产品分析 | 闲鱼,如何抓住下一个风口?

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拥有千万级的DAU,超千亿GMV的闲鱼,是如何一步步成为二手电商的王者?面对庞大的用户体量,要如何解决好交易过程中尚存的问题?死磕鱼塘在未来能带来多大收益?文章结合闲鱼现状及未来对其如何发展进行了全面解析。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析与优化方案
  6. 总结

01 产品功能结构

笔者将闲鱼拆分成7个业务模块,分别是物品交易、个人信息(我的)、社区(鱼塘)、搜索、信用体系、信息系统、运营活动。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。

功能结构

02 竞品分析

2.1 市场&产品定位

2.1.1 行业背景

随着信息技术的高速发展,互联网的时代浪潮席卷了每一个人,也在一定程度上改变整个社会的经济模式。近几年来,“分享经济”一词在公众面前出现的频率越来越高,不仅有大量的相关媒体报导,政府层面也在大力倡导发展分享经济。在去年三月份,国家信息中心发布了《中国共享经济发展年度报告(2019)》,报告中提到,截至到2018年底,我国共享经济交易规模已达到29420亿元,同比上年增长了41.6%,并预测在未来三年整体年均增速将会在30%以上。

而作为分享经济中最大的一块蛋糕,闲置交易市场先前一直是不温不火态势,在整个零售经济中渗透率较低。但是数十年来,国民的购买力不断增加,积累了大量的闲置物品,需要有平台满足其更新换代的需求,并且在经济下行的大背景下,将闲置物品变现也变得更有吸引力。同时,新一代年轻人的消费观也渐渐趋向于实用和环保。艾媒咨询的数据显示,2017年中国在线二手交易用户规模达0.76亿人,增长率达55.1%,并预计到2020年用户规模将高达1.8亿人。

数据来源 – 艾瑞数据

由此看来,闲置交易市场还是一个亟待开发的蓝海,而在移动互联网的催化下,线上闲置交易可能会成为下一个风口。

2.1.2 产品定位

把时间轴调回到2013年,此时国内的闲置交易市场主要被58同城、赶集网等PC端所占领,但以电商业务为根基的阿里巴巴绝不会放弃任何一个电商领域的布局。2014年6月,阿里旗下的二手交易平台“淘宝二手”正式更名为“闲鱼”,吹响了阿里进攻闲置交易市场的号角。

据闲鱼的产品负责人谌伟业透露,截止到2019年,闲鱼的全年GMV已超过千亿,鱼塘数量达160万个。在现如今的闲鱼上,用户不需要经过复杂的开店流程,只需用淘宝或支付宝账号登陆,就能通过C2C、C2B2C等多种交易模式轻松完成闲置物品的发布或购买,还能通过租聘、拍卖等拓展业务满足其他类别的需求。

另一方面,闲鱼官方一直将鱼塘的建设作为战略重点,通过邀请明星入驻,培养大批量的达人玩家,使用户在交易闲置物品的同时,还能在鱼塘结识到志趣相投的同好,交流各自的购物心得,体会闲置交易的乐趣。根据易观千帆提供的数据可知,闲鱼的用户年龄基本上在40岁以下,其中90后占比高达46.1%,并且八成用户具有中高消费能力。由此可见,闲鱼主要服务对象是逐渐成为消费主力的新一代人群,这也体现出新消费人群更加理性、注重实用的消费观和爱护环境、乐于分享的观念。

数据来源 – 易观千帆

总体而言,闲鱼是面向新一代消费人群的线上闲置综合交易平台,也是人们分享生活方式的交易社区。

2.2 竞品选择

根据易观千帆提供的数据可知,在二手电商行业中,月活跃用户数达到千万级别的产品只有闲鱼和58同城旗下的转转,并且和其他产品拉开了极大的差距,形成了双寡头的局面。转转和闲鱼的业务重合度极高,并且背靠腾讯,同样拥有着得天独厚的资源,因此转转将作为主要的分析对象。

除此之外,另外两款月活达到百万级别的产品微拍堂和找靓机都属于二手垂直交易领域,其中微拍堂的核心业务是文玩拍卖,和闲鱼的业务分布没有较大的重合。

另外的找靓机的定位是二手数码3C直卖平台,采用B2C的商业模式,上线以来发展迅猛。而数码产品是闲鱼中热门交易品类,因此找靓机可以作为二手垂直交易领域的分析切入点。其他的产品活跃人数都较低,没有太大分析价值。

数据来源-易观千帆

但有两款产品值得注意,第一款是月活排在第六位的享物说,其产品矩阵的中心是微信小程序,所以APP端的数据不能够反应真实的用户活跃情况。另外,享受物说的产品模式比较特殊,具有一定的分析价值;第二款是京东旗下的二手综合交易平台拍拍,上线于2017年末,发展时间较短,月活数排在第七位。如果京东在未来投入大量资源扶持拍拍,可能会给闲鱼造成不小的威胁。

根据以上分析,笔者最终选了转转、拍拍、找靓机、享物说这四款产品作为竞品分析对象。

2.3 业务分布

笔者总结了闲鱼和竞品的业务分布图,并将从核心业务对比和业务布局情况这两方面进行分析。

表1:业务发布 – 闲鱼和竞品

2.3.1 核心业务对比

1)闲鱼与转转:

作为国内闲置交易行业的双寡头,两者的产品目标是相同的,即为用户提供高效、安全的闲置交易平台,但是其发展思路有所不同,并且体现在了二者的核心业务的差异上。转转和闲鱼的核心业务的重合点是C2C闲置交易,这也是用户群体最广和交易额最大的业务。但是由于二手交易的独特性,存在着如商品非标准化、交易双方信任度低等问题,这些问题会极大影响到交易的效率和成本。

针对现存问题,转转将平台介入的交易模式作为业务核心。在C2B2C模式中,通过自建质检团队,以平台身份介入,为卖家提供质检服务,向买家提供质检报告和售后保障,消除交易中的不透明度。在 B2C自营模式中,统一采购、质检,提高商品的标准化程度,用官方信誉背书。而闲鱼是将社区放在了核心位置,期望通过社区建立用户间的熟人关系,消除交易双方的不信任感,同时提高商品流通率和交易效率,以此解决C2C闲置交易中的用户痛点。

2)拍拍:

拍拍的产品定位是京东自营二手平台,其发展思路和京东本身比较类似,即强调高品质。这也导致拍拍和闲鱼、转转的核心业务虽然重合度很高,但是在业务细节上是很不同的。拍拍的B2C自营商品来自于京东的备件库,而不是第三方商家,相对品质较高。同时,C2C交易的货源只能来自于京东订单转卖,保证货源的可信度。拍拍在这些业务上的设定,目的就是在用户的心中建立起高品质二手交易平台的形象,消除二手交易中信任度低、信息不透明的问题,并以此作为市场突围的手段。

3)找靓机:

找靓机的核心业务只有B2C自营,这是因为其作为垂直领域的产品,不具备和闲鱼和转转正面竞争的实力,在擅长的领域深挖反而是更好的选择。也因此,找靓机采取“一机一拍”的货品展示方式,提供少见的365天超长质保,以及其他的特色的交易服务,目的就是为了全面提升用户的体验,在3C数码领域建立起足够的壁垒,以抵挡巨头的冲击。

4)享物说:

享物说的产品思路和其他平台是完全不同的,其核心业务在于互送。在享物说中,物品的流通是通过和货币脱钩的虚拟代币“小红花”完成,用户得到物品需要耗费“小红花”,赠送物品即可获取“小红花”。这种基于代币的互送模式降低了用户的心理门槛,以此促进交易的产生。而交易的产生能够带来用户流量,再通过广告、营销等方式将流量变现。

2.3.2 业务布局情况

1)闲鱼和转转:

在交易模式上,转转采取了自建质检团队、打造自营平台,以此提升商品标准化程度的“重模式”,还衍生出线上专业鉴定服务,但这样会带来较大的运营成本。而闲鱼主攻C2C交易,采取利用社区提升交易体验的“轻模式”将B2C直卖、C2B2C平台验货担保作为业务补充,但在价值高的品类上可能缺乏竞争力。

在社区方面,鱼塘是闲鱼的战略重点,并投入了海量的资源进行扶持,希望鱼塘能帮助细分用户流量,吸引同属性的用户聚集交流,建立信任关系,提高使用粘性和交易效率。而转转的社区战略地位不高,活跃度和内容质量都和闲鱼有较大的差距;闲鱼和转转的回收业务类似,都是以公益和定价回收为发展方向。但值得注意的是,闲鱼在和“回收宝”达成合作后,还设立了线下回收点;在租借业务上,闲鱼租房有专门的频道和页面,物品租借还打造了会员体系,由此可见租借将是闲鱼未来重点拓展的业务。而转转在租借业务上并无太多优化;在直播、视频方面,闲鱼直播大部分由闲鱼玩家主导,和鱼塘产生连接,建立起社区内容生态。转转的直播内容分为两种,一种是自营产品推销,来扩充商品展示渠道。另一种是通过直播提供专业鉴定服务,与用户产生互动,培养用户对转转质检的业务和团队的信任感;闲鱼和转转除了实体物品的交易外,均都提供技能才艺、卡券、游戏等虚拟交易业务。

总体而言,闲鱼和转转都朝着大闲置交易平台的方向发展,但是闲鱼在拓展业务边界方面触达得更深。

2)拍拍和找靓机:

与闲鱼和转转相比,拍拍和找靓机由于产品定位的限制,在业务布局上并不齐全。拍拍的主要业务是承接京东自营的二手交易,而找靓机问答社区和直播活跃度很低,主要精力还是放在3C数码的自营和回收,两者对闲鱼和转转均没有形成有效竞争。

3)享物说:

享物说除了核心的物品互送业务外,剩下的业务都是为了促进核心业务的发展和变现。基于话题的社区业务是为了聚合具有同样兴趣的用户,构建熟人关系,由此提高商品的流通率的核心业务。物品的流通带来了用户流量,从而为变现业务即第三方电商和品牌营销打下了基础,这种通过流量变现的模式和闲鱼、转转通过交易本身盈利的思路是完全不同的。要提到的是,闲鱼的“免费送”版块模式和享物说的互送模式较为相似,但是该版块目前还是通过免费来吸引新用户、提高用户留存和粘性,承载的功能目的和享物说不完全相同。

2.4 发展历程

数据来源 – 七麦数据

表2:发展历程梳理 – 闲鱼和竞品

通过梳理、回顾闲鱼和四款竞品的发展历程,对每款产品做出具体分析:

1)闲鱼:

闲鱼作为“淘宝二手”升级而来的平台,是这四款产品中起步最早的,同时又是阿里旗下的子品牌,拥有着淘宝巨大的用户导流和成熟的电商交易体系支持,使得闲鱼具备了飞速发展的基础。上线六年以来,闲鱼的发展过程可以用“死磕”社区和不断拓展业务边界这两点来概括。

闲鱼在“出生”仅五个月后,就上线了社区业务“鱼塘”,至今共一百多个版本迭代中,三分之一的迭代重点都是针对鱼塘的改版、优化,同时还投入了数十亿资源,帮助社区业务发展。在2019年宣布启动“玩家战略”,目标是培养十万个KOL来提升、扩充社区内容。在闲鱼的愿景里,社区业务能够将交易和社交衔接起来,一方面以此消除闲置交易中用户间的不信任感,提高物品流通和交易效率,另一方面用户还能在闲鱼上进行兴趣爱好的交流、分享,结识同好,而不是将闲鱼当作一个用完就走的工具。

闲鱼能在今天成为国内规模最大、用户数最多、交易额最高的闲置交易平台,和社区业务的发展是分不开的。鱼塘拓展了物品展示渠道,用户可以通过细分鱼塘更方便地找到符合自己需求的物品,同时鱼塘的内容也能提高用户使用时长和粘性。但闲鱼还未能完全实现其愿景,目前的鱼塘大多活跃度不够高,用户之间的联系不够强。同时内容不够优质,对用户的吸引力不够高。所以闲鱼这些年一直通过多种手段进行社区业务的探索,如果能够找到可靠的操作思路,社区业务将会成为闲鱼发展的主要动力源和“护城河”,甩开和竞品的差距。

闲鱼在探索社区业务的同时,还在不断拓宽业务边界。2016年“闲鱼租房”上线,后续又整合了淘宝租聘,拓展租借品类。2017年“信用速卖”上线,后续升级为支持57个品类的B2C回收业务。2018年新增游戏道具交易、虚拟流通货币“闲鱼币”,作为“免费送”活动的交易中介。面对转转的竞争,打造C2B2C质检交易模式,上线“闲鱼优品”作为业务补充。闲鱼最从最初的C2C二手交易平台,正变成定义更为宽泛的闲置交易平台,满足各类用户的需求。

