产品分析 | 小米有品,新消费之下的精品电商

3 评论 6473 浏览 44 收藏 57 分钟

本文从行业背景出发,从产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营5个方面对小米有品进行了产品分析,梳理了小米有品的基础结构和功能特点,并对其未来发展进行了展望。

根据数字品牌榜发布的数据,从 2018 年 1 月至 2019 年 11 月,网易严选和小米有品的 DB(数字品牌价值)值出现了截然相反的走向。2018 年 2 月开始,网易严选的 DB 值仿佛坐上了滑梯,从 120,000,000DB 腰斩至 50,000,000DB;反之,小米有品从最初的无人问津,再到去年 5 月开始的稳步增长,最后截止 2019 年 11 月远超网易严选,DB 值达到 190,000,000DB。

可以看出,这两家电商平台在 2018 年 8 月 DB 值出现了短暂持平,而后呈现“分道扬镳”的有趣现象。当然大家都毋庸置疑的是,数字品牌价值的下跌与平台业绩呈正相关,并且根据公开数据,小米有品上半年 GMV(成交总额)达 38 亿人民币,而严选并未公布今年的 GMV,但根据相关媒体调查的数据,严选去年全年的 GMV 仅为 20 亿人民币。

由此可以看到从 2018 年 1 月至 2019 年 11 月,不到两年时间网易严选和小米有品的数字品牌价值出现了截然相反的走向。为什么严选先发没能制人?为什么有品和严选交换了阵地?

本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

01 行业分析

电商在中国已经发展了十多个年头,有些竞争在明面上,有些变革悄然发生。走到今天,电商流量遭遇天花板,容易挣的钱大多数平台已经挣得差不多了。2020 年乃至更长远的未来,细分领域如精品电商、社交电商和生鲜电商等变成了必争的新战场。由于电商业务受宏观因素影响较大,所以采用PEST 模型来着重分析精品电商的宏观环境。

1.1 政策(Politics)层面

2019 年 1 月 1 日《电商法》正式实施,其中规定个人代购也需依法登记履行纳税义务,禁止电子商务经营者默认打手、大数据杀熟、刷单、泄露隐私等违规行为。规范了市场主体行为,明确了市场运作规律。

2018 年《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》提出利用技术标准统一、数据资源规范共享、供应量协同创新,促进快递物流转型升级促进电子商务提质增效。

1.2 经济(Economy)层面

近些年,中国经济平稳发展,可查到2019 年度中国社会消费品零售额达到 40 亿,消费升级趋势明显并释放出巨大潜力,其中2019 年度网络购物在社会零售品种的渗透率预计为 23%。并且由历年数据可见,网络市场的规模保持在每年 20%左右的稳定增长,并且未来三年预计会保持增长。

虽然目前中国市场的一二线城市的消费能力和互联网渗透率即将触顶,但是中国目前三四五线城市的人均 GDP 为 5000-8000 美元,正处于消费升级的关键收入门槛值,消费升级现象明显。

根据预估,2016-2021 年间,中国社会的中产及富裕家庭数量将翻一番,预计超过 1 亿户,将共同拉动 75%的消费增长。而未来中产阶层人群的主要增长则来自于消费能力不断提升的 80 后 和90 后,他们将是未来中国市场消费升级的主要推动力。

如下图所示,中产阶级占比不断扩大,其中80,90 后占比 30%。由此可见,80,90 后作为网购主力,用户数量潜力巨大,而且这部分人也是更注重商品品质的人群。

极光大数据显示,自 2017 春节以来,精品电商 app 行业整体市场渗透率一路攀升。另由阿里研究院发布的《品质消费指数报告》也显示,线上零售中数量的增长在放缓,而质量的增长在加剧。

1.3 社会(Society)文化层面

根据艾瑞咨询的中国网民消费理念分析,中国网民消费越来越注重品质生活和品牌保障,人们愿意多花一点钱购买品质好的东西,消费更理性,且重视格调,敢于尝新。而精品电商的问世正是为了迎合这部分不断增长的消费者。

在目前的市场中,商品质量问题和售假仍是网购消费的投诉热点,而精品电商的自营和贴牌模式全程标准化管控,可以从一定程度上保证正品体验。

随着经济发展和个人收入增加,新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活。精品电商在人们对消费品质追求日益提升的环境下出现也符合新消费用户群体对购物商品品质的追求,为该部分人群缩短商品选择的时间,其未来发展前景值得看好。

1.4 技术(Technology)层面

网购市场基建成熟,进入提质升级阶段。移动支付规模不断扩大,支付产品越来越丰富;物流仓储服务覆盖越来越广,配送时效越来越快;并且随着大数据和人工智能技术的发展,极大的提升了零售效率,助力产业升级,不仅在库存、仓储运输、营销等后端,还提供智能推荐,智能识别为消费正带来更多玩法。

