产品分析 | 疫情当前,京东到家的机遇和挑战

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京东到家自成立以来就备受市场的青睐,成立以来顺风顺水。而今群雄并起,争夺到家市场,在这个”疫情”风口,京东到家能否把握机遇,迎接挑战?

京东到家作为中国最大的本地即时零售平台之一,自2015年成立以来,不断扩张领域,深耕市场。截至目前,提供水果、生鲜、超市、医药、鲜花、蛋糕、家居、百货、服装、个护、美妆、数码等十数个实物品类销售,业务覆盖全国超过700个县区市,注册用户7400多万,月活跃用户超3000万,日单量峰值突破150万单。

2020年春节期间,全平台销售额同比增长540%。其中,超市商品销售额同比去年春节增长600%,医药产品增长430%,水果和蔬菜均增长达200%,销售业绩十分喜人。

今年疫情期间,《消费者报道》基于生超配送平台,在全国范围内开展了一项问卷调查活动,最终,京东到家被选为用户心目中满意度最高的生超配送平台。

在竞争日益激烈的今天,京东到家为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状又是怎么样的?

本文将藉由分析京东到家的视角,带你深入了解这家公司以及O2O行业到家模式的运转逻辑。笔者将从如下七个方面进行详细分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析

一、行业分析

近年来,本地生活O2O市场快速发展,市场规模迅速攀升,2016年行业整体市场规模已超过3000亿元,延续了数年40%以上的高增长态势,2019年上半年,中国本地生活服务市场的线上交易规模已经突破9000亿与人民币,随着行业规模持续稳步增长,本地生活服务行业即将进入万亿市场。

数据来源:易观

那么本地生活 O2O 领域近年来的迅猛发展,是什么因素使然呢?本地生活行业本身是一个深受宏观因素影响的行业,所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

国家鼓励生活服务业线上化,助推本地生活 O2O 提速。

2015 年 11 月,国务院办公厅发布《关于加快发展生活服务业促进消费结构升级的指导意见》,明确提出要大力推动居民生活服务企业运用互联网等现代信息技术,促进线上线下融合发展。2016 年 12 月,为促进居民生活服务业在“十三五”期间健康快速发展,充分发挥居民生活服务业在稳增长、调结构、惠民生、促就业等方面的重要作用,商务部制定了《居民生活服务业发展“十三五”规划》,大力支持”互联网+生活服务“。

1.2 经济(Economy)层面

数字经济蓬勃发展,为生活服务行业赋能。

据艾媒咨询数据显示,2018年,中国数字经济总量达31.3万亿元,占GDP比重超过三分之一,占比同比提升1.9%。各行业数字经济增速保持稳定,其中服务行业数字经济比重最高,增速最快。

中国数字经济蓬勃发展,推动传统产业改造提升,为生活服务行业数字化赋能,而传统行业的数字化升级也为中国经济发展增添新动能。

数据来源:艾媒咨询

1.3 社会(Society)文化层面

新世代消费群体的崛起带来巨大消费需求。

根据资料显示,80 后、90 后和 00 后越来越成为消费的主力军,他们的教育程度及文化水平普遍更高,更加注重商品和服务的品质、品牌,以及生活的质量与效率,追求个性化服务、敢于尝鲜,这为本地生活服务行业发展带来了巨大需求和市场前景。

1.4 技术(Technology)层面

即时配送、移动支付技术助力到家业务蓬勃发展。

发展至今,互联网已经全面渗透国民生活,移动设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化,O2O 模式得以走进国民的生活,即时配送技术的发展升级及移动支付的普及完善了 O2O 服务闭环。

移动支付的高速发展既为消费带来方便快捷,同时更为 O2O 企业跟踪预测消费者行为,进行精细化营销奠定基础。即时配送技术作为本地生活服务到家类业务发展的核心,在大数据、人工智能、运筹优化、移动互联网等技术的支持下,不断优化升级,能够准确预估配送情况,实时调度,提高运送效率,降低运送成本,提升用户体验。

1.5 小结

由此可见,本地生活行业的蓬勃发展得益于政治、经济、社会、技术等方面的支持,然而根据前文的数据显示,虽然本地生活行业处于稳步增长的状态,但是增长速率明显放缓,那未来几年O2O领域是否还有足够的市场空间?

