中国播客案例研究——喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝

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“播客”这个概念现今还是不被很多人知道,尚属一个小众领域。作为播客领域的三大头部平台,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM还应该探索更多的产品模式。

一、中国播客的定义

播客(Podcast)一词在2004年由BBC记者Ben Hammersley提出,该词“iPod” 和 “broadcast”(广播)的混成词,指一系列的音频、视频、电子电台或文字档以列表形式经互联网发布,然后听众经由电子设备订阅该列表以下载或流当中的电子文件,从而接收内容的一种播放形式。

如果按照广义的标准,所有以互联网为载体进行传播和收听的非有声书和音频直播的音频内容,都可以称之为播客。

但是,其实播客实际中的使用范围可能会更加狭义一些。首先一些传统娱乐和艺术内容的有声化是不包含在内的,比如中国的相声评书一类的。再其次像“喜马拉雅”中一大部分主打“知识付费”这种课程类型的音频内容其实也是不算的,比如“XXX大师课”,“XXX教你XXX”。

狭义的播客是指那些内容选题上遵循自身兴趣,表达方式上随意自由,充满个人色彩,并且在输出内容的过程中充分表达自身价值观,人生观和生活态度的内容。在这种形式的内容中你往往能见识到更多新奇的观点,有趣的思维碰撞和非标准的小众领域,但同时也有人质疑这种内容的信息不够精炼,发散点过多因而不够聚焦,部分的内容过于理想化和乌托邦化。

当前中国大众对播客,Podcast一词的理解更多类似于有声读物,百度搜索指数可以看出,相较于有声小说一词,播客与Podcast的搜索热度极低,大众对播客的准确定义并不清楚。

不仅中国大众对播客一词理解上存在偏差,国内主流的播客平台如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM也更多的标榜自己为有声小说平台而非播客平台。

有关于中国的播客研究较少,更多的是聚焦于中国的在线音频市场,故本报告的研究播客界定为广泛意义上的在线音频市场。

二、中国播客市场概况

2.1 中国播客的发展背景

2.1.1 政策环境

2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确提出了对口述作品和音频制品的著作权保护,国家出台的相关法律法规改善了国内版权环境,侵权转载和盗播行为一定程度上受到了抑制。

同时,国家于2014年3月出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,大力扶持文创产业融合发展,音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系,是融合发展的重要对象和领域。

除此之外,国家版权局还开展了“剑网·2018”专项行动,着力整治网络直播、知识分享、有声读物等平台未经授权复制、表演、通过网络传播他人文字、音乐、口述等作品的行为,该举措大大提升了音频企业、组织以及个人的版权保护意识 。

2.1.2 经济环境

知识经济时代的来临,音频成为知识内容的传播载体, 由于移动互联网冲击,用户时间日益碎片化,音频凭借场景适用性广、信息传播效率高等优势,作为知识信息载体的重要性不断提升。

2.1.3 技术环境

近年中国大数据技术、人工智能、5G技术等高新科技技术不断发展,技术的创新和更新升级都为在线音频行业的发展带来机遇。数据来看,目前中国的移动互联网用户数已达8.4亿人,为音频播客的出现创造了良好的技术媒介。

2.1.4 社会环境

国家统计局数据显示:随着人民生活水平的不断提高,居民恩格尔系数呈现出明显的下降趋势,2013年到2018年以来,文教娱乐行业人均消费支出占比除2018年略有下滑外,整体呈现出稳步攀升的态势,居民更愿意在文教娱乐方面进行支出。

数据来源:国家统计局

2.2 中国播客的发展历史

国内的网络音频平台是在移动互联网时代发展起来的。

2011年,蜻蜓FM上线,作为国内首家网络音频平台,曾被评选为“2011年度App Store最佳收听广播电台”。其后拓展为全品类的综合音频平台,至今蜻蜓FM都是为数不多可以收听到广播电台直播、且保留“FM”特点(如图标为红色收音机)的网络音频平台。

2012年,懒人听书上线,主打有声读物、相声等移动音频功能,一时间各种“听书神器”纷纷出现,其后各种阅读软件也加入了听书功能。不过,除了主播录制的有声读物外,其他听书功能基本上都是沿用的TTS(文字转语音引擎)技术,存在着机械声色、连贯性差等缺点。

