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竞品分析 | 精选模式电商

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回归到用户购物时的本质需求:好用(质量和体验)、便宜,好用的需求促成了品牌的价值,便宜的需求造就了山寨的市场,两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质,一手抓价格。

一、市场分析

1.1 行业背景

电商平台发展至今日,人口红利殆尽,各家平台的用户趋于稳定。传统模式下,用户按需购买,为满足广大用户的各种需求,电商平台的商品品类往往大而全。由于用户数量增长触及天花板,而用户的需求一定,导致电商平台销售额增长受限。

在这样的背景下,为了激发高价值用户更多的消费需求,电商平台细分出现了精选模式,希望让高价值用户的购买逻辑由原来的 需要——搜索——购买 转变为浏览——心动——购买,从而创造新的需求增长点。

精选模式下的商品品类较少,主打高品质,多为自营品牌,采用ODM(Original Design Manufacturer)、C2M(Customer to Manufactory)等模式,直接与优质制造商合作,没有品牌商和经销商占利,平台拥有自主定价权,能更好的兼顾利润和性价比,让用户能买到优质,享受实惠。

1.2 发展机遇

(1)居民可支配收入持续增长刺激消费需求增加

随着中国经济发展,居民人均可支配收入持续增长,2018年一线城市城镇居民人均可支配收入达到6万元。收入水平的提高,直接驱使居民消费需求的增加,在消费倾向上表现为对商品品质需求的提高。

(2)一线城市进入去品牌化发展阶段

根据美国和日本消费市场的发展经验,去品牌化趋势出现在人均GDP达到2万美元的阶段。日本的无印良品、优衣库以及美国的costco等均在此阶段诞生,大众消费需求回归本质,炫耀性消费特征逐渐退却,高性价比与简约风格成为主流趋势。

目前国内一线、新一线甚至二线城市经济高速发展,已接近上述水平,大众的消费行为模式逐步与之接近,同时,这一阶段也赶上国内互联网尤其是电商行业发展的浪潮,去品牌、重品质、低价格的精选模式电商迎来了发展机遇。

(3)中国制造(代工厂)的发展现状

自中国加入WTO后,中国制造走出国门,市场遍布全球。一方面,中国工厂经过多年的代工,逐渐具备了完善的产业链,甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平,但是代工厂长期从事生产加工工作,利润极低;另一方面,由于国内劳动力成本上升,部分国际订单转移至东南亚等国家,东南亚代工市场的崛起导致国内代工厂订单流失。

因此,一边是一二线城市消费能力崛起和消费观念转变,一边是国内大量代工厂订单流失导致生产力富余,给了电商行业联合制造商代工厂们进行去品牌化的契机。当电商们将几乎所有的商品都搬上了线上平台,买卖双方线上渠道打通,商品信息流过于庞大,消费者在购买时选择的时间成本越来越大,是时候建立一种信任机制帮助消费者缩减购物时的决策时间。

长久以来,人与商品之间的信任依托一直以来是由品牌商实现,品牌商通过更高的利润保障品质,消费者通过一定的溢价买到放心的产品。精品模式电商的下半程一定会与中国消费品制造走向规范化、精品化密切相关,促进产业链智能化,通过消费大数据引导商品生产加工,通过活动促销引导消费者购物倾向,达到平衡市场供需关系的作用。

竞品分析

2.1 竞品选择

本次竞品选择阿里系“淘宝心选”、京东系“京东京造”、网易系“网易严选”、小米系“小米有品”。此外,我将把“必要商城”加入竞品进行比较,它的出现早于精选模式,是首家C2M模式电商,早期合作均为奢侈品制造商,主打高品质,更低价格,这一点与精选模式不谋而合,凭借先发优势,在精选模式电商中占据一席之地。

从各产品上线时间逐一进行介绍。

2.1.1 必要

必要由原百度市场总监,乐淘董事长毕胜先生于2014年1月创办,采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接,去除中间流通环节,为用户提供顶级品质,平民价格的商品。