亿欧在“2020 物流业新态势:巨头效应显著、科技赋能、智慧物流建设加快……”一文中谈到目前我国智能化物流系统平均渗透率达20%,整个智慧物流行业进入发展成长期,2022年仓储智能化设备及智能物流配送设备市场规模都将超千亿元。而5G技术在物流仓储、运输、配送各个环节的落地应用将推动智能物流时代的到来。

02 竞品分析

根据极光大数据统计,截至 2018 年 10 月,网易严选、小米有品和必要商城的市场渗透率分别是 0.29%、0.16%和 0.13%,其中小米有品的市场渗透率在持续上升。根据 App DAU显示,网易严选,小米有品属于第一梯队,必要商城属于第二梯队,还有第三梯队的淘宝心选和京东京造等发布较晚的品牌。

下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程以及业务模式进行分析,以此为切入点,来深入了解该行业中不同公司之间的差异。

2.1 网易严选

网易严选是网易旗下原创生活类的自营电商品牌,于2016年4月正式面世,具有较早推出的优势,是国内首家 ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。网易严选摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式,而采用互联网+工厂的方式。通过 ODM 模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。网易严选可借用网易自身的其他产品带来的流量优势,迅速建立其精品电商平台代表的形象。严选从最初的以家居生活类产品为主,发展为目前有 10 大品类近 2 万多个 SKU 的精品电商平台。

2017 年底至 2018 年初,严选品牌一路高歌猛进,但到了 2018 年中旬往后,市场反馈遇冷,集团的重心转移,造成品牌深陷困局。

2018 年 12 月,网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业。

2019 年,网易严选还尝试多业态的合作,比如亚朵酒店、屈臣氏、HOME 民宿。

2.2 小米有品

小米有品上线于2017年4月,是由米家 App 拆分而来,它的前身是米家 App 的一个电商入口,主要向用户售卖一些硬件周边和耗材,之后将这部分拆成一个单独的 APP,小米有品的平台特色可以总结为四个词“不用挑、性价比、科技感、高颜值”。不过与其他采取 ODM 模式的精选电商不同,小米有品采取了自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式。

小米本身自带有性价比的品牌属性,依托其品牌优势小米有品很容易获得消费者信任。此外,小米通过与第三方厂商合作,允许其入驻有品平台,弥补有品在其他品类商品上的不足。但这种模式有一定的风险,如果第三方厂家产品出现质量问题,很可能波及到小米自身的产品,对小米整体口碑造成不利影响。

目前小米有品电商平台分类中已经包含手机、智能、家具、杂货、餐厨等 15 大类,拥有超过 2000 件在售商品,兼顾着高性价比、高颜值、高科技的数码潮品。

根据极光大数据,小米有品的 30 天留存率在精品电商中最高为 56.1%。

2018 年 6 月,小米有品全球首家线下旗舰店也在南京建邺区正式开始试营业,陈列了 15 大热门商品品类,总数量多达 3000 个,涵盖了小米有品 APP 在线销售的所有产品。

2019 年 4 月推出“有品有鱼”,拥抱社交电商,加之平台的众筹栏目可以和更多友商合力传播,效果翻倍。

2019年8月上线有品海淘与众多海外大品牌合作,保证产品质量的同事为消费者提供更多选择。

2.3 必要商城

必要商城与 2014 年 1 月创立,为全球首家 C2M 电商平台,由那些大品牌的代工厂在这个平台进行入驻。因此消费者在使用时,是直接向工厂下单,而非向平台下单,从而去除所有中间流通环节,连接顶级设计师、顶级制造商,为用户提供顶级品质,平民价格,个性其专属的商品。

必要商城的入驻门槛很高,必须是奢侈品制造商,拥有自己的柔性生产链,必须接受必要的定价体系,必须与全球顶级的设计机构合作。从而保证产品品质。

必要商城和供应商之间的 ERP(企业资源计划)全部打通,消费者的数据,很快传递到生产线,商家快速做出反应。这意味着,供应商拿到订单再组织生产,不需要库存,不用考虑尾货和周转。

2015 年 1 月 8 日,顺丰速运对必要商城进行 A 轮融资。

总结:随着新消费趋势的崛起,精品电商也成为风口,设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率是各家共通的底层逻辑。

网易严选的 ODM 模式里,品牌、电商与厂家合作,砍掉中间商,减少大牌品牌溢价,而用自己的品牌背书来形成影响力,网易严选在其中担任采购员与品控员的双重角色。这种模式不在于量大,而在于质优。

