产品分析 | 作业帮,为何能成为K12在线教育领军人物之一呢?

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经历了 7 年的风风雨雨,笔者好奇作业帮是如何准确抓住用户价值,又是如何深入人心,成为K12在线教育领军人物之一?本文将对作业帮及相关产品进行产品分析,并思考关于 K12 教育现状及发展。

2020 年 1 月,蓝鲸教育携手易观千帆发布 2019 中小学教育 APP 排行榜,围绕 120 个中小学教育类活跃 APP 进行分析和竞争力考察。其中作业帮 APP 以远超第二名用户规模位居榜首,连续三年拿下 K12 在线教育“C 位”。如下图所示,无法想象作业帮怎会拥有如此高的用户规模。

经历了 7 年的风风雨雨,笔者好奇作业帮是如何准确抓住用户价值,又是如何深入人心,成为K12在线教育领军人物之一?

本文将对作业帮及相关产品进行产品分析,并思考关于 K12 教育现状及发展。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. K12在线教育行业应用现状
  3. 竞品分析
  4. 产业链分析
  5. 核心业务分析
  6. 产品迭代分析
  7. 产品结构分析
  8. 运营分析
  9. 总结

|一、行业分析

K12 在线教育是一个受到国家政策鼓励,占有整体教育市场很大的市场份额,行业前景尤为可观的教育行业,为什么近几年在线教育行业会迅速崛起,为什么 K12 教育增长如此之快下面我将会采用 PEST 分析模型来探讨在线教育迅速发展背后的原因。

1.1 政策(Politics)方面

从政府政策来看:2018 年 8 月,司法部发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》(即“民促法”),其中指出素质教育及成人培训无需提前审批,直接申请法人登记。艾媒咨询分析师认为,民促法政策通过取消牌照限制,降低准入门槛,明确支持 K12 素质教育类机构、职业教育机构的发展:在课业减负的大环境下,各大企业加速布局素质教育。

从政府态度来看:2019 年 3 月,政府在工作报告中首次提出“互联网+教育”,推进城乡义务教育一体化发展,加快改善乡村学校办学条件,鼓励传统教育和互联网教育相结合的教育方式,保障进城务工人员随迁子女教育,促进优质资源共享,从而促进更加公平更有素质的教育。

1.2 经济(Economy)层面

从互联网教育融资情况来看: 根据 Analysys 易观数据如下图显示,2018 年 全年互联网教育行业吸引资本投入超过 450 亿人民币,环比增长了 132.07%:三月达到融资高峰期,占全年融资总额的 29.2%,全年其他月份融资情况较为均衡。综上所述,互联网教育行业仍然被投资市场看好,上市能为企业吸引大量融资。互联网在线教育行业融资环境十分优越。

从国民收入和教育消费支出占比上来看:根据国家统计局数据显示,2018 年我国国民人均可支配收入为 28228 元,比 2017 年实际增长了 6.5%;全国居民人均消费支出为 19853 元,其中人均教育文化娱乐消费支出(2226 元)占比高达 11.2%,比 2017 年增长了 6.7%,这就意味着家长更愿意在教育上有能力花更多的钱,也更愿意为了孩子在教育上花更多钱,国家经济的高速发展和国民消费水平的提高为 K12 行业商业模式打下经济基础。

1.3 社会(Society)层面

从整体社会层面上来说:

宏观层面:对于 K12 阶段的学生,通过中考、高考这种方式仍然是国家升学选拔的主要途径,但是升学竞争确是越来越激烈。

根据多鲸资本数据如下图显示,大部分省市的 985/211 大学的录取率分别低于 4%和 8%。此外根据教育部数据推算,2018 年初中到普高的全国升学率为 58%,一线城市上海也只有 60%左右,深圳更是只有 44%左右,这就意味着近 40%的初中生不能升入普通高中,只能分流至中专学校,只能分流至中专学校(18%)或者失学。

这对目前的中国家庭来说已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶段,使得家长认为 K12 阶段孩子学习务必重要。校内优质教育资源供给不足、家庭消费能力提升使得家长们迫切寻求其他教育资源。

微观层面:现在大多数中国家庭只有 1-2 个孩子,家长更愿意把更多的资源投资在家庭只拥有 1-2 孩子的教育身上。

1.4 技术(Technology)层面

技术层面的发展进步,同样也为 K12 在线行业带来了诸多改善变化。

“大数据+人工智能”:2018 年到 2019 年间,好未来、松鼠 AI、妖果 AI 相继推出未来魔法校、“智适应学习系统+线下无人课堂”、“AI 实现人脸识别、虚拟教具、情绪识别、语音评测等功能,通过大数据依据学员特征调整教学方法”,推动 B 端市场发展,促进了大数据、AI 在 K12-B 端市场发展,双师模式和硬件也备受瞩目。

艾媒咨询分析师认为:2019 年人工智能技术在教育这一细分领域的应用场景将得到丰富和发展,进一步实现 K12 在线教育定制的优势。

“互联网普及加速+全面素质智能教育推进” :2019 年国家教育部印发《2019 年教育信息化和网络安全工作要点》,积极推动数字资源服务普及、深入网络学习空间覆盖行动、推进数字校园建设、推进跨学科(STEAM 教育)在线智能教育学习 。

综上所述,K12 这个领域虽然已经在快速发展,但未来还是有很大市场空间,

1.5 总结:未来前景

中国教育信息化整体市场规模平稳增长: 艾瑞咨询统计及核算数据显示,2019 年中国教育信息化整体市场规模预计突破 4300 亿未来两年持续增长但增速趋于稳定。说明中国在线教育 B 端和 C 端规模未来都会有相应的增长。

以上种种因素一起推动 K12 在线教育行业的快速发展,那未来 K12 行业是否还会有所发展呢?

中国在线教育用户保持快速增长:根据艾媒数据显示,最近几年在线教育行业的用户规模及预测会继续上涨,增长率均在 15% 以上,到 2020 年用户规模将达到 3.05 亿,虽然增长率在下降,但也有 17.8%高额增长率,用户基数庞大,并且还有很多潜在挖掘客户。未来随着 K12 在线教育下沉至二三线及以下城市,市场依然会保持着快速增长,市场规模大,前景一片大好。

二、K12 在线教育行业应用现状

2.1 K12 在线教育产品玩家分类

第一类玩家:线下拓线上。随着互联网的快速,以新东方、好未来、昂立等为首的线下培训起家的培训机构率先接触到互联网,在线下培训市场逐渐成熟的情况下,在线教育产业链分工日益细化之后,敏感地方龙头机构迅速跟进。

第二类玩家:纯线上起家。这类机构以作业帮、猿辅导、掌门教育、一起作业等为代表,从题 库、工具等产品起家,成为目前行业的主流力量之一。

第三类玩家:互联网公司的教育布局。以腾讯、字节跳动、网易为代表,以自身拥有庞大的流量,做教育行业流量渠道生意,并直接布局 K12 课程服务和内容服务市场。

本次重点会对纯线上起家的产品进行重点分析,下面将会通过艾媒咨询数据、艾瑞移动 APP 设备指数,融资程度筛选出几款产品进行对比分析。

2.2 艾瑞指数在线教育玩家独立设备数TOP20排行榜

2.3 线上 K12 教育分类及主要玩家

2.3 总结

(1)艾瑞指数在线教育玩家排行榜中纯线上起家的产品:作业帮、小猿搜题、一起小学学生(一起作业旗下)这三个 K12 在线教育产品移动 APP 端稳居行业内领先地位。证明这三款产品在 K12 纯线上起家玩家中处于主导地位。

(2)K12 纯线上起家产品主要分为 7 大类:课外辅导、工具应用、少儿英语、平台、在线内容、素质教育、家教 O2O。课外辅导、工具应用、少儿英语三类占主流。

(3)从整体布局来说,线下拓线上玩家学习互联网思维、推动 B 端技术发展、摸索推进线上流量运营冲击 K12 在线教育行业;纯线上起家玩家积累教学和教研能力,积累师资力量,保证师资持续供给能力冲击 K12 在线教育行业;互联网公司布局玩家运用自有巨大流量和资源,以外部收购+内部孵化试错方式布局冲击 K12 在线教育行业。

三、竞品分析

面对 K12 行业的快速发展,涌现出了大量的参与者,有线下传统教育机构,也有新晋的在线教育机构,本文我们主要以 K12 教育领域的一支:作业辅导类互联网教育企业为主来进行分析,比如作业帮、一起作业、猿题库、阿凡提、学霸君、作业盒子。