2.1.2 网易严选

网易严选于2016年4月正式上线,是网易一站式自营生活家居的电商品牌,深度贯彻“好的生活,没那么贵”的品牌理念。与全球最优质的供应商进行合作,从挖掘消费需求出发,按需订制,全程参与把控工艺生产环节,为消费者提供好价格、好商品和好服务的个性化网购体验。

2.1.3 小米有品

发展历程:小米发展至今近10年,站在移动互联网的风口,飞速上升,从开发MIUI系统到推出小米手机,极致性价比让小米收获了众多用户。

在手机用户增量见顶,市场竞争激烈的环境下,小米进军物联网,打造小米生态,于2016年3月29日公布“米家”品牌,希望与各产业链合作,基于小米平台为用户提供智能家庭的解决方案,进入用户的各种日常生活场景。2017年4月6日,“米家有品”正式上线,最终于2018年5月,更名为“小米有品”,这也标志着“有品”突破了“智能家庭”的自我禁锢,迈向电商的行列。

战略意义:作为互联网公司,小米却通过做手机积累了足够的制造业经验,对于供应链管理和产品品控驾轻就熟,这也成为小米发展精品电商的优势所在。

一方面,自营电商平台能扩大小米的用户群体,收获海量的消费数据,在大数据时代,这是分析用户消费喜好和决策市场动向的基石;另一方面,小米精于用互联网模式打造好用优质的产品,通过与供应商和产业链联动,能实现互利共赢。

2.1.4 淘宝心选

淘宝心选是阿里巴巴全新推出的一个生活方式品牌,于2017年5月上线。网易严选等精品电商们的崛起,使得阿里不得不亲自进场。在模式的选择上,心选没有选择C2M或者ODM模式直接介入商品制造,而是延续了阿里一贯的做平台基础服务的思路,选择了C2B2M模式,希望一面整合个人设计师提供产品创意,一面整合供应链,为优秀的设计提供生产制造渠道。

2.1.5 京东京造

京东京造于2018年1月上线,同样采用ODM模式,甄选全球一流制造商,打造京东自有品牌,依托京东自营的物流优势,提供优质的购物体验。作为超级电商平台,依靠消费者的购物大数据,京造能洞察用户需求,精准开发产品,通过联合优质制造商,去除中间差价,严控质量,保证产品品质与价格优势。

2.2 战略层对比分析

2.2.1 京东京造与淘宝心选

优势:品牌背书,平台大,流量足,体系完善,对制造商有着天然的吸引力,资本雄厚,技术过硬,具备长期投入能力。

劣势:京造与心选分别依托京东与阿里,容易与平台入驻的品牌商形成竞争关系。

发展机会:京造与心选受限于自身平台,ODM模式与品牌商对立,短期内无法破除品牌商的桎梏,未来发展可能呈现三种趋势。

  • 第一种情况,心选、京造与品牌商达成共识,产品品类实现互补,不进入品牌商经营的高利润行业;
  • 第二种情况,扶持自有品牌,推动全品类精品,用低利润与高品质倒逼品牌商转型,凭借用户资源把握主动权,实现与品牌商的合作;
  • 第三种情况,短期发展部分品类的精品模式,不与品牌商直接竞争,借助精品模式的带货能力与品牌商谈合作,推出子品牌走C2M模式。

2.2.2 网易严选与小米有品

优势:品牌背书,有一定用户基础。发展方向自由,不受品牌商制约。

劣势:起步较晚,缺少电商行业经验,突破阿里京东等超级平台壁垒的难度较大。

发展机会:供应链、品牌制造商、物流、仓储、平台和用户之间的关系在新零售的发展趋势下面临重构。线上线下融合的模式,将完善用户的购物体验,实现功能性产品线下体验,线上买单,快消品日常购买等。

相较于阿里和京东,严选和有品无疑是轻装上阵,线上平台和线下门店同步并行,借助品牌优势带动流量,精选产品品类,找准用户需求,推出爆款商品,便能在新的市场中站稳脚跟。