后来,懒人听书被人盛大文学收购,盛大文学又被腾讯旗下的阅文集团收购。至今,“懒人听书”的有声读物主要还是以出版内容的主播配音为主(这也是各大音频平台有声读物通用的内容形式),并且发展为集和了有声读物、新闻资讯、网络电台等不同内容形式的综合移动音频平台。

与“懒人听书”的数字读物出版属性突出不同,喜马拉雅从上线起,就是一个综合性的音频平台。2013年,喜马拉雅在运营了一年的网络音频业务后上线了第一个移动客户端版本。

也是在2013年,荔枝FM、考拉FM等音频平台上线,基本上形成了这一时期主流的移动音频平台格局。

此后两年,各大音频平台用户增长、版权采购、等方面展开了激烈的竞争,既有在ASO(应用商店搜索优化)被曝光的恶性竞争,也有平台间的版权纠纷。

这一时间,音频作为互联网内容的一大增长极,备受资本青睐,融资案例不断出现。

进入2016年,“慢热”的音频行业始终没有真正热起来,反而陷入了商业化困境与版权乱象之中。也是从这一年开始,众多小体量的音频平台处境愈加艰难,而头部几家音频平台纷纷“异变”,直接导致了其后几年差异化的平台内容。

2016年,借着“知识付费”的东风,喜马拉雅推出了“123知识狂欢节”,试图通过知识付费拓展商业模式;“荔枝FM”去“FM”(调频电台)化,在2016年10月推出了语音直播功能,并邀请刘涛、杨幂、金士杰等明星大咖做客语音直播。

到2018年1月,“荔枝FM”正式更名“荔枝”,现在的定位是声音互动平台;蜻蜓FM在保有电台直播的基础上,同样入局“知识付费”行业,还与掌阅科技、酷听听书等达成战略合作,但变现的成果并不太好。

其后,蜻蜓调整了付费方向,不再强调知识属性,挖掘名人效应(高晓松、蒋勋)与自制节目;而考拉FM的转型程度最大,在2016年考拉开始主攻车载伴听场景。

2017年考拉FM获得了蔚来汽车创始人李斌的投资,2018年获得来自汉富资本(曾投资蔚来)的投资并升级品牌为“听伴”。

到目前为止,国内网络音频领域的头部平台仅喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥几家。

2.3 中国播客市场现状

2.3.1 市场规模

目前中国在线音频市场用户规模达4.25亿,预计到2020年,中国在线音频行业用户规模将达5.29亿,在线音频市场已进入成熟期,尽管仍有增长空间,但增长趋于缓慢,增速到2020年将降为10.8%。

数据来源:艾媒咨询

2.3.2 市场格局

根据QusetMobile最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示:网络音频市场格局目形成“一超多强”的态势,喜马拉雅用户渗透率为62.8%,牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队,用户渗透率为33.5%。

同时,得到、知乎等知识付费音频平台,听伴(前考拉FM)等汽车场景的音频平台显现出细分领域的独立,音频市场呈现出一超多强,细分领域明显的市场格局。

数据来源:QuestMobile

据艾媒北极星数据统计:2019年6月,喜马拉雅月活达7319.2万人,稳居市场领先地位,远高于市场排名第二的荔枝FM。作为头部的三家音频平台喜马拉雅、荔枝、蜻蜓,其平台月活均超2000万人。

数据来源:艾媒北极星

2.4 中国播客制作者介绍

目前中国音频制作者包括UGC和PUGC,UGC指用户原创内容,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者,PUGC即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”,指在移动音频行业中,将UGC+PGC(Professionally Generated Content)相结合的内容生产模式。

当前在线音频平台以UGC为主要生产模式,据统计喜马拉雅大概有70%的比例的内容来自UGC。

资料来源:公开信息整理

三、中国主流播客产品介绍

3.1 喜马拉雅

喜马拉雅是国内最大的音频分享平台,在用户规模和头部资源质量方面已经成为当前音频直播平台的领跑者。

3.1.1 产品功能

目前喜马拉雅的主要功能包括音频收听、语音直播功能以及主播粉丝互动功能,下面将主要针对这三种功能进行讲解。

3.1.1.1 音频收听

用户可以根据分类或者搜索栏目找到自己喜欢的音频,也可以通过主页推荐的猜你喜欢音频栏目进行音频的选择。

用户点击进入音频栏目后,可以查看该音频栏目的简介,简介中会介绍该音频栏目所讲述的内容,如果感兴趣可以点击订阅按钮,则可以在喜马拉雅首页我听中看到该音频栏目,当其更新时,用户便可第一时间获知并进行收听。