尽管近年来本地生活服务行业迅猛发展,即将进入万亿市场,但渗透率仍然处于偏低水平,截至 2019年底,O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足 15%,对于大部分厂商而言,市场拓展期远未结束。

根据交付模式的不同,本地生活O2O可以分为到店和到家两类。到家业务2015年占比本地生活服务仅仅一成,截至2019年,到家业务占比已近四成,占比持续上升,成为本地生活O2O重要组成部分。

数据来源:易观

伴随着餐饮外卖业务的大幅发展,以及更多新品类接入即时配送,到家业务对本地生活市场的渗透还将进一步提升,蕴藏着巨大发展潜能。

二、竞品分析

在移动互联网全面普及的大浪潮下,O2O 创业时代到来,激发了国内创业者的热情,O2O 应用竞相发展,京东到家就是在此背景下出现的。

到家业务覆盖范围很广,餐饮外卖作为到家 O2O 起步最早的领域,在经历数轮市场”血拼”之后,市场格局已经基本稳定,运营模式较为成熟,已经进入稳步上升的状态;商超百货、蔬果生鲜作为传统销售行业在互联网时代的延伸,发展速度快,市场发展前景依然十分广阔。

所以笔者在商超百货及蔬果生鲜配送领域,选取京东到家、饿了么、盒马鲜生三款具有代表性的产品进行对比分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 京东到家

2.1.1 成长路径

京东到家自 2015 年成立以来,备受资本市场的青睐,先后获得了红杉、DST、京东、沃尔玛等顶级基金和战略合作伙伴的投资,累计融资金额约13亿美元。

  • 2015年4月 ,完成A 轮、B 轮融资,获得红杉资本中国与景林投资数千万美元融资;
  • 2015年6月 ,完成C 轮 1 亿美元融资,投资方为 DST Global、红杉资本中国、景林投资、昆仑万维以及多位中美超级天使融合;
  • 2015年12月,DST Global 与红杉资本中国跟投 3 亿美元,完成 D 轮融资;
  • 2016-2018年,多次获得京东、沃尔玛战略投资。

2.1.2 业务模式

  • 平台+到家模式。邀请超市门店入驻平台,消费者购物后,配送员到店取货送给消费者。
  • 1小时抢鲜送达。基于LBS定位,结合自家众包物流达达,将3 公里内资源一小时快速送达。
  • 多业态发展。商超百货、便利店、新鲜果蔬、美食烘焙、鲜花蛋糕、医药健康、母婴服饰、个护美妆及更多消费业态的用户需求都可以在该平台上得到满足。
  • 平台大数据支撑。京东到家提供大数据支持以及CRM 管理系统,助力商家实现会员管理与精准营销。

2.2 饿了么

2.2.1 成长路径

饿了么是阿里巴巴旗下本地生活平台,中国餐饮业数字化领跑者,上榜2019生活服务品牌价值全国排名第7。

  • 2011年3月,获得来自金沙江创投的数百万美元投资;
  • 2013年1月,获得来自经纬中国、金沙江创投的数百万美元投资;
  • 2013年11月,获得来自红杉资本中国、经纬中国、金沙江创投的2500万美元投资;
  • 2014年5月,获得大众点评战略投资8000万美元投资,总计金额达到1.1亿美元左右;
  • 2015年1月,获得中信产业基金、腾讯、京东、红杉资本、大众点评3.5亿美元E轮投资;
  • 2015年8月,饿了么宣布完成6.3亿美元F轮融资;
  • 2015年11月,饿了么获滴滴出行战略投资;
  • 2015年12月,饿了么获得阿里巴巴12.5亿美元投资;
  • 2018年4月,阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

2.2.2 业务模式

  • 平台+到家模式。饿了么同京东到家一样,也是平台模式,它们邀请超市门店入驻平台,消费者购物后,配送员到店取货送给消费者。
  • “准时达”。饿了么配送服务由旗下蜂鸟配送“准时达”提供,蜂鸟日配送订单量已超过260万单,成为中国领先的即时配送平台。
  • 多业态发展。成立初期以在线点餐为主,配套提供送餐服务。过去一年,饿了么大力推进全品类、全时段战略,取得显著效果,除午晚餐外,生鲜、商超日用等品类及下午茶、夜宵等时段已成为外卖消费的新增长点。
  • 平台大数据支撑。拥有庞大的用户数据支撑,可以为用户提供更加精准的差异化服务。

2.3 盒马鲜生

2.3.1 成长路径

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。2019年6月,盒马鲜生入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

  • 2015 年 3 月,盒马鲜生正式成立;
  • 2016 年 1 月,盒马鲜生首家门店在上海开业;
  • 2016 年 3 月,获得阿里巴巴 1.5 亿美元 A 轮融资;
  • 2019 年 3 月,全国已开设 138 家门店。

