从功能模块入手,对楚楚街进行产品分析

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敲定最后一版方案之前,我已经删改了无数版,分析角度也重新调整了多次,电商App涉及到的内容实在太多,如果按照用户体验的五要素连篇累牍,可能反而忽视了很多我想要表达的内容,且篇幅精力都有限,本文就偷个懒,仅从功能模块角度入手分析,一家之言,说多错多,欢迎拍砖~~

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一、楚楚街产品定位

即便再精简内容,产品定位也是不能省略的,依托强大的网络,我将楚楚街的产品定位概括与八个字——“90后移动特卖平台”。下面,我们就分别解读下这八个字。

“90后”——楚楚街的前身是“九块九包邮”和“欢乐购”,这两款应用都是借助“腾讯应用开放平台”发扬光大的,《中国移动社群生态报告2015年8月》中显示“QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%”,这也就决定了楚楚街前期沉淀下的用户多为“90后”。而“90后”作为新兴的消费群体,是被传统电商巨头所忽视的,楚楚街作为一款自诞生之日起就自带90后基因的App,自然要抓住这一天然优势,将用户群锁定在未来十年消费力见长的“90后”。

“移动”——《90后互联网时代的原生民研究报告》中说过“ 90后生来就具有互联网“移动化”基因”;《百度90后洞察报告》显示:“60.5%的90后使用移动端上网,90后的平均网龄为7.53年,日均上网时间为11.45小时”。这些数据都一再说明,移动是未来的大势所趋,更是90后的大势所趋,2013年,楚楚街全面放弃PC端,全面进攻当时还未进入白热化的移动端,取得非常耀眼的成绩。

“特卖平台”——不同于传统的电商特卖平台,楚楚街定位的“特卖””是带有“90后”属性的特卖,特卖不再是“尾货”“小恩小惠”,而是通过低价吸引用户,将用户留在平台上,深挖用户需求,为用户打造一个 “90后”专属购物平台。

二、楚楚街用户研究

“90后”是我在定位分析中反复强调的一个词,因为“75%的用户是‘90后’”,这是楚楚街作为后起之秀,敢于向淘宝、京东、唯品会叫板的底气所在;楚楚街想要在竞争已近白热化的电商行业杀出一片血路,“90后”就是其最大也是最关键的砝码。因此,在进行产品分析之前,我们还必须对“90后”这个新兴消费群体的消费特点做一个了解。

网络上的各类调查不可谓不多,我从中总结出了几点:

  • 追逐潮流,喜欢个性化的商品,看重是否符合“我的气质”“我的个性”;
  • 从大众品牌逐渐向原创品牌演进,愿意为小而美的服饰买单;
  • 相较于商品的性价比,更看重商品背后承载的情感诉求;
  • 舍得为喜欢的东西买单,但并不盲目攀比,消费态度比较理性;
  • 价格敏感,随着消费能力的提升,对价格的态度也将逐渐缓和;
  • 家庭消费的决策者, 90后的喜好为成为父母选择商品的重要依据。
  • 乐于分享购物体验,也更看中其他购买者及朋友的购买体验。

第三、楚楚街产品分析

1、产品结构图

楚楚街

2、功能模块分析

楚楚街的产品结构围绕“特卖”展开,分为男生女生版,按照功能点可以划分为六大模块:特卖专区、全球购、充值中心、话题导购、分类选购、会员中心;其中,特卖专区包括:九块九包邮、限时抢购、特卖精选;会员专区包括:挖矿夺宝、超级福利、0元礼物。

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特卖精选界面

特卖专区:楚楚街的重要模块。 “九块九”主要是以低价吸引眼球,招揽新用户;“限时抢购”主打单品特卖,通过低价限量,制造稀缺感,撩拨用户;“特卖精选”主打品牌特卖,通过低价限时,吸引用户。三大板块看似相互配合,实则沿用的仍旧是传统的促销模式,尤其是“特卖精选”部分。楚楚街整体商品品牌概念比较弱,而在品牌尚未形成的情况下,就采用品牌特卖形式进行促销,无论对卖家还是买家我认为都不是最优的展现形式。

全球购:基本延续了楚楚街的产品定位,整体价位偏中低端,采取的也是限时抢购+品牌特卖or主题特卖形式进行促销,但由于全球购商品的牌子知名度相对较高,采用品牌特卖的形式我认为无可厚非。

