产品分析 | 糖豆——舞林争霸,谁主沉浮?

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以2005年的创卫创文活动为奠基,从2008年开始爆红的广场舞,已成为许多中老年人的街头潮流。如今,“广场舞”逐渐从一类舞蹈发展成为一种运动形式,舞种的多元化使其受众人群开始摆脱年龄和性别的限制。广场舞,靠大妈起家,却早已不再是大妈的专属。大浪淘沙过后沉淀下来的广场舞市场,还能如何玩出花来?

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 功能结构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 功能分析
  5. 运营分析
  6. 总结

文章脉络如图所示:

一、糖豆功能结构

1.1 产品功能架构脑图

APP版本:v6.6.9

图1-1 糖豆产品功能架构脑图

1.2 用户使用路径图

图1-2用户发布舞蹈作品路径图

图1-3用户录制同款小视频路径图

图1-4 用户学习舞蹈路径图

图1-5 用户购买商品路径图

图1-6 用户发布动态路径图

二、糖豆市场分析

2.1 糖豆发展历程

糖豆是最早抓住广场舞潮流发展起来的一批广场舞垂直社区APP,被誉为广场舞领域的独角兽。其前身“糖豆网”在2010年2月正式上线,逐渐发展成为中国第一个面向广场舞人群的垂直门户。

图2-1 糖豆发展历程

  • 2015年4月,“糖豆网”APP上线,战线由PC端向移动端转移,至今安卓市场下载量已达42亿。
  • 2016年10月,糖豆拿下B轮融资后,从“糖豆广场舞”更名为“糖豆”,弱化广场舞属性,并开始加速内容的全面升级,模式转换为UGC+PGC,从纯粹的广场舞内容,扩展到老龄文娱的其他方面。
  • 2017年,糖豆开始涉足小视频领域。2018年5月,以糖豆APP为核心,小程序,Web端,PTT等多场景联动布局开启。
  • 2019年4月,糖豆拿下了C轮融资,腾讯入局。发展至今,糖豆APP月活稳定在2000万左右。目前APP营收主要来自于广告。

2.2 市场定义

2.2.1 市场边界

根据易观千帆在2018年发布的《中国在线运动健身市场年度综合分析2018》显示,大众在运动健身上的投入正随着经济的发展和消费的升级在逐渐增长。

从易观千帆提供的数据来看,2019年1月,健康领域中,运动健康行业的活跃人数遥遥领先,活跃人数领域渗透率高达57.9%。

图2-2 健康领域各行业活跃人数及其领域渗透率(*数据来源:易观千帆)

在一众运动健康APP中,广场舞的切入点显得尤为特殊。90后创业者方慧在2015年发布的《中国广场舞行业研究报告》指出,广场舞群体总数在8000万~1亿左右,背后隐藏的巨大市场可能是万亿级别的。并且,这个数字还在不断增长。

作为广场舞细分领域内具有主导地位的APP,糖豆面向的是有一定物质基础和空闲时间,希望通过广场舞获得健康的生活、美的体验、自我价值认可和集体归属感的中老年群体。

从艾瑞指数提供的数据进行分析,目前糖豆的用户性别组成中,女性占比高达69.92%;年龄分布上,有近9成的用户为41岁及以上的人群;城市分布上,多数用户分布在二线及以下城市,其占比为58.05%。

由此推断,现阶段糖豆服务的用户主要是二线及以下城市里41岁及以上的女性群体。

图2-3 糖豆用户性别占比(*数据来源:艾瑞指数)

图2-4 糖豆用户年龄占比(*数据来源:艾瑞指数)

图2-5 糖豆用户分布城市分级占比(*数据来源:易观千帆)

2.2.2 市场空间

自1999年中国进入老龄化社会后,中老年人口占比持续提升。第六次全国人口普查的数据显示,截止至2010年,中国总人口为13.3亿人,其中,40岁及以上人口占比已高达42.6%。

相较第五次全国人口普查得到的数据12.4亿人,中国总人口在10年内增长了9000万人,涨幅约为7.3%;40岁及以上人口占比同比第五次人口普查32.7%的占比,上涨了9.9个百分点。

与此同时,中老年网民的占比也在悄然扩大。从第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到,截止至2018年12月,中国互联网普及率达59.6%,网民总体规模已达8.29亿。

其中,中老年网民(40岁及以上)占比28.1%,相较2017年攀升了4.5个百分点。

图2-6 网民年龄结构

在上述艾瑞指数显示的用户性别占比中,尽管女性用户占了大多数,但男性用户仍然有三成,部分平台也曾专门为男性用户设置过广场舞比赛,可见,男性用户也是一个不容忽视的群体。

因此,在估算用户数量天花板时,不妨把主要用户范围扩大为40岁及以上的网民。

由第五、六次人口普查的数据可粗略推断。2020年我国人口总数约为14.3亿。

依据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的互联网普及率和中老年网民占比数据,保守估计,2020年,我国40岁及以上的网民,即糖豆未来的用户规模最大可达2.4亿。