2.2.3 必要

优势:精品电商模式布局较早,具有先发优势,积累了一定口碑。

劣势:采用C2M模式,且对工厂资质要求较高,主要依托口碑传播,缺少推广渠道,用户增速较慢。

发展机会:从现阶段的宣传来看,必要将自己的商品与制造商原本的代工品牌进行绑定营销,打造平台自身高品质低价格的形象,在发展初期,这种模式简单有效。

但是在发展后期,平台达到一定规模后势必会与品牌商形成直接竞争,若品牌方施压,制造商或不再能打着XX品牌代工厂的旗号生产自己的产品。

为应对这种情况,必要需做出两手准备:一是营造平台自己的品牌价值,二是加紧与优质制造商的合作,凭借C2M模式的成本优势,给制造商让利,与品牌商竞争优质制造商 。

2.3 市场数据及用户画像

2.3.1 市场数据

由于淘宝心选与京东京造分别依托于淘宝与京东两大超级APP,尽管上线较晚,仍然拥有较大的用户流量优势(淘宝心选在淘宝APP内关注量1101万,约占淘宝用户数1.6%;京东京造在京东APP内关注量268.8万,约占京东用户数1%),位居前列,同时,从关注量占比来看,还有相当大的增长空间。用户流量后三位分别是网易严选、必要和小米有品,差距不大,网易和小米凭借品牌和基础用户的优势完成了对必要的赶超。

从2018年11月至2019年10月的月独立设备数变化来看,网易严选及小米有品下滑趋势明显(心选与京造无法得知具体用户流量信息故不与比较)。

分析原因可能有以下几点:

  1. 2018年双十一活动引入大量用户,但后期对新用户吸引力不足造成留存率过低;
  2. 严选与有品的商品或活动针对的用户和各自领域的用户群体(游戏、手机)重合率较低,导致引流后留存过低;
  3. 心选、京造等精品电商发力,市场竞争激烈导致用户流失。

必要的用户流量相对稳定,可见经过多年的发展,必要已经拥有稳定的用户群体,但是问题同样存在:用户增速过慢导致精品市场被竞争对手蚕食。

2.3.2 用户画像

5款产品用户的年龄分布相对一致,均为26-35岁为主(占比超过40%),为主力消费人群。性别分布上,淘宝京东女性用户较多(不一定符合心选与京造用户的性别比例),小米有品、网易严选和必要的用户中男性占比较高,分析认为,男性消费更偏向理性,购买商品是更注重性价比而非品牌,可见现阶段男性消费者对精选模式电商的接受度更高。

2.4 产品功能覆盖范围

2.4.1 购物相关功能对比

电商产品,最基本的无疑是其购物功能,在这一点上,五款产品均较为完善,无明显的功能缺失。覆盖面上,必要、心选和京造没有提供“扫一扫”功能,必要的商品覆盖面较少,且不具备线上线下交互的场景,“扫一扫”功能略显鸡肋;心选和必要分别依托于淘宝和京东,在APP首页已有“扫一扫”,子频道上也没有必要加上这样低频需求的功能。

另外,严选有“个人尺码管理”功能,为用户提供购买尺寸的参考,服饰作为生活的必须消费品,在严选中占较大比重,这一功能可以显示网易在用户购买体验上的用心。“商品个性定制”是必要独有的购物相关功能,这与其售卖模式有关,定制化生产也能发挥必要的优势。

2.4.2 活动范围对比

为刺激用户消费和保持用户的新鲜感,电商平台的活动繁多,精品电商仍在发展阶段,商品种类仍需扩充,对于新品的推荐引流十分必要,因此五款产品均有“上新”活动。

“拼团”、“秒杀”是拉新促活的重要手段,除淘宝心选外,其他四款产品均有所涉及,但取舍不一:

  • 必要、严选和京造选择了“拼团”,以拉新引流为重要导向;
  • 有品则选择了“秒杀”,避免拼团的分享链接过多的打扰用户。

严选和有品上线时间相对较长,商品覆盖种类较多,所以活动最为丰富。必要的活动最为稀缺,仅有“上新”和“拼团”,这与其战略方向和经营模式有关,必要的C2M模式决定了其商品是订单式售卖,即用户下单,平台定期向制造商采购,由制造商直接发货至卖家,没有去库存的压力。再者,必要的商品定价模式是在成本之上加极低的利润,降价的空间很小,“拼团”的优惠力度也不大,难以开展各种优惠活动。

对于“众筹”,必要现有的购买模式是下单—制造—发货,与众筹模式相似(可近似为成功率100%的众筹),必要也就没有提供这一重复的活动;心选“众筹”缺失,京东众筹频道的存在使得京造没有必要做出重复的“众筹”入口。严选与有品均有“众筹”活动,为优质商家和小众需求搭起桥梁。

2.4.3 娱乐、内容与社交范围对比

首先说说必要,因为必要除了一个“分享”的基础功能,没有任何的娱乐、内容和社交属性,只在近期推出了 “地震预报”功能,试图从购物场景外贴近用户生活。

其他四款产品或多或少都有涉及到内容,严选和有品是小游戏+图文内容,有品支持UGC内容发布,但发布的内容需经过审核且不支持评论转发等社交功能;心选则采用直播模式带货,更加直接,紧跟直播带货的风向;京造的内容运营则更为简单,选择了买家秀和类微信群的社区聊天模式,在京造旗舰店的首页放置群入口,加群后可参与聊天互动。这样的方式使得内容更自由,使得商品的活动推荐更灵活,在找到合适的内容方向之前,群聊天可以作为过渡阶段使用。

2.4.4 会员/积分功能对比

在独立APP的三款产品中,必要采用积分系统、鼓励用户每日签到,用获得的金币兑换相应的优惠。

  • 严选的会员系统更全面,购物/签到获得积分,积分到达一定值则提升会员等级,此外还有针对核心用户的付费会员,给予用户更多的购物优惠。网易凭借多年的游戏运营经验,对用户的消费心理最为了解,积分系统、普通会员以及付费会员的优惠层次清晰且合理;
  • 有品则在会员、积分这一块完全缺失;
  • 心选和京造由于依托淘宝京东,在会员、积分这一块比较成熟,除京造无签到功能外,其他都有覆盖。

2.5 产品结构对比

2.5.1 结构图

将必要、严选和有品三款独立产品进行结构对比。必要的APP结构最为简洁,只有4大板块(首页、分类、购物车、我的),同时没有内容和活动分区造成商品折叠过深的问题,各大板块只需一次点击即可直达商品页面。

严选的APP结构最为复杂(主要体现在活动分区多,会员积分体系繁琐),内容、商品、超级会员等层层嵌套,虽然在一个页面内给了用户最多的信息,但是却牺牲了产品结构的逻辑性,容易造成用户认知混乱,增加额外的浏览时间。

有品的APP结构复杂程度则介于两者之间,虽然也有活动分区,但是进入分区就能看到商品,同时有品没有积分、会员功能,各个板块及商品页的内容都以商品为中心,整体结构的逻辑性较好。

另外将心选和京造放在一起比较(两款产品分别依附于淘宝、京东,这两款产品作为电商头牌,本身结构比较庞大且完善,故本文不做对比,将重点放在心选和京造页面结构的对比上)。

首先是心选,在淘宝的各大模块都有心选的入口(关注、首页频道、购物车、消息、微淘、搜索框),方便用户进入, 心选频道本身的结构则非常简单,只有搜索、活动、品类分区和最后的商品推荐 。

京造相较于心选,在结构上显得更为复杂,首先,京造的主页有两个,一个是京造的品牌页(京东内的子频道),另一个是京造旗舰店,两者进入的渠道也不相同,京造频道需要从京东首页的子频道图标进入,京造旗舰店则需通过搜索店铺进入(或从关注的店铺),相较于心选,入口较少。京造的品牌和旗舰店分置阻碍了用户对京造的品牌的认知形成。