2)转转:

转转成立于2015年11月,比闲鱼起步晚了约一年半的时间。但是如今能够和闲鱼并驾齐驱,成为闲置交易市场的另一极,笔者认为腾讯的扶持和“重模式”的发展思路是两个主要原因。

转转来自于腾讯系58集团的内部孵化,上线之初就导入了微信社交关系链,后续又得到腾讯领投的总额达5亿美金的融资,以及微信的流量入口。面对阿里的子公司闲鱼,腾讯的支持使得转转有了足够的生存空间。

闲鱼虽然也有提供质检的C2B2C交易业务和主打高品质的“闲鱼优品 ”,但其发展思路仍是以社区主导的“轻模式”,二手商品的非标准化就使得闲鱼在质量要求较高的品类缺乏竞争力。而转转五年来通过和富士康合作建立质检标准、自建质检团队、内部孵化潮品鉴定平台“切克”、收购数码检测平台WHYLAB实验室等举措来消除二手商品的非标准化,以平台声誉背书培养自营业务来提高用户信任度,其主要发展思路为和闲鱼背道而驰的“重模式”,这样的“重模式”使转转在3C、图书品类吸引到大批用户,形成了自身的核心竞争力。但是这样的 “重模式”也会给转转带来很大的运营压力,能否使投入和回报达到平衡,会直接影响到转转未来的发展情况。

3)拍拍:

相比于其他的产品,京东旗下的二手交易平台拍拍发展过程最为坎坷。拍拍二手在2016年4月被关停,直到2017年12月又重新上线。拍拍上线之初的产品定位和闲鱼、转转一致,都是全品类的二手交易平台,支持多种交易模式,后续也拓展了社区业务“集市”以及其他功能。主要发展思路是依靠京东自营平台和物流的优势,做高品质的二手商品交易。

但拍拍至今没有取得较大的成功,并且于2019年4月下线了社区业务、将C2C交易限制为只支持京东转卖。笔者认为拍拍未能成功的原因归结于两点,一是闲鱼和转转占据先发优势,建立起了各自足够厚的壁垒,二是没有找到具有竞争力的战略发展思路,目前的发展模式只是补全了京东的电商业务布局,打通商品流转通道,但未能实现打破二手交易市场的“双寡头”格局的主要目标。

4)找靓机:

找靓机的定位是B2C二手3C数码产品自营平台,如今是除了闲鱼、转转外的第三个月活达百万级的二手交易平台。找靓机作为独立运营的产品,在没有巨头公司的扶持下,能够取得这样的成绩,笔者认为主要原因是找靓机作为B2C自营渠道商,经过持续深耕,在3C二手商品流通全流程中建立了独有优势。在供货方面,找靓机和3000多家的供应商建立了合作,这样的B端供货保证了货源的稳定。在质检方面,找靓机建立了自有质检团队,设立多道品控检测工序,经过四年的优化,打造了优质的质检体系来保证商品质量。在用户服务售后方面,找靓机采用“一机一拍”的商品展示模式,提高用户的信任度,并且推出了“七天无理由退换货”、“客服18小时在线”、“365天保修服务”等独一无二的售后机制,尽力做到最好的用户体验。

找靓机在巩固3C数码产品领域的优势的同时,利用已有的积累,上线手机的租聘和3C数码配件售卖来拓展业务边界。但值得注意的是,3C数码产品在转转的日常交易中占据了很大份额,随着二手交易市场竞争的日趋激烈,拥有强大资源的转转如果加码投入3C数码领域的自营和质检业务,找靓机的已有优势可能会急剧减小。

5)享物说:

享物说起步于微信小程序,前期通过微信社群裂变积累了大量的初始用户,凭借着新颖的产品模式解决闲置交易中的痛点,上线不到一年就完成了五次总额超过一亿美金的融资。拥有充足资金后的享物说一直通过三个方面促进平台的发展,一是从娱乐明星粉丝群体导流,扩大用户群。二是坚持图书馆公益事业,打造正面的公司形象。三是尝试从为商家、品牌提供营销服务为切入点,建立变现业务体系,保证长期发展。

总体而言,享物说的发展思路在逻辑上是说得通的,但是其独特的产品模式也会使其在未来面对较大的挑战。

  1. 首先,对于具有中高价值的闲置物品,比如奢侈品、3C数码产品,大部分用户会通过闲鱼、转转来变现,这种特性使得在享物说上流通的物品普遍价值较低,并且用户还需要为赠送的物品支付邮费,这两方面都会降低用户的交易意愿。如果平台上没有足量并具有吸引力的SKU促进物品流通,用户的留存和粘性都无法保证。
  2. 其次,随着用户量的提升,物品流通的规模都会增大很多,利用漏洞牟利的羊毛党也会变多。如果平台不能做到较好的管控,当物品的供应或接收量出现大的波动时,会造成“小红花”价值的剧烈改变,给用户的体验带来较大的影响,导致“劣币驱逐良币”的局面出现。
  3. 另外,享物说虽然有明确的变现思路,但是具体的变现业务还在探索之中,目前的盈利能力也还没有得到数据证明,未来能否保持良性的发展还有待验证。

2.5 数据分析

2.5.1 现状分析

表3:闲鱼和竞品的数据

笔者通过易观千帆网站收集了四款产品于2019年7月的数据,整理成了上表,并对每项数据做具体分析(由于享物说的主要用户在小程序上,而小程序的数据不向外公布,故此章节不包括对享物说的分析):

1)月活跃人数、行业独占率:

从这两项数据可以看出,闲鱼和转转两个巨头几乎垄断了闲置交易市场,相比于起步较迟的拍拍、定位于垂直领域的找靓机,闲鱼、转转立足于综合闲置交易,并拥有强大的资源扶持,能够取得今天的成功在一定程度上是必然的。再单独比较闲鱼和转转,可以发现闲鱼的月活和行业独占率是转转的两倍以上。

笔者认为闲鱼拥有较大的领先有几个原因:

  1. 淘宝带给闲鱼的助力,闲鱼成立之初就拥有“淘宝二手”打下的基础,添加“淘宝一键转卖”功能带来的海量SKU,淘宝精准的用户导流,以及阿里成熟的电商体系支持;
  2. 闲鱼先入为主,比转转起步早了近15个月,占据了行业发展的初始期;
  3. 社区业务作为战略核心带来的优势,相比于转转通过“重模式”主攻3C数码、图书等少数品类,闲鱼通过于兴趣、基于地理位置的鱼塘细分流量,使更多品类的长尾需求得以满足,用户几乎可以买到任何需要的二手物品;
  4. 更深的业务边界拓展,如上一节“业务分布”中所提到的,闲鱼在租借、回收、拍卖等广义业务上也投入了相当多的精力进行优化,更能满足用户多样性的需求。至于其他两款产品,找靓机能够在夹缝中做到月活百万级,笔者认为主要是因为其垂直属性,不和巨头进行正面竞争,通过深挖3C数码领域来培养自身的用户群。

另外,找靓机在头条系内容产品上有上百个推广号进行引流,使得获客成本较低。而京东旗下的拍拍,由于起步时间晚,还未找到具备竞争力的战略思路,导致月活还只徘徊在十万级。

2)次月留存率:

闲鱼的次月留存率为30.4%,高出转转的17.0%约一半,这说明闲鱼比转转具有更强的用户粘性。用户在使用闲鱼进行交易,除了通过搜索寻找目标物品,兴趣或LBS鱼塘也是物品的展示渠道,如果用户被相应鱼塘的内容所吸引,找到同好交流,或者通过鱼塘的路径找到了更精确满足需求的物品,这都可以成为用户留下来的理由。同时,闲鱼通过“玩家战略”培养KOL,邀请明星入驻制造舆论话题,如此通过内容吸引来的用户群粘性较高。另外,近段时间闲鱼抓住人们爱占小便宜的心理,一直大力推行“免费送”的活动,用户可能会经常打开闲鱼看看有没有自己需要的“免费的午餐”。而转转不具备以上特点,更会成为一个用完即走的工具,导致用户粘性不如闲鱼。

值得提到的是,找靓机的留存率达到了惊人的“84.9%”,笔者推测主要是因为找靓机用户购买的是价格不菲的3C产品,需要较长时间段的比较、斟酌。同时用户在购买后要花费一定的时间才能确定商品的好坏,假如出现问题就需要通过APP和平台沟通,总的来说这两个原因都抬高了找靓机的留存率。

3)人均日启动次数、人均单日时长:

这两项数据和次月留存率都是评价用户粘性的标准,所以闲鱼和转转在这两项数据上的比较情况和次月留存率的相似,主要原因也就是刚刚所提到的。而由于3C数码产品的特殊性,找靓机的用户对需要购买的物品都会有个人的品牌、配置、理想价位段的偏好,对相应机型有过一定了解,所以相比之下只需花更少的时间就能确定最小选择范围。

2.5.2 趋势分析

数据来源 – 易观千帆

如上图所示,笔者从通过易观千帆网站得到了闲鱼和转转从上线到2019年7月的月活跃人数走势图,并尝试对两者的发展趋势做出以下分析:

闲鱼的月活数变化主要有五个时间节点,第一个是在发展初期的2014年12月,而当时闲鱼刚刚在11月上线了鱼塘,之后闲鱼用户活跃数开始稳定的增长。第二个是在上线“闲鱼租房”业务不久后的2016年11月,结束了之前近半年的停滞期,开始了更快速的增长。第三个是2017年5月,当时闲鱼和网综“奇葩说”达成合作,给闲鱼带来了较大的流量和曝光度,使其继续了高速的增长。第四、五个分别是2018年11月、2019年5月,前者是当时沈梦辰在微博公开其在闲鱼被骗的经历,导致月活出现了较大的下跌,后者是吴昕被曝在闲鱼售卖其他明星赠送的礼物引发讨论,该话题最高冲上微博热搜第一名,此事件又为闲鱼引流来大批量用户,继续了增长的势头。从这五个时间节点的角度来看,闲鱼用户量可以持续增长的原因可总结为:外部营销和淘宝引流实现拉新,通过交易、内容实现留存;不断拓展业务边界,满足各类用户需求。按目前的势头来看,闲鱼的活跃用户量会进一步增长,而社区业务可能是将来的动力源。

转转活跃用户量变化也存在两个时间点,一是在2017年获得腾讯2亿美元融资后的6月,之后进行大规模的扩张,开始了快速的增长。二是2018年7月,开始进入尚未结束的停滞期。由此可以看出,腾讯的支持使得转转能够加码自营业务、提高质检业务的实力,但是这样的“重模式”未能够支撑转转一直飞速增长,可能变向的降低了转转的天花板,拉大和闲鱼之间的差距。

2.6 优劣势总结

通过以上闲鱼和其竞品的业务分布、发展历程以及相关数据的比较,现将闲鱼的优劣势总结如下:

表4:闲鱼的优劣势

综合闲鱼的优劣势可以看出,其优势在于资源加持、社区业务以及业务边界拓展,劣势在于“轻模式”未能消除二手商品的非标准化和C2C交易监管问题。所以后续闲鱼的优化方向可以从加强优势和降低劣势这两个维度切入:

加强优势:

  1. 进行基础功能优化,提升用户体验。
  2. 完善社区业务“鱼塘”的功能,促进社区氛围的塑造。

减小劣势:

  1. 加强平台的监管,减少行骗行为的出现。
  2. 完善交易双方的个人、物品信息展示,使用户更容易做出判断。

03 用户分析

3.1 用户角色地图

根据上一章节对于闲鱼业务的分析,可将闲鱼的用户角色分为购买者、出售者、平台、内容生态四种。

用户角色地图

3.2 用户画像

数据来源 – 易观千帆

根据易观千帆提供的闲鱼用户画像数据,结合闲鱼的发展现状,可做出以下分析:

  • 年龄段分布:总体而言,闲鱼的用户年龄分布并不极端,每个年龄段都有一定的用户量,这也反应出闲置交易是人们的共有需求。24岁以下和24岁到30岁是用户基数最大的两个年龄段,24岁以下并且具有交易能力和条件,这种用户一般都是在读大学生。而24岁到30岁左右的用户超过了四分之一,这个年龄段的用户一般都是处于职业发展初期的上班族,具有一定的收入,但也承担着生活压力。
  • 消费能力:中和中高消费能力的用户占据了最主流,这也和上面所提到学生和初入职场的上班族群体高度契合。现在的年轻人的生长环境大多不缺乏物质,容易接收新事物,这就使得其更加注重实用,性价比高的二手物品也比较契合其消费需求,一起构成了新一代消费群体。
  • 地域分布:超一线和一线城市占据了二线及以上的城市占了大半,二线城市及以下也有不少的份额,这说明闲鱼也在慢慢潜入下沉市场,挖掘潜在的闲置交易需求。
  • 性别比例:女性用户数量是男性的两倍还多,这是因为女性相比男性具有更强烈的购物需求,鞋服等物品更换迭代较快,消费频次也更高。另外女性在长尾市场上有更多需求,比如美妆、装饰等等。

