拆解Keep,了解其产品逻辑与行业发展

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在线运动App领域,为什么Keep能突破重围,以后来居上的姿态成长为业内明星产品?当下在线运动行业现状以及Keep的产品现状又是如何?

在互联网高速发展、国民生活水平不断提升的背景下,人们对于健康问题关注度持续升温,提升健康意识逐渐强烈。结合政策环境的大力支持,传统健身产业顺应市场需求进行结构调整,至此,线上健身APP产品如雨后春笋,开启野蛮生长。

Keep从2014年成立至今,拿下6轮总计超10亿人民币的巨额融资,再凭借2亿用户总量,4000万月活用户的规模,已然成为时下健身APP领域的领跑者。

那么为什么Keep可以突破重围,以后来居上的姿态成长为运动领域内的明星产品?当下在线健身行业现状以及Keep产品现状又是如何?本文将对Keep进行全面解析,带你深入了解背后的产品逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业分析

在信息化时代,高科技产品正在悄无声息地改变人们的运动方式和健身习惯,健身产业与信息网络相结合,是大势所趋。让健身产业步入信息化时代,不但能为消费者提供更加便利化、个性化的健身方式,也能降低运动者因盲目健身而造成身体器官组织损伤。

那么,为什么从2014年开始在线健身行业迎来爆发式增长呢?因为运动健身行业本身受宏观环境影响较大,所以我们在这借用PEST模型对其进行分析。

1.1 政策(Politics)

表1.1 近年来行业相关政策

自2014年国务院颁布意见将全民健身上升为国家战略起,一系列相关政策相继出台,为体育健身市场持续注入活力。

其中,2016年国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出,到 2020 年中国每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿,体育消费总规模达1.5万亿元。

1.2 经济(Economy)

大众消费能力和消费意愿逐年上升:据国家统计局2020年1月最新数据显示,2019年全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%;人均消费支出21559元,名义增长8.6%。消费者有更多可自由支配的资金,为在线健身行业发展提供了良好的用户经济基础。

另外,2019年人均医疗保健消费支出1902元,比上年增长12.9%,意味着人们对医疗健康方面的重视程度升高,更愿意在健康方面投入金钱。

1.3 社会(society )

从社会文化方面来看,近年来随着生活水平的提高,人们的精神需求开始升级,大众更加渴望塑造一个自律、健康的个人社交形象,对美的追求也不再局限于“脸”,身材也同样讲究。

当代健康现状方面,根据国家统计局和国界卫计委的数据显示,从1992年到2015年,中国人口超重率从13%上升到30%,肥胖率从3%上升到12%,已成为世界上绝对肥胖人数最多的国家。

在消费形态与结构升级,亚健康问题愈发突出的大背景下,人们提升健康意识逐渐强烈,对运动健身需求持续增长,进而推动健身行业高速发展。

1.4 技术(technology)

伴随着互联网技术渗透到社会发展的各个层面,计算机网络技术、信息技术等也成功地渗透到健身行业。

手机等移动智能设备硬件性能的大幅度提升,扩展了传统健身的使用场景,用户可利用碎片化时间享受个性化的健身服务。

与此同时,随着我国5G技术商用的发展,以人工智能为基础的硬件产品进入了高速发展阶段,运动可穿戴设备将更好地为用户提供以健康数据分析为核心的智能服务。

综合科技实力的稳步提升,为在线健身行业铺平了前进的道路,技术已不再是制约行业发展的枷锁。

1.5 小结

在整体大环境向好的趋势下,在线健身市场的前景究竟如何呢?根据中商研究院数据预测,2022年健身行业产值将突破2000亿元。

另外,近年来我国在线健身市场用户规模增速迅猛,2018年市场用户规模人数已达1.26亿,相比2014年增长约13倍

数据来源:公开资料整理

由此可见,在线健身领域未来仍留有很大市场想象空间。

二、竞品分析

对于可能是下一个风口的在线健身行业,除Keep外,自然也有许多其他公司入局。比如悦动圈、小米运动、咕咚、乐动力、悦跑圈、乐心运动、创易智跑、每日瑜伽等。

在2019年1月至2020年1月期间,根据艾瑞移动APP指数-健康运动类目排行榜显示,Keep持续占据同类产品排行第一,紧随其后的分别是悦动圈、小米运动和咕咚。

故本次选择的竞品为悦动圈、小米运动和咕咚,下面将以这几家公司的发展历程以及业务发展模式为切入点,深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 Keep

融资发展历程:

  • 2014年11月,获得泽厚资本300万人民币天使投资;
  • 2015年3月,获得Ventech(银泰资本)和BAI(贝塔斯曼)的500万美金A轮融资,用户规模超100万;
  • 2015年7月,获得GGV(纪源资本)领投的1000万美金B轮融资,BAI(贝塔斯曼)和Ventech(银泰资本)跟投;
  • 2016年5月,获得晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼的3200万美元C轮融资,用户规模超1000万,超过小米运动成为同品类App用户活跃度第二;
  • 2016年8月,获得腾讯C+轮战略投资,用户规模超5000万;
  • 2017年10月,用户规模超过8000万,超过悦动圈成为活跃度用户第一的健身类APP;
  • 2018年7月,获得1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、Morningside(晨兴资本)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)老股东跟投,成为首个同行业内领跑到D轮的明星公司,此时用户规模达1.4亿。

Keep于2015年2月上线,以“移动健身教练”为产品定位。在产品上线之初即提供免费的碎片化健身课程,用户可以在社区分享打卡和健身成果。

通过易观千帆数据显示, 自2015年底开始,Keep用户活跃人数开始快速增长。2016年4月15日版本更新后,Keep开始切入跑步用户群,且商城雏形—“训练装备精选”功能上线,开始向电商领域进军,加快流量变现的步伐。

同期,Keep推出“自律给我自由”宣传片,引爆市场口碑,掀起全民健身热潮。自此,“自律给我自由”的slogan也广为人知,为产品打下了更深厚的用户基础。

数据来源:易观千帆

2017年,Keep陆续推出骑行、行走等模块,横向覆盖用户多样化运动场景。

在线上以内容起步积累亿万用户之后,Keep开始尝试将亿万级流量向线下转化。2018年3月,Keep北京线下实体店Keepland正式对外营业。随后,相继推出 KeepKit 智能硬件、KeepUp 潮流服饰、Keeplink 智能模块, KeepLite 轻食等系列自主产品,通过品牌化运营方式,实现对吃、穿、用、练四大运动消费场景布局,构建起以智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械,以及运动周边商品在内的商城生态圈。

2.2 悦动圈

融资发展历程:

  • 2014年3月创立,同年获得梅花创投、安芙兰创投的400万天使轮融资;
  • 2015年8月,获5000万元人民币A轮融资,松禾资本和联创投资领投,腾讯众创空间双百孵化和中美创投跟投;
  • 2015年11月,获得1亿元人民币B轮融资,由汇能财富领投,松禾资本等机构跟投;
  • 2017年4月, 获得1亿元人民币C轮融资,由诺基亚成长基金(NGP)领投,小米跟投;

2014年8月悦动圈作为一款”跑步记录工具+运动主题社交“的产品上线,目标用户为偏爱跑步、健走为运动模式的健身爱好者。以组织运动赛事,计步+红包奖励的模式切入在线运动市场。其中,”每日挑战赛”的功能通过每日完成挑战赛得红包来吸引用户,并激励用户坚持运动,圈子功能建立社交圈,增加用户黏性。

2015年8月,悦动圈陪跑功能上线,进一步整合线上线下用户资源。

2016年10月开启网络马拉松比赛的功能,同年11月,寻宝功能上线,将游戏与运动相结合,增加了运动的趣味性。游戏化的运动模式与红包激励机制让悦动圈成为了全民的运动社区,与此同时它的业务线也开始涉及电商领域。

2.3 小米运动

华米公司旗下小米运动APP于2014年上线,依托小米手环热销建立的市场,以提供运动、睡眠等健康数据监测服务切入在线运动领域。目标用户相较于其它运动APP而言更加垂直,以米粉群体为,主打APP+智能可穿戴运动设备的业务模式,扮演以小米手环为中心的配套应用角色。

由于小米手环在2015年全年销量突破1000万,作为配套应用的小米运动月活跃用户数也开始快速增长。

数据来源:易观千帆

在拥有庞大用户群后,为进一步增强用户粘性,小米运动在后续的版本更新及运营中,上线了社区、亲友、商城等模块,向着社交+工具+电商的模式发展。所支持的设备也由小米手环拓展到小米体重秤、运动手表以及智能跑鞋等。

总的来说,小米运动现今依然是一款重工具属性的APP。

2.4 咕咚

融资发展历程:

  • 2011年,获得天使轮2200万元人民币融资,由盛大集团投资;
  • 2014年3月, 获得A轮6000万人民币融资,由深创投领投、中信资本跟投;
  • 2014年11月 ,获得B轮3000万美元融资,由SIG海纳亚洲、软银中国投资;
  • 2016年5月, 获得C轮5000万美元融资,由分众方源体育基金领投、软银中国和SIG海纳亚洲跟投;
  • 2018年2月,获得C+轮2000万美元融资,由富鼎和与建融合领投,软银中国跟投。

