哔哩哔哩,给予年轻人阳光从梦想照进现实的机遇

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

笔者身为B站多年用户,从四个层面分析了B站,着重分析其运营方面的策略变更。

作为一名阿宅,B站自然而然成为了我多年来的老朋友,接下来就依照以下思维导图来谈谈它吧。

导图

一、产品概括

1. 产品以前是什么

1.1 小众视频网站

就像把庞大视频网站(比如爱奇艺)里面的番剧栏目挑出来,再继续整合细分,这就构成了大头,因为平台内容有限,而用户又有对国外作品的需求,所以就出现了搬运视频这种非原创但是确实发布源来自普通用户的形式。

那时的AGC爱好者一旦得知番剧的更新消息,就会打开B站搜索观看,未闻花名,夏目友人帐,考虑到剧集数目和观影体验,以及当时移动端的像素,播放问题,一般会选择在pc端上观看。

1.2 小众UGC网站

受到搬运视频的影响,也就是youtube上原创视频的影响,我们认识到用户创造力的潜力,于是慢慢丰富我们的专栏,丰富我们的活动,最后出现了一大批为爱发电的博主。

游戏通关解说、美妆教学、路人访谈、电影剪辑,这些典型的、偏专业的主题出现在B站。当然,鬼畜是非典型的,意料之外的惊喜。

也许在UGC爆款视频完全压倒番剧的流量时,我们想到了要向油管的营收规则看齐,但当时国民没有为内容消费的概念,市场环境尚不成熟。

2. 产品现在是什么

2.1 年轻人的长视频网站(偏UGC)

我不看动漫可以来B站吗?

可以,完全可以。

陈情令视频审核爆棚,年轻人在B站学习,中共团委入驻官博……UGC激发UGC,各种易用编辑软件的出现,良好的上传、跟踪、管理工具,也许还有papitube推动,让普通人更多的用视频的方式表达自己,然后B站就和身后用户的生活一起丰富了起来。

讲清一件事的时间,吃一顿饭的时间,一集日漫的时间,这里是平均一集10分钟~20分钟时长的氛围;而运用在番剧里的名词也转移到了原创视频上,日更、周更、年更,既是对内容稳定输出的描述,也是为内容的专业性加码。

虽然B站的营收大部分仍然来自于游戏、直播,但是今年视频营收也得到不小增长,贴片广告也许不太行,但是商业化是必须要走的道路。

2.2 年轻人的长视频网站(偏PUGC)

Professional:专业的。

一个月播放量xxx万能赚多少钱?全职UP主能养活自己吗?

关于流量变现,关于恰饭视频,关于钱的事情,大家都不避讳了,UP主们从非专业走到专业的这段时间里,用户们也从投币点赞走到了充电打赏的阶段。

外界大势也是如此,得到是很典型的例子,下厨房也开设了付费课程的栏目,网易云也开设了试听再付费的操作。而我们B站的创作者从学生时代过来,如今步入社会不如之前自由,没有现实奖励确实会影响产出。

党妹,老番茄,某幻君……这些镇站之宝,这些内容能在B站发展成熟,和这里的文化氛围密不可分。

举个例子,华农兄弟的内容在西瓜视频就不如这里火,B站的年轻人,虽然不纯粹是AGC那波人了,但是用户的核心特质,比如相信美好,相信虚幻等,这些没有变。

成为UP主,成为有影响力的UP主——这是还在观望的年轻人的念想,而这些念想也许会变成B站的尾部流量,最终通过平台的转化变成头部流量。

B站很多动作在扶持创作者

3. 产品未来是什么

3.1 Z世代的文化社区

和阿里巴巴合作在电商方面打造原创者的衍生品,收购网易漫画成立哔哩哔哩漫画丰富版权,收购猫耳FM补充音频栏目,修建电竞办公楼……

总体上看,拓展业务和商业化齐头并进,这些策略具体落实到功能模块上、使用场景上会带来哪些不同就不得而知了。

但是,未来的样子绝不仅仅是“用户想看什么,我们就给他推荐什么”那样简单。

社区的本质是什么?

是互动,是交流,是一群人。

B站推出的互动视频使用户参与进视频的发展中,给合作视频配置的人员专栏,还有组织官博的入驻核心各类群体,这些动作都与打造社区相关。

未来,以原创者为核心,以内容为联结,展现多元化的Z世代生活,实现能落地的创造想法,并且能够破次壁表达态度,这是我所期待的B站的模样。

3.2 中国的文化社区

在热烈讨论粉丝经济,着眼于Z世代时,老铁文化,接地气的生活方式也在逐渐进入大众视野。比如展示职业相关内容的渔人阿烽,梦觉教游泳等,B站确实变得更包容了,好像回到了原始的视频播放器的形态,谁都可以来,可以用。但是这种包容并不是机械的录入视频库,而是在弹幕文化,干杯文化的渲染下,变得更加活泼了。

虽然原创者们会在不同平台发布内容,观看者们也会在不同平台看到相同的内容,但是由于观看者在不同平台上的身份属性不同,那么即使是面对同一个视频,他的反应也会不一样。

比如京都动画大火那件事,由于很多作品就是在B站看的,所以在这里就会说的深一些,同时由于平台的运营方向不同,同一个视频的后续发展也会非常不一样。

“看见每一种生活”“看见中国的文化”,不管是快手抖音,还是哔哩哔哩。我想,这应该是做普通人内容生态的所有平台想要实现的目标吧。

最终,ACG会始终在中心但相对来说变得越来越小,而外围的模块将会越来越丰富。↓

2019年Q1哔哩哔哩财报

B站会成为下一个油管吗?