小米有品则另辟蹊径,更接近“精选电商”,自营+生态链模式的拓展边界也更大。尽管小米有品上的品牌很多出自小米的生态链企业,但小米对生态链企业的控制力极强,保证平台上的商品有一致的调性以及高性价比。

必要商城的 C2M 模式很好地解决了库存问题,直接与工厂订货,为工厂节约成本的同时提升了效率,不过这也带来了发货周期长的问题。

03 产业链分析

在电商品平台中,主要参与者有商家、消费者、平台。小米有品作为平台要想实现快速成长,就必须满在足好消费者的需求和体验的同时保证商家获得尽量多的利润。

下面我们以小米有品为例分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及小米有品是如何更好的协调利弊,满足他们不同的需求。

3.1 商家

小米有品采取了自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式,但平台只是 B2C 模式,商家方本质上没有很大区别。

小米生态链企业多数为硬件企业,一款硬件从产品从 idea 到上市销售需要经历需求确认、产品定义、方案选型、产品开发、原型制作、功能调试、设计优化、定性开模、量产、仓储物流等多个环节,同期还需要完成渠道进入、市场宣传等工作。所有环节环环相扣、相互支撑,因此与联网项目的轻快特点相比,硬件项目,尤其是智能硬件具有产业链宽、周期长、投入大、瓶颈多的特点,一些小企业缺乏大公司的资金、技术、渠道、人力优势,虽然最初由很好的点子,但是只能靠自己,导致硬件项目成功率远低于一般项目。

对于工厂 (供应商),尤其是中小工厂,稳定的订单是其生命线。 对于工 厂来说,工厂的关键词是是“焦虑”,因为工厂的厂房,人员是有闲置成本 的,如果出现断单,或者上下两单产能不匹配, 对于本来利润已经较薄工厂来说, 无疑是是雪上加霜。

2017 年 9 月,腾讯研究院发布《2017 中国创新创业报告》显示,硬件企业位居死亡率靠前的创业领域,这使一些中小企业寻求新的发展道路。

其中供应链成为硬件企业和部分家居生活品类最难跨越的难关。对于小型企业,常见的供应链问题包括:订单量太小导致大厂不愿接单,小厂质量无法保证、设计要求高于工厂现有的加工能力、非标零部件过多导致成本远超预期、大客户挤压产能导致交期一拖再拖等等。

销售和宣传渠道、品牌影响力不足也是中小品牌发展的拦路虎。主要是流量成本攀升。许多品牌选择在天猫淘宝和京东上开店来扩充自己产品的销路。

3.2 消费者

中产阶层悦己消费观的形成催生了对精选商品的需求。商品的丰富已从刺激购物的兴奋点变成了过多的挑选负担,新一代消费者的消费观已经逐渐由为品牌付出高额溢价的炫耀型消费心态, 转变为愿意选择经过商家精挑细选, 设计和主张与自己消费观匹配,能够快速、放心购买的商品。

其次,生活水平的不断提高,消费者变得不愿将就,更讲究,更注重品质生活和品牌保障,个性化品牌偏好逐步建立,国际品牌和轻奢品牌热度不断提升。

随着这些新的需求的产生,许多消费者会选择经常光顾宜家,山姆,Costco,无印良品等海外品牌线下精品店。根据宜家财报,宜家中国2019财年销售额共计人民币157.7亿元,宜家商场的访客数量维持在8.39亿人次的稳健水平,宜家官网的访问量增长了10%,接近26亿次。而线上销售同比增长46%,约占总销售额的11%。山姆,Costco,无印良品在中国也同样增长迅速,充分说明精品电商具有极大的需求。首先线下店存在交通不方便,人流量大灯劣势,多少人平时还要上班没有时间经常光顾实体店。其次,线下电商购物很难对同类商品横向对比,对于折扣和优惠宣传也不明显。

这也是这些店近些年在中国越来越火的原因。还有一部分消费者会选择海外代购,通过传统电商或者社交软件购买海外的高品质、高性价比、个性化的商品。同时,代购也存在很多不确定因素,最主要的是售后和物流,由于代购一般规模较小,退换货很难甚至不支持退换货,物流时效性也比较差,产品质量也参差不齐。

此前,中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对2007名受访者开展的一项调查显示,84.7%的受访者自称有选择困难症。受访者最容易出现选择困难的情况是购物时选商品(54.0%),44.7%的受访者感觉选择困难症浪费时间和精力,43.7%的受访者坦言选择困难症让自己心情烦躁,41.2%的受访者指出选择困难症让人对自己的生活缺少掌控。在电商购物中,多数选择困难症消费者会选择放弃购买,如果消费者多次有购物体验,这个平台也即将到了被抛弃的时候了。

