三类社区的运营对比:虎扑vs小红书vs知乎

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笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

一、为什么要做这次对比

先看一个数据:

移动互联网流量情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

增速放缓,意味移动互联网用户增长红利渐渐消失,我们再来看这张图:

中国移动网民注意力变化情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

网民上网次数增速放缓,而上网时长仍保持高速增长,意味着用户对产品的选择更加聚焦,同时也意味着产品亟需在用户留存和活跃上发力,抢占用户注意力。

相比具备天然优势的游戏类产品和长视频类产品外,加强社区内容建设或许更具备普适性,这意味着不仅产品跟用户产生了联系,也让用户与用户之间也产生了联系。

因此,在这里对比三类典型的社区类产品,主要梳理下自己的运营思路,同时也分享一下自己的观点给大家。

这三类分别是:论坛类社区,算法类社区,问答类社区。

二、各类社区产品典型代表

2.1 论坛类社区代表:虎扑

论坛类社区,或者叫做BBS类社区。十几二十年前,那个互联网刚兴起的时候,没有丰富的游戏和视频,大家上网除了查资料,更多就是泡在BBS里。

早期的西祠胡同、天涯、猫扑振臂一呼应者如云,后来以魔兽世界吧和李毅吧为首的百度贴吧也是大放异彩,当年的网络热词和梗基本都是出自这些BBS类社区,还记得“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”吗?

可随着互联网的发展,BBS类社区热度慢慢下滑。根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。

尽管如此,如今在一些垂直领域中,仍有优秀的BBS社区存在,如虎扑、汽车之家等。在这里,我们便选择虎扑作为论坛类社区代表出战。

2.1.1 虎扑的定位

严格来说,虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台,这里我们主要讨论虎扑的论坛。

虎扑的核心价值有3点:

  1. 提供专业及时的体育资讯及讨论环境;
  2. 社区中积累的高质量运动爱好者;
  3. 由运动出发所形成的独特的男性社区文化氛围。

2.1.2 虎扑的发展历程

(1) 虎扑1.0时期,2004年~2007年

2004年1月,人在芝加哥的虎扑CEO程杭创建了hoopChina篮球论坛,在当时中美信息不对等的情况下,hoopChina凭借第一手NBA资讯吸引了海量的资深球迷涌入。

在2006年,虎扑独家跟进了男篮球员王治郅回国的消息,一战成名,更多球迷知道了hoopChina。这些人都是虎扑前期积累的重要且精准的用户,生产了大量优质的内容,也初步形成了虎扑的篮球氛围。

(2) 虎扑2.0时期,2007年~2015年

2007年,程杭回国,拉了朋友成立公司,正式开始对虎扑进行公司化运营。得益于良好的开局,社区方面虎扑一直在稳步提升,在组建公司后,虎扑更多是开始了产品化和商业化方面的尝试。

在内容产品方面,这几年里,虎扑一共推出了三个APP——虎扑体育、虎扑看球、虎扑新声。

2009年,虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城,由于相对其他电商平台而言不具备优势,再加上这方面缺乏经验,上线两年后卡路里商城就默默关闭了。

2012年,虎扑深刻反思后推出了以导购为核心的产品“识货”,这个定位非常好,根据新华社对程杭的采访,2018年识货已经做到21亿的交易规模。

同时2012年开始虎扑开始寻求线下机会,签约球星后在二三线城市进行表演赛,然而由于可控性低,推进困难,这项业务在2015年被叫停。

(3) 虎扑3.0时期,2015年~至今

经过这么多年的尝试和积累,这个时期的虎扑已经相对成熟。2015年6月,虎扑将三个产品整合到一起,推出了一个聚合了论坛、新闻和看球的虎扑APP,同时宣告过去的三个APP不再维护更新。

社区方面,2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,从此意味着虎扑社区将从体育用户开始泛化到男性用户,2018年中,大事件“虎扑大战吴亦凡”爆发,在深化“直男”文化外,也让虎扑曝光量更上一层楼。

赛事方面,虎扑终于找到了最适合路线,在2016年推出了路人王赛事,赛事大受欢迎,还顺带塑造了一批KOL球员。

电商方面,识货交易额水涨船高,在2018年已经突破21亿;同时,基于装备区验鞋的用户习惯,虎扑还孵化了更加精准的潮流电商APP“毒”。

除了NBA赛事的视频转播权一直没拿到外,其他方面虎扑都在茁壮成长。

2.2 算法类社区代表:小红书

其实算法类社区这个命名不太严谨,毕竟很多其他类别社区也相继加入了算法进行分发,但推荐算法在此类产品中举足轻重,所以我这里暂且命名为算法类社区。

在大数据和移动互联网双重作用下,算法类社区应运而生。在算法推荐机制下,每个人所看到的内容都有所不同,这一点上头条系产品是其中佼佼者。

纵观算法类社区,轻松搞笑类内容产品占据了很大一部分,已关停的内涵段子、复活后的皮皮虾、老牌的糗事百科、专注神评论的最右,都有过自己辉煌时刻。但我仍然选择了小红书作为代表,因为小红书拥有更明确的目标用户,核心内容也更具长线价值。

