多抓鱼小程序:如何打造有温度的线上二手书店?

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“似曾相识”的多抓鱼从一开始想要做的就不仅仅是一家网上二手书交易平台,而是有温度的线上二手书店,本文就此探索了从17年创立以来的多抓鱼是如何回答当初设下的命题。

多抓鱼现状与原因剖析

分析结论:据相关数据显示,多抓鱼用户已超30万,平台每天稳定售出2000本书,估算下来,年销售图书数在72万上下,这个答卷多抓鱼做的还算不错,分析来看主要三方面助力:

1. 不断完善的核心功能

多抓鱼作为一个线上二手书交易平台,让卖书卖的省心,让买书买的开心一直是多抓鱼所致力完善的核心功能。

与转转等C2C二手买卖平台不同的是,多抓鱼选择了C2B2C的经营方式,通过自建运营回收系统、标准化定价体制实现了二手买卖标准化,从而在其中保证了回收的质量和价格公正,对于卖书买书功能分析具体见正文。

图1核心功能模块

2. 多边探索的以书链接之路

除了不断打磨核心功能之外,让用户在多抓鱼的平台上不仅仅能够找到自己想要的书籍,而且能够体会到二手书所带来的温度是多抓鱼不断探索想要带来的用户体验,就这个方面多抓鱼以二手书为链接进行了个人社交、推荐书单功能的探索。

与现有其他平台的PCG为主的推荐书单不同的是,多抓鱼的书单现大多是由用户共建而成,用户既可以在现有书单中继续推荐书单,亦可自己新建书单等待他人完善。书单设置标题较为新奇有趣,吸引用户浏览书单找到自己的喜欢的书籍;此外推荐书单配有点赞评论功能,能够满足用户一定的价值感。

社交功能包括鱼邮、个人主页、书籍评论三大部分,卖书者可以通过鱼邮来联系买自己的书的人,用户个人主页上可以显示点评动态和个人书架,在每本书下面也可进行针对性的讨论。

在多抓鱼发展初期,蒋方舟、胡歌成为平台用户在线卖书使得鱼邮这项社交功能引来大量流量,而在之后的这几项功能中可以看出多抓鱼的社交尝试,但是否能够被验证有效还需要后期数据支持。

3. 深受目标用户喜爱的多抓鱼式运营

无论是线下书中生物展、地下图书馆、箱子猫大赛还是精神股东大会,多抓鱼所举办的活动都是小而美的有趣活动,能够较好的贴合爱书一族的需求。

而以微信公众号+小程序+微博的运营阵地,能够较好的实现多抓鱼文化价值输出———提供服务——与用户良好互动的闭环,从而使平台拥有很多忠实粉丝。

在线上二手书城同质化日趋严重的情况下,情怀讲述、小而精致、富有温度的多抓鱼运营,是其能够稳步发展的一个重要原因。

一、产品定位

作为一个C2B2C线上二手书交易平台,多抓鱼所打造的更像是一个可以兜兜转转充满文艺色彩的线上二手淘书店,在这里可以留下自己的便利签。

二、用户需求

产品两个重要的参与角色:卖书者、淘书者,各自的需求场景如下所示:

图2 多抓鱼用户需求分析

三、产品核心业务逻辑

让卖书卖的省心,让买书买的开心不仅仅是一句口号依靠的更是产品核心功能的良好设计,下面的章节中主要展开分析了多抓鱼卖书、买书、推荐书单三项核心功能:

1. 买书功能

(1)功能入口

对于买书的人来说可以通过搜索栏搜索书名来进行买书、通过首页推荐书单中选择自己喜欢的书籍进行购买。

(2)买书流程

由于用户想要购买的热门书籍会存在没有库存的现象,因此相较一般购买流程,多抓鱼买书功能分为加入购物车与预订书籍两个模块。

图3  买书流程

(3)流程设计中的几个TIPS

A. 书籍页面只有加入购物车选项

如果进行结算需要先点击进入购物车界面再进行结算。这在一定程度上与我们平时网购的流程相悖,不符合设计原则但是这样做的原因是什么呢?