2.3 竞品分析

从广场舞细分领域里,挑选月活较高APP进行试用,从用户量级和业务侧重点方面进行考虑。

最终确定下来的两个竞品为“就爱广场舞”和“广场舞多多”,这两个产品在广场舞细分领域内除糖豆外月活最高,且业务侧重点与糖豆有所不同,如此,糖豆在未来的优化方向上,亦可有所借鉴。

2.3.1 产品总体表现

(1)产品总用户量

因三款产品均未披露目前注册用户量,这里使用艾瑞指数截止至2019年7月提供的所有月活数据里的最大值作为注册用户量,实际注册用户量会远高于此数据。

由此可得,糖豆总用户量至少为2119万;就爱广场舞总用户量至少为38万;广场舞多多总用户量至少为47万。

(2)行业独占率和活跃人数行业渗透率

图2-7 行业独占率(*数据来源:易观千帆)

图2-8 活跃人数行业渗透率(*数据来源:易观千帆)

从上述两图中可观察到,在行业独占率和活跃人数行业渗透率方面,糖豆依然保持领先。两条数据曲线看似重合,却有一点微妙的变化——广场舞多多拥有比就爱广场舞更高的行业独占率,但其活跃人数行业渗透率却不如就爱广场舞高。

推测其中的原因很可能与其内容次重点相关,理由如下:

① 此次作为对比的三个产品虽说都是主打广场舞领域垂直视频,但在内容上,糖豆更加注重广场舞类视频的内容和质量,在这方面的着重投入,使其成为坐拥全网90%广场舞视频资源的专业广场舞巨头。并且,在视频教学的体验上也做得比较好,慢速和翻转功能都有,对于广场舞用户来说,更加专业、对口,其行业独占率和活跃人数行业渗透率自然更高。

②广场舞多多除了广场舞视频内容,还扩展了其他老龄文娱内容,作为与广场舞内容平行的戏曲红歌,就为其留住了一部分有别于同量级广场舞领域产品的用户群体。

另一个别出心裁的差异点,在于它提供的在线相册制作功能——电子相册的制作和分享,在注重高参与中老年网民群体中,也是一个接受度和需求度很高的功能。

广场舞多多的内容质量其实并不出色,但它将中老年人几个高需求的点揉在了一起,做多不做精,这也是其行业独占率高于就爱广场舞的重要原因。

③就爱广场舞在广场舞内容上处于不上不下的尴尬境地,广场舞内容的数量比不过糖豆,又不愿盲目扩张内容分类降低质量。于是,在保证内容质量的同时,它将注意力转移到了广场舞领域还没产品完善好的社交。

可以说,在社交方面,就爱广场舞是三个产品中做得最好的——与其他用户之间的联系方式包括但不限于私信,群聊;添加好友的方式支持手机通讯录选择和QQ、微信好友邀请。从点到面满足用户对社交的需求,也降低了中老年人将线下社交关系网络转移到线上的操作难度。

值得一提的是,其上线的中老年轻娱乐分区——“就爱游戏”,通过游戏与好友搭建联系,使其也成为就爱广场舞社交业务里重要的一环。

社交功能的完善提升了社区的活跃度,很好地弥补了内容数量不足带给用户的匮乏感。也让其在活跃人数行业渗透率上相较于同量级广场舞产品有更好的表现。

(3)产品月活和日活

①产品月活

图2-9 糖豆月活(*数据来源:艾瑞指数)

图2-10 就爱广场舞月活(*数据来源:艾瑞指数)

图2-11 广场舞多多月活(*数据来源:艾瑞指数)

从三款产品近几个月的月活数据表现来看,糖豆广场舞在2019年3月时月活突然激增,至今稳定在2000万台左右,就爱广场舞月活稳定在24万台左右,广场舞多多月活今年年初有大幅度提升,短短三个月内就赶超了原本月活较高的就爱广场舞,并且,该数据仍在不停增长。

截止2019年7月,广场舞多多月活已达到47万台,相比就爱广场舞高出135%。针对以上现象对该时间节点的版本迭代信息进行复盘发现:

糖豆在3月份迭代了2个版本:

  • v6.5.6版本:开展糖豆节活动,利用限量奖品吸引用户参与;同时上线送花功能,进一步增强社交属性;
  • V6.5.8版本:开放升级糖豆达人,普通用户也能进行达人认证,提高用户进行高质量创作的积极性;小视频推出新舞推送功能,且搜索功能新增热搜和猜你想搜功能,满足创作型用户追求潮流的心理,填补浏览型用户“不知道看什么”的缺口。

广场舞多多在3月份迭代了5个版本:

其中v2.7.2.0版本做出了较大改动,新增新闻热点业务,此项改动扩展了原有的广场舞、戏曲之外的老年文娱内容,满足了中老年用户又一项高频需求。

②产品日活

日活数据选取三款产品目前能同时获得的近期三个月的数据,确定的时间段为2018年6月至2018年8月。

在日活表现上,糖豆稳步上升,在8月最高达到过254.8万;广场舞多多日活最低,在1.7万左右波动,但较为稳定,后期有上升趋势,最高达到过4.3万;就爱广场舞一直处于较大的波动状态,平均值约为20.7万。