我希望是。

二、目标用户与典型场景

正如我在文章开头表明的身份——阿宅,不论是以前戏谑的肥宅,还是新一代定义的阿宅,他们始终是B站重要的一部分。但远不止阿宅,根据活跃渗透率TGL排名,哔哩哔哩成为Z世代偏爱TOP20APP首榜。

因为偏爱,因为乐意,其消费意愿是非常高的。根据QuestMobile数据显示:截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿。具体来看,这个群体手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体。

我想这也是为什么会有“为平台付费而不是为内容付费”的情况出现在B站身上。

关键词:strong willingness to pay

除了消费意愿是心理核心不太变化外,B站用户的年龄与地域分布都在发生改变。

在今年5月份举办的第七届网络视听大会中,陈睿说到“用户结构是18-35岁的占比78%”“54.3%的新增用户来自三四线城市和乡镇,新增用户里三四线用户超过了一二线用户”。

除了搭建好的番剧专区,自制综艺等,其他内容区都少不了用户的参与、个人的、应援团的、MCN的,单单分析个体观看用户而不考虑工作室类型的是不严谨的,单单分析当下纬度而不考虑用户的进步也是不严谨的。

所以接下来就结合一些热点事件,以实际用户为代表切入点,设想他们所代表的典型用户使用场景。

热点1:镇魂,关键词“产粮”

实际用户1:青厌君

海外留学生,很早就接触欧美圈形成自己的兴趣,愿意花金钱精力去追星,对各类社交软件都比较熟悉,能主动掌握剪辑技能制作混剪视频,一般涉及混剪向、剧情向。

典型场景:2018年镇魂大火,国内新生偶像价值凸显,受到故事感动,她立马构思并完成了作品《镇魂 巍澜》,由于这个只是自己的小兴趣,而B站的姐妹比较多,她就依照投稿要求先发布在了B站,视频质量高排在了当天全站第五,聚集了一堆热评并收获了粉丝。

之后她还是保持产出,除了B站,还会以同样的文案发布在各类平台。比如微博、秒拍,也会平等回复各平台粉丝们的评论,但她偶尔会在B站感叹一句“这次的审核速度好快!”

平台提供需求:

  • 对于粉圈来说精确的推送能力;
  • 自然过滤尾部创作者到腰部创作者。

热点2:蔡徐坤,关键词“明星鬼畜”

实际用户2:来道数学压轴题吧

大三男学生,之前没有过B站经历,上了大学经过同寝室友介绍,说里面有很多有趣的视频于是开始使用。

典型场景:使用一两年后有固定喜欢的UP主,大V居多比如老番茄,每次看完更新的视频后还会看一些推送的视频,每天消耗平均时长81min。这次蔡徐坤事件一出,他刷B站的频率和使用时长更高了,密集地去看这系列视频。

平台提供需求:

  • 对新用户提供高质量内容;
  • 用推送视频拉长用户原本的观影时间;
  • 让非创作型用户也能通过容易方式比如评论参与到话题中。

热点3:中国七十周年庆,关键词“阿中生快”

实际用户3:翼之声中文配音社团YZS

从晋江优声由色板块发展起来的广播剧社团,一直根据自己的频率出作品,偶尔跟热门出作品,由于是音频作品,宣发也会发布到网易云音乐、猫耳FM、喜马拉雅等平台,主要是在B站发布字幕版本,也有一些歌曲/漫画衍生视频等。

典型场景:为了宣传相关作品,考虑到作品是宏大题材,可以赶上国庆发布祝贺,于是联合其他官方工作室、非官方工作室进行合作,发布在B站可以填写合作信息,但是有的人没有账号,所以还是选择了把staff表放在评论里的形式。

由于是成熟的宣发组织,之后他们也会一直在B站同步更新,虽然在拿到小电视奖牌时很有成就感,但是平常并没有和用户有很深的交流,对这里的社区氛围感受不深。

平台提供需求:

  • 为跨界合作,UP主合作提供机会(UP主变形计);
  • 分支流量发布平台。

三、与B站文化相关的功能体验

1. 从观看者的角度

对于一个纯粹的浏览者来说,同一个视频在B站看和在其他地方看到底会有什么显而易见的以及不太明显的心理层面区别?

这里以何同学最新一期华为Mate 30测评为例。

以非粉丝的身份在微博和B站看到这个视频,有着相同的汲取内容的满足感,但同时也存在着区别,微博是“你快看这个好火的视频”B站是“有个好看的视频,是这个何同学拍出来的。”

与重视信息传播与繁殖,轻创作者的微博作比较(也有部分原因是微博无法区分营销号),B站更重视视频背后的那个人,希望以人来连接人而不是单纯以内容来连接人。因此,很容易形成小群体铁粉社区,那么在形成这种高粘度、好友式的社区时,B站的一些功能是非常重要的。

左:微博 右:B站

1.1 看番(弹幕护体)

弹幕+(评论、点评、追番、承包)

1)弹幕

心理需求:虽然屏幕前的你孤身一人,但很多个孤身一人会聚集在同一个视频里,那么如何让个体感到群体的存在,感受到那种参加线下见面会时,大家同时呼喊并会心一笑的默契。

于是,弹幕这种跨越时空,与视频中某一节点相关来引发讨论的形式便出现了。

操作方法:几经改版的B站在逐渐提升弹幕的权重,从发送的角度看,用户可以在小屏/大屏发送,字体的大小、颜色、位置、滚动皆可自动设置。

从互动的角度看,用户可以设置屏蔽等级、屏蔽关键词、对弹幕进行赞同或举报。值得注意的是,弹幕已经是视频的重要部分,所以一点开视频就会播放弹幕,而不是等待用户去开启。

评价:有段时间全网弹幕功能进行整改时,还出现了在评论里实现弹幕的玩法,可见弹幕的重要性。

但是B站并没有努力展现如此多的弹幕玩法从而去激励用户发送弹幕,而且弹幕更多的是用来表达对某刻的共同感受,满屏都是“哥哥好帅啊!!!”可能会让新用户对弹幕的质量存在质疑。

2)评论(小电视表情,2233娘表情)