充值中心:功能上没有什么可挑剔,最大的硬伤在于升级4G的用户,当月无法充值流量,尤其是当竞争对手可以实现此功能的前提下。

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话题导购封面、内容页,标题和文章内容相关性差

“话题导购”:顾名思义,该模块就是通过热门话题,引起用户查看,进而渗透相关商品的推荐,这是女生版的独有功能模块,男生版则把此模块改为9块9包邮。内容可读性是该模块能够取得成功的关键,然而该模块文章内容稍显生硬,套路化有点严重,可读性并不强,值得探索再包装。另外,男女生区别对待的概念很好,但是否是把男生板块就直接简单粗暴的砍掉,有待商榷。

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分类选购一级页面、结果页

“分类选购”:类目清晰,一目了然,筛选结果为单品,有别于以品牌为展示单元传统特卖网站,我认为这种展现形式更契合楚楚街的定位。在品牌度比较薄弱的情况下,以品牌为单元来展示商品,只能增加用户的查找成本,相反直接展示单品这种方式,更利于用户体验。

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挖矿夺宝界面

“会员中心”:“超级福利”、“0元礼物”主要是用来刺激用户分享,吸引新用户,楚楚街总体来说在纳新方面花费的心思还是蛮多的;“挖矿夺宝”则是依靠福利诱惑用户每日签到,提高日活。总体来说,会员中心内容比较有吸引力,也比较好玩,但是布局有点混乱,规则也相对复杂,体验并不是十分友好。

总体分析,楚楚街作为一个特卖平台,整体定位比较清晰,基本功能模块都已经涵盖了,只是作为一个强调90后属性的特卖平台,我认为各功能模块还有进一步深耕,进一步优化升级的空间。

第四、楚楚街竞品分析报告

前文的分析,让我们做到了“知己”,下文我们将开始 “知彼”。通过初步分析考察,我将竞品锁定在以下几款产品:唯品会、卖客疯、Yoho!有货、蘑菇街、神奇百货。

唯品会:一家专门做特卖的网站,虽然目标用户群与楚楚街并不相同,但作为目前比较成熟的特卖电商,对楚楚街的发展有一定的借鉴意义。

卖客疯:90后渗透率超过楚楚街,商业模式也是主打特卖。

Yoho!Buy有货:目前购物类App中,90后渗透率排名第一的产品。

蘑菇街:同是社会化导购平台转型而来,与楚楚街目标用户重合度较高,且各大应用排行榜排名不相上下。

神奇百货:目标用户集中在学生党,在用户情感归属这个产品方面取得的成果值得研究。

1、唯品会

Slogan:一家专门做特卖的网站!

目标用户: 20-40岁的中高等收入女性

产品结构图:

唯品会

功能模块分析:

唯品会,特卖网站以独立的姿态在电商行业立足的成功之作。虽然网站日益壮大,品类覆盖增多,但唯品会的整体架构还是清晰的,以品牌特卖核心,可以划分为 “时间”和“品类”两个展示维度。时间维度分为“今日上新”“最后疯抢”“即将上线”;品类维度分为“服饰”“男士”“母婴”“美妆”“居家”“手表配饰”“唯品国际”“唯风尚”“唯品金融”“汽车”“旅游”。

时间维度:特卖通常都与时间挂钩,通过时间来强化商品的稀缺性,“今日上新”“最后疯抢”“即将上线”属于最基本的特卖网站的模块划分形式,通过时间来刺激用户、引导用户。

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各品类引入不同促销形式

品类维度:随着唯品会的发展,品类增加,商品增多,时间线的分类方法对于具有特定购物需求的用户来说,使用起来并不方便,因此就引入了品类的概念。而唯品会的各个品类也随着不断的发展,形成了各具特色的频道,在“品牌特卖”的基础上,又引入了具有特色的促销形式,比如母婴频道的编辑精选,唯品国际的热门话题等。

“品牌+低价”是唯品会的核心竞争力,产品设计上也充分践行着了这一理念,商各大模块均以“品牌+低价”为商品的基本展现形式,卖点明确,风格统一。同时,随着品类的增加,根据各个品类的特点,唯品会也引入了新的适合本品类的特有促销形式,虽然由于发展时间长短的关系,并不是很成熟,但相信不久的将来,会发展的更好。

2、卖客疯

Slogn:正品内卖3折封顶

目标用户:90后,对价格敏感的用户

产品结构图:

卖客疯

功能模块分析:

卖客疯的逻辑架构十分清晰,按照功能可以划分为四大模块:当前热卖、明日预热、用户晒单、会员中心。其中,当前热卖包括:秒杀、潮流时尚、大牌云集、超级钜惠、分类选购。会员中心包括:签到、领券。

