产品分析:微信读书,当阅读成为一种社交方式

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本文作者从五个方面对微信读书进行了分析:竞品分析、产业链、业务模式、产品迭代和产品结构,希望通过此文能够加深你对微信读书产品的认识。

微信读书是一款基于微信关系链的官方阅读应用,作为微信团队旗下的移动在线阅读 APP,自 2015 年上线以来,19 年 10 月月活已达到 800W+,在众多的移动阅读 APP 中,微信读书主打“社交+阅读”的理念,受到不少一二线城市白领的青睐。

在如今的互联网环境下,一方面也让每个个体在现实中更加独立,表达发声欲望强;二来今天在朋友圈或者微信承载了过多职场属性,个体难以轻松表达自己,面对巨大的社交压力,大家纷纷逃离朋友圈,想要找寻一个深度,小众,轻松的社交兴趣圈。

读书本身也自带深度交流的属性,而微信读书则是希望爱好阅读的人们在享受阅读时能够与其他人有所交流,互相激励,从而引起共鸣,一边吸收知识的同时,满足轻度社交需求。

个人作为“微信读书”的用户之一,笔者也非常喜欢这款产品。反思在现今短视频类应用占据了用户大量时间,为何微信读书像一股清流抓住了用户注意力,它又是怎么去实验”社交+读书“这个理念,迅速成为后起之秀,深入人心的呢?本文从它的核心业务,功能结构,更迭记录,运营这几个方面重点入手分析。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业概览
  2. 竞品概览
  3. 产业链概览
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业概览

*本模块以 PEST 分析模型进行分析

1.1 政策(Politics)层面

全民阅读自 2014 年已连续六年纳入《政府工作报告》,2019 年《政府工作报告》“倡导全民 阅读,推进学习型社会建设。国家陆续出台了《国家“十三五” 时期文化发展改革规划纲要》、这 充分体现了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视;

政府对数字阅读行业陆续出台一系列政策进行引导,强化渠道和内容的监管力度,进一步强化作品精品意识,加强作品版权保护,这为书籍或者文字创作者们提供了良好的创作环境,平台也会拥有更多的优质作品资源,在线阅读产品更显活力。

1.2 经济(Economy)层面

2018 年国民经济和社会发展统计公报显示,2018 年全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出为 2226 元,比 2017 年增长 6.7%,消费力较为旺盛。2018 年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升,占消费支出的比重为 11.4%。随着消费结构的升级以及人民生活水平的提高,人们在文教娱乐上的支出比重也会越来越多。

1.3 社会(Society)文化层面

截至 2019 年 6 月,中国网民规模达 8.54 亿,上半年共计新增网民 2598 万人。互联网普及率为 61.2%,较 2018 年底提升 1.6 个百分点。互联网的普及增大了在线阅读的普及率。

中国数字阅读整体市场规模已达到 254.5 亿,同比增长 19.6%。2018 年我国成年国民图书阅读率 为 59.0%,数字化阅读方式的接触率为 76.2%。

快节奏碎片化的时间里,人们对快捷,方便,即用即走的在线阅读产品更加青睐。

1.4 技术(Technology)层面

随着 5G 时代的来临与数字化进程的不断加快,数字阅读将促进用户体验的进一步提升,文化交融的进一步加速,阅读服务的进一步精细,全场景沉浸式的数字阅读更将带来更加丰富的精神食粮,使读者随时、随地、随身、随心,获取专业优质阅读内容,满足人民群众对美好生活的向往。

二、竞品概览

作为微信团队旗下的在线阅读产品,在微信读书上线前在线阅读赛道上就已经由很多的产品,抛开热门 IP 和玄幻仙侠网络小说品类的产品之外,和微信读书类似,主打付费高品质的阅读产品还有京东读书,天猫读书,网易蜗牛读书。其中微信读书目前用户量最大已经突破 2 亿。

根据现有的用户下载量,大致给这几个产品分为以下几个梯度:

  • 第一梯队:微信读书
  • 第二梯队:网易蜗牛读书
  • 第三梯队:京东读书,天猫读书

2.1 微信读书

目标用户:微信读书自 2015 年开始上线,根据艾瑞数据显示,微信读书用户中性别差异不大,超一线城市、一二线城市的用户占了 73%。

微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区的 24 岁到 40 岁的学生、职场人士。在具备中高消费能力的同时,因工作或者学习需要,有不断提升自己的需求和主动学习的意识。

利用与微信的社交关系链,微信读书导入了大批微信用户,对于这批用户来说。读书对他们而言,不是真正意义上的学术研究,当然也不是纯粹作为娱乐消磨时间,他们也会注重书籍的质量。这也就决定了微信读书里会以通识性出版图书为主,较少有网络文学。

书币系统:

微信读书的会员系统是用户阅读更长时间,就可以累计更多书币,累计的书币可以用来购买书籍,这样的书币循环系统可以增加产品内部的留存,和网易蜗牛读书类似。

例如最近新增的每日一答模块,用游戏的方式来消耗用户的书币,用户在微信小程序或者微信聊天中分享书籍,分享小游戏都可以为微信读书带来更多用户,促进用户的活跃度。

业务模式:

1.)目前主要的变现方式是购买书卡,例如月卡,季卡,年卡等。变相出售读书的时间,这样的商业化动作不仅能够为微信读书带来营收,而用户为了避免浪费钱,会在购买会员的时间段内阅读,进而可以增加产品黏性和留存。

2.)用户购买书币,变相充值后,用书币购买书籍。

2.2 网易蜗牛读书

网易蜗牛读书是网易旗下的一款精品阅读软件。slogan 是【每天免费阅读一小时】,在功能界面和使用场景流程上和微信读书非常得相似。所以可以被当做是竞品来分析。

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验,并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区,满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