京造频道和心选一样结构简单易懂,京造旗舰店的首页内容较多,除商品推荐外还有社群入口、活动入口、拼购和榜单等,造成信息量大,结构混乱的情况。

2.5.2 流程图

针对5款产品的购物和特色功能逻辑,列出流程图,加以比对分析。

电商发展多年,平台购物流程相对完善,五款产品就购物流程来说,差异不大,必要受限于C2M模式,流程时间稍长。心选和京造的商品页面相对其他三款产品层级更深,购买流程相对复杂一点。

接着对他们各自的特色功能进行分析。首先分析必要的个性化定制功能,个性化定制十分适合C2M模式,现阶段必要提供的定制服务主要是logo图案的印制,部分商品可以通过在APP的商品页面上传自定义图案预览最终效果。

严选的会员体系促销流程十分完善,通过小游戏和签到增加用户活跃度,购物返积分和回馈金增加用户购物的获得感,积分兑换和回馈金抵扣能促进用户的下一次购物,会员等级提升以及与之对应的优惠升级也能促进用户的购买消费,付费的超级会员可先免费体验30天(有部分优惠),付费后可享受全部优惠。

有品的内容浏览和发布功能相对简单,单就浏览内容来说,进入内容(品位)板块,用户会看到推荐的来自品牌订阅号或用户发布的内容,用户可以关注作者、点赞内容或购买推荐的商品,但是不能评论互动。内容发布类似微信朋友圈发布,添加图片和文字内容后可直接进行发布,另外还可以参与话题,或者选择关联有品平台上的商品。

心选在内容电商上的尝试则选择了直播的模式,流程上,用户在心选页面或者商品页面进入直播间后,能看到主播在对商品进行介绍推销,用户可以通过聊天、打赏、点赞等行为与主播进行互动,遇到喜欢的商品可以在直播间的商品列表中找到并购买。

京造用社群的模式运营内容,进群后,客服会不定时间发布一些京造的优惠,群成员可以发京造的商品链接、评价等信息,群内还可以查看上新商品。与心选的直播、有品严选的图文内容相比,京造的社群明显内容不足,现阶段京造粉丝群俨然只是作为商品活动宣传存在,尝试社交带来内容远远没有用内容带来社交容易。

2.6 页面信息及交互

2.6.1 首页

首页信息,包括功能控件、频道入口和信息展示(活动和商品)。首页的功能控件通常会集合常用功能,如搜索、消息查看、导航栏等;频道入口则是对商品、活动分区的收纳和指引;最后对于信息展示,主打的活动和商品会将信息放在上部以轮播图形式播,其他的信息展示通常会放在首页的下半区,下拉后的信息连续性很好,承载内容的空间更大,大多会选择放商品推荐信息。

功能控件上,必要从实用性出发做到了最简,首先是底部导航栏比其他2款独立产品少一项(缺少内容入口),其次是砍掉了电商APP人均一个的扫一扫功能。网易严选和小米有品的一致性较高,小米有品将扫一扫功能集成在搜索框中,对顶栏的利用率更高。

淘宝心选和京东京造由于是子频道,功能控件会更有针对性,购物车等全局控件去除、消息等功能折叠显示,将返回与关注功能重点布置。特别是京东京造,由于有品牌和店铺的区分,控件的安排也各有倾向,品牌页面会有分享控件,其他功能较少,做到了页面的简洁美观,主要起到树立品牌形象的作用,店铺页面则功能较多,包括搜索、消息、客服、分类等,主要从功能实用性考虑。

对于频道入口,5款产品均放在页面中偏上的位置,且保证频道图标之间的独立性,方便用户辨识和日常使用。频道的内容也集中在商品分区或者活动等。差异性不大。

最后是信息展示,必要在首页的上半区的内容排布紧凑、功能控件精简,给出了5款产品中最大的信息展示空间,却在内容上呈现的信息量最小,只有上新宣传和商品推荐。网易严选、小米有品和京东京造的排布相对一致,在首页下半区以及下滑页面展示活动和商品推荐,淘宝心选选择首先展示积分系统和优惠券领取,营造优惠的氛围。