图2-12 糖豆日活(*数据来源:易观千帆)

图2-13 就爱广场舞和广场舞多多日活(*数据来源:易观千帆)

③ 用户黏度(日活/月活)

  • 为使数据准确度更高,此处计算月活与日活均使用易观千帆的数据源,时间为2018年6月~2018年8月。
  • 此处DAU数据为日均活跃用户。
  • 单位:MAU(万);DAU(万)。

表2-1 用户黏度对比

在计算用户黏度时发现,三款产品随着功能的不断完善,用户黏度都在以不同的涨幅增加。

就爱广场舞虽然在用户规模和日活月活上都被糖豆远远拉开距离,但其用户黏度却出奇地高,在2018年6月至7月的时间里,更是猛涨17.8个百分点。这也印证了其社区业务的优异表现和中老年轻娱乐业务的别出心裁。

糖豆的用户黏度属于正常水平,而广场舞多多在这方面则表现得差强人意。

2.3.2 用户使用情况

(1)使用时长

如图所示,在产品的月总使用时长上,糖豆以绝对的优势碾压其余两款产品,但在人均单日使用时长上,却处于弱势。

图2-14 月总使用时长(*数据来源:易观千帆)

图2-15 人均单日使用时长(*数据来源:易观千帆)

(2)使用频次

在使用频次的数据表现上,出现了与使用时长相同的现象。月总启动次数奇高的糖豆,在人均单日启动次数上,仍然是最低。

结合使用时长和使用频次的数据表现进行推测,原因很可能是:

  1. 较另外两个产品糖豆的内容偏单一化,因此,无法吸引大部分普通的浏览型用户每日进行较长时间的使用,但由于其用户量大,所以在总时长和总频次的数据上表现出绝对的优势;
  2. 就爱广场舞较为完善的社交业务让其用户呈现出更大的黏性,会花费更多的时间在社区上;
  3. 广场舞多多则以其丰富的内容吸引住用户,延长其使用时间。

图2-16 月总启动次数(*数据来源:易观千帆)

图2-17 人均单日启动次数(*数据来源:易观千帆)

(3)次月留存率

在次月留存率上,糖豆跟就爱广场舞都有较好的表现,数值不相上下,逼近40%,广场舞多多以1.9%的数值垫底。

由此可见,广场舞受众的核心诉求,不止是表面上优质的舞蹈内容来带的健康和艺术价值,还有在藏在社交中的自我展示、价值认可,以及由此带来的集体归属感。

这也是广场舞圈粉地点在广场而不在家里的重要原因。

图2-18 次月留存率(*数据来源:易观千帆)

2.4 存在问题及优化建议

除上述数据分析暴露出来的问题之外,在应用市场评论区也搜集了关于糖豆的用户反馈,总结如下:

表2-2 存在问题及优化建议

三、糖豆用户分析

3.1 糖豆用户属性

3.1.1 用户性别分布

目前糖豆的男女比例大致为3:7,女性比例偏多。在舞蹈这件事上,女性总是比男性稍显优势。对比起男性,女性无论处于哪个年龄阶段,都会更加爱美,更注重自己的身材。

“爱美”这件事之所以会给人带来愉悦,除了自己变美之外,还要让他人看到自己的美。

因此,广场舞对于这部分女性来说,是个很好的展示环境。而许多男性(特别是上了年纪的)并不把自己的身材当回事。

从个人重心偏向上看,对于大部分人来说,男性重事业,女性重生活。即便是到了退休的年龄,男性会更倾向于高谈论阔一些家国大事,在这一方面寻找成就感。广场舞对他们来说,是偏小家子气且不值一提的。

而针对男性的广场舞内容也几乎为0,除此之外,许多男性会把舞蹈当成一种“娘娘腔”的行为,比起女性,他们也会更加放不开自己,拉不下面子。

这些原因都直接或间接地造成了男性用户比例较少的局面。

图3-1 性别分布(*数据来源:艾瑞指数)

3.1.2 用户年龄分布

从年龄分布上看,41岁及以上的用户占了88.01%,将近总用户量的9成,这部分人群为1978年及之前出生的群体。剩余的用户大多分布在36-40岁和25-30岁这两个部分,这两个年龄阶层的人群分别出生于1979~1983年和1989~1994年。

图3-2 年龄分布(*数据来源:艾瑞指数)

在追溯广场舞的发展史时可以发现,广场舞是从2008年开始爆红的。

2008年,中国举办北京奥运会,全民健身潮流也开始在国内蔓延,当时,50和60年代的人群正值退休,有钱有闲,开始注重养生健康。

因此,他们成为了最早一代广场舞的受众,而70后中,有一部分家庭主妇因为孩子上了幼儿园和小学,也开始有了自己的空闲时间,因此,也成为最早接触广场舞的人群之一。

(1) 50和60年代的人群

50和60年代的人在一个集体主义的环境下成长起来,这一批人具有明显的依附型人格,他们需要在集体中找到自己的价值和安全感。受社会政策影响,他们普遍缺乏教育,文化水平较低。

