竞品分析丨微信读书如何赶上掌阅iReader

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笔者身为微信读书的重度用户,初写竞品分析就以微信读书为分析对象,以掌阅iReader为竞品,从产品概况到功能流程,多维度分析对比两款读书产品,为微信读书提出了相关建议。

掌阅iReader,既没有BAT的流量和资源倾斜,也没有阅文集团等内容渠道的支撑,作为付费类阅读应用,在过去30个月内以数千万的用户月活跃度稳居活跃排行榜榜首。作为移动阅读行业的第一梯队中的领头羊,它致力于为用户提供最极致的移动阅读体验。

一、产品概述:慎思之,明辨之

1. 竞品目的

作为一个微信读书的重度用户,进两年的时间里,我见证了它从初出茅庐到雏鹰展翅,如今能对行业领军者望其项背,内心感慨自不必说。正因如此,使用中我也发现了许多不尽如人意的地方。

本文针对微信读书的核心功能“阅读”——即解决用户找书与看书的需求,与专注阅读体验的掌阅进行比较。

通过剖析掌阅的功能特色,对比微信读书发现亮点和不足,探究微信读书的改进方向和寻找掌阅身上值得学习借鉴的优点。

2. 产品定位

微信读书是一款具备社交属性的阅读软件,核心功能是为用户提供优质的正版书籍、出版书籍及网络文学等内容的阅读体验。在核心功能的基础上,为用户提供一个以书会友的平台。

3. 产品模式

微信读书在传统阅读的基础上,添加了社交元素,即“阅读+社交”。借助微信庞大的用户群迅速形成规模,这种无可比拟的先天资源优势连腾讯自家的QQ阅读都不得不望而却步。

以目前的发展状况来看,读书与社交之间并不冲突。在热门书籍下方的评论区,能看到用户自发组织读书爱好者微信群的留言。

我尝试加入了其中一个群,规模在450人左右,成员大部分都是微信读书的重度用户,谈论的话题积极有趣,且发言活跃度极高。这种社群文化具备将原本不活跃的用户转化为活跃用户的潜质。

二、市场分析: 激水之疾,至于漂石者,势也

1. 行业概况

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移动阅读行业规模&不同付费模式应用占比

移动阅读市场的增长率在2018年前发展速率已经逐渐放缓。从去年开始,由于免费阅读的爆发式增长,2018-2019年的移动阅读规模以15%的涨幅一反往年疲态。截止2019年6月,免费阅读APP占阅读类APP的近五成,同比增长90%,极大地刺激了移动阅读市场,带动了行业内应用装机量和用户活跃增长率。

与此同时,移动阅读的付费类应用开始逐渐进入存量市场,微信读书在未来所面临的挑战是,如何利用现有资源争夺其他付费类阅读应用的用户。我认为当务之急除了产品的营销推广外,优化阅读体验也是重中之重。

对于一款阅读应用来说,阅读功能对于产品的重要性不言而喻。随着付费类应用用户增长放缓,增长用户量的前提就是要做出超出用户预期的产品,让用户有理由摒弃之前所使用的产品。

2. 用户分析

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微信读书-用户画像

MobTech对微信读书的用户画像非常有趣,它将TGI(目标群体指数,能反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。数额越大,表明目标群体吻合度就越强势)较高的项作为关键字:已婚男性,45岁以上,收入20K以上,学历硕士及以上。

根据上图可知,微信读书目前的核心用户具备学历高,收入高,消费能力强,消费欲望强,愿意为知识付费等特点。另外,这个群体有较为独立的鉴赏能力,如果产品不符合他们的预期,他们就会果断寻找替代品离开。

根据易观的数据,微信读书的用户大多集中于一线发达城市。北上广深等一线城市的用户占到总人数的六成,中等及以上消费者的占比达到了 69.8%,消费能力较高。

未来几年内,一部分用户将从学校步入社会,获得稳定的收入,而目前占比最大的拥有独立收入的人群,随着薪资的涨幅消费能力也会上升,他们将成为微信读书未来收益的关键所在。