  • 制造多环节延长用户付款流程,可在一定程度上增加用户拼单免运费行为;
  • 进入购物车付款可以在付款前看到原有预订书籍变动情况,在一定概率上增加了书籍购买量。

图4 多抓与购物车页面

验证设计合理性逻辑:

  • 记录单次用户下单书籍数量,是否是多本书籍订单居多,以验证是否在平台上购买的用户都是喜欢一次购买多本的习惯,从而判断是否需要添加立即购买功能;
  • 记录去凑单功能按键的点击率以及点击之后的行为——取消订单还是去凑单的比例。

B. 书籍十天锁定权

锁定特权能够避免用户在寻找其他书籍的时候书籍被别人买走的风险,需要支付等额的锁定金以避免风险。

设计此功能主要在于方便了那些想要等待其他书籍有货的客户一次下单;加大了用户的沉没成本,激励了积累多本、集中付款行为的可能性。

C. 买书流程现存问题

对于用户而言目前买书的最大问题就是很多热门书籍资源不足,平台上出现很多书籍无货的现象,需要预定抢购才能够等到书。

为弥补这一过程中很可能会出现的用户流失,多抓鱼主要是通过提供鱼积分抵换预约优先权,和第二替代渠道——自营新书来解决这一问题,由于没有相关数据所以无法得知这两种做法的效果,但总体来看可能不是解决这个问题的最根本的方法。

2. 卖书功能

卖书者通过扫码即可获知回收最高价格,扫码-寄书-收款三步操作即可完成卖书订单。

图5 多抓鱼卖书说明

(1)功能入口

卖书页面点击扫码输入、手动输入即可进入卖书流程。

(2)卖书流程

图6 卖书流程

(3)卖书过程的小tips

A. 扫码即可获知书籍价格

一扫即可获得卖书书籍价格简单快捷,库存较稀缺的书籍可在原有的回收价格基础上获得不定数额的鱼,就像游戏中的小bonus一样的激励机制,获得鱼积分可以获得一定的特权。

关于书籍价格总体原则是一折卖书三折买书,根据书籍本身的特性进行收购价格调整,定价机制可能考虑的因素如下:

图7 定价机制

B. 下单成功出现抓签海报

在下单完成之后会根据卖书信息生成专属海报,封面生动有趣富有仪式感,能够贴合多抓鱼目标用户群体属性;另一方面海报上的推荐阅读可能再度引起用户兴趣,导致再度淘书循环。如果海报上的推荐阅读可以直接点击进入书籍详情页,用户留存率可能会更高。

图8  下单海报

(4)卖书流程中的问题

目前多抓鱼卖书没有起卖数量限制,会在一定程度上导致单次回收成本过高,到后期可根据卖书数据来进行调整,进行门槛限制以降本增效;

目前回收书目包含范围范围,部分用户书籍无法卖出但其实用户也自己留不住,在这种情况下可选择不录入项目作为公益捐款书籍同其他图书捐赠至平台。

3. 书单推荐系统

多抓鱼书单系统是集合PCG+UCG的产物,既包含多抓鱼官方推荐书单、编辑书籍,又有由后台审核用户自主发起的书单集合,目前共有160+个书单集合。

图9 多抓鱼书单

(1)设立目的

通过UCG力量搭建多抓鱼文化,提高用户在平台的参与度,培养用户粘性;

让多抓鱼变成一个淘书平台,用户可以通过书单推荐来找到更多自己的好书;

(2)实现方案

主打用户为主体、新奇又干货的书单是多抓鱼书单可能会在众多书单中出圈的方案。

A. 书单形式:

与以PCG为主的网上书城书单、以单用户发起主题书单为主的豆瓣书单不同的是,多抓鱼书单是由平台拟定主题用户参与推荐相关书籍的方式来组成推荐书单,一方面避免了PCG可能会有的片面性和单用户完成的书单难度大的问题,另一方面由平台拟定主题确保了题目新奇有趣且用户推荐过程简单方便的优势。

B. 功能入口:

书单推荐功能在书单页面、我的页面均有入口,用户可以对自己感兴趣的书 籍或者买卖过的书籍进行推荐。

(3)激励机制

A. 价值激励:凸显用户贡献来提高用户在平台的价值感

书单封面会显示此书单中点赞数前5的用户头像,通过这种隐性排名机制激励用户推荐更好的内容;游客对书单里的内容可以进行点赞、评论,推荐人也可相应地收到点赞提醒,提高社交感。

B.积分激励:通过鱼积分机制来进行积分记录

被运营审核优质的评论可以获得相应鱼积分,用于兑换预约优先、兑换周边等特权。

四、线上+线下运营

1. 活动运营

作为最能提高用户活跃度和增加认同感的运营方式,多抓鱼举办大多是小而美但又能引起用户情感共鸣的活动,能够引起用户在社交平台上自发二次传播,达到宣传扩散的效果。目前举办的活动有以下几类:

  • A. 特色线下活动:地下书店书展、书中生物展(二手书中夹的物件展)
  • B. 线上活动:箱子猫推荐大赛(比拼谁家箱子里的猫最可爱)、多抓鱼首届精神股东大会(用户提案投票大会)
  • C. 特色节日活动:双十一高价收书活动、圣诞节特色活动、春节特价活动等