根据艾媒的数据显示作业辅导类平台用户偏好和口碑如下图所示,作业帮和一起作业和猿辅导在第一梯队属于三国鼎立的局面,其中综合分析作业帮以 66.3 口碑评价和 42.9%的用户偏好位于榜首,其次则是猿题库 54.1 的口碑评价和 22.0% 的用户偏好,一起作业 45.5 的口碑评价。

下面重点对这三家公司的发展历程和业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司间的差距。

3.1 作业帮发展历程和业务模式

作业帮——从搜题工具到在线辅导,自有流量是最大优势!根据公司官网、搜狐、媒体报道、中信建投证券研究发展部数据显示:2015年1月作业帮拍照功能上线,一直到2015年8月-9月作业帮同步练习上线的这段时间中,作为百度系公司,作业帮在流量端具有显著的优势,一直到2019年作业帮积攒的月活跃用户达到1.2亿+,题库数量达到1.8亿+,搜题市场份额达到70%以上。自有流量的巨大优势使得作业帮拥有巨大的用户量,奠定了自身平台规模化的发展基础。

2016 年 7 月作业帮直播课程全面上线,并在 2017 年三月改为作业帮一课,作业帮通过显著的流量优势,70%以上 的搜题市场份额,以作业同步练习、直播课的方式进行班课流量的转化,拓展了作业帮自有的业务。并在 2017 年入选《2016 年中国互联网白皮书》,2018 年入选科技部火炬中心联合中关村管委会等发布的“2017 中国独角兽企业榜单”,成为 CCTV《开学季》助学伙伴,这就使得作业帮获得广大的知名度,成为名副其实的“独角兽”。

其次作业帮在直播课还增加双师直播课,双倍关注功能。主讲老师在线教学+互动,课下辅导老师 1 对 1 答疑。这就意味着作业帮开始以原来拍照搜题、同步练习、大班直播课开始向着线上教学,线下辅导,针对学生特点提供个性化辅导模式等众多模式发展。

综上所述,作业帮在发展过程中专攻中小学生的“学”、“做”、“练”,既能让中小学生学到知识加以巩固,同时作业帮专攻这三项使得作业帮在线上辅导、题库数量等方面具有巨大优势,并且能够很容易得到用户的认可。

3.2 猿辅导发展历程和业务模式

猿辅导——以题库和搜题工具起家,进行班课流量转化和裂变。猿辅导成立于2012年4月,2013年9月猿题库(主打初高中题库)上线,2014年12月小猿搜题(主打拍照是被并提供答案)上线:2015年6月猿辅导上线,后面相继上线了斑马英语、小猿口算、斑马思维。

猿辅导为 K12 学生提供小初高全科在线辅导,小猿搜题成为中学生搜题答疑工具,猿题库成为中小学生刷题工具,为学生巩固全学科教材知识点,小猿口算为中小学生提供各种题型检查,斑马思维为 2-8 岁的孩子培养设计思维并提供语言学习课程。全面到位的各种 APP 辅助中小学生各个方面素质发展, 能够满足中小学生在课程学习、题目答疑、刷题巩固知识点、题型检查练习批改等众多方面学习需求。

综上所述,猿辅导系列 APP 众多可以满足 K12 广大用户的需求,但是公司没有注意在一个领域慢慢打磨深耕,再去发展其他领域,使得猿辅导系在题库数量、在线辅导等方面较作业帮来说略有不足。

3.3 一起作业的发展历程和业务模式

一起作业成立于 2011 年 10 月,先后获得顺为资本、真格基金、老虎基金、H Capital、今日头条等国内外知名机构的投资,并在 2018 年 3 月完成 E 轮融资。

一起作业专注于小学英语和数学学科,依托强大的教研和技术团队,为中国老师、学生、家长提供基于互联网在线作业和专项应试练习等系统学习功能。该产品为学校、家长、老师三方提供了学生学习、教师教学、家校互动服务。

学生学习与课堂教学同步,游戏化的学习方式,学完相结合,潜移默化提高学生英语成绩和能力,教师教学包括网上班级、组卷功能、学科覆盖、教材同步、紧扣新课标、作业报告等,家长可以于老师在线沟通了解孩子学习情况,通过成绩报告了解孩子知识点掌握情况,与孩子共同学习,见证孩子的进步与成长。

综上所述,作为专注小学英语和数学学科,一起作业总体在小学英语和数学两个学科上面做到专注,游戏化学习方式,提高了孩子的学习兴趣。一起作业相对于作业帮和猿辅导成立较早,但是一直专注于小学英语和数学在线教育打磨深耕,也未获得猿辅导和作业帮那样充足的资金。

所以在用户量上面一致上不去,虽然获得孩子的一致好评,但是在却受到家长的质疑:游戏化的作业练习使得孩子大量时间花在游戏上面,并不注重传统教育学习和作业,并且对于孩子的眼睛造成了一定程度的伤害。而且对于产品的定位方向也是,在 K12 行业发展迅速的今天很难有更好的业务模式拓展。

3.4 总结

在线学习有如下6种形式,大多数采用拍照搜题、同步练习、录播课程、题库三种形式减少成本。作业帮、猿辅导采用拍照搜题、题库两种形式吸引大量需求用户转向直播录播课程等课外辅导业务模式中,一起作业一直专注AI语音,AI游戏等让孩子学和玩相结合吸引大量需求用户并转向直播录播(家长、孩子、老师三方互动)符合中国特色的辅导形式中。

  1. 拍照搜题(2C/2B):答题遇到疑问,拍照上传,题库搜索寻找答案以及用户解答,提高孩子学习能力和主动学习成就感。
  2. 同步练习(2C/2B):线下课堂学到的知识及时复习巩固。
  3. 录播课程(2C):利用真实场景及时让孩子巩固补充线下课堂上学到的知识,增加学习效果。
  4. 直播课程(2C):增加老师与孩子以及家长的互动需求,方便家长及时了解孩子的学习效果、学习进度以及家长对于老师水平的认可。
  5. 题库(2C/2B):覆盖数学、英语、语文、物理、化学、生物、政治(思想品德)、历史、地理九大学科的教材知识点,各科习题。满足孩子刷题需求。
  6. 小游戏:通过游戏化的学习方式,激发学习主动性,让学与玩相结合。

四、产业链分析

K12 在线教育行业以作业帮为例,主要有五个参与方:家长、学生、老师、投资方、作业帮的业务逻辑图如下所示:

平台如果想要在纯在线起家玩家中快速发展,占有主导地位,就必须同时准确定位好家长、孩子、老师的痛点和需求,精准营销,契合投资方偏爱投资大量受众、用户需求明确的公司,获得更多的资金。

4.1 家长

4.1.1 家长的基本属性

(1)用户规模以及占比

根据数据调查显示 2018 年在线教育用户规模约为 2 亿人,25 岁以上的在线用户约占 66.1%,其中预计 90%以上都是家长,可见预计有 50%,1 亿左右的在线用户为家长,从中也可以看出家长对于孩子学习的关注之高。根据艾媒咨询数据如下图所示:

(2)家庭收入

收入某种程度上决定着支出,从而影响到家长对于孩子在教育上支出水平,根据艾媒咨询 2018 年中国在线教育用户月收入分布图显示,考虑到中国在线教育用户有一部分用户为孩子的前提下,3K-5K 占据主要力量,那么一个家庭月收入 6K-10K 占据主要力量。

根据收入决定支出来看,在线教育消费支出大概是收入的 1/4 左右是个家庭所能接受的,所以大部分家庭都能接受 1.5K-2.5K 的在线教育消费支出。作业帮课程大多数一门春(秋)季课程在 1K 元左右,可以被市场上大多数家长接受。所以作业帮可以在教育课程上面持续走量,获得营收。

4.1.2 家长的痛点和需求

1)追求少生精养

根据调查数据显示,目前我国综合生育率在 1.6 左右,意味着下一代将比上一代人呢减少 18%。根据国家统计局、艾瑞 2017 年中国不同年龄人群在不同年龄端的生育率如下图所示,在 20-30 岁年龄段,85 后、90 后的女性的生育率与其他女性人群相比,生育率答复下降。

育儿关注度提升:可支配收入提升,家长对下一代课投入的关注和资源增长;育儿基本物质诉求得到满足,家长对于早期培养的关注提升。

育儿焦虑感增长:受到社会压力和传统理念影响,家长过度追求“标准”育儿程式;过度介入的教育催生对细分商品/服务需求,精细化,“育儿标准”持续加;实际育儿过程难以按照预期完全实现;复杂的商品/服务选择造成焦虑,频繁爆发的负面新闻放大家长恐慌。