业务模式:

1)和微信读书类似,网易蜗牛读书的付费模式是免费阅读 1 小时,系统会提示你免费阅读时间已经用完,进而在时间维度上进行会员收费。而每阅读 1 个小时,就会增加一个蜗牛壳,累计的蜗牛壳也可以用来兑换电子书。购买兑换比例是 1 元=1 蜗牛壳。用户如果需要购买书籍可以充值购买蜗牛壳。

2)如果是想要购买阅读时间,网易蜗牛提供了 Turbo 会员阅读时长主要有 7 天,30 天,200 天,365 天等等模式。和微信读书不同的是,Turbo 会员除了可以享有更多会员书库和共度权利外,还有 iPad 和水墨版阅读权利,满足用户的多设备阅读乐趣。

2.3 京东读书、天猫读书

京东读书和天猫读书是各自旗下孵化的子读书产品,两个产品目前的用户量都是 200w+,由于产品比较新,目前还查不到相应的用户数据。

京东读书

书城内种类非常多,没有特定的分类,品类杂,注重有声书模块,满足追求碎片化阅读和娱乐的人群。

收费模式:用户可以开通会员,VIP 套餐分为连续包月,一个月,3 个月,和一年等,同时内部设置签到领取阅豆,阅读,分析,书评,发布,笔记等等任务可以争取阅豆,和京东商城非常像。

天猫阅读

天猫阅读是广州阿里巴巴文学信息技术旗下的一款高品质的掌上图书阅读应。主打 slogon 是“品质阅读,美好生活。”

业务模式:

与书币或者蜗牛壳等变相的充值系统不同的是,天猫读书并没有设置相应的会员系统或者虚拟书币等积分工具。天猫读书目前主要的收费模式是出售书籍,用户在点击购买本书之后会跳转到淘宝商城,购买此电子书,在淘宝下单完成后回到天猫读书就可以阅读。

因此可以认为天猫读书打通了淘宝阅读类产品的销售渠道,打通线上购买及消费内容的全新连路,发挥在数字阅读上的优势,为用户提供精品、时尚、便捷的购买及内容消费体验,实现一键买、一键读、一键分享,即买即读的消费体验。

三、产业链概览

微信读书作为一个阅读平台,主要参与方有 3 个:读者(作品消费用户);平台;作者(作品产出者)

微信读书想要更好的发展,就要协调作者作品还有读者用户端的需求,下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及微信读书是如何满足他们的需求的。

PS:这里的作者理解为广义的作品提供方,包括版权,出版社等提供方。

3.1 读者

作为微信读书的主要消费群体,集中于东南沿海经济发达地区的一二线城市的 24 岁到 40 岁的学生、职场人士,该批用户更有意愿在学习和教育上提升自己。根据艾瑞咨询数据显示,目前的在线阅读用户基本属性和微信读书的用户属性差不多。由于在线阅读的种类和便利,阅读用户普遍年轻化。

这类用户群体普遍在学习,职场上又强烈的提升意识,因此他们会在空闲时间用阅读来拓展自己的知识面和提高自己的认知。主要有以下几个方式去读书:

  1. 去书店购买纸质书籍;
  2. 直接下载 PDF,TEXT 等格式的文件离线阅读;
  3. 电子阅读器,例如在 kindle 上看书。

下面详细分析这3种方式:

3.1.1 去书店购买或者浏览纸质书籍

从古至今,我们的阅读习惯一直以来都是阅读纸质书籍,在目前的一二线城市里,线下书店适用于时间和金钱宽裕的用户,线下找书对比线上的话没有那么快捷,但是纸质书阅读感受淳朴,可以做笔记,实体体验真实,阅读氛围强。不过对比线上的话,纸质书价格稍贵,比较笨重不方便携带。

3.1.2 直接下载 PDF 或者是 TXET 文件或者其他文件

除了市面上的阅读 APP 之外,还有一类阅读方式是直接网上直接下载扫描版的书籍阅读,这种方式相对来说书籍内容零散,由于格式多样,适配不同的设备分辨率,屏幕大小和操作系统,电子格式转码制作技术成本高,用户阅读体验较差,阅读成本相对较高。

3.1.3 直接在电子阅读器上阅读

第一代 Kindle 于 2007 年 11 月 19 日发布,用户可以通过网络使用 Amazon Kindle 购买、下载和阅读电子书 、报纸 、杂志、博客及其他电子媒体。目前在中国流行的主要是墨水屏电子阅读器,国内的电子阅读器由于早期没有做好内容渠道建设,相对国外产品发展比较慢。目前的电子阅读器在彩色屏技术实现上又一定难度,所以各种类的电子阅读器竞争激烈,同质化严重,所以发展相对缓慢。

相对传统的纸质书籍,电子设备阅读可以调节光线,护眼,不限时间地点,适合于长时间阅读,但是功能比较单一。

3.2 作者

PS:这里的作者理解为广义的作品提供方,包括版权,出版社等提供方。

过去由于政策或者环境等因素。内容创作者们往往存在以下痛点:

  1. 缺少良好的创作平台;
  2. 缺少良好的作品收入;
  3. 缺少良好的作品宣传和影响力宣发渠道。

这样的大环境无疑不利于文化作品的产出。所以作家需要一个好的平台,也需要良好的版权和市场环境。

在出版社方面,根据艾瑞咨询显示,2008 年开始国家大力扶持数字出版行业的发展。传统的出版业校阅流程复杂,相对来说效率低,人力和纸质成本高。在商业化运作这一块也不成熟。