3. 活跃概况

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移动阅读月活跃用户TOP20

目前微信读书的月活量处于第三梯队,月活跃用户约800万。

三、竞品分析:见人善,即思齐,纵去远,以渐跻

产品概况

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基本信息对比

3.1  产品结构

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微信读书结构图

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掌阅iReader结构图

结构上大体差异分为四点:

1)微信读书没有将“书城”放置在一级界面。

2)微信读书的搜索书籍路径是“发现”与“故事”。

3)微信读书有声书资源较少,因此没有将“听书”作为主要入口。

4)掌阅为付费用户提供了会员专用入口,方便为付费会员提供更优质的服务。

5)掌阅在“我的”页面中,加入了一些与阅读无关的内容,与简约风格相悖。

(PS:“发现”是浏览近期的书籍推荐,朋友在读,以及热门活动。“故事”展示文章推送与好友动态。不同于微信朋友圈的是,用户可以直接跟陌生书友互动。掌阅的社交元素体现在名为“书圈”的功能,分为“讨论”和“书评”两个板块。“讨论”板块类似贴吧论坛,用户可以发起讨论话题,跟帖,贡献自己话题的看法。“书评”板块允许读者写一些对书籍的想法,按照点赞数排序。)

3.2 重点流程

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微信读书核心功能流程图

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掌阅核心功能流程图

通过微信读书的流程图可以发现,微信读书的用户在找书上有两个渠道,被称为“发现”和“故事”。这会给第一次使用的用户带来一定的困扰——因为常见的阅读软件搜索书籍的入口叫做“书城”。另外,“书城”在微信读书中是一个二级页面,它的入口在“发现”页的搜索框中(如下图所示),推测是因为微信读书的开发者更希望用户通过社交渠道获得新书。

之所以在微信读书的流程中多加入了两个判断,原因是如果用户在书城没有找到合适的书,需要先退出书城,再去往“故事”页面,反之亦然。这中间的跳转操作对用户来说有一定的时间成本,相比掌阅的搜书流程,缺乏连贯性。

观察掌阅的流程,无论是看书还是听书,用户都能在一级界面无缝切换,只需一个点击,大大缩短了用户找书的重复操作,简化了流程。

(PS:本文不就交互设计进行分析,这里插一句题外话。下图的箭头方向指的是用户可以滑动操作的方向:可以看到,微信读书只有向下滑一个选项,顶部的分类也只有三种。反观掌阅,左右滑动选择频道,下滑浏览频道内容,顶部有卡片式推荐和图标分类,孰优孰劣,一目了然。)

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进入微信读书书城的流程&掌阅书城

3.3 重点功能

3.3.1 发现

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微信读书-发现

发现是微信读书中为用户提供书籍的主要渠道之一,用户会收到以卡片形式推送的书籍、好友在读/在听的书、好友推荐的内容、好友点评以及一些活动入口。

通过点击发现页的书籍图标,用户会直接进入书籍详情页,用户可以根据书籍详情判断自己是否应将该书加入书架。个人体验上,目前系统根据推荐算法推荐的书籍比较贴近我所看过的书籍类型,这对提高用户的产品信任度有帮助。

好友评分等信息能为判断书本价值提供参考,建议在目前的基础上增加书籍的分类(上图所示位置)。

另外,发现页中的信息种类很多,如果好友较多容易产生混乱。建议在设置中加入发现页相关设置:不出现某种类型的书,不显示好友点赞的动态,书籍评分大于X分等。

3.3.2 书城推荐板块

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微信读书“猜你喜欢”&“热门推荐”板块

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掌阅-用户偏好设定与推荐

微信读书的推荐板块分为“猜你喜欢”和“热门推荐”。

“猜你喜欢”是根据你的阅读兴趣和搜索历史进行推荐,最多可同时显示三本书籍,提示信息与书籍本身的内容关联不大。如上图所示,《乡村生活图景》一书的描述语是:“阅读《普通读者》的人,60%都在读”,可见,该推荐注重提醒用户你的朋友/圈子中有谁在看。