所以,家长会尽自己最大的努力让孩子选择最好得教育方式。在众多教育方式共存的互联网时代,在线教育方式也迅速发展并占有一席之位家长也不会错过让孩子尝试在线教育这种方式,因此家长在选择在线教育产品的时候优先选择口碑良好,负面新闻少,教学效率(投入时间少,效果明显)高,用户量大,基于传统理念和社会压力下的大众广泛认可的在线教育产品。

(2)依靠学校固有资源

中国的义务教育规定小学从三年级开始学习英语,一年级和二年级也只是开始学习语文和数学。很难满足孩子德、美、体、社交、音乐、美术、Steam 等各方面全面素质发展,虽然在有些一二线城市关注公共学校关注素质教育,但是力度还是不能满足少生精养的家长的焦虑需求。

根据艾媒 2019 年中国在线教育学科辅导用户学科选择调查所下图所示,家长们最关心的学科首先是英语,其次是英语,占比分别为 60.2%和 59.4%,由于中国国情,学历提高还是以考试的形式进行,以及英语和数学在考试中的重要性,所以英语和数学成为家长最为关注的两大学科。

传统教育学校固有资源,并不能满足中国广大区域上的教育资源不均衡,在被称为中国政治、文化中心的城市“北京”以及被称为中国经济中心的城市“上海”自然不缺乏正宗地道的英语教学,但是随着地域差异,传统线下课堂教学质量呈现着由一线城市向二线城市,然后向三四五线城市递减的趋势。

根据搜狐媒体新闻出炉,2018年中国城市综合排名如下图示,按照教育科研医疗水平排名中:北京(94.14)﹥上海(85.56)﹥武汉(84.67)﹥成都(84.54)﹥广州(84.53)﹥重庆(80.25)仅仅是一线城市中科研教育医疗水平最高的北京与深圳就相差26.83(=94.14-67.31)之多,可以推断二线城市甚至三四五线城市的教育水平相差甚至更多,对于二线以下城市的家长对于教育资源的渴望相比一二线城市更甚。

所以地域教育资源差异化,传统线下课堂不能根据孩子个人特性定制个性化辅导需求,而对于三四五线城市的家长无法从线下培训机构和家教(地域教育资源差异导致三四五线城市培训机构和家教教学质量也相对低下)中寻求正宗地道的英语教育以及高质量的数学教学,使得家长逐渐开始关注课外其他的教育方式,在线教育方式就在其中。

(3)课外教育方式选择

自己在家教孩子: 大多数家长处于在职状态,白天比较忙碌,下班之后还要接孩子做饭,没有足够的精力根据孩子的学习进度进行备课;其次家长虽然家长对于孩子的学习习惯有一定的了解,但是家长考虑到自己的知识储备不足,不了解如今国家教育政策以及教育状况,很难针对性的教育孩子,教育方法的不系统、本身不专业,无法让孩子喜欢上数学和英语等学科也是目前存在的问题。

家教上门辅导:家教上门老师基本上都是在校大学生或者兼职老师,这部分人员时间灵活,可以灵活安排上门时间,并且上门辅导可以减少家长督促孩子教学的优势,也可以减少家长线下接送孩子上下辅导班的时间。最后上门家教可以根据孩子的学习习惯和特性为孩子制定辅导方案,可以针对孩子薄弱环节进行重点补习。但是在校大学生和兼职老师教学方式基本上采用传统的应试教育方法,缺乏兴趣调动性,而且在校大学生普遍存在知识体系遗忘,虽然能够为孩子解答问题,但是不能够为孩子形成一套属于自己的解答问题方式和步骤。

线下培训机构:大多数家长都愿意把孩子送到线下培训机构的主要原因是:应试教育环境下,线下培训机构具有更权威、更专业、更加能够提高学生兴趣的能力,而且能够督促孩子学习,以及给孩子提供一个很好的学习氛围,与老师的互动比在传统公立/私立学校的互动更好。

在线教育辅导:在线教育辅导的主要优势在于,对于三四线及以下的地区的学生来说,家长可以通过在线教育平台获得线下培训机构和公办/私立学校所没有一二线城市更好的教育资源,但是存在线上学习氛围缺失教学进度难以跟进两大主要问题。

4.1.3 总结

家长需根据家庭实际情况进行组合安排:比如线上线下培训同时进行线上学习家长督促等等每种课外教学方式都有其优缺点,家长需要根据家庭所在城镇的上门家教、培训机构、地域教育资源、家庭收入、孩子的学习特点制定一个家长上班督促两不误、对于孩子学习兴趣提高、对孩子成绩有明显提高、对于孩子来说学习压力适中、家庭教育支出可接受范围内的最优方案。

4.2 学生

4.2.1 学生的痛点及需求

孩子注意力无法集中:作为6岁到18岁之间未成年的学生,心智始终还是没有成熟,对于自己的自控能力并没有那么强,尤其是学业压力增大使得孩子对于课后还要进行课外学习产生了厌烦,但是只要孩子在课外辅导和学习中成绩提高,受到家长和老师的表扬。那么对于课外学习注意力自然会更加集中,走向良性循环,否则反之。而且孩子一次学习最优市场应该控制在30分钟左右,这样才能让孩子高效率进行学习。

家长没时间陪伴孩子学习:没有家长的督促孩子很有可能不能按时完成学习任务,并且学习效率完全取决于这段时间孩子投入学习的效率。

贪玩本性:爱玩是孩子的本性,对于6-18岁的学生来说,在传统公办学校中学习一天或放假回来,家长还让孩子去参加线下机构培训、在线辅导、家教等等,对于孩子来说简直是一次打击,孩子的抗拒心理也会很严重。

讨厌学习:学习本就是反人类的行为,对于成年人来说可以用自律和坚持来进行抗衡,但面对孩子的无知,讨厌学习这一动作会发挥的淋漓尽致,稍有不慎,孩子会放弃这件事情。

4.2.2 总结

对于孩子的学习,在孩子注意力上面,应该注意控制孩子一次学习的时长,使得孩子不会因为长时间的学习而厌倦,从休息过程中得到很好的调整,这就要求要控制一次课程的学习时间以及每周上课的频率。

在家长没时间陪伴孩子学习方面,利用零碎时间根据孩子的学习进度进行抽查并注意控制孩子学习张弛适度。

在贪玩本性和讨厌学习方面,可以利用游戏化、生动的课堂形式,学与玩相结合,调动孩子学习积极性。

4.3 老师

4.3.1 老师的痛点和需求

(1)薪资需求

根据网上调查数据(样本数N=16398)如下图显示,2018年公立办中小学老师全年能拿到手的个人收入,有一半的教师在3-5万之间,能拿到9万以上的人数不多,还有19.24%的教师年收入在3万以下。而对老师来说,如下图所示,79.78%的教师并“不满意”当前学校收入,“可以接受”的老师只有17.82%,表示“满意”的老师仅仅只有2.4%。

根据2020年2月13日看准网数据如下图显示,教育公司老师公司平均工资为6650,比公办中小学老师的平均工资高出不少,工资过低让公办中小学有79.78% 的老师表示不满意,可以看到在线教育企业给了中小学老师一个赚钱的好渠道。

(2)自我实现需求

对于公办学校老师来说,待遇稳定、退休补贴高、流动性低、竞争压力小是不争的事实;但是对于年轻、有活力的年轻老师来说公办学校的教学,无疑是悠闲无趣,一眼就能望到职业尽头的生活,而且还不能提高自己的教学质量。

根据马斯洛需求层次理论可知,公办学校虽然可以满足生理、安全、归属、尊重需求,但是对于年轻有活力的年轻老说还是很难满足他们的自我实现需求。但是在教育企业里,竞争压力较大、薪资待遇具有挑战性,同时还能提升自己的教学水平,实现自我价值,获得很大的成就感。

教师的质量,作为在线教育产品选择的核心因素之一,一直也是备受家长关注的因素之一。哪家在线教育产品具有更强的教学教研能力,哪家便会在互联网教育中获得头筹。

4.3.2 总结

薪资水平较低、不满足自我实现价值需求是当今老师主要痛点及需求,老师的痛点和需求根据马斯洛需求层次理论,从金字塔底端向上,只要在其中某一个需求层次出现问题便是老师的痛点和需求。