在版权方面,近年来,国家出台了一系列保护版权,倡导全民阅读的政策,得益于国家相继出台了一系列打击网络侵权盗版的政策,使数字阅读版权得到极大保护,这样的大环境无异于利好文艺作品,书籍内容产出者或者出版社的发展。

目前的发展趋势:互联网的发展,信息透明度提升,在线阅读行业的商业模式逐渐成熟,原本默默无闻或者是收益无法得到保障的作者们可以和平台达成合作,出版商也可以为在线阅读产品提供更好的作品资源。

触摸屏手机的发展所还有移动互联网的发展,4G5G 网络的传播加速了信息传播的速度。手机上面的应用产品功能越来越多,人们习惯在手机上解决阅读和浏览信息的需求,自然也就加速了在线阅读 APP 产品的开发。

尤其对于生活节奏快,又需要深度提升自己的一二线城市白领来说,大多数人都喜好在线阅读,种类多,书籍种类选择多样灵活。同时在阅读产品里面还可以与他人交流分享,随时记录书评感受,可以在线和大咖互动,也可以随环境而变化光线模拟传统的纸质书籍质感,这一切的功能使得在线阅读得到了极大的发展。

3.3 平台

微信读书作为连接用户和作者的一个平台。是怎么做的呢?

3.3.1 对于用户

1)阅读本身是一个输入输出的过程,在阅读中除了用户自己的短评和感想外,也需要讲书人进行深度或者长篇高质量的引导,好的创作平台离不开优质的创作者,而要留住优质的创作者需要有好的内容生态,这个生态里中很重要的一环就是优质的读者。

讲书人不仅对普通用户阅读起到引导作用,同时自己本身也是作品的主要受众,增强了作品阅读的趣味和深度,对微信内的阅读氛围起了及其大的塑造作用。而且这样的优质内容产出者往往也是微信读书的重度使用用户和优质用户。在微信读书这样的生态里起着活水的作用。

2)微信本身是一款社交产品,利用微信读书的社交分享和熟人评论等功能会加速作者和用户的互动黏性。

3.3.2 对于作者方面

1)为了吸引更多优质读书人,微信开放了微信读书内容创作平台,入住可以成为讲书人;成为电台主播,成为创作者。凭借跃文集团在版权代理和内容增值方面的专长,未来创作者在微信读书里创作出的优质文集将被出版成纸质图书也是水到渠成。

2)背靠阅文集团,充分利用海量内容渠道,加速和电子书出版行业的融合。数字出版行业的发展加速了作者和用户之前的信息流通。一些传统的出版社也在内部纷纷设立数字阅读部门,专注于电子书市场。电子书出版流程更加快捷,把纸质图书编辑成电子图书能够快速试水市场,然后出版纸质书,减少实体书试错成本。相对来说加快了作者对市面用户的敏感度。

3.3.3 平台本身

微信读书作为一个平台,推出了微信读书签约讲书人等申请入口,支持更多的讲书人在平台上产生优质内容,作者可以获得以下特权:

1)认证资质—唯一微信品牌背书 给予微信读书签约讲书人和微信读书书评人认证 给予微信读书官方帐号和微信官方帐号品牌曝光。

2)开通付费和打赏等收入业务。给予微信读书签约讲书人开通付费音频业务。给予微信读书书评人开通书评打赏业务。微信读书书评人优先认证签约讲书人。微信支付,支付宝支付等便捷功能的出现也有力地支持了内容创作者们的收入。

3)优先给予流量支持,微信读书一级流量入口强力推荐。

四、业务模式分析

微信读书目前的商业模式主要是虚拟商品的售卖和增值服务。

微信读书的营收因素主要有 2 点:第 1 点是客单价;第 2 点是付费人数。下面从这 2 个因素来分析微信读书的营收。

4.1 提升客单价

上图是微信读书的无限卡会员模式。可以从此会员体系分析微信读书是怎么提高用户客单价和复购率的。

首先,月卡首月 19 元,连续自动付费,还可以送 50 书币,首月会员 19 元相对 30 元来说,可以迅速让用户产生物有所值的感受,可以迅速提升新用户的转化率。如果用户之后没有取消连续订阅服务,实际上也提高了 LTV(life time value生命周期总价值)。

其次,月卡 30 元,季卡即一个季节 3 个月总共 60 元,即每个月 20 元。年卡 148 元,即每个月 12.3 元。

情景模拟:如果一个人打算先试用 1 个月,那么他最好的选择就是首月付费 19 元,次月体验好或者是忘记取消自动付费,那么该用户就可以被认定为为高复购用户。

如果这个人在首月试用之后还觉得不错,想长期付费。那么它最好的选择是直接付费一年的年卡。因为续卡时间越长,每个月的单价越低。

对比类似在电商的会员体系比如京东的京豆,淘宝的优惠券和优惠会员等等。最想让用户购买的部分要不是第一次付费,要不就是最大权益的长时间付费。

对于用户层面来说,用户可以获得的会员权益有 4 项:

  1. 全场出版书籍免费读
  2. 全场有声内容免费听
  3. 全场漫画书免费看
  4. 全网网络小说 8 折购买

这里的会员体系其实传达的是一个意思,就是全网品类的书你都可以看。而且把各个品类拆开给用户,用户会觉得自己买卡物超所值,很多资源都可以享受。其实只是看书这一项权益。而至于吧网络小说单独跳出来,笔者认为是网络小说类是某些小众用户的喜爱,尤其是年轻一点的用户,他们在网上活跃度高,也愿意为 IP 或者自己喜欢的小说付费。