2.3.2 业务模式

新业态超市模式。盒马鲜生是以数据和技术驱动的新零售平台,盒马既是超市,餐饮店,也是菜市场。打造“超市+餐饮+电商+物流”的运营模式,无论是在 APP 下单还是体验店购买,都可以享受“三公里范围,半小时送达”的物流配送;同时还提供现场加工服务,让客户坐下来慢慢品味自己选购的商品,真正做到“超市+餐饮+电商+物流”的复合功能体;

门店即仓库。目前盒马鲜生全部采用门店即仓的储存模式,这种存储模式成本较高。

2.4 小结

京东到家与同为平台模式的饿了么相比,切入到家业务的范围更广,除餐饮外,其余快消品类几乎均有涉及;京东到家已经与300多家知名连锁卖场、商超、便利店、药店达成战略合作,从时间和市场上也获得了一定先机。而饿了么作为中国外卖行业的领跑者,庞大的用户基数、较高的消费频次及黏度、成熟的会员体系等方面为其带来了巨大的优势。

与盒马鲜生二者之间,京东到家采用的是模式较轻的平台模式,充分利用了现有的商店和超市的资源,由此无需自建仓库,对于生鲜的品质问题京东到家也只需起到一个监督的角色,节省了很多花费,有利于迅速扩张领域。相较而言,盒马鲜生的模式更重,但是可以更好地把控商品的质量,保障到家购物体验。

结合自身的优势,借鉴“门店即仓”的模式,加强管控与赋能,提高有效的“消费黏度”,横向扩充广度的同时纵向深耕体验……京东到家还有很长的路要走。

三、产业链分析

在京东到家运转过程中,主要涉及到:买家、商家、平台等三方,由于京东到家与物流平台达达已经合并,故物流不再单独分析。

为实现良性发展,平台方需要满足买家及商家的需求,平衡好各方利益。下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及京东到家是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 买家

3.1.1 需求场景分析

a.便利性需求

  • 对于上班族来说,工作忙下班晚,没有时间去超市买菜,希望能够尽快配送上门;
  • 对于吃货族来说,食品消耗量大,又想每天能吃到新鲜的水果、糕点;
  • 对于懒人族来说,不想出去,不想排队,只想宅在家里,做一只安静的宅男宅女;
  • 生病了不舒服,希望有人能帮自己买药,越快越好;
  • 刮风、下雨、雾霾,不可抗自然因素,不想出去。

b. 价格需求

  • 用户想知道,各类优惠信息及促销活动,想要货比三家,买到更实惠的商品;
  • 想出去购物,但是走路太远,打车还不划算,想找到更划算的方式。

c. 信息需求

  • 想要买点东西,但是不清楚有哪些商家出售;
  • 来到商家发现,商品已经抢购一空了,白跑一趟,无法及时获取信息。

d.服务需求

  • 想要购买的东西太重,自己拿不动;
  • 买的商品不方便携带,如果有专业配送人员直接配送到家就好了;
  • 节日及一些重要的日子,自己无法到场,想要当天送礼物给亲人朋友。

e.品质需求

  • 没来过这家店,不清楚这家店口碑怎么样;
  • 商品琳琅满目,品类众多,自己无法做抉择哪一个更好。

3.1.2 期望改善方向

根据数据显示,用户对本地生活服务中到家业务的期望改善方向较多集中再加个和配送质量上,合理的价格及丰富的优惠促销活动可有效获客,提升平台配送质量可有效改善用户体验,提高客留率,平衡好价格及服务是重点。

数据来源:艾媒咨询

3.2 商家

3.2.1 需求场景分析

a.品牌需求

  • 店铺想要更多的人知道,发传单宣传范围有限、效果难追踪,导致用户转化率低。

b.获客需求

  • 如何吸引更多的客户来消费,促销活动信息更新慢,无法让用户及时获悉;
  • 想要获取用户数据分析,从而有针对性地进行营销,降低获客成本,提高用户转化率。

c.效益需求

  • 用户在线预订、网络支付,降低人工成本;
  • 商家自行配送,增添负担。

3.3 平台

通过上述的需求场景分析可以发现,传统的销售模式无法很好得满足买家和商家的需求,那么京东到家是如何解决用户的痛点,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 品类丰富&大牌入驻

京东到家为消费者提供生鲜蔬果、超市百货、医药健康、鲜花蛋糕、家居时尚、个护美妆等海量实物类商品,覆盖范围十分广阔。

京东到家业务覆盖全国超过 700 个县区市,搭建从全国连锁到区域龙头,从大卖场、标超、便利店到精品超市的商超矩阵。通过携手更多连锁商超合作伙伴,京东到家对已覆盖的城市不断增强超市品类商品供给的密度和丰富度,同时加快进驻更多三四线城市。