因此,在广场舞发展的早期,经常会见到广场舞大妈抱团大战小青年,强占场地,不顾他人感受的负面新闻。

这部分人在当下最小的也有50岁了,在41岁以上的人群里占了很大的一部分,尤其是60年代的人,比50年代的人年轻,身体素质也更好;比起70年代的人,60年代的人群大部分已经退休,有更多的空闲时间。

受年龄影响,老年人的睡眠时间会比年轻人更短,50和60年代的人习惯于早睡早起,在白天的广场上,他们通常活跃于清晨5点-7点。

(2)70年代的人群

70年代的人群现今年龄为40-49岁,也是当下广场舞的主力群体之一。

这部分人群中,许多人的儿女已初出社会,经济上开始慢慢独立,70年代的父母不再需要耗费过多的精力和财力去照顾孩子,因此腾出了更多时间,精力,和财力在关注自我上。

70年代的人睡眠时间比上一代长,在白天的广场上通常活跃于6点-8点。

(3)80年代的人群

在用户群体中,80年代的人群占的比例明显少了很多。

其原因有三,一是在广场舞爆火的时候,80年代的人初出社会,还在为事业拼搏,又碰巧遇上金融危机,物价上涨,炒房热潮……迎面扑来的中年危机使得刚成为家里头顶梁柱的独生一代,为了生活忙得焦头烂额,并无过多闲情在休闲娱乐上。

二是当时并不规范的广场舞给事业上升期的他们带来的影响——噪音和争执,让80年代的人心生反感。

其次,在80年代兴起的“个人主义”开始影响这个群体,而看起来并不自我的广场舞,也成了他们嗤之以鼻的对象。

如今,广场舞受众里的80年代群体主要是70年代末,80年代初的这一批,集体主义尚有余热,经济压力还未攀上头。

这部分人主要还是家庭主妇,家中孩子处于幼儿园或小学阶段,如若选择在白天运动,他们通常会在送孩子上学后,再去广场,活动时间依据家中孩子上学时间而定。

(4)90年代的人群

糖豆的用户群体中还有一部分出生于90年代,这部分群体在2008年时,年龄最大的也才19岁,他们出生于个人主义泛滥的时代,当下又是他们在职场拼杀的黄金时期,按理来说,糖豆的用户群体上,不该留有他们太多的名字。

但其实,90后不只是“自我”的一代,更是敢想、敢玩、会玩的一代。

2015年,糖豆上线,此时中国的广场舞议度正大,人数也在激增,许多舞蹈专业毕业的学生瞄准广场舞这块香饽饽,在广场开起了自己的舞摊,当上了大妈们的领舞。

并且,随着年龄的增大,90后也开始注重起自己的身体健康,而广场舞的内容正在逐渐丰富,许多适合于年轻人的,更潮流,更有节奏感的,区别于大妈广场舞的内容开始出现。

3.1.3 用户地域分布

从地域分布环形图可以看出,在糖豆的用户群体中,二线及以下等级的城市占了近6成,但一线和超一线城市的比例也并不算少。

结合主要城市占比分布图还可以看到,一线、超一线城市,如广州,上海,北京,人数甚至比很多小地方都要多。

图3-3 地域分布环形图(*数据来源:易观千帆)

在全国省份占比分布图中,可以看到,除了沿海发达地区广东、浙江、江苏外,糖豆的用户还有很大一部分分布在湖南、湖北、河南、河北、山东这些地方。

图3-4 主要城市占比分布(*数据来源:易观千帆)

图3-5 全国省份占比分布(*数据来源:易观千帆)

(1)发达省份和城市

对于沿海发达的省份和城市来说,寸地寸金,外来务工人口的涌入催生了许多本地“包租公”,“包租婆”,出租屋的收入保证了这部分中老年人群的生活水平。

其次,由于城市建设需要,这些大城市的原住民不少都拿到了一笔价值不菲的拆迁费,经济基础的扎实也给了这些原住民更多的空间去追求健康快乐。

在大城市的广场舞人群中,还有一部分是离乡打拼小有所成的青年接过来一起居住的父母。大城市的高楼大厦没了小地方走街串巷的风土人情味,广场舞便成为了他们排解孤独的社交方式。

此外,大城市的公共设施建设比小城市更加完善,适合跳广场舞的场地比小城市更多,环境也更好。且,住在大城市的人,接触新鲜事物比小城市的人更早,有些小地方的人并不是不爱跳广场舞,而是根本不知道有糖豆这个软件。

(2)轻发达省份和城市

数据显示用户分布较多的几个经济轻发达省份都有一个共通点——他们都是秧歌文化历史悠久的地方。

秧歌是我国具有广泛群众性的一种民间舞蹈,和广场舞很相似,有观点认为它是广场舞的雏形。在传统文化的熏陶下,广场舞更加容易被他们所接受,成为继秧歌之后的新一代集体娱乐潮流。

3.1.4 用户消费水平分布

图3-6 消费能力(*数据来源:易观千帆)