4.2 新增付费人数

4.2.1 新增付费用户

在拉新阶段让更多的用户进入 APP,用户进入 APP 之后做好阅读体验才能产生更多 LTV。在微信生态内,这里用 AARRR 模型结合用户操作路径分析微信读书的运营模式。

Acquisition 获取用户:在微信生态内,微信读书在获客阶段的玩法有:“赠一得一”;“注册送书币”;

1)“赠一得一”是指赠送好友一本书后,彼此都会免费得到这本书。利用用户的“薅羊毛”的心理,老用户和新用户都可以得到书籍,而为了得到更多书籍,用户会进行更多的自传播。“赠一得一”在朋友圈和微信好友之间迅速传播,如果选取的书籍得当,CAC(客户获取成本)将非常低。不过截止到 2019 年 12 月“赠一得一”的入口已经下线。

2)朋友圈分享读书打卡,读书本身是一件值得炫耀也值得赞许的事情,充分利用微信朋友圈的分享,不少用户会跟风好友进入微信读书。用户点击链接就可以得到免费书币,或者获得免费书籍。再加上是好友推荐的,用户下载使用意愿高。

3)注册就得书币,每阅读 30 分钟就会得 1 个书币,得来的书币可以用来购买书籍。在前期的拉新阶段,1 元书币购买 30 分钟用户的时间,一定是值得。用户使用微信读书越久,就会有越多个人记录,内容的产出,就会让用户的忠诚度进一步提高。这样的奖励机制会让用户产生读书的动力,而且比起直接售卖书籍,这种拉新奖励比较讨喜,用户来到 APP 后迅速产生好感。

补充:在微信生态外,微信读书 2015 年 8 月 27 日发布之后,得到了媒体的争相报道。从百度指数可以看出,2015 年 8 月的最后一周,“微信读书”的搜索指数出现了一个高峰。笔者也是从科技媒体新闻中了解到这一产品,然后开始下载使用的。可能这里面少不了公关运作。

Activation 活跃用户和Retention 用户留存: 为了让用户在微信读书内充分活跃,主要手段有“读书排行榜”“好友在读”“读书”“每日一答”“读书小分队”

1)读书排行榜,点进读书排行榜,可以看到互相关注微信好友的本周读书时长,利用用户的攀比心理,和可以窥探别人读书爱好的心理,激发用户阅读更多书籍,增长阅读时间。还可以给对方点赞的功能,用户在读书这件事上得到正面反馈,社交联系也加深了一层。

2)好友在读,在首页进来的发现页面就是书籍推荐,底部栏显示 XX 好友在读。弱化算法推荐,根据用户阅读历史给用户推荐新的书籍。好友推荐和口碑推荐和冷冰冰的算法推荐比起来,人们更相信好友的推荐,也更想知道好友的读书品味,得知好友不为人知不平常的精神世界。

3)每日一答,每日一答是新上线的功能模块,在每日一答的界面,用户可以参加答题可以获得无限卡和获得积分。积分累计可以折算为答题道具。这个功能模块起到的作用是增加用户黏性和书币循环。把这样的小游戏分享出去也可以起到运营效果。

4)类似的还有读书小分队,读书小队是指用户可以自己组队形成读书小队,按照相应的登录次数可以获得积分,积分达到一定额度可以兑换无限卡。

Revenue 获取收入:目前微信读书的营收方式有 2 种,第 1 种是用户购买虚拟书币,书币购买书籍。第 2 种是以月度,半年,年度等时间维度销售无限卡。

1)购买书币,直接等价购买书币,购买的书币可以进行书籍购买。由于用户前期积累了很多书币,用书币购书是必要的消耗手段。

2)无限卡。(网络小说可能除外)所谓无限卡就是用户可以在购卡后可以连续访问书城所有书籍(可能不是整本书),不过购买网络小说章节的话还是 8 折;这里可以误认为是个文字游戏。因为免费读书一般用户是觉得全网所有书籍都可以阅读;但是似乎网络小说类不包含其中。

Refer 分享:从用户找书,发现书,读书,品书的四个用户路径来看,阅读和分享,社交和品味的观念贯穿整个链路。打开书籍首页面右上角设有分享按钮,点开书籍原文,底部栏设置有【写下你的想法】鼓励用户在产品内产出更多想法和阅读痕迹;这些阅读笔记可以被其他用户点赞和评论,同事你的好友也会看到。读书变成一群人的事情针对书中片段进行交流让阅读更加有趣。

不管是书中的原文还是别人的书评,都设置有分析按钮。“社交+阅读”的定位深入人心。

4.2.2 良好的阅读体验

用户来到微信读书后,必须有良好的阅读体验,才会进行购买付费。除了以上的运营手段之外,微信读书本身的读书体验也做得不错。

一级菜单为发现-书架-故事-我。架构简约,没有广告,用户体验好。

二级菜单主要分析读书时候的场景。除了书籍简介之外,每一本书的下拉部分均为精彩点评,在打开原文之前就牢牢抓住用户,激发用户阅读兴趣。在阅读开始之前用户可以选择听书,免费阅读,加入书架。点进免费阅读迅速进入书籍原文。

微信读书采用左右滑动模式进行切换页面,点击阅读界面,底部栏是提升阅读体验的 4 个栏目:

  1. 查看书籍章节
  2. 查看阅读进度
  3. 调节阅读亮度和背景
  4. 调节字体和大小

顶部栏是:加入书架;购书;查看这本书的今日和好友在读;分享;常用功能等等。

在阅读到一定时间之后,书籍会提示你之后为付费章节,用户可以购买书籍或者是开卡。在前期做好了阅读体验之后,用户付费也是水到渠成。除了上面的常规阅读功能之外,还有几个小细节,书籍原文中红字标注,解释固有名词,降低用户阅读障碍;阅读完本书之后,自带书写体的用户昵称和时间,给用户满满的人文关怀。

