抖音APP产品体验与思考:抖音走向“抖商”?

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笔者根据自己对抖音APP的体验写成此文,也对抖音未来的发展趋势做了自己的预测。

经过2018-2019两年的发展,抖音已经成为了最大的短视频娱乐平台,截止到2019年11月为止,抖音用户数量已经超8.2亿。

抖音是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。

15秒碎片化娱乐,自动循环播放,优质内容生态圈,未知的下一份惊喜,沉浸式体验,教科书式的经典运营……从无人知晓到用户量破亿、日活破亿——抖音短视频异军突起,发展迅猛,月度使用次数占据短视频界首位。

 数据来源:艾瑞数据

一、体验环境

  • 产品名称:抖音短视频
  • 版本号:version8.8.0
  • 体验机型:小米8
  • 体验环境:MIUI11.0.4.0 / 安卓9.0
  • 体验时间:2019年11月

二、整体结构分析

1. 产品定位

抖音是一款音乐创意短视频的社交软件,一个专注年轻人的音乐短视频分享社区,同时也是一个面向商家的电商平台,这些电商也被称为“抖商”。

用户可以通过选择潮流音乐,搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、影视片段、游戏解说、技能分享、生活记录等内容形式,拍摄15秒、60秒等15分钟内的音乐短视频,打造自己的作品。

2. 产品slogan

抖音,记录美好生活!

3. 产品框架

抖音短视频的核心功能是观看视频和制作视频这两个核心功能的入口。基于其商业和用户定位,在内容方面,绝大多数为UGC,生产门槛很低,易被用户接受,保证了其内容生态圈的作品基数。抖

音自2016年发行至今天,功能已经较完善,抖音总体框架如下:

4. 用户分析

数据来源:艾瑞数据

从上图可以看出,抖音的用户24岁以下占比最高,达到了31.59%。30岁以下的用户占到56.08%。这部分群体相对年轻,接受新鲜事物及追赶潮流的变化速度比较快。

而41岁以上的用户仅达到了5.33%,符合抖音专注于年轻人的定位。

数据来源:艾瑞数据

从上图可以看出使用抖音的男性占51.33%,女性占48.67%。男性略微比女性多一点,在总体上是相同的,抖音并没有在性别上进行特殊针对。

数据来源:艾瑞数据

从地区来看,广东以11.36%占比位居第一位,江苏以9.24%的占比位居第二位,抖音人群主要分布在平原及沿海地区,并没有出现想象中的北京、上海这样的最发达城市排在前列。

5. 用户分类

抖音的用户群体可分为三类:

  1. 商家用户(主要是商家以宣传销售产品为目的的商家号);
  2. 普通用户(普通草根网红抖音号);
  3. 吃瓜用户(主要用于观看抖音视频很少自己发视频的抖音号)。

三、主体功能分析

抖音是UGC/PUGC短视频内容平台,核心功能是浏览视频和创作音乐短视频,抖音登录、浏览视频、创作视频流程如下。

1. 视频浏览

浏览视频在首页占整一个屏幕,上滑下滑操作转换视频实现让用户享受到沉浸式体验。连个功能都在设计在一级界面,让用户一目了然。

抖音的评论,点赞与分享功能则是抖音社交的最重要的体现,评论、点赞与分享功能除了为作者和欣赏者提供交流方式外,点赞评论的数量还是促进作者进行更加优质作品创作的动力。

抖音平台上的视频虽然是短短一分钟视频但用户使用时长早已超越了在线视频,主要原因出于它用一些大大小小的交互细节,可以让你大脑中的多巴胺激增,出现“行为上瘾”。

行为上瘾跟物质上瘾(比如药物及毒品上瘾等)的生理机制是相似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:

  1. 诱人的目标
  2. 无法抵挡且无法预知的积极反馈
  3. 渐进改善的感觉
  4. 越来越困难的任务
  5. 需要解决却暂未解决的紧张感
  6. 强大的社会联系

抖音已经满足了上面的这些要素,正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,让一些人“行为上瘾”。

抖音为了加强平台社交特性外,还提供了添加好友、私聊和建群功能。我们看到群聊不仅可以邀请抖音平台好友,也可以邀请QQ、微信好友加入群聊,也是抖音引进新用户的一种方式。

2. 作品创作

抖音视频创作可分为拍15秒、拍60秒、拍照、影集及开直播方式,可以选择喜欢的道具,音乐,也可以上传已经做好的作品。抖音过去版本只允许拍摄15s的视频,现在增加了60s的视频拍摄。