3.3 平台

从以上分析可以发现,不管是商家还是消费者都有自己的诉求并且以前的解决方式并没有很好的满足痛点。作为平台方的小米有品是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 小米生态链:“投资+孵化”

小米通过投资+孵化的方式,深度介入上游供应链,向生态链企业输出产品价值观,参与把控产品定义、工业设计、质量检测等环节,保证生态链产品风格统一,品质可控,并借助自有平台流量及第三方平台流量,帮助生态链企业做大自有品牌,在产品销售基础上进一步享受投资收益。

通过这种方式,极大的帮助了中小商家在初期的发展,在前期的生产环节,平台提供原材料渠道,统一采购降低成本,并进行严格的质量控制,生态链企业生产完成后运送到小米仓库,然后通过小米有品和其他电商渠道,销售额与生态链企业分成。

对于获得冠名的生态链企业产品, 其定价以及利润分配机制如下:

  • 小米以产品制造成本价(包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等), 全额购买产品;
  • 小米与生态链公司对产品销售利润进行分成(一般按照 50:50分成)
  • 产品终端定价由小米和生态链企业共同决定。

小米实行参股但不控股的政策,不会控制生态链企业。

渠道方面,“米粉” 助力, 核心产品多渠道结合,生态链产品线上推介。小米的渠道早期为纯线上,目前正从线上延伸到线下。小米“做粉丝”的用户战略为其积累了数量相当的“米粉”,“米粉”是小米渠道中最现成的受众,使得产品只要在小米渠道内发布,便会引来了更多的关注。广大的米粉以及米粉形成的 “自来水”式推广, 更是为之后的销售奠定了良好的基础。

对于引入的第三方品牌,其中包括创新品牌和海外品牌,主要是以小米平台为背书,为第三方品牌提供销售渠道和品牌宣传。并提供平台帮助一些新兴企业完成众筹。 作为精品电商品牌,对于第三方品牌的入驻标准也没有降低,必须要遵循小米标准和“DNA”。

3.3.2 做精品零售商, 解决“选择困难症”

小米有品践行 “少就是多” 原则 , 每种品类商品只提供几种选择。通过官方选品 ,保证小米渠道的产品具有相似的设计风格和价值观 ( 同等价格品质最优 、 同等品质价格最低 ) ,使消费者可以 “ 闭眼购买 ” 。有些人因为追求完美,往往想要在众多选择中得出一个最优的,深思熟虑,花费太多时间考虑,最终还是不满意。这就是选择困难症。有些消费者在做决策之前没有目标,不了解自己真正的需求面对琳琅满目的商品时会无从下手,这都是精品电商具有极大需求的原因。接下来看一下小米优品时怎么做到精选高性价比精品的。

小米自营和生态链生态链品牌通过爆款分摊模具费用 、 集中采购高品质厂商原材料降低成本,聚焦核心功能,直销去掉渠道费用,主动降低利润等方法为消费者提供最具有性价比的产品。其中以电视为例,小米历代电视屏幕大部分都采用原装 LG/三星 /夏普屏,仅少部分采用友达光电屏、 华星光电屏。而芯片第一代采用了高通,后续都采用 Amlogic/MSTAR两个芯片巨头 的产品,性能与品质都有保障。

2015年上线的小米众筹,为消费者提供高性价比的新奇产品。2019年8月上线的有品海淘,有品官方与众多海外品牌合作,统一采购,为消费者提供高性价比的海外商品。

小米及小米生态链公司产品多次多次获得国内外工业设计大家,其中包括世界三大设计奖的德国 iF 奖、红点奖和美国 IDEA 奖,已经日本、香港和国内的多项大奖。小米有品在售的产品在工艺与设计上均保持较高水准,其整体设计风格保持统一,都给人以与低价不匹配的、精致、简约的美感,充分满足现代年轻消费者对高品质、个性化的产品需求。

3.3.3 总结

通过以上分析我们可以发现,相比较于其他电商平台,小米有品选择另辟蹊径,采用新的模式确实能更好的满足商家和消费者的需求,也能从最近几年的数据看出,这也就解释了为什么小米有品快速发展的原因。

04 核心业务分析

小米有品当前的核心业务是电商业务。判断这个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析小米有品的核心业务是否健康。

GMV=用户数 * 转化率 * 客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那小米有品是如何拉新的呢?