截至目前,达达集团已和 300 多家知名连锁商超达成合作,了解到,永辉、沃尔玛、山姆、屈臣氏、名创优品、味多美、百佳、华冠、万宁、百果园、果多美、7-11、罗森、全家、全时、良友、爱康国宾、大参林药房、养生堂药房、百康药房、万家燕药房等各大品牌均与京东到家达成战略合作。

商户入驻京东到家平台,线上流量更好的聚合线下分散的流量,降低交易成本,结合京东商城带来的巨大流量,为入驻商家增加曝光机会,商家通过品牌及活动营销,让更多的消费者关注并购买商品,提高交易额。

用户通过软件可以快速可视化的评估周边所有生活需要产品的信息,如评价、销量、价格等,大大降低了商品信息的不对称性,货比三家不在如此辛苦。此外,品类及品牌的丰富性极大地满足了广大消费者的购物需求,消费者的消费意愿提高,消费频次自然也会随之上涨,商家获得更高的收益,形成良性循环。

3.3.2 品质生活“1 小时”急速送达

前面的描述中可知,便利性及时效性是当下消费者最关心的需求之一,京东到家从头到尾始终强调的都是及时性与品质的结合。

作为物流方,达达快送是国内领先的同城即时配送服务平台,达达于 2014 年 6 月正式上线,曾获得 DST、红杉和景林等资本方数亿美元投资。2016 年 4 月达达与京东到家合并为“达达-京东到家”,现称“达达集团”。

第三方市场研究机构比达咨询发布的《2019 年第三季度中国即时配送市场研究报告》显示,蜂鸟配送、新达达和美团配送的市场份额占比分别为 27.7%、27.2%和 25.4%,行业呈“三足鼎立”格局。由达达快送为京东到家提供履约配送保障,为京东到家增色不少。

京东品牌所代表的品质和物流的认同度,以及达达快送的即时配送和市场占有率,为京东到家的“效率”和“品牌”造势,有效解决消费者对便利性、品质以及服务等诸多方面的痛点,同时达达快送可以免除商家自送的忧虑,为商家减负。

3.3.3 赋能体系&全触点会员发展方案

五大赋能模块,打造无界零售新服务体系。达达-京东到家CEO蒯佳祺在《一体化赋能无界零售》中讲述,京东到家通过流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能和用户赋能五大赋能模块,来帮助传统零售企业深度“触网”,共同打造一套完整的线上线下一体化和数字化的服务体系,为传统零售企业赋能。

京东到家全面打通线上及线下会员数据,为商家提供线上线下全触点会员发展方案 。目前,已与山姆、华冠、万宁、百果园、大参林药房、养生堂药房在内的超过 30 个零售商家达成会员合作,将全面打通线上与线下的会员数据,并实现权益共享。线上线下会员数据打通后,不仅能够通过权益的共享助力商家在线上发展会员,商家还能够通过京东到家大数据平台及 CRM 系统实现会员管理与精准营销。

除了在线开卡外,京东到家还打造了以“超级会员码”、“自助收银”、“轻松购”为核心的线下会员发展解决方案,为商家提供了线上线下全触点的会员发展路径。在助力商家发展会员的同时,京东到家还为商家提供以 CRM 管理平台为核心的一站式会员管理解决方案,进一步优化会员体验场景、打造会员积分玩法、提供会员精准营销等。

四、核心业务分析

作为当前商超大快消到家类业务的代表,京东到家采用的是平台模式,它们的核心业务是邀请商超门店入驻平台,消费者购物后,配送员到店取货送给消费者。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,京东到家主要有三部分收入,第一部分是入驻企业缴纳的使用费和保证金,分别是 6000 元/年使用费,6 万元保证金;第二部分是入驻商家的销售扣点,一般是 5%到 10%;第三部分是向消费者收取的运费,每单 2 到 8 元。第二部分销售分成是京东到家最主要的收入来源,在此我们采用电商最常用的数据指标 GMV 来分析京东到家的核心业务是否健康。

GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标。一般电商平台 GMV 的计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额,即 GMV 为已付款订单和未付款订单两者之和。

而影响 GMV 的关键指标不外乎:流量指标(用户数等)、转化指标(首单率、复购率等)、客单价等三大指标,用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析京东到家是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 核心业务营收模式

4.1.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那京东到家是如何拉新的呢?