抖音视频专注于碎片化时间的占有,一般为15s~60s的范围。过去15s的视频限制,使得抖音视频更多靠特效来吸引眼球,放开60s的视频拍摄,使得视频内容能更加饱满,可以带入更多的剧情等其他元素。

15s是可以保证一个小剧本完整的比较合适的时间,作为专攻碎片化时间的抖音平台刚好合适,但对于很多用户来说15s时间是远远不够的。通过15s和60s视频的内容对比我们可以发现,15s内容视频的作者是以视频特效为主进行拍摄,而60s视频的作者则是以视频内容发展剧情为主的,甚至很多用户将故事拍摄成一分钟连续小短剧的形式。

3. 视频直播

近日抖音开启了全民直播时代,每一个用户都可以进行无门槛开启直播,主播个人首页中除展示主播个人历史作品外,同时展示主播“喜欢”的视频,更好的发挥社区功能,即“我关注的用户关注的内容大概率是我感兴趣的内容”,实现用户间的相互导流。

同时,直播是基于推荐算法,用户会只看到自己关注的IP直播或者经常看其短视频的主播。主要是因为,其一实现平台粉丝变现,其二留住IP,鼓励IP产出更多优质的视频圈粉,从而实现粉丝经济,其三吸引用户,增加用户粘性。

4. 推荐机制

抖音除了使用今日头条的正常推荐方式外,还提供了付费推荐方式,为用户增加热度,主要分为速推版和定向版两种付费推荐方式。

四、抖音短视频的传播模式

1. 内容:短、快、新,契合用户需求

随着互联网的快速发展,网络流量成为了人们生活中不可缺少的必需品,也改变了人们的消费观念。抖音过去的用户主要集中在一二线城市中,现在用户实现了下沉。一二线的年轻人群有一个共同的特点,他们都是上班族,可供消遣的时间少的可怜,于是上下班的路上短暂的时间成为各大公司的战场,抖音短视频的短、快、新的特点刚好符合这点要求。

因此在流量和消费的作用下,人们被那些短、快、新的视频大大吸引,这些视频也成为了大众消遣时光的新方式。抖音APP短视频想要快速抓住人们的心,让人们关注到最感兴趣的内容就需要在短时间内把人们的浅层感官调动起来,使其兴奋愉悦,这是短视频想要达到的目的。

抖音短视频所具有的特点是,把故事的大致情节展现得波澜起伏,让画面具有流动感,再加上情感艺术的表达,内容从生活到人生哲理等,丰富且多变,非常符合大众碎片化吸收信息的习惯,满足了大众心理和精神上的需求。

2. 结构:网状式链接,病毒式传播

抖音短视频风靡来潮,各新媒体网络平台纷纷展开宣传,疯狂营销,各具特色,内容日趋差异化,APP软件之间的竞争也越来越激烈。

对此,抖音制定出了网状式传播结构,分别由个人界面、关注区域和推荐区域三部分组成,用户可以从这三部分里寻找到自己的兴趣点,通过个人界面录制独具特色的专属小视频,然后到推荐区进行投稿,由此完成整个操作程序。各个区域用户之间都是网状式连接,形成一张大网,增强用户互动,使用户更具有黏性,有利于牢牢抓住用户的心。

同时,抖音还形成了一种病毒式传播,在无时间和地点约定的情况下,用户可以看到抖友在彼此呼唤,像是多年未见的故友,一系列抖音神曲迅速走红,由此形成了一股全民抖音热潮,不管是坐公交车还是走路,都可以看到人们手里拿着手机刷着抖音。

可见,抖音已在人们的日常生活中实现常态化。

3. 效果:狂欢式的互动图景

抖音短视频,不受年龄大小的限制,只要感兴趣就可以加入抖音的行列,不用顾忌社会等级差异,用户可以放开自己,尽情释放自己,把自己最本真的一面展现出来。录

制短视频是我们借助新媒体技术在一定的情境下与他人产生互动交流的一个过程,是由于视频社交而产生的互动关系。在视频的录制中,所有的行为举止都是一种自我释放、自我表演与自我表达,摆脱了现实身份的束缚,就算是草根,也可以通过此平台逆袭成为别人心目中的超级偶像,与其他用户进行互动,收获满足感,个人的自我价值也会得到体现。因此,抖音在大批用户的簇拥下,形成了大众狂欢式的互动图景。

抖音作为一种社交载体,具有强大的生命力,已成为人们心中最受青睐的社交形式之一。

五、关于抖音改进的几点思考

目前抖音点赞方式是双击屏幕或者单击小红心,在屏幕中间偏右出现一个放大版的红心,点赞特效单一,没有QQ点赞特效多样化带给用户差异化的体验(因为虚荣心理,大部分人都是喜欢与众不同的)。