2. 宣传运营

微博+微信公众号作为多抓鱼宣传的主阵地,主要起到了和忠实粉丝良好互动和文化传递的作用,微信公众号会定期推荐收集到的比较好玩的书籍,比如说“你晚上吃啥?”、“给历代作家打个分”等等推送文章,整体风格偏文艺有趣;官方微博除了推介各种活动之外,还会不定期翻牌粉丝微博来进行互动,能够较好的保持粉丝活跃度。

3. KOL运营

在多抓鱼的冷启动阶段,通过KOL导流成为多抓鱼一段时间用户量激增的一个原因所在,例如蒋方舟、胡歌都卖出大批书籍成为平台用户、匡扶摇在微博发布了漫画《被折角的人生或书》,围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店发生的故事,在微博和朋友圈双刷屏等等都是多抓鱼KOL运营带来的利好影响。

虽然没相关的公开数据,但从2019年多抓鱼给用户的一封信中可以看出,多抓鱼在2019年没有做任何付费推广的情况下仍实现了增长扩仓,让用户成为自来水进行自主宣传从侧面印证了多抓鱼良好的运营能力。

图10 多抓鱼的一封信

五、对比分析

本文选取同为C2B2C模式的二手商城漫游鲸,与多抓鱼进行对比分析,探究现有二手书交易平台发展模式。总体上来看,大致功能点相似但两家平台留住用户的激励机制不同导致了双方在业务流程上存在一定的差异。

1. 卖书功能

(1) 卖书流程对比

图11 双方卖书流程对比

由上图我们可以看出两家卖书流程方面大致相似,在订单提交漫游鲸设置了一定的门槛限制导致用户卖书成为一种任务,可能会带来一定用户的损失;但另一方面来看多抓鱼的单次订单没有数量限制会造成单本书籍成本偏高,对于后期运营来说会是一种压力。

在订单取消方面,多抓鱼是直接释放订单数据到卖书界面而漫游鲸需要点击重新回收才可重新回到卖书平台,两者设计上均有各自顾虑之处,但漫游鲸的重新回收功能按键太小,强暗示和弱暗示效果不佳可能会使部分用户遗漏这个功能点导致后续回收操作复杂。

(2) 机制设置差异

除流程以外,在卖书门槛设置和收益机制设置方面两者有很大的不同。多抓鱼售卖金额可直接提现,现阶段正在用鱼积分来进行搭建用户激励体系,而漫游鲸利用书费体制激励用户在平台进行消费,在这一方面多抓鱼给用户的选择空间较大,对于用户较为友好,但另一方面鱼积分激励机制给予用户特权较少目前尚未达到理想的效果。

2. 买书功能

买书流程分析

漫游鲸买书流程:

从上述流程我们可以看出漫游鲸和多抓鱼在买书渠道方面存在较大的不同:

  • 多抓鱼提供了二手书购买和自营新书购买两大方式供用户选择,自营新书购买可以获得相应的积分奖励;
  • 漫游鲸提供了二手书直接购买和用书费优惠购买两大方式,用书费购买比直接购买的价格便宜近50%左右,但必须有相应数量的书费才能够购买。

两者在购书方式上的不同反映了两者不同的激励体制(留住用户的方法),各有各的优缺点,但正如《上瘾》中所说,一定要给用户以选择而非强制引导,所以在平台盈利性和用户体验之间需要做到更好地平衡才是长久发展之计。

六、几点小想法

从上述比较分析来看多抓鱼作为C2B2C二手书交易市场的头部企业面临着后续竞争者的不断模仿,从功能到流程到运营都有被全盘抄袭的可能,在这种情况下如何能够保持竞争的优势是多抓鱼必须要考虑的重要命题。

笔者本身是多抓鱼的忠实爱好者(多抓鱼是穷书生的我的天堂),下列几点使用过程中小想法希望平台能够越来越好呀~

1. 订单结算页面优化

通过设置单一购买功能来提高客单价在一定程度上能够起到作用,但对于用户的强暗示弱暗示设计的还是不够充分。比如在结算界面,显示结算金额上面可以做去凑单的功能引导栏;在结算页面与订单完成界面,可根据订单情况在下面推荐相似书籍;

图12 订单优化

2. 鱼激励机制

鱼激励机制目前主要是为预约优先权、百货优先挑选权做准备的,而平台上的用户大多是属于时间不敏感消费者对于预约的激励感知力度较低,此机制并不能起到鼓励用户为获得鱼积分而多卖书、提高活跃度的效果,因此设计用户激励感知度较强的对应奖励如积分兑周边礼品、积分抵现金是优化当前机制的一个方法。

 

本文由 @墩墩冲冲冲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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