2.6.2 分类

淘宝心选目前还没有分类页面,商品信息导航主要靠推荐和搜索。京东京造虽然有分类页面,但是文字分类找起来不够直观,增加了用户的选择负担。其他3款产品在分类页面的交互和信息展示比较一致,均为顶栏放搜索框,左边是文字Tab,右边是细分小类(图标显示),唯一不同则是网易严选和小米有品在右侧上方加了活动/频道推荐。

2.6.3 购物车

电商APP里的购物车概念源自线下购物的场景,对用户来说,主要作用是收藏、对比、合并支付。功能上,主要有商品的展示和编辑更改(数量、规格或者删除)、包邮等优惠提示(不足则提供凑单入口)以及个性化推荐。

心选和京造的依托于淘宝和京东,购物车功能上十分完善,相较于另外三款产品,多了快速清理功能(可以按时间排布对加入购物车的商品,对图标进行选中清理),对于单条商品的编辑多了加入收藏、推荐相关商品的功能。

必要的购物车首先是从页面信息精简出发,没有个性化推荐,整体页面清爽许多,但编辑功能相对冗余,在店铺下点击编辑的功能与长按某一商品的编辑功能重复,可以精简优化。网易严选在购物车页面加入了许多活动推荐(凑单、满减优惠、付费会员等),并且这些信息较分散,让购物车页面信息显得零碎,增加了视觉负担。小米有品在购物车页面则保证了功能和页面信息排布的相对和谐。

2.6.4 内容页

近几年内容电商发展迅速,图文、视频、直播等形式层出不穷,传统平台式电商自然不能坐视不理,纷纷在自己的产品里植入内容,跟紧方向。

电商的核心内容从下至上可划分为3个层级:

  1. 内容元素(测评体验、引导宣传等);
  2. 包装形式(图文、视频、直播等);
  3. 相关功能(社群分享、个性推荐等)。

小红书等内容电商是从社区发展而来,靠有趣实用的高价值内容做大用户群体,然后靠挖掘内容的衍生价值推荐商品,这一模式使得用户的粘性更强,相较于传统的商品个性推荐而言购买转化率也更高。

回到本次分析的5款精品电商,除必要以外,均有内容板块。

首先分析网易严选和小米有品,严选内容板块“值得买”和有品内容板块“品位”的入口均位于底部导航栏正中间。

  • 内容元素上,严选选择了官方号发布的商品推荐为主,辅以一些精选的用户评论,内容受官方引导性较强;有品的内容则主要由用户自行发布,经过有品审核后出现在“品位”中,内容元素更为多元,有生活随笔、购物经验、商品使用体验等,对用户较为开放。
  • 包装形式上,两者均为图文载体,区别在于:严选偏向官方主导,采用类似微信公众号的PGC内容生产发布方式;有品倾向于用户主导,采用类似微博的UGC内容生产发布方式。
  • 相关功能上,相较于有品,严选在要相对完善一些,内容的收藏、分享与推荐、用户互动(点赞、评论)、商品购买通道等功能完备;有品的社区为半开放,虽然可以关注、点赞和分享,但是无法评论互动,底端给出了商品购买的按钮,比严选要更方便,不用在看完商品后再寻找购买链接。