用户在音频栏目中还能加入该主播的圈子,与共同喜爱该主播并对该类相关音频感兴趣的人一起发帖,主播也可与其粉丝一同互动,从而增加用户与主播的粘性。同时,用户还可以在音频栏目中找到与其收听内容近似的其他音频栏目。

详细播放页面上,用户可以选择外接喜马拉雅智能音箱、蓝牙耳机、WIFI音箱等,用户还可以发送弹幕,选择定时关闭,针对有声小说,喜马拉雅还内嵌了阅读器,用户可以直接点击播放页面下方的看同名原著,一边查看原著一边收听有声小说。

3.1.1.2 语音直播

用户可以通过主界面的直播栏目进入语音直播,也可以通过直接搜索主播名进入主播频道,直播频道栏目包括音乐、语音房、情感、娱乐、有声书、新秀、二次元、综合(生活、历史、亲子等小众类栏目)。

直播栏目的左上角会标示出该栏目所属分类,用户点击其感兴趣的栏目即可进入直播间,与其他直播平台不同的是,语音直播的主界面无主播画面,只有界面左上角显示主播名字和频道号码,用户可以关注该主播,主播主要通过声音与粉丝进行互动,直播的界面大部分都被粉丝评论所占据。

3.1.1.3 主播粉丝互动

喜马拉雅为其主播、入驻的自媒体,音频用户开放了更为全面的互动功能如K歌房、趣配音、全民朗读、自媒体的视频内容等,让喜马拉雅的内容除了音频外,还包括了视频类素材,内容生态更为完善。

这些功能均位于喜马拉雅的发现页面。K歌房功能是喜马拉雅为主播、用户打造的用于K歌的功能,K歌房页面整体布局由滚动的歌词+麦上的人+观看用户评论组成,用户进入K歌房后,可以创建自己的唯一K歌房(每个用户只能创建一个);也可以选择加入其他人的K歌房,用户可以选择收听其他人唱歌,也可以选择上麦,选择喜欢的歌曲进行演唱。听众若对唱歌用户感兴趣可以点击其头像关注该用户或主播。

趣配音功能可以让用户针对自己感兴趣的素材进行配音,素材较为广泛,包含影视原声、情感语录、亲子儿童、唯美古风、搞笑段子、纪录片、二次元、表情包、外语影视、甜蜜恋漫、美文朗读等等,用户还可以选择与其他用户合作配音,增加互动乐趣。

全民朗读为普通用户提供了一个展示自我、轻松当主播的平台,用户进入全民朗读界面后,通过搜索想要朗读的美文,点击进入即可开始朗读,用户在录制时可以加入音效、配乐、声音美化、特效声音等等,录制结束后,用户即可上传自己的作品,也可以存入草稿下次再继续录制。

喜马拉雅平台上入驻的不仅仅只有声音主播,还有B站等一系列视频平台的知名视频红人如纳豆奶奶。这些名人会将其视频搬运在喜马拉雅平台上,用户可在发现页面查看这些视频。但纵观视频内容,大多为搬运内容,少有平台独创视频内容。

3.1.2 会员模式

在VIP付费会员购买上,喜马拉雅提供较多的会员选择,除了传统的VIP会员套餐外,还有联合会员套餐,满足不同消费层次人群的需求。

当前喜马拉雅的音频包括免费版、会员免费版、会员付费版。免费版指的是无论是否是会员均能自由收听的栏目,会员免费版指的是开通会员后可以自由畅听的栏目,会员付费版指的是开通会员后可以以一定的折扣购买的栏目。

我们爬取了截止至2019年11月20日喜马拉雅目前在架的音频栏目,统计结果显示:目前喜马拉雅的音频以免费版为主,占据总音频栏目的90%,会员享受的免费版内容为757个栏目,开通会员后仍需付费的栏目达1043个。