心理需求:所有平台的评论基本一样,置顶发布官方说明,科普说明,对争议点进行分析。

相比弹幕里简单的一瞬念头与情感的共鸣,评论里的话更加带有思考与个人情感的突出,个体与个体可以更充分的交流,但同时由于是公共平台,这种交流又会是浅薄且克制的。

操作方法:小屏时左滑或点击进评论模块,大屏时退出再进入评论模块。但是评论时是无法看视频的,如果用户在观看视频中途有长段的话要发,这个体验其实并不是太好,可以和油管的评论做个对比。

左:B站 右:油管

评价:能从视觉上打造B站评论氛围的就是两类专属表情了,分别是小电视表情和2233娘表情。但是要用社区属性的聊天表情,必须开通大会员才能使用,其实这个体验是有点差的。设想一下我们去到西湖公园,却发现官方把杨柳全围了起来并且说要拍照的话5元一次,应该免费的却要收费,有这种迷惑。

其实表情作为官方的一个特色,(比如说小红书里的红薯),要用户大量使用才能把特色发挥壮大。

3)点评

心理需求:探究这个我们可以从大众点评、豆瓣电影这些主打点评的平台切入。当我们没有特殊取向,需要消耗较多的金钱和时间时,比如一顿聚餐,一场两小时的电影,这时我们需要借鉴别人的经验来判定到底“值不值”。

使用操作:点击点评,可以标定星星等级,发布看法并同步到动态。

评价:除了生活服务和电影外,其实点评存在于很多场景,比如饿了么、淘宝,但是大家应该都碰到过点评送红包的小卡片以及求求你帮忙点评下的请求吧。

因为就纯粹看待点评这个动作,是一个完全利他的行为,用户已经拿到外卖了完成目的了,点评只会对其他人有用而不能改变自己本次的体验,所以很难推进其主动点评。

而且和网易云音乐用999+来体现歌曲的分量一样,B站有播放量、承包数等多角度来体现某电影某番剧的价值,并不需要依靠粗糙的点评。

比起机械的打分和说上几句话,针对观看完某部作品的这个场景,用户可能会有大篇幅的经历想要分享,B站目前已经有专栏UP主的趋势,文字的方式能让所有用户轻易参与,也许可以考虑与点评的功能进行整合,让观众分享他们的故事,而不是为别人做嫁衣。

4)追番

心理需求:其实这个属于自定义列表系列,当用户有了很多观看经验和积累时,他们希望对这些视频进行适合自己使用场景的组织,进行私人化的定制。比如添加到稍后播放列表,添加到音频列表,添加到要追番剧列表里,添加到各色各类的收藏夹里。

使用操作:一键追番,点右上角选择稍后再看,点星星选择收藏夹,均可在侧栏里以及我的主页里查找。

评价:上手难度大,学习成本高,再加上我的主页(无论是侧栏还是非侧栏)权重都比较小,所以没有主动使用的习惯。

5)承包(充电)

心理需求:“新番承包计划”是bilibili推出的供广大用户自主承包正版内容的活动,是一种最直接的表达喜爱的方式,与针对UP主的充电是相同性质的设定。

使用操作:点击承包选择金额,5币、10币、50币、450币,从5元到450元,跳跃跨度大,可获得的权益是头像挂件(承包付出金钱越多,挂件的佩戴时间越长)、积分(不太清楚作用)、进入七日榜单和总榜单。

评价:即使承包的营收并不是很多,但是有这么一个送钱表达喜爱的渠道,尤其是当争议性话题(比如京都动画大火)来临时,这里就会变成人们表达某种情感的聚集地。

1.2 看视频(长按三连)

投币+(点赞+收藏)

心理需求:表达支持,竖起大拇指这个包含表扬的动作被运用到网路上,变成了点赞,较为普遍,是用户很轻易做出的行为。

硬币作为B站的通行货币,(类似于猫耳FM的小鱼干),需要付出成本获得,是用户较轻易做出的行为。

而收藏则意味着这个视频不仅此时与用户相关,在接下来的时间里还会与用户相关,进入用户的个人空间,是用户不太轻易做出的行为。

使用操作:

  • 小屏幕:长按三连,包含点赞、投2币,默认收藏夹;
  • 小屏幕:点击一下代表点赞,上滑/点击2233娘投币(来源马里奥游戏、同时点赞),点击收藏-选择收藏夹;
  • 大屏幕:点击一下代表点赞,点击投币-选择-点击确认投币,无收藏选项。

评价:这里关于投币的细节要讲一下,那就是无论在小屏幕还是大屏幕中,投币的操作都比较复杂,需要选择硬币数并点击确认,完成投币所需时间较长。

左:小屏 右:大屏

可以理解为,为了增加投币这一动作的仪式感,但是当硬币本身已经成为了大家认可的B站特色时,也许并不需要那么复杂的辅助来凸显硬币的角色了。

还有一个我最近才注意到的“不喜欢”,在油管上每个视频,无论我觉得拍得多么的好,无论它是官方mv还是个人vlog,都会有人点不喜欢;并且油管会统计并显示这些不喜欢,不是以百+千+这种形式,而是完全展露出真实的数字。

而在B站根本不存在不喜欢,乍一看上去觉得很和谐——0个不喜欢;实际上那个thumb down的作用,是向工作人员反映反馈,而不是向其他用户表明你的厌恶。这样的好处是喜欢这个视频的用户感到的都是喜欢,被一群与自己相似的人所包围,而取向不在这块的能通过反馈去优化算法对自己的推荐或者打压标题党、不良的视频。

down可取消(UP不可取消)

1.3 看直播(大航海)

心理需求:实时在线陪伴,最大程度填充空虚。

这是在我2016年开始使用语音直播软件kilakila以及明星直播软件一直播时的最大感触,因为其实最开始很不理解,为什么会有人每天花几小时、甚至砸重金在一个陌生人身上,以及去研究那些颇为复杂的榜单规则和勋章制度。