“热门推荐”是微信读书的编辑推荐的书籍,通常是热度较高的书,与用户本身的兴趣爱好没有直接关联。

掌阅的推荐只有一个版块,用户可以根据自己喜好定制内容。喜好分为五个大类,五大类细分为几十个领域,每个领域有数十种图书类型,涵盖面广。经测试发现,该功能的推荐准确度较高,这种简洁明了的定制方式和一针见血的推送准确度确实能给人带来信任感和惊喜感。

不仅如此,掌阅推荐板块中还有另外一大亮点:上图箭头指向的“心动模式”。

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掌阅-心动模式

“心动模式”实质上是以一种更直观,更具体的方式展现推荐列表中的书籍。其中,上半部分是书籍的评论,评论以弹幕的形式飘过;下半部分是采用独立的卡片形式展示书本基本信息,内容预览,和用户评论三个板块。优点表现为:信息框架简洁,内容直观,形式新颖,带给用户新鲜感。

相较而言,微信读书的推荐方式比较单一,建议借鉴掌阅的阅读偏好设置功能。而不只是借助算法进行推荐——机器学习中,训练样本过少会出现过度拟合;换句话说,目前微信读书需要用户阅读的内容越多,推荐才会相对准确。

而如果使用算法结合用户预定的阅读偏好进行内容推荐,缩小模型预测误差的同时,也提高了用户对产品的满意度。

微信读书“热门推荐”页中,每本书的高度限制了简介内容,通过上图可知,每本书只有两行话30字左右的概括,会给用户一种不清不楚、云里雾里的感觉。建议将这两行信息改为读者评分和书籍在读人数,直观的给予用户该书的热度信息和质量信息,节约用户的书籍筛选成本。

3.3.3 杂志

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微信读书-杂志搜索结果

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掌阅-杂志搜索结果&添加至书架

搜索和添加杂志,以故事会为例(微信读书内没找到《读者》)。微信读书的搜索结果是按时间顺序排列的,用户需要点击进入书籍详情页加入书架。而掌阅则按照杂志名称的关联度排序,每个杂志对应一个单独的板块,内部按照年份排序。如果用户需要将杂志加入书架,只需点击杂志后方的下载按钮即可自动下载添加。

由于杂志内容相对较少,又是由多篇独立文章组成,用户可能只是翻阅一本杂志中的某几篇特定板块的文章,或是某篇连载,所以存在一次加入多本杂志的使用需求。而使用微信读书的用户在添加多本杂志时会出现大量重复操作。

综上,在杂志的阅读体验上,微信读书需要借鉴掌阅的做法,优化搜索结果的展示结构,并提供可批量下载的方式。

3.3.4 故事

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微信读书-故事

“故事”和“朋友”主要是为存在短时间阅读需求或关注朋友动态的用户提供的入口。“故事”主要内容包括短视频与文章。目前的推送基于以下几个因素:附近的人在读,根据阅读兴趣,根据好友在读。

目前问题是内容针对性较少,主题分散,对用户的吸引力较弱。建议改为允许用户定制的推送内容,参考掌阅在书城推荐模块的做法,这样能提高推送内容对用户的吸引力。

3.4 书架

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书架功能对比

本节忽略了两者都已具备的功能,主要讨论点为“书籍排序”和“书籍详情页”。另外,微信读书不允许用户自由添加本地书籍,是产品定位的限制所致,在这一点上与掌阅没有可比性,因此“导入书籍”和“WLAN传书功能”不予讨论。

