宠物食品评测电商平台:“妙养”市场需求文档MRD

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我国宠物市场快速发展中,随之而来的问题也让宠物主人头疼。面对良莠不齐的宠物市场,该去哪里为宠物选购优质的用品和食品,该去哪个平台购买,现在国内发展势头好的平台真的靠谱吗?

一、市场分析

1.1 市场问题现状

随着我国国民收入的稳步增长,加上我国城镇化发展和独生子女政策的影响,以及我国老龄化问题的加剧,选择养一只可爱的宠物,慢慢成为很多人向往的一种生活方式。

但是我国宠物市场起步相对发达国家晚,人们对于科学喂养宠物的观念意识不足,缺乏一定的宠物知识,再加上政策与监管不到位,暴露出了很多问题。其中比较突出的就是宠物食品安全问题。

今年3月份,上海市消费者权益保护委员会进行了一次狗粮抽样大检查。

选取了市面上常见的48款狗粮,针对狗粮是否受到污染、毒素是否超标、卫生是否达标、营养成分是否虚标等进行了详细的检测。结果大量本土品牌被检测出问题来,结果显示:其中4款毒素超标,5款细菌超标,7款蛋白虚标,3款钙磷虚标。其中很多款狗粮在淘宝上的销量非常靠前,真是让人大惊失色。

近几年淘宝正在加强打假,但买到假猫粮、毒狗粮的新闻依然层出不穷。就连垂直电商,波奇网、E宠商城也未能幸免,接连出现“真假混卖”、“有托”的爆料。

归根到底,还是一些无良商家知道,大部分的宠物主人不具备辨别宠物食品真假与优劣的能力,他们利用人们贪图便宜的心理,屡屡得手,赚取暴利。

中国宠物市场发展飞快,宠物食品竞争加剧,细分个性化的产品越来越多,无疑会有很多新的原料和配方出现。一方面造成了监管的压力,对宠物主人来说,自身也需要越来越专业,在选购宠物食品的时候擦亮眼睛。

总结起来,目前宠物食品市场的问题为:

  • 在售卖的宠物食品真假难以分辨、质量良莠不齐;
  • 政府与电商平台监管不足,不良商家为所欲为;
  • 宠物主人在选购时候因为缺乏一定的宠物知识,容易上当受骗。

1.2 目标市场分析

1.2.1 市场规模

根据《中国宠物行业白皮书》的数据显示:

自2010年到2018年,中国的宠物行业市场规模由140亿元增长至1708亿元,8年增长了约12倍,年均复合增速在36.7%。有望在2020年突破2000亿元。

根据前瞻产业研究院的整理数据,2018年宠物食品市场的规模超过500多亿元,预计在2019年将达到700亿元。

宠物食品具有高复购率、价格相对不敏感、黏性强的特点,是喂养宠物的刚性需求。不管是从美国的宠物市场看,还是我国目前现状看,宠物食品在宠物喂养成本中占比最大,一直是宠物市场最大的细分领域。

根据《2017年中国宠物市场白皮书》的数据显示:2017年在总体宠物消费中,商品类消费占比接近7成。商品类消费中宠物主粮和宠物零食是人们主要购买的商品,占宠物商品类消费额的比重分别为 49.4%和 21.8%。

1.2.2 市场特征

相比美国近百年的宠物行业发展历史,我国宠物行业起步较晚。

目前业界普遍认为,我国宠物行业发展始于20世纪90年代初。1992年9月,中国小动物保护协会在北京成立,宠物作为人类伴侣这一理念开始被宣传,宠物观念在中国被广泛传播,国内宠物行业开始兴起。

经过近30年的发展,随着我国宠物数量的增加,带动了宠物消费,我国宠物产业链也不断完善,已经形成了一整条成熟的宠物产业链:

  • 上游:宠物饲养、活体交易;
  • 中游:宠物食品、宠物用品;
  • 下游:宠物培训、宠物寄养、宠物保险等。

正是由于我国宠物行业起步晚,在宠物食品细分领域市场,国际巨头企业抢占先机,率先占据了大部分市场份额。

根据Euromonitor数据显示:玛氏在2017年的市场占有率达到了41%。

国外品牌在主粮市场布局较早,市场份额较大,有很多优势:

  1. 国外宠物食品行业起步早,以玛氏为代表的国外品牌在上世纪90年代就已进入中国市场,先于本土企业建立了多种品牌,满足市场不同层次的需求;
  2. 主打中高端市场,树立专业形象,建立品牌优势,国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上比国内品牌有很多优势;
  3. 线下渠道建设成熟,拥有专业的上下游供应链管理以及稳定销售渠道,同时积极布局线上渠道,与多家电商平台达成合作。

与主粮市场相比,零食市场竞争相对缓和,一方面因为零食市场才刚刚起步,规模还较小,并且增长速度超过整个食品市场的增速,有很大的上升空间;另一方面国际品牌对于零食市场的布局力度不如主粮市场。

根据Euromonitor统计,2017年零食市场国内厂商占比28.6%。零食市场的特点为国内品牌进入宠物食品市场提供了机遇:

  • 零食市场规模增长速度快,市场空间较大;
  • 我国线上销售渠道发挥优势,成本低,人群覆盖面较广;
  • 零食生产规模优势不明显,零食市场壁垒较低;
  • 国内的代工厂商,利用早年积累的优质客户和生产技术,在国内开始建立自主品牌;
  • 消费升级,差异化产品需求为国内企业提供了生存空间。

根据Euromonitor数据:2008年至2017年,本土品牌上海比瑞吉在我国宠物食品行业的市占率由 5.5%上升13.5%,市场份额明显提升。国际巨头雀巢的市占率却从19.2%下降至5.4%,而玛氏市占率虽然从31.2%上升到2014年的39.3%,2014年却开始逐年下降,2017年达到30.7%。

这一趋势的背后,反映出了伴随国内宠物行业进入快速成长期,本土企业开始大力开拓国内市场,并且凭借自身的竞争优势,已经能够开始从国际巨头手中抢占一定的市场份额。

未来本土企业的进一步破局值得期待。

前文我们已经介绍,在我国的宠物食品行业结构中,宠物主粮是主力。但是经过十余年的产业发展,伴随着消费升级观念,宠物零食和宠物保健品产品亦丰富了起来。

从数据来看,主粮占比由73%下降至57%,零食占比由10%左右上升至18%,保健品的占比也上升至13%。

零食和保健品成为增长迅速的新兴产业,成为本土企业卡位宠物食品行业的一条新的路径。

而聚焦到宠物食品的销售渠道,数据显示:我国宠物市场的线上销售占比正在逐渐扩大。

Euromonitor数据显示:电商目前是宠物食品销售的第一大渠道,2018年销售占比达到45.4%;宠物商店为第二大渠道,2018年占比为30.6%;而超市及大卖场渠道的份额在被不断侵占,占比已经下降至9.8%。

快捷便利和货源种类多是线上购买渠道快速发展的主要原因。

在宠物食品行业里,不仅现有企业厮杀正酣,还有更多新入局者加入。根据不完全统计和公开可查资料,宠业家整理了2019年上半年国内宠物行业投融资情况。

2019年上半年共发生19笔投融资,对外公布具体融资金额有8笔,共计约6.56亿元。

从融资领域来看,宠物食品有5家,宠物电商有4家,宠物智能用品3家,宠物线下门店2家,宠物连锁医院2家,宠物用品1家,宠物保险1家,宠物服务平台1家。

可见宠物食品与宠物电商备受资本青睐,也说明了宠物食品竞争已经进入了白热化阶段。

而从融资阶段来看,其中种子轮/天使轮有7笔,Pre-A/A轮有5笔,可见仍以早期项目为主,大部分是宠物行业的新入局者。

宠物食品仍然是竞争最为激烈的领域之一,其中宠物主粮是宠物食品最大的一块“蛋糕”,仍有源源不断的品牌“杀入”主粮领域。

在获投的宠物食品项目中,babypet、信元发育宝、疯狂小狗主要以宠物干粮食品销售为主,另外两家中的联盟工坊从宠物鲜粮切入,Cute&Cuter则卡位冻干品类的宠物零食。

可见,宠物主粮的精细化与定制化、宠物零食等新兴领域,被很多新入局者看作是发展趋势与突破口。

在宠物电商项目中,E宠属于从宠物社区起家的垂直宠物电商,而其他3家的商业模式则有所不同,魔力猫盒属于订阅制电商,宠加属于小程序电商,喵圈属于内容电商。可见,宠物电商领域的投资呈现多元化、差异化。