2.2.1 小红书的定位

小红书是一个基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台,这里我们只讨论小红书的社区部分。

小红书的核心价值:

  1. 提供海量的购物攻略指南;
  2. 跨境电商平台;
  3. 基于分享形成的peace&love的社区氛围。

2.2.2 小红书的发展历程

(1) 小红书1.0时期,2013年~2014年

2013年,小红书创始人毛文超和瞿芳在网上发布了一份《小红书出境购物攻略》的PDF,出乎意料地大受欢迎,这也是小红书的第一个产品形态。

2013年底,“小红书购物笔记”APP上线,主打境外旅游购物攻略分享。这个阶段里,小红书通过鼓励购物攻略分享、推荐优质内容等来打造社区内容和氛围,同时产品端围绕图片美化不断提升用户体验和降低UGC门槛,比如标志性的标签和红薯表情包。

这个时期,小红书主要靠着口碑驱动自然增长。

(2) 小红书2.0时期,2014年~2017年

2014年底,小红书福利社正式上线,意味着小红书正式开始了电商之路。

而2014年又被称为中国跨境电商元年,小红书的竞争对手就有天猫国际、网易考拉、京东全球购等一众大厂,因此,尽管大家“跨境直邮+保税仓”的模式相近,但在供应链和物流方面,小红书还是干不过这些竞对。

在小红书上被种草,去其他电商平台购买,这就成了一个常见问题。并且,由于all in电商,小红书社区内容的重要性一度被调低,高曝光资源位都给了电商,这也导致了UGC活跃度下跌。

但并不意味小红书放弃了赖以生存的社区,从2016年开始,小红书就主动引入范冰冰、林允等明星入驻小红书,带动社区用户活跃。

(3) 小红书3.0时期,2017年~至今

在2017年底,小红书重新把重点放在了社区和内容上,提升社区活跃成了第一目标。

为了打通社区和电商,小红书一直在努力着:

  • 2018年底,小红书上线了品牌合作人平台,已经有美妆、时尚、运动、快消等领域的头部客户相继与之合作;
  • 2019年2月,小红书宣布了组织架构升级,从组织层面打通社区和电商两大业务;
  • 2019年5月,小红书上线“小红心”评分体系,将社区ugc内容和评价更好地与电商业务结合起来;

在我看来,与其说小红书是社区电商平台,不如说是内容电商平台更好。

2.3 问答类内容社区代表:知乎

问答类产品,不得不先提到百度知道。搜索引擎天然的流量分发基因,给百度知道导了相当大的流量,这导致百度知道起势很猛,根基却很弱。

问答类社区的根基,就是专业级内容,而大量的专业内容,往往需要时间沉淀。同时,百度知道的社区属性弱,用户从搜索引擎过来,阅后即走,人与人之间的关系几乎没有。

而知乎做到了百度知道做到的,也做到了百度知道没做到的。

2.3.1 知乎的定位

知识问答社区。

知乎的核心价值:

  1. 专业的知识内容;
  2. 优质的流量;
  3. 专业、认真、公平的氛围。

2.3.2 知乎的发展历程

(1) 知乎1.0时期,2010年~2013年

知乎刚开始的时候是邀请制,并不开放注册,只有200个种子用户,却异常活跃:包括李开复、和菜头等。

同时,创始团队在这个阶段也是拼了老命,知乎的4位创始人在这段时间,总共回答了2000多个问题,占据了他们总回答量的80%以上。跟随这些内容诞生的,还有知乎的专业、认真、公平的氛围雏形。

这个时候的知乎,真正称得上小而美。

(2) 知乎2.0时期,2013年~2016年

2013年,知乎正式取消邀请制。这段时间,是知乎高速扩展的几年,知乎开始走“下沉”路线,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。

所有内容社区在发展的时候,必然逃不了对原有的社区氛围的冲击,知乎也不例外。

但得力于1.0时期的积累和知乎的运营策略,知乎里“专业、认真、公平”的社区精神并没有太过淡化,“逼乎”一词足以见得知乎的社区文化氛围。

这段时期,知乎积累了海量优质内容和优质用户。

(3) 知乎3.0时期,2016年~至今

2016年知识付费潮流来袭时,知乎当仁不让,连续推出“值乎”“知乎live”“电子书”等产品。

2019年,知乎正式推出“盐选会员”,开始了知识付费的会员制。

可以说,这个时期知乎努力探求的,是商业化的机会。

三、3类社区运营比较

对社区类产品而言,内容和用户是灵魂,而社区中,内容和用户是很难分开的。

以社区类产品必不可少的UGC为例,高质量且垂直的UGC更偏内容属性,承担着核心价值的强化打造和对外输出,而更加泛娱乐化的UGC更偏用户属性,承担着用户留存和活跃的责任。