总结

以上就是微信读书的运营和大致功能进行了分析,背靠微信强大的社交链,良好的获客渠道和新颖的拉新模式给微信读书带来了大量新增用户;良好的阅读体验又让用户在微信内充分产生付费,和复购。再加上强有力的会员体系和运营手段,微信读书形成了完整的盈利模式。

补充

目前微信电子书主要是 EPUB 形式和 TEXT 形式,背靠阅文集团,目前微信读书的定价比较便宜,由于电子书边际成本也不高,市面上也是大同小异。

笔者认为,购物在微信读书里面还是隐藏得比较深入,所以在书籍单价方面可以根据用户画像(比如设备、阅读时间、性别、年龄、社交关系,加入购物车的时间,付费习惯等等),因人而异,动态调节单价,价格浮动幅度需要把握好目标用户的消费能力。此外也要注意政策监控和市面上同类产品价格风向。

降低版权费用才能提升整体营收,除了作品本身的影响度,作者知名度,微信读书最大的资源是可背靠腾讯系阅文集团的版权,在衡量版权支出的时候,不仅要考虑好一本书给产品带来的营收之外,也要考虑用户的喜爱度,把握市场流行度。针对不同的用户做好用户分层,定向推出付费模式。

五、版本更迭分析

微信读书版本 1.1 到 4.4.0 的核心功能更迭,笔者在这整理和节选了一些,具体分析如下:

第一阶段【“社交+阅读”冷启动】

上图是 1.0-1.5 版本的部分截图,可以分析出在微信读书刚上线的冷启动时期。这个时期是探索期。首先打造一些阅读的基础功能和一些社交玩法,进行小规模的内测,慢慢验证“读书+社交”的理念是否可行。

内测用户来了之后迅速用一些产品或者运营拉新手段拉拢亲近的人一起进入微信读书,形成小圈子之后让用户在产品内进行想法输出和分享,互动。此时的微信读书类似于一个小阅读社区,比较重视私密和专属。

第二阶段【听书,电台,阅读形式多样化】

从上图 2.0-2.5 版本更迭中可以看出,在积累了一小批用户之后,此时微信读书需要在内容模块上进一步完善,比如增加听书模块和电台模块。同时还打通公众号文章,让让整个阅读内容更加丰富,阅读层次更多样,进而完善内容生态建设。用户来了之后体验更加丰富。

第三阶段【漫画,小说,阅读内容丰富化】

上图的 2.5-3.0 版本的微信读书更迭可以看出,这个时候微信读书在内容板块加入了漫画板块,继续完善小说板块,增加了公众号内容,内容建设更加完善。

在“社交+读书”理念得到验证之后,此时的微信读书在一些社交上面的尝试也更加成熟,比如去掉之前不好的社交打法,关闭好友互动和排行榜,更加人性化和注重用户体验,进而平衡阅读和社交的关系。

第四阶段【无限卡-商业化启动】

上图 3.0-3.1 版本可以看出,在签名几个阶段微信的内容生态已经建立成熟。此时的微信读书需要进行一些商业化的探索才能成熟起来,形成一个完整的产品。

这个时候推出了无限卡-即微信的付费模式。前期的书币功能起到了拉新促活的作用,此时的书币功能可以看做是付费模式的一个小探索,但是在无限卡上线之后,书币获取和分享功能开始弱化,主推无限卡收费会员体系。

第五阶段【内容建设基本完善,初步探索推荐】

上图 3.1-3.2 版本更迭记录可以看出,前期的微信读书继续完善了内容模块:网络小说,漫画,出版书籍,听书等等。再后来无限卡的商业模式也得到验证。

现阶段内容建设好了之后是想办法怎么把好的内容,用户喜欢的内容呈现给用户,所以这个之后微信读书开始进行一些推荐上面的探索。比如在“故事”模块里面加上一些公众号或者书评,讲书人的内容。把更多好的内容呈现给用户。

第六阶段【数据累计+算法+用户画像推荐功能深化】

4.0 版本开始,微信读书更加注重算法推荐和用户个性化阅读。此时的微信读书已经积累了一些用户数据,一些基础的社交互动玩法也被用户所熟悉,一些内容推荐玩法也已经有了经验。

现阶段是怎么科学得根据数据和用户画像,把内容个性化,深层次地推荐给用户,抓住用户留存。

渠道完善

4.4 版本上线了 PC 端阅读模块。微信读书此时算是一个完整的产品了,为了抓住更多流量,此时上线了 PC 版本,PC 版的出现很多人可能不理解,因为 PC 端多是用户在工作和学习的场景。不是阅读的主流场景。不过微信读书团队肯定是根据一些数据得出可以做 PC 端的必要,比如有一些用户就会在上班或者工作时间阅读小说之类的。

PC 端上线,笔者认为有 2 个作用:一方面是可以进一步抓住用户注意力填补非休息时间段内的产品使用时间,提高留存和转化。另外一方面可以认为这是为了完善微信读书的渠道建设,把 PC 端流量引导到客户端。

六、产品功能结构分析

6.1 功能结构图

下图为微信读书版本 4.4.7 的功能结构思维导图:

6.2 用户使用路径分析

微信读书的主要目标人群是想要读书的人,那么进入一款 APP,他们的主要路径和需求就是找书-(买书)-看书-品书-分享书等。结合这样的用户路径,我们也可以看出微信读书的四大模块基本满足了用户整个阅读路径的需求,下面用表格和流程图对微信读书的逻辑进行梳理。