优质的教师资源和教学科研能力以及紧贴国家教学各科大纲知识点题库成为在线教育产品明确产品目标,满足老师课上互动教学需求 B 端功能等等成为老师的需求和痛点。

4.4 投资方

4.4.1 投资产品重要看点

据易观数据显示,K12 赛道一直备受厂商玩家与投资方关注,2018 年得到 10 亿元以上的融资的厂商共有五家,赛道内厂商近年来高速发展。从大厂商的主营业务来看,中小学类教育领域成为教育行业最吸引投资的赛道。其中作业帮以 2018 年月活超过 7000 万,超过 70% 的搜题市场份额获得融资头筹。

根据比达咨询数据如下图显示,2018年作业帮用户数占在线教育APP月均活跃用户数TOP10的比例为46.92%,用户数甚至是第二名的四倍多,可见作业帮的市场占有率之高。

4.4.2 总结

中小学类在线教育领域在教育行业对于投资方具有最大的吸引力。

用户月活跃量、搜题市场份额、移动APP月独立设备数等等对于投资决定是否投资占有一定影响。

作业帮市场足够广阔且为蓝海,使得投资者看到了他们唯一的目的赚钱的苗头。

4.5 作业帮平台

作业帮平台擅长抓住学生、家长、老师、投资方的痛点需求,并及时制定相应措施,以下内容将从“学生”、“家长”、“老师”、“投资方”四个维度讲述平台是如何解决这些问题的。

4.5.1 解决家长痛点及需求

1)利用用户量大、口碑良好满足家长对少生精养的育儿思想需求

根据竞品分析中对于作业帮的分析中可以知道,作业帮拥有1.2亿的月活跃用户、1.8亿题库数量、70%以上的头题份额,百度口碑76%好评率,从而作业帮术语家长眼中的大众广泛认可的在线教育产品,获得家长的信任,因此成为家长少生精养育儿思想下首选的在线产品。

(2)教学资源丰富和教研能力水平高满足家长对于高教学质量的需求

教材上面,作业帮统一使用全国中小学生使用最广泛的人教版教材,不按照苏教等其他教材上课,让家长感受到大众平等教育尊重需求,减少家长的焦虑。

基础为主、巩固为辅、重难点各个突破以及内容丰富劳逸结合的课程特色,课程覆盖面广, 学习课程内容覆盖小初中以及科学课、习题课、美术课等诸多人文科目满足家长希望孩子能够全方面素质发展质量需求。

北京资深一线名师直播教学,报名选课中附带名师简历以及家长学生对老师评价。降低了家长对于地域教育资源差异化不满的焦虑,满足了家长对于北京等一二线城市教学资源渴望的需求。

合理化的课程安排以及人性化眼保健操和学生室内操安排,降低家长时间不足以为孩子制定学习计划的焦虑,家长只需按照课程安排临时抽查就可以知道孩子的学习的进度和状况;同时眼保健操和室内操减少了家长对于孩子健康的焦虑,满足家长希望孩子学习和健康两不误的要求。

注重中小学生互联网文明,视力健康进一步满足家长希望孩子在心理素质和身体素质的需求。

课上直播教学+课下微信辅导 满足家长督促孩子学习的烦恼。

根据在线教育存在的问题线上学习氛围缺失教学进度难以跟进两大重点问题,作业帮平台线上直播采用互动课堂教学,调动学生积极性;课下辅导老师 1 对 1 省去家长对于孩子学习情况、学习问题、学习习惯养成等方面的烦恼。

家长通过作业帮平台家长版通过拍照检查孩子的课后习题完成情况,并及时加入错题本,进行错题收集,起到对于孩子课后巩固复习起到一定的监督,并且能够及时了解孩子的学习进度和学习效果,同时可以减少家长督促辅导孩子画的部分时间。

在作业帮平台家长版中首页有成长学院这个版块,首先让家长学会如何使用上课指南,并让家长通过这个模块学会如何如何做一个合格的家长,告诉孩子学习过程中,家长对孩子的影响比老师都重要等等。让家长能够意识到自己的责任并担负起责任,从而让家长在陪孩子共同成长过程中获得成就感。

作业帮家长版第二板块,专家说这个板块主要解决K12 阶段的孩子 青春期家长矛盾的一个板块,其中讲述家长除了要关注好孩子的学习,关注心理健康同样也是非常重要的。其中涉及到各种解决家长与孩子之间问题、孩子自身问题等热门话题:情感依恋、适应能力、父母教育、穿搭、性别差异、表达力、气质修养、青少年职业发展、学习方法、原生家庭等等。满足家长对孩子心理素质健康教育的需求。

家长和老师共同督促孩子素质教育全方面发展,过程中家长的陪伴让家长能够产生责任感、美好回忆和成就感,降低当今少生精养下家长的焦虑,满足家长对于教学质量高的需求。

章节习题免费定制、练习、错题收集重做满足家长希望孩子成绩稳扎稳打的教学高质量需求。 学生在学校和直播录播课上学到的知识,根据自己的学习进度进行章节习题测试,既能对自己已学知识进行巩固,还能够加深对教学大纲的记忆,是自己的每一学科的知识形成体系 ,并在月考、期中考、期末考中利用错题进行巩固复习。

4.5.2 解决学生的痛点和需求

(1)解决学生注意力不集中需求

为了增加课程互动性,老师会在上课期间设置三、四道现场互动题,学生可以一边听老师的题目一边自己练习巩固,并发起弹幕栏进行发言,并在选项栏选出正确答案,如果题目选错,会被系统计入错题本进行下次练习。

(2)解决家长没时间陪伴孩子学习的需求

辅导老师通过微信,直播课前督促学生提前预习,课中与学生进行互动,陪伴学习,课后进行课程学习情况反馈和辅导,从课前、课中到课后一直陪伴学生学习成长,满足家长没有陪伴孩子学习需求。

(3)解决学生贪玩本性需求

在课间设置游戏互动课堂,让学习兴趣浓,上课难走神,做题不拖拉。 玩与学相结合的方式,让学生在玩中学习,潜移默化的学习,解决学生贪玩本性。

(4)解决学生讨厌学习的需求

作业帮首页设立拍照搜题功能,对于K12阶段的学生都是00后,互联网成为他们生活的必须品,互联网作为学习工具能够让他们很快接受,并开始学习,减缓对于学习的讨厌程度,同时设立首页推荐下设有学生学习日记环节,既可以让学习压力大的学生在压力大讨厌学习的时候通过日记在学生用户多的作业帮中获得共鸣,缓解学习压力。同时还可以展示学习成果、评论互动和点赞,获得成就感共同勉励一起加油、一起努力,降低对于学习的讨厌程度并且慢慢的接受必须学习这个事实,开始转向主动学习,形成自律的良好习惯。

4.5.3 解决老师的痛点和需求

(1)解决老师薪资需求

根据看准网作业帮老师工资分布图如下图所示,作业帮老师平均工资为7500元,甚至高于教育公司平均6650的工资水平,比公办中小学老师一半年薪3-5万之间,19.24%老师年薪3万以下要高上很多。所以相对于苦苦诉求工资过低的公办中小学老师来说,作业帮老师对于他们具有很大的吸引力。

(2)解决老师自我实现需求

根据网上资料显示作业帮采用100%全职老师,对教师团队人、物理、财力上面投入不小的资金,并进行系统化的教师团队培训,足以让公办中小学老师对作业帮的职业晋升、办公环境充满、能力提升等制度体系充满好感。满足老师能力提升需求、晋升需求等自我价值实现需求。

4.5.4 解决投资方的痛点和需求

赚钱是投资方唯一痛点和需求。作业帮平台通过以下几点产生价值并为投资方获得利润:

  • 充足市场份额:作业帮以70%的搜题市场份额,获得庞大的用户群体,庞大的用户群体可以让作业帮从中获得利润,还可以挖掘潜在客户价值,并从中获取利润,营利前景一片蓝海。
  • 产品壁垒:作业帮平台通过准确抓住市场需求,制定契合用户的产品,产生产品价值,精准营销,形成自身的产品壁垒,稳定从中产生价值,从而获取利润。
  • 产品价值:产品形成发展之后发展成为规模经济,用户愿意为其消费,且成本低廉,能够保证产品形成稳定资金流动性,并且从中获取利润。

4.6 总结

在线教育形式存在着两个重要的问题:第一就是线上学习氛围缺失,第二就是教学进度难以跟进。虽然有些方法不能像图中所示实行措施,但是作业帮平台在明确在线教育形式缺陷后,并以此制定以下解决方法:

  • 由于作业帮用户量实在太大,线上学习氛围缺失无法采用主修课程一对一、辅修课程一对多,主辅修课程协同配合的方式进行课程培训,但是作业帮平台通过自己已有的手段:双师辅导(线上主讲老师授课,线下辅导老师一对一伴学答疑)、直播课弹幕互动随时了解学生学习情况、互动题答疑、互动课堂小游戏、课前红包发送学生科从中获得帮帮币和学分可前往商城兑换礼物等等形式提高线上学习氛围。
  • 教学进度难以跟进方面,作业帮平台采用线上老师授课,线下辅导老师负责课前督学、课下答疑、课后反馈和辅导形式进行解决;与此同时在作业帮家长版上设置拍照检查、错题收集、成长学院、专家说等提醒家长共同督促孩子学习,推进教学进度跟进。

作业帮更好满足了产业链上家长、学生、老师、投资方的需求,主要表现为以下几点:

  1. 作业帮平台融资多,可以满足老师薪资和自我实现需求。
  2. 作业帮定位准确,抓住用户价值,用户量高,精准营销赚钱利润满足投资方投资只为赚钱这一痛点和需求。
  3. 作业帮和作业帮家长版平台健全的功能体系和高质量的教学资源和科研能力可以很好的满足家长和孩子的痛点和需求。

通过以上分析,作业帮很好的解决在线教育相比于线下教育存在两大的重要问题,并且同时满足家长、学生、老师、投资方的各种需求,也就解释了作业帮为什么远超其他中小学 APP 用户量稳居榜首。

五、核心业务分析

作业帮当前的核心业务是中小学生课程直播授课。判断一个业务是否发展的重要指标便是营收,因此此处我们借鉴电商常用的数据指标GMV来分析作业帮的核心业务是否健康。

GMV(营收)=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价其中一个指标的提升都会整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析作业帮是通过哪些手段提升着三个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那作业帮是如何实现拉新的呢?作业帮的拉新主要分为以下3个阶段:1.在线问答形式功能的转变 2.用户流量积累阶段3.用户流量转化阶段。

5.1.1 在线问答形式的转变

(1)社区问答形式向拍照搜题工具形式转变

2014年期间作业帮社区问答形式随着新增的学校圈、校园广场、表情、投票、分享、回帖带图名校视频课程、上线教师视频一对一问答功能慢慢建成。此阶段属于百度系公司孵化阶段,作业帮凭借着百度庞大的流量资源从中获取用户流量,并慢慢积累。

随着用户需求的变更、竞品威胁的双重压力下,问答形式的转变迫在眉睫,作业帮利用百度自身资源、技术优势免费的拍照搜题模式应运而生,2015年1月16日作业帮“拍照搜题”功能上线也就意味着作业帮由社区优先转变为工具优先,从而完全改变了人民对于在线教育的看法(在线教育原来不仅仅是在线录播课),高效、简单、省时、免费的在线教育工具使得在线教育变得更具体、更真实,吸引了一大批用户的喜爱,从而拉去了大量的用户。

(2)搜题拍照工具向AI人工智能方向发展

其实从搜题时期开始作业帮就相当于进入了人工智能阶段,但是仅仅只是一个开始而已,预计在未来,在线教育将进入下一个浪潮(大数据+人工智能+互联网+教育)。只要有足够的资金,未来作业帮在这些方面技术的成熟必然会吸引更多用户使用。

5.1.2 用户流量积累阶段

(1)通过百度自身资源进行用户流量积累

作业帮作为百度孵化的在线教育企业,通过百度搜索引擎、前身“百度作业100分”等给自己贴标签打广告,将占领搜索引擎市场巨大份额的百度的用户认为作业帮就是百度旗下子公司,对于大公司的信任,使得原有的百度用户开始使用作业帮,使得作业帮拥有一定量用户作为基础。

(2)通过拍照搜题功能进行用户流量积累

作业帮通过社区功能和搜题拍照功能让前期用户拥有很好的体验,由于拍照搜题的高效、简单、省时、免费获得了很大一批用户的青睐,此时才让作业帮用户的流量发生了质的变化。

(3)通过广告投放积累用户流量

  • 2015年6月4日,作业帮发起“明星讲解中考真题”公益活动,参与学生人数突破3000万人,引起广泛好评。通过公益活动形式增加作业帮平台最重要的用户“学生”对于产品的好感,从而积累用户流量。
  • 2015年9月4日,作业帮携手央视和教育部,成为“开学第一课”合作伙伴。2016年9月1日,作业帮再度携手央视、教育部,成为“开学第一课”合作伙伴。此后连续四年年在央视以“开学第一课”合作伙伴冠名,投放广告,使得作业帮的知名度走向全国,从而引来大量用户注册和使用。

(4)通过口碑积攒和用户推荐积累用户流量

由于作业帮通过拍照搜题功能实用性高、百度流量资源、广告投放获取众多的用户流量基数,通过众多用户对于作业帮口碑评价和用户推荐(平台APP中设置了推荐有礼模块)裂变的情况下,作业帮此时获得了更多的挖掘用户流量,为作业帮积累用户流量。正是这种口碑积攒和用户推荐裂变的形式使得作业帮低成本接触到更多用户,极大的降低了拉新成本。

5.1.3 用户流量转化阶段

用户流量转化阶段也是作业帮平台性质转变阶段,作业帮从学习工具(拍照搜题)——学习平台(练习-作业帮一课-一对一辅导)——人工智能,有了用户流量基数,但是没有任何清晰的盈利方式,就无法转化为产品价值,从而盈利。

因此拥有的庞大的用户流量之后作业帮便开始的用户流量的转化,因此作业此时通过平台性质的转变,将搜题工具庞大用户流量引流至作业帮练习、直播录播课以及一对一辅导,通过习题资料、课程收费的方式形成产品价值,从中盈利。

5.2 提升转化率

5.2.1 通过试听课提高营收转化率

作业帮平台设有语数英、理化生、政史地以及练字、科学、美术等人文科学科目免费试听课程,满足的中小学生对于各个课程的需求以及了解。由于作业帮平台拥有高质量的教学水平和教研能力,拥有一二线教育优越资源,对于那些三四五线以及一二线缺乏优越教育资源的学生来试听课程,自然会觉得作业帮线上课堂教学质量比传统线下课堂质量会高。获得很好的用户体验后,便会提高用户的购买率,提升转化率。

5.2.2 通过限时优惠的方式提高营收转化率

作业帮平台通过限时优惠:1199元报名立减200、赠送课程礼包、纸质材料、资料优惠(原99元现在3元)饥饿营销抢购等等从而促进用户购买。

本来对于用户来说可能1199可能会贵了一点超出了一点预算,但是200元的优惠使得促进了用户的购买欲望。同时在购买页还有课程的教学大纲让家长能够清楚的知道有哪些课程,老师的高质量简历、免费试听以及用户对老师的评价等等都可以在限时优惠购买中使得家长进一步了解并开始促进课程购买,提升转化率。

5.3 提升客单价

5.3.1 通过提高老师的教学质量提高客单价

根据作业帮APP端口显示最新的(2020年02月17日)春季课程售卖数据显示:用户单次购买课程为20个课时左右,各科售价均为1199 ,限时优惠200元,上课时间为每周一次,每次两小时,贯穿整个春季学期。

由于课时大致固定,售价所有科目课程也基本一样,上课时间也基本以一个学期为基准,所以为了提升客单价的唯一方式变成了提升用户的续保率。而影响用户续保率最直接的影响就是教学质量, 也就是通过一段时间的学习,自己的孩子学习成绩在提高。同时通过自己孩子反映教学资料比线下公办中小学丰富可靠、老师授课水平比公办中小学老师高或者更有趣才会得到家长的认可,家长才会继续掏钱购买课程。

为了提高老师的教学质量,作业帮这边采取了很多措施:

(1)作业帮一课首推“五三原则”,堪称教师选拔最严苛标准,何为“五三原则”呢?