  1. 小米集团作为背书宣传,作为小米旗下精品电商,小米有品在售的大部分为小米自营产品和生态链产品。通过小米官网和米家平台导流,使更多新用户知道并下载小米有品。尤其是小米近期爆发增长的物联网产品业务,部分智能家居产品首发小米有品平台。
  2. 与其他商家合作拉新,小米有品与浦发银行合作,对于浦发信用卡新客户及小米有品新用户注册后通过小米有品办卡可获得120元无门槛券等福利,通过浦发银行官方渠道宣传拉新。
  3. 推出社交电商平台,小米有品于2019年4月推出社交电商平台有品有鱼,基于人际关系的影响力,利用互联网社交工具,老用户通过分享平台产品可获得一定的奖励,新用户也可以获得信任红包。从传统电商的“人找货”转变为“货找人”的模式,极大的提升拉新效率并将低拉新成本。
  4. 通过活动拉新,每年双11,双12和618等购物节小米有品都会制作宣传海报或者视频并发到主流平台。尤其提到在购物节上对新用户的额外优惠和红包。2020年初,小米有品官方从韩国购进大批口罩,通过小米有品平台抢购,使更多人知道、了解有品,进而成为潜在用户。结合线下有品旗舰店活动,进一步引流到有品APP。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后才对平台有价值,并在之后愿意再次在平台下单复购,那小米有品是如何提升首购率和复购率的呢?

电商的用户可以分为两部分:目标明确型用户和目标不明确用户。

对于目标明确性用户需要加快用户决策流程促进成交,对于目标不明确用户则可以采用一些运营手段,例如活动、折扣、人气方法等引导购买。

下面通过商品列表页和商品详情页对小米有品的页面设计进行分析。

4.2.1 首页

小米有品首页设计简洁高效,目标用户可以在最上方显著位置进行搜索相关的商品,而且搜索框滑动后悬浮,对于突然想到心仪商品用户可在第一时间搜索。非目标用户可以通过滚动广告和广告下方的分类按钮浏览热门商品或流行分类,通过智能推荐算法根据以往的搜索和购买记录在首页下方个性化推荐商品。

4.2.2 商品列表页

帮助我们快速做出决策的因素有:价格、外观、人气三大要素。从上图可以清晰看到:首先是突出的是商品图片是否足够吸引人以便确认为你想要的商品,第二突出的是商品的价格,是否是特价,是否能够符合你心理价位,第三看到的是评论、人气。同时为进一步帮助用户快速决策:分别针对销量、价格、人气、新品等因素设计排序功能。

从上图还可以看到小米有品的图片都是以精致、简约为主,符合精品和个性化的定位,没有太多夸张的介绍和华丽的装饰,反而更能建立用户信任感,提升品质的概念。其次在价格方面,突出性价比,因此价格在同类产品中不算太高,普通用户也能承受;最后是对于一些特价或人气爆款商品,有品会特价等字样,提升用户决策效率,对于通过搜索关键词寻找想购买某个商品的目标明确性用户减轻选择压力,使他们快速找到心仪的商品。

4.2.3 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品之后,点击进入商品详情页,详情页是用户体验页面,界面是否美观,设计是否高效直接决定了用户是否会进行下一步的购买,因此对于提升转化率有极大的作用。

  • 官方认证,建立消费保障,通过有品官方精选,质量严格把关、售后保障建立用户信任感,让用户可以放心购买,解决售后无后顾之忧。
  • 塑造消费场景感,通过商品详情图和视频来营造良好的真实商品消费体验感,还原线下使用场景,使用户能够更直观地感觉到商品的真实性和实用性,进而提升转化率。其次还有助于强化品牌认知,提高老用户的复购率。
  • 展现优惠力度和性价比,制造时间紧迫感,人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。通过价格对比、送券、优惠活动和限时购突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。对于刚注册的新用户会在首页直接弹出新人专区,包含500元红包、5折专区和新人0元购等等并且倒计时24小时后失效。对于老用户也有很多优惠活动。
  • 营造人气、口碑氛围,通过用户评论、问大家,一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围。用户还可在“品味评测圈”中查看其它已购买用户的评测文章,从他人的真实使用场景中了解产品,极大的提高了新老客户下单意愿。同时高人气的爆品更能吸引非目标用户进行购买。

通过上述设计满足权威原理(平台安全服务保障)、购物时体验(美观高效的页面)、用户贪便宜心理(打折、促销)、短缺原理(有限时间有限折扣、不买就损失)、环境影响(人气、评论)等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。

当然我们的目标是最大程度的提升GMV的上升,除了影响用户下单转化,我们还可以考虑提升用户客单价,这方面就需借助一些运营手段及数据挖掘技术了,下面我么看一下小米有品是怎么做的。

4.3 提升客单价

  • 满减券、99包邮,有品会给新老用户发放一些优惠券以及满赠活动以及非有品自用产品需满99元才能包邮,从而引导用户从买单一商品到多件商品,提升用户额外购买的意愿。

  • 购物车中商品推荐、加价购、凑单免运费,部分商品在购物车中可以选择以很优惠的价格以套餐的形式购买与购物车中商品相关的商品。对于不满99元的在商品上方也会提示去凑单享受包邮。在购物车下方也会推荐同一分类的商品,使用户在结算前添加更多商品,以提升客单价。

从以上分析可以发现,小米有品为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,通过不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的。那这种业务模式当前的优势是什么?又会存在什么缺点和挑战呢?

