产品分析 | 姗姗来迟的美团买菜,能否跟上巨头步伐?

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作为吃喝玩乐的终身实践者,买菜做饭是常有之事。在深度体验了美团买菜APP之后,作者对产品的核心功能模块、产品迭代、运营模式等多个方面进行了分析,并提出一些自己的想法,希望能为美团买菜的产品迭代提供参考。

整篇文章分析框架如下:

  1. 市场分析
  2. 产品概述
  3. 产品结构分析
  4. 产品迭代分析
  5. 产品运营分析
  6. SWOT总结

一、市场分析

1.1 行业分析

经过2016年-2017年的重新洗牌,以及阿里和腾讯等巨头加入之后,生鲜电商市场已逐渐进入增长稳定期。生鲜电商行业还是一片蓝海,但淘汰仍在继续。

1.1.1 行业发展历程

在早期,中国生鲜电商行业以地域性垂直类生鲜平台为主,随后,生鲜电商受到资本市场的青睐,阿里、京东等电商巨头也纷纷入局,行业得到快速发展,但高成本、低毛利的特点使得部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购,行业经历大洗牌。

目前,生鲜电商仍处于发展期,模式愈加多元化,除了领跑的前置仓模式,线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式也逐步涌现,竞争激烈程度毋庸赘述。哪种商业模式能笑傲群雄,还需等待市场的验证。

图源:艾瑞咨询研究院

1.1.2 行业发展现状与前景

(1)多种商业模式并存

现阶段,除京东生鲜、中粮我买网等传统生鲜电商外,前置仓、店仓一体化、社区拼团等新型模式逐渐占据市场一角。但不同商业模式都存在其不足之处,亏损仍是常态,尚未有模式能够突破重围,预计2020年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将持续。

图源:艾瑞咨询研究院

(2)头部效应明显

目前,中国生鲜电商市场整体集中度较高,CR5达63.1%,头部效应明显。 而对于垂直生鲜赛道, 2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%,较上一年增加了12.5%。可见,垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。

图源:艾瑞咨询研究院

(3)市场潜力巨大

根据《2019年中国生鲜电商行业研究报告》,2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,增速为41.2%。可见,市场虽经历了2016-2017年的洗牌期,发展势头仍向好。

图源:艾瑞咨询研究院

一方面,随着阿里、京东等电商巨头入局,供应链与物流等基础设施投资不断加大,技术的升级对生鲜电商模式的成熟有巨大裨益。另一方面,用户网购生鲜的生活习惯正逐步养成。调研数据显示,2018年每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达68.3%,其中,网购蔬菜的频次远高于整体购买生鲜频次。

图源:艾瑞咨询研究院

且新型冠状病毒疫情的突然来袭,使得大众的消费习惯发生改变,“宅家做饭”成为大众首选,生鲜电商的市场渗透率逐步提升。据易观千帆数据显示,2020年春节期间(1.24-1.30)生鲜到家零售平台的平均日活人数达到876.1万人,相较假期前7天平均日活人数提升了8.8%。且随着生鲜电商企业的迅速反应和社会化用工的投入,2月2号后平均日活人数又出现大幅提升,相较于春节期间提升了14.5%。预计在疫情未完全消除前,生鲜电商DAU还会保持增长态势,这为行业的后续发展注入强大动力。

图源:易观千帆

图源:易观千帆

图源:QuestMobile

图源:QuestMobile

1.2 用户分析

1.2.1 用户属性分析

(1)地域分布:以一二线城市为主

冷链是影响生鲜电商发展的重要因素,中国C端冷链物流起步较晚,目前覆盖区域主要集中在一二线城市,由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。调研数据显示,截至2018年8月,中国生鲜网购消费者中一线城市用户规模达1047万,占比约45.4%,二线城市用户规模达752.5万,占比约32.6%。

图源:QuestMobile

(2)年龄分布:以30岁以下用户为主

生鲜电商作为新零售行业的一大代表,其理念与年轻一代较为符合。调研数据显示,截至2018年8月,生鲜电商APP行业中24岁以下的用户规模达719.3万,占比约31.2%,25-30岁的用户规模达738.4万,占比约32%。

(3)学历分布:以本科以上为主

调研数据显示,大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半,为66.4%,硕士博士占比9.6%,大学专科18.8%,生鲜网购用户普遍学历较高。

