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20万 VS 2亿,猩猩向荣,Keep不前?

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20万用户和2亿用户的产品,估值居然不相上下,其中原因是什么?

大家好,最近一篇 《Keep 的困顿与终局》引发热议,作为Keep的老用户(2015年7月26日)发的第一条动态,突然有些莫名的感触。

接下来,会从几个维度分别讲讲两家公司的不同,不一样的做事逻辑,一样的赛道,放在一起左右看会让我们看得更清楚。

一、超级猩猩先出生、Keep先融资

2014年的一天,一个爱跑马拉松的孕妇,一个爱乐高玩具的闷骚建筑师,4个偏胖又偏瘦的技术宅聚在一起,吐槽为何健身就一定要办年卡?为何一早起来没有健身房开门?为何加完班健身房都关门了?为何不买张年卡就不可以进健身房?

于是,他们决定用一个集装箱造了一个可以24小时营业,按次付费还能搬来搬去的健身房。

2014年6月,超级猩猩成立,2015年2月拿到天使轮。

超级猩猩健身SUPERMONKEY:按次付费,不办年卡,专业教练,没有推销。

24 岁的王宁还是个大四学生,他决心瘦身,但是没钱,请不起健身教练。他就自己一个人,搜集健身的知识,在学校操场跑步,对着视频网站上的健身视频练习。

瘦了 20 斤后,身边的人不断问他如何瘦下来的,王宁把整理好的链接丢给他们却引来了更多的问题:先练哪个?第一个月怎么练?

“不然你直接做个App,把这些视频全放里面排好顺序?”

2014年9月,keep母公司成立,2014年11月拿到天使轮。

Keep-自律给我自由:健身跑步瑜伽,达人力荐的运动社区。

超级猩猩比Keep早成立3个月,Keep比超级猩猩早拿到天使融资3个月。

他们在一个时期诞生,也在一个赛道共舞。

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二、流量思维 VS 超级用户

1. 两种思维的异同

Keep一直到今天,线上的基础内容&服务的提供都是免费的,试图养成用户习惯后,用电商、付费内容、硬件、线下健身房等“大生态”来将圈进来的用户做全方位的变现。

这是典型的流量思维,前几年的创业浪潮也基本是这个模式:通过免费获取大量用户,后期再寻找商业变现场景。

投资人看项目时,成长性是很关键的,投资后也是要求创业者快速把子弹打出去,先把市场拿下再说。

超级猩猩除了早期健身仓自助模式走不通,转型到团操课模式后就稳步发展,估算团操课单店是可以盈利的。由于用户从一开始就进行了付费,用户整体数量虽然只有20万,却是实打实的付费用户,且月留存率超过60%,是典型的“超级用户”。

这是两种思维的碰撞:流量思维 VS 超级用户

公司的最终目的还是要实现商业价值,也就是不管哪条路,最终都要赚钱。

现在流量越来越贵,私域流量概念的火爆也是由于公域流量价格不断攀升,倒逼大家试图掌握自己的流量,以降低流量价格。当下即使是早期融资,也更看重团队是否有造血能力。

2. 进一步理解Keep的流量思维

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对Keep的融资历程做一个阶段性拆解,我们可以看到如上图所示的情况。

首先,14年大背景是资本和创业者都在追求高速发展,追求大用户量。

在这种情况下,Keep在不到一年的时间里连续拿了天使、A、B轮融资,加上当时移动市场仍旧属于红利期,Keep的用户量快速冲到500万。

随后,16年4月,在继续保持用户量快速增长的前提下,Keep开始进行商业化尝试,推出了电商业务,并继续获得包括腾讯在内的C、C+轮融资。此时,Keep用户量已快速增长到5000万。

然后就陷入了2年多的沉默期,在拿到D轮融资前,Keep以Keepland试运营的98%满客率以及单店盈利状况,加上2018年3月份上线的keep跑步机两个月1万多台的销售数据,说服了资本相信这是一个很好的故事,前景无限。高盛杀了进来,给了D轮融资。此时,Keep用户量达1.4亿。

最终的D轮,按照投资方高盛董事总经理张凯勋的说法,看好Keep成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。

今年6月份,Keep宣布用户达2亿。

所以,Keep的流量思维:我有大用户量,初步也验证了转化到线下Keepland、线上电商、家庭场景的跑步机等,只要我用户量继续增加,消费模型继续升级,一个光明的未来就等着我们。

但流量思维的最大弊端在于,想要实现盈利,除了需要有足够高的转化率,也需要维持整个用户底盘。

因此,也出现以下情况:

Keep目前的商业变现做得不太好→导致入不敷出;

长期留存又不佳,为了保住几百万的日活盘子→使得需要持续买量→进一步加剧亏损。

讲白了,流量思维,核心是高效的转化。单纯线上的转化每个节点都相对简单,只要看商业模型里每个节点的转化率,做优化就好。

keep是以轻量化的互联网运营手段起家的公司,并不具备这些消费品类的运营经验。

王宁本身定位自己是个产品经理,也崇尚互联网思维:

GymSquare:你们这几个业务里面,你觉得哪个业务是离你们想做事情,或者你刚说数据变的事情更近一点?