即五层筛选,百分之三的录取率。作业帮聘请老师的时候进行教学知识、上课技巧、表达沟通、教学功底、文化内涵多方面考核,同时进行“全国名校出身、五年以上教龄、学科功底测试、3轮业务面试、2轮课程试讲” 五层选拔,选拔机制环环相扣,只有通过所有考核环节的老师才能够成为作业帮一课教师团队中的一员。

正是因为这种高标准的要求,很大程度上保障了作业帮教学团队的高水准。

(2)作业帮平台采用100%全职老师,没有兼职老师,让老师全身心投入作业帮在线直播授课教研当中,毫无二心。保障了老师对于作业帮的毫无保留投入,提高了团队的积极主动性,这也是作业帮作为K12在线教育平台与其他品牌师资培养上最大的不同。

同时学生和家长可以通过作业帮平台对无论长期班还是专题课的老师进行评价,由于作业帮平台保证输出内容的优质,在线好评不断,形成良好口碑,备受学生和家长们的追捧和喜爱。

(3)作业帮平台老师通过自己的眼界和素养以及和孩子的相处方式间接影响孩子的学习、甚至是人生观和价值观。

场景一:作业帮一课学员娜娜说:“ 刚刚上高一时,我的学习状态很不好,陌生的环境,学习难度的增加都让我不太适应,没办法静下心好好学习。是当时作业帮一课上我的语文老师把她上学习时期的故事分享给我,即使在我没考好的时候也不断我鼓励我,让我渐渐走出那段迷茫期,让我学会了以后该如何用更好的心态应对以后的变化。”

“师者,传道受业解惑也。” ,然而在互联网新时代背景下,老师不仅需要“解惑”同时还要关注孩子的学习需求、心理变化 。老师对于孩子心理变化的了解,缓解孩子学习方面的心理压力对于孩子心理健康发展以及成绩进步甚至起到更大的作用,并未让作业帮平台有所忽视,而是更加重视,全方位打磨教师团队素质,守护孩子成长。

作业帮平台在作业帮家长版中设置成长学院、专家说等模块,邀请众多教育领域大咖参与模块解答;其中问题解答不乏有让家长意识到老师不是万能的,在中小学孩子的成长过程中,陪伴最多的是家长自己,家长对于孩子升学阶段、青春阶段、学习习惯等方面起着更加重要的作用.同时教育领域大咖利用自己的知识为家长解答如何处理孩子、孩子与家长、孩子与学校环境等等之间的问题,我将通过其中一个场景向大家进行描述。

场景二:作业帮用户家长李某说:“自己家的孩子一到家,就开始玩手机,我让他去学习,他却说我正在用手机学习,我看了孩子手机一下正在玩作业帮中的互动课堂小游戏,然后我一走,我从门外偷看到孩子,又开始用手机看其他的。不知道该怎么处理这件事,很担心孩子因为长时间玩手机,沉迷游戏,影响身心健康和视力。自从开始使用作业帮家长版,我才是慢慢意识到,原来是自己身上的问题影响了孩子,通过作业帮家长版指导我开始慢慢改变自己身上的问题,以身作则,发现孩子的以学习为借口玩游戏的习惯开始有所改变。”

作业帮家长版成长学院软文中有这么几句话是这样说的:

教育好自己的孩子父母最重要的事业,老师不能保证你孩子的良好品行、老师给不了你孩子良好的习惯、老师给不了你孩子读书的兴趣老师不能帮你培养孩子的意志、老师给不了你孩子长久的幸福感,这些只有家长才能够给予孩子,而这些也正是决定了孩子的一生。所以一个好的老师,或许能够影响孩子三年五年,但是家长的影响力缺失一辈子的。

家长、孩子、老师、作业帮平台共同努力,守护孩子成长才是作业帮平台教育孩子的学习成长的方针。

5.3.2 通过学分的方式鼓励学生并提高客单价

作业帮设有学分形式,学生可以通过按时上课、上课红包、答对互动题、按时交作业等等获取学分,同时学分可以用于换取排名,排名前30 可以获得更多奖励,同时学分还可以在“学分商城”进行查看和消费,那么此时学分的作用就出来了。

兑换学习力,增加复购率将学生的学习力转化成班课现金券(10学分=1元),现金券可用于其购买新的班课时抵扣现金,同时对作业帮来说,也能更好的增加复购率。另外学分还可兑换成一些特权:比如直播课聊天时,自己发言变成炫彩字;优先连麦的特权;头像挂件等,这样能够更好的鼓励孩子,并且获得更好的体验。现金券和特选的形式从某种程度上都可以促进学生的再次消费,从而提高复购率,从而提升营收转化率。

5.3.3 通过作业帮VIP会员提高客单价

作业帮平台设置有VIP会员专区,会员尊享特权有视频讲题、VIP问答、名师讲卷、资料下载、尊享标识、商城优惠、考点大招、知识点课程,充值会员的用户可以拍照搜题就可以享有老师视频讲题,而不是只给文字性的解析;更享有其他丰厚的资料资源和商城优惠。

通过作业帮可以获取北京等一线城市的资料资源,这是线下公办中小学所不能办到的。相比作业帮用户,作业帮会员拥有更加便捷,更加优质的服务,促进了用户更好的体验,会员的形式更好的促进用户再次消费,从而提高客单价。

5.4 总结

5.4.1 优势:市场份额遥遥领先,产品壁垒高

根据百度百科数据显示截至2018年作业帮用户量突破4亿,月活用户超过1.2亿,占据了70%以上的搜题市场份额,属于K12在线教育产品领军品牌,与其他K12在线产品差距正在逐渐拉大,马太效应明显。

“五三原则”、100%全职老师、全方位教师素质团队打磨等使得作业帮平台拥有优质的教学质量和科研能力,而这些正是作业帮平台最大的护城河,以及平台后续发展的基石。

5.4.2 劣势:在线教育市场仍处于初期,创建品牌成本过高

由于作业帮平台并未上市无法从网上搜集到作业帮的资产负债表,此处仅以在线教育行业 典型上市公司年盈利情况来具体阐述:所下图所示,除了跟谁学以外 ,英语流利说、无忧英语、尚德机构都处于亏损状态。其中的主要原因是市场仍处于初期和品牌创建期,在资本的推注下,各公司都需要花费较高的市场营销费用来“参赛”,另外教师课酬成本和用户运营成本也是难以缩减的开支,导致很多在线教育企业处于亏损当中。

作为在线教育一员,作业帮也不例外,作业帮高配的教师团队体系投入、市场广告投放、用户运营方面必然也会花费作业帮大量资金,加上新的浪潮(大数据+AI人工智能+互联网+教育)的到来,投入大数据和AI人工智能方面等B端资金也是极其庞大的一笔投入,作业帮作为K12在线教育领军人物必然不希望自己掉队。所以,一旦投资方在长期未看到有所盈利,撤资风险还是存在的。

因此作业在面对极高的成本投入,如何实现规模经济,拉低成本对于作业帮来说也是一项巨大的挑战。一旦作业帮平台不能给老师提供相关的教学资源,不能提升B端产品质量,将对平台正常运营产生巨大影响。

六、产品迭代分析

为了深入分析作业帮的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,由于根据七麦数据网站查找不到版本V3.1.2之前的信息,因此笔者对作业帮版本从V3.1.2到V12.5.2的所有核心版本(IOS端)进行迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把作业帮分为三个阶段进行分析:

6.1 第一阶段:产品冷启动,完善基础功能

2014年10月到2015年1月,版本从V3.1.2到V3.5.0为产品的冷启动阶段,以在线短时间视频辅导作业问答为切入点,满足学生需专项作业辅导的初步需求,主要的工作目的在于构建初期学生问题问答社区类产品以及优化各种BUG完善学习功能体验。为了让学生、老师的获得更好的便捷体验,新增“附近的人”、“视频改版”、“语音聊天”、“更快的回答问题”四各模块,让学生能够更好的搜寻问题答案视频,同时方便老师回答问题。

这个阶段,通过与爱辅导达成一对一教师视频问答合作,获取高质量的教师资源,从而获取前期口碑,积累前期用户,专注于打磨问题问答社区产品以及老师视频一对一回答问题质量。

6.2 第二阶段:搭建运营工具,探索增加学习场景

从2015年1月到2017年2月,版本从V4.0.0到V7.10.2,这一阶段的作业帮处于快速成长期,作业帮产品定位从原本的问答社区类产品向问答工具类转变,并将用户流量引流至作业帮一课,一步一步稳扎稳打,直到2016年7月直播课上线,作业帮都没任何明确的营利模式。

优化用户体验后,用户对于作业帮平台产生更好的信任感,对于新上线的作业帮一课也有大量用户开始使用,邀请好友用好礼,从而提升用户转化率。

从第一阶段利用百度资源吸引用户到第二阶段迅速积累用户过程中,作业帮不断优化问答方式(社区-工具)的升级优化,新增功能,优化用户体验,比如新增学生卡、同学圈、勋章系统,以此来维护用户活跃。