因此,我们这次比较从三个方面进行:内容的生产、内容的分发、用户成长体系。

3.1 三类社区产品在内容生产上的对比

对一款社区产品而言,在内容生产上需要完成两个重要的方面:

  1. 保证核心内容质量:这是产品的立足之本,满足的是用户进入该类社区的初始需求;
  2. UGC生产体系搭建:这是社区健康发展的必备条件。

3.1.1 核心内容生产的对比

绝大部分人进入一个社区时,需求都是明确的,用户最开始看知乎就是为了查某个问题的专业答案,用户最开始进虎扑论坛就是为了看关于NBA赛事的讨论分析。

这些内容就是社区的核心价值所在。

(1) 论坛类社区:虎扑

论坛类社区的核心内容,本质上是“观点内容”,用户需求是“我想看看别人对于某个话题的讨论”。

如果我们将内容简单分为递增的“平民级”、“爱好者级”、“专业级”,那一个论坛类社区的观点内容至少要达到“爱好者级”才能对新用户有足够的吸引力。

对虎扑而言,核心内容就是“关于篮球赛事的用户观点”。

(目前为休赛期,暂无赛事讨论)

虎扑论坛的核心用户,都是为了找到一个可以讨论体育赛事(主要是NBA)的地方,他们看中的不是赛事资讯,而是对资讯的讨论。所以,哪怕虎扑并没有NBA的视频转播资格,仍然大把的用户在腾讯体育看过比赛后,到虎扑论坛进行讨论。

因此对虎扑而言,保证赛事讨论内容的高质量尤为重要,而为了做到这一点,虎扑做了这些事:

  1. 保证相关讯息的及时性和准确性。虎扑运营团队的资讯搬运和编辑速度极快,在NBA有重大交易的时候,虎扑的消息基本上领先所有国内媒体;
  2. 引入高质量内容生产者在社区生产内容。一些重要的比赛过后,就会看到一些篮球评论家(如张佳伟)在虎扑发帖解析;
  3. 大量相关话题的引导。观点来源于话题,虎扑标志性的“【赛后】”讨论帖,已经培养了用户的讨论习惯,同时,不同球队和球星粉丝之间的争论也极具话题性;
  4. 长时间积累的高质量用户。正是前期积累了很多球迷,才让虎扑对于篮球的讨论显得相对专业,这些用户算不上KOL,却能经常贡献优质的观点内容;

因此,从特殊到一般,论坛型社区的核心内容具备这些特点:

  1. 强时效性。论坛中基本都是针对最新发生事情的讨论,偶尔涉及到过往的事,也是新开一贴。虎扑中除了类似于数码区电脑配置推荐的精华帖外,绝大部分帖子的生命周期不超过3天,长尾效应极差。
  2. 强圈子性。论坛实质上是一群有着相同爱好的人聚集在一起讨论,水平可以有高低,但一定要是踏进了这个圈子的人。
  3. 强碎片性,弱长尾性。论坛中的内容具备很强的碎片化,好的内容往往存在于不同时期的不同帖子中,想要整理出关于某个子话题的一篇具有深度的长内容往往成本极高。

(2) 算法类社区:小红书

算法类社区的核心内容,本质上是“分享内容”,用户需求是“我想看看别人分享的新东西”。

一个合格的算法类社区,最重要的是其分享内容有增量,也就是说,用户能在这里看到自己从未见过的事物,或了解自己未曾了解的知识。

对小红书而言,核心内容是“关于好物的分享”。

小红书是一个以海淘攻略起家的社区,这也奠定了小红书的种草属性,如今,已经从好物种草泛化到了生活方式的种草。

尽管如此,由于小红书的电商属性,“好物种草”仍然是小红书的核心内容,为了保证核心内容价值,小红书做了这些事:

  1. 引入专业内容生产者。小红书初期引入了大量海淘达人在社区中分享攻略笔记,而中后期很多不同领域PGC团队也入驻小红书,这些PGC内容对用户而言,完全满足“有增量”这个点;
  2. 设计好用的内容发布工具。很多用户有许多新东西分享,但在内容表达上有所欠缺,小红书的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,大大降低了UGC门槛, 也制定了内容规范,鼓励很多非专业用户也可以生产出好内容;
  3. 话题引导。官方通过设置特定话题,来引导用户生产相应内容,并从中筛选优质内容进行分发,保证内容质量;
  4. 聚合内容。尤其是2019年刚推出的“小红心”体系,将针对某个好物的优质评论和体验聚合在一起,更具攻略价值。

“分享内容”贯穿在几乎所有算法类社区中,抖音、快手这类短视频社区,皮皮虾、最右这类幽默搞笑社区,KEEP中的社区模块,都在鼓励着用户分享。

而这些社区中的热门内容,要么让你学到一些东西,要么让你觉得新奇有趣,这都是有增量的内容,从特殊到一般,算法类社区的核心内容具备这些特点:

  1. 强增量性。在“分享内容”的增量要求下,意味着能给其他用户带来增量的内容会更受欢迎;
  2. 低内容门槛。不断降低UGC门槛,一方面能生产出更多好内容,另一方也能促进UGC的热情。

(3) 问答类社区:知乎

问答类社区的核心内容,本质上是“答案内容”,用户需求是“我想知道某个问题的答案”。

一个合格的问答类社区,最重要的是内容的专业性。对知乎而言,核心内容就是“各领域问题的专业答案”。

知乎在一开始,就一直在塑造“专业、认真、公平”的社区精神,哪怕是在用户扩张,内容泛化之后,这三点仍没有发生改变。

为了保证核心内容价值,知乎做了这些事:

  1. 引入专业内容生产者。知乎前期的邀请制,让各领域的专业人士不仅生产了大量专业内容,更是为中后期建立了一个非常标准的内容规范;
  2. “马太效应”的产品机制。越专业越受赞同的回答,越容易得到曝光,同时,对贡献优质内容的回答者,提高内容的曝光权重;
  3. 大力维护知乎的秩序性。知乎社区规范不断在更新,同时还开发并不断升级机器人“悟空”和“瓦力”,智能过滤低质量内容。

从特殊到一般,问答类社区的核心内容具备这些特点:

  1. 强专业性。针对问题,越专业的内容越容易收到赞同,获得曝光;
  2. 强聚合性。针对某个问题,会有专业人士从不同角度给出答案,而这些专业的答案会出现在答案列表的前列;
  3. 强长尾性。问答类社区的专业内容天生具备长尾价值,知乎中很多答案会在一两年后仍然收到大量的赞同。

知乎在内容泛化后,也开始涉足到观点内容,有专业基因加持的观点内容显然更具备内容价值,这对于论坛类社区会有一定冲击,但问题不大,如果说问答类社区像“老师讲课学生听讲”,那论坛类社区就更像“学生之间的讨论”,二者的场景还挺不一样的。

(4) 对比图

根据上述分析,对比如下:

3.1.2 UGC生产体系对比

保证核心内容后,社区便有了基础,而想要发展,UGC是必不可少的,如何让社区里的内容形成可持续发展的闭环,对一个社区来说至关重要。

UGC最重要的是两件事:

A.激发用户生产内容的意愿,意愿=动力-阻力,也就是说,当用户主动创作内容的动力越强,创作内容的成本越低,用户就会具备更强的意愿。而动力会分为内驱力和外驱力。

举个简单例子,用户喜欢某个知乎大V,自己也想成为这样,于是努力答题,这叫做内驱力;知乎推送了一个问题让用户回答,于是用户开始答题,叫做外驱力。因此一个良好的UGC生态需要做到:提高自驱力和外驱力,降低内容生产门槛。

B. 在用户生产内容后给予正反馈,UGC跟追女孩子一样,需要有来有回,用户创作过一次内容后收不到正反馈,很难会有下一次。

一次良好的反馈会极大促进用户再次生产内容,而反馈可以分为精神反馈和物质反馈,例如赞同、点亮一类属于精神反馈,而赞赏、虚拟货币甚至现金奖励属于物质反馈。

接下来我们根据这两点对比三类社区在UGC上的异同。

(1) 论坛类社区:虎扑

论坛类社区的内容是观点内容,因此我们希望用户在论坛中可以多发言多表达自己观点。

A.激发用户意愿

对论坛类社区来说,主要是靠延伸话题和创造社区梗来完成激发用户意愿。

1)延伸话题:增强外驱力

话题对论坛类社区至关重要,没有话题就没有讨论,在保证核心内容的情况下,话题是越多越好,这也是为什么虎扑活跃最高的板块是与篮球无关的步行街。

虎扑话题的一级延伸:从NBA赛事延伸到对球队、球员、篮球技术等的讨论,这里意味着从垂直领域的主体延伸到垂直领域的周边。

  • 我这个三分是什么水平?可否爆虎扑99%的JR?
  • 巅峰麦迪和巅峰科比谁厉害?

虎扑话题的二级延伸:从篮球延伸到作为直男的生活日常的讨论,包括情感、数码、工作和生活,这里意味着从垂直领域延伸到了身处这个垂直领域具备共性的用户。

  • 终于轮到我了,我好像被绿了
  • 虎扑女神大赛

话题是论坛类社区进行用户意愿激发的核心手段。

2)创造社区梗:降低内容生产门槛

社区梗一方面类似暗号,证明“自己人”的身份,另一方面也是一种风格独特的回复模板。

对于某些贴切的话题,用户会克制不住想用梗回复。

虎扑中,有“她喜欢我”错觉的男生会被回复平头哥的梗(平头哥是虎扑中典型“她喜欢我”错觉患者);

有女生爆照,会有一大群人在回帖中@狂少(狂少是虎扑中孜孜不倦跪舔几乎每一个爆照女生的著名用户);