京东平台导流。作为国内电商巨头,京东拥有 4.5 亿活跃用户。通过在京东 APP 首页入口及搜索列表入口所带来的充沛流量,能够使更多的用户知道并下载京东到家,带动用户数量的持续增长。

大规模广告投放,打造明星效应。京东到家上线以来进行了大规模、多渠道的广告投入。除了传统的网上广告投放、线下活动站台等方式,京东到家更是聘请《欢乐颂 2》男主角杨烁作为品牌代言人,借着《欢乐颂 2》的开播热潮成功玩了一把借势营销,不仅强势宣传了自家的传播主题“欢乐送到家”,瞬间吸引了大家的注意力。次年宣布,打出“新晋代言人官宣+深度娱乐跨界+KA 商家洗脑式联合发声”的三板斧式营销,释放彭于晏品质男神的 IP 效应,吸引众多粉丝参与收割海量流量,强化了品牌的“品质”内涵。以三周年为策略,京东到家通过微博、娱乐类微信公众号、KOL 朋友圈、微信群等渠道迅速推广,互动传播,打造线上线下病毒式扩散。

以利驱动,互惠社交传播。京东到家对于新客户给予专属 15 元全场通用无门槛优惠券。同时如果老带新推荐注册完成首单,老客户将获得获得 20 元消费券,且上不封顶。在如此互惠共利心理驱使下,让用户从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。

体验优化,降低感知成本。利益的获取都需要满足一定的前提条件,而京东到家借助京东/微信授权注册登录,若采用手机号注册则会自动关联该手机号已绑定的京东账户,微信注册亦然。简化流程,优化客户体验,进而降低客户感知成本。

4.1.2 提升用户转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那京东到家是如何提升转化率的呢?

优惠促销。因为京东到家的品类涵盖超市百货,果蔬鲜花,医药健康,烘焙蛋糕等。无论是需要操持柴米油盐酱醋茶的家庭主妇,饮料零食水果的上班族,蛋糕下午茶的小资白领都可以满足。同时,搭建“领券中心”、“签到”、“鲜豆庄园”等模块,不定期举办各类“品牌日”大促活动,相信你肯定忍不住下单的。

限时秒杀活动。通过限时抢购功能,增强时间紧迫感,减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿,提高转化率。

提升服务体验。以上提到的活动营销可以起到锦上添花的促进作用,而真正让用户下单的根本原因或基础还是产品本身与配套的服务。京东到家一直在不断地打磨购物体验,商品详情页会展示搭配购买推荐、优惠券及会员优惠等信息,如果商品为食材,还会有食谱推荐;进去购物车详情页后,会看到相关商品推荐以及领券入口,良好的用户体验极大提升了用户的转化率。

4.1.3 提升客单价

满折、满减等运营手段。通过折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品,提升用户额外购买的意愿,购买完的同时还觉得划算。同时,​展示优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

免运费凑单。​消费者为享受免运费,而多购买商品。京东到家还推出“省运费”专区,用户购买某件商品可以减免一定金额的运费。

打造会员体系。V+会员享受6大权益,不过有开通条件,用户的成长值需要大于15000才有资格开通会员,成长值会根据用户近三个月的消费金额、下单数量、活跃互动等行为来综合计算,用户想要开通会员获得专属优惠,就必然要增加消费金额和次数,而开通会员后,大额满减券以及众多会员专享价产品又会刺激用户购买欲望,显然会员体系的搭建将会极大地提升客单价,并且形成良性循环。

4.2 核心业务SWOT分析

本部分借助SWOT模型分析京东到家核心业务的优劣、劣势、机遇以及挑战。

4.2.1 优势(Strength)

基于互联网的特性,京东到家采用模式较轻的平台模式,这种模式相比于传统模式,运营成本低,发展速度较快。

依托京东相对完备的物流体系优势,结合达达快送所提供的运力保障,运用大数据、云计算等先进技术,实现对线上订单快速响应,通过灵活高效的社会化运力,大大缩短了配送时长,降低生鲜电商末端配送成本,切实解决“最后一公里配送难题”。

京东到家为消费者提供生鲜蔬果、超市百货、医药健康、鲜花蛋糕、家居时尚、个护美妆等海量实物类商品,业务范围十分广阔。同时京东到家已和 300 多家知名连锁商超达成合作,业务覆盖全国超过 700 个县区市,迅速占领市场取得先机,并不断打造品牌效应,为以后的业务布局打下良好基础。

4.2.2 劣势(Weakness)

京东到家相对于专注生鲜电商行业的垂直平台,如每日优鲜等,涉猎行业广泛会使其遭遇更多的竞争对手,同时还可能遭遇“多而不精”的境况。

采用加盟商模式虽然可以迎速扩张市场规但加盟商参差不齐的服务质量,对商品控制力薄弱,不能保证消费者的优质体验,可能导致用户的流失。

4.2.3 机遇(Opportunity)