同时,作业帮进一步优化用户的学习场景,提供给用户更多的学习资源,比如在这阶段,作业帮上线了作业一对一辅导、一对一专项辅导(针对学生薄弱环节,针对性个性化辅导),作业辅导预约老师时间(帮助家长安排时间辅导学生)、直播课做作业,给老师打分(提升在线课堂学生知识巩固运用,同时学生和老师互相督促)、单词查询功能、古文助手搜索、直播课搜索等工具功能及优化,不断满足用户搜题和学习辅导各方面需求。

此外作业帮从2015年9月开始携手央视和教育部成为“开学第一课”首次合作伙伴,并且连续四年成为作业帮的助学伙伴,同时在2016年7月获得第五届中国财经峰会暨“光荣与梦想”五年致敬盛典“2016最具成长价值奖”。并且此阶段作业帮相继完成了A轮、B轮、C轮三轮融资,获得众多的资金,这些合作、奖项和融资让作业帮知名度不断扩大而且获得巨额的资金支持来搭建推动运营,在此阶段用户量实现爆炸式增长。

平台:平台从问答社区——搜题工具——职业教育转化,产品由小到全到完善,集拍照搜题,同步练习、直播授课、课下微信辅导等于一体,全面满足学生学练测评需求,并进行迭代相关功能,完善学习闭环的同时,将平台由搜题工具前身向课程教育体系偏斜,由积累用户模式转化为盈利模式,并进一步搭建选课、选师、评师系统,拓展优化学习体验。

运营策略 :尝试搭建运营体系,比如新增邀请好友送好礼、帮帮商城、朋友圈、勋章系统等活动功能,通过通过用户推荐分享,进行裂变降低获客成本。

教学资源:不断积累教学资源,完善题库题量和学测练评体系并逐渐形成教学资源壁垒,比如:新增初高中课本同步练习、新增知识诊断模块、新增英语单词查询功能、新增古文助手搜索等形成作业帮平台自身优势,提升产品价值。

6.3 第三阶段:持续优化基础功能,不断丰富学习场景

2017年3月至今,作业帮开启了从V8.0到V12.0的五个大版本,在产品层面不断的优化基础的功能,包括:注册登录流程、搜题拍照流程、选课选师报名咨询投诉流程、改版个人中心、错题本、学习任务体系,进一步提升APP的用户体验。

自2017年3月份开始,作业帮产品整体核心功能未发生大的变化,但是产品研发速度并未减缓,而是一路高歌猛进,进一度拓展用户学习场景,这一阶段作业帮从搜题工具平台转向搜题直播课多方面职业教育平台之后,开始慢慢完善直播课系统,并进一步深入运营,重新开始在直播课上面获取用户、提升活跃度、提升留存率、获取收入并进行自传播。

同时在搜题工具方面也不怠慢,继续优化拍照搜题功能向作文搜索、英语单词作文搜索查询、古文助手查询,新增语文和英语同步练习,在直播课系统、搜题工具、同步练习三大板块三管齐下,稳扎稳打,小步改善已有优势模块,获取原始用户更多好感,并向直播课模块转化,同时逐步改善直播课模块功能,让用户做到选课放心、选师安心、课程体验贴心。

到2018年4月V10大版本时候,作业帮一练(同步练习模块)开始大改版,新增阅读世界(小学1-3年级)、成长研习社(初中)和神奇自习室(高中),自学来一练、就够了进一步提升用户体验,提高用户粘性,不断满足用户在线下公办学校上课不同场景的学习需求。

此外,自2019年10月开始,作业帮成为湖南卫视《快乐大本营》推荐在线辅导APP和湖南卫视《神奇汉字》独家教育品牌合作伙伴,标志着这一阶段作业帮加快了运营节奏,说明产品逐渐走向成熟阶段。

6.4 总结

整体来说,作业帮的运营节奏特别好,属于稳扎稳打类型,建立优势同时不忘巩固优势并改善劣势。前期两年多的时间重点打磨产品,此阶段作业帮完全没有自己的盈利模式,但是凭借着搜题工具出现改变了用户对于在线教育的看法,居然在线教育产品除了直播课还有搜题工具这种,为作业帮积累了大量新用户,并不断通过改善搜题工具和作业帮一练(同步练习模块)使得作业帮占有大量月用户活跃量以及70% 以上份额的搜题市场。

随着口碑的传出和用户积累,作业帮开始考虑怎么盈利,因此开始上线作业帮一课,通过直播课开始盈利,开发出的更多课程体系更是让用户对平台的信赖度变高,慢慢的开始离不开作业帮平台。

通过庞大的题库资源和便捷的搜题工具以及高质量的课程体系,家长发现自己的孩子学习效率更加高,学习效果更加好,学习渐渐进步;家长在作业帮推荐有礼引导下以及自己对于作业帮平台的认可和信赖下进行口碑转播,这时候加上与“开学第一课”、“快乐大本营”等知名综艺节目合作,进行大规模的运营,用户想不留住几乎都很难,而且随着知名度的快速提升,吸引了越来越多的客户,也就成就了现在K12在线教育行业的领军人物。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了作业帮产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的哪些需求,以及在整个APP中分布状况。这些主要通过产品结构进行分析,下图为作业帮 IOS端V12.6.2(2020年1月10号上线)的产品结构图:

为了便于分析,笔者通过对作业帮的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面表格:

整体分析:

根据作业帮产品定位为K12在线教育辅导产品,所以作业帮移动端消费用户是家长,使用用户是学生,所以家长起主导作用,学生起助推作用,所以重点在于满足家长的潜在需求,激发学生的学习乐趣。所以家长在买课过程中会出现以下几种场景:

买课前,由于家长和学生对于产品不够了解,家长会通过选课咨询、APP推荐作业帮学习平台微信公众号了解作业帮课程购买问题、上课问题、课程详情、转班调课、课程时间、课程大纲等等家长关注的问题。而学生则会通过APP了解拍照搜题、单词查询、古文助手、练习等众多模块,也会下载免费资料来使用。

家长这边: 由于对平台有了初步了解之后,家长还会对于平台整体的课程体系、师资水平、服务质量、平台口碑信赖程度等需求进行确认才能产生买课动机,这些需求都可以通过首页的直播课讲座(各科课程免费试听)、“直播课”版块的春季(秋季)长班课详情介绍、免费课、来领资料模块等来满足。

直播课讲座和免费课模块通过体验课程质量消除家长疑虑,春季(秋季)长班课模块通过清北名师直播授课、精编教辅包邮到家、辅导老师1V1伴学、三年无限回放双师伴学(主讲老师授课,辅导老师课下答疑)、分层教学(冲顶班、尖端班、提升班)、虚拟实验室、等高质量的教学体系、教学质量、生动逼真的B端虚拟实验室、人性化服务作为催化剂,助推家长购买直播课程,从而降低购买决策成本,提升转化率。

学生这边:通过对作业帮工具类产品的使用,发现这些工具特别实用自然会爱不释手,而且课程资料下载使用也会让学生感受到作业帮教研实力的雄厚。

同时作业帮体验课上设置了堂堂测、互动题、本章目录、倍速、护眼和截屏等功能,这些完善的用户体验,在其他在线教育产品(比如猿辅导)中几乎是没有的,尤其是堂堂测、互动题和本章目录,家长在进行试听课对比之后,自然会选择性价比(猿辅导长期班1200元,作业帮长期班限时优惠999元)最高的在线教育产品,那么毫无疑问,自然会选择作业帮平台购买课程。

如果家长还是担心的话,作业帮这边除了采用学生评价的方式之外,还设置了课程效果反馈模块,通过课程效果反馈这个版块,家长和学生可以看到平台其他学生用户优秀的笔记整理、优异的学习成绩展示。在这些方式的共同作用下,学生的成绩得到了进步,家长和学生想要不买课都难,在经济允许,迫切需要提升学习成绩的前提下。

买课中,当家长和学生准备购买课程的时候,家长和学生可以通过学生自身的学习成绩,根据报名中分层教学(冲顶班、尖端班、提升班)选择自己合适的长期班,这样人性化的服务既让家长得到信服,同时也会让学生不会因为课程太简单而无趣也不会因为课程太难而跟不上学习进度。

尤其值得注意的是在冲顶班选择中,立即报名选项点击后还设置了摸底考试,只有通过者才能报名成功,这样更加避免了一部分学生因为课程太难而跟不上进度,让家长和用户得到更好的买课和上课体验。

买课过程中还设置了时期、时间、老师选择,方便家长和学生选择合适的日期、合适的时间和学生喜欢的老师。同时还设置了课程大纲,方便家长和学生上课了解上课内容,也方便学生不会选错教材版别,后面还有课程详情和课程反馈模块,更加方便家长学生了解课程体系和课程特色。