3.1.3 音频类型

目前喜马拉雅共有25个大类,18870个音频栏目。其中二次元、相声评书、有声书、时尚生活、旅游、情感生活、戏曲、广播剧、娱乐、外语、商业财经、历史、儿童、健康养生、教育培训、音乐均拥有达1000个有声栏目,脱口秀、百家讲坛、哲学之类的音频类型相对较少。

从音频播放类型上看,播放量最大的为有声书,其播放量达533.67亿次,音频类型发展的并不均衡,仅有声书、儿童、相声评书、娱乐播放量超过100亿次,还有不少栏目播放量不足10亿次。如二次元分类下,尽管其栏目数高达1000,但其播放量仅7.28亿次。平台上存在较多播放量较少的栏目,目前平台上播放量过10万次的栏目为10114个,有1718个栏目播放量不足1000次。

如果按照不同会员类型的音频分类,我们发现,目前播放量大头主要为免费版,会员付费版的播放量远低于会员免费版。尽管会员免费版的栏目数少于会员付费版,但会员免费版的播放量远高于会员付费版。这表明音频用户更倾向于支付会员费后享受免费音频服务而非额外再次支付折扣价。

下面的数据也显示出,中国音频用户对价格较为敏感,他们倾向于收听免费的音频而非付费音频。

从平台订阅情况来看,目前排名前五的订阅类型为有声书、情感生活、商业财经、头条(新闻)、外语,这几个栏目拥有更高的用户粘性,有声书类型在播放量和订阅量上均居于榜首,具有更为强大的用户基础。

3.1.4 平台盈利模式

喜马拉雅主要有5种盈利模式,分别是内容付费、粉丝经济、广告收入、硬件售卖和平台商品抽佣。

3.1.4.1 内容付费

之前在会员模式介绍中已经提及,喜马拉雅目前主要通过售卖会员的方式提供给会员免费收听音频栏目的权益,若用户不充值VIP,则需要充值喜点购买会员免费收听的音频栏目。

除了会员免费版外,喜马拉雅还提供了会员付费版的音频内容供听着收听,如下图的极简整理术,非VIP会员需要79喜点,VIP则可以63.2喜点的价格购买,1喜点等于1元钱。

从会员免费版栏目和会员付费版栏目数据来看,喜马拉雅平台上更多的盈利大头为商业财经、教育培训、外语类栏目,这三大类也是平台主要的订阅栏目,该平台为会员提供的免费版资源差异化体现在历史、情感生活和广播剧中。情感类节目更注重彼此的陪伴性,采取一次性会员收费的方式更适合该类节目,倘若按次收费,则会让听众感到陌生与疏远。

3.1.4.2 粉丝经济

喜马拉雅上除了众多大V的课程外,还活跃着各种声音类主播,主播平台的盈利模式和其他直播类平台相似:粉丝在直播间为主播打赏,还可以付费加入主播粉丝团,获得粉丝专属勋章、粉丝弹幕,专属礼物等。

喜马拉雅平台给直播打赏需要充值喜钻,6元=42喜钻,最高充值档位为818元,可充5726个喜钻,打赏的钱平台与主播分成。

3.1.4.3 广告收入

广告是很多流量平台的收入来源,喜马拉雅在广告形式上主要有4种形式:

  1. 位置广告:APP开屏、首页banner等。
  2. 音频广告:在节目播放前的声音广告,属于喜马拉雅这类音频平台的特色之一。
  3. 图片广告:在播放页面插入图片广告。
  4. 品牌电台:将平台上的用户转换为自己的品牌粉丝,也是音频平台的营销价值之一。

3.1.4.4 硬件售卖

喜马拉雅的天猫店铺中目前在售卖多款智能音箱产品,主要是为了抢占流量入口,争夺用户的时间和注意力,价格从199元到1299元不等。

3.1.4.5 平台商品抽佣

喜马拉雅为平台主播提供了电商推广功能,但与其他主播平台不同的是,该电商功能仅限喜马拉雅自营商品和与喜马拉雅合作的第三方商品,主播不能自主添加自己的电商产品进行售卖。符合条件的主播(完成品牌认证或主播等级>=4级)申请电商功能后,即可在喜马拉雅平台的服务管理界面选择喜马拉雅自营商品或喜马拉雅指定的第三方产品在指定推广位进行推广。