以及步行街最出名的“被绿文化”,一大群人会回复表情包。

这些社区梗,在引发了大量UGC内容的同时,也会强化社区氛围。另外,需要强调的是,无论是话题的延伸和社区梗的创造,虎扑官方一定是有推波助澜和刻意引导的。

论坛类社区官方常见引导形式有这些:

  1. 通过热门推荐,上升帖子等方式提高容易引起讨论的帖子的曝光;
  2. 自己找水军或小号发布某一类帖子;
  3. 对于社区梗,在官方活动和文案中体现;
  4. 针对常见话题,直接举办官方活动,例如虎扑女神大赛。

B.内容生产后的正反馈

1)精神反馈:虎扑的正反馈以精神反馈为主。

  • 初级精神反馈:虎扑论坛的点亮、评论。
  • 中级精神反馈:被官方推荐到首页,我曾经靠转发新闻上过好几次虎扑的热门推荐。
  • 高级精神反馈:对于优秀内容生产者,虎扑会发放相应的“优秀内容创作者”勋章。

2)物质反馈:虎扑的物质反馈很少,这是可以想办法优化的地方。

  • 用户之间赞赏虎扑币。

总的来说,论坛类社区会更注重激发用户意愿,因为用户到论坛类社区的主要诉求还是看别人讨论以及参与讨论。

(2) 算法类社区-小红书

算法类社区是分享内容为主,因此我们希望用户在社区中多分享自身的生活、经验。

A.激发用户意愿

算法类社区在激发用户意愿方面做得非常到位,提升内驱力和外驱力,降低内容生产门槛的方式都很典型。

1)算法推荐兴趣领域的优秀内容:提升内驱力

对绝大多数新用户而言,刚进入小红书的时候只有浏览的心,而通过算法推荐的一些优质内容,会充当内容模板的作用。

这些优秀的内容会给用户一种憧憬,觉得自己也能创作类似内容,提升用户创作的内驱力。够得着的东西,才会让人产生欲望。

2)通过强运营的手段,刺激用户生产内容:提升外驱力

这里我以抖音为例,这方面抖音比小红书更加典型。在2018年开始扩量后,抖音便非常注重通过强运营手段促进UGC。

首先,官方不断更新有趣的挑战和活动,维持用户UGC的热情。这里值得注意的细节是对挑战的运营,抖音一方面强化挑战的位置(出现在视频标题和搜索栏),一方面给挑战流量扶持(带上挑战的标签,视频曝光量可能会更高),同时通过算法将热门挑战视频分发给用户,刺激用户参加。

其次,抖音持续更新新奇有趣的滤镜特效,从产品端促进UGC生产。带抖音logo的特效滤镜视频或截图就以此方式入侵朋友圈(如变胖50斤)。

内外结合,不断有新奇有趣的东西摆在自己面前,这也难怪抖音DAU上升速度那么惊人。

3)不断优化内容发布工具:降低用户创作门槛

小红书不断优化的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,以及相配套的浅显易懂的使用说明,大大降低了UGC门槛,让普通用户也能发出好内容。

想想其他分享型社区,其实都会很强调降低内容门槛,比如抖音在前中期还聚焦在“运镜技术流”的时候,一边增加贴心方便的能辅助拍摄的小功能,一边出了大量的教学视频。

B.内容生产后的正反馈

1)精神反馈:

  • 初级精神反馈:曝光、点赞、评论
  • 中级精神反馈:收藏
  • 高级精神反馈:关注

2)物质反馈

有趣的是,分享类社区的物质反馈不是官方给的。在粉丝量达到一定数值之后,此号就具备了一定的流量价值,这个时候就可以通过接广告的形式进行变现

算法类分享社区就是天然的流量池,这也是很多品牌和MCN早早开始抢占小红书、抖音等社区的原因。

(3) 问答类社区-知乎

问答类社区天然具备高内容生产门槛,不专业的回答很容易就被业内人抓住漏洞。当然,这是专业认真的社区精神的必然结果。

A.激发用户意愿

1)展示各问题下的高赞回答及相应创作者:提升自驱力

知乎其实是以用户为根,以内容为肉。因此,在一个个专业的回答之上,你容易看到一个个领域的专业人士。

大到物理学家,小到地铁民警,所有人都可以在知乎上碰上适合自己的问题。

2)邀请回答问题的消息:提升外驱力

邀请用户回答相应问题,这是知乎最标志性的功能。

对问题而言,邀请可以让更适合回答问题的人提供更好的答案;对被邀请者而言,也是其他人对自己的认可,因此激发出更强的创作意愿。

当然,目前知乎的邀请很多其实是系统伪装成用户进行的,目的就是激励用户回答问题。

3)泛化问题:降低内容生产门槛

“XXX是一种什么样的体验?”

