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「视频号」深度分析,微信短内容杀手锏(上)

图灵的猫
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微信上新增的视频号,里面有着怎样的玄机?

2018年,微信上线“看一看”,大众曾认为这是对标抖音、快手的短视频信息流,但事实证明“看一看”是公众号文章信息流。

2020年1月初,“微信之父”张小龙在2020微信公开课中讲到:

“我们当年有个小小失误,一个是,公众平台很长时间都只有 pc web 版,这限制了内容创作者的范围。我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”“公众号本身并不是为媒体准备的这样一个原因。”

“我们很重视人人都可创造的内容。相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟,表达是每个人天然的需求。所以这里,也是作为一个对新版本的小预告吧。”

紧接着,视频号开始内测,小编有幸成为灰度用户,根据体验为大家整理了以下信息。

全文论点总结:

  1. 前端交互比较完整,但仍存在明显缺陷。
  2. 短内容策略定位清晰,但推荐策略体验极差,与微信生态未完全打通。
  3. 微信短内容时代、全民创作时代正式开启。
  4. 微信内再造一个短视频app,再造一个公众号。
  5. 对竞品几乎没有冲击,但会让短视频行业耳目一新。

目录:

  • 第一章:基础功能的前端交互
  • 第二章:部分功能的后台策略
  • 第三章:战略定位和发展方向
  • 第四章:对用户、自媒体、竞品的影响

第一章:基础功能的前端交互

本章论点总结

优点:

  • 基本功能完整流畅,各项体验可闭环,没有明显bug。
  • 每条视频下方可以点击“不感兴趣”,避免重复干扰用户。

缺点:

  • 视频播放无法暂停、无法拖动进度条
  • 评论展示顺序逻辑不确定,不确定最新评论和最受欢迎评论哪个排序靠前。

本章目录

  • 前端交互简图
  • 视频号入口
  • 视频播放区
  • 视频下方互动
  • 博主主页
  • 个人中心

1. 前端交互简图

首先奉上微信视频号交互简图。由于图片大小限制,清晰度有损,高清版可在公众号「图灵的猫」后台回复“视频号”获取。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

接下来我们将各项功能一一拆解。

  • 体验时间:2020/01/24
  • 体验机型:华为荣耀20

2. 视频号入口

1)入口位置:下图是目前微信发现页所有入口,“视频号”独居一栏,位置仅次于“朋友圈”,重要性不言而喻。

2)关闭入口:与其他入口相同,“视频号”入口可以在设置中关闭。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

3. 视频播放区

主页功能入口包括:搜索、刷新、视频播放、博主主页、个人中心、评论、点赞、扩展选项。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

首先拆解以下4个功能:

  • 搜索
  • 刷新
  • 视频播放
  • 点赞

1)搜索

  • 出现:进入视频号,默认不显示搜索框;手动顶部下滑,搜索框漏出。
  • 点击:点击进入搜索。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

2)刷新

触发:搜索框漏出后继续下滑,页面刷新。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

3)视频播放

  • 视频开始:视频进入屏幕自动播放
  • 视频进度:无法拖动视频进度条。
  • 视频暂停:没有发现暂停功能。
  • 视频切换:上下滑屏切换视频;体验推测,是根据视频屏幕占比决定是否切换;切换体验:没有自动把播放视频放在屏幕中间。

4)点赞

  • 点赞:双击视频点赞;点击右下角红心点赞。
  • 取消点赞:二次点击红心可以取消赞。

4. 视频下方互动

1)左侧功能

  • 信息展示:视频/图片的标题/简介;
  • 社交信息:几个朋友赞过;
  • 评论:显示微信全网评论,作者评论置顶、按评论点赞数和评论时间进行排序。

2)右侧功能

  • 点赞:点击红心点赞,再次点击取消点赞。
  • 扩展选项:分享、收藏、不感兴趣、投诉。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

5. 博主主页

1)详细信息:点击可了解博主详细注册信息

2)关注:点击关注

3)推荐:可以从扩展选项选择推荐给好友

4)历史消息:主页面为用户历史视频/图片

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

6. 个人中心

1)关注的视频号

2)互动过的动态

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

第二章:部分功能的后台策略

本章论点总结:

优点:

内容策略定位清晰:聚焦短内容。

缺点:

  • 推荐策略体验极差:不推荐任何视频、不推荐感兴趣的、点击不感兴趣依然推荐。
  • 与微信其他板卡未完全打通:与看一看、公众号均未完全打通。

本章目录

  • 内容控制策略
  • 推荐策略
  • 与微信其他功能联动策略

1. 内容控制策略

1)控制策略

  • 视频限制:最长1min
  • 图片限制:最多9张

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

2)目的分析

内容必须包括图片和短视频,与小龙公开课所讲内容完全相符。

  • “各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等”。
  • “微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”

公众号已经为广大自媒体提供了创作长篇幅文章的良好土壤,但绝大多数的普通用户并没有机会或精力进行公众号文章创作,因此视频号给大多数人,或者说全民,提供一个“创作”的平台。

有人会说朋友圈已经实现了全民创作,但其实朋友圈只实现了在好友圈内的信息分享。而真正的“创作”平台是需要赋能作品进行大规模传播的。这一点会在“战略分析”章节进行详解。

2. 推荐策略

1)灰度体验

a. 内容严重不足

小编视频号一共几十条动态,刷完再提示“暂无更多动态”。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

b. 推荐体验极差

  • 不做任何推荐更新: 其实主动搜索可以找到到大量视频动态,但刷新信息流时,提示“暂无更多动态”。
  • 不做感兴趣信息推荐:近2周小编阅读了大量肺炎相关信息,视频号内主动搜索可以搜到相关短视频,但未做推荐。
  • 不屏蔽“不感兴趣”信息”:小编试着点击“对该作者不感兴趣”,点击后该视频立刻消失,但是该作者作品仍存在于信息流,刷新后仍然如此。

2)原因分析

a. 冷启动期不可避免

目前产品处于冷启动阶段,无论是内容资源量,还是用户观看行为,都是数据积累初期。如果微信采用比较严谨的推荐策略,是有可能导致用户的信息流动态很少。

b. 放假期无人优化

也许微信的同学也意识到这些问题,只是目前处于春节佳期,而且视频号是小流量灰度,所以暂未优化。

c. 策略设置故障

如果排除以上2个原因,那可能只是推荐策略不完美。毕竟“看一看”上线初期,推荐的文章也是“乱七八糟”,而现在已经是很多人获取信息的重要途径之一。

3. 与微信其他板块联动策略

1) 常规分享链路

  • 已经打通:分享至朋友、朋友圈、收藏
  • 未打通:看一看

2)主动借用其他板块资源

公众号:发送动态时,可以添加公众号文章链接。

【视频号】深度分析,微信短内容杀手锏

3)被其他板块借用资源

公众号:目前公众号无法插入视频号内的视频

第三章:战略定位和发展方向

本章论点和目录

  • 微信短内容时代正式开启
  • 全民移动端创作时代正式开启
  • 微信内再造一个短视频app
  • 微信内再造一个公众号

1. 战略意义

1)微信短内容时代正式开启

撇去朋友圈等分享信息不谈,微信内获取信息的方式主要是公众号,公众号中最出色文章的往往是深度好文,最出色的团队往往是专业性很强的长阅读内容创作者。

这里说明一下,为什么朋友圈不是开启微信短内容时代,其实非常简单:

  • 朋友圈:只有好友可见可赞可评论
  • 视频号动态:微信全网可见可赞可评论

因此朋友圈只是开启好友圈内的短内容时代,而视频号是开启整个微信的短内容时代,真正的微信短内容时代。

2)全民移动端创作时代正式开启

视频号开启后,不只是有较高水平的媒体或者自媒体可以创作,每个普通人都可以创作。

可以不会写逻辑很强的文章,可以不会用电脑,只要你有微信号,就可以申请自己的视频号,只要会用手机拍照发朋友圈,就可以发视频号动态。

这样的创作方式确实和抖音、快手非常相似。但在视频号,只有1张图片也可以发动态,进一步降低门槛。

当然,国内短视频APP已经造就千万甚至亿级别的创作者,但我相信,只有月活10亿的APP(国内也只有微信)更有话语权和能力,可以带来全民创作时代。真正的全民创作时代。