再来看看淘宝心选和京东京造。

  • 先说说内容元素,心选的内容集中在导购和测评演示;京造的内容则为用户评论(买家秀)和粉丝交流(优惠信息为主)。
  • 包装形式上,心选选择了大热的直播模式,使得用户和商品之间时间和空间上的距离感被抹平了;京造的选择比较保守,现阶段是精选买家秀作为内容主体,辅以粉丝群增加用户粘性,目前来看,粉丝群运营情况不太理想,交流甚少,仅有客服不时推送的优惠信息。
  • 相关功能上,心选由于选择了更为复杂的直播模式,这一模式对互动、商品植入、观看等功能的要求较高,心选直播间采用半透明的频道信息和互动弹幕,尽量使直播影像信息不被阻隔,互动模式包括弹幕、分享、点赞、打赏等,录播视频支持倍速播放和跳转至商品讲解时段,也非常替用户考虑; 京造的相关功能,由于选择了最为简单的内容形式,功能上也比较简单,用户评论(买家秀)支持点赞和跳转至相关商品,粉丝群的功能主要有聊天互动和活动引导(签到、群动态和上新推荐)。

2.6.5 商品页面

商品页面单款商品全面展示的平台,是用户决定购买与否的关键一环。目前电商产品发展多年,各款产品的商品页面信息和排布基本达成一致,可分为基础功能、信息展示、购物相关功能三个部分。

  • 基础功能包括返回、分享等;
  • 信息展示则会展示商品的所有信息,对用户购买决策影响较大的信息会放在首屏(商品图、价格、规格等),用户评价、推荐商品的信息流会放在最后,而该款商品的详细信息则需要在页面尾部通过上拉唤出(或者在首页通过详细信息的控件直接跳转);
  • 购物相关功能包括规格型号选择、购买、加购、收藏、客服等。

5款产品的商品页面信息和功能大体一致,就个别特色加以说明。必要除了购买外,还增加了送礼功能,下单购买后将订单链接发给其他人,收礼方可以自行填写收货地址(必要全平台顺丰包邮是这一功能实现的基础)。严选和心选在首页有优惠券领取的信息,京造则放置了会员优惠信息和开通链接。

2.7 表现层

在图标的配色上,绝大多数的电商APP选择红色系(网易严选、京东、淘宝),饱含热情与活力。必要则选择了紫色,在中国紫色向来彰显尊贵,紫色图标使得必要在众多APP中更醒目,同时也符合其高端精品电商的定位。小米有品的图标,背景采用白色,文字用土豪金,营造一种冷淡轻奢的感觉,问题在于底部的活动宣传采用大红色,整体感觉比较割裂,不太协调。

再来说说品牌在图标上的显示(辨识度),京东和淘宝对广大用户来说辨识度较高,不予详述。必要、严选、有品在图标上均用文字显示名称,命名“必要”显得简单直接,用户容易记住;以“严选”命名电商产品则让用户对商品更放心;“有品”予以补充可理解为有品位、有品质、有品类,含义更丰富,但是作为电商产品对用户来说直观的辨识度不够。

2.7.2 色彩及页面视觉

必要的用色较为克制,页面布置简单,整体看来十分清爽;网易严选色彩虽然多,但是配色和谐,页面元素协调,整体观感最好;小米有品的色彩相对较乱,对比而言观感不佳;淘宝心选在用色上最为激进,大量的高饱和度色彩充斥页面,达到刺激眼球的效果;京东京造的品牌页面用色较少,整体观感舒适。

2.7.3 功能图标

必要的图标大部分是线框图,色彩上一致性不太好;严选的图标(尤其是各频道入口)最为精致;有品的图标颜色更深,辨识度更高,各个频道入口颜色较多导致搭配起来不太协调;心选和京造辨识度和一致性较好。

2.7.4 Slogan及品牌痕迹

心选和京造由于是子频道,有品牌背书,对子频道的宣传信息有限,仅在首页列举了自营、品质、售后等字样让用户放心购买;其他3款产品在APP点开时会出现slogan信息,3款之中网易的最为精致美观;各页面下拉会出现品牌信息,必要保证了风格的一致性,只有文字信息。

2.7.5 红包、优惠券等优惠形式表现

必要和京造的优惠活动较少,故在红包、优惠等元素不多;其他3款产品中,严选的活动形式最多,表现也最为丰富,但是对于价格、优惠等数字太小,表现的张力不够,心选和有品对于优惠金额的表现更好。