咕咚成立于2010年,在早期的发展中,咕咚主打智能硬件设备。于2010年推出第一款运动检测产品“咕咚健身追踪器”,可以监测用户日常健身活动所消耗的热量、运动步数和距离等数据。

依托前期硬件领域积累的用户群,2012年“咕咚运动”APP上线,以“智能运动平台、专业装备导购”为定位,推出咕咚手环等产品,开始向“软件+硬件”道路转型,并通过线上马拉松、团体赛事、社区的形式积累用户。

在拿到多轮融资后,咕咚开始全面拓展业务线。2015年底,筹办线下官方赛事,着力打造城市微马、创业跑和Running Girl这些自有IP,通过门票、版权、赞助等形式将流量变现。同时开始试水电商,和运动品牌展开合作。

2018年,咕咚推出健身直播课程,将真人教学的服务搬到线上,聚焦精细化服务。同时,在智能装备方面也开始囊括跑鞋,进一步拓展已有业务线。

2.5 小结

(1)

小米运动作为小米手环的捆绑应用,是一款强工具属性的运动APP,聚焦点在服务已购买了相应系列产品的“米粉”用户群。APP用户规模取决于小米运动手环等“米”家运动系列产品的销量,与Keep的市场竞争相对较小。

(2)

Keep、悦动圈和咕咚如今核心业务已经趋于同化,都是在运动社交APP的基础上增加电商功能来实现商业化,属于直接竞品。它们的不同点在于悦动圈和咕咚在早期仅提供计步等简单工具支持,切入点在跑步模块,并且对社区功能的建设重视程度不高。而Keep的工具属性切入点在健身塑型方面,此外,Keep在上线之初即着重发展社交分享功能,结合其免费的个人定制健身计划与高质量课程,在用户间完美实现口碑裂变,加上资本市场的支持,启动模式迅速由“冷”转“热”。再结合后续一系列行之有效的运营活动,抢在悦动圈和咕咚尚未推出类似功能的时间点,稳稳把持住健身市场,再通过健身领域的优势,以点破面,最终实现后来居上。

另外,如今中国大环境受“新冠”疫情影响严重,居家健身的需求快速升温,为在线健身市场迎来了巨大的发展机遇,潜在的在线健身市场或将进一步释放。Keep能否将其目前业内榜一的地位保持下去,还要看这三家直接竞品后续的运营策略如何。

三、产业链分析

Keep的产业链宏观上可分为3部分:用户、课程教练以及平台。

Keep想要可持续良性发展,就要平衡好各参与方的需求。其中,如何提升用户的运动体验及成果质量又是最为关键的环节。

3.1 用户

根据2020月1月艾瑞数据显示,Keep的使用人群多为35岁以下的年轻用户,占比达82.94%;

结合艾瑞咨询2019年发布的《中国运动健身行业发展趋势白皮书》进一步分析,Keep的目标用户群有着以下鲜明特点:

(1)从整体表现上

  • 呈现年轻化;
  • 主要散布在一二线城市;
  • 主流用户高知识、高收入水平;
  • 行为上追求流行、重社交;

(2) 从消费观念上

  • 品牌意识强且忠诚度高;
  • 追求高质量;

早期Keep的产品定位为“移动健身教练”,虽然在后期产品迭代过程中上线了步行、跑步、骑行、瑜伽等功能模块,但是其赖以生存的核心用户依然为长期积累下来的健身人群。相较而言,减脂塑型和增肌等方面是用户需求重点。

首先,从运动场景方面来说,对于健身爱好者,在线上APP崛起之前,主要运动场景可大致分为商用场景和家用场景两类。根据艾瑞数据显示,2018年健身人群在运动场景方面更加偏爱健身房,占比70.6%;居家健身占比19.3%:

其次,从运动装备方面来说,用户在运动健身过程中多会穿戴专用的运动鞋服,根据统计显示,经常使用智能设备的运动健身人群占比达42.7%:

最后,从运动饮食方面来看,对于饮食的严格要求,一直是健身人群关注重点。对于刚入门的健身新人来说,只需要了解哪些食物热量高,哪些食物热量低就行了,但面对进阶用户,他们对饮食的控制往往显得更加执着,食物的成分组成、含量、Kcal数值、每餐如何规划都需要纳入考虑。

在以上方面,用户传统选择方案的需求痛点和面临的问题有哪些呢?

