以网易严选为例,解析ODM模式的成功逻辑

懂后台的产品经理更值钱!3周线上课程,带你掌握电商后台12个子系统模块设计要诀。了解一下>

2016年网易严选上线,深度贯彻“好的生活,没那么贵”的品牌理念,上线三年成功入选“2019十大热搜电商平台”,为何这家公司能在如此短的时间迅速崛起?该公司是怎样发展起来的?

本文将藉由分析网易严选的视角,带你深入了解这家公司以及ODM运营模式电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

我国网络购物从过去的20年经历了快速增长的繁荣期,2003年以淘宝网为起点,电商品牌接二连三的兴起,越来越多的消费者倾向于在网上购买产品,为什么电商行业日益壮大呢?

下面我们采用PEST分析模型来探讨一下背后的原因。

1.1 政策层面

早在2013年,我国就已经超越美国跻身为世界上最大的网络零售市场,全国多个地方的政府也表示,要把电子商务打造成经济转型的新引擎。越来越多的人们愿意并喜欢从网上购物,由此给电商行业带来了更多的机会。

1.2 经济层面

近年来,我国整体经济水平的快速增长,居民的消费水平也不断提高,人们更倾向于购买品质好的产品,以此来提高自己的生活质量,购买力方面会大大增加,2018年居民支出情况来看,人均衣着消费支出增长4.1%,占人均消费支出的比重为6.5%,人均生活用品及服务消费增长9.1%,占人均消费支出的比重为6.2%,由此可见人们更愿意把钱投入到自己的生活上了。

1.3 社会文化层面

截至2018年12月,我国网购用户数量达到6.10亿,中国的家庭总数量约为4.5亿,平均每个家庭已有超过1.3人使用电商购物。报告预测,今年我国网上零售额将达到10万亿,到2020年有望突破12万亿。

1.4 技术层面

移动设备对电子商务的发展起到的促进的作用。

随着4G业务甚至今年的5G业务在全球范围内的普及,iphone、ipad成为越来越多用户的必需品,同时也使用户网购更加方便、快捷,随时随地都能买到心仪的产品。

以上因素推动了近几年电子商务的快速发展。

二、竞品分析

下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程进行分析。

2.1 网易严选

  • 2016年4月,网易严选正式上线,截止5月底注册用户1200万,月流水3000万。
  • 2016年6月,首次参加电商618大促,推出“三件生活美学概念”深受好评,流水翻了20倍。
  • 2016年7月,严选与福建茶产业达成战略合作,正本清源为严选用户直供品质好茶。
  • 2017年8月,网易严选和亚朵在杭州宣布推出亚朵·网易严选酒店,这是国内首家实现“所用及所购”的场景电商酒店。
  • 2017年10月,为了提升送达时效,网易严选新建武汉、无锡仓储物流系统,并正是宣传全面投入使用,健全全国物流仓储体系。
  • 2017年11月,丁磊首要出席2017两岸企业家紫金山峰会,首次提出“新消费”概念,详细阐述严选模式。

网易严选最早走精品电商路线,从家居这一非标品类切入电商市场,聚焦年轻人追求高性价比的品质生活理念,并利用自家门户类网站对严选进行宣传造势。成立三年,网易严选凭借众多创新性的核心价值,形成了独特的“严选模式”,顺应了中国经济供给侧结构性改革,深刻影响了中国的商业格局,也创造了巨大的社会价值。

2.2 小米有品

  • 2014年10月,小米智能家庭上线。
  • 2014年10月,米家商城上线,并内置在小米智能家庭里。
  • 2016年3月,雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了全新的小米品牌—MIJIA米家,小米智能家庭更名为米家,米家是小米智能家庭的简称。
  • 2016年底,米家日活跃达500万。
  • 2017年4月,米家有品正式上线,同年8月,米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。
  • 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。

目前小米有品电商平台分类中包含手机、智能、家具、杂货、餐厨等15大类,拥有超过2000件在售商品,兼顾着高性价比、高颜值、高科技的数码潮品。与其他采取ODM模式的精选电商不同,小米有品采取了自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式。