根据以上的用户数据分析,结合闲鱼的用户角色地图,初步建立了如下6个典型用户画像:

6个典型用户画像

04 用户调研

4.1 调研目的

本次调研主要从基本情况、购买场景、售卖场景、信用体系、鱼塘、运营活动这六个使用场景入手,以典型用户特殊用户两大类型划分用户群,旨在发现用户的潜在需求、验证功能优化方向是否正确。针对各个功能场景设计调研问题,尽可能还原用户使用场景。本次调研以深度语音访谈的形式进行,每次调研时间大概40至80分钟。根据用户画像,笔者通过身边朋友、同学和闲鱼私聊等方式找到7名用户进行调研访谈。

4.2 调研问题

4.2.1 典型用户

基本情况:

  1. 性别、年龄、职业、学历、月收入、目前居住城市
  2. 您是从哪知道闲鱼这个APP的?
  3. 您是从什么时候开始使用闲鱼的?
  4. 您大概多久会打开闲鱼一次?
  5. 您是否有安装其他二手交易APP呢?如果有,闲鱼和这些APP相比,有哪些优点和缺点?

购买场景:

  1. 您一般多长时间在闲鱼上购买一次物品?一般会购买哪些类型的物品?
  2. 您一般需要花多长时间才能找到合适的商品?通过哪些渠道寻找(搜索,分类,同城,鱼塘,关注,等等)?您觉得哪个渠道寻找的效率最高?
  3. 您有在闲鱼找不到符合需求的物品吗?如果有,一般是什么?
  4. 现在的物品详情页面能够让您很好地了解物品的实际情况吗?如果不能,还欠缺哪些信息?
  5. 您是在有明确的购物需求时才会打开闲鱼吗?没事会打开看一看吗?如果会,一般会看哪些版块(推荐,鱼塘,同城,直播等等)?
  6. 您在购物时最注重商品的什么方面(价格,质量,新旧程度,购买日期,等等)?
  7. 您了解“闲鱼优品”吗?如果了解,对其看法如何?
  8. 对于带有“支持验收”、“已验收”标识的物品,会提升您的信任度吗?如果有相关需求会考虑购买这类物品吗?
  9. 您觉得“一键转卖”的物品详情页面如何?这类物品可以提高信任度吗?
  10. 您碰到符合心理预期的商品,是直接购买还是再多看几家进行比较?如果进行比较,是通过收藏功能还是其他办法?方便吗?
  11. 您对职业卖家的看法如何?会买职业卖家的东西吗?
  12. 您在闲鱼购买商品时,有没有让您感到很不爽或者很不方便的地方?

售卖场景:

  1. 您使用闲鱼一般会售卖哪些类型的物品?因为什么原因售卖这些物品?一共卖了多少件物品了?一般一件商品需要多长时间能卖出?
  2. 您觉得发布商品的过程方便吗?现在物品详情页面能够很好的展示物品吗?如果不能,还需要哪些展示方式?
  3. 您一般会通过哪些渠道发布售卖的商品(直接发布,鱼塘,添加话题)?您觉得哪种渠道商品卖的最快?
  4. 您有卖不出去的商品吗?如果有,您觉得原因是什么?
  5. 您有使用过闲鱼的“信用寄卖/回收”功能吗?如果有,和卖给普通买家在体验上有什么差别?您更倾向于哪一种?
  6. 您在闲鱼售卖商品时,有没有让您感到很不爽或者很不方便的地方?

交易流程:

  1. 【买家、卖家】您在购买前会看对方的评价吗?如果会,可以从评价中得到哪些有效信息吗?会觉得现在评价页面看起来不方便吗?
  2. 除了评价,您会比较看重卖家的哪些信息(微博,芝麻信用积分,动态,等等)?通过个人页面信息能判断出卖家是否靠谱吗?如果不能,还欠缺哪些信息?
  3. 您一般选择什么方式交易(自提,面交,邮寄)?方便吗?
  4. 您在交易过程中遇到纠纷吗?如果有,是怎么处理的?
  5. 对于交易纠纷,您申请过客服介入吗? 如果有,处理结果如何,满意吗?
  6. 您参加过闲鱼小法庭吗?感受如何?
  7. 您觉得闲鱼的交易流程还有哪些不足?

鱼塘:

  1. 您加入了哪些鱼塘?有哪些鱼塘看的最多?看的多的鱼塘是哪里吸引到您的?一般抱着什么样的目的刷鱼塘?
  2. 您一般会看鱼塘里哪种内容(帖子,宝贝)比较多?
  3. 您觉得鱼塘里的帖子质量如何?您希望在鱼塘里看到什么样的帖子?
  4. 您会在鱼塘发帖吗?频次是什么样的?发的内容一般是什么?
  5. 您会给别人发的帖子点赞、评论、分享吗?
  6. 您觉得在鱼塘对您的交易有帮助吗?如果有,有哪些帮助?
  7. 您在使用鱼塘功能时,有没有让您感到很不爽或者很不方便的地方?

租聘、租房:

  1. 您以前有过租东西?如果有,是哪些类型的东西?
  2. 您了解闲鱼的租聘模块吗?如果后续有租聘需求,会从闲鱼上租东西吗?
  3. 您有租/出租房子的需求吗?在闲鱼上租/出租过房吗?和其他租房渠道感觉有哪些差别?

运营活动:

  1. 您有看过闲鱼直播吗?感觉如何?
  2. 您对闲鱼玩家是什么样的印象?闲鱼玩家可以提高你的交易信任度吗?您会对明星玩家感兴趣吗?
  3. 您知道闲鱼币的用途吗?对于闲鱼币兑换免费送活动怎么看?
  4. 参加过闲鱼里的游戏(天天赚钱,百币夺宝,边逛边赚钱,等等)吗?感受如何?