下面使用SWOT模型对有品的核心业务进行分析。

4.4 优势(Strength)

  • 生态链模式既轻又重 :有品合作生态链内百余家企业的专业团队就像的百余个帮手,依托小米自身的品牌、流量和供应链资源,能够形成有效的优势互补,又不需要直接投入人力和研发,公司能够保持整体的轻运营模式。通过这种模式在最短的时间内获取了中国消费级 IOT 产业的先发优势。
  • 简洁高效的产品设计:使用精美的图片视频已经设计奖等充分体现精品电商的定位,相对较低的SKU使用户不在需要费事费力挑选大量商品。同时借鉴传统电商的运营模式,提高客单价。
  • 获客成本低:一方面背靠小米拥有的丰富的用户量已经小米独有的粉丝经济,另一方面通过新平台有品有鱼口碑裂变和拉新奖励模式降低获客成本。
  • 丰富的业务布局:线上、线下布局,与异业品牌合作,进一步提升品牌知名度,打造丰富的业务矩阵。线下有品旗舰店可为有品App大幅引流。

4.5 劣势(Weakness)

  • 生态链模式 “ 一荣俱荣 、 一损俱损 ”:有品中售卖的大部分商品为自营及生态链商品已经一部分第三方商品,这些商品与有品深度绑定,如果某些产品出现较大问题 , 影响的是整个体系的口碑和声誉 。
  • 平台用户不均衡:根据调查数据显示有品用户男性占比超80%,男女比例失衡严重,这与小米一贯强调科技属性相关,男性科技发烧友数量上多于女性。目前有品上能够吸引女性、女性购买多的商品(如服饰、美妆护肤类产品)较少。这种多年来已产生的产品基因,使小米有品很难吸引女性用户。

4.6 机会(Opportunity)

  • 国内外环境的利好:国家政策鼓励发展制造业,尤其是物联网、智能家居行业,作为现阶段国内最大的智能设备商,先发优势明显。
  • 技术赋能提升效率:大数据、人工智能技术赋能上游制造商,进而优化供应链,提高资源配置率,提高物流效率。
  • 精选零售商 , 服务于消费升级:我国人均 GDP 已经超过了 8000 美元 , 中产已然崛起 , 消费升级是未来超过十年的长期趋势 , 也正好符合小米践行 “高端产品大众化“的定位。

4.7 挑战(Threat)

  • 用户天花板触顶:小米有品等精选电商主要用户为一二线城市的中产阶级,因此不得不面临用户天花板低的问题,怎么向三四线城市拓展是有品面临的挑战之一。
  • 同类产品竞争压力大:国内的网易严选、淘宝心选、京东京造、苏宁极物相继进入精品电商领域,对于非电子产品类有品还是落后很多的。

05 产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从V1.0.7上线到V3.5.3的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把小米有品分为三个阶段进行分析:

第一阶段:前有品时代,产品冷启动,完善基础功能

2017年4月之前,有品还只是米家APP中的商城入口,这个阶段为冷启动阶段,其主要功能偏向于电商基础交易部分,比如商品搜索、分类浏览、购物车、结算系统等功能,这些都是售卖可以在米家进行互联互通的小米智能产品。随着小米自营和生态链企业的增多,为了帮助用户更个性化的选择商品同时给合作商家更多的曝光机会,2015年7月13日,小米众筹上线,年底,新增“商城首页”,2016年底,新增“酷玩资讯”,用于用户间分享产品使用心得等。

从这个阶段起小米电商业务稳步上升,从上线之初的智能选择少量产品进行购买推荐,发展成具有完整电商功能的米家商城,将“自营电商”作为产品发展方向,专注完善App功能以及商品质量。

第二阶段:商城拆分并独立上线,搭建运营工具

自从2017年4月有品正式从米家App拆分上线,到2017年8月期间,该APP版本从从V1.0.7更新到了V1.7.1,原来的米家入口保留并开始为新有品APP进行宣传和引流。有品APP独立运营后,开始尝试增加一些引流的运营工具的搭建,比如“新人优惠”以及”邀请有奖“。进一步完善首页和商品详情页,增加商品介绍信息、用户评论,并对首页重新设计,增加更多分类推荐内容。