1.2.3 市场趋势

放眼全球,美国是宠物市场发达程度最高的国家。而我国不管是从宠物数量还是拥有宠物家庭数量上,都还有很大的上升空间。

据不完全统计,目前我国宠物数量超过9600万只,对应人均宠物数量约为0.07只/人。而美国人均宠物数量达到0.66只/人,日本为0.17只/人。

如前文所述,随着人民生活水平的提升和老龄化程度的提高,人们饲养宠物的意愿将越来越强,我国人均宠物数量仍有很大的提升空间。

而根据统计,我国2016年家庭数量为4.35亿,其中有宠家庭的比例约为6%。而美国有宠家庭比例达到68%,位居全球第一,其次是澳大利亚57%。

由此可见,我国有宠家庭占比远远低于欧美发达国家,存在着很大的提升空间。

我国宠物包装食品渗透率低,随着国内养宠理念的升级,包装食品的渗透率有望快速提升。

KKR集团数据显示,中国包装宠物食品的渗透率仅有14%,而美国已经达到90%以上。

随着我国国民宠物消费观念的转变,我国宠物食品渗透率仍会有很大的上升空间。

从前面的数据和分析,目前宠物食品细分领域,宠物零食与宠物保健品相对与宠物主粮集中度低,竞争压力小的特点,给国内企业一个突围机会。

而随着宠物消费升级,宠物食品向更加精细化、定制化、营养化方向发展,相信会有更多新类型的宠物食品及企业出现。

目前我国电商行业已经处于红利末期,有数据显示,线上渠道销量已经开始出现增速放缓的苗头。并且线上的营销与广告支出动辄几百万,对宠物食品企业来说也是很大的成本支出。

所以国内企业也开始布局线下,例如上海比瑞吉分销体系覆盖全国41个销售省区、100余家批发商和2万家终端客户,涵盖宠物店、宠物医院、电商、繁殖、商超五大分销渠道。

相信随着我国宠物数量的增加,宠物密度的提升,会逐渐形成“线上+线下”的复合销售渠道。

1.3 市场分析结论

综合上面的分析,我们可以得到以下市场分析结论:

  1. 我国宠物市场起步晚,宠物食品细分领域仍有非常大的增长空间;
  2. 宠物食品细分领域中,宠物主粮国内厂商在不断蚕食巨头份额,竞争已进入白热化状态;宠物零食占比逐渐扩大,国内厂商具有一定的优势;
  3. 在宠物食品销售渠道方面,线上红利逐渐消失,但是仍有进入空间。未来线下将会成为渠道主战场,发展形成线上+线下齐头并进的局面。

二、用户分析

2.1 目标用户群体

根据《2018年中国宠物市场白皮书》,我国城镇养狗人数达到3390万人,城镇养猫人数达到2258万人。他们便是我们的目标用户,此外,准备喂养宠物的人士也会是我们的潜在目标用户。

2.2 用户画像

根据《2018年中国宠物市场白皮书》,养狗人群画像为:80、90后占比75%,女性占比87.5%,半数以上拥有本科及以上学历,企业工作人员多;养猫人群画像为:80、90后占比79%,女性占比88.8%,半数以上拥有本科及以上学历,白领、学生较多。

参考《2017年中国宠物行业白皮书》,可以整理出4种用户画像:

1)品质导向

张三,女,26岁,未婚;月薪1万+,外企白领。

  • 家里养了一只纯种美短猫,从三个月大养到现在,已经一年多了;
  • 把宠物猫当作朋友,跟宠物互动会花掉很多业余时间,忘掉了很多生活中的烦恼;
  • 平时喜欢在豆瓣小组和知乎跟其他宠物主人互动,学到了不少知识,还喜欢在B站吸别人家的猫;
  • 消费理念更关注品牌与品质,喜欢精致,有特色的品牌。

2)理性导向

李四,女,45岁,已婚,有子女;月薪4K,普通职员。

  • 家里养了两只猫,橘猫是从朋友那里领养的,田园猫是小区里捡的,现在都混熟了;
  • 宠物更像是自己的孩子,时间久了,慢慢就会有感情;
  • 平时主要跟小区里养猫的邻居们聚一聚,互相交流一下养宠心得,还能撸猫;
  • 消费理念上只购买需要的东西,关注性价比,只买对的不买贵的。