王宁:肯定还是线上,所有东西背后都是云,都是在线上数据的反向应用,数据的收集以及数据的反向应用,这些东西所有的操作源泉都是在这。像一个安卓一样,你的操作系统是最重要的,操作系统现在是在APP里面,还是在线上。

但线下部分,业务会更为复杂,存在大量的变量,因素会很复杂,不光是互联网思维可以解决的;再加上多线作战的分散兵力,造成了目前Keep的困局。

3. 再看看超级猩猩的超级用户思维

而对于超级猩猩来说,他们不需要去维持日活,甚至为了节约开发成本以及节约用户操作成本,直接提供微信小程序供用户使用。

他们不看流量!

微信小程序,是工具,需要时用户们会去打开。

更多承载20w付费用户的,是几百个以教练+官方为主,粉丝为辅的微信群,以及教练个人微信号,维护成本极低。

加上官方不经意的将用户导向这套“私域流量”(这么说不严谨,超级猩猩并不是流量思维,在此仅做个比喻)体系,且官方、教练都用“有温度”的理念去浇灌

教练会为了满客率(激励提成)以及养成个人IP,努力的去维系和用户的关系。

加上团操课的氛围,最终使得用户极度热爱超级猩猩,间接导致了很高的留存,以及复购。

整体来说,战略打法的选择,使得2亿用户规模的Keep,仅20万付费用户规模的超级猩猩,用户量级看似千倍差距,估值却在一个量级。

这里面有一点很关键的是:

流量只是流量,最后没有有效转化到商业价值上的话,是撑不起高估值的,因为资本给的投资对应的高估值,是以巨量的用户潜在产生的价值为前提的。

超级用户一旦形成忠诚度,会带来持续的复购以及很高的LTV,而获客成本又低(口碑传播效应),整个商业模型就更容易实现盈利。

三、To VC 和 To C

这小节仅供大家参考,算是Super个人的一个小思考。

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从前面讲述Keep的流量思维部分,我们进一步展开。

Keep目前情况是“商业化不利+长期留存不佳”,这是结果。起因是在14年的大环境下,大部分创业项目都试图先拿到资本最看重的用户量,再考虑商业变现。

Keep顺应投资人的偏好,实质走了一条To VC的路,最后一步步变成了现在的情况。

To VC的风险体现在哪呢?

就是为了融资,需要讲故事;故事说小了,估值上不去;故事说大了,事后圆不了。

通过前面的分析,Keep必须持续买量来支撑高用户量,以及,继续多条腿跑步,继续找到可以支撑高估值的商业场景。这个节点发生了Keepland关店、跑步机销量不好的情况,通过一篇文章的大规模传播曝光,对Keep的估值会有巨大的伤害。

20万 vs 2亿,猩猩向荣,Keep不前?

也因此,Keep对这篇文章发表声明,严厉谴责。声明下很多对原文作者表达不满的留言,或许更多是Keep内部同学。

超级猩猩是纯粹的To C思维,只要用户满意了,认可了,疯狂了,上完课后拍照发朋友圈了,就是最低成本的获客。用户付费买课,就是现金流;用户满意后复购,LTV就上去了。

这时资本进入是顺其自然的事,也会更认可团队的理念,继续帮助超级猩猩在正确的事上加码。

所以,超级猩猩的融资分布得比较均匀,步伐相对稳健。

以至于跳跳在完成D轮融资后,非常有信心地说:

“猩猩的现金流一直都非常健康,C轮的钱只用了25%,原计划19年中旬融资。但是各位投资方和猩猩在之前轮次就有接触,彼此非常了解信任,对猩猩的发展方向有高度共识,就提前启动了,交割的非常快,其实春节前资金就全部到账了。寒冬是危机但也是机会,所有行业都在收紧的时候,所有价格都回归正常和理性,也是储备场地和人才的好机会。”

这篇文章讲了两家公司的基本情况,从流量思维 VS 超级用户思维,从To VC和To C的两个大方向做了对比,也是希望大家有一个新的角度看待目前Keep的困境。

下一篇文章,Super黄会进一步详细深刻的对两家公司最直接的竞争业务,Keepland和超级猩猩线下店做对比,包括店、教练、氛围等角度,以及再深度地剖析Keep目前为什么会遇到困难,以及每个业务的难点在哪。

先剧透个超级猩猩孵化教练IP的机制,下篇为大家进一步做深度拆解:

20万 vs 2亿,猩猩向荣,Keep不前?

其实我们写文章,真的是站着说话不腰疼,对于所说的一切,Keep内部相信也有做大量的讨论。可能是旁观者清当局者迷,也可能是真相更为复杂,作为作者,我还是非常认可Keep在健康赛道的努力,也希望Keep加油,做得更好。

这篇文章的目的,主要还是锻炼自己的产品思维,以及,给我读者们一些新的思考角度。

 

参考资料:《对话Keep王宁:我的title没变,还是产品经理》

作者:look,微信个人号:lookforward;微信公众号:Super黄的念想。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的很好,很有启发,点赞

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  2. 深度好文 好久没看到这样的好文章了

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  3. 写的挺好的,加油!
    产品买量,如果转化做不好的话,就像是华丽衣袍下的虱子,时间长了就会被发现了。

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  4. 又仔细看了一遍,真是好文 😉

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