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卖客疯首页

当前热卖:卖客疯的核心模快。“秒杀”主要作用是提高日活,通过高折扣吸引用户每日打开App;“潮流时尚”、“大牌云集”、“超级钜惠”,根据主题的不同,推荐不同的品牌;“分类选购”通过清晰的类目,帮助用户更快的找到需要的品牌。各个板块都以品牌特卖的形式为基本展示单元,目的都是增加品牌曝光,花样撩拨用户,促使其完成购买行为。

明日预热:仍旧是以品牌特卖的形式作为展示单元,用一张列表的形式,完成对明日上新品牌的展示预热任务,主要目的是提高品牌曝光率,制造紧张感,促进商品的销售。

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晒单界面

用户晒单:在卖客疯购买过商品的用户可以晒单,采用列表的形式显示,支持点赞。既可以看作是一个导购渠道,又契合了90后用户乐于分享的购物心态,一举两得。但在晒单环节还可以多谢趣味性,比如加入不定时触发的奖励,鼓励用户进行晒单等。

会员中心:签到5次可随机获取一张优惠券,规则相对比较简单,主要是提高日活,增强用户粘性。

卖客疯的各个模块之间互相配合,互为补充,有机结合,共同为“增加品牌曝光,帮助用户发现所需商品”的目标各尽其力,干净利落,值得学习。只是在一些细节处理上,还可以进一步优化,比如品牌内的商品筛选条件不够清晰,用户晒单创意不足,当前热卖三大主题特色可以更加鲜明一些等,此处不再多加赘述。

3、Yoho!Buy有货

Slogn:年轻人潮流购物中心,中国最大的潮流商品购物网站

目标用户:年轻人、潮流人士

产品结构图:

Yoho!有货

功能模块分析:

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启动页

Yoho!Buy有货从面向人群上,划分为“男生、女生、潮童、创意生活”四大类别,从功能模块上,划分为“主题专区、品类选购、品牌选购、潮流社区”四大模块。其中主题专区包括了:新品到着、潮流优选、明星原创、折扣专区;潮流社区包括了:逛、晒。

主题专区:“新品到着”包含今日上新和本周上新两部分内容;“潮流优选”包括了“设计新潮”和“经典潮流”两部分内容;“明星原创”包括了“明星潮品”和“原创潮品”两部分内容;“折扣专区”最新降价商品。总体来看,四大板块定位清晰,主题鲜明,各有特色,将产品卖点和用户需求点相结合,指向性强,值得学习。

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品类选购结果页,细节处理很棒

品类选购:便于有特定品类需求的用户查找所需商品,针对每一品类都做了诸如“厚度、版型、衣长、领型”等标签,细节到位,用户体验好。

品牌选购:强调品牌,体现了对品牌的尊重,对于追逐潮流的年轻人,品牌所赋有的意义有时候比商品本身更重要。
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逛和show界面

潮流社区:“逛”主要是包括了“话题、搭配、潮人、潮品、小贴士”等板块,Yoho!Buy有货依托YOHO社区创建而来,在潮流资讯等方面有得天独厚的优势,通过潮流资讯、达人推荐等内容,创造用户需求,进而引导用户完成购买;“show”即用户晒单,支持点赞、分享,增加产品曝光,形成口碑宣传。

Yoho!Buy有货十分了解潮流用户的消费心理,“新品、趋势、原创、品牌、达人”等多角度入手,全方位引导、创造及满足用户购物需求,完成闭环。总体来说,产品注重细节,风格强,调性足,独具特色,很容易被记住。

4、蘑菇街

Slogn:我的买手街

目标用户:女性、18-23岁在校学生

产品结构图:
蘑菇街

功能模块分析:

蘑菇街不是单纯的电商平台,在内容和社区方面也做了很多探索,从功能模块的划分上就能够充分体现出来,“购物、良品、时尚、聊天”四大功能模块,各有侧重,互相促进。其中,购物包括:特卖专区、分类选购、猜你喜欢;聊天包括:直播、社区、消息、群聊。

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购物界面

购物:蘑菇街电商部分。“特卖专区”囊括了常见的低价促销方式,“团购特卖”、“限时抢购”、“尝新”、“8块8包邮”,依靠低价招揽用户;“分类选购”电商部分的重点栏目,每个品类都作为一个子频道,其中不仅包含了该品类的分类,还有该品类的特有促销、尝新等特色栏目;“猜你喜欢”采用的是单品推荐的形式。

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良品界面

良品:蘑菇街的特色栏目,依托买手资源、专业质检、100%实拍,为用户提供物美价廉的优质单品,整体风格精致简单。我个人非常喜欢栏目的定位,如今商品已经泛滥成灾,如何有效的帮助用户的发掘优质商品,是电商亟待解决的问题。