3.4.1 书架排序

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掌阅-书架排序

微信读书的书架默认排序方式为最近阅读;而掌阅则提供了上图所示的四种排序方式。

从用户的角度看:如果用户在上班时间需要翻阅很多本专业书籍,下班时间又想看些小说放松一下,对于这部分用户来说,书籍的顺序频繁变化必然会增加他们的使用成本,产生糟糕的产品体验。

打个比方,你的水杯通常放在桌子的左边,某天你的同事帮你移到了右边,你习惯性的伸出左手却摸了个空,于是扭头寻找——当然,你可能无意间挥动右手,将杯子打翻。当你用几天时间适应了将杯子摆放在右边后,打扫桌子的阿姨把你的水杯移到了左边。下午,口渴的你伸出右手后不禁想问:我杯子呢?

习惯性的差异会让部分用户产生不适感,经常提到的学习成本其实也属于习惯性的范畴——打个极端点的比喻。通常APP是中间显示内容,上下显示菜单;如果某应用的PM突发奇想,认为用户需要新鲜感,于是将其改成中间显示菜单,上下显示内容……脾气不好的用户可能已经想要找这个PM好好聊聊了。

回到掌阅所提供的排序方式,虽然它给到用户更多的选择空间,但我认为依然有更优的方案:“自定义”

我希望能将常看的几本书放置在书架的前几层,不用担心逛一次书城添加十几本书后,书架的顺序被完全打乱;我也能将不常看但舍不得删的书籍放置在书架的末尾;还能将各个类型的文件夹按喜好排序——就像整理家里的书架一样。

3.4.2 书籍详情页

首先需要说明的是,微信读书并非没有书籍详情这个功能,表格中打叉的原因是微信读书的书架上没有这个功能。

要说明这个功能的重要性,先来看这面这个场景。

场景:你想在书架数十本书中找出一本最想看的书,但你已经忘记了当初为什么把它们放入书架,此时书名是你唯一的判断依据,但这远远不够;你想到查看书籍详情:那里有书籍的评分,简介,以及书友的评论;看完这些你就可以确定这本书是否值得阅读了。

此时,如果你使用微信读书,你需要通过以下步骤找到书籍详情页:

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微信读书-查看书架中书本的详情

需要四个步骤。那我们看看竞品是怎么做的:长按书籍。

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掌阅-查看书架中书本的详情

掌阅能把书籍详情放在一级界面证明用户的确有相关的需求,用户需要通过这个功能来决定书籍的去留——也因此掌阅赋予了它与“删除”相等的优先级。

(PS:又想就交互说一点自己的看法。微信读书把书籍详情藏在阅读器的菜单内这个逻辑,我虽然不理解但表示尊重——可能真有人喜欢翻开书本看书籍详情呢。但有一点很想吐槽的是,这个详情入口一点可点击的视觉线索都没有,我在很长一段时间都是去书城里搜书名看详情,是我不配……)

3.4.3 公众号

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在微信读书中添加公众号的流程

微信读书支持添加微信公众号至书架,用户通过微信读书阅读公众号内的内容,能享受到更精致的排版和布局,获得更好的阅读体验。这是一个竞争对手无法模仿的引流模式,也是微信读书的一大优势。

添加公众号至书架的流程如上图所示。问题在于,添加后公众号至书架后,点击书架上的公众号,默认显示该公众号最新的一篇文章;如果想浏览该公众号的历史文章,需要再点击文章标题下的公众号名称。这个流程不符合微信用户的使用习惯,会增加用户的学习成本。

建议依据微信用户的使用习惯进行修改:点击公众号跳转到公众号主页,列表显示公众号的历史文章。

3.5 阅读器

对比表格省略了分享,购买,书签,评分,阅读进度,章节选择,目录,评论,亮度,背景色,夜间模式,横屏,音量键翻页,翻页动画,搜索等两者都具备的基础功能。

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微信读书特有功能点

这三个功能都是围绕着社交展开的。读者通过“今日在读”板块找到正在阅读这本书的用户,查看他们的想法(下图)。如果认为某书友的想法与自己一致,可以选择为该书友点赞、留言或直接发送私信。这个功能为用户带来读书交友的乐趣。