建议改进用户触发特效,将单一的点赞特效变为更丰富的点赞方式,右图是马蜂窝点赞特效选择。特效显示方式可以类似今日头条APP在点赞的时候特效,每一次点击都会迸发出和烟花一样的表情符号,大大提高了用户点赞的趣味性。趣味性点赞方式有种玩游戏的心理,增强用户点赞的心理。

关于直播间,目前直播间的榜单只存在小时榜一种。

从传统意义上来讲,现在抖音直播无论是从内容本身的观赏性、故事性、精美程度、还是从直播的技巧性、画面构成都和“好”、“精品”这些字眼八竿子打不到一边,除此外一些直播间的内容偏向于轻色情(所有直播共存问题)。

新增抖音直播间榜单,从单一的小时榜增加日榜单和周榜单,榜单多样化。

对榜单靠前的直播提供更多的流量推荐机制,在主播推荐栏中采用直播榜单排序推荐的方式,以加强主播的竞争方式促使主播进行更优质的直播。在直播间推荐页添加直播分类和直播间搜索功能,方便用户找到喜欢类型的直播(直播间)。最后,加强对直播间的管控,增加直播间审查机制。

六、抖音未来何去何从?

电商直播是当下电商流行的趋势,淘宝直播电商在今年的双十一取得了相当可观的佳绩,在淘宝电商直播火爆之前,“抖商”是炙手可热的,近日,抖音更新了平台商品橱窗开通权限,用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗,链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。

商品橱窗权限是带货的一把钥匙,开通之后,用户只需要满足公开发布10条短视频,即可在自己的短视频中加入橱窗中的商品链接,通过导流带货赚取佣金。

短视频带货的权利全面下沉,抖音将每一位用户纳入带货体系,背后更深层的指向是入局直播带货的市场。

目前来看,抖音橱窗权限不断解绑,本就意味着平台在给电商带货创造更大的空间,在这样的发展趋势下,抖音直播带货的3000粉丝门槛也有望逐步取消。

彼时,抖音目前已经搭建起来的商品链接库、用户自营小店、以及0粉丝基础的橱窗权限等,将通过短视频、直播的形式与用户全面打通,电商2.0时代也将成为短视频、直播的新战场。

99抖商数据显示:某不粘锅借助抖音短视频拉动75.8万的新增访客;某祛痘产品的佣金高达50%,按新增访客占总访客的比例推算,抖音KOL分成将近100万。

具体到单日的带货影响力来看,日排行榜第二位的某打底裤单日新增42.8万访客,完成约6万交易量,单日从抖音产生的交易额约270万,影响力可见一斑。据艾瑞数据显示,2019年上半年,中国短视频电商的整体转化率达到40%。

淘宝直播月度增长突破350%,单日最高成交近200亿(双十一淘宝成交总金额2684亿),“村播”带动就业千万,年成交额突破千亿,进店转化率高达60%。5G时代的到来也让短视频转向直播的进程加快。

对传统电商来说,供应链,解决流量问题,商品供应链,提高复购率最重要;对于微商来说,关系链,解决关系问题,人和人的关系链最重要。

而抖音电商中达人可以解决流量问题,然后考虑从抖音的粉丝转化成微信好友,变成关系链,从弱关系转变到强关系。最终变成短视频+直播的电商创新销售模式。

从消费者端来看,短视频更生活化,场景化,真实化的媒介环境更容易被接受,刺激了用户的实际消费行为;从广告主端来看,短视频的原生,互动,场景化,创意空间大的优势,帮助广告主从品牌建设,内容营销上精准触及目标用户,为品牌营销奠定了坚实的基础。

随着抖音在平台引入直播入口,电商的变现渠道被拓宽,不少KOL选择通过短视频积累粉丝,再借助直播为橱窗引流,完成变现。

这种模式的优势在于平台KOL本身借助短视频吸引的粉丝群,不至于因为短视频内容的过度商业化而流失。

而且,相对于短视频而言,直播时间更长,即时的信息交换也更利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。

种种迹象表明,电商直播将会是未来新消费最主要的一种消费形式。

抖音短视频电商体系的成熟已经为电商直播打下了坚实的基础,抖音的未来也必然会将“抖商”进一步发展壮大。

 

本文由 @鲸落 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 顶一下,挺有用,我认为带货还会更上一层楼,种草和带货或许会是新网购的刚需

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