Q1财报显示:多元的直播内容和丰富的运营模式促进了付费用户基数的不断扩大,一季度B站有效直播月活用户达1140万,季度直播付费用户数超120万。

使用操作:和其他平台类似,根据用户与主播的亲密度进行不同的操作,从赠送小礼物、赠送大礼物、获得直播间等级、获得粉丝勋章、为主播打榜、成为大航海一员,从硬性设定上来看都比较基础。

评价:直播这种能迅速拉近主播和粉丝距离的模式,对于B站这个腰部创作者众多的平台来说,无疑是个聚拢小群体的最有效方式。

再者,直播作为最直白的展示方式,对于B站的广告比如绘画/日语课来说是一个很好的试吃窗口。

2. 从创作者的角度

作为一个视频社区平台,其实在视频剪辑上能做的帮助非常有限,稍微有经验的用户都会用专业软件制作好再上传,无需再通过B站进行变速、修剪时长、添加字幕等处理。

所以我认为这些提供的辅助帮助是有些鸡肋的,而目前B站与其他平台在视频玩法上面,与其他平台最大的区别就是“互动视频”(最近有互动游戏开发大赛活动)。

除了在视频上的灵活性之外,B站还给创作者最大程度打造了梦工厂(创作中心),在这里创作者们可以对稿件进行自由的管理/监测,对粉丝进行全面的了解,并且通过参加活动、课程来使自己进步。

除此之外,还可以依照自己的等级进入到平台的扶持计划、激励计划中。

由于处于模仿能力、学习能力强的年纪,加上对UP主的崇拜,只要推出易参与的活动,相信B站的大部分观看者都会渐渐转化成创作者,并制作他们曾经观看过的系列视频。

2.1 上传作品

1)帮助编辑

使用操作:变速、主题、滤镜、音乐、文字、贴纸、录音、画幅。

都很有B站特点

评价:虽然不怎么用编辑功能,平时看视频也没有见到过这些主题/贴纸,但是不得不说B站这方面做得非常仔细,把三连,新星计划,人生一串,罗小黑等融入了动态开头/图纸里。

其实,如果未来能把原素材到成品的全过程都在B站完成的话,那会积累下很多内容的。比如将翻唱收入音乐库,将视频中的动态图收入贴纸,将某系列视频的滤镜收入滤镜,便于初学者拿来模仿制作,其实现在在评论里已经出现了这样的需求,“哇神仙太太这个颜色怎么调的呀!”“求音乐链接”。

最佳的状态,也就是所谓的生态,应该靠近这种站内自给自足的状态,经验由头部迅速流向尾部,再由尾部正确反馈给头部,让每个人成为B站内容的贡献者和反馈者而不仅仅是旁观者。

2)帮助上传

使用操作:封面,标题,分区,标签,自制/转载,简介,投票

评价:就我投稿的经历来看,印象最深的就是修改封面、修改标题。如果发布视频后发现流量没有想象中的大,可以很快的去修正,我就通过反复修改把流量提高了两倍不止,说明B站对创作者运营能力的提升是非常包容的。

其次值得注意的就是视频的类型,也就是转载还是非转载,转载的话还需要填写链接,由于B站仍有很多外网搬运视频,甚至有专门搬运并翻译某位油管博主视频的UP主。比如牧酱就专门搬运油管上Jun Yoshizuki的视频,比如觅糖君就专门搬运一系列无声料理韩语视频,受制于VPN的障碍,许多用户不得不看搬运视频。

美食搬运里的尾部和腰部

只要翻墙不普遍,以及油管的翻译众包在中文方面不给力,搬运视频就会一直存在。其实平台可以引导这部分UP与正主对接要到版权,并给予一定的代理标签,优质视频总会传播到世界各处。

比如前段时间李子柒的视频就被搬运到越南并被扭曲了事实,如果有那么一个代理人能够在本地视频平台代为发布,也许就不会出现这种状况了。

2.2 得到奖赏

1)精神上的奖赏

可以归纳为被喜爱、被肯定的心情,多样形式的interaction,让创作者感受到丰富的收获。

关键词:相互影响

除了图上的互动功能外,B站日常还会为创作者推出周报以及状态关键词比如“勤”“更”等来反映给创作者,让其感到这个平台对他的关注。

之后更是会冠以bilibili新星UP主,bilibili2018百大UP主,bilibili十周年成就奖UP主等等称号,一步步见证创作者的成长,当然还有银电视和金电视牌匾哈。

就个人经验来看,B站推荐算法的强大绝对能形成高粘度社区,就拿我某个几十播放量的视频举例,竟然也能得到三连以及私信。

同时,从私信的角度看,B站个体与个体间其实在整体气氛的掩盖下,变得平等化以及平易近人,不会有很权威很压迫的感觉。

2)物质上的奖赏

流量变现:就最近讨论得很火的激励计划,据说平均是一千播放量三元,虽然油管上是一千播放量五元。但是考虑到B站没有广告商的资金流入,算是很不错的收益了。

恰饭广告:目前已经有了常见的贴片广告以及插入电商的形式,这次与淘宝合作后将会围绕创造力卖货来开展商业道路,可能会有类似抖音与雪碧合作的宣传类型(抖音开发喝雪碧动作特效),比如热门活动:X产品创意挑战赛,然后各个UP主们纷纷发视频参与。

2.3 下次创作

“疯狂暗示”已经成为心知肚明的暗号了,创作者非常珍视他们的视频并且比任何人都要希望这些视频能够获得更多关注,浏览时长,播放量高峰,这些数据报告都可以在创作中心轻易获得,但是运营能力却不是那么轻易就能获得的。

除了依靠创作者的自我修炼外,B站在作者投稿时设置的标题撰写规范,标签规范以及举办的线下活动比如广州UP主学园交流日,这些都会引导小UP去拥有运营的意识。

3. 从平台运营的角度

3.1 播放系统

B站对于用户反馈的收集和需求开发上线处理在我看来是做得非常精准且优秀的,据统计其总迭代次数比抖音还要多。

无论是针对视频所做出的倍速改版,还是针对弹幕所做出的屏蔽关键词改版,亦或是后来震撼全网的防挡弹幕改版,都让我们感到B站作为播放器来说,是非常强大的。

但有几个细节需要再讨论一下。

1)CC字幕

字幕的国际化道路?