在这里通过对微信读书的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理,整理得到下面的表格:

  1. 找书
  2. 买书
  3. 看书
  4. 品书

6.2.1 找书

首先,看书之前需要找书,在微信读书的首页-发现页,不仅仅有好友在读模块,还有系统推荐“每天推荐”模块,好友在听等等模块,多方位多维度地给用户推荐书籍。

如果用户对好友在读和系统推荐都不敢兴趣的话,可以进入顶部栏 tab 书城,进入书城入口。

在书城里面把阅读资源分为了四种:小说/听书/漫画/公众号;同时还有多个 top200 榜单供读者参考;也有按照内容来进行分类的分类排行榜,最后还有优惠活动书籍。

如果用户有想要特定的书籍,四个一级界面都设置有顶部栏搜索栏,极大地方便了用户搜寻自己想读的书籍。

所以,书城入口放在2级界面说明目前微信读书在对用户找书上的引导还是主要以社交链接为主,系统和榜单为辅。这样可以促进用户尽量在找书上减少精力花费,花费更多的时间去阅读好友动态书籍和系统推荐。

6.2.2 买书

其次,用户找到书籍之后需要阅读书籍或者购买书籍,一般是试读之后如果该书需要付费那么才会产生续费行为。

目前买书主要有2种途径,一种是在看中一本书在付费阶段直接购买,另外一种是1直接购买无限卡,获得在该时间段内的书籍阅读权限。

这里有个小细节,微信读书的书籍定价以书币为定价单位,而不是人民币,降低用户对付费的敏感度上,用书币代替直接的金钱会减弱用户的反感。同时只有当你阅读到付费阶段,APP才会提醒你需要付费购买,而不是一开始就表明该书是付费书籍需要购买,而且书币可以代替一定的金额,在人们读的津津有味的时候再付费也显得更加顺其自然。
6.2.3 看书

用户进入读书入口的一级界面是书架,书架上成列这用户在读的书籍可以迅速打开。同时在首页还有好友在读,系统推荐等栏目,对于用户来说,看书成为了一件不需要太多决策负担的事情。而如果用户没有特定想读的书籍,那么可以碎片化得浏览故事中的精彩书籍片段feed流,看了片段之后更加有可能继续阅读正本书籍。

目前的微信读书和市面上的其他阅读 APP 读书体验差不多,基础阅读中的光线,背景,字体大小,注释等都是比较常规的,和其他 APP 对比比较突出的一个功能是“写下这一刻的想法”。用户在阅读中的任何时刻都可以对书中所思所想进行记录和讨论,这和微信读书主打社交的理念相契合。

但是又一些用户希望自己能够私密阅读,所以微信读书的书架有设置私密阅读的功能,用户可以对自己所读的书籍进行隐藏,也可以减少不必的好友关注。如果用户想在电脑上,习惯用 PC 端看书阅读,最近上线的 PC 端同样可以满足需求。

6.2.4 品书

最后,读书是一件小投入主观意识和精神交流的事情,所以在读完或者阅读到精彩的片段,用户会产生和同读本书用户的交流的需求。

在阅读途中,用户可以选择是否产生点击动作,点击有2种动作:1是点击划线文字部分;2是点击非划线文字部分。

1)点击划线部分文字首先可以吊起对该语句进行复制,划线,分享,制作书签,查询等小功能;再者查看别的用户的想法和评价,并且进行留言和分享。

2)点击没有划线部分的文字,底部栏可以唤起“写下这一刻的想法”赫尔调节阅读体验的基础功能(字体,光线,背景颜色等),鼓励用户对该屏所有内容留下想法。顶部栏可以吊起常规链接到1级界面额功能,例如书架,购买,分享,查看好友在读等等。

之所以这样设置,笔者是这样思考的,划线部分一定是大众认为都比较精彩的语句,所以比较明显地标记出来让用户进行表达,可以增加活跃度。而不点击文字时,只有左下角有“X个想法”的小字样,点击之后可以查看该屏内容所有用户的想法。

可见微信读书还是比较孤立大家对书中内容进行点评和分享以及思考,而不是作为一个旁观者去浏览,不参与。

不在阅读中的时候,用户可以阅读领读人或者是书评大家的点评,这一点上面,微信读书有专门的“故事”栏,给用户不断地推荐书籍,产出书评,或者摘抄一些引读的内容,让用户在阅读一本书之前对书中片段有所了解,进而去阅读正本书籍。

目前“故事”模块已经去掉了公众号和一些低俗化的内容,内容比较丰富和富有深度,在这个模块可以增加算法和一些公众号数据作为支撑,但是不能和公众号直接同质化。

6.3 一些功能的优缺点分析

6.3.1 优点

1)首页即发现页

整体查看微信读书的一级分层入口总共有4个:发现-书架-故事-我。熟悉微信的我们都知道,微信里面发现大概是除了首页聊天主功能之外,使用频率最高的一个模块,通过发现我们可以进入朋友圈,然后和好友进行进一步的社交联系。

而在微信读书里面,发现作为首页展开,那么它其实主要承载了2个作用:1是读书,2是社交;所以在发现里面,用户可以查看好友在读的书籍,好友在听书籍,就像我们在查看朋友圈动态一样。用户进来后立即展示好友的阅读动态,把“社交+阅读”的理念深入人心。

2)书城入口比较隐藏,书架和故事占一级主要功能页面

做为一款读书应用,微信读书没有像其他软件一样把书城分类设置为一个一级功能。而是小字部分设置在搜索栏顶端。也许有的用户会觉得,这样找书很麻烦。不过笔者认为这样的设计别有用心。