图源:艾瑞咨询研究所

(4)收入分布:以中产阶级为主

从收入状况来看,个人月收入在5001-8000元的用户占比最多,为30.5%,个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。

图源:艾瑞咨询研究所

1.2.2 用户行为分析

(1)购买渠道及其消费频次

据数据显示,综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道,占比达86.1%,平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式(“餐饮+超市”模式)三个渠道用户相对较少,但消费频次更高。

图源:艾瑞咨询研究所

(2)品类偏好及其消费频次

在生鲜网购用户的消费行为中,水果是最受欢迎的品类,32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。从消费频次来看,超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上,其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜;而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。

图源:艾瑞咨询研究所

图源:艾瑞咨询研究所

(3)决策考虑因素

近年来,食品安全问题频曝,消费者对食品安全的意识越来越高,在购买生鲜食品时愈加重视产品质量,57%的生鲜网购用户表示在选择购买平台时最看重食品安全因素,价格次之。

图源:艾瑞咨询研究所

二、产品概述

2.1 产品介绍

美团买菜以“生鲜电商”“社区化服务”为切入口,采用“手机APP+便民服务站”模式,为社区居民提供生鲜零售及配送服务。

产品Slogan:优质实惠的生鲜买菜体验。

2.2 产品定位

社区居民的“手机菜篮子”

2.3 目标用户

美团买菜的主要目标用户是80,90后中具备中高端消费能力的年轻群体,具体可以分为以下几类:

(1)都市白领上班族

(2)家庭互联网用户

(3)吃货一族

2.4 用户需求分析

2.5 用户规模

美团买菜入局生鲜电商行业较晚,目前只进入了北京、上海、武汉、深圳等4个城市,用户量与每日优鲜、京东到家、盒马、叮咚买菜等差距较大。

2020年2月月度独立设备数对比(来源:艾瑞咨询研究院)

三、产品结构分析

3.1 产品结构图

3.2 用户购物流程图(简易版)

3.3 产品核心功能模块图

3.4 产品核心功能体验分析

(1)商品推荐模块

美团买菜作为垂直类生鲜电商,商品品类较为集中,用户打开app的目的性比较明确,下单的可能性也较高,不像综合类电商,用户可能只是单纯逛一逛。因此,为了帮助用户更高效地购物,必须有精准的商品推荐内容。而首页作为最直接、最显眼的位置,具备流量优势,下面则对美团买菜的首页前三屏内容进行分析:

第一屏:聚焦式体验,用户在打开App第一视觉就会主动聚焦到活动banner和平价菜场滚动栏,最大化了活动的曝光程度,同时金刚区的品类显示顺序与用户购买频次、主打商品等因素有关,符合用户的购买习惯;

第二屏:承接式体验,主要是瓷片区各个专题、品类入口,包括促销专区、秒杀、应季新品等等,大面积保证了曝光度,有效地吸引了用户的注意力,实现引流效果;

第三屏:沉浸式体验,主要是商品浏览模块,并穿插了热门榜单、精选菜谱、应季专场。同时,顶部置顶了7个分类tab,方便用户点击切换浏览。用户所看到的商品为系统根据算法自动推荐的信息。

另外,首页第二屏的体验过程中发现一个问题,即分界栏的图片显示不清晰也不完整,不知所云,点击后则跳转至一周不同品类日商品推荐列表。建议优化该区域的显示,可在上面添加与跳转后页面主题一致的标语,既能帮助用户建立认知,又能减小用户点击前后的落差感。

(2)搜索功能模块

相对于推荐场景下的用户“被动”接收内容,搜索场景是用户“主动”产生内容,可以采集到用户的即时兴趣,且搜索框作为首页的关键模块,其变现路径较短,搜索列表可以直接进行商业化变现,因此搜索功能模块对于电商类产品的重要性不言而喻。

从流程上看,搜索功能可以分为前、中、后三个阶段,搜索前即搜索的入口,搜索中即关键词输入的过程,而搜索后则是结果的展示。这里重点阐述搜索的中、后期体验:

搜索中期-过程:用户点击搜索框进入搜索页面时,搜索框被激活,并显示引导搜索词,同时键盘被唤起。整个搜索页面除了包含热门搜索、历史搜索、清空历史搜索记录外,还有购物车入口,可以引导用户根据购物车情况来选购菜品。在进行搜索输入时,引出关键词联想,同时每输入一个新的字段就重新加载一次,并更新联想的结果,关联到的字体在色彩上明显区分开来,有效节省了用户的输入。但目前仅支持键盘输入搜索,建议未来可增加拍照搜索、语音搜索等功能