3)健康导向

王五,男,65岁,已婚,有子女;月薪低于5K,退休人员。

  • 曾经养过猫,后来丢了,现在养了一只巴哥犬,是在外地工作的儿子给买的,养了半年多了;
  • 年龄大了,孩子们又不在身边,小狗也是一份陪伴吧;
  • 在小区或者周边遛狗的时候,经常遇到一些老朋友,相互问候一下,唠唠家常;
  • 消费时比较在意是否健康,对身体好不好。

4)价格导向

赵六,女,24岁,未婚;月薪6K,普通职员。

  • 之前没有考虑过养宠物。今年4月份跟朋友参加领养活动,被一只可爱的泰迪犬迷倒了,于是抱回了家;
  • 宠物太可爱了,无辜的眼神,憨态可掬,萌萌的非常招人喜欢;
  • 主要是和一起参加领养活动的几个朋友交流养宠心得,现在也开始在微博关注知名博主的养宠分享;
  • 消费理念上比较喜欢促销活动,一次性采购大量商品。

2.3 用户使用场景

1)品质导向

张三,女,26岁,未婚;月薪1万+,外企白领。

下班路上,张三在某App上看到有人分享了一款新出的猫罐头,对猫咪的消化系统有很多好处。想起来这两天工作忙,下班很晚,没有时间陪猫咪玩,想买两个安慰安慰猫咪。于是,便打开了手机上的购物App,开始找了起来。

2)理性导向

李四,女,45岁,已婚,有子女;月薪4K,普通职员。

马上家里的猫粮就要吃完了,李四来到附近的一家大型超市买猫粮。她发现超市的猫粮货架多了很多新的品牌,并且在搞促销,但价格还是要比以前买的牌子贵出一截。比较一番之后,还是拎起一袋买过的猫粮,走向了结账区。

3)健康导向

王五,男,65岁,已婚,有子女;月薪低于5K,退休人员。

早上遛狗时,听说小区附近新开了一家宠物商店,可以免费宠物体检,还会针对宠物的情况给出一些喂养建议。想起来狗狗最近有点食欲不振,王五决定吃过午饭,带狗去一探究竟,可以的话,顺便买袋狗粮。

4)价格导向

赵六,女,24岁,未婚;月薪6K,普通职员。

最近在微博上学习了很多买狗粮的知识,比较了几款热门狗粮的性价比之后,赵六终于决定下手了。已经晚上快八点了,赵六虽然已经完成了今天的工作,但还是没有下班回家的意思,原来是在等八点整某商家“买二送一”的限量促销活动。

2.4 用户目标

综合分析目标用户的特征与使用场景,用户目标可以概括为:用可接受的价格买到放心且适合宠物的宠物食品,实现科学养宠。

三、竞品分析

3.1 竞品选择

从前面的市场分析,我们可以发现宠物食品是竞争非常激烈的领域。

而从渠道上来看,电商销售占比最大,无疑也成为了厮杀惨烈的战场。不仅有淘宝/天猫、京东这样的综合电商巨头,还有像波奇网、E宠商城、狗民网等垂直宠物电商,还有像魔力猫盒等主打内容、号称宠物界拼多多的“宠加”等等的新入局者,相信未来还会有很多未知的竞争者面世。

笔者选取波奇网与E宠商城作为主要的竞品分析对象。原因如下:

  1. 从公开数据可知,波奇网与E宠商城在2018年双十一期间,全平台均突破1亿元,都是线上销售的排头兵;
  2. 有传闻,波奇网计划IPO,计划至少融资1亿美元,可能会是宠物电商领域首个上市公司;
  3. 笔者在做竞品筛选时,发现狗民网旗下铃铛宠物App、有宠App等几个产品,在售商品SKU少,缺乏必要的分析数据。故而,选择了放弃。