本地生活领域的市场前景依然十分广阔,目前到家市场的渗透率还较低,就有较大的发展空间。随着国内数字化进程的进一步发展,逐步培养用户的网络购物习惯,伴随着用户消费结构升级转变,到家业务势必会迎来新一轮的蓬勃发展。

4.2.4 挑战(Threat)

近几年,赛道上的竞争者越来越多,互联网巨头纷纷布局到家业务,各大垂直平台也占有一席之地,同时一些创新模式的成功不断冲击着O2O市场,竞争持续升级。

五、产品迭代分析

为了深入分析京东到家的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对京东到家从 V1.0 上线到 V7.4.0 的所有核心版本迭代整理如下:

第一个阶段:产品冷启动,完善基础功能

V1.0-V3.3.0 版本,项目前期由于商家入驻较少,主要为一线城市的主要商圈提供服务,所以产品采用冷启动,这个阶段主要是进行核心功能的完善,包括定位算法、商品评价、支付方式、智能修改地址、购物车及结算页的优化等,专注于提升用户体验。同时也开始着手优惠促销、限时秒杀等方式促使用户进行消费。

第二个阶段:加大运营力度,优化产品细节

从 V3.4.0 开始加大运营力度,从多渠道加强用户拉新及用户转化。

首先以利驱动,互惠社交传播。老用户邀请新用户注册下单,可以获得返现奖励,新用户也可以获得无门槛优惠券;同时店铺商品支持分享给好友,还可以他人帮忙代付,让用户以社交的方式推广京东到家。

其次,巧借热门 IP 及明星代言人,利用社交化模式打造“病毒式”扩散。借着《欢乐颂 2》的开播热潮,京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题,多点发力,整合热门影视 IP 资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、线上媒体以及官网官媒进行集中引爆,打造传播闭环,使品牌高度曝光。

拉新的同时,不断优化产品体验,降低感知成本,加大优惠力度,力求提升新老用户转化率。增加新人专享待遇模块,新用户不仅可以领取新人优惠券,更能享受额外优惠待遇,优惠加码;强化优惠券模块,优化主页优惠券信息、门店主页增加领券入口、结算页优惠券凑单提醒、即将过期优惠券提醒等多个环节利用用户价格心里展开营销;宣传口号由“两小时达”更改为“1 小时达”,从效率方面直击用户痛点;此外,售后、评价、支付、智能推荐等方面的优化也进一步完善了产品细节,让用户喜欢上在这里下单。

第三个阶段:搭建签到体系,拓宽业务范围

V5.0 开始增加一些提高用户活跃度和提高用户粘性的特色活动,例如签到得鲜豆,用户通过登录、下单及完成相应任务等多种方式获得鲜豆,获得的鲜豆可以在购物中抵消购物金额;商品及优惠券支持筛选和排序,当搜索内容无结果时,会个性化推荐常买产品;同时,取消订单、超时赔付、实时展示配送员位置等功能的上线有助于逐渐提升用户的满意度。

此外,达达跑腿代购上线,用户可以让配送员帮忙购买附近的商品,配送到家;在医疗服务上,增加处方单审核功能,审核成功后用户即可购买处方药,极大提升便利性。由此可见,京东到家开始逐渐拓宽业务范围,更大程度上满足用户多方面的需求。

第四个阶段:丰富业务场景,打造需求闭环

从 V6.0 版本至今,京东到家依然在不断完善产品操作流程,持续优化用户使用体验。新增商家会员券,助力商家打造会员体系;购物车、订单页、智能客服等进一步优化;继续拓宽业务领域,品牌服饰上线,医药频道增加医药咨询服务。

“发现”频道全新上线实现了操作闭环,现在“发现“页分为关注、食谱、推荐、时尚美妆、生活等五个模块,用户可以关注商家,在发现页面点击商家推荐商品可以直达购物页面,在商品详情页又增加了菜谱推荐列表,用户可以将菜谱所需食材一键加入购物车,实现操作闭环。

综合上述的分析,我们不难看出京东到家的整体迭代思路清晰,不同阶段迭代重点明确,拥有良好的迭代节奏。

第一阶段重点完善产品细节,优化用户操作的全流程,力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验,同时在主要一二线城市展开业务布局,此时是打基础阶段并没有着急推广;

有了第一阶段的良好铺垫,产品迭代进入第二阶段,开始围绕用户痛点做文章,从优惠、品质、效率、体验等多方面一同发力,同时强有力的运营手段为平台带来了大批量新用户, 拉新与转化齐头猛进。当用户量积累到一定程度并且用户体验趋于稳定之后,平台开始在用户留存、促活和黏度等方面发力,后两个阶段产品开始搭建签到系统,形态上也开始尝试新的应用场景,让用户对自己平台的忠诚度变得更高。