3.1.1 商业健身房、工作室

选择健身房相比于我们在家自己运动,有以下优点:

  • a. 运动设施齐全,满足各方面健身需求;
  • b. 有教练课程指导,能取得更好的运动成果,降低运动损伤风险;
  • c. 提供文化浓厚的氛围环境,利于长期坚持枯燥的运动过程。

虽然健身房有着亮眼优点,但是它的缺陷也同样突出。

首先是专业性方面,人们选择去健身房上课,是希望能得到专业的指导。但是,目前健身行业相匹配的从业资格认证体系却并不完善。根据公开资料,国家职业健身教练资格证—初级健身教练(具备以下条件之一者)即可报考:

  • 经本职业初级正规培训达到规定标准学时数(国家规定7天),并取得结业证书;
  • 连续从事本职业工作1年以上,并授课400小时以上;
  • 取得高等院校体育专业专科以上毕业证书;

于是乎市面上开始出现各大健身教练培训机构,短周期、成批量的向市场输送教练,导致如今市面上健身教练的专业水平和素质水平良莠不齐,并不能很好的满足人们对专业性的需求。

再者是价格方面,目前市面上一节私教课的费用均价大约为200-400元,且课程并非单独售卖,而是十节乃至数十节课打包售卖。高昂的课程价格,再加上价格本就不低的健身房使用费用,即使健身人群收入水平普遍较高,也不得不三思而后行。

最后,时间方面,健身人群的运动时间段十分集中,根据艾瑞数据:

纵然健身房/工作室能提供全套的运动设备,但是面对高峰期的人员流量,依然时常出现为了使用某一器械而不得不排队的情况

3.1.2 居家运动

居家运动在时间上选择更加自由,投入的运动成本低,不存在需要排队使用器械的情况,但也有其不足的地方。

一方面缺乏专业的运动指导和科学的健身计划,对初级健身小白来说,不易达成预期健身效果,产生运动损伤的风险也比较高。另一方面缺乏长期激励体系,运动热情难以一直保持下去,积极性也容易受到影响。

3.1.3 运动装备

目前运动人群的运动装备基本上都是在各大电商APP和线下实体店购买。在电商APP上购买时,存在担心智能设备质量问题的顾虑,而通过线下渠道购买又会增加用户花费的时间,在便利性方面有所不足。

3.1.4 运动饮食

为了更好的达成个人预期的健身效果,难免还要在饮食方面花心思。

面对品类丰富的食材,如何去选择规划也成了一道难题。在没有人指导,也没有现成的“傻瓜式”运动餐可供选择的情况下,就需要人们付出时间与学习成本,去了解相关的营养学知识,然后自己准备饮食。但是随着社会生活节奏的加快,本就不多的个人时间,分配一部分给运动健身后,还能留给这方面的就更加稀少。

另外,主流外卖平台,如美团、饿了么并未提供“运动餐”垂类的独立模块服务,导致人们在没有时间准备运动餐时,难以从外部获取健康饮食的即时服务。

3.2 课程教练

根据三体云动数据研究中心发布的《2018中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》显示,传统健身房(俱乐部)和工作室的营收大部分来源于私教授课:

健身教练普遍的薪资收入结构为底薪(也可能没有)+卖课签单提成(占大头)+课时费。传统健身房的盈利模型加上健身教练的薪资结构,更加强调“卖课”,而非“教学”。这样的组合使得健身教练的工作性质沿着“重销售,轻教学”的方向发展。一个人的精力总量有限,长此以往,想要在商业健身房里发展的好,就要求私教的销售业绩一定要好,专业能力反而成了次要因素,这将对教练的职业成就感造成一定影响。

门槛不高的初级资格证获取条件,加上工作性质的侧重偏向,还会导致“劣币逐良币”的现象,部分专业能力强,不善销售的健身教练难以在传统健身房生存。

经营私域流量、打造个人品牌为私教们提供了另一个选择。可无论是聚流量还是塑品牌,都需要借助载体来实现。微信、知乎等平台虽然可以 ,但其受众面太广,缺乏针对性,转化率不高,凭借个人的力量难以扩大知名度和影响力。

3.4 平台

从以上分析可以发现,在运动健身方面,健身爱好者有着自己的诉求,并且传统的方案并没有很好的满足自身需求。对于健身从业者,也乐于见到有一个新兴平台来满足他们当下的痛点。

作为平台方的Keep是如何更好的满足他们需求,进而吸引并留住他们的呢?