这是典型知乎体,也是知乎用来降低内容生产门槛的手段。

问题的目的不再是常规意义上的寻求解法,追问原理,而是让用户讲述自己的经历。

不是所有人都有专业知识,但所有人都有着与众不同的生活经历。这一招,真是盘活问答社区的良药。

B.内容生产后的正反馈

1)精神反馈:

  • 初级反馈:赞同、感谢、评论
  • 中级反馈:收藏、关注、更多的邀请
  • 高级反馈:编辑推荐、知乎日报收录、知乎周刊收录等官方推荐

同时,“赞同”在知乎中相当于统一的货币,人们说自己在知乎的建树,都会说自己总共获得多少多少赞,这从侧面强化了精神反馈的效果。

2)物质反馈:

  • 初级物质反馈:在知乎创作者中心达到五级以上的创作者,可以开启赞赏功能,获取收益。
  • 中级物质反馈:在知乎创作者中心达到六级以上的创作者,可以开启知乎live功能,获取收益。
  • 高级物质反馈:在知乎创作者中心达到九级以上的创作者,可以与知乎的精选品牌主进行商业合作,让优质内容和影响力变现。

根据内容创作者等级开通不同创收功能,既能保证社区内容质量,又能给创作者创收,还能够规范与品牌主的合作,这一石三鸟的方式让人耳目一新。

(4) 对比图

根据上述分析,对比如下:

3.2 三类社区产品在内容分发上的对比

首先我们来确定在内容分发上的对比逻辑。一般来说,内容分发可分为三类:

  1. 基于编辑的分发:由官方编辑对内容进行筛选编辑并展示,常见于媒体门户网站;
  2. 基于算法的分发:根据用户行为形成用户偏好,由机器算法对内容池中的内容进行分发,常见于今日头条等信息流媒体;
  3. 基于用户的分发:根据用户的订阅、关注等进行分发,如微信公众号等。

然而目前的内容分发往往同时包含着三个元素,只是各自的权重会不一样。

为了方便对比,我将社区类产品的内容分发逻辑分为两类:基于官方的分发和基于用户的分发。

  1. 基于官方的分发,是指由官方主导的内容分发形式,比如算法推荐,编辑推荐,热门排行等;
  2. 基于用户的分发,是指由用户主导的内容分发形式,比如关注和订阅,搜索行为等。

下面进入对比。

3.2.1 论坛类社区:虎扑的内容分发

虎扑的内容分发稍显单调,这里暂且不分维度进行剖析。虎扑论坛的内容分发核心是用户关注话题版块的热门推荐。

在虎扑社区版块的“关注”TAB中,会根据用户对话题版块的关注,展示各版块的热门内容,同时,一些非关注版块的热门内容也会出现在这。

虎扑每天的PUSH中,除了新闻,便是这类热帖。而这些热门内容,一般是版主人工挑选和算法结合的结果,具体权重和逻辑我也不太清楚,有大神了解的话可以留言评论。

同时,和论坛类社区的传统做法一样,在用户关注的各个话题板块内,会按照回帖时间由新到旧的顺序展示内容。

这几年,虎扑渐渐加强了算法分发的权重。在2018年6月,虎扑APP首页新增了个性化算法主导的“热门”页面,聚合帖子及亮评、新闻、视频等内容,之后这个TAB改名为“推荐”。

总结下论坛型社区的内容分发特点:

  1. 集中度高,个性化低。用户关注的版块大同小异,热门内容集中度高,大家看到的内容都差不多,个性化不强;
  2. 时效性高,长尾性低。对论坛而言,新的话题更具备讨论价值,而大多数内容的意义是“被讨论”,因此长尾性弱。

简单来说,论坛型社区更像是一群人在一个广场上讨论一些大家都感兴趣的话题,那重点自然就是要保证广场的热度和话题性。

3.2.2 算法型社区:小红书的内容分发

在机器算法的引导下,算法型社区拥有高度的“个性化”,我们按照前文提到的维度对小红书进行剖析。

(1) 基于官方的分发

  1. 偏好推荐。根据用户浏览、搜索、点赞、评论、收藏、关注等各种行为,建立用户偏好模型,制定不同内容策略在小红书首页的“发现”TAB进行内容分发;
  2. 热门推荐。点击小红书的搜索框,会看到“热门搜索”、“热门榜单”等每日更新的排行榜,根据内容的热度进行排序。

(2) 基于用户的分发

  1. 搜索。根据用户的搜索关键词,匹配按照一定维度(最新、最热或综合)排序的内容,并提供筛选(视频or图文等);
  2. 关注。用户关注的人发布了新笔记之后,会出现在首页的“关注TAB”。

总结下算法型社区的内容分发特点:

  1. 个性化强,个人同质化强。在机器算法作用下,每个用户看到的内容不一样,具备很强的个性化,同时,这也导致每个用户看到的内容的同质化严重。
  2. 长尾性较好。因为算法的普惠性,每篇内容都有得到多次曝光的机会。