搜索后期-结果页:针对SKU数量较多、搜索词较笼统的菜品,结果页展示加入了分类的导航栏和筛选功能,用户不仅可以左右滑动,点击选择细分、匹配度更高的菜品,也可以根据商品特色、价格区间、品牌、产地、进口/国产等不同维度对菜品进一步筛选。同时,页面还展示了搜索词所属种类的热卖榜,引导用户购买的同时也有利于品类运营。

对于SKU数量较少、搜索词较精确的商品,结果页展示则没有细分的导航栏,但增加了“您可能还想买”推荐栏,引导用户进一步购买。对于无法匹配搜索词的商品,在结果页推荐了站内可能与用户搜索意图相关的商品。但在结果页才提示“未搜到相关商品”,用户落空感较强,建议在搜索输入页时,即推荐相关商品,并提示用户更改关键词,换用更宽泛的搜索词以扩大搜索结果

(3)商品分类模块

根据用户购买商品的流程图,用户购物路径之一是从金刚区进入。点击金刚区的任一类目进入的是二级分类页面(中间图),一级分类页为单独的页面(作图),展示了所有类目,点击后同样是进入到二级分类页面(中间图)。个人认为入口重叠有些浪费一级分类页的位置,虽然在分类展示上较为直观,但用户一般在首页浏览商品时,即会点击金刚区相应的类目,而不是先点分类页,再点击相应的品类。后者多了一个步骤,路径更长。而且,热门榜单放在分类页中,也显得有些“格格不入”,建议可以将该分类页换成更丰富的热门榜单页或直接换成二级分类页面(中间图)。

在二级分类页中,顶部置顶了一级分类tab,下拉可点击切换,左侧为二级分类栏目,同时提供了热卖推荐、1/2/3元购、新品上架、折扣优选等4个一级筛选指标。虽然如此,但分类页面却没有按钮可以对商品销量或价格进行排序,建议在一级筛选指标下增添销量、价格两个tab

(4)商品详情模块

商品详情页首屏(左图)包含了商品大图、商品名、价格、规格等信息,这对用户而言是最基本但又最重要的。下方的送达时间、换购优惠、入选榜单等信息则有利于促进用户加购商品。建议可增加商品库存信息,对于库存紧张的商品在信息栏处增添“库存紧张”标志,可以引导用户及时下单,避免后续结算时商品卖空,造成用户体验不佳。

第二屏(中图)的用户评价模块标签完善,且对于多次购买并提供了优质评价的用户打上了“××品鉴师”标签,有利于帮助用户进行更准确的决策判断,相关推荐则帮助用户节省搜索成本的同时增加了用户加购的可能性。

而后续屏中,除了商品的详情信息,还展示了菜品的推荐做法,对于有做饭意愿但没有经验的用户是非常有价值的,可以间接提高用户对商品的购买兴趣,同时一键加车也缩短了用户逐一搜索、加购的购买路径,更加方便快捷。不过详情页的更多吃法一栏中,点击相关菜色却没有跳转到相应的菜谱界面,导致了一定的落差感。建议可以增加与图片完全匹配的菜谱跳转功能

(5)菜谱管理模块

菜谱的一级页面首屏主要是由菜谱搜索框、banner区应季菜谱以及吃什么三部分组成。在搜索框输入关键词时发现,没有词语联想功能,而从结果页可以看出,搜索词与菜谱名称必须匹配度很高才会出现结果,且在没有匹配结果的情况下也没有推荐相关的菜谱。另外,banner区的图片文字与搜索框位置有重叠,观感不佳

在第二屏中,顶部置顶了菜谱一级分类导航栏,点击分类可跳转到菜谱的全部分类界面。从视觉观感而言,菜谱种类繁杂,分类较混乱。而菜谱列表打上了难度和制作时间两个标签,有利于帮助用户选择合适自己的菜谱。另外,点击顶部收藏按钮,可以跳转到菜谱收藏页面,但收藏区不支持菜谱分类或添加标签