首先,读书软件最大的作用是督促用户去参与阅读,回归初心,而不是一直在书城里面挑花了眼,这翻翻那翻翻最后反而一本书都没读完。

再者,如果用户真的不知道看什么书,那么这个时候的“故事”模块就很好地填补了用户的需求,在“故事”模块,用户可以迅速阅读好书中的精彩片段,进行试读后用户可以更好地知道自己的口味进而加入书架深度阅读。

3)私密阅读和关闭排行榜

这些功能之在版本更迭中之后加上去的。本着主打社交+阅读的理念,微信读书迅速收集了一批来自微信的用户,用户们可以查看好友的阅读书籍和阅读动态以及排行。

不过,有部分用户认为读书信息是私人信息,所以并不想对外公开自己的阅读书籍,同样还有“好友阅读排行榜”刚开始也许会激励大家读书,一旦过度利用用户的虚荣和攀比心理,就会产生反弹。作为一款读书软件,最重要的是不忘回归读书的初心,为用户提供好的内容。

后续微信读书在读书排行榜页面加入了“关闭读书榜”,书架设置隐私权限等都可以体现微信团队对用户心理的细微捕捉。

6.3.2 缺点

1)每日一答

最初“每日一答”是一个答题游戏模块,用户可以在答题中积累文化知识和进行书币循环。

首先是由一个运营活动演变成一个产品功能,在后来的版本更迭中,每日一答成为了“我”中的一个固定模块,每日一答的游戏属性和画风对于一个读书软件来说略微突兀;

再者每日一答板块进去之后会迅速唤起微信小程序进而跳转到微信里面。也许用户在微信里玩游戏之后就没有再回到微信读书,增大了微信读书的用户流出率。

2)书城里面把公众号当做书籍种类之一

最开始在“故事”里面,微信读书把一些公众号的文章放在feed流里面,而且内容比较抵制庸俗,受到不少内测用户诟病。公众号的打开率从2015年开始就越来越越少,习惯了碎片化阅读的人们似乎对标题党和短篇文章已经免疫。

在后来公众号呗隐藏到“书城”-分类底下。笔者认为微信读书是一个注重长时间阅读的产品,所以在阅读种类里面加入公众号这种碎片化阅读类型似乎有点奇怪。前面3个分类,小说/漫画/听书都是不同形式的阅读场景,而公众号更像是微信的附属物而不是一种阅读场景。

3)书籍资源不够丰富,购买书籍之后下架资源后不可阅读

在微信读书的前期拉新阶段,很多用户都是冲着无限卡和全场无限读的权限来的,但是后来无限卡商业化之后,无限卡更像一个文字游戏,用户发现拥有了无限卡并不代表可以全场书籍免费读,需要付费购买的书籍还是需要购买。

而且之前用书币购买的书籍开始下架,下架后该书可以看,但是所有权却不是用户所拥有,比如用户赠给好友,好友却不能阅读该书。

(上图)搜索《启示录》只有听书的内容,没有书籍。同时也没有希望上架订阅的功能按钮,对于不喜欢听书指想找到纸质书籍的用户来说,稍微有点不方便。

七、总结

通过对微信读书的行业分析,可以得到一下几个结论:政治,经济,社会,技术等因素极大地推动了在线阅读行业的发展,不少巨头都会布局阅读类产品,今后行业还会得到更大发展。

在这个行业中,占市场份额较大的有 QQ 阅读和掌阅,和 QQ 阅读掌阅主打网络小说,IP 等作品不同,微信读书的定位主打通版书籍,定位高端一二线白领人群。相近的产品有天猫读书和京东读书,目前截止 2019 年 12 月,微信读书在移动阅读品类排名 12,用户量已有 2 亿。背靠微信的社交关系,微信读书从 15 年上线至今成绩很不错。

同时微信读书也是一个阅读平台,平台的主要参与方有 3 个:读者(作品消费用户);平台;作者(作品产出者)。微信读书想要更好的发展,就需要协调作者作品还有读者用户端的需求。对于作者,可以充分利用阅文集团的书籍资源;对于深度用户,微信读书推出了微信读书签约讲书人等申请入口,支持更多的讲书人在平台上产生优质内容。

在商业化上,微信读书目前的主要业务是无限卡会员充值和书币充值。良好的获客渠道和新颖的拉新模式给微信读书带来了大量新增用户;良好的阅读体验又让用户在微信内充分产生付费,和复购。再加上强有力的会员体系和运营手段,微信读书形成了完整的盈利模式。

从产品更迭上来看,微信读书经历了 3 个主要阶段,在前期主要是实验一些“社交+阅读”的 MVP 模式试水,验证这样的产品模式是否跑的通;中期不断完善阅读形式和阅读内容,让用户可以多方位全面地享受阅读;后期推出商业化模式,产品有了盈利点,形成闭环。

微信读书整体清新简洁大方,阅读体验上也非常不错,主打“社交+读书”的理念,背靠微信是微信读书的一个很大的辨识点,以微信好友为书友,随时查看好友阅读状态和阅读的书籍,甚至还可以和好友对书中精彩片段进行讨论切磋,让用户深刻体验到,和人交流是一件愉悦的事情,和精神在一个层面的人交流更是一件愉快的事情。

在功能上,它基本围绕着找书-看书-品书这样的路径来很好地满足用户需求。但是书籍资源这块还需要不断丰富,在有的模块上面需要提高内容质量,避免低俗化。同时把握好运营的节奏,在后期商业化的路上也能够坚持初心,成为一款为有追求,有品位,关注自我提升的用户量身定制的精品好应用。