此时主播承担了商品的分销职责,喜马拉雅每个月和主播结算推广报酬,平台会针对第三方产品抽取一定的佣金和服务费。

3.2 蜻蜓FM

3.2.1 产品功能

蜻蜓FM主要承载了收听音频、语音直播、语音聊天室的功能,功能与喜马拉雅极为近似,比较有特色的地方是其目前仍旧保留了不少过去的广播电台如FM93浙江交通之声、浙江之声等等频道。

3.2.1.1 音频收听

用户可通过主页面的音频分类进入感兴趣的频道,也可以直接通过搜索框搜索想听的内容。

用户在进入音频栏目后,可以通过点击页面右上角的收藏按钮进行订阅。同时,用户可以直接点击展开简介查看该栏目的详细内容,也可以点击下载按钮去下载音频文件或者选择在线收听。

与喜马拉雅类似,蜻蜓FM也提供了近似栏目推荐,用户可以在收听页面点击推荐去收听近似的音频内容。

3.2.1.2 语音直播

用户可以通过分类项下的直播进入直播音频,蜻蜓FM的直播栏目包括精品课程、情感、音乐、脱口秀、电台直播、活力新人、综合等。

直播栏目的左下角会标示出不同的分类,点进主播直播频道后,可以收听主播的直播内容。但经过简单的抽样测试,我们发现目前蜻蜓FM的大部分直播内容均为主播播放背景音乐与进入直播间的用户闲聊,主题与分类并无关系,如脱口秀、情感均为主播闲聊。

3.2.1.3 语音聊天室

语音聊天室即直播栏目下的交友(即喜马拉雅的语音房)频道,用户点击进入频道,可以选择自己喜欢的栏目进行收听。

用户进入后,可以选择打赏指定主播,要求主播做一些互动小游戏如互动交流一分钟、问问题等。

但从主播生态上看,蜻蜓FM并不如喜马拉雅做得完善,喜马拉雅单独为主播创立了主播圈子,为主播提供了电商功能,同时支持主播互动动态实时显示。

蜻蜓FM的主播页面仅拥有主播目前的直播、已录制的专辑、最近更新的音频,缺少主播生态。

同时,蜻蜓FM针对音频的衍生功能也不如喜马拉雅全面,喜马拉雅有K歌房、全民朗读、配音、图文视频动态等,蜻蜓FM仅衍生开发了全民交友功能。

[左图为喜马拉雅主播界面,右图为蜻蜓FM主播界面]

3.2.2 会员模式

蜻蜓FM的会员模式与喜马拉雅大同小异,均为传统的VIP套餐和VIP联合套餐。与喜马拉雅相比,蜻蜓FM拥有更多的联合会员,其与优酷、咪咕、芒果、保利E卡、PP体育均有合作。

3.2.3 音频类型

目前蜻蜓FM拥有23597个音频栏目,38个细分栏目,其中小说,精品,汽车均拥有900个音频栏目,相较于喜马拉雅而言,其目前上架的音频栏目更为广泛,但其小说总栏目量低于喜马拉雅。

从播放总量上看,蜻蜓FM播放量最高的是评书,达520.64亿次,小说播放量仅376.57亿次,远低于喜马拉雅有声书的播放量(533亿次)。

但从播放量分布情况来看,蜻蜓FM的用户收听的类别更为广泛,评书、小说、脱口秀、头条等栏目均有一定的播放量,喜马拉雅更多集中在有声书的收听上。

3.2.4 盈利模式

蜻蜓FM的盈利模式主要包括内容付费、粉丝经济、广告收入。

3.2.4.1 内容付费

与喜马拉雅相同,蜻蜓FM的内容付费主要通过购买会员来实现,若不进行会员充值,用户想阅读会员免费的书籍则需要额外支付对应的金额,也即蜻蜓FM中的蜻蜓币,1人民币=1蜻蜓币。