3.2 竞品情况

3.2.1 发展历史

2008年9月波奇网成立,同期,波奇商城发布上线。

2012年10月获得集富亚洲、高盛等千万美元A轮投资。

2013年05月波奇商城单月销售超两千万。

在2014年02月完成B轮2500万美元融资,并开始进军宠物服务领域。

2016年1月完成招商银行领投的C轮1.02亿美元,成为宠物行业内目前最大一笔融资。

经过数年发展,波奇网既是目前国内规模最大的宠物电商,宠物零售渠道,以及98%在合作供应商最大的销售渠道,也是国内最大的宠物服务提供商。

今年4月初,有传闻波奇网计划IPO,计划至少融资1亿美元。波奇网可能会成为首个宠物电商上市公司。

E宠商城前身是全国大型宠物门户网站——E宠网,在2009年上线了宠物用品独立B2C平台“E宠商城”,从社区转向电子商务。

2014年,E宠商城开始学习京东,探索智能化的仓储物流管理,开始建立起自营物流团队,有人戏称之为“宠物界的京东”。同年,E宠商城全年销售额突破一亿元。

2015年3月,获得德同资本A轮风险投资。

2016年6月,获得深创投A+轮风险投资。

2017年7月,获得IDG资本5000万美元B轮风险投资,三次融资金额共达4.8亿人民币。

根据公开资料显示,在2018年双十一期间,波奇网全平台成交额突破1.6亿,较2017年全平台1亿元同比增长60%。其中天猫波奇网旗舰店销售额突破8030万元,较2017年的4875万元同比增长64.72%,在天猫宠物类目排名第一。而E宠2C零售全体系销售额也突破了1亿。

3.2.2 App版本记录

从波奇宠物App的版本记录来看,可以发现几点:

  1. 波奇宠物擅长及时跟进业界发展趋势,先后推出了神奇黑卡、社区内容、拼团业务;
  2. 波奇宠物非常重视社区UGC内容建设,增加了视频内容形式,方便用户晒宠,不断优化发布笔记、产品评测相关功能的使用体验。并通过评测报告打通了社区与商城;
  3. 波奇网通过不断完善神奇黑卡的权益,发力会员制与会员运营来增加收入与复购率。

从E宠商城的版本记录来看,可以发现几点:

  1. E宠更加重视用户的购物体验,先后优化购物车、分类、搜索、物流跟踪等购物流程中的关键体验点。
  2. E宠也非常重视社区内容建设,但E宠商城的内容更偏终于知识教育与产品评测,比如“新宠课堂”和“专家讲堂”栏目,倡导科学养宠;
  3. 使用过程中发现,E宠商城社区内容更侧重于PGC,比如很多宠物知识的文章署名为”E博士”,而“养宠视频”栏目中的短视频,也是经过专业制作的动画,可见E宠商城很注重内容的质量。

3.2.3 产品体验

从AppStore登记信息看,两款产品都定位于“购物”类别。所以主要比较一下它们的购物流程体验。

从大部分的电商类App购物体验来看,一般包含以下流程:

下面根据购物流程来详细比较一下两款产品的购物体验:

商城首页:

对比两款产品的首页,波奇宠物首页的第一个TAB页面是“社区”,把“商城”放到了第二个TAB页面,足见波奇宠物对社区的重视程度,甚至超过了电商。当然,这符合波奇宠物“社区+电商+服务”三位一体的产品定位,但笔者担心用户对这种定位又能get到多少呢?

进入波奇宠物的“商城”TAB,花哨的icon与小字体的设计,让人找不到重点,分类没有逻辑性。页面中大片的红色背景又会分散用户注意力,让新手用户很难下手。

而E宠商城则遵循了电商类App的典型设计,充分体现了“电商”的产品定位。顶部按照进口/国产等维度分类,既符合宠物主人选购的需求,又显得非常专业。整体界面整齐简洁,重点突出。

分类:

波奇宠物到达二级分类页面才按照主粮、零食等宠物商品类别进行分类,并且品类特别全。线条icon惟妙惟肖,让人一看就能大体猜到是什么意思,留白让页面显得非常干净。

E宠商城的二级分类页面按年龄段维度更加细分,这么做一方面符合宠物粮的精细化属性;同时也在引导用户,针对不同年龄段的宠物要科学喂养。

E宠商城在分类页面会穿插科普相关的养宠知识与产品评测,方便用户学习,帮助用户决策。

虽然会让商品页面排版混乱,但是从用户选购商品的场景来考虑又不失为很好的设计。在选购宠物食品的时候,用户抱有很多的好奇与疑问,需要很多信息帮助他们作出决策,而很多用户缺乏一定的宠物知识。

这样的设计在一定程度上填补了这些用户的认知空白。

商品分类:

在商品分类中,两款产品差别不大。但是可以看出E宠商城仅售卖猫狗两种宠物的商品,而波奇宠物还覆盖了“小宠”、“水族”小众宠物的商品,所以E宠商城单个宠物种类下的商品分类也更加详细。