2.3 京东京造

“京东京造”是京东旗下生活家居自有品牌,于2018年1月17日正式上线,目前从整个产品逻辑上来看京东京造和网易严选、小米有品、淘宝心选十分类似,都是通过严格的品质把控,给消费者带来的物美价廉的商品的产品理念。

截至目前京造已经包含居家、电器、餐厨、服饰、出行、等几大品类,各种提升生活品质的商品应有尽有,并且质量都非常有保障。

三、产业链分析

在电子商务行业中,有四个参与者:企业,政府,消费者,中介机构。

下面我们就来看看政府、消费者、中介机构都有哪些需求,以及网易严选是如何满足他们需求的。

3.1 消费者

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升,2018年中国网络零售额已达90065亿元,占社会消费品零售总额23.6%。

自从电商行业在中国兴起后,人们越来越离不开网上购物,网购已经成为消费者消费的重要渠道,网购消费中关于消费者权益的保障也成为大众关注焦点。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国移动电商用户规模达到6.08亿人,2020年有望达到7.88亿人。移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升,电商消费用户已达到非常庞大的规模。

网易严选是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商平台,并且由网易负责采购、品控、物流、销售、售后等一整套流程服务。立志于提高用户的消费体验和生活品质,为用户输出更好的内容。与品牌商家合作,参与产品的功能、外形、体验等全方位的设计和定制,保证品质。同时砍掉品牌溢价和中间商差价,直接对接消费者,保证了价格优势。

对比淘宝、京东两家,首先淘宝上的商品多而杂,质量的优劣和真假无法得到保证,京东物流做到了国内顶尖,网易严选结合两者的优点,做到优质的产品的同时又保证了快捷的物流,大大提高了消费者的购买欲望及二次购买力,这也是越来越多人为什么使用网易严选的原因。

3.2 政府

政府在电子商务发挥着重要的作用:

3.2.1 政府的转型业务

对于一些工业企业、商业企业而言,电子商务实质上是一种业务的转型。有一些相关政府部门因为其职能的需要,必须作为贸易模型的一个环节加入电子商务中,在政府加入这个过程中,也存在着相应的业务转型问题,最典型的就是政府与企业之间的数据传输。

3.2.2 政府的导向

电子商务的前提是开放,因为一切商务活动均建立在一个开放的公共网络之上。开放的网络必然带来贸易环境的开放,因此,国家在贸易政策上想要加入电子商务中,必须坚持并持续发展现行的开放政策。

3.2.3 CA问题

电子商务中非常重要的问题就是安全和信任问题,毕竟网上的交易不是线下交易,双方都无法确认对方的关系,而这一问题需要通过技术手段来解决,同时需要一个权威机构负责其中的仲裁和信誉保证,这个角色就由政府出面来担当。

网易严选在面对该问题的时候,采用了自营的营销模式,所有产品都是网易严选自己的品牌,大大减少了消费者在消费过程中商品出现问题而找不到地方维权的顾虑。

3.3 中介机构

电子商务中的中介机构是指为完成一笔交易,在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。中介机构可以分为三类:

  • 商品所有权的转移过程的那些金融机构。
  • 提供电子商务软硬件服务、通信服务的各种厂商。
  • 提供信息及搜索服务的信息服务增值商。

电子商务在与这些中介机构合作过程中都是互利的,同时一些中介机构在一定程度上也决定了电子商务的成败。

3.4 企业

3.4.1 线下购物

2018年12月,网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业,严选在上线两万多件产品中选择了1000多款商品在直营店销售,就是为了让消费者更好跟商品零距离接触,2019年严选还在全国各大一二线城市开店,未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店,增加消费者的购买力。

3.4.2线上购物

线上购物最大的优点在于可以随时随地在网上购买到需要的产品,对于大部分上班族来说,极大的节省了去超市、商场购物的时间。

当然也有缺点,缺点就是不知道自己买到手的产品质量的好坏和在运输过程中等待时间的长短,买到好的产品心情自然愉悦,二次购买的几率就会越大,当买到质量差的产品会影响消费者的使用体验,会对购买的平台及商家产生不好的使用感受。