教师素质、内容质量

Keep在课程设计方面有自己独立的运动内容开发团队,据其介绍称,Keep运动和内容中心团队成员70%来自北京体育大学、首都体育学院等体育类院校,硕士以上学历获得者在80%以上,团队成员平均有3年以上的线下执教经验,并均取得NSCA、ACSM、ACE、NASM(俗称“四大证”)等国际专业运动科学机构认证。

有如此运动体育领域的“高精尖”团队作为平台内容生产者,其产出课程质量自然不低,在专业性方面有保证。

多样化运动场景

除健身模块外,Keep在线上还设有跑步、骑行、瑜伽、冥想等细分领域模块,涵盖种类广,丰富的课程种类可以让用户随时随地享受到专业的运动指导和训练计划。

价格优势

相比市面上昂贵的私教服务价格,早期Keep为初级用户提供了免费的个性化教学计划和课程,在用户不需要付出经济成本的情况下,即可获取相应健身服务。注:计划制定功能在2018年8月后改为付费使用功能,目前已被纳入每月19元的会员服务体系。

面对进阶用户更为专业的需求,Keep推出了私家课,数十元的价格即可获取高阶运动课程,相比线下私教课程在价格方面占据较大优势。

激励机制

Keep的社交模块,为用户在健身成果、心得体会、疑问探讨等方面提供了交流平台,用户除了可以表达、记录自己的健身历程外,还可以看到其他人的健身状况,并对其表达自己的态度和看法。整体上,社区内容大多是对他人的鼓励、认可、加油等正向激励。

在课程的训练中,Keep还可以向用户展示该课程实时参与和累计完成训练的人数,向用户传达“你不是一个人在战斗”的正面反馈。

丰富的激励机制,可以大幅提升用户运动积极性和用户粘性。

运动饮食

面对健身人群“三分练,七分吃”的需求,Keep推出了饮食指南、食物库、分类菜谱三个模块。饮食指南依靠算法的数据支持,帮助用户规划每天摄入的热量,以及三餐具体食物推荐;食物库中可供用户自主查询各类食物的成分占比和热量;分类菜谱为用户提供了大量健康饮食的烹饪指导。

同时,在商城中设有“轻食”类目,提供饮食便餐购买服务,解决用户没有时间做健身餐的烦恼。

“一站式”商品

Keep的线上商城涵盖运动装备、轻食代餐、运动服饰和运动生活等方面商品,贯穿运动人群“吃、穿、用、练”四大主要购物场景。对于商品的质量把控这块,平台采用了品牌化自营的模式来控制,用户随时能购买到自己需要且有质量保证的商品。

值得注意的是,2019年10月15日,Keep 在上海凯德星贸开设了全球首家线下体验店 Keep Store,店内囊括Keep科技运动品牌旗下多品类产品。至此,Keep在商品服务上完成了线上+线下的立体化布局,更好的满足了用户运动消费需求。

教练职业体系

相比于传统健身房,Keep为教练们提供了更加值得期待的职业前景。一方面,加入Keepland的教练能够接受技能上的“内训+外训”,提升个人专业素养。另一方面,教练能得到专业的能力考核与测评,并有着与之匹配的公平、公开的职级晋升机制,还可以发展为Keep的课程设计师和内训师,在职业生涯规划上拥有更多的选择。

不仅如此,背靠Keep强大的线上资源,Keep的教练或健身达人们还可以借助平台的宣传,增加个人知名度、美誉度和职业成就感。

四、核心业务分析

目前,Keep的核心业务有两大部分:1、线上运动商城;2、以课程训练为代表的线上增值服务。在此,借用电商平台常用数据指标GMV来对Keep进行分析,探讨其核心业务模式是如何展开的。

影响GMV的关键指标主要有用户数、转化率、客单价,Keep在这三方面采取了哪些措施呢?

4.1 扩大用户基数

广告投放

keep的广告投放以线上+线下的模式广泛触及人们各种生活场景。线下主要依托灯箱广告、地铁广告等形势,渗透进人们的日常生活;线上宣传则以《自律给我自由》、《怕就对了》等“燃”气十足的宣传片为主力军。

据相关数据统计,《自律给我自由》短片在2016年6月宣发,相继在微博、腾讯、优酷等网络平台、各大地方卫视、甚至是中超赛事中进行了投放。在随后不到三个月的时间内,实现用户激增2000万。

新媒体运营

新媒体运营一直是Keep保持用户增长的利器,其广泛利用微博、微信、知乎等平台优势,通过输出有强影响力的内容,来帮助扩大用户基数。这里,我们以Keep的微博运营视角,来看看效果如何。Keep官微发起的#自律给我自由#超话,话题阅读2.4亿,讨论7.3万,#gotokeep#超话,话题阅读5.4亿,讨论24.4万;另外,Keep还不断与人气明星、运动达人进行合作,包括李现、白敬亭、李佳琪、邹市明、郑多燕等,以#白敬亭Keep运动先锋#超话例,该话题阅读1亿,讨论5.9万,凭借超高的曝光量,广撒网,多捕鱼。

跨界合作

跨界营销,是产品拉新常用且高效的手段。Keep早期就曾与摩登天空跨界打造运动音乐派对Flow,与优衣库合作推出“U”型跑等。此外,在2019年,Keep对外发布了“K-Partner”品牌合伙人计划,宣布与beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清、Swisse等品牌打造独有的联名合作模式,整合生态体系优质资源,助力Keep进一步触达潜在用户群。

4.2 提升转化率

除了引导用户入驻平台外,还要让用户产生购买行为,转化成平台付费用户之后对平台才算有商业价值。那Keep是如何运用营销心理学,提高用户转化率的呢?