商品列表:

在商品列表展示上,从单个商品条目来看,波奇宠物突出其波奇豆优惠,神奇黑卡的价格优势,刺激用户通过购买神奇黑卡省钱。

而E宠商城则倾向于向用户展示更多产品的信息帮助用户决策,还给出了一些购买搭配方案供用户参考,也可以实现“以货带货”,拉动销售。

E宠商城还会将用户最近浏览或者购买过的商品进行标记,用户可以一键加入购物车。考虑猫狗粮具有高频的特点,宠物主人一般也不会给宠物换粮,这样的设计给用户带来了很大的方便,让用户感觉很贴心,同时还提高了复购率。

在商品列表排序上,E宠商城有默认/按人气/最新上架/按评论/销量/价格几个不同的维度,方便用户从不同维度查找商品。

相比之下,波奇宠物的排序维度则少了很多,而通过笔者观察,“综合”排序其实就是“销量”排序,有点偷懒了。

在商品筛选上,两款产品基本相同,因为商品分类的细化程度不同,波奇网会有“产地”筛选项,而E宠商城更加细化了“功效”筛选项,帮助用户寻找有特定功效的商品。

笔者注意到,在品牌筛选项,两款产品采用了不同的设计。波奇宠物采用了品牌logo图片的展示方式;而E宠商城采用了品牌名文字的展示方式,并提供了按热度/按字母表顺序排序。

前者适合记忆品牌logo图片的用户,但即便认得品牌logo,也需要来回翻几次;后者更适合记忆品牌名的用户,可以通过首字母快速定位。但如果记住的不是开头那个字呢?两种设计,孰优孰劣?

商品详情:

在商品详情页面,两款产品关于产品的介绍内容基本相同。不同的是,波奇宠物提供了更多的优惠,以价格优势吸引用户下单。

两款产品都在商品评价下方展示了针对该商品的评测报告,根据笔者的使用体验:波奇宠物的评测报告要多。

而E宠商城只有很少商品会有评测报告,并且有些商品下方的评测报告与该商品没有关系,对用户来说,评测报告就没有了参考价值。

值得注意的是,在“立即购买”操作上,波奇宠物可以修改购物数量,方便用户只购买单一商品;而E宠商城并没有,进入结算页面后,也不可以修改商品数量。可能E宠商城是更鼓励用户使用购物车,批量购买吧。

说到购物车,与其他电商App不同,波奇宠物的购物车入口被放置到了页面顶部,笔者一开始使用时很不习惯。

从心理学角度来讲,用户会基于过去的经验,创建使用的预期心智模型,而购物车在顶部的设计与用户的心智模型不匹配,会出乎很多用户预料。用户进行“加入购物车”操作后,需要移动视线才能看到反馈,也增加了使用成本。

购物车:

因为是垂直电商的关系,两款产品的购物车并没有设计很多的功能点,比较简单。

E宠商城可以在不进入“编辑”状态的情况下,修改商品的数量,方便用户操作。但笔者在点击“编辑”与“完成”进行状态切换的时候,有页面跳动严重的bug,影响体验。

结算:

在结算页面,E宠商城将商品列表横向展示并提供“查看”按钮,使用户的购物信息尽可能在一屏中展示,减少用户来回上下滑动的成本。

波奇宠物一直发力的神奇黑卡在结算页面却没有完全展示出来,估计是bug。

另外E宠商城提供了可以选择快递的功能,提示用户快递需要的时间,也是非常贴心的设计。

支付&未支付订单:

E宠商城在支付时提供了“叉号”按钮,给了用户一个明确的取消支付“窗口”,可能会导致付款率降低;而E宠商城点击顶部“返回”才会中止支付,用户不容易发现,一定程度上减少了取消支付的概率。

两款产品都有订单支付时限。在笔者使用波奇宠物的过程中,曾下单未支付,会在一段时间后收到短信,提示笔者有还未支付的订单。这类短信笔者只收到一次。可能只是因为订单里的商品即将断货,所以发送短信提醒,而不是针对所有的订单。

总体来看两款产品的购物过程,E宠商城的体验要优于波奇宠物。更细分的商品分类与多维度的筛选帮助用户快速找到需要的商品,一些贴心的小设计不仅给用户带来便利,也可以提高复购率。