点击菜谱,进入详情页面,有食材清单、烹饪步骤、食材选购及相关推荐等信息。

总体而言,菜谱功能模块可以对引导用户快速选购菜品起到一定作用,但从菜谱搜索、分类、收藏等体验过程中,可以看出,菜谱功能还存在很多可以优化的点。但从产品本身而言,该功能并非其主打功能,也非用户的痛点所在,现阶段要做的应是满足用户的基本需求,当然,能为用户提供增值型服务固然更好。此外,菜谱为不同的第三方机构提供,美团买菜自然不会花过多的运营成本在上面,但至少应保持警惕,不让其“拖后腿”,影响用户体验。

(6)购物管理模块

美团买菜的购物车页面主要是加购商品列表、增减商品等操作。除此之外,页面顶部还提供了换购和优惠券使用入口,页面底部推荐了用户可能想买的商品,最大化地促进客单价的提升。

提交订单页面,用户可以选择送货上门和站点自提两种方式,也可以自行选择送达时间段。除此之外,美团买菜还提供了自定义订单备注功能,更为惊喜的是,提供了缺货处理功能,用户可以自行选择取消或继续购买,有效地避免了用户拿到菜品后才发现缺货而造成体验不佳的问题。

3.5 小结

四、产品迭代分析

通过观察一个产品的迭代记录,可以推测产品新增功能背后的原因以及产品的发展侧重点。美团买菜的产品迭代比较频繁,以下只选取了其中有明显新增功能版本加以说明。

从美团买菜的产品迭代过程可以看出;

  • 产品仍处于成长期,通过大量优惠券、专属新人券、神仙券套餐来拉新促活。
  • 产品注重商品和内容的呈现,上线视频和菜谱功能,方便用户直观地观看,强化了购物场景。
  • 商品展示和内容推荐注重个性化,根据用户喜好推荐相应的商品和内容,此外,不断优化搜索功能,提升用户体验。

五、产品运营分析

好的产品离不开运营,下面从站内运营、站外运营两大方面对美团买菜的运营模式进行具体分析,并提出一些建议。

5.1 站内运营

5.1.1 内容运营

与社区的内容运营不同,电商平台的内容运营主要是为促进顾客购买商品服务的。美团买菜的内容若从生产模式划分,PGC除了各频道页、商品详情页、菜谱详情页等常规内容,还有食品科普专题等特色内容,如“具有欺骗性食物盘点”。而UGC主要包括用户对商品的评价、平台收集的用户意见反馈等。

5.1.2 活动运营

从前述的产品功能模块分析可看出,产品内的banner、瓷片区等位置很多都留给了各种活动主题,曝光度大,有着流量优势。因此,活动运营可以通过策划活动在短期内较快速地提升相关指标。美团买菜App的活动类型主要有以下几类:

(1)促销类:如打折、特价、秒杀、满减、买一赠一等。这类活动主要是通过对某类商品做优惠促销,刺激用户的购买欲望。

(2)节日类:如春日福利活动、一周不同菜品专题活动、3.8鲜女节活动等。这类活动的时效性较强,通常在节日、季节等相对固定的时间做活动,可以培养用户定期的购物习惯,减少后续的营销成本。

(3)主题类:如“家居焕新好心情”、“甸禾品牌周”等活动。这类活动主要是根据商品的属性,策划一些与之相关的内容专题,也常用于品牌合作、广告变现等。

5.1.3 用户运营

(1)拉新

在用户增长上,美团买菜主要采取了以下几种方法:

  • 新用户专享188元礼券包
  • 邀请新人得50元红包
  • 天天领钱邀请新用户任务最高赚2.99元
  •  邀新团购活动

(2)留存

在用户留存上,美团买菜主要采取了以下几种方法:

  • 天天领钱:每日签到领买菜钱、浏览商品30s赚现金
  • 天天果园:每日签到免费领水滴、7天登录领大奖
  • 分发各种优惠券

(3)促活

在用户促活上,美团主要采取建立美团买菜社群,搭建并维系与用户的良好关系。基于各站点搭建的邻里群,秉承着“以用户为中心,让社群有温度”的初心,为群内用户提供“好货推荐服务,如第一时间告知优惠活动,怎样使用优惠券更划算教程等等。群内还会定期发布食谱和饮食小百科,助力用户吃得更好。此外,邻里群里还会不定期组织晒美食、互动猜谜等小活动。