根据Keep自身的业务模式,我们从课程转化和商城转化两方面来看。

4.2.1 提高课程转化

Keep目前提供的付费课程主要包含减脂、增肌、酷运动(格斗、瑜伽、舞蹈等)。我们以“郑多燕瘦身操”课程为例来进行分析。

初印象

在课程页,首先是给予用户视觉上的冲击,通过切合课程主题的教练形象图,建立用户对该课程的第一印象,增进对课程商品的好感度。

免费试看

Keep设计了两个课程免费试看入口。第一个入口在课程顶部,供新用户初体验。第二个入口设置在购买模块左侧,可以在用户犹豫不定时,引导用户再次对课程进行体验,进一步打消用户的购前顾虑,二次增强用户的购买意愿。

销量

向用户展示该课程截止目前累计已学习次数和累计学习用户人次,营造一个火热的消费人气氛围,善用心理学的羊群效应,引导用户决策。

教练认证号

通过该模块跳转至教练在Keep平台的社区账号页面,向用户展示教练的个人主页、动态、视频等信息,营造立体的教练形象。用户可以在社区模块与教练进行动态点赞、评论等互动,也可以观察其他用户的评论,进一步加强对教练的认知。Keep通过这种方式建立用户对课程教练的认同感、信任感,从而提高潜在用户转化。

多维度介绍

课程下拉页面,还向用户展示了课程老师履历、课程适合人群、课程亮点、课程大纲等内容,从权威性、专业性、科学性等多方面推销课程。

营销活动

付费课程会不定期举办限时特惠活动,通过这种运营方式来制造时间上的紧迫性,从而减少用户的决策时间,达到引导消费的目的。

4.2.2 提高商城转化

通过上面截图可以看到:

对于无明确购买目标用户,商城首页先是向用户展示近期促销活动,再将购物场景按照“吃、穿、用、练”进行详细划分。再往下还可以看到秒杀、热销、选购指南等模块,这些功能都可以帮助该类用户快速找到自己感兴趣的商品方向。

对于有明确购买目标的用户,可以直接通过搜索模块来查找准备购买的心仪商品。

针对平台新用户,Keep发放了新人红包优惠券,同时在商城设立新人专区模块,来增加首单的成功率。

此外,Keep也借鉴了成熟电商APP经验,在商城开设了拼团嗨购、超值砍价、199减30等模块,平台老用户邀请其他用户参团、砍价,获得相应的商品价格优惠。通过这种运营形式,对用户来说,满足了其想低价购买运动商品的需求。对平台来说,可以起到新用户拉新、转化和老用户促活的作用。

4.3 提高客单价

提高客单价一般有提高用户复购率、提高单笔订单消费金额的方式。复购率的提升对于Keep来说主要还是依靠产品质量打磨,切实满足运动人群需求痛点,这一点前文3.4章节已有相关描述。让我们来看看Keep商城在提高用户单笔订单消费金额上是如何做的。

满减、满折等运营手段

通过满减、折扣、满额换购等让利形式让用户从购买单一商品变成购买多件商品,提升用户的额外购买意愿。

套餐推荐

结合当前商品属性,为用户推荐关联性商品,通过搭配套餐的形式来引导用户额外消费,达到提高单笔订单金额的目的。

在核心业务方面Keep目前拥有的优势和存在的劣势又有哪些呢?

优势

根据艾瑞发布的《2019年中国运动健身行业发展趋势白皮书》指出,热衷运动健身的人群普遍为一、二线城市高收入群体,且品牌意识强烈。相比于商品价格,他们更加追求质量,对价格的敏感程度反而较低。这些群体特征都有利于Keep的商业化变现。

Keep的训练课程和社交模块,无论是从内容丰富度还是内容质量上相比竞品都有一定的优势。训练方面,为用户提供了更多种类的课程,以及算法精准的智能定制训练计划和个性化推荐功能。社交方面,通过PGC+UGC辅以官方运营,打造的社区无论是在内容质量还是数量及活跃度都表现优异。此外,Keep一直在推行品牌化战略,无论是从产品名称、logo、slogan还是官方的宣传片、社区内容都时刻向外界传达自律、个性、有追求的健康生活理念,十分契合目标用户的品牌消费观。