网易严选针对这样的情况做出了合理的解决办法,首先网易严选的产品都是自营的,质量确保过关,其次网易严选有专门的运输渠道,能确保用户下单之后在最短的时间把产品送到用户手上。

网易严选靠网易集团,充分利用了网易大数据的优势,帮助自身业务更快速、灵活地感知市场。同时背靠大数据优势形成的产品设计、产品理念,因为网易把控和制造业深度合作的每一个环节,所以更能自成一脉、构成自有品牌的独特风格,也大大提高了整个供应链的运作效率。

2017年,网易CEO丁磊在两岸企业家峰会演讲时曾指出,消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质,同时富有生活美感,注重环保健康。

网易严选主打高性价比优质商品的特点,与传统电商平台货量巨大但难以把控产品质量形成了鲜明的对比。此外,网易严选前期主要销售家居产品,此类商品在日上生活中不可或缺,加上价格较低,所以为平台积累的大量的用户。

在物流方面,由于网易严选与京东合作,有70%的商品由京东派送,我们都知道京东的物流是非常快的,只要不是特别偏远的地方,都能在1-2天送达,即使没有用京东物流的产品,网易严选也采用的时国内最快的顺丰快递,就是为了能让消费者更快的拿到自己购买到的产品。

四、核心业务分析

网易严选的核心业务是产品。其产品定位是:性价比最高的优质商品。现在市场越来越大,假货层出不穷,各大电商平台上都或多或少的爆料假货的消息,所以大多数消费者购买产品的时候会货比三家,以此来排除自己的顾虑。

作为电商平台,GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标,其公式为:GMV=用户数*转化率*客单价,这三点都是对GMV有直接影响的,下面使用用户数、转化率、客单价来分析如何提高GMV。

怎样提高平台的用户数。网易公司是国内有名的互联网公司,很多人都使用过该公司的产品,对其的评价也相当之高,使用的用户也是非常之多,网易严选作为网易旗下的一款电商品牌,自然得到了很多人的关注,尤其严选是国内第一批OMD运营模式的电商品牌,很多人对其感到好奇,再加上网易创始人丁磊的宣传,这就为严选在前期积累了大量的用户数。

有用户数还不够,严选又使用了哪些手段促使新用户下单的呢?

新用户注册之后会领取新人礼,如下图,从图中能看到,新人会得到优惠券、30天的超级会员,严选还会给新用户推荐新人必买榜TOP100,返回首页也会看到各种各样的优惠券促使用户下单。

怎样提升转化率?

网易严选推出了“9.9超值专区”,同样的商品和京东的对比更加便宜,目的就是提高用户转化率,此次专区的商品以日用品为主,其价格需求弹性低,价格敏感性高。

用户普遍认为,严选的商品价格比别处低,达到从其他平台引流的目的。其次,老用户觉得这是一种回馈,可以提升复购率和留存率。

怎样提升客单价?

客单价就是平均每个用户花了多少钱。严选使用优惠券、免运费凑单、活动促销、推荐相关产品等手段来提升客单价。

优惠券即展示优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额;免运费凑单用户为享受免运费,会购买更多产品;通过各种活动促销,促使用户购买商品;通过大数据挖掘技术推荐相关产品,推荐更多你感兴趣的产品。

4.1 优势

网易严选的供应商都是一线品牌制造商直供,其工厂都是为国际知名品牌做过代工,它们的生产、技术和管理都达到世界一流水平。

工厂原料的选择、污水排放的处理、劳工福利关怀等也必须符合严选的要求。严选对工厂货品有严苛的挑选标准。所有商品必须通过全球权威检验机构SGS和BV等进行检测,检测合格才能上架。