六、产品结构分析

在上一部分中我们按照时间顺序对京东到家产品功能的迭代步骤进行了分析,本部分将以脑图的形式对产品的功能结构展开分析,来看一下京东到家有哪些功能,在 APP 中是如何分布的,这些功能又分别满足了用户的什么需求。

京东到家 V7.4.0 的产品结构脑图如下:

为了便于分析,笔者通过对京东到家的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

下面笔者将对产品结构进行整体分析,因为京东到家主要目标用户是消费者,所以将根据消费者典型的消费目的和场景进行展开描述:

a.购物前

  • 有购买需求,分为有明确购买目标和没有明确购买目标
  • 没有明确购买需求,随便看看,有合适的就买点
  • 没有购买需求,想进来做任务领取免费奖品或者打发时间

b.购物中

  • 顺利完成支付
  • 购物中遇到问题

c.购物后

  • 商品配送情况
  • 售后及评价

6.1 用户购物前

用户有购买需求。此时可分为有明确购买目标和没有明确购买目标两类;

6.1.1 有明确购买目标

针对有明确购买目标的用户,用户可以直接利用搜索框进行搜索,搜索结果会以店铺为分类,展示附近店铺中所有的该种商品,价格、销量、评价、运费、优惠等信息一目了然,方便用户货比三家,加速决策流程,用户通过点击商品直达购买页面,加入购物车、结算、支付一气呵成,极大降低决策成本;

而对于没有明确购买目标的用户,首页的超市-买菜-水果-鲜花礼品-医药-家居百货-烘焙蛋糕等业务模块分类目展示,以及首页的“热卖商品”按热度展示,为用户购买决策提供了较丰富指引。同时,搜索模块展示热门搜索,首页多处Banner展示各类促销活动,都为帮助用户减少决策时间。

6.1.2 没有明确购买目标

用户没有明确购买需求。此类用户没有强烈的购买需求,随便逛逛,遇到合适的就会购买,提高此类用户的购买欲望,京东到家可谓是轻车熟路,首页的“红包套餐”“限时抢券”“0元专区”“优惠专区”“限时抢购”“大牌免运”以及轮换的活动宣传banner、店铺页面的促销海报、减运专区、优惠券专区、满额促销等活动,无一不在吸引消费者冲动消费,与此同时,消费者还能感到划算。

用户没有购买需求。对于没有购物需求的用户,京东到家也设计一些功能来提高用户活跃度,包括首页的“签到”、“鲜豆乐园”、“每日领蛋”、“天天免单”等模块,用户可以每天到软件里签到或者做任务的方式获得鲜豆,鲜豆可以兑换各类红包及优惠券;用户可以通过新用户的方式获得奖励金;邀请好友拼团的方式获得免单资格;邀请好友砍价的方式0元购买商品。

此外,独立出来的“发现”功能,提供关注、食谱、推荐、时尚美妆、生活等五个模块,用户浏览资讯、查看食谱、也能获悉商家的促销活动。以上种种功能的设计,不仅提高了用户活跃度,在拉新方面作用更为显著,增加活跃时间,也会让用户第一时间知道促销信息,增加了用户下单的几率。

6.2 用户购物中

用户有了购买需求后,就会转变为消费者,此时的购物体验就变得至关重要。商品详情页会展示搭配购买推荐、优惠券及会员优惠等信息,如果商品为食材,还会有食谱推荐。

进去购物车详情页后,会看到相关商品推荐以及领券入口;进入结算页后,配送地址修改、可选送时间、价格明细列表、可用优惠券提示、开通会员减免提示、号码保护、发票及备注以及缺货问题处理方式等等功能,从上到下依次展示,简洁高效,优化了购物中的体验;

订单结算页面之后会进入支付收银台,此时可以选择京东支付、微信支付、白条、Apple pay、云闪付等多种付款方式,还可以支持微信好友代付。

如果此时完成支付,就可以到订单页进行查看购买详情及配送情况,但是如果未完成支付,还有30分钟的考虑时间,库存。用户可以到订单处继续支付,或者取消支付。如果是由于地址等填错了,可以在取消后点击再次购买,即可将选好的商品重新加回到购物车,方便再次购买。遇到其他问题,订单详情页面右上方有客服入口,可以进行在线咨询。

6.3 用户购物后

购物后订单详情页可以查看配送员的实时位置,有什么需求可以直接联系商家或者配送员;商品配送到家之后,消费者可以根据商品的品质以及购物体验,对商品及店铺进行评价,如果遇到问题,京东到家智能客服系统和售后系统会第一时间帮助用户解决问题,直到消费者满意为止。