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时尚界面

时尚:设置11个频道,每个频道都有达人、店家或者用户发布相关的信息,采用图文的形式,按照时间轴进行显示。该模块虽然是UGC内容,但用户发布信息需要经过审核才能够获得展示的机会,因此该模块主打的还是达人和店家,作为达人和店家推荐自己or产品的渠道。

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聊天界面

聊天:包括直播、社区和消息三大部分内容。其中,直播是最近新尝试的部分,根据蘑菇街用户群,前期主打的应该是女生美妆、搭配类直播内容;社区,区别于时尚频道,以普通用户为主导,加入频道,即可畅所欲言,有研究显示,引导用户发言,是留住用户的一种十分有效的方式;聊天包括群里和私聊,聊天对象可以是关注的人,手机通讯录好友或者是微博好友。

蘑菇街做的是社交电商,社交和电商的比重基本属于1:1,根据蘑菇街官方说法,蘑菇街不再满足于传统货架式电商,而是通过不断地尝试和挖掘来探索新的能够激发用户购物需求的形式,社交是其切入点,良品、时尚、直播、社区,都是从社交的基础上延伸出来的多种形式,效果尚不可知,但敢于探索的精神值得学习。但是,有一点值得警惕,由于不断的尝试新功能,导致蘑菇街App有向超级 App发展的趋势,层级很深,对于一款App来说,尤其是尚处在发展期的App,并不是很好的现象。

5、神奇百货

Slogn:学生党必备省钱利器

目标用户:95后、00后,青少年学生党

产品结构图:

神奇百货

功能模块分析:

神奇百货做的是青少年垂直电商,用户群体个性鲜明,购物需求相对简单,因此产品的整体结构也不复杂,包括了 “分类选购”“闪购”“每日新品”“主题推荐”“10、20、30元专区”“日报”几大模块。

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分类选购界面

分类选购:类目清晰,一目了然,便于用户有针对的查找需要的商品。

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闪购界面

闪购:选取热销产品进行限时抢购,只显示此时段抢购内容,直观清晰,与网站整体风格相衬。

每日新品:每日上线的产品推荐。

主题推荐:相关商品整合成一个个特色主题,通过主题吸引用户查看相关商品。

10、20、30元专区:以价格聚合产品,吸引对价格敏感的用户。

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日报首页、内容页,文章风格鲜明,可读性强

日报:每日一期,主题丰富多彩,“种草指南”“今日资讯”“走进科学”“爆炸说”“趣Talk”……各具特色,内容可读性强,能够切中目标用户群的兴趣点,用户参与度较高。

神奇百货最大的特色就是创造了一个贱萌的神奇君的形象,并对其性格、言语、爱好都进行了定义,所有版块内容都以神奇君口吻进行阐述,符合目标用户群的审美趣味,各大板块的内容简洁明了,风格统一,干扰信息少,用户体验好。

针对上面五款产品的分析,做一个简单的总结:唯品会、卖客疯都是主打品牌特卖的网站,整体结构上也都采取了时间和品类两个维度展示,不过卖客疯突出了晒单功能,符合我网站主流用户90后乐于分享的特点;Yoho!Buy有货,以潮流为卖点,从主题、品牌、社区等多角度入手,打造出独一无二的产品风格,调性足;蘑菇街,不在满足于传统的货架式电商,商品+达人+社区+直播互相配合,致力于打造新型社交电商平台;神奇百货,一个真正懂95、00后的购物平台,卖的不仅是产品,更是情怀,网站的每一个元素都在叫嚣着这是95、00后们的专属领地。

第五、楚楚街前进方向的可行性分析

“90后移动特卖平台”是楚楚街的产品定位,围绕这一定位,结合上面的竞品分析,我认为可以从以下几个方向尝试更新。

第一、重塑特卖概念

楚楚街特卖模块基本延续了传统的形式,“9块9包邮”“秒杀”“品牌特卖”都是比较常见的特卖形式,尤其是占据相当比例的“品牌热卖”,在品牌薄弱的情况下,直接以品牌为单元进行特卖,无论对商品促销还是品牌曝光都不是最理想的形式。

我的建议是将特卖作为打造成网站的底色,只要来到楚楚街,所获取的所有商品都是低价特卖商品,那么网站上各个模块都只是花样调戏用户,引导用户消费。“秒杀”、“9块9”可以作为招揽用户的噱头存在,促销的是特卖中的特卖商品;“品牌特卖”板块可以改造成“主题特卖”,弱化品牌,突出单品,抱团获利;楚楚街本身定位的特卖,就是有别于唯品会、卖客疯,不是做尾货处理,而是致力于帮助商家完成从新品上市,热卖、尾货处理等一整个阶段促销,所以也可以针对各个阶段打造概念板块,进行集中促销。