蜻蜓FM提供的是有限会员服务,在会员充值后,有部分书籍仍需要额外支付蜻蜓币才可进行阅读,会员相较于普通用户有8.8的折扣。

当前蜻蜓FM充分挖掘名人效应,推出了较多与名人合作的自制音频如《声音行走日记》,该节目是蜻蜓FM作为媒体行者参与陈坤心灵建设公益项目“行走的力量”的音频纪录片;《晓年鉴》是平台与高晓松合作推出的年代音频记录。

3.2.4.2 粉丝经济

除了诸多付费音频外,蜻蜓FM也提供音频直播功能,用户通过点击首页的直播或直接搜索直播频道进入直播页面,蜻蜓FM的直播主要包括精品课程、交友(即喜马拉雅的语音房)、情感、音乐、脱口秀、电台直播、活力新人、综合等。

用户可以花费金豆豆加入主播粉丝团,也可以充值金豆豆给主播送礼物,打赏主播,用户打赏的钱平台会与主播进行平分。

整体上看,直播功能与喜马拉雅相似,且分类也近似。但蜻蜓FM目前支持预约语音直播,喜马拉雅只支持实时查看语音直播。

3.2.4.3 广告收入

广告是很多流量平台的收入来源,蜻蜓FM在广告形式上主要有4种形式:

  1. 位置广告:APP开屏、首页banner等。
  2. 音频广告:在节目播放前的声音广告。
  3. 图片广告:在播放页面插入图片广告。
  4. 品牌电台:将平台上的用户转换为自己的品牌粉丝,也是音频平台的营销价值之一。

3.3 荔枝

荔枝致力于打造全球化的声音互动平台,帮助人们展现自己的声音才华。荔枝集录制、编辑、存储、收听、分享于一体,依托声音底层技术积淀,可在手机内完成录音、剪辑、音频上传和语音直播。

3.3.1 产品功能

荔枝的主界面较为简洁,其主要功能为音频收听、直播功能。

3.3.1.1 音频收听

荔枝的音频类型涵盖26大类,除了与蜻蜓FM、喜马拉雅近似的音频栏目外,还包括有明星电台功能,属于荔枝APP的特色功能。

用户可以通过首页点击进入感兴趣的频道进行收听,也可以进入频道页面找到自己喜欢的类目,还可以直接通过搜索的方式进入。

荔枝音频多为单独音频,较少为专辑类音频,用户点击进入音频即可收听单独音频文件,播放界面有分享、关注主播、评论、定时、调速、大家都在听(需要点击左上角的详情进入)功能。

与喜马拉雅、蜻蜓FM首页推荐不同的是,喜马拉雅、蜻蜓FM推荐的多为音频合集,也就是一整个系列音频,比如喜马拉雅的《老炮儿崔哥说品牌》,一共20集;蜻蜓FM的《普京大传》,一共66集。而荔枝的首页音频多为单独音频文件如《糖蒜女子脱口秀VOL168:咱铲屎的人(下)》,点进去即为单独一集,缺乏一定的专业性。

荔枝APP中还有明星电台功能,该功能下具体细分了明星做主播、粉丝电台、明星娱乐三个子分类,明星做主播,顾名思义,是荔枝邀请的入驻明星在平台上单独朗诵的美文或者其他独白,大多为单独声音,非播单;粉丝电台是粉丝为明星建立的电台,会播放明星的音乐、明星在其他媒体平台读过的信等等;明星娱乐更类似于八卦电台,由用户自己创建,讲述明星的故事。

3.3.1.2 语音直播

语音直播又分了直播和交友两大类,直播大类中包含助眠、音乐、声音恋人、情感、脱口秀、有声书、二次元、古风、新秀、同城等分类,用户可以选择自己感兴趣的分类进行收听,不少主播的频道尽管按照分类开设了直播频道,但随着直播时间的拉长,多数主播到后面便在其主播频道内播放音乐与其他人连麦闲聊。

3.3.1.3 语音交友

荔枝还为用户提供了直播交友,直播交友功能类似于蜻蜓FM的语音聊天室,包括找男友和找女友,直播间的布局与蜻蜓FM、喜马拉雅的语音房一致,均设有多个麦位,由用户自主上麦(但这些交友频道的上麦用户多为语音公会的人员,也就是开设直播间的人与上麦用户是一个组织的),围观用户可以通过向对应麦位的人赠送礼物以获取和该用户互动的机会。区别于蜻蜓FM的是,荔枝区分了男女,会在直播间右下角标示出直播间内是男友还是女友。