其他:

  1. 如果满分10分,您给闲鱼打几分?
  2. 您愿意把闲鱼推荐给亲朋好友使用吗? 为什么?
  3. 您觉得闲鱼有非常需要添加的功能或者其他吐槽的地方吗?

4.2.2 特殊用户

闲鱼玩家、鱼塘主:

  1. 基本信息?
  2. 您是什么领域的闲鱼玩家
  3. 您是怎样成为塘主的,能简述一下吗?
  4. 您平时是怎么样管理鱼塘的?有什么心得吗?
  5. 您管理鱼塘的动力是什么?
  6. 您平时有使用其他电玩类社区产品吗?感觉和鱼塘有什么区别?
  7. 您为什么要申请成为闲鱼玩家?
  8. 闲鱼玩家认证能给您带来什么?
  9. 申请闲鱼玩家难度大吗?您觉得能什么样的用户能申请成功?
  10. 您平时会在闲鱼发布主攻领域的内容吗?感觉和其他平台有什么区别?

职业卖家:

  1. 基本信息?
  2. 您一般售卖什么类型的商品?
  3. 您一个月在闲鱼上能卖出多少件商品?您觉得销量怎么样?
  4. 您平时有没有特别售卖心得?
  5. 您有进行过一些促销活动吗?如果有,有多大帮助?
  6. 您觉得哪些因素比较促成交易?
  7. 您遇到哪些交易纠纷?怎么处理的?
  8. 您有淘宝店?有尝试过入驻 “闲鱼优品” 吗?
  9. 您在闲鱼的售卖过程中,遇到过哪些不方便的地方?
  10. 您为什么要申请成为闲鱼玩家?
  11. 闲鱼玩家认证能给您带来什么?
  12. 申请闲鱼玩家难度大吗?您觉得能什么样的用户能申请成功?
  13. 您平时会在闲鱼发布售卖商品的内容贴吗?感觉和其他平台有什么区别?

4.3 调研结果整理

5名典型用户:

表5:典型用户调研结果

2名特殊用户:

表6:特殊用户调研结果

4.3 用户调研总结

闲鱼作为闲置交易的平台,无论是最顶端的战略规划,还是微观的运营活动,其最终目标都指向同一点,那就是促进交易。如前面章节所提到的,二手商品的核心问题就是非标准化,由此衍生出了交易效率低、交易纠纷多等一系列问题,转转、找靓机采用的都是平台介入,提高商品标准化程度的思路,但如此会带来较高的运营成本,并且在更为广阔的长尾市场难以发挥。而闲鱼采用的是社区建立信任关系,从而促进交易的曲线方案,这也是为何官方一直强调闲鱼是交易社区的原因。社区思路虽然上限更高,但是市场上缺少相应的成功模板,发展的过程也更为模糊。闲鱼从发展至今,一直致力于两件事情,一是通过各种手段优化用户交易全流程的体验,二是尝试搭建社区内容生态。

结合此次用户访谈结果和目前的情况来看,交易和社区这两个方面都还存在着提升的空间。

4.3.1 典型用户

【购买场景】

从调研的结果中可以看出,在寻找目标物品的过程中,用户大多时候都能找到合适的商品,但有时会耗费很长的时间。搜索是最高频的寻找方式,2名用户会通过LBS鱼塘寻找物品,但是都没有通过兴趣鱼塘寻找物品的习惯。对于物品详情介绍,多数用户表示“一键转卖”商品能提高信任度,也有2名用户认为“一键转卖”缺少现在的照片;在筛选目标物品时,用户一般通过收藏功能完成,有2位用户提到收藏功能缺乏管理功能;对于职业卖家,用户的态度偏负面,主要原因是信息不透明,感觉不放心,如果需要购买职业卖家的物品,也要仔细查看评价;对于验收担保的物品,多数用户不了解,有尝试购买过的用户感觉交易周期长。

【售卖场景】

从调研用户提供的信息可知,商品销售周期基本上都在1~2个礼拜,不好卖的商品主要原因是价格高和商品本身不具有吸引力,不存在曝光量不足的问题;用户的售卖行为都比较被动,发布后不会进行进一步的行动。关于鱼塘对售卖起到的作用,用户看法不一,认为鱼塘对商品曝光有帮助的和认为没有帮助的用户各占一半;对于闲鱼在售卖场景中提供的验货担保和回收功能,3名用户有过了解,但认为其存在检测过程不透明和周期长的缺点;对于“什么值得卖”模块,两名用户有了解过,但是均认为可解释性差,无法激发其发布闲置物品。并且有1名用户访谈中提到有过关于求购的买卖行为;另外,有用户提到分享宝贝功能的操作路径太长。

【信用体系】

从调研的结果可以看出,所有用户在买/卖的交易过程中,对于对方的信任度都主要取决于过往的评价记录。但3名用户都提到,现有的评价页面比较杂乱,存在比较多的无效信息,对于评价记录多的用户,要会花更多的时间从中寻找有效信息;交易纠纷方面,总体上看价值低的小物件不容易出现纠纷,其他纠纷通过协商或小法庭解决。其中有1名用户有过被骗经历,原因是对于平台规则不了解,过于信任对方。

【社区生态】

从总体上看,鱼塘在用户交易流程中能起到帮助,但是其内容对用户的吸引力较低。其中4名用户常用LBS鱼塘,地理位置接近是促进交易的一大场景。对于兴趣鱼塘,用户感兴趣程度普遍不高,认为其吸引力低,部分用户认为兴趣鱼塘能起到提高曝光的作用,但并不确定。至于鱼塘中的帖子,所有用户一致认为质量一般,存在较多低俗内容,导致基本上没有互动意愿。同时用户提到,兴趣内容的相关需求有其他平台满足;对于闲鱼玩家,用户对明星玩家了解较多,但是兴趣有限,主要是因为不是自己喜欢的明星,并且其售卖的物品价格高,也没什么互动。对于各领域的玩家,2名用户认为大多是职业卖家,主要目的都是卖货,尤其在数码产品领域,还有1名乐器爱好者用户,认为其碰到的闲鱼玩家都比较专业,能提供相应的见解。

【租聘】

本次参加调研的用户普遍租物的需求不大,这和目前市场表现一致,租物市场还有待进一步开拓;对于闲鱼租房模块,多数用户都表示会在闲鱼上看房子,但都表示不会在闲鱼上租房,主要原因是闲鱼租房的便捷程度不如专业的租房平台。