所有商品售价遵循”成本价+增值税+邮费”规则,去掉了高昂品牌溢价,挤掉广告公关成本,摒弃传统销售模式,使得价格回归理性,让消费者享受到物超所值的品质生活。

严选是网易自营,自建团队,员工深入各个原材料的核心产区,从原料选择到设计、打样都与工厂保持密切沟通,这样才能从根本上保证产品质量。

严选为用户打造极致购物体验,提供远超行业标准和国家要求的30天无忧退货和2个工作日快速退款服务,让用户能够放心购物。

4.2 劣势

作为网易严选的直接竞争对手,无印良品目前的SKU在7000个左右,主打手机电脑、智能家居的小米有品SKU在2700个左右。但此时网易严选的SKU已经超过了1万个,覆盖的品类也从传统的家居、服装、家电等产品扩张至家具家装、食品、运动户外等。尴尬的是,即便网易严选赌上了品质,消费者仍然觉得可选商品不够多。

在知乎上一条“网易严选产品的质量如何”的问题回答中,有很多回答都是对严选产品质量的吐槽,严选的口号是:好的生活,没那么贵。

质量飘忽不定,很多人又看中了后半句,部分消费者说在严选上购买到的产品质量不错,但是价格比品牌产品贵,和官方宣传的口号越来越远。

有的消费者在淘宝、京东上看到了网易严选旗舰店,果断卸载了网易严选APP,原因是能在其他软件上买到网易严选的产品为什么要多占用自己的手机内存,自己也不需要在两个软件上切换,节省了操作上的麻烦。如果严选不能再在产品上下功夫,将来会对其运营产生很大的影响。

通过网易财报的数据显示,网易电商行业毛利率处于不断下滑的状态,特别是每年的第四季度,2018年Q4更是达到了史上最低的4.5%,这说明自营状态下营收大幅增长,但成本压力无法转移,故毛利率承压。

并且,从2018年前三个季度来看,一旦网易停止高额促销投入,营收增长也随即停滞,这意味着网易电商业务自然增长红利已经消耗殆尽,开始进入瓶颈期。网易仍在持续加大促销力度,那么摆在网易面前的问题就是,重金投入却没有收到该有的回报或者回报较小。

五、产品迭代分析

网易严选上线1.0.0上线到4.7.5所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,我们把网易严选分为三个阶段:

第一阶段

从2016年7月之前,1.0.0-1.7.0版本,实现了移动端产品的基础模块,如账号登陆、支付方式等功能,同时满足正向流程和逆向流程。因为网易在其他产品积累了大量用户,所以严选在上线之后在免费购物下载一栏就排名198,直至2016年7月排名上升到73,半年时间,由此可见消费者还是很认可严选的。

第二阶段

2016年8月到2017年6月,2.0.0-3.0.0版本,在原有基础上增加了很多新功能,会员促进用户活跃,猜你喜欢有助于提升客单价。优化了消费者的购物体验,这个阶段网易严选在各个应用商城购物分类模块和总排行都有提高。

第三阶段

2017年10月到2019年10月,3.4.0-4.7.5版本,甄选家入驻APP,同时又增加了AR功能,让消费者在购物的同时,更好的挑选适合自己的产品,严选已经越来越智能化,相信不久的将来会有更大的提升。

整体来看,前期严选在网易公司积累的用户,再加上创始人丁磊的推广下,同时又是国内最早的一批使用了ODM运营模式,中期提升用户活跃,提升客单价,后期更倾向于智能化。已经越来越多人注意并使用这款产品,在中国电商公司中也有一定的影响力,严选只要在产品质量和价格上保持本心,用户会源源不断地。

六、产品结构分析

下图为网易严选5.0.8的产品结构脑图:

通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

网易严选的主要目标用户是消费者,消费者可以分三类:

  1. 有明确需求(知道自己想要什么)
  2. 想要提升生活品质,却不知道怎么改变。
  3. 没有明确需求。

第一类:知道自己想要买什么的,可以通过首页的搜索框,直接找到自己要买的产品。

第二类:严选在首页上展示很多大类的商品,自己随意翻阅。

第三类:通过软件的产品推荐,人气产品,品牌直供等一一展示。

用户第一次使用网易严选的时候,可以通过首页来浏览,了解网易严选的各个模块,9.9超值专区可以使用户购买到物美价廉的产品,增加转化率,提高复购率和留存率,用户想要了解产品种类,可以浏览分类模块和选购指南,用户想要了解产品供应商,可以在产品详情页查看供应商,确保产品的品质。