3.3.2 会员模式

荔枝的会员又称粉丝会员,每个播放量较高的主播均能开通粉丝会员服务,用户可以购买指定主播的粉丝会员,守护自己喜爱的主播,购买粉丝会员的用户能够获取主播的专属铭牌,发帖时可以显示出来。

同时,粉丝会员每个月可以抢先听主播最新的9条音频,还可以享受到主播定制的专属小惊喜。

粉丝会员一个月要200金币,3个月360金币,12个月1440金币,金币与人民币的兑换比例如下:1元=7金币,42元=6金币,30元=210金币,50元=350金币,258元=1806金币,388元=2716金币。

3.3.3 盈利模式

荔枝在其招股说明书中将其收入来源主要分为了三大块,分别是音频娱乐、播客内容付费、广告收入及其他,音频娱乐收入即音频直播服务中用户打赏后平台分成的收入,其中音频娱乐占了荔枝收入的99%。

3.3.3.1 内容付费

内容付费即荔枝APP中的付费精品,用户需要充值金币并支付金币后才能收听这些音频,未付费用户可以免费收听30秒到3分钟不等,收费按照每个系列节目中的单个音频收费。

3.3.3.2 粉丝经济

荔枝与其他音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM一样,也有音频直播栏目,用户直接在首页点击一级分类直播即可进入界面,音频直播界面只有用户与主播的聊天对话,用户可以点击左上角加入主播的粉丝团,,获得专属勋章、专属粉丝礼物等。

对自己喜欢的主播,用户可以点击右下方的礼品进行赠送,礼物需要用户充值金币进行购买。主播获得的打赏金额将与平台进行分成。

下图是荔枝平台的音频直播付费情况,数据上来看,荔枝平台的月活人数稳步增长,截至2019.9.30,荔枝的音频直播付费率达到6.4%,远高于视频直播平台映客的2.5%,也比游戏直播平台斗鱼的付费率3.8%要高,这表明目前荔枝平台的语音直播盈利模式较为健康。

荔枝在其财报中指出,前100名付费用户所支付的金额占据了音频直播收入的12.6%,付费用户呈现明显的两极分化,平台需要培育更加完善的生态来留存住头部的付费用户。

3.3.3.3 广告收入

目前来看,荔枝平台来源于广告的收入较少,广告主要是位置广告,展示在APP开屏页,无音频广告和图片广告。

3.4 中国主流播客产品总结

当前中国主流的播客产品主要是喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝,这三家平台各有特色。

从商业模式上来看,喜马拉雅与蜻蜓FM极为近似,均是通过优质的内容吸引用户进行内容付费以实现盈利。这两大平台引入更多的PCG内容制作模式,这种模式对平台的资金要求较高,比较考验平台的内容生产能力、传播影响力和变现效率。

目前来看,喜马拉雅在版权上占有明显的优势,其平台的有声书资源要远高于蜻蜓FM有声书资源,两者均通过与头部内容生产者合作、与名人合作开发音频节目以达到吸引用户付费的目的。

但从目前的播放情况来看,中国音频用户对价格较为敏感,他们倾向于收听免费的音频而非付费音频。

两家平台上除了拥有一定的内容付费资源外,也有较多免费的UGC内容。

据统计,喜马拉雅平台上约有90%为纯免费资源,这部分资源为喜马拉雅平台贡献了1170亿次播放量,占总播放量的81%,是平台重要的流量来源。

蜻蜓FM与喜马拉雅相比,在主播生态方面不如喜马拉雅,蜻蜓FM并不如喜马拉雅做的完善,喜马拉雅单独为主播创立了主播圈子,为主播提供了电商功能,同时支持主播互动动态实时显示。蜻蜓FM的主播页面仅拥有主播目前的直播、已录制的专辑、最近更新的音频,缺少主播生态。

