一篇文章教你,如何系统地去做一份竞品分析报告

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笔者从竞品分析的概念讲起,分享了撰写竞品分析报告的全流程指南,经验分享带你绕过那些坑。

之前写了一篇关于如何让输出交互文档的文章,有小伙伴后台回复“禁品分析”。吓我一跳,他意思应该是想说“竞品分析”吧。其实应该每个人都做过竞品分析,只是关注的点或者目的不一样罢了。

比如某天,大Boss给PM一个需求:用户觉得登录/注册步骤都太繁琐了,并且太没特色。

  • 产品经理可能会根据目标用户或者产品定位,选出几个APP供给交互/视觉设计师参考,并交代清楚需求;
  • 交互设计师会将所有相关APP进行对比,取其精华去其糟粕,从而得到适合的最优方案交给视觉设计师;
  • 视觉设计师在得到相应需求和原型后,同样要做竞品分析,只是他们更关注视觉方面。比如某个APP的按钮为什么选择大圆角的,是否大圆角也适合我们的呢?

以上这个例子,看似是产品经理在引导我们去做竞品分析,但实际上,这并不需要某个角色去刻意引导我们。每个人每个角色(包括开发和测试)都可以做竞品分析,并且很值得去做。

简单来说,这就是一个互联网人要有的产品思维

一、什么是竞品分析?

竞品即竞争产品,竞争对手的产品,竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析。

竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域,是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行分析。随着互联网的火热,现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段。通过严谨高效的竞品分析,可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知,知彼知己。

真正有用的竞品分析,并不是说简单地找几个类似的产品,罗列几个功能,说几个优缺点就完了。更为重要的是,其中很多文案撰写逻辑,对比分析方法论,还有最重要的是:分析后所得到的解决思路。得到可以落地的策略,才是竞品分析的意义所在。

二、竞品分析的目的是什么?

做竞品分析之前,一定要明确:你的目的是什么?你到底需要分析什么?只有先把目的搞清楚,才知道应该重点分析什么。

其次,目的决定了我们分析的侧重点是大而全,还是窄而深,当分析重心放在面上的时候,就很难突出重点,同理,大而全则很难兼顾窄而深。

简而言之,带着目的去分析,会让你分析的效率更高,也会让分析变得更有价值。

1. 功能借鉴

如果某个核心功能,想要快速借鉴(抄袭)目前有着类似功能并且已经成功/成熟的产品,那么我们可以重点结关注下产品功能,比对一些需求场景、业务流程、交互体验、页面UI等。

2. 产品动向

如果你是要重点研究下对方可能接下来会做些什么事,可以重点关注业务形态、产品的数据表现、功能迭代、运营方式以及销售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式,其实是很多初创公司都会遇到的问题。公司经营多年迟迟没有盈利,入不敷出。这个时候我们就可以去分析分析同行产品间的产品形态、业务逻辑、运营方式和销售渠道等。

4. 了解行业

如果你其实对于一个领域还没啥了解(比如刚跨行新入职的“小白”),只是想要通过几款产品的深度研究,更好地了解这个领域的产品,那你可能需要进行一个完整的横向对比,但在此基础上仍然需要有侧重点。

比如想知道这个行业到底是处于发展期、成长期还是衰退期,抑或是想了解这个行业赛道上的资本青睐度等。

5. 产品潜力

如果你是要看看两款或几款产品,哪一款更有前途更有潜力,或者生命力更强,那可以重点看一看行业现状、市场前景、产品形态、数据表现、功能迭代、运营方式等。

当然,以上都是举例,我们的分析目的肯定远不止这些。希望大家通过这些例子,了解到明确竞品分析目的的重要性,切忌沦为套模版。在确认好目标后,我们就可以从市场、产品、体验 3个角度展开分析。

三、如何去做竞品分析?

了解了什么是竞品分析,明确了竞品分析的目的,就可以正式开始竞品分析了。可分为4个步骤:

1. 市场分析

在市场分析这个纬度,我们主要分析行业背景、市场规模以及整个行业的发展趋势。然后,归纳出行业目前面临的风险,以及可采取的相关对策。另外,了解整个市场下的用户规模或特征,可为后期选择竞品指引方向。

如何获取以上这些信息呢?常用的方法是通过行业报告、行业白皮书等。比如,艾瑞咨询、易观千帆、极光大数据、亿欧智库以及199IT网等权威网站发布的一些行业报告,都极具参考价值。

如下图是关于中国短视频市场的研究报告,就是来自艾瑞咨询:

除此之外,还可以逛一逛垂直行业的相关网站,比如宠物行业的狗民网、电商行业的网经社以及一些行业论坛等等。而且百度文库里也有很多分析报告(时效性不是很强,不过作为参考还可以)。简而言之,多百度,多Google。

2. 选择竞品

2.1 收集竞品

选择竞品的第一步,首先得收集竞品,那么收集的渠道有哪些呢,下面来展开讲:

1)应用市场搜索、排行榜:

通过app store、安卓应用市场搜索,这个比较司空见惯了。另外,还推荐七麦数据和酷传。根据所输入关键词,系统会自动提供一部分竞品参考。如下图,是输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

2)行业报告:推荐艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。

3)百度搜索关键词推荐产品:如下图,是在百度输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

4)其他的方法:

问朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行业论坛,浏览相关文章。比如36氪和虎嗅上的文章,有很多前瞻性还比较好的。还有像企查查和天眼查上面,进入相应公司后面也会有个竞品推荐,但是目测算法不太精准,看看就好。

2.2 确定竞品

判断是否属于竞品,主要是看三个方面:相似的市场、相似的产品功能以及相似的用户群体。如果三者同时满足,则可称之为直接竞品,满足其一或者其二,则为间接竞品或潜在竞品

例如:如今的抖音与微视,当年的新浪微博与腾讯微博之间的关系都是直接竞品。而美团和高德,因和滴滴都有着相似的用户群体(见下图),都属于滴滴的潜在竞品。而当年美团推出打车和高德的顺风车,在网约车领域,明显给行业巨头滴滴增加不少压力。

至于最后到底是选直接竞品还是潜在竞品,就要看你做这个竞品分析的目的了。如果是想做比较全面的研究报告,多数情况下优先选择直接竞品。如果侧重点比较明显,也可根据具体针对的点选择潜在竞品。

3. 竞品分析

在收集、整理完关于行业、市场等资料后,我们根据自己的目的确认了要分析的竞品(一般2-3个),接下来就可以做竞品之间的分析。这一块也是这篇文章的核心内容。

3.1 产品定位

想要在某个赛道杀出一条血路,产品肯定要做差异化。这个差异化一般体现在产品定位、用户定位上。

想知道竞品的产品定位,可以去官网了解,还有个最通用的方法是上百度百科查一查。也可以参考各大平台最新的行业研究报告等。过程不重要,结果是好的就行。

如下是短视频赛道上的三个头部玩家抖音、微视、快手产品定位的简单罗列(来自百度百科):

抖音、微视、快手虽然都是短视频赛道的产品,但是产品定位还是有所区别。

  • 抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区,目标定位一二线年轻人,坚持“时尚、潮流”的定位,打造 15S 的音乐短视频社交。
  • 微视则是直接对标抖音,基于腾讯开放关系链的 8S 短视频分享社区。用户通过微信和QQ账号一键登录,可将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空间。
  • 快手是用户记录和分享生产、生活的短视频社区平台。比起前两者的潮和年轻化的定位,快手面向用户人群更广泛,创作的内容和主体也更贴近普通人生活。

由上,我整理如下结论:

▲三大产品的产品定位差异化

▲三大产品的用户定位差异化

简而言之,抖音,年轻与潮流,重“内容”;快手,真实接地气,重“人”。微视,重“引流”,抢占两者市场。

3.2 用户画像

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于两大产品用户画像分析:

结合以上,可以得出:

  1. 抖音在女性用户、年轻用户、高收入高学历用户以及一线城市用户占比上高于快手,但二者并未形成明显的用户画像对立;
  2. 两者的主要用户粮仓,依然在非一线城市

其实你会发现,早期的抖音真的有和快手,做差异化竞争。两者产品定位完全不一样,也正因为此,抖音后期得以在快手的弱势区域迅猛增长。不过现如今两者正慢慢走向大众化,尤其是抖音已经瞄准三四线城市的市场,内容不再那么高大上,很多偏低俗内容,以至于去年还被行政处罚。

而微视呢,更像是一个观望者,目前看来真的就只是在抢占两者市场,暂未看出明显的差异化。

3.3 场景分析

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于抖音、快手消费者场景分析:

结合以上,可以得出:

  1. 用户使用快手和抖音多用来打发无聊时间饭后与睡前的成段时间是典型的使用场景;
  2. 抖音用户更爱刷【推荐】,而快手用户刷【关注】比例更高。

3.4 产品功能

梳理竞品功能架构,对于我们做一个新产品是一个很好的参考,对于老产品更是个优化迭代的参考。以下也是以抖音、微视、快手为例进行功能架构的简单梳理:

由三者对比可看出:

  1. 微视的功能最多最杂,快手最简单,抖音其次;
  2. 三者的核心功能,均为拍摄/发布、浏览视频。

3.4.1 核心功能

首页视频浏览模式:

从以上分析可看出,三者的浏览模式几乎一致,都采用全屏循环播放模式。快手有几点差异化:

  1. 右滑出现的是视频列表的缩略竖版,抖音和微视则都是进入作者主页;
  2. 快手在当前视频会滚动显示用户评论,单击则出现【暂停】图标/进度条(大于30秒的视频)

前面了解了快手的产品定位后,对于这两点差异化就很容易理解了。快手更重视“人”,这个“人”不仅仅是看视频的人,还有拍视频的人。

所以左滑展示创作者的视频列表,弱化了视频的封面引导,即增加了作者作品的曝光率,又可以让观看者沉浸式浏览。

而抖音更注重视频质量,所以想看作者其他的视频,也必须点击到作者主页,看到所有视频封面然后挑选。当然,除了这一点,与其背后运营策略肯定也是有一定关系的(主页有抖音小店,可加速作者变现)。

拍摄/发布流程对比:

依据以上操作流程来总结:

  1. 操作流程的复杂程度,抖音和微视是类似的,操作简单,易于上手。快手相对来说操作流程复杂
  2. 在功能设置上,微视的特效要略多于抖音,在“美化”方面微视加入了美体特效,还有歌词字幕功能,这是微视的一大拍摄亮点。而快手的功能较多,快手有K歌功能和照片编辑视频功能,这一点是不同于抖音和微视的。

3.5 交互体验

这个部分,建议只分析核心功能的交互体验。如果想要详尽到各个模块,应该与交互设计师协作完成。

在开始之前,我们可以带着这几个问题去做:主要功能入口是否清晰明确?各入口间跳转是否会迷失?最重要的内容有没有直接展示?通过分析,看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方,我们是否可以做到更好。

假如:对方的产品的页面布局比我们更舒适,更受用户欢迎,那我们可以基于自己产品定位和品牌基因,考虑是否可以借鉴。

还是以抖音、微视、快手三大产品为例进行分析。

以上是抖音、微视、快手三者的主页布局(原型),通过对比可得出:

在主页上,无论是布局还是交互手势,三者都非常趋同。有几点明显的差异是:

1)快手的导航,采用了安卓的MD设计规范,将导航放于顶部,利用抽屉导航收起其他功能。这与快手的早期用户定位有关,毕竟是主攻下沉市场,三四线城市用户用安卓手机偏多。遵循MD规范是个很不错的选择。

2)快手左滑切换出作者的作品列表(缩略图)。这么做用户更加沉浸,并且增加了创作者其他作品的曝光率。而抖音与微视,左滑转到作者主页,相当于是引导用户关注作者,增加的是创作者的曝光率,更符合其培养网红/KOL的运营理念。

3)微视把点赞、评论、分享等功能图标放在视频底部,这个布局真的是有点迷之尴尬,非常非常容易误点。而且,对于习惯抖音、快手(虽然也刚优化不久)的用户来说,很不习惯。你本身就是抢人家市场来的,何必在这个地方增加用户理解成本,建议早点改成右侧。(除非微视老大觉得点赞、评论等功能并不重要,只想让用户好好看视频,沉浸在里面。)

以上只是举例分析了抖音、微视、快手三者首页的交互体验,仅供参考。实际做的过程中,大家可根据自己的需要,或产品迭代的需求,具体情况具体分析就是了。

3.6 视觉设计

视觉设计和交互同理,如果想要详尽的分析,请与视觉设计师协作完成,他们肯定在这方面更专业。我们依然以抖音、微视、快手为例,讲一讲如何进行视觉设计的分析,先来看三者的LOGO设计对比:

抖音的 logo 将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体,并通过故障艺术手法体现出了“抖动” 的动感姿态,再配以黑色的底色,给人一种很炫酷的感觉。

微视底色则以渐变色蓝红搭配中间形似”播放“的标识,传达出一种新潮的感觉。但是渐变色色调丰富容易引起视觉疲劳,这样的设计相对更加小众,不过也符合他们产品定位新潮炫酷。

快手则以橙色为主色,加上很好识别的“摄像机”标识,给人清晰地传达出快手是一款视频软件。其次,纯色搭配,简洁明晰的设计理念更符合前几年流行的 APP 设计搭配,相对也没有后期的 APP 的更加闪亮炫酷。

页面的视觉设计对比:

由以上对比,可知:

整体来说,三者的视觉设计都做得还不错,因为前期产品定位的缘故,快手在三者中,视觉设计偏简单,不像抖音和微视高大上。而微视与抖音相比,很明显的是,微视在动效方面,比抖音用心很多;图标设计上面,给人的感觉也更加精致、统一。