【运营活动】

对于闲鱼玩家,用户对明星玩家了解较多,但是兴趣有限,主要是因为不是自己喜欢的明星,并且其售卖的物品价格高,也没什么互动。对于各领域的玩家,2名用户认为大多是职业卖家,主要目的都是卖货,尤其在数码产品领域,还有1名乐器爱好者用户,认为其碰到的闲鱼玩家都比较专业,能提供相应的见解;对于闲鱼上的小游戏,用户参与意愿不高,主要原因是回报低、了解少。

4.3.2 特殊用户

【用户F:鱼塘主、闲鱼玩家】

该名用户是电玩领域的发烧友,现在是万级用户的鱼塘塘主,也是闲鱼玩家,并具备内容输出能力。从访谈中可知,该用户无论是管理鱼塘还是申请闲鱼玩家,荣誉感和领域兴趣都是主因,这也促使其有动力在闲鱼上主动分享自己的知识和见解。但除了自发的动力,外在的激励较少,只有在管理鱼塘时能收到一定的物质回报,并且输出的内容常常得不到反馈,难以维系下去。

【用户G:职业卖家、闲鱼玩家】

该名用户是线下二手笔记本电脑老板,但是因为淘宝曝光度不够、闲鱼优品入驻门槛高,闲鱼便成为最合适的线上渠道。从职业卖家角度来看,最重要的是曝光度和店铺评价,这是吸引顾客的根本。因此该用户比较注重售后,以此保证店铺评价优质,其次找人帮忙申请闲鱼玩家,获得更多的曝光和商品管理功能。

05 功能分析与优化方案

从用户调研的结果出发,结合闲鱼的发展现状,可以从两个大方向归类闲鱼存在的问题:交易场景、社区生态。下面将从这两个方面展开功能分析,并给出相应的功能优化方案。

优化方案脑图:

优化方案脑图

5.1 交易场景

需求背景:

相比于转转等竞品,阿里系的闲鱼具有更为广阔的SKU,和不错的流量曝光机制,使得用户最核心的购买和售卖需求能被基本满足。但从用户调研的结果来看,在交易的全流程中,部分业务和功能还存在着改进空间,笔者将主要问题整理如下:

  1. 买家有时需要花费很多的时间寻找目标物品,找到合适的卖家的成本较高;卖家售卖物品基本都是靠发布物品,然后被动等待信息曝光,无法主动接触合适的买家。
  2. 验货担保服务虽能提高商品的标准化程度,但是仍存在着交易周期长和过程不透明的问题。
  3. “闲鱼小站”作为线下站点,其线上模块功能单一,无法帮助线上和线下业务的整合,从而发挥线上和线下各自的优势。
  4. 用户对“什么值得卖”功能的反馈一般,对于促进交易的效果不佳。
  5. 职业卖家的行为是由利益驱动的,因此会通过各种手段让商品卖出,导致闲鱼的环境被破坏。
  6. 评价页面信息杂乱,用户筛选有效信息的成本高。
  7. 收藏夹功能单一,仅支持收藏宝贝。不支持批量管理功能,用户使用起来比较麻烦。
  8. “淘宝一键转卖”功能复用之前淘宝商家的图片和文字描述,导致宝贝的描述信息较差。
  9. 有用户提到分享商品给他人必须跳出聊天页面,很不方便。

优化目标:

完善交易全流程中的业务和功能,使用户能有更好的交易体验。

优化建议:

  1. 新增求购功能,替代“什么值得卖”模块。增强买家和卖家的连接,减小交易周期,促进交易。
  2. 拓展闲鱼小站业务范围,优化线上模块。闲鱼小站发挥线下的优势,承接验货担保的线下服务场景,并提供验机服务。同时开展其他类型服务,将线上流量转化到线下。
  3. 职业卖家进行身份认证,并为其提供相应功能,改善闲鱼环境。
  4. 优化评价页面,新增评价标签,折叠无效信息。
  5. 优化收藏夹,提供批量管理功能。
  6. 优化一键转卖功能,提高发布信息的质量。
  7. 新增发送宝贝功能,缩短分享宝贝的操作路径。

5.1.1 新增求购功能

通过总结用户调研结果,可以发现物品信息在流动时存在两点问题:

  1. 在闲鱼的交易过程中,买家要找到合适的商品,需要通过各种方式筛选信息,寻找合适的卖家,这个过程往往耗费较多的时间。而卖家为了售卖商品,能做的只有发布商品信息,然后被动等待商品曝光,等待合适的买家。这种常见的交易过程背后,是买家到卖家的单向连接,使得购买需求和售卖需求不能及时传递给对方。
  2. “什么值得卖”功能的宣传点虽然是求购,但实质是为了促进用户发布闲置,增加SKU,而不是解决第一点提到的问题。并且从用户反馈的结果来看,既定的目标也未达成,主要原因是可解释性差。

综合来看,可以新增求购功能,一方面使买家和卖家能够双向连接,加强供需信息的流动,减小交易周期。另一方面通过可解释性强的求购信息分发,激发用户的售卖欲望,替代现有的“什么值得卖”功能。

功能设计如下:

1) 求购信息发布

发布求购信息的方式和发布普通售卖信息的一致,并采用统一的发布页面。用户在发布页面填写具体的物品求购要求(预期价格、图片、文字描述等),而是否有添加【求购】选项是求购信息和售卖信息的唯一差别。可手动添加或删除【求购】选项,来确定发布信息的类型,不同类型的发布信息会进入不同的展示渠道:求购信息发布的入口有两种:

1. 从点击首页新增的“买家求购”模块(原“什么值得卖”模块)进入,点击页面中的[求购]button,即可直接进入发布页面,此种情况默认添加【求购】选项。

2. 从底部Tab栏居中的[卖闲置]button进入常规发布页面,但需要再手动添加【求购】选项来发布求购信息。

2)求购信息展示

用户发布的求购信息通过三种渠道展示:

1. 发布者的个人主页:个人主页中的求购信息模块和普通物品信息模块的形式一致,但会打上蓝色的【求购】标签,以此加以区分。

2. 搜索:该渠道是针对具有较强售卖意愿的卖家。在宝贝搜索中新增【求购】为筛选条件,卖家勾选该条件,输入关键字查询,便可找到对应的买家求购信息。搜索得到的求购信息模块样式和个人页面中的相同。