第二,打造原创品牌

弱化品牌当然不是指泯灭品牌,毕竟楚楚街不是做自营,品牌的概念还是非常重要的。对于入驻商家,如果楚楚街能够做好品牌,他们将更愿意入驻;对于用户,如果能够在楚楚街找到适合的品牌,将节省非常多的时间和精力;对于楚楚街,如果能够拥有独一无二的品牌,将更容易留住用户。一举三得,自然不能放过。

90后,更看重个性化、更愿意为小而美的服饰买单,更看重商品背后的情感诉求,因此楚楚街对品牌的选择上,应该提倡原创、避免同质化,具有独特的调性。同时,从楚楚街的定位和差异化竞争的双重角度考量,品牌要更轻量,价位要亲民,品质要过关。

展现形式上,可以单独开设一个板块,每日或每周为一个品牌做包装,可以从品牌本身,也可以从设计师的角度入手,对于大牌设计师或许不感兴趣,但对于初入社会或者还在校园的设计师来说,还是非常有吸引力的,而且相较于大牌设计师,他们设计的商品更容易符合同年龄层人群的喜好,他们的理念也更容易打动目标用户群。

第三,精选优质商品

楚楚街作为一个特卖平台,用户打开App的瞬间,就已经把优惠这个筛选条件使用了,那么还有哪些属性可以作为用户从海量商品中挑选所需商品的依据呢。除了原本就存在的分类选购和逛,以及上文提到的品牌的属性,从商品本身的角度,我觉得可以借鉴蘑菇街的思路,利用达人买手,做一个优质商品模块。

商品良莠不齐导致用户在挑选商品的时候,除了考量款式等因素之外,还得拥有一双火眼金睛般的慧眼来辨识质量,即便现在物流退货相当便利,仍旧需要来回折腾,伤心费神。如果能有人帮你挑选出质量过关的商品,是不是很令人欣喜呢。当然,良品不意味着其他就是次品,只是提供经过检验的更好的商品。

第四,丰富“逛”的内容

“逛”版块可以从两个角度入手改进

  • 第一,提高内容的可读性。定义几个标签,文章轮换着更新,忌讳生硬的套模板,具体形式可以学习时尚博主们的公众号,“达人分享,小白鼠日记,除草日记,种草指南,好物清单”这是笔者关注的博主经常使用的几个标签,内容质量非常高,我觉得只要学个二三分,文章可读性就会提高很多。同时男生版,可以做搭配推荐等,探索男生感兴趣的内容,而不是单纯的砍掉。
  • 第二,定时更新,懂得克制。喜欢就会放肆,爱是克制,这是韩寒电影里的一句话,我经常在设计产品的时候经常用这句话警醒自己,信息泛滥的当下,必须要懂得克制,再好的东西吃多了也会想吐,用户如今每天都被各类信息绑架,一定不能让用户感觉关注你成为一种负担,每日一篇,适量适度,才能走的更长远。

第五,强化情感归属

前文已经说过,90后更看中商品背后承载的情感诉求,我们可以把商品定义为一个品牌,也可以把商品定义为App本身,因此把“90后专属”这几个字转换为符号,传递给每一个打开App的用户,是楚楚街值得认真探索的地方。

神奇百货在这一方面就做的很好,设计、文案、商品,每一个元素都在向来者宣示着网站的定位,只讨好喜欢我们的人,傲娇的可爱。当然,学习神奇百货并不是也机械的照搬出一个楚楚妹的形象这么简单,而是学习它成功营造出的这个独具个性、指向性强的产品的理念。

篇幅有限,还有一些细节,比如充值中心, 4G用户无法充值流量;会员中心规则复杂,不够直观;男女版本的区分上,值得进一步细化等,就不在此一一赘述了。

最后的最后,我再说几句题外话,电商行业已然被杀成一片红海,想要在红海中翻云覆雨,必须要不断探索,敢于创新,小步快跑,勇于试错,祝福,问好~

 

本文由 @大脸喵闹闹 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 现在看到这篇文章 楚楚街的逛啦已经更改为鹿岛这样一个社区功能模块了

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  2. :roll: 写的很好,为什么没有卷皮网的分析??

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  3. 看完了,很不错~

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  4. 哎哟

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  5. 哎哟 不错哟

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  6. 好长好长 :arrow: 但内容真的很不错 :mrgreen:

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