但是,也可以看到,两款产品都有一些不足之处,笔者在使用E宠商城遇到一次闪退,一次卡死问题,给用户带来了不好的体验。

再来看一下两款产品在商品评测上的不同。

波奇宠物采用的是用户撰写评测文章,平台审核发布的机制,对高质量的文章会给予一定的现金券或者实物奖励。用户评测的商品可以是已购买过的商品,另外也可参与平台评测申请活动来获得。

这样的机制也就造成了波奇宠物的评测文章质量良莠不齐。

根据笔者的使用体验,有的文章作者会设计大量配图,包括商品图片,宠物进食动图等,大量文字详细介绍商品的营养成分,注意事项,非常用心。而有的文章只贴了几张宠物图片,配上寥寥几句话,更像是晒宠物的帖子。

因为波奇宠物评测文章可以关联商品,所以文章会出现直达商品的链接。但是笔者使用时候,频频遇到商品链接错误,重复添加商品的现象,文章质量管控可见一斑。

从评测文章排版上,除了文章图文混排难以避免混乱,页面字体偏小,颜色偏淡,没有重点突出,更添了凌乱感。不好的阅读体验,很容易让用户失去阅读兴趣。

E宠商城的评测文章有通过官方认证的体验官撰写,根据笔者的使用体验,文章的质量普遍较高。由于丰富的配图与文字,文章非常长,有的文章会在左下角出现“目录”选项卡,帮助用户了解文章结构。

E宠商城在评测文章的展示使用了网页加载的实现方案,在加载过程中页面会频繁跳动,并且由于文章特别长,加载需要等待很久,很影响阅读体验。

总结两款产品在评测文章的使用体验,波奇网的特点是发力较早,通过免费试用活动鼓励,积累了数量可观的文章数量,但也导致了文章质量参差不齐。

而E宠商城通过控制创作者的方式,保障了文章质量,但也由于发力较晚,文章数量屈指可数。

而在阅读体验上,两款产品都还有许多可以优化的地方。

3.2.4 用户量与评价

从艾瑞指数2019年6月获取的数据看,波奇宠物月独立设备数约为3万台,E宠商城月独立设备数约为5万台。

从前面的用户数据得知,我国养猫、养狗的总人数约为5648万。考虑到宠物食品采购的周期一般为3-6个月,设备渗透率为10%计算,两款产品的渗透率均未达到10%。

随着下载量的增加,并没有带来用户量的增加,也就说用户流失率非常高。

分析其中的原因:

  1. 垂直电商在品牌知名度上远远不及综合电商平台,宠物主人在选购宠物食品的时候,往往优先考虑的是综合电商平台,对垂直电商的认可度仍然不高;
  2. 社交媒体上喂养宠物方面知识的普及分流了用户,垂直电商平台生产的优质内容得不到广泛传播,不能树立口碑;
  3. 通过比较两款App与头部电商App,同一款商品在售价上存在一些优势。但是,在用户体验上仍然有很多需要改进的地方。

从七麦数据也可以看一下两款产品的用户评价情况:

波奇宠物收到了2042个评分,评分为4.7分;E宠收到了5086个评分,评分4.6分。

通过对比两款产品近一年来的评分记录,可以发现波奇宠物评分数量增加缓慢,1星差评却增加明显;而E宠App评分数量与5星好评均直线增长。

然而,事情往往并没那么简单。

笔者在查看两款产品的用户评价时,发现两款产品均有评论被大量删除的现象。经统计,波奇宠物有51.6%的评论被删除,而E宠已删除评论占到了60%。

笔者通过筛选已删除评论发现,两款产品的已删除5星好评占比均超过98%。笔者通过阅读两款产品的5星好评论与评论者信息,严重怀疑两款产品都有刷评论。

而经过分析波奇宠物的57条与E宠142条1星差评内容,笔者整理出来两款产品差评中出现频率比较高的关键词,

可以发现:

  1. 两款产品在客服、产品体验、物流、退换货、退款几个方面,都存在让用户不满意的地方,客服与物流更是重灾区;
  2. 波奇网的差评侧重于产品使用方面,而E宠的差评则更侧重于服务。