奔着去熟悉微信读书这个APP的目的,以上就是个人对微信读书进行的浅层分析,限于个人能力,并没有针对产品的优化方向给出建议,同时肯定有分析不到位的地方,希望大佬们指正。

 

本文由 @muki 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 赞!收获很大

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  2. 1.每日一答功能模块应该有个关闭按钮。
    2.微信很多页面貌似是小程序,打开页面会感觉很卡,要是解决不了很卡的问题,建议放弃小程序,我一直觉得小程序很垃圾。

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    1. 1.不点开每日一答就觉得不太会打扰用户,个人觉得每日一答的游戏氛围和读书的氛围差异太大。如果调起了小程序,你可以点右上角关闭,不过就停留在微信里面了,不会再回到微信读书。
      2.小程序对微信生态起到了很大的支撑作用。这个模块的影响好坏我目前还不能定义。
      3.很卡的话可以和微信后台反应一下。

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    2. 谢谢回复,发现我之前描述的太不到位,我重新发一下
      1.从用户体验考虑,应该有个显示或者隐藏每日一答模块的开关按钮。
      2.【微信读书】很多页面貌似是小程序,打开页面会感觉很卡,尤其是【组队抽取无限卡】相关页面。
      ps:这条回复可以忽略。

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    3. 我感觉这可能是微信阅读的产品经理处于活跃用户的目的而设置的。游戏的属性,本来就是要用户多停留在这款APP里面一点,而且还可以通过游戏的方式,争取一些无限卡的机会。产品经理当初应该是考虑过游戏氛围与读书氛围差异太大的这一点的,我推测应该是公司内部的绩效要求导致他们不得不做出这个决定。个人觉得如果一定要做这个“游戏”不如搞成“作文竞赛”的形式,比如出个对子,或者给个情景,让人对着情景,写几个文采飞扬的句子,根据点赞数,给一定的奖励等等。当然思维可以发散,不局限于这些。如此,不至于氛围差那么大,对于一些表达欲望比较强的读者来说,吸引力也够。当前,前提还是像你说的,别跳转到微信游戏,这个太出戏。

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    4. 是的,我也是猜测运营为了活跃用户提高留存做一些活动,所以才做了这个小游戏模块。只是有2点不太妥当:1是游戏氛围太浓厚,尤其是背景音乐,画面等,竞技性很强。2是跳转到微信里面用户退出游戏就停留在微信里面,反而对留存没帮助。

      我个人是希望每日一答能成为一个用户读书读累了的时候用来调节放松的模块,一来放松,二来可以收集学习到一些碎片化知识。主要氛围依然是要围绕读书文化来做。

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  3. 太优秀了吧。要点剖析得清晰且深刻,崇拜。而且语言表达力也是特别优秀,请教下,如何让自己具备优秀的表达力。还有就是希望作者之后可以分享一些关于如何修炼成跟你一样优秀的产品经理的文章。 ;-) 期待……

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    1. 多谢肯定 ;-)

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    2. 口头表达和书面表达还是有所不同哦。同学说的如果是书面表达的话,那可以先列文章框架,再动笔写一遍,写完之后可以再回顾一遍,再次理清楚逻辑,修改语句,直到清晰明了。

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  4. 1、借用艾瑞数据报告,分析产品市场;2、使用了增长黑客AARRR模型,找爆破点;3、找到版本记录,可推测产品迭代方向;4、用户场景需求分析,将用户痛点实现化;5、核心业务流程图,一看就知道功能咋会事;6功能点找优点,找缺点对比,得出各产品独特点;7、总结,自己对报告认实; 这么几步下来确实很不错,至少每步都有中心思想。产品小白个人理解。 :|

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    1. 谢谢! ;-)

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  5. 很赞,深度用户体验,分析通俗易懂,弱弱问一句,这份报告花时?

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    1. 大概半个月左右~

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  6. 赞!写得真的很不错,弱弱的问一句,历史版本的查询用的是哪个网站或者app,可以推荐一下吗?

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    1. 七麦数据和酷传

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    2. 好的,谢谢你 :mrgreen:

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  7. 打算入门产品的新人感觉学到了很多东西,同时到现在才知道微信读书也上架了pc版

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    1. 关注一些互联网资讯公众号可以提高信息敏感度~

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  8. 写的特别好,学习了

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  9. 大佬认为微信阅读和起点在未来是合作还是竞争,如果是合作那彼此又有什么不同呢?

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    1. 1.同学说的起点是指起点读书对吧?
      2.微信读书主打高端精品阅读,主要为用户提供通版,高端品质提升类书籍;而起点读书主打小说,IP,玄幻,网文等书籍。
      两者的赛道和定位用户不同,所以私以为两者竞争关系不大。
      3.合作和竞争不是对立的,也有可能是竞合的关系,最好的局面是实现双赢。

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  10. 你好,我是腾讯公司的产品,看到了你的分析,写得很不错。如果有兴趣聊聊,可以私信我哦。

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    1. :roll: 惊现大佬

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  11. 我之前也用微信读书,但是现在不用了,太贵了 :arrow: 。阅读时长已经不能兑换书币了,只能兑换无限卡,看完之后没有一本书最后是属于你的,除非花钱买 :roll:

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    1. 我之前也是习惯了用书币购买书籍,后来才发现书籍资源被下架。但是最近之前买的书似乎又可以看了,不过还是不能赠送给别人。这其中涉及到版权问题~有可能团队把版权又扩充了一些。

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  12. 学习了

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    1. 一次尝试啦~互相学习~加油加油!

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