从以上分析可以发现,京东到家功能设计可以很好的满足不同用户的需求,不断地优化用户操作的全流程,力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营分析

京东到家如此快速发展的背后,必然离不开运营手段的加持,笔者将京东到家自上线以来主要的运营活动梳理如下:

  • 2016-03-08 京东到家 38 节特别活动“爱比体温高一度–38 度暖男送爱记”
  • 2017-02-14 打造以“帮老爸老妈过情人节”的主题活动,联合斗鱼直播一起见证金婚情人节
  • 2017-03-07 宣布《欢乐颂 2》中“小包总”杨烁这正式代言京东到家,助力 38 女王节
  • 2017-04-15 京东到家 415 周年庆典联合九大爱豆、十大品牌举办轰趴活动
  • 2017-05-11 借助欢乐颂开播热潮,推出“欢乐送到家”为主题的线上线下大型宣传活动
  • 2017-07-30 京东到家首期#嗨皮福利季#娱乐日上线,“清凉一夏,冰爽到家”为宣传主题
  • 2017-10-20 以群星送祝福的形式开启 #京东到家 1020 宅购节#,超市生鲜,越宅越 high!
  • 2018-04-15 京东到家携手新代言人彭于晏代言开启三周年庆生日庆典
  • 2018-06-18 京东到家携手 10 万实体零售门店,共同打造首个大规模实现零售行业线上与线下联动的 618 年中大促
  • 2018-07-18 京东到家携手众明星推出冰爽季活动,用户可以瓜分一亿冰爽季鲜豆奖金
  • 2018-08-08 京东到家联合沃尔玛共同打造 88 购物节,超大折扣最高 88 减 40
  • 2018-11-11 京东到家 11.11 全球好物节,开启好物狂欢
  • 2019-02-18 京东到家使用光大信用卡付款有优惠
  • 2019-04-15 京东到家 415 四周年庆典,开启狂欢大促
  • 2020-02-17 京东到家携手 360 智慧商业加入#360 抗疫联盟#,与百家企业一起抗疫

京东到家将电商的运营策略发挥的驾轻就熟,借助当红明星、热门IP以及大规模线上线下推广,获取大批流量。紧密的促销活动,例如“情人节”、“女王节”、“年中购物节”、“宅购节”、“11.11”等等各类购物节及品牌日,层出不穷,极大提高了用户转化率。公益活动以及抗疫响应,赚取了用户的口碑,运营节奏掌握的很好。

八、总结

在互联网时代的大浪潮下,国民经济、技术手段等的飞速提升,必然会推动本地生活领域的进一步发展,目前到家市场的渗透率还偏低,伴随着餐饮外卖、蔬果商超配送业务的大幅发展,以及更多新品类接入即时配送,到家业务对本地生活市场的渗透还将进一步提升,蕴藏着巨大发展潜能。

京东到家采用的平台模式,除餐饮外,其余快消品类几乎均有涉及。目前,京东到家已经与300多家知名连锁卖场、商超、便利店、药店达成战略合作,从业务和市场上取得了一定先机。

拥有电商“基因”的京东到家,有着非常成熟且完善的营收模式和运营策略。通过五大赋能模块,打造无界零售新服务体系,为传统零售企业赋能,降本增效。同时还有领先的即时配送平台达达快送保驾护航,不断提高京东到家的核心竞争力。

回到产品本身,京东到家一直在不断地打磨产品,优化用户操作的全流程,力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验。清晰的迭代思路,敏捷的迭代节奏,合理的功能设计、便捷的功能布局等等,足以说明这是一款比较优秀的产品。

随着疫情的升温,用户不得不选择线上购物,这使得新零售业务开始出现爆发式增长。根据《消费者报道》调研显示,九成用户在疫情期间使用过生超配送平台,其中有一半的用户是第一次使用该类平台,有超过七成的用户表示在疫情结束后会继续使用,而其中满意度最高的平台就是京东到家,京东到家也宣布今年春节销售额同比增长5倍。

与此同时,盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、多点等竞争者不甘示弱,互联网巨头也虎视眈眈,饿了么、美团外卖纷纷上线买菜和送药业务,渴望分一杯羹。

对京东到家而言,这诚然是一番机遇,也必将带来一番恶战。

以上,就是笔者针对O2O领域到家业务以及京东到家这款产品的简要分析和心得看法。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖。

 

本文由 @Cedar 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学到了,非常棒,刚好也在研究这个行业,不知道是否有机会加个V+++X

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    1. 我也是刚好在这行业,一起交流吗

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