简单来说,算法型社区更像是同一个酒店里,不同的房间有不同的一群人讨论不同主题的东西,那重点自然是分别满足各个房间的人的偏好需求。

3.2.3 问答型社区:知乎的内容分发

知乎的内容分发突出了“专业”和“以人为本”。

(1) 基于官方的分发

  1. 热门推荐。在知乎中,热门推荐分为热榜和热搜。知乎首页就有“热榜”的TAB,这个热榜是综合热度和时间和人工筛选出的榜单,不仅有当前热点也有过往热门内容。热搜在搜索栏中,主要反映的是当前热点;
  2. 偏好推荐。知乎首页的“推荐”TAB,跟算法型社区一样,根据用户行为建立用户偏好模型,再匹配相应内容;
  3. 官方推荐。知乎日报、知乎周刊等官方栏目会收集优秀的回答进行分发,同时“编辑推荐”等勋章会增加回答的曝光。

(2) 基于用户的分发

  1. 搜索。根据用户搜索关键词,按照回答质量排序相关内容。知乎的搜索功能被人诟病很久,这个有专门文章分析,这里不展开;
  2. 关注。这是知乎一个很重要的分发渠道,用户可以看到自己关注的人的动态,包括不限于回答、点赞、想法等,而其中回答和点赞又可以链接到新的问题和新的答案,从而完成内容分发;
  3. 专业推荐。在知乎,作为某个领域的专业创作者,是可以给其他创作者送出“专业”勋章的。

总结下问答型社区的内容分发特点:

  1. 层次感强。因为问答类社区的性质,导致其中内容从大众级到专业级都有涉猎,因此在分发的时候也需要进行层次划分。可以看到,除了常规的热门和偏好外,官方和来自各领域专业回答者的推荐将专业级内容分离出来,加大了曝光;
  2. 以人为本。知乎中很多问题是通过用户来分发的,一个回答或点赞就可以带动同问题多答案曝光(涉及镜像问题还会带动多个问题曝光),一个大V盘活一个问题的例子屡见不鲜;
  3. 长尾性强。知乎中内容的专业性同时也决定了内容值得被多次分发,知乎热榜中经常有问题不止一次出现,这带来的就是长尾性强。

简单来说,问答型社区更像是一个学校,学生们是喜欢某门课,会去听不同老师讲,喜欢某个老师,会去听这个老师讲不同的课,那老师和课的质量都需要得到保障。

3.2.4 对比图

根据以上分析,对比如下:

3.3 三类社区产品在用户成长体系上的对比

上面对比UGC生产体系的时候,我们提到了提升用户内驱力和外驱力都很重要。

而一个良好的用户成长体系,可以持续提供内驱力和外驱力,我们先看看一个良好的用户成长体系具备什么要素:

第一,是一条成长线,比如等级、经验、声望等。成长线最大的特点是能够成为用户的社交货币,同时我们通过成长值的高低来判断一个用户对社区的价值,而随着成长值的获取,会开放给用户更多的特权、曝光权重等。简单来说,这是一条更偏精神激励的线。

第二,是一条利益线,比如积分、虚拟货币等。在用户完成特定行为后给予一定物质奖励,而这些积分/虚拟货币在产品中有特定的出口(比如积分商城兑换、打赏竞猜等)。这是一条偏物质激励的线。

围绕这两条线,就可以搭建起用户成长体系,比如加入成就系统,在给与经验值和积分的同时,还给与一定的成就感奖励。

而对一个社区而言,用户成长体系最主要是刺激用户生产更多更好的内容。下面我们来对比三类社区的用户成长体系。

3.3.1 论坛类社区:虎扑

(1) 虎扑的成长线

虎扑的成长线是等级和声望,最主要是声望。

通过回帖和发帖,可以获取声望,虎扑的声望体系有两个特点:

  1. 重质不重量。声望跟你发帖回帖的数量没有关系,重要的是,发帖和回帖是否有质量:发帖是否被推荐、加精或推送首页;回帖是否被点亮;
  2. 有扣除机制。因为论坛内容的展示机制,违规内容也可能会有较大曝光,因此如果内容违规,将扣除该用户声望。与此相关的产品机制是点灭和举报,同时,举报违规内容能够获取声望。

通过声望系统,可以促进用户生产高质量内容,监督低质量内容。高声望会被人respect,低声望会被人diss。

(2) 虎扑的利益线

虎扑有两种虚拟货币,金豆和虎扑币,产出机制如图:

总体而言,虎扑的虚拟货币的来源和出处都可以更丰富一些。

3.3.2 算法类社区:小红书

小红书只有成长线,小红书的成长线用了形象化的设计,不再是枯燥的数字,从低到高如下图:

每个等级都写明了升级条件:

而升级会获得一些特权奖励,比如更多的贴纸和额外的小红书表情包。

总的来说,小红书的用户成长体系相对简单,还是更依赖单纯的“获赞数”“粉丝数”来促进用户UGC。

3.3.3 问答类社区:知乎

知乎的用户成长体系非常厉害,虽然知乎不具备利益线,但在成长线上做得非常完善。

知乎有两套用户成长体系,一套针对所有用户,一套针对创作者。

(1) 知乎盐值-针对所有用户

知乎将盐值的获取划分为五个维度:

  1. 基础信用。主要目的是收集信息,包括绑定手机号、完善个人资料、完成个人认证、成为优秀回答者;
  2. 内容创作。主要目的是鼓励用户UGC,包括提出问题、回答问题、撰写文章、发布想法;
  3. 友善互动。主要目的是创造良好的讨论氛围;
  4. 遵守公约。主要目的是减少社区的违规内容;
  5. 社区建设。主要目的是促进社区的正向循环,包括准确举报、公共编辑、加权反对。

同时,知乎盐值的不同分数也对应了不同的权益,如图:

(2) 创作者用户成长体系

针对内容创作者,知乎也有一套用户成长体系,主要考核创作内容的“内容质量”和“内容影响力”。

1)内容质量

知乎对“内容质量”分数的定义是这样:

内容质量是反映创作者整体内容创作质量的分数,系统会对每一篇文章/回答进行质量识别评定,内容质量将决定成长指数分的增速。

一篇质量优质的内容通常具有如下特征:

  • 内容具有可沉淀价值,能够扩宽读者的知识边界,或者对特定范围人群具有实质性帮助、有复用价值;
  • 在内容中的论述中多是基于自身丰富经验进行的方法论、技巧的总结,或是引用客观、可信来源的数据、论文、行业报道作为现象解释支撑;
  • 专业领域内容需符合学术界、行业界当前的主流认知和共识,不存在原则性、事实性错误;
  • 内容原创,引用部分须带有明显标注;
  • 内容表达理性、客观,避免存在不友善、煽动情绪等言论;
  • 全文结构完整、层次清晰、提供丰富信息量;
  • 排版美观明了,文法、标点、字母大小写使用正确;
  • 提供与正文内容相符的清晰;
  • 配图,不滥用表情包、不涉及与正文无关的图片。

总结而言有这几个方面:

  1. 内容的是否准确、真实、专业;
  2. 内容是否原创;
  3. 内容表达是否理性客观;
  4. 内容展示是否美观清晰。

2)内容影响力

知乎对“内容影响力”的定义如下:

内容影响力是通过内容发布后所获得的赞同反对、感谢、没有帮助、评论、收藏等反馈进行赋权计算得到的综合得分,反映了内容浏览者对内容的认可度。内容如果获得较多的负向反馈(反对、举报、没有帮助等),会造成内容影响力分值的下降。

某些领域下的高权重创作者对该领域内容的正负向反馈会进行加权后带入影响力计算,比如学科类、职业类、兴趣类等垂直领域。因此在擅长领域下进行持续创作,并获得同领域高权重创作者的认可,对内容影响力的提升会有助益。但在受限话题、政治军事、娱乐八卦类话题下的内容创作,所获的正向反馈不会进行额外加权。

内容影响力计算的内容类型包括回答、文章、想法(不包含转发类型的想法)。如果内容被删除、折叠、建议修改、匿名,该内容所获得的反馈不会记入影响力计算。

简单来说,内容影响力分数是综合计算其他用户对这篇内容的反馈来得到的,有这些方面:

  1. 内容是否获得赞同、评论、感谢、收藏、转发等;
  2. 内容是否获得领域高权重创作者的认可。

3)相关权益

对于创作者的成长体系,其相关权益也是非常诱人,除了一些开放一些功能和增加内容权重外,还能创收。

在上方对比UGC生产体系的时候,有提到知乎的创收形式:

  1. 在知乎创作者中心达到五级以上的创作者,可以开启赞赏功能,获取收益;
  2. 在知乎创作者中心达到六级以上的创作者,可以开启知乎live功能,获取收益;
  3. 在知乎创作者中心达到九级以上的创作者,可以与知乎的精选品牌主进行商业合作,让优质内容和影响力变现。

4)知乎成就徽章系统

除开这两个完善的用户成长体系外,知乎还有增强成就感的勋章系统。

持续的特定行为还能给某一个勋章升级。

3.3.4 对比图

根据以上分析,对比如下:

四、写在最后

三类社区都有着自己的特点和优势,但我相信之后的社区类产品会更多元化,只要能有优秀的用户体验,能生产优秀的内容,取众家之所长也未尝不可。

 

本文由@叶小戳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 芳村卤蛋!

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  2. 赞 写的很好 :mrgreen:

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  3. 好赞的文,有v-x-可以加么?

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  4. 不同的人有不同的需求 精准定位 千人千面

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  5. 很详细,收藏了

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  6. 逼乎现在已经转型大型八卦娱乐社区,看看“热榜”上全是娱乐圈八卦的内容,这还是原来的那个知乎吗?

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    1. 泛化必经之路,要恰饭的嘛

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  7. 说的很到位

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  8. 精细化运营

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  10. 应该是个老jr

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    1. 还是个老毅丝😂

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