同时,随着用户数量和商品数量的增多,产生了大量售前和售后咨询的需求,为了更好的服务用户,小米自营商品首先上线了申请售后功能。

第三阶段:定位精品独立电商,持续优化基础功能

2017年8月至今,有品开启1.8.0版本并且正式更名为小米有品,将其定位为精品生活独立电商。小米有品也在产品层面不断优化基础功能,比如,首页增加爆款、排行榜等入口,使用全新的智能推荐系统,提升可逛性,使用户更容易发现心仪的商品。并且对商品详情页、个人中心、品味页和消息中心进行优化改版,进一步提升APP的用户体验感以及转化率。

在这个阶段有品增加了大量的生态链和第三方商家,进一步完善品类,现SKU已经达8000+。同时,小米有品进一步加快运营节奏,通过“米粉节”和社交平台等进行广泛宣传,并和银行等其他跨行业商家合作。还在多个城市开业有品线下旗舰店,增加品牌认知度的同时为有品App引流。

从以上分析可以看出,小米有品的节奏感特别好。前期重点打磨产品,并不着急推广,因为这时候就算通过大规模推广,拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失。当产品发展路径明确,用户体验趋于稳定,商品种类、客服售后等服务完善后,才着重进行更多的宣传和运营工作。

当用户买到高质量,高性价比的商品后,他们就会选择继续经常在该平台上购物并会自发的帮有品进行口碑传播,同时平台在此时再进行大规模的运营推广,才能有效的吸引并留住更多”真”用户。

06 产品结构分析

在产品迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个App中是怎么分布的。这部分主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品 V3.5.4的产品结构脑图:

为了便于分析,我们将对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

手机端小米有品的主要用户是消费者。消费者在使用有品时存在三种场景,即购买前、购买中和购买后。

  1. 在购买前消费者主要关心的商品本身,例如商品的外观、功能、尺寸、价格、其他用户评价等。
  2. 购买中主要关心支付方式,物流方式和收货地址
  3. 购买后主要关心的是物流进度和售后

小米有品的用户大致可以分为以下三类:

  1. 有明确需求的用户,这类用户往往对特定商品有着明确的目标,会通过搜索、收藏、购物车功能找到对应的商品,然后进行支付购买,因此针对这类用户在设计上需要加速决策流程,可以通过最近搜索、更高效清晰的收藏和购物车功能快速定位特定商品,然后通过快捷支付、最近填写的收货地址等功能加快支付速度,来降低决策成本。
  2. 对某类商品有需求的用户,这类用户知道自己要买某类商品但但是还需要具体对比各个商品,因此会先通过商品分类来进行寻找或者通过搜索功能进行模糊搜索,然后找到多个商品进行比对之后做出决策,因此会使用分类、商品列表页、商品详情页等功能。
  3. 没有明确购物目的用户,针对这类用户,可以使用一些运营活动,例如首页的轮播图推荐最近热门活动,通过猜你喜欢模块根据用户搜索和购物习惯推荐相关商品,同时会通过优惠中心模块发放优惠券等促进用户转化。

有品平台上强大的搜索功能和首页推荐功能以及品味页中的评测、种草文章,可使用户更快发现喜欢的商品。

在商品列表页通过精美的图片”特价“等标签“和极具性价比的价格来吸引用户点击,进而在详情页中则通过商品使用场景图、介绍视频、销量、好评率和用户评论、品味评测等等进一步使消费者了解商品,并引导消费者产生购买欲望,加入购物车或直接购买,其中详情页的评分和评价功能对于用户的决策有着重要的影响,大多数消费者会因为这种从众心理进而进行消费。

在购物车页面有品会显示可凑单的商品和推荐相关商品,在支付页可使用优惠券之后的金额,并通过消费承诺,如30天退换、开发票等等给予用户消费保证,免除后顾之忧,增加消费者的良好体验感。

在购物之后消费者主要关心商品的物流进程和售后服务,小米有品有着方便快捷的物流查询系统和物流信息提醒系统让用户时刻可以知道商品运送进度。快速到货,并且到货后包装完好便能给用户再次带来良好的购物体验,如果消费者最终到手的商品符合预期甚至超出预期,消费者就会给予好评并且主动发布产品使用心得和评测,购买过的用户评论和评测便是最好的广告。其次客服和售后系统对于用户体验也是至关重要的一环,不管是售前咨询还是售后服务,有品的消息中心可以快速查看并保持物流和客服聊天记录。

从以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购物前中后三个场景下的需求,同时对于不同时段所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

07 运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那么小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对小米有品成立至今,主要的运营活动梳理如下(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列,供大家参考):