简述:其实对众包字幕以及字幕翻译的兴趣来源于这几个,一个是作为网易云音乐用户,参与过上传Lrc歌词的功能;一个是作为油管用户,注意到它允许用户个人贡献字幕,并且有“把自己放进演职员表”这个选项;还有一个是在B站看日漫或者广播剧的过程中,体验过“弹幕字幕”的形式。

这次打开几个视频尝试体验字幕功能,却出现“该视频下没有字幕”的字样。

原因:作为非国际化的、本土化的视频平台,加上创作者把字幕当作视频的重要部分,会使用特效处理,所以没有要用户自行贡献字幕的必要,也许等到B站走向国际化的那一步时,这个CC字幕将众人拾柴火焰高,把多样文化输送出去吧。

2)播放方式

简述:因为想体验沉浸式的观看体验,所以选择了自动连播,按照说明应该是自动播放下一P视频,但是实际还是呈现播完暂停的效果。

一共四种设置

原因:想一想谁在做沉浸式观影体验就会发现关键点。“刷”抖音,“上”B站,从这两个词之间的区别就能看出两者走的不是一个路子。在抖音还不是用户刷,是算法主动帮用户刷,消耗时间看到内容就可以了,这样是注重内容与观看者的联系。但是B站的目的更注重于创作者与观看者的联系,暂停一下让你看到是谁做的这个视频,要不要关注,而且要给一些时间让用户做后续的三连/评论操作。

3)音频播放

简述:官微哔哩哔哩弹幕网是这么介绍的——bilibili,又名哔哩哔哩,是基于视频分享的互联网社区。

视频的重要性不容置疑,而音频出现在这几个地方,其一是可以将视频变为音频,其二是OST歌曲,其三是编辑视频时提供的音频。

其中最值得关注的是其一到其三的转变,也就是二次创作。

最令我印象深刻的是《勾指起誓》这首歌以及它在站内所引发的一系列视频,包括日语,韩语,以及之后和BML合作的线下演唱会,这就是由站内原创音乐所创造出的价值。

而收购了猫耳FM音频软件的B站,目前除了贴猫耳的广告外,未来两方的联合也许会给音乐制作人更多的机会以及创作空间,也可以作为一条支线辅助主站原创的衍生。

原因:适合一些有循环播放倾向且不需要看画面的视频,比如一些原创歌曲或者讲解性视频。

未发布在音乐平台的歌

3.2 身份系统

陈睿说B站的下一个目标是从MAU1.1亿跨入2.2亿,那么依靠自然的增长速度是行不通的,要达到快速扩大人群的目的,就得在拉新动作上更加主动才行。

目前我所感受到的很明显的一点,就是B站在促进用户分享内容到其他的平台去,包括微信、微博、QQ,就实际效果来看,QQ>微信>微博;微博的分享体验感太差了,一大段话和一个链接。如果真要从大水塘里捞鱼的话,我认为B站有必要和微博达成合作来优化分享的视频的呈现效果。

虽然小图标闪动拉动分享,但是由于B站的观看目前较私人化,可能难以让用户分享到大众平台,或许可以推一些非常热门的视频以供分享。比如用户在观看A分区的内容,将A分区今日最火的视频频繁展示在用户眼前。

1)正式会员

来自淘宝

简述:进入B站的门槛不需要答题,但是如果要更高的播放分辨率,要参与到社区中来,那就必须通过答题成为正式会员,并且不同等级的会员所拥有的权益是不一样的。比如高级会员能发有颜色的弹幕,当初推动我向正式会员跨的动力就是弹幕,然后选择了生物,化学等领域擦线而过,据说现在B站答题卷的难度下降了很多。

原因:要扩展用户的话,难度下降是必然的,但是能不能撤掉呢?我认为不能,其一这个设置已经成为B站文化的一部分,是B站用户身份象征的一部分,“这里可不是谁都能进的,我答了题的”;其二是向新用户展示B站,比如这里有什么样的内容,有什么样的发言规则。

2)审核

简述:一般UP主都会投放B站和微博两个平台,那他们在审核方面最不同的就是,在B站你能明确感到人工审核环节的威严存在,并且能通过不断修改去测试审核的边界,有个视频我就修改过三次才让通过;在微博就基本感受不到审核的权威,要推送出去一段时间才会被屏蔽,我推测在微博是先把视频传到大众才算录入系统,接着算法抓关键词进行硬性阻拦。

原因:对于视频的审核,由于跟国家制度相关,而个体的善恶观点不同,是绝对不能先全部通过然后再靠后续举报这种处理方式的。再者,由专业人员审核也有利于平台对内容源进行统计分析。

3)小黑屋

简述:绝不能把引战这两个字敷衍地看成小孩子的吵吵闹闹,虽然因为观众群扩大而影响原有观众体验好像是一个普遍的无可奈何的过程、但如果有一天。用户因为受不了弹幕把它关掉了,不愿意在评论里发言了,那我们的社区就没了,就像现实生活中因为缺少监管从而草坪变黄,垃圾成堆的旧小区。

小黑屋,或者说风纪委员会,其针对的对象除了评论还有个人资料、投稿、私信。

值得一提的是《一周B站热评》,这些抖机灵的热评,就类似于网易云故事叙述热评,能精准传达出B站群体的特性,参考网易云音乐为热评开辟的热评墙,也许有一天B站也需要专门为这些热评开辟一个模块。

原因:每个人对战内某条消息都会有相应的高兴,不高兴,无所谓等反映,这么多反映的平均值就是B站对某条消息的态度,让普通用户有主人翁的感觉,并且容易赋予低龄用户正义感。像在微博、贴吧这些体量大人流量大的地方,用户就不会产生我是这里一员之类的归属感。