此外,美团买菜还推出了神鲜券套餐,可低价购买超价值的满减券,一方面可以变现,另一方面也促进用户转化,提高客单价。

5.1.4 渠道推广

美团买菜在商品详情页、菜谱一级页面、菜谱详情页等都设置了分享入口,用户可以分享至微信好友/朋友圈,通过社交裂变,口碑相传来达到推广目的。同时在天天零钱、天天果园等页面分享能再领一次买菜钱和水滴。

此外,体验过程中发现一个bug,在点击分享给微信好友时,弹出微信窗口,没有发送直接返回APP时,App显示的却是已经分享成功

5.1.5 SEO运营

从前述搜索模块分析可看出,美团买菜在搜索框上提供了搜索词联想、关键词推荐、热门搜索词等常规功能。平台可以通过关键词推荐、热门搜索词来引导用户访问相关频道页面,促进用户转化,同时也可以通过对用户搜索历史进行分析,了解用户的偏好,从而更好地进行品类选择、活动策划等等。

5.1.6 品类运营

品类运营属于电商平台的特色运营,其运营效果关乎平台的销售额。一般而言,品类运营主要包括制定选品策略、确定商品的品类角色、商品定价、商品上架管控等等。从选品策略上看,美团买菜属于大而全的,上架的品类较齐全,包括蔬菜、肉禽蛋、海鲜、水果、乳品、零食、酒水饮料、家居洗护等等,能满足用户的不同需求。至于美团买菜如何确定商品的品类角色、定价、上架节奏等,笔者尚不了解,就不班门弄斧了。

5.2 站外运营

(1)新媒体运营

目前,美团买菜开设了微信公众号和微博账号。从内容上看,微信公众号和微博更新都不频繁,公众号内容相对而言要全面些,有活动推送、菜谱推送、科普知识等等,还提供了小程序入口,而微博目前还没有官方认证,内容也多是转发。

(2)品牌建设和传播

在品牌事件和活动策划上,美团买菜在疫情期间调拨3.5亿专项帮扶基金,并于小区内搭建了无接触配送存放点,细化服务,成为保障民生的“手机菜篮子”,登上了新闻联播。微博北京卫视、北京头条等官方账号也报道了“假如生活没有他们”话题新闻,提高了品牌的知名度和信任度。

(3)线下地推

美团买菜的定位是社区居民的“手机菜篮子”,各大居民点自然是目标用户的出没地。目前,美团买菜在很多居民点都安排了“地推铁军”,以下载APP、注册账号等方式换购鸡蛋等菜品来拉新。

5.3 建议

六、SWOT总结

1. Strengths

  • 美团买菜依托以外卖为核心发力本地生活服务的美团,具有一定的场景和流量优势。
  • 美团成熟的配送体系可以准确判断配送范围和配送员的最佳配送路径等,提高配送效率的同时也节省了新建配送体系的技术成本。
  • 美团生态所带的口碑光环、原生品牌影响力以及资金支持。

2. Weaknesses

  • 美团入局生鲜业务相比其他巨头较晚,用户少,在生鲜市场中规模较小。
  • 业务尚处于起步阶段,订单量不大,在规模化采购和供应链改造方面具有相对劣势。

3. Opportunities

  • 政府加强对农产品流通设施和市场的建设,为生鲜行业提供更好的源头保障。
  • 物联网,冷链物流的发展推动生鲜商品标准化,降低损耗。
  • 疫情的突然来袭,使得大众的消费习惯发生改变,“宅家做饭”成为大众首选,生鲜电商的市场渗透率逐步提升。

4. Threats

  • 生鲜的保质期短,品质难以把控,供应链的任何一个环节均会影响用户的最终体验。
  • 垂直生鲜领域入局者逐渐增多,巨头布局逐步扩大,传统商超加速转型,生鲜电商行业竞争将进一步升级。

结束语

以上便是“美团买菜App”产品分析的全部内容,其中用户分析部分由于美团买菜上线时间不长,用户量相对较小,在艾瑞等数据平台未披露其用户画像,本文故没有罗列相关数据。

本人为产品新人,但对产品岗位有很大兴趣,并正为此努力学习中。文章肯定存在很多疏漏之处,希望大家多多包涵并提出宝贵意见,万分感谢。

 

作者:Problemer,努力成为合格产品人的产品小新

本文由 @Problemer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很详细,写的很努力,👍

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    1. 谢谢鼓励!

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