  • 2018-9-5 小米有品与标准化家装品牌爱空间进行战略合作
  • 2018-9-10 小米有品与北京6所高校合作推出“快闪宿舍”,展示了上百款小米有品的商品
  • 2018-10-2 小米有品在武汉汉街的精品生活科技集市
  • 2018-11-20 小米有品与3节课打造知识成果展强势入驻北京海淀黄庄、中关村地铁站
  • 2018-11-30 小米有品在2018亿欧创新者年会暨第四届创新奖颁奖盛典上荣获零售产业年度创新力企业奖和2018中国酒业京津冀商业荣耀之星奖
  • 2019-1-15 小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造温馨智能家庭”小米有品·家”正式亮相
  • 2019-4-16 小米有品携手ZAKER开启”领读中国,看见未来“全民寻书活动
  • 2019-4-18 小米有品社交电商有品有鱼单独上线
  • 2019-4-29 小米有品首张联名信用卡-浦发银行有品心动卡正式发布
  • 2019-8-1 小米有品与新特汽车开启全面参与新一代智能电动车的设计活动
  • 2019-8-19 小米有品参展第22届亚洲宠物展,布置7个有品专区
  • 2019-9-8 小米有品正式入驻广发银行掌上商城
  • 2019-11-8 小米有品官方文创合作伙伴的剧集《上新了故宫》在北京卫视开播。
  • 2019-11-19 小米有品独家冠名综艺“出发吧从T-HOUSE开始”
  • 2019-11-25 小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识,把茅台与小米的合作打造成传统工艺与现代科技完美融合的典范。目前小米有品正在众筹茅台集团旗下茅源酒53°。
  • 2020-2-21 小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资,商品数量共计12969件,全方位守护战疫英雄!

08 总结

通过以上对精品电商行业以及小米有品的整体分析,我们可以得出以下几个结论:
(1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响,推动了近几年精品电商行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

(2)在这个行业中,小米有品在企业营收、用户规模上还不是行业首位,但是作为规模最大的网易严选从2018年开始同比增长率从2017年的160%下降为64.10%,而小米有品从2018年50多亿的GMV,到2019年前六个月的38亿,同比增长113.9%,预计全年可达100亿以上,其增长可谓迅速。并且小米有品在用户复购率上保持领先,尤其是在物联网智能家具等电子产品上有着很强的的行业影响力,与网易严选属于第一梯队;淘宝心选、京东京造、苏宁极物和必要商城作为行业中的重要玩家,在营收与用户规模上属于第二梯队,与第一梯队相比有一定差距,但是影响力较大,对于精品电商这个需要庞大资金整合供应链和宣传渠道的行业来说,背靠大厂的心选、京造、极物在未来还是有很大发展空间的。必要商城、毒物等市场占有率较小的企业,都选择先在其他方向发展,避免了在初期与大厂直接竞争,但就现阶段看来影响力明显逊于一二梯队的头部企业。

(3)在精品电商中,主要有三个参与方:商家、消费者和平台,小米有品作为平台要想实现快速成长,就必须满在足好消费者的需求和体验感的同时保证商家获得尽量多的利润。小米有品提供的自营和生态链+第三方企业模式,能部分解决中小企业“供应链整合困难”、“品控难”、“缺乏宣传渠道”等方面存在的问题,为消费者提供高性价比、科技感、高颜值的商品,践行 “少就是多” 原则 , 每种品类商品只提供几种精品选择, 做精品零售商, 解决“选择困难症”,所以逐渐被消费者所接受。

(4)小米有品当前的核心业务是电商业务,要想维持营收的正向增长,首先要做的是提升平台的用户数。有品通过大量的生态链企业和严格控制第三方商家的准入机制,为消费者提供更多更优质的商品,同时使用运营手段宣传,吸引更多新用户。其次,有品通过不断的提升APP的使用体验,让功能分布更全面更合理,让用户享受到优质的购物体验,从而更愿意留在平台进行复购。一方面提升了转化率,另一方面提升了客单价。

(5)整体来看,小米有品从成立至今的发展共分为三个阶段,并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验感,拓展用户使用场景,等整个平台的用户数达到一个相对稳定的水平之后,开始大规模的进行运营推广并提升商品品类,着重针对不同需求用户优化APP,增加不同功能入口,更好的吸引潜在用户、满足现有用户。

(6)小米有品移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前中后三个场景不同的需求进行。通过上文对有品功能的梳理,其实可以发现有品很好的满足了消费者绝大多数的需求,因此我们可以看出,优秀的用户体验才是一个产品的生命力。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

本文由 @:… 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 我是小米有品的,作者方不方便留个联系方式

    回复
    1. 您好,282889998,期待与您ШХ交流。

      回复
  2. 教科书一般的竞品分析,功底很扎实 💡

    回复