喜马拉雅完善的生态能为非头部主播更好的获取利润,从而留住非头部主播,扩大平台的内容库,从这一点来说,喜马拉雅要比蜻蜓FM做的更好。

荔枝的商业模式与喜马拉雅、蜻蜓FM不太一样,平台的定位为语音互动平台,内容主要为UGC内容,少有专业性内容,主要靠用户自发生产内容为主。这种模式下对平台的底层技术、服务、内容分发能力、社区粘性都有较高的要求,该模式也导致平台目前的主要盈利来源为语音直播互动,以平台语音直播打赏为主要收入来源,内容付费占比极少。

单从数据上来看,目前愿意为音频直播付费的用户占比较高,达6.4%,高于游戏直播付费率3.8%,同时也高于视频直播付费率2.4%。相较于重内容的喜马拉雅、蜻蜓FM而言,荔枝平台不需要花费巨额在版权购买上,但往往也带来内容质量较差的问题。

从产品功能上看,三家播客平台的功能较为接近,均有音频收听、语音直播、语音交友互动的功能。

从盈利模式上看,喜马拉雅拥有更为完整的盈利模式,除了其他平台都有的内容付费、粉丝经济、广告收入外,还拥有智能硬件售卖收入和平台商品抽佣收入。荔枝的盈利模式较为单一,主要为粉丝经济即平台用户打赏主播所获得的收入。

四、中国播客的发展与思考

4.1 音频内容的监管与创新

随着音频行业的不断发展,以引入PCG内容为主、通过购买正版版权来扩充内容库的喜马拉雅、蜻蜓FM势必会在内容上存在同质化的情况。增加内容的差异化,做出平台独创的音频节目也是这些音频平台需要解决的问题,优质的、专业化的内容将会成为平台未来争夺用户和提高用户粘性与活跃度的重点。

音频平台中UGC内容的大量存在势必会带来内容审查上的风险,2019年7月,荔枝、喜马拉雅就曾因内容不合规遭遇过下架的风险,如何加强音频内容审查监管是摆在这些音频平台面前亟需解决的问题。荔枝平台由于主打语音互动交友,其语音平台中不乏打着色情擦边球的语音内容,这些内容会对平台的持续性运营带来一定的不良影响。

4.2 平台主播的生态建设与运营

目前来看,各大音频平台拥有较多的长尾主播,这些主播并不属于平台的流量大户,但也是平台重要生态内容的提供者。

目前针对主播的商业化模式包括听众自发捐赠打赏主播、主播语音直播赚取打赏费用、主播售卖商品赚取佣金、主播广告收入分成这四大类。

从效果来看,主播语音直播有着更为良好的盈利模式,也更容易变现,荔枝平台的招股说明书也表明音频直播用户有着良好的付费打赏习惯,付费率达6.4%;广告收入并不适合非头部主播变现。

针对头部主播,平台也需要培养良好的生态环境维系头部主播,谨防主播在拥有广大的群众基础后自设播客单干抑或者去其他平台,从而造成平台核心资源的流失。

4.3 音频场景多样化,车载音频将是未来重要的音频场景

在线音频因其独特的伴随性、碎片化特点,拥有多种应用场景。

车联网的出现为车载音频市场的爆发提供了前提条件。与电梯间广告相似,驾驶舱是封闭场景,声音触达率高,而且驾驶员的主要注意力放在驾驶行为上,对于有陪伴感、有温度、有情感、有社区归属感的品牌信息接受度高。音频将成为车企在驾驶舱内运营用户的最好通道。

4.4 智能音箱格局已定,与音箱合作是更好的出路

根据权威市场机构Canalys此前发布的智能音箱行业的市场预测报告显示:2019年全球智能音箱将突破2亿台,预计2019年中国智能音箱市场销量将达到5900万台的规模。

该机构还同时预测,今年天猫精灵将会以39%的市场占有率继续领跑智能音箱市场,小爱同学,小度紧随其后,市场占有率分别为25%、24%。国内智能音箱市场格局已定,一超多强的态势很是明显,天猫精灵领衔,小爱同学、小度等紧急追赶。

面对这样的一种格局,音箱的流量入口似乎已被瓜分完毕,与其他智能音箱合作对于音频平台而言似乎是更好的出路。

参考资料:

《整改、洗牌、新趋势……慢热的音频内容曙光何在》蓝鲸浑水,千寻专栏

《到底什么是播客Podcast》园长A Podcast播客公园

《2019中国在线音频市场研究报告》艾媒咨询

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的很棒,很全

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