从易观千帆截止2019年01月的数据上可以发现,糖豆的用户消费水平普遍在中低~中高档次。

从环比上看,低消费者环比上涨9.31%,中低消费者环比上涨11.17%,而中等到中高消费者环比都在下跌。

出现这种现象很大可能是因为市场重心转移至下沉市场。近年来,国家开始对农村进行改造建设,其公共设施逐渐完善,群众有了健身休闲的好去处。经济落后地区逐渐接触到外界的事物,国家对农村的扶持让群众有了更好的经济发展环境,资本也开始瞄准下沉市场。

而在各消费能力层次的人群中,拥有较多自我时间的是消费能力偏低或偏高的人群,消费水平居中的人群即便有了运动的意识,也较难腾出时间来运动。因此,中等、中高消费者环比呈现负增长趋势也是情理之中。

随着我国老龄化问题的日益突出,中老年市场这块蛋糕愈发显得香喷喷,针对中老年人的娱乐项目早已不止于广场舞,各地的老年大学开始试水,包括但不限于广场舞,模特队,插画,乐器……

老龄文娱项目逐渐被丰富,他们的选择也不再只有广场舞。而在大城市的人会更早接触到这些东西,中等到高消费者想要追求丰富和潮流,这部分用户也因此流失。

消费能力划分依据:

  • 高消费能力:是指在一定时间周期内有显著的投资性及固定资产消费偏向的人群(如房产、汽车、投资理财、奢侈品等);
  • 中高消费能力:是指在一定时间周期内有一定的投资性、高端商旅消费偏向的人群(如投资理财、高端酒店、航空服务、旅游等);
  • 中消费能力:是指在一定时间周期内有较强的日常消费偏向的人群(如网上购物、生活服务、出行等);
  • 中低消费能力:是指在一定时间周期内有着一定的日常消费偏向的人群(如网上购物、生活服务、出行等);
  • 低消费能力:是指在一定时间周期内无显著消费偏向的人群。

3.2 糖豆用户画像

表3-1 用户画像(a)

表3-2 用户画像(b)

表3-3 用户画像(c)

表3-4 用户画像(d)

表3-5 用户画像(e)

四、糖豆功能分析

4.1 用户粘性留存

4.1.1 搜索(优化)

糖豆的搜索设在两处,一是首页搜索栏里的关键词搜索,二是在首页里的按分类搜索。

现阶段功能:

  1. 关键字搜索:猜你想搜,关键词搜索(用户名、相关视频),搜索结果排序(最新和最热),用户在已经有了明确目标的情况下进行搜索操作,得到匹配关键字的用户名和相关视频。相关视频可以按照最热和最新两个维度进行排序。
  2. 按分类搜索:分类搜索,搜索结果排序(最新和最热),用户在没有明确目标的情况下进行搜索操作,得到与分类匹配的相关视频。相关视频可以按照最热和最新两个维度进行排序。

存在问题:

调研结果显示:

  1. 尽管糖豆的播放器中有慢速和镜面的功能,用户在进行舞蹈学习的时候,依然倾向于选择分解视频或正背面演示视频,在学习的时候有看不懂的,再进行慢速操作。而很多老师在进行视频录制的时候,会将完整版和教学版、正背面演示版分开。这就造成了用户在搜索的时候经常要多加上一些“分解视频”、“教学”之类的关键词进行筛选,对用户体验来说是一件打折扣的事。
  2.  糖豆用一行很小的字对舞蹈的难度等级进行标识,该位于视频观看页面的下端,不细心看很难发现。并且,如果用户有筛选难度的需要,必须点开该视频才能甄别。
  3. 使用该软件的中老年人普遍无法接受高强度的运动,调研中有用户反馈,在寻找合适的舞蹈的时候,除了要对难度进行筛选之外,还要对运动强度进行甄别,有些偏向于运动型,老年人折腾不动。

修改建议:

在搜索处增加视频类型、难度等级、强度等级三个筛选维度,方便用户对应自身情况查找视频进行学习。

解决方案如下:

图4-1 搜索页面原型图

图4-2 视频搜索页面原型图

4.1.2 我的舞队(优化)

现阶段功能:

在糖豆中,我的舞队现阶段功能较少,具体如脑图所示:

图4-3 “我的舞队”改进前结构脑图

存在问题:

舞队功能鸡肋,在操作上只能进行成员增减和打卡,空间相册只能上传照片,文字也没法配。

除此之外就剩一个舞队舞单的功能,这是用户反映比较喜欢的舞队功能。舞队的排行只依靠舞队活跃度,舞队活跃度的来源仅仅是签到(+1)和上传照片(+1),并且每个用户每天最多加2个活跃度。

最重要的是,活跃度排行只是有个名头,并不能带来什么实际的奖励。

在调研中,有用户表示,舞队空间的私密度不够,有些东西并不想跟不认识的人分享,并且,跟舞友交流也不是很方便,只能依靠评论。并且,舞队发布视频的时候,只有发布视频的用户主页会显示有该视频。

修改建议:

针对以上问题对该功能进行优化,改进后的脑图如图所示,红色为增改部分:

图4-4 “我的舞队”改进后结构脑图

新增舞队群聊功能。形式为文字,语音,图片,表情包和小视频,方便队友之间的联系;也可以分享糖豆内的舞蹈链接,方便队友之间互相点赞送花支持。

舞队空间中新增“舞队视频”。在上面发布的视频会自动同步到每个队员的个人空间。在舞队空间里发布的视频和照片均可添加文字,并且可以设置“仅舞队可见”的权限。对活跃度的加分规则和排行奖励进行调整。

舞队成员信息页面增加队内周活跃排行榜,表示成员的贡献度,将原本表示活跃度的数值放大,更明显。每周/月本市活跃度较高的舞队可获得对应量的鲜花,鲜花依据队内成员活跃度贡献分配。

人数差异会导致一些小舞队无论怎么做也比不上大舞队随便签到的活跃度,所以对活跃度达到人均指标(比如按每天有5个活跃度算)但是没有上榜的舞队也会有少量鲜花奖励。

活跃度加分建议:

(对于能延长用户使用时间,增加用户使用次数,培养用户使用习惯的行为进行加分)

如:打卡(+1),传照片(+1),社区评论(+1),群聊发言(+1),参与PK(+1),视频观看时长(+区间值)……

图4-5 我的舞队(成员)原型图

图4-6 我的舞队(空间)原型图

图4-7 我的舞队(队内群聊)原型图

4.1.3 用户引导(新增)

存在问题:

在调研中,多数用户表示对于糖豆的操作并不熟悉。糖豆的用户大多都是学历较低的中老年人,在新事物的掌握速度上普遍慢于年轻一代。在糖豆的日常使用中,这些用户常常需要依靠亲近的家人朋友进行教学。

由于熟悉手机操作的年轻一代并不常有空,且中老年用户对于一项操作的掌握往往需要反复练习,许多用户往往会因为“害怕打扰到亲近的人”,“害怕反复问同一个问题让人烦扰”,而不敢多问。

很多用户不是不愿意在糖豆上进行除了观看视频之外的操作,而是他们根本不会。

修改建议:

根据以上问题,本文提出一个解决方案——增加“用户引导”功能。该功能需要满足以下几个关键点:

  1. 入口明显,便于使用;
  2. 人性化设置,可选择关闭;
  3. 操作简单,路径最短,一次只达成一个需求;
  4. 指引明确,使用语音+文字引导,配合显眼的强调效果;
  5. 可反复使用,在结束一轮引导后,询问用户是否需要重新指引;
  6. 可进行功能衔接,在结束一轮引导后,询问用户是否需要进行下一个相关功能指引。如:用户进行“收藏视频”操作指引之后,提示用户是否进行“下载视频”的操作指引。

解决方案如下:

根据以上前提,以“关注圈子”为例,新增功能效果如图所示:

图4-8 用户引导功能原型图

图4-9 “关注圈子”用户指引原型图

4.1.4 其他细节优化

(1)不喜欢该达人在调研中,发现有用户反映首页的舞蹈质量参差不齐。

达人们有靠内容质量出名的,也有靠其他一些方面吸粉的。就算是广场舞老师,也会有内容风格和质量上的差异,不同的用户会有自己的偏好。

当一个用户不喜欢某个舞蹈视频时,更大的可能性是不喜欢这个老师的风格,或者觉得这个人跳得就是不咋地,而不是单纯地不喜欢其一个视频。

因此,在首页的信息流中加入“不喜欢该达人”的功能,让首页的推荐更加人性化,更加贴近用户的喜好。

(2)热门话题排行榜糖豆的社区仅有一个“热门”区域会推荐陌生人的动态,话题这么多,热门里推荐的内容,并不一定就是每个用户所喜欢的。

在糖豆里,若是对一个话题感兴趣,想看该话题下的精彩内容,还得在热门区找到该话题的动态,才能找到入口。

因此,在社区新增一个热门话题排行榜,可以吸引用户的眼球,由于热门话题还具备一定程度的“新闻价值”,用户也可以根据排行榜把握内容风向,还能查找自己喜欢的话题进行浏览。

4.2 用户增长

4.2.1 舞林PK(新增)

存在问题:

软件活动体验较为单一,趣味性不高。用户平日就是上传视频舞蹈视频,发表动态,看看资讯和舞蹈。活跃一点的会参加活动获得鲜花和勋章,只能调动一定的积极性。

当下的中老年用户由于时代背景,本身具有较强烈的集体归属感,可以带动他们抱团进行PK,以此调动积极性和活跃度。

修改建议:

新增舞林PK功能,可以个人或舞队的名义进行,并增加门派,地区玩法,丰富用户体验。

解决方案如下:

舞队(或个人)挑选一支舞蹈,发起挑战,在其他舞队(或个人)接受挑战后,双方应于规定时间内上传该舞蹈视频进行PK,视频进行一段时间公示投票,最终结果由其他用户投票决定。

PK细则:

  1. 舞队PK中,应选择对应的人数量级,使两队人数应尽量接近,若有可使用的往期视频,也可直接使用进行PK。
  2. 同场PK中,用户拥有的票数为:普通用户1票,一星达人2票,二星达人3票,三星达人4票,以此类推。
  3. 参与PK的双方不得对该场PK进行投票,若是舞队PK,则双方舞队的成员在本场PK中均不具有投票权。
  4. PK中无论输赢都可获得鲜花,但会有数额上的差距,胜负双方获得鲜花数量并不固定,会依据总票数浮动,双方总票数越多,彼此获得的鲜花或越多。
  5. 每周、每月、年终都会有PK排行榜(胜场最多的和参与最多次的榜单),给予榜上的用户勋章奖励。
  6. 用户每日参与投票可获得鲜花奖励。