邪TAT的话体现出了正义感

四、运营策略

根据B站最近的行动,可以明显感觉到它在加速大众用户参与创作的进程。

除了改版时着重宣传专栏外,在首页的滚动banner里也有专栏的一席之地,那么大力度宣传专栏这种文字创作形式,其实是为更广泛的人群提供合适的土壤,这里不仅仅去了ACG,还去了视频。

接下来就结合竞品角度和B站特色,总结目前的运营方式,再结合多次报道的运营目标,提出新的业务来补充拓展目前的运营方式。

总览

1. 用户规模:要扩大(去ACG)

从最近频频提到的下沉市场一词可以看出,许多平台不再主打一二线高端服务,而是在流量基数上获取更多的用户。

从大的动作上看,字节跳动收购半次元获取低龄用户,映客直播打造不就等支线产品,B站打造哔哩哔哩漫画和轻视频。

从小的动作上来看,由于抖音快手的强劲沉浸式体验瓜分了用户的大量“4小时时间”,所以很多平台开始扩大基本架构。比如网易云音乐上线直播、云村、热评墙等板块,在主线音乐里切入视频、故事、直播,丰富用户的体验与参与程度。

新的业务:截屏编辑

概述:是针对站内视频的二次衍生专栏。

“把已经存在的作品再次创作成鬼畜作品,或者通过剪辑和二次创作把各种知名人物放进自己编导的剧情中,这种原创视频再创作产生的衍生视频带来的不但是巨大的播放量,同时也带来了其他网站不可比拟的用户粘性,而全中国只有两个自媒体平台出现过这种现象,一个是抖音,另一个就是B站了。”——来源UP主巫师财经《B站资本市场成绩单,巨亏3.15亿,国际资本依旧认可,冲鸭小破站》

视频的二次衍生非常火爆,但是视频制作难度较大,并非所有用户都能轻松参与创作。

考虑到B站目前强推专栏创作的方向,参考网易云私藏推荐,也就是让用户运用音乐资源,补充自己的看法,综上提出“专栏编辑”,让用户运用视频资源(截屏某一帧),补充自己的看法。

站内歌曲+语音推荐

怎样实现:需要技术支持

流程1

说明1:在做这个工作前,我觉得首先应该统计一下分享截屏到站外的数据,我作为用户来说极少使用到这个功能,不知道总体的情况如何。如何数据不好的话,那么我们的截屏库可以直接替换掉站外分享途径,用最终形成的专栏来分享到站外。

流程2

说明2:除了流程1的默认库外,用户可自定义库的名称和数量;也就是说,用户操作到流程1,截屏会保存在默认库里,用户操作到流程2,截屏可以灵活保存。

流程3

说明3:到了流程3,与单纯截屏的区别就是在截屏多加了二维码,生成了海报的形式。这里同样需要统计海报的分享情况,如果情况不好的话,可以直接砍掉整个流程3。

流程4

说明4:一般都会在我的主页里开设一个模块管理图片,但是我想把它直接嵌入专栏里,一直以悬浮的方式存在。一方面是考虑到开发成本,另一方面是考虑到要将截屏和专栏强相关,用户只有打开专栏才能管理截屏。用截屏来促进用户写东西,就像日常生活中如果家里有囤积的茶叶的话,即使我平时不爱喝茶,也会为了消费茶叶去泡水喝。

启动活动:宝藏UP主推荐

选用这个活动的原因,是因为在新用户大量涌入,新内容大量涌入的过程中,会带来热点流量的大量爆发,也就是中心化的趋势,同时也会带来同质化、低劣化的现象。这样子会破坏整个内容生态的平衡,大小鱼不能和谐共存,也会破坏老用户的体验感。

而这个活动不仅能让用户参与进来,使用我们的新功能,还能解决我们在去ACG中的一些隐患。同时也是一种引导,引导用户写出他们较为私密的观影体验,把搜集到的小而精的UP主以得意的心情分享出来,使其养成宣传分享的习惯。

2. 用户特点:要抓准(商业化)

曾经在产品社区看过一篇文章,标题是《用户是希望,亏损不是问题》,其中提到艾瑞咨询的报道:2018年,国内泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿,95后占总用户近50%。

庞大的粉丝群体催生的“二次元经济”也被预测为下一个风口。

用户的高消费意向已经被证实,那么重点就应该放在如何让用户觉得花钱花得很值;很值在这里不仅包含性价比,更多的是指心理层面上的满足和开心,二次元经济在这一点上很像粉丝经济。

拿现在的广告来举例,除了UP主自己接软广用内容宣传广告外,B站对待需要大曝光的广告还停留在贴片广告的形式。当然,从开屏的联合阿萨姆奶茶来看,以及推荐游戏专栏来看,正在慢慢往创意/内容带动消费的方向走。

2.1 新的业务:恰饭视频

兴趣圈层用户洞察

概述:是针对垂直类美食类视频的新入口曝光。

根据Question数据,使用B站的人群具有懒的特质,会经常使用外卖平台,考虑到用户观看视频的场景包括吃饭场景:也就是点完外卖后,关闭外卖软件,打开B站看视频,那么我们是否能将这一系列的动作打通,形成全套的服务呢?