用户想了解线下用户的产品使用体验可以查看评价模块,购买前确保其他用户使用满意然后自己再下单,购买更放心。

如果用户在使用软件的过程中或者对想要购买的产品有不了解的地方,可以咨询客服。用户购买前可以通过查看各种促销活动和领取优惠券的方式,以达到省钱的目的。

用户购买完产品之后,可以通过待发货模块和我的物流模块查看自己购买的产品信息,如果产品送达之后对产品不满意,用户可以在软件的退换/售后模块来解决。

七、运营路径分析

  • 2019.12.27 网易严选上海正大广场店12月28日盛大开业。
  • 2019.12.6 网易严选全国首家白金店在杭州开业。
  • 2019.10.18 网易严选上海首家线下品牌店开业。
  • 2019.10.5 网易严选联合网易云音乐在上海打造一座生活音像店。
  • 2019.9.19 网易严选联合统帅家电在北京打造首个快闪密室。
  • 2019.8.30 网易严选在电影《深夜食堂》埋下彩蛋。
  • 2019.8.9 网易严选联合Watsons生活美学馆在成都开业。
  • 2019.7.22 网易严选携手亚朵生活在成都推出“清生活概念酒店”。
  • 2019.6.3 网易严选在江苏首家园区店“网易严选建邺高新区园区店”开业。
  • 2019.5.31 网易严选携手蔸蔻原生艺术基金,搭建“天真治愈所”。
  • 2019.5.8 网易严选携手肯德基推出大神卡。
  • 2019.4.21 网易严选雷山体验馆开幕。
  • 2019.1.9 网易严选携手文轩BOOKS在成都推出名为“心中产的书房”的阅读空间。
  • 2018.12.21 网易严选在杭州推出首家线下店。
  • 2018.9.2 网易严选水屋亮相上海。
  • 2018.6.27 网易严选与携程旗下民宿连锁品牌有家连锁民宿达成战略合作。
  • 2018.5.31 网易严选联合颐和园推出粽子礼盒。
  • 2018.4.26 网易严选联合MINI中国打造可移动咖啡馆。
  • 2018.4.2 网易严选联手途家民宿改造北京后海内的独栋小院。
  • 2018.3.26 网易严选联手中国银行推出联名信用卡。
  • 2017.11.13 网易严选与必胜客推出“黑点”主题快闪店。
  • 2017.4.7 网易严选牵手暴雪游戏,开售游戏周边。

八、总结

通过对电商市场和网易严选的整体分析,我们可以得出以下结论:

政策、经济、社会文化、技术等因素促进了电商行业的发展,并且在未来将一直保持增长。

在这个行业中,网易严选在国内的影响力比较大,又是第一批ODM运营模式的电商品牌,属于第一梯队;小米有品和京东京造同网易严选相比有差距,但是知名度和影响力都比较大,属于第二梯队。

在电子商务行业中,有四个参与者:消费者、企业、政府、中介。平台想要快速发展,就要满足消费者、政府、中介的需求。

消费者想要购买到质量好、价格低的产品,同时想要物流快捷,严选正好可以满足以上需求。

政府与企业中的信息传输,加上CA问题,使政府和企业之间的合作更加密切,双方也紧密的联系在一起。

中介在买方与卖方之间也起到了桥梁作用,两者不可或缺。

网易严选的核心业务是产品,要想维持其营收的持续增长,必须保证产品的质量,同时给到消费者合理的市场价格,只有老用户的使用体验好,才会带来更多的新用户,提升了转化率。

整体来看,网易严选从发展到至今经历了三个阶段,首先积累用户,优化基础模块,其次提升用户活跃,提升客单价,最后引入智能化。

网易严选的目标用户大多是大学生和上班族,所有产品都是围绕其需求进行。使用APP的场景主要有两种:购买前和购买后,通过对其的梳理,可以发现严选能满足绝大多数消费者的需求。

 

本文由@温情公子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh,基于CC0协议。

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 楼主分析的很具体 学到了很多 支持楼主👍🏻

    回复
    1. 谢谢😃

      回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问