门派和地区玩法:

  1. 以地区(门派)为单位显示“舞力值”,该地区(门派)的舞队或个人赢得PK都会为该地区(门派)增加舞力值。舞力值只增不减,并且,同地区(门派)的两个队伍PK,该地区(门派)也能加一个舞力值。
  2. 因为糖豆的用户分布得比较广,所以可以每年在每个地区选拔出舞队,再进行分组全国PK;也可以随机发起一场两个地区之间的PK。获胜地区所有用户都发鲜花,参赛者发的数量多一些。同理,也可发起门派间的PK。
  3. 门派挑选:每个用户只能选择一次门派,门派更改需要充值。
  4. 人数平衡:用户挑选门派的时候隐去该门派当前舞力值,在某个门派人数过多时,不再允许用户加入。
  5. 门派设置:门派不宜过多,控制在7个左右;采用偏古风的方式命名,各门派风格不可雷同,命名需突出特色,有记忆点,类型可以柔美,也可以刚强。

图4-10 舞林PK主页面原型图(a)

图4-11 舞林PK主页面原型图(b)

图4-12 舞林PK详情页原型图

4.2.2 舞林会友(新增)

存在问题:

糖豆的社交基本都集中在了评论这个地方,缺乏私聊和群聊让很多用户感觉到了沟通上的不便。

这也有安全性上的考虑:作为一个以中老年用户群体为主的社区,安全的重担会比年轻人的社区更重。老一辈在网上冲浪经验丰富的并不多,对网络的了解程度远远少于年轻人,更容易陷入网络骗局。

在中国呈现出老龄化趋势的今天,越来越多人盯上老龄市场这块蛋糕,其中不乏大量把自己的产品夸得天花乱坠的保健品商家,当然,还有骗子。

在这个情况下若是开放私聊和群聊,用户在平台上被骗财的风险会激增,而在平台上吃过的亏,也会转变为对平台的不信任。当用户开始对平台出现不信任时,能留下来就很好了,想变现,更是难上加难的事。

若能解决安全性问题,私聊和群聊依然是一个讨喜的功能。

修改建议:

新增的舞林会友功能。综合中老年群体在社交上更喜欢“约得出去”吃饭旅游的朋友这一特性,加上部分老年用户只会地方方言的实际情况,将着重往同城交友方面发展,会更像是糖豆之家的线上交流社区。

解决方案如下:

舞林会友的交流形式以群聊为主,私聊为辅,用户无法私自创建群聊。

群聊以地点为圈子划分,如,“人民公园”、“文化广场”、“新城小区”,每个圈子有自己的管理员,意在构建一个线上广场,用户来到这个地方,就能与这个地方的舞友交流,约舞。

圈子随入随聊,没有申请加入的机制。身份标识:每个舞队都需要申请一个自己的牌子才能进入舞林聊天,牌子数量限定在2~3个字,牌子名称不可重复。

在圈子里交流时会显示在用户昵称旁边作为标识。该牌子还能显示舞队等级,舞队等级与舞队发布的作品,活跃度相关。(若舞林会友这功能受欢迎,后续可推出付费的舞队身份标识等等)在跨地区交流的时候,系统会显示该舞友的所在地。

需要注意的是,群聊和私聊都只针对在糖豆之家进行过认证的舞队及其成员开放。

糖豆之家是糖豆的线下组织,每个地区都有分布,但不知是什么原因,在APP里并没有宣传,想找到联系方式也比较难,所以目前知道的人并不多。

此举希望借由舞林会友这个契机进行引流,把线上线下贯通起来,稳固市场。

图4-13 舞林会友主页面原型图

图4-14 舞林会友(聊天)原型图

五、糖豆运营分析

5.1 糖豆运营活动基本情况

糖豆目前的活动分为几种:比赛、新舞发布和主题活动。三种活动比对如下:

表5-1 糖豆运营活动比对

5.2 糖豆活动运营分析和优化

5.2.1 活动选择

该活动于结束时与同系列活动#华夏文明 古典美人-婉约折扇专场#一起消失掉,暂未得到客服回复,无法获得完整参与人数数据。

本文选取一个“主题活动”类型的活动进行举例分析,详情如下:

  • 活动主题:#华夏文明 古典美人-妩媚宫扇专场#;
  • 活动内容:参与拍摄旗袍走秀视频并上传;
  • 活动时间:8月21日12:00-8月27日12:00;
  • 评判标准:以上传的作品所获得的鲜花数量作为排名依据;
  • 活动奖励:第1名鲜花2019朵,第2、3名鲜花999朵,第4-20名鲜花333朵,上传即获得50朵鲜花。(奖励不可重复获得);
  • 参与方式:学习示范视频拍出一支旗袍走秀视频,或自己拍一段原创的旗袍走秀视频上传,并带上话题#华夏文明 古典美人-妩媚宫扇专场#即可参与。
  • 活动热度:截止8月26日共1138个用户参与拍摄