3.7 商业模式

商业模式是一个非常宽泛的概念,通常我们所说的与商业模式有关的说法很多,包括运营模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等,不一而足。

商业模式是一种简化的商业逻辑。用最直白的话说:商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

仍然以抖音、快手为例,简单分析三者在运营模式和盈利模式上的差异:

1)运营模式:

2)盈利模式:

由以上对比,可知:

  1. 抖音在运营方面可谓下足了功夫,一路高歌猛进,短时间内起势。相对来说,快手的运营较佛系,尤其是前期,几乎是没有运营(CEO宿华:没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手)。2017年感受到了来自抖音的压力,才开始正式发力开始做宣传运营。
  2. 微视除了靠腾讯爸爸引流,最明智的举措就是与央视大型晚会进行了合作。不过,抖音也不是吃素的,侧面切入,与25家央企达成合作顺利入驻抖音。
  3. 盈利模式方面,快手和抖音的盈利模式几乎一样,只是快手更依赖主播的直播打赏的五五抽成,而抖音更依赖信息流广告。
  4. 微视在盈利模式上,对比前两者显得有点滞后。应该尚在找寻中,目前就算是接广告也只是腾讯爸爸旗下产品的广告。除此外,电商变现也正在孵化中。

下图是三者月活数据对比,抖音作为后来者,已经超越快手,成为短视频赛道的老大哥。而微视,商业模式还尚未成熟,有待摸索。

4. 分析结论

以上三个模块,让我们知道了如何对行业进行分析、如何选择竞品、如何对竞品进行对比分析。最后一个步骤,我们需要从以上所分析的内容,得到有利于我们产品的策略或方法,包括发展战略、营销策略、迭代策略等等。

分析的方法论有很多种,最常用的是SWOT分析法,此外还有4P/4C理论、PEST理论(常用来分析宏观环境)、波特五力模型、波士顿矩阵(又叫四象限分析法)等等。

不同的方法有不同的使用场景和不一样的作用。感兴趣的可以去网上查一查这些方法论的使用案例,或者私下交流,这里就不做过多的探讨了。

以抖音为例,针对其他两款竞品进行SWOT分析:

从以上分析,我们得到4个发展战略:

1)SO 战略

  1. 利用强力的智能算法,以及有效的运营模式优势,增强内容的质量,在短视频这个风口下,快速占领用户群,抢占市场份额
  2. 利用当下庞大的用户量,提高产品本身在短视频领域的市场竞争力
  3. 利用母公司本身的资金支持,加大运营力度对产品的设计、运营及 UGC、PGC 等内容的质 量提升
  4. 利用目前广告商的青睐,不断尝试商业化变现方式

2)WO 战略

  1. 在短视频风口市场,优化自身的智能推荐算法,优化用户的生命周期管理,建立用户的防流失机制,提高产品竞争力
  2. 建立更加贴近用户的运营架构,优化自身产品短视频流量的分发机制
  3. 加强 PGC 运营,建立平台,并尝试从 PGC 作者及广告商的商业化运作
  4. 激励更多普通人创造内容,沉淀社交关系

3)ST 战略

  1. 利用技术算法优势、运营优势,继续增加产品竞争力,从功能、运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额,增强产品在终端用户的影响力,给腾讯和阿里系同赛道产品制造压力
  2. 研发算法审核机制,规避政策风险
  3. 利用自身的技术运营等优势,抢占大量的市场份额

4)WT 战略

  1. 优化推荐算法提高用户粘度,建立技术壁垒
  2. 做市场下沉,抢夺三四五线城镇用户
  3. 联合多流量平台,实行异业联盟政策,增强在终端的影响力
  4. 完善质量把控机制,防范有关政策风险。

根据产品的当下的发展阶段,选其中一个作为发展战略落地执行。实际分析过程中,我们会根据不同的需求,获得相应的结论。

四、总结

古人有云:知己知彼百战不殆。分析别人的产品是为了指导自己的行动,取其精华去其糟粕。不要为了分析而分析,要带着目的去分析,最后一定要总结出行动点。

最后,我将今天分享的内容整理如下,大家可以参考这些点去做竞品分析。

一定要带着问题、带着疑惑去分析。如果你想套模版,真的没必要。做竞品分析对于了解整个行业动态非常有帮助,基本上你做下来了,整个行业的玩法、规则等都会大概清楚了。然后想要用什么样的打法,就看你目标是什么了。

 

本文由 @宛苏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 很棒的案例结合,感谢

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