从前面的介绍我们知道,除了App产品以外,两家也在借助综合电商平台的流量优势来增加销售额。

波奇网于2011年9月入驻淘宝,2013年5月入驻京东;而E宠商城则在2013年5月入驻淘宝,2015年3月入驻京东。

可以看出来,对两家公司而言,在综合电商平台的用户量已经成为重要的收入来源。尤其是波奇网,因为抢占了时间优势,相比弱势的App用户量,店铺的粉丝数遥遥领先。

结合2018年双十一期间的销售额情况,可见:对于垂直电商平台而言,除了独立的网站与App,淘宝、京东上的店铺带来的销售额可能是超过自家平台的,入驻综合电商平台开店已经成为了垂直电商生存的必要手段。

3.2.5 运营策略

通过前面的分析与使用体验,可以总结两家竞争对手在运营的一些策略:

  1. 入驻综合电商平台开店,积极配合平台,参与促销活动,提高销售额;
  2. 波奇网在用户运营上,推出了神奇黑卡与对应的专属权益;
  3. 两家都非常重视内容运营,波奇网更倾向于用大量的UGC来吸引用户;E宠商城则认为高质量的PGC才是王道,用户需要的是硬核知识。

3.3 竞品分析优缺点总结

通过以上的分析,总结两款竞品的优缺点如下:

四、产品分析

4.1 产品定位

通过竞品的使用体验与分析,商品的评测文章阅读量普遍可以达到1万+,相对其他内容,非常可观。

两家都在发力增加文章数量、提高文章质量,可见看评测已经成为了宠物主人选购宠物食品前非常重要的参考。同时,笔者发现宠物食品由于包含配表表、营养成分、注意事项等等,信息量非常大,评测文章普遍比较冗长,读下来要花很多时间。

为了减少用户认知负荷,我们产品的评测报告呈现上更侧重于视频的内容形式。综上,我们的产品定位是基于提供高质量的评测报告的垂直电商平台。

4.2 产品核心目标

通过提供高质量的商品评测报告与极致的购物体验,让宠物主人买到放心满意的宠物食品。

4.3 产品结构

基于产品的核心需求,我们设计有评测内容、申请评测、问答社区、商城、消息通知和我的等功能模块。

4.4 产品路线图

4.5 产品功能性需求

产品规划V1版本功能性需求及优先级:

4.6 产品非功能性需求

4.6.1 埋点需求

App中需设计埋点,收集必要的用户信息与使用行为数据,通过分析这些数据,来帮助改进产品体验。服务器端需要根据需求汇总这些数据,并提供必要的处理数据,表现数据,分析数据功能。

4.6.2 性能需求

App端单次网络请求平均时间不能超过1s。App端单页面加载完毕平均时间不能超过1.5s。App端图片加载时间过长时,建议使用渐进式加载方式。

4.6.3 安全需求

App端与服务器端需对用户输入的内容进行安全校验,防止不良信息进入系统。App端与服务器端网络请求传输需进行加密处理。

4.6.4 扩展性需求

为了确保后续商品抢购等高并发需求的落地与用户体验,服务器端网络请求QPS(Query Per Second)需具有一定的扩展性。

4.6.5 兼容性需求

App需要兼容iOS9及以上版本,适配iPhone 6/6P/6s/6s Plus/7/7s Plus/8/8s Plus/X/XR/XS/XS Max机型。

App需要兼容Android4.0及以上版本,适配主流720P/1080P及更大分辨率屏幕。

4.6.6 运营需求

评测报告发布到社交媒体需媒体运营支持。

KOL的培养与管理等工作需运营支持。

运营需与产品经理协作,通过设计运营活动等手段实现用户增长。

运营需与产品经理、市场协作,基于一定的用户调研与数据分析,通过设计促销活动、打折等手段实现销售额增长。

4.6.7 市场需求

产品运营过程中,涉及品牌合作等需市场支持。

市场需与产品经理、运营协作,基于一定的用户调研与数据分析,通过设计活动等手段实现销售额增长。

电商平台中的采购、供应链、物流等重要环节需市场大力支持。

 

本文由 @子陆说 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. wx:18611871204

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  2. 笔者有兴趣➕wx聊聊么~本人美团产品经理,目前和一位中农的兽医博士准备宠物小程序电商的创业,定位极致性价比的正品宠物电商,已有MVP产品和几百种子用户,PMF测试通过,可以交流交流~

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  3. 之前室友养狗的时候,每天都在想怎么给它找个女朋友,哈哈哈哈。不过在遛狗的时候也结识了很多小区的大爷大妈,感觉还是很棒的,现在也很想养一只自己的狗!

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