5.2.2 活动运营分析

根据活动信息可知,该活动是一个比较有特色的古典主题活动:以旗袍和宫扇为主要元素,走秀为内容,小视频做形式;其活动页显示的是参与人数,规则和参与作品的视频流。

在活动热度上,根据艾瑞数据可得,糖豆的月活在2000万左右,因为需要完成视频录制,因此,糖豆的活动时间一般会持续一周以上。该活动共举办7天,到第六天1138人次的参与量还是过低了。

参与人数较少的原因:

  1. 参与活动的门槛,录制该视频需要用户拥有旗袍和宫扇;
  2. 录制视频的时间成本,需要用户花时间进行学习和录制,而在录制过程中,由于内容是走秀,不少用户还会花时间琢磨装扮,古典的造型想做好还是有讲究的;
  3. 性别的限制,旗袍还是偏女性向,即便规则上写明男性也可以学男模走秀,但参与的男性依然寥寥无几。

5.2.3 活动运营优化

根据以上分析,给出此类运营活动的优化方案。

(1)现有运营方案“主题活动”这一类型的活动模式是定下主题,选取元素,规定内容和形式,以收花数量为评判标准,以鲜花作为奖励发放,以促进平台用户活跃度,增加平台内容作为目的。

(2)优化运营方案:

一般来说,有现金或实物奖励的活动都会比虚拟奖励的活动具有更高的参与人次,因此,需要增加奖励的种类,最好能跟实物联系起来。但由于活动目的在于提高用户活跃度,一直砸钱送实物也不是长久之计。

本文给出的方案是:

①将活动做成一个个大主题,增加“主题积分”,主题积分可用于兑换同主题的头像挂件和糖豆商城同品类商品优惠券或实物;

例如,正在分析的活动属于“华夏文明 古典美人”主题,该主题积分可用于兑换古典头像挂件,糖豆商城该主题的商品(旗袍、宫扇和相关饰品)优惠券和实物(需要较高积分)。

②活动页增加糖豆商城该品类商品链接和该主题的妆发搭配教程,没有道具的用户有几率会被引流进行购买,若线下的糖豆之家有根据地,也可在根据地设立实体店或者到店取货试穿的服务。

妆发搭配教程对烦恼妆发搭配的用户也能有所参考。对于女性来说,学会做出好的妆发就会想要搭配好的衣服,有了好的衣服就会想要一双好看的鞋子,这是一条斩不断的供应链。

③评判标准上,原有的将“收花数量”作为标准,以最热和最新两个维度作为排序,容易让人忽视掉收花数量不多也不少的用户,用户的积极性也不高。

可以将收花数量换成“动作姿态”和“妆发搭配”两个标准,用户进行投票可获得积分,这两个标准出来的排名奖励也可有差别。

④根据以上,活动奖励除了鲜花之外,还可增加主题积分,头像挂件和商城商品优惠券。

六、总结

最早进军广场舞这个垂直领域的糖豆其实已经做到了行业的领头,教学资源的占有和庞大的用户基数已经为它打下了良好的基础。

在进行用户调研之时,几乎遇到的人都会讲“看广场舞就是用糖豆咯”。作为多数广场舞爱好者都不约而同选择的口碑老牌,这个舞林霸主也极为珍惜自己的羽毛,一直都以视频质量为重,而在变现的路上,却极为坎坷。

文中提到的新增改动都是相关联的,希望能构建出一个属于糖豆的舞林江湖,为变现做好铺垫:

  1. 完善排行体系,从活跃度,舞力值,魅力值到舞队等级;
  2. 增加门派和PK系统提升趣味性和归属感,后续还可再设置家族等;
  3. 增加线上线下结合的舞林会友模块,增强真实感;
  4. 新增的主题积分可用于增加活动参与人数,推动用户在商城进行购买;
  5. 除此之外,还可尝试加入年轻化的元素,如文中提到的妆发教程。

私以为,变现要有氛围,氛围重于言语,在社交上把APP社区的“人气”提上来,不至于看上去太冷清。

结合好线下的糖豆之家,减弱网络的虚拟感,增强生活感、真实感、集体性和信任度,或许是一个可以尝试的突破口。

风起时乘风,浪静时造势。顺应潮流让糖豆得以起飞,但风潮是要去引领,而不只是顺应。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 言之有物,点赞 :idea:

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    1. 谢谢你呀~😉

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  2. 写的很细,好顶赞,看完后我也下载了糖豆:)

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    1. 谢谢你~😊

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  3. 社交还是不能在垂直做死了。直接兴趣小组比舞队好使。

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    1. 谢谢你的建议!兴趣小组是个挺不错的方向,当时还想着把各地的戏曲也加一加~在我的理解里,广场舞更多是从线下向线上转移的,舞队是他们的基本活动单位,所以我觉得这个还是得保留。😉

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  4. 第一篇产品分析报告,有什么欠缺的地方还请大家多多指教! :oops:

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