劣势

其一,Keep线上课程教学与用户始终有着“一屏之隔”,在即时性帮助这一块是绕不开的难点。例如,关于运动过程中肌肉的感受度,动作是否真的规范等,用户仅凭自己是难以判断的,需要专业人士在身边指导,帮助纠正错误的肢体动作。另外,对于健身这种反人性的活动是需要很大毅力的,线下的督促力度客观上来说肯定是高于线上的。关于这一点,虽说Keep也推出了自家Keepland线下运动空间,但目前Keepland门店开设数量和辐射地区有限,Keep在APP层面也并未向Keepland提供丰富的流量入口进行宣传。而且,用户若是习惯于线下健身服务后,也必将分流Keep已有的线上用户群,难重回线上。

其二,在通过线上渠道购置运动装备方面,对普通消费者来说,还是电商的认知度和使用率更高,运动APP商城目前在用户购买渠道中占据的份额并不十分理想。

五、产品迭代分析

一款产品的生命周期大体上分为启动、成长、成熟、衰落四个阶段。Keep如今已是一款成熟阶段产品,我们通过版本迭代分析,来看看Keep在不同的阶段采取的迭代策略如何。

Keep自2015年2月上线至今,已5年有余,迭代周期基本维持在两周以内进行一次更新。笔者通过七麦数据网将Keep的核心迭代信息进行简要汇总,概括如下:

第一阶段:产品上线、完善基础功能

由上表可见,“健身+社交”是贯穿KeepV1、V2两个大版本的核心,该阶段所有迭代都是围绕着运动社交APP这个定位来规划。

此阶段产品策略是深耕健身垂类领域、重点打造社区分享功能。凭借产品优秀的运动体验、丰富的互动模块,来切入在线运动APP市场,吸引大量用户,再通过用户间口碑裂变进行扩张,牢牢站稳脚跟,渡过初期启动阶段。

第二阶段:打造多样化运动场景、铺展商业化网络

在V3-V5版本,Keep开始在多样化运动场景、运动商城方面展开布局。

运动功能方面,Keep在该阶段陆续上线了跑步、骑行、计步、行走、瑜伽模块,满足用户不同场景下的运动需求,并且在后续迭代中也不断对其进行优化,提升用户体验。产品定位由最初的移动健身教练向着自由运动场转型。在2017年10月,用户规模达到8000万,在行业内登顶,同期,Keep开启V5.0版本,上线了新的用户成长体系,加强对自身平台用户的促活、留存。

运动商城方面,Keep完善了订单、物流、售后、分类显示、分享、搜索等基础电商功能,但并未上线太多商品,在为下一阶段商城模块的全面发展而蓄力

V3-V5版本时期是Keep快速扩张的阶段,产品维度开始由纵向往横向发展,用户规模从2016年5月的1千万迅速膨胀至2018年7月的1.4亿。

第三阶段:聚焦存量竞争、巩固优势壁垒

2018年8月,Keep开启V6.0大版本,产品开始迈入成熟阶段。该阶段的Keep坐拥业内第一的用户规模,重心开始向着提升用户转化、加速变现方面靠拢。

在V6.3版本,Keep上线了会员体系,将智能训练计划纳入会员服务中。通过建立会员体系将自身用户分级,做精细化运营进而达到激发活跃、提升留存、刺激转化的作用,在最大发挥用户价值的同时,也能实现Keep的商业价值。

在经历了前一阶段电商基础功能的完善以及与用户间的磨合之后,Keep运动商城开始上线更多的商品种类,如品牌自营Keep运动手环、健走机、动感单车等智能运动设备。配合上运动积攒卡路里币,换购商品的功能,将运动与商城两模块相连接。

另外,Keep在该阶段也陆续上线了课程精讲免费试看、支持网易云和QQ音乐歌单、开放免费训练计划、扩充会员专属训练计划等一系列功能,来进一步增强用户粘性,拉升转化。

小结:

纵观Keep整体迭代历程,平台长远规划清晰,节奏控制得当。

先是以健身社交为刀尖,钉入在线运动市场,通过产品质量赢得口碑,站稳脚跟。再以点破面,横向拓展功能领域,挤压竞争对手空间,同时为后期商业化打好基础。待优势完全显现,牢牢占据主动后,再加速用户转化,启动变现。

此外值得学习的是,Keep从产品初期上线到成熟的整个历程,一直维持着高频的迭代,试错迅速,在产品质量和用户体验上也不断的进行着优化。商业价值是建立在用户价值基础上的,Keep很好的做到了这一点。

六、产品结构分析

6.1 功能结构图

以下为Keep V6.36.0版本的产品结构脑图:

6.2 用户使用路径、场景分析

Keep的主要目标人群是热爱运动的人,他们在使用运动APP时的主要路径和需求有运动、数据记录、社交、购物等。

通过对Keep的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理,我们得到下面的表格:

6.2.1 运动

运动前

对于尚未开始运动的用户,Keep在首页提供了PGC+UGC形式、种类丰富的社区内容,来增强用户运动兴趣。

热门和推荐模块平台向用户展示符合其近期行为偏好的信息流,通过文章、视频、图片等视觉轰炸信息,来勾起用户的运动欲望。

当用户想了解运动相关知识时,可通过百科知识模块浏览包括运动、舞蹈、产前产后、心理等各方面的运动科普文章。在用户成功被勾起运动欲望后,可以在全部课程模块中选择自己喜欢的运动课程。

运动后

运动结束后,用户可以查看自己累积的运动数据,在计划页面也能了解自己当前运动计划的完成进度。若是觉得当前运动计划不太适合自己,可以在设置中根据个人情况进行调整。

此外,用户还可以通过在首页社区发表动态帖,或者在运动后打卡发表训练心得,与他人分享自己汗水取得的成果。在消息模块平台为用户集合了查看私信、评论、点赞等功能,运动社交方面的需求能得到很好满足。

6.2.2 购物

下单前

当用户培养了一定的运动习惯后,其运动消费需求会愈发强烈。一方面,渴望获得更进一步的专业运动课程,另一方面,对运动装备和饮食等商品也有了更高的追求。

对于无明确目标的用户,Keep首页的私家课模块为用户提供了付费高阶课程,在课程详情页可以免费试听;商城页有选购指南为用户分类推荐商品,也有拼团嗨购、超值砍价等让利专区。这些功能都可以帮助无目标用户快速找到自己感兴趣的课程或者商品。

对于有明确目标的用户,Keep在课程、运动、商城顶部都添加了搜索模块,用户可以直接搜索相应内容。

下单后

用户购买课程或者商品后,可以在“我”页面中的我的课程、我的订单模块进行统一管理。

通过以上对Keep V6.36.0版本分析可以看出,平台在社交、运动和电商模块都做了大量的细节打磨,使用户在社区交流、运动前后、购物前后的不同场景下都能获得不错的产品使用体验。

七、总结

通过对在线健身行业和Keep的整体分析,我们可以得到以下结论:

得益于政策、经济、社会文化、技术等宏观环境向好,近几年在线健身行业发展迅速,市场规模连年增长,并且在未来预测中还留有很大的市场想象空间。

不管是融资规模还是业务模式上,Keep相比竞品都更具备优势。与老玩家悦动圈和咕咚不同的是,Keep是选择“健身+社交”作为市场切入点,在初期避开了跑步、计步的大众功能,通过深耕垂直领域来打造自身品牌,具备更强的用户粘性和忠诚度。

对于运动爱好者而言,无论是选择传统商业健身房还是居家运动,都面临着诸多问题,而Keep完美的满足了该部分核心诉求,这就是Keep能以后来者身份在行业内站稳脚跟的原因。

Keep的产业链有3个参与方,用户、课程教练、平台,Keep若想快速发展,就要平衡好各方的需求。为用户提供更专业的运动课程,丰富的运动激励机制,以及为传统私教提供更加广阔的舞台。

Keep在商业模式中充分利用营销心理学,通过广告投放、新媒体运营、跨界合作的模式从外部大规模拉新,以打磨平台运动课程、打造自营商城、借鉴成熟电商APP运营经验等形式,来提高用户转化,实现营收。

上线的5年时间里,Keep从始至终保持着高频的产品迭代速度(不超过两周),快速试错来灵活把控方向。

平台在启动、成长、成熟阶段的策略规划清晰。在初期紧紧围绕健身与社交为中心,待积累足够用户规模后,再往多运动场景领域横向拓展,分流竞争对手用户群,同时为自身后期的商业化道路做铺垫。等优势完全显现,牢牢占据主动后,再加速用户转化,实现平台的商业价值。

从产品功能结构分析来看,平台很注重用户在社交、运动、购物场景下可能存在的细节需求,设计了大量相应的功能模块,使得用户在整个产品使用过程中,能得到舒适人性化的体验。

欢迎大家探讨指正,感谢!

 

本文由 @谢大青 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 学习了~感谢作者分享

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  2. 1.4的技术英文没改过来呢

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    1. 谢谢指正,已经提交修改啦

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  3. 写的很详细,感谢作者分享!

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  4. 学习了~觉得核心业务分析那里讲的特别好~

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    1. 感谢认可!

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  5. 写的很细致,感谢作者的分享!

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