买课后,课程是以课程赠送加课程服务的形式分配给每位买课后的学生,课程赠送包括教辅、讲义、套卷、礼盒、考题特训等,课程服务包括直播授课、课程回放、随堂测试、纸质教材等。

在直播授课和纸质资料都具备的情况下,学生就相当于“万事俱备”,只需自己集中精力的学习,按时完成学习任务就行,外部环境极大的完善,让学生和家长不会为外部因素担心。家长只需通过观看作业帮课程表和相关操作督促学生的按时完成任务即可,学生这边有专属的辅导老师微信一对一辅导,课前提醒复习、规划学习方案,课下答疑、弥补知识漏洞,深度沟通、调节学习心态,并以“学习报告”的形式向家长反映学习情况。

学生通过辅导老师的沟通、调节好学习心态,由于K12阶段的学生心智有一定的发展,还是能够通过一定的指导引领进入主动学习的状态。这样在家长的督促、一对一辅导老师伴学、高质量的授课老师的教学(互动课堂、互动题、堂堂测)、作业帮丰厚的教材教辅讲义等辅导资料下形成一个很好的良心循环,很好的满足家长的需求。在“勋章系统、百宝箱、学习打卡、学习圈、任务提醒”学生学会调节自己注意力不集中、贪玩、讨厌学习等方面需求,学生也能够很好的完成作业帮平台老师规定的学习任务。

从以上分析可以发现,作业帮的功能设计很好的满足了用户买课前、买课中、买课后三个场景的需求,同时对于不同用户的需求进行“分层教学”设计,突出“双师辅导”、“虚拟实验室教学”、“丰厚的教辅资料纸质包邮赠送”等重点、分布设计合理,无疑是一款功能体系完善的优秀K12在线教育产品。

八、运营路径分析

想要深入了解一款产品,不仅要了解这款产品是如何 被创造出来的,还要了解这款产品是如何在短时间内成长起来的,那么运营就在产品成长过程中起着至关重要的作用。笔者对作业帮上线到现在的运营活动梳理如下(运营活动的详细数据属于公司内部资源,无法获取,没法进行分析,所以仅简单罗列,供大家参考):

2014年9月10日,作业帮全新上线名校视频课程!召开3.0版本产品发布会,暨教育部和百度公司“蒲公英教育计划”项目启动会。

2014年10月24日,作业帮上线教师视频回答功能,与爱辅导正式达成一对一教师视频问答合作。

2015年5月19日,作业帮与北教传媒签署合作协议,合作内容涉及“作业帮”开放免费的拍照答疑技术接口给北教传媒使用,而北教传媒则将旗下《课堂直播》及“跨学网”合计4万多条视频内容授权“作业帮”。

2015年6月4日,作业帮发起“明星讲解中考真题”公益活动,参与学生人数突破3000万人,引起广泛好评。

2015年9月2日,作业帮作为百度“航母计划”的一部分宣布分拆, A轮由红杉资本、君联资本联合投资。

2016年8月18日,作业帮7.0版本上线,品牌全面升级。作业帮B轮融资由纪源资本(GGVCapital)和襄禾资本共同领投,红杉与君联等早期投资者跟投。

2016年9月1日,作业帮再度携手央视、教育部,成为“开学第一课”合作伙伴。

2017年8月,作业帮完成1.5亿美金C轮融资,此次融资由H Capital领投,老虎基金、红杉、君联、GGV、襄禾跟投,泰合资本担任本次投资独家财务顾问。是K12在线教育领域迄今为止最大规模的单笔融资。

2018年7月,在线教育品牌“作业帮“近日完成了3.5 亿美元 D 轮融资,本轮融资由Coatue 领投,高盛、高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

2018年9月到10月间获得软银中国5亿美元投资完成E轮融资。

2019年6月8日作业帮一课亮相湖南卫视《快乐大本营》,独家冠名《神奇的汉字》。

2020年2月18日女排奥运冠军惠若琪来到作业帮,,为全国中小学生直播开课:“科学锻炼,健康迎接挑战”,帮孩子们运动中学会勇敢和坚持。

根据以上运营相关内容,可以看出作业帮近几年来从事以下几类运营活动:

  1. 与教育部、百度、名校、爱辅导、北教传媒等教育相关平台达成合作关系,并邀请平台名师和明星参与平台直播授课。
  2. 在《开学第一课》、《快乐大本营》、《神奇汉子》等国内知名综艺节目上面投放广告。
  3. 通过A、B、C、D、E五轮融资获取大量运营资金并进一步优化完善作业帮产品功能。

九、总结

通过对K12在线教育市场以及作业帮的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

(1)通过PEST模型对K12在线教育行业进行分析,得出在政策、经济、社会文化、科技等共同因素下,K12在线教育未来的发展空间很大,能够保持一定的增长率情况下增长,并且K12在线教育在政策、经济、科技的支持下回越来越规范化、广泛实用化、规模经济化。

(2)在这个行业中,玩家主要分为三大类:线下拓线上、纯线上起家、互联网公司的教育布局,在K12在线教育这个行业中,作业帮、小猿搜题、一起作业这三家稳居纯线上起家这一类行业领先地位。其中作业帮2019年以1.2亿月活跃量、1.8亿题库数量、70%搜题市场规模规模远超其他纯在线起家K12在线教育行业,处于领先地位。业务模式主要采用拍照搜题、同步练习、直播录播课、题库、小游戏作为平台学习功能吸引用户,投资方对于在线教育公司投资偏好来看,偏向于用户量大,且用户需求定位明确的公司进行投资。

(3)在K12在线教育市场中,主要有五个参与方:家长、学生、老师、平台、投资方,平台要想发展起来,就必须抓住家长、学生、老师、投资方的痛点和需求,并从痛点需求出发,采取措施,满足除平台外四个参与的痛点和需求。

相对来说,作业帮的搜题拍照、名师直播等能够很好地解决“自己在家教孩子”、“家教上门辅导”、“线下培训机构”和“依靠学校固有资源”在区域教育质量差异化、个人定制化辅导、家长时间不够、授课不专业等诸多方面的原因。

作业帮拥有北京一线城市名师等高质量的教学教研质量、全方面素质发展的教师团队体系、兴趣生动的直播互动课堂等让家长信服安心,让学生学习充满动力,在兴趣驱动下学习。同时作业具有诱人的薪资、具有挑战的晋升体系、全方面素质发展教师体系、100%全职老师制度让老师既工资赚的开心同时还能实现自我价值需求。最后作业帮拥有庞大的用户量,准确的用户需求定位获得诸多投资方的认可和青睐。

(4)作业帮的核心业务是中小学生课程授课,想要保证营收正向增长,作业帮就得严格控制聘请老师标准,保证优质的教师质量;同时还得利用高新和教师的自我价值实现需求等方面让老师在平台找到存在感。其次作业帮通过不断优化平台功能提升用户体验,积累庞大用户量,并且通过用户口碑积累、用户自传播积累更多用户,降低拉新成本,提高转化率。

(5)整体上作业帮发展至今分为三个阶段,并且打磨运营过程十分稳健,前期注重产品打磨,提升用户体验,拓展用户使用场景的同时继续优化基础优势功能,等到整个平台的用户量达到相对庞大的数量之后开始运营推广,但仍不放弃基础核心功能的优化。

(6)作业帮移动端的目标用户中,家长起主导作用,学生起助推作用,所以作业帮所有功能都是以家长为主要需求,同时满足学生的次要需求下进行。家长和学生使用APP的场景分为三类:买课前、买课中、买课后。笔者通过对作业帮功能的梳理,发现作业可以满足大量家长和学生的需求,是一个用户体验很好的产品。

综上所述,作业帮在政策、社会、经济、技术的支持下,精准地抓住K12在线教育产业链上学生、家长、老师、投资者的痛点,并采取相应的产品功能措施,优化与运营稳步向前,不断提高用户体验,通过直播课的形式营收,经历7年的风风雨雨,铁杵磨针,形成自身的产品壁垒,深入人心,这就成就了如今互联网教育领军人物之一。

以上是笔者自己本着加深对教育行业认知的目的做的分析报告,所以并没有针对产品优化给出建议,希望对大家有所帮助。

PS:由于个人能力有限,肯定有很多分析不到位的地方,欢迎大佬知道交流,感谢观看。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 怎么做到分析这么透彻的,厉害

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    1. 谢谢你的赞赏

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  2. 分析的特别全面,学到了

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    1. 谢谢,互相交流学习

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