2.7.6 活动及营销标语

必要:每日10点上新(直连百条大牌柔性生产线)、大牌品质/工厂价格/分期支付/顺丰包邮/无忧退款、大牌品质 工厂价格

网易严选:网易自营精品生活家居品牌、网易自营品牌/30天无忧退换货/48小时快速退款、内部员工都在抢、叠加每满400减20、年货节 开门红、0.1元抢爆款、疯抢1亿回馈金、新春好物集市、年货盛宴 5折开抢

小米有品:有品质 放心买、年终狂欢盛典、健康带回家 新年一起拼 跨年狂欢购 年货节 抢好礼

淘宝心选:官方直营/全程品控/极速发货

京东京造:京造优选(精心优选只为最好的你)、人气排行(大家都在买的京造好物)、京造生活(用心体验生活至味)、京造焕新大动员、“京”打细算、“京”心造物、好生活 京心造

文字表现力上来看,网易的标语口号最优煽动力,必要和心选的标语最直接,小米的口号标语较少,京造对于品牌和活动的关联性更好。

三、总结

全文对精品电商模式进行了简要的市场分析,选取了传统巨头2位(淘宝心选、京东京造),跨界大厂2位(网易严选、小米有品),原始玩家1位(必要)。

对5款产品的风格进行一个定位:

  1. 必要:简约、干净规整(工厂风);
  2. 网易严选:美感、精致;
  3. 小米有品:简约、美感;
  4. 淘宝心选: 热情、实惠;
  5. 京东京造:简约、清新。

基本上,精品电商模式仍然在探索与发展阶段,精品模式方向正确,假以时日,一定能与市场需求接轨。

分析的过程中,也意识到了一些问题:

选择分析的类型(或者说行业)过于成熟,竞品相似度高,且运营策略、补贴力度对于用户喜好的决定程度会大于产品本身的体验好坏。

笔者虽然在分析初期考虑过这一问题,从而选择了电商行业中精品电商这一相较而言还算新的方向,但是就实际体验和比对的结果而言,差异不大。毕竟网购对于用户来说,浏览商品、下单购买、售后服务等基本流程时至今日并没有太大的变化,在这些底层逻辑没有改变的情况下,产品APP本身除了装饰性的工作确实没有太多的创新空间。

最后是对于精品电商模式的一点思考:

回归到用户购物时的本质需求:好用(质量和体验)、便宜,好用的需求促成了品牌的价值,便宜的需求造就了山寨的市场,两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质,一手抓价格。

现阶段,大家都从价格入手,缩减流程,去除经销商和物流甚至是品牌成本,这一举措确实收到了成效,但最大功劳应该是制造商经过多年代工和学习进步实现了技术独立,离开品牌商的支持也能独自生产。

至于抓品质,电商平台可能不懂生产制造,不懂质量体系,现阶段的做法是寻求优质设计商、制造商合作,通俗讲就是“挖品牌商墙角”。

长远来看,精品电商平台梳理制造商和供应链,协助他们完成智能制造升级才是应该加大投入的方向。

可以预见,未来在生活快消品领域,商品的生产售卖方式将形成闭环(设计——生产——销售——量化数据——设计),在这样的环境下,做到成本透明,生产透明,市场需求透明,才能让品质走向极致,让价格回归合理,后续发展从快消品领域到必需品领域也只是时间问题。

如此一来,品牌商只能优化供应链降低价格,小作坊生产的成本未必比市场数据引导下的协同生产制造商更低,只能转型或者拥抱平台寻求合作。

市场竞争之下,“根本没有精品电商,或者家家都是精品电商”的未来也就不远了。

 

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  1. 挺好的

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  2. 比较不错 受教了

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  3. 写得太好啦!

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    1. 谢谢 🙂

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  4. 兄弟厉害了,一个竞品写那么多

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    1. 确实花了比较长的时间,一开始范围定的太大,写着就完全收不住了。

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    2. 整个的框架很全。 是一份不错的练习过程。

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