2. 发展方向

1)微信内再造一个短视频app

视频号不会成为抖音,也不会成为快手,视频号只会成为视频号。

内容推荐依据:

  • 其他短视频app:用户行为,如观看、点赞、关注等。
  • 视频号:用户行为和社交关系,如朋友在看,朋友推荐。

产品链路:

  • 其他短视频app:用户观看后,广告曝光,产品链路基本结束。
  • 视频号:而且用户观看只是产品链路的一部分,用户分享的价值和传播潜力更大。

2)微信内再造一个公众号

视频号的底层逻辑会与公众号高度相似,同时也有明显差异。

  • 相似点:传播路径、传播能力
  • 不同点:推荐的重要性、创作门槛、创作者集中度

第四章:对用户、自媒体、竞品的影响

1. 对普通用户的影响

1)用户的短视频观看行为

a. 增加短视频用户数量

虽然目前多个短视频APP用户日活达到数亿级别,但仍有数亿移动网民没有短视频观看行为,相信大家身边就有大量对短视频app从来不感兴趣的亲朋好友。

微信用户对社交关系内的内容接受力度很强,虽然抖音、快手的视频可以分享至微信,但是分享率是极低的。但如果内容本身产生于微信内,产生于亲朋好友,其在微信内的关注率更高。好友感兴趣的视频在微信内的分享率更高。

b. 增加短视频用户时长

上文讲到,视频号与抖音和快手有明显定位差异,所以在用户时长上不会有严重冲突。

微信的流量,会促使整体短视频用户时长明显增长。

2)用户的短内容创作行为

如前文所讲,降低微信用户创作门槛,大幅度提升创作用户量和内容量。

2. 对自媒体的影响

1)又增加一个超级流量入口

对短视频博主而言,又增加一个超级流量入口。

目前视频号的灰度体验,可以看到有些博主是把已有内容直接搬运,在视频号已经积累一定的关注粉丝。

目前暂不确定视频号全量时采用的推荐策略效果。灰度体验,对于爆款推荐的力度并不大,我收到的信息有一些点赞数很低。相信是想尽量支持每一位创作者。

2)更多短信息可以更快传播

以微信公众号为例,每天都有大量爆款文章,高效传播时事新闻和深度报道。但微信公众号并不是短新闻传播的最高效途径。

想象一下如果有一件即时爆炸新闻,公众号编辑需要打开电脑登录公众号,至少编辑一篇完整的文章,然后发出。而视频号博主,只需要拍摄现场视频发出。

同时借助微信的社交关系推荐逻辑,在自然传播的情况下,也可以比抖音、快手更快速的传播消息。

3. 对竞品的影响

1)竞品压力不大

视频号与抖音定位不同,正如公众号与今日头条定位不同。

这里不得不像小龙致敬,因为视频号的初衷是创作效率,是帮助普通用户更高效便捷地创作。当然不排除视频号发展成熟后可以在信息流做商业化。

但抖音、快手发展的初衷,是用户时长,是帮助用户沉浸其中,从而提高商业收益。当然这个过程也可以帮助用户创作和信息传播。

所以归根到底,抖音快手与视频号都是做短视频,但其出发点不同。视频号只是补充微信之前的一个“小小失误”,并没有遏制其他竞品的任何目的。其初衷只是保证微信生态的完整,用户体验的闭环。

2)短视频行业耳目一新

基于微信视频号的初衷,最终一定诞生一个新的物种。鼓励创作,但不要求用户沉浸。

视频号未来形态具体如何,这篇文章暂不继续探讨,欢迎大家一起畅想~

 

作者:图灵的猫,香港中文大学 (深圳) 计算机博士;微信公众号:「图灵的猫」

本文由 @图灵的猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 对用户的影响这一块,我首先想到了用户的不同分群(网红、订阅号KOL、知识分享大V、新闻、明星、企业等内容种草平台、UGC、微商),一想到微商群体,或许全民创作时代,是被微商轰炸的创作时代

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  2. 更多文章,欢迎关注公号~

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