其实吃播最早在日韩出现时,那时屏幕下方就有菜品链接,点链接就可以点外卖,就和现在抖音贴电商链接的形式差不多,但是我觉得直接贴链接仍然属于广告行为,太过硬核,所以在此提出的恰饭视频仅作为一种拉新手段。

需要注意,这里提出的恰饭视频不是指UP主接广告的视频,而是围绕用户在恰饭时看的视频做文章,作为垂直领域美食领域的一个试点。

怎样实现:需要技术支持,需要外联合作

流程1

说明1:选用饿了么平台的二级页面广告位,是个曝光量很大的位置,用gif图取代原来的海报,仍然表示这个地方点进去会是一系列菜品、

比如烤肉的动图,点进去后全部是烤肉相关菜品,直接用剧中gif图可以节省设计成本,但是要考虑到gif播放的成本,所以主要需要对比海报制作成本和gif播放成本。

流程2

说明2:显示观看人数是为了营造一起吃饭看剧的氛围,由于原页面地图和商家信息不便改动、所以。以暂时出现的方式展示观看入口,不在流程1给观看入口的原因是为了不影响用户的点餐过程。

而这里选用gif2是为了对应不同的场景,流程1是选餐,完成流程2后就是用餐。

除了给入口外,跳转过去的页面,最理想的状态是直接横屏播放。但是,需要充分考虑技术上的难度,因为目前我还没有看到实现这个效果的,最接近的也就是用户手动旋转屏幕,然后视频充满整个画布。

流程3

说明3:按照预设路径,用户进入B站观影,此时外卖到了,暂停视频,等外卖小哥确认取餐后,用户回到房间进行继续观看,屏幕上便出现拍照的提醒,用户进行拍照并自动保存到本地。

这里不跳转到外卖平台进行照片预存的原因是,防止用户在这一步就完成评价,因为还没吃,所以评价内容只有照片和五星。

说明4:本集结束,提醒写评论可获得解锁下集的机会,给出外卖平台的入口,用户写完评论后可领取积分/抽奖。

最后用积分还是直接抽,其实我比较偏向于直接抽,这次没抽中的话,下次用户可能会为了抽奖机会继续走这个联合活动的流程。这样也能增加流程1广告位的分量,增加gif1下面入驻商家的收费。

启动活动:深夜食堂

用《深夜食堂》这部剧作为此次恰饭视频,因为B站目前就在站内大力宣传这部番剧。我猜想一方面是欣慰这部剧的主题是吃饭,而吃饭非常大众,能够吸引到观看流量;另一方面是这部剧的后续剧集需要大会员才能看,用观看限制结合“98年度大会员活动”促进用户购买大会员。

由于是外联合作,我们也要考虑到外卖平台需要什么,就目前的点评数量和质量上来看,也许他们需要的是高质量的评论,那么造成外卖点评困难的有两点:

第一点:点评是完全的利他行为,我吃到某份菜它很难吃,ok那我下次不点就是了;第二点:点评的难度大,基础的点评需要用户这么做,收到外卖后打开盒子,拍完整的照片,吃完后,再打开外卖平台进行图片的上传和具体感受,最少需要两步,且两个步骤间的间隔时间较长,用户容易犯懒和遗忘。

所以用流程3、流程4来提醒这两个步骤,根据完成情况可以进行集数的解锁,最终达到“点外卖-看视频-写评论-继续看视频-再点外卖……”的相互促进过程。

2.2 新的业务:直播间广告

2019广告营销半年报告

概述:选择有社交联系的直播间,将礼物赋予电商意义。

内容即广告,广告即内容。

目前B站将广告和内容结合在一起并且做得还不错的应该是没有,(除了UP主自行接的商单)而其他的广告不仅传统,而且体验过程非常不友好(这里怀疑没有对广告进行调查)。

日语课程广告

我觉得收到私发短信,而且需要我添加微信号的体验很不好,像搞微商一样。

电商售卖广告

这个是直接给了个淘宝入口,而不是把商品放进B站的商城,点击进去之后还需要输入登录名和密码,操作难度直接劝退一大批用户。

除了期待电商衍生外,我想了很久怎样在B站里进行内容+广告,可还是没有头绪,那这里就提供一个好案例进行参考,并来探讨哪些地方是B站可以借鉴的。

案例:口袋咖啡馆Lite

连咖啡发现口袋咖啡馆的核心并不应该放在卖咖啡,而是成为用户社交的工具。通过口袋咖啡馆,让人与人、人与连咖啡之间能建立起强联系。由于社交这层关系,用户总会看到、想到连咖啡,而这种积极的暗示则会促成购买。——来自虎嗅文章

总榜第一

简单来说:给用户提供贴纸—用户用贴纸开虚拟咖啡馆-卖连咖啡-用户获得一定分成。

看总榜第一,就能强烈感受到这种方式,能最大程度的发挥出用户个人魅力,将虚拟咖啡馆作为媒介和流量入口展示自己,就能建立大批社交联系。

那在B站类似贴纸的、且有社交联系就是直播间礼物了,将现有礼物替换掉或者增加新的限时礼物,使直播间出现“小明赠送出xxx”字样(xxx是商品名)。

将商品通过礼物的方式嵌入B站的日常系统里,就类似于抖音与雪碧合作的活动,将雪碧通过动态特效的方式嵌入抖音的日常系统里,用户能够参与进来,使商品以玩法的形式获得大量曝光。

但是由于直播间达不到抖音那种亲身参与度,又担心用户对于新加的广告贴纸感到排斥。所以,想在广告的基础上与广告商以及直播间博主达成协议,让利一部分作为公益用途,消除这种方式的商业性质,增加公益性质,最终达到用户购买礼物-送出礼物(传播广告、做公益);广告商得到流量曝光,公益巩固品牌;B站也能因此树立榜样青年的形象,在猛奔商业化的过程中展示社会责任感。

怎样实现:需要技术支持

流程:原有流程+公益流程

启动活动:绘画直播间+星巴克礼物+快乐公益

赞:3.6万 转:2.7万

选用这位博主的原因是她和星巴克这个商品之间有故事,其故事在微博上已经得到一定的关注,而采取绘画的主题不仅仅是因为这位博主的技能是画画,也是考虑到以下两点:

  1. 为了给B站大量的绘画直播课程做铺垫;
  2. 因为绘画是直播间里不太热门的频道,此做法也是为了使直播间多样化起来,符合全面去AGC的大趋势。

取名叫快乐公益是出于以下三点考虑:

  1. 博主患有抑郁症,因为去星巴克打工收获了快乐,那么用户在赠送星巴克礼物的时候,其实就相当于是在赠送快乐,就像购买蔡徐坤代言的口红,买的不仅是口红,而是因为这款口红被赋予了爱豆意义;
  2. B站做年轻人社区,这个社区的氛围应该是快乐、和谐,表达对少数人群的尊重与关心,符合B站提倡的多元价值观以及包容四海的态度;
  3. 这点只是我的推测,需要进行调研验证,B站用户,尤其是老用户中,与抑郁症患者的重合率是多少,B站对于他们来说,是不是有提供珍贵快乐的意义,从这一点上可以再继续深挖B站的内涵价值。

但正如2019营销半年报告所指出的内容+KOL营销模式的通病,这种直播间礼物+公益的形式较难以大数据方法完整计算广告触达和广告效果,增加了效果评估难度。

3. 新的业务:观影圈子

左:B站分析 右:简书改版

概述:利用线下活动观影团,以面对面的方式形成强联结圈子。

在写这份报告时,我查阅了一些针对B站的建议分析,结果发现大家都关注到了“小圈子”这个方面。

对,B站说是一个内容社区平台,但是频道的社交性较差,用户的动作是观看视频;而不是交流,不是加入一个具有共同兴趣的大团体,这会让用户缺乏归属感。

但是,有可为,也得有可不为。

许多平台开始搭建小圈子,比如简书最新推出了小岛,但是我认为在没有足够的运营资源时,搭建社交圈子的风险非常大。

1)圈子种类有两种

一种是qq群、微信群,可以在同一时间里聊天的;另一种是贴吧、超话,通过留下的帖子进行跨时间聊天的。

那么作为视频网站,如果选择第一种,就会影响用户看视频的系列体验;如果选择第二种,就会充斥大量非视频内容,破坏视频这条主线。

2)圈子的运转

最常见的是靠用户运转,有管理员等角色,那么圈子的调性不同,相应的运转方式就会不同,对于B站这样一个非常多元化的平台,将会出现非常多的圈子,那么就会非常复杂。

3)有圈子需求的已经在其他平台的圈子里得到了归属感

某位有点名气的UP主,那么就已经有自己的qq群和超话,并且其中的粉丝形成了一些关系,把这些关系转移到B站的难度也是要考虑的。

综上,我认为目前线上圈子不可行,要形成群体意识,可将重点放在线下圈子活动,其中能持续、稳定进行的,且站内已经开展过的活动就是观影团了。

怎样实现:不需技术支持

流程:原有流程基本不变,需要扩大城市范围,扩大电影场次,用后续聚餐形式增强圈子

说明:从观影团的动作来看,B站确实正如流程建议一样,观影的城市从一线城市扩大到二线城市,举办的次数也在增加,而且从各类演出也可以看出,B站确实在线下演出方面发力更多了,因为没有什么能比一群人面对面参加一场活动更加有圈子认同感,更加有幸福感了,而这种幸福感正是用户们在除了获得视频外,最想要在这个社区得到的。

启动活动:呷哺呷哺,干杯

选用呷哺呷哺作为最新一期观影团的聚餐地是因为吴京的那个视频,在海报宣发时附上“凭观影券去指定呷哺呷哺店用餐可获得优惠,二人起用哦!”

只是这里由于我没去过观影团,所以不知道是不是报完名成功后会给个电子券还是其他什么凭证,就模糊的以观影券代替。

另外就是人数的限定,在美团查了下有一人一锅的形式,也有大锅的形式,由于我们的目的是使用户在同好聚餐中获得幸福,所以人数≥1;而两人是最小的团体单位,比如和邻位的观影者聊一聊就能熟稔起来,加上在这么短的时间内和多个人熟悉起来我觉得难度较大,于是选择把最低人数设为2。

小结

较专业的角度都写在正文里了,最后就选用一段有关内容的话做结尾吧

2019年,那种从零开始到资产百万千万的故事好像已经消失了,但是我们似乎又听到了花开的声音,B站给了创作者这个舞台,这种阳光从梦想照进现实的感觉,是超越了所有商业数据的存在。——巫师财经

 

本文由 @小毛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的贼好哦,喜欢!

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  2. 您好,我对您的文章有几点不敢苟同的地方:
    一、在您提出与外卖平台进行B站广告植入那一块儿,先不说技术是否能够实现,单纯的说基本UI优化的问题,就足以颠覆常人对于饿了吗的概念,而且在这些地方植入动态视频,会极大的影响用户的体验,从您文中的截图可以看出,大家打开外卖员路程那个页面主要是为了查看自己的外卖现在在什么位置,还有多久能够到达,而您的建议便是强行植入可供跳转的视频链接,不仅不符合用户的心里需求,而且饿了吗也没有必要为合作厂商打广告而造成自己APP页面的丑化。
    二、还有您有一句话
    “对,B站说是一个内容社区平台,但是频道的社交性较差,用户的动作是观看视频;而不是交流,不是加入一个具有共同兴趣的大团体,这会让用户缺乏归属感。”
    这句话我也不敢苟同,人们来B站的首要目的便是看视频,视频才是B站真正的“内容”,而我看您所理解的内容是“大家的讨论”,有一点本末倒置的感觉。大家的社交讨论的出发点是某一个视频,所以说视频内容的质量和产出才是重中之重,用户针对于某一款视频发出了弹幕,这样才是真正的社交,而您说的社交性差我不知道是体现在哪里?而且加入一个具有共同兴趣的大团队,正好是现在“社群运营”这个岗位的出发点,所谓的缺乏归属感我认为只是没有一个很好的管理从而导致的。私域流量的兴起也是印证了这一点~~
    私人观点,欢迎评论~

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    1. 您好!我就您提出的两点再做下我的说明哈。
      一、外卖平台配送处我当时考虑到了不影响查看配送进度,所以提出的是弹窗形式,也就是只停留一下子,另外我觉得比起页面丑化问题(当然我画的丑是一部分原因😂),更应该看中合作所带来的实际利益
      二、这点看了您的评论后觉得自己在“社交”二字上的理解不够深入(感觉得追查社交的本质和本质所能包容的形式)

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  3. 三连了

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  4. []~( ̄▽ ̄)~* 小破站

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