“私密阅读”允许用户屏蔽自己的在读状态和想法。在这个基础上,建议增设一个“特殊私密”,参考微信朋友圈分组功能,用户可以根据分享的人群不同编辑不同的内容。

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微信读书-今日在读

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掌阅特有的功能点

长时间使用手机阅读会引起眼部不适,掌阅在这方面较为贴心,不仅提供了护眼模式,还加入了休息提醒。这是值得微信读书借鉴的。

另外,繁简体切换和自动翻页,以及我没有列入表格的设置项:行间宽度,书边宽度,进度显示形式,全屏模式,显示状态栏,顶部/底部信息栏,电量等等,都是掌阅在近十年的产品迭代后所保留的功能。

对于这些额外的小功能,微信读书不需要全盘模仿,根据市场调研和用户需求调查的结果来判断这些功能的优先度和必要性才是上策。

3.6 字体

微信读书支持5种中文字体;掌阅支持12种中文字体,5种英文字体。

希望微信读书能推出更多好看的中文字体,并支持英文字体。

3.7 听书功能对比

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听书功能对比

微信读书的人声设置:AI男声和AI女声两种。

掌阅由百度语音提供技术支持,提供两个模式共十种声色:

离线语音模式:男主播,女主播,青年男声,青年女声,粤语,娃娃音。

在线语音模式:情感男声,磁性男生,磁性女声,萝莉音。

微信读书的人声选择只有男女两种,缺乏差异性。 建议在目前的基础上增添一些受欢迎的音色。

四、总结建议:慎始如终,则无败事

本文就微信读书的核心功能与竞品掌阅iReader展开对比,主要讨论了两款应用的三个模块(书城、书架、阅读器)的功能优劣。根据对比结果分析出一些改进方向与建议,具体方式已在上文各个模块阐明,在此就不多赘述了。

结束语:为求一字稳,耐得半宵寒

感谢所有“坚持”读到这里的朋友。

转眼间便已接近尾声。之前的自己,在做与不做之间犹豫,好不容易下定决心,却不知从何处落笔,对着大半发白的文档发呆成了开始两天的常态。

后来,通过翻阅行业报告,阅读前辈们的佳作,逐渐找到了灵感。接下来,画导图,搭框架,找数据,作分析,画表格,以及在温热的屏幕上来回切换那两个熟到不能再熟的应用……不经意间,文章完成了,有些意料之外,有些顺理成章。

恍惚间,我仿佛看到了一年后的我,脸上挂着善意的嘲笑——你看,你也曾经菜过。

如果我这个产品菜鸟的文章能让你会心一笑,还请帮我点个赞。如果有任何指导意见,或者不同看法,欢迎留言。

笔者第一次写竞品分析,文中若有不妥之处,劳烦各位前辈指点一二。——笔者落羽敬上

 

本文由 @君子如玉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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1人打赏
评论
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  1. 对微信读书的用户画像的真实度表示怀疑

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    1. 这就要看这些数据平台的公信力了 :oops:

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  2. 给你提个小小的建议,竞品分析切莫只关注产品本身,运营策略也是一个重要的维度当然,整体写的还是挺不错的,加油~

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    1. 谢谢! ;-) 其实底稿里是有写的,但确实有些深度不够,自己都看不下去。。。可能是我对运营的理解比较表面。另外,看到一个文章说,竞品分析切忌大而全,要找准一个方向,所以我才改成这样的。

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  3. 望其项背 是这么用么?

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    1. 表示赶得上或比得上~是吧? :oops:

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    2. 是这样用的,难以望其项背,表示赶不上,望其项背,表示还能赶得上

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  4. 衷心感谢编辑前辈的帮助~ ;-)

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