3. 首页中的“买家求购”模块:该模块是针对随便逛逛或具有潜在售卖意愿的用户。模块内的求购信息均由系统自动分发。“买家求购”里分为“分类求购”和“智能推荐”两大版块。“智能推荐”以信息流的方式展示求购信息,推荐依据是用户在闲鱼和淘宝上最近的交易记录,匹配用户的可挖掘售卖意愿。“分类求购”版块共有四个品类模块,前三个模块是用户在闲鱼上留下行为记录最多的三个品类,最后一个“其他”模块收纳剩余信息。用户点击每个品类的button,即可进入相应页面查看具体的求购信息。

3)求购信息互动

不同求购信息展示渠道的互动方式有所差别:

  1. 宝贝搜索结果页或个人主页:用户点击求购信息模块,进入详情页面。求购信息的详情页面和普通售卖物品的一致。卖家点击[我想要]button进入聊天页面,可以直接和买家沟通,也可以通过[发送宝贝]button跳转至选择分享宝贝的页面,发送相应的宝贝信息给对方(注:[发送宝贝]功能是新增的,将在5.1.7章节中具体介绍)。
  2. “买家求购”模块:这里的求购信息模块新增了[聊一聊]和[帮助ta]button,以减短操作路径,并突出文字描述和出价,增强用户的互动与售卖意愿。用户点击[聊一聊]直接进入聊天页面,点击[帮助ta]直接进入选择宝贝分享页面。

具体的功能原型图展示如下:

5.1.2 拓展“闲鱼小站”功能

“闲鱼小站”是闲鱼联合合作伙伴回收宝,于2019年开始铺开的线下站点,支持线下数码产品回收、手机保养、验机等服务,还有定期的小活动。闲鱼小站近期有了线上模块,入口位于“同城”页面。但是该模块功能过于单一,仅支持“线上回收”服务(数码产品完成线上估价,再到店回收),线上和线下各自的优势并未被发挥出来。笔者认为,闲鱼小站可以从两个方面整合线上和线下业务:

  1. 新增“小站验机”功能:该功能分为两大块,一是承接验货担保的线下服务场景,另一方面利用已配备的质检能力,提供验机服务。
  2. 开展数码周边服务:各线下站点按照实际情况,开展和数码业务相关的便民服务,将线上流量导流至线下。

功能和流程设计如下:

1) 线上模块页面改版

原来的线上模块只有“线上回收”一项功能,改版后增加了“小站验机”和数码周边服务这两项功能,具体的功能使用流程将在下文中介绍。

2) 新增“小站验机”

功能①:承接验货担保的线下服务场景

“验货担保”是闲鱼提供的平台质检服务,即在交易流程中,闲鱼作为第三方介入,对卖家售出的商品进行质检,向买家提供专业的质检报告和短期质保,目前只支持手机品类。具体的服务流程如图所示:

这种C2B2C模式虽然能够提高商品的标准化程度,降低交易风险,但是从用户的反馈来看,仍存在三个用户痛点:

  1. 交易周期较长:商品需要经过两次物流流转才能完成交易。
  2. 验机过程不透明:所有信息在线上同步,卖家担心在服务过程中手机被损坏,造成交易纠纷。
  3. 买家态度不确定:如果买家不接受验货报告呈现的结果,手机只能原路退回,浪费卖家精力。

但闲鱼小站作为线下站点,如果配备了手机质检能力,即可承接验货担保的线下服务场景,发挥线下优势,解决刚刚提到的三个痛点。如果按照手机是否售出和是否当面收货这两个维度来划分,可将验货担保的线下服务场景分为三种:

1. 手机未售出

在这种场景中,卖家可在商品还未售出时,前往小站完成手机的质检。质检完毕后的手机处于“已验机”状态,同步验货报告,有意向的买家可以直接查看,再决定是否购买。但这种场景需要注意两个问题,一是小站在完成验机后,需要给手机提供专门的包装和标识,供后来的买家确认,防止卖家掉包。二是完成验机后质保即时生效,要在验货报告中提醒买家和卖家注意。

2.手机已售出,当面收货

在这种场景中,交易双方地理位置接近,可以选择当面交易。买家购买手机后,和卖家约定好时间,一同前往闲鱼小站。小站在完成验机后出具验机报告,如果买家满意验货的结果,即可完成交易。反之交易结束,卖家将手机带回,钱款退回给买家。

3.手机已售出,非当面收货

这种是最常见的场景,买家在购买手机后,卖家可选择不寄往验机平台,而选择先在附近的闲鱼小站进行验机。卖家和买家提前约定好确认验货结果的时间,卖家前往小站并完成验机后,买家根据验机结果决定是否继续交易,如果满意,小站代卖家将手机寄往买家。反之卖家将手机带回,钱款退回给买家。

结合三种场景来看,线下验货有三点优势:一是可以保证卖家在验机现场,过程透明,卖家无需担心手机被损坏,有问题也可及时反馈。二是卖家可以及时将验机结果反馈给买家,降低了态度不确定带来的成本。三是手机在验收完成、买家确认购买后即可寄出,商品最多经过一次物流流转,减短了交易周期。

上述三种场景共有两种操作路径,具体的功能原型图展示如下:

第一种:此种操作路径上述3种场景共用

用户发布手机信息后,从“同城”页的“闲鱼小站”模块进入→点击[所有门店]button选择意向门店→点击[小站验机]button进入服务类型选择页面,选择【验货担保】服务→进入选择宝贝页面,勾选需要进行验货的宝贝,点击[选择完成]button→进入验货预约页面,确定验货服务的预约时间,点击[预约验货]button→生成预约订单,点击[取消验货]button可取消。(所有的小站预约订单信息提供统一入口查看,下一小节中将提到)

第二种:这种操作路径针对第2、3种场景,即宝贝已售出的情况

在这种操作路径中,用户可以通过已售出宝贝的订单直接预约小站的验货服务。用户点击订单上的[去发货]button,进入发货信息填写页面。在该页面中新增了“小站验货”banner图,点击图中的[去试试]button,即可进入提交验货订单的页面。在提交验货订单的页面中,可以点击右箭头进入切换预约时间和门店的页面,并且页面形式和上一种操作路径中的一致。完成时间和门店的选择后,点击[预约验货]button生成预约订单。

功能②:特色验机服务

小站因为承接刚刚提到的验货服务,已经配备了质检能力。验货担保服务面向的是交易过程,而对于没有交易需求但是有验机需求的用户。小站可以提供特色验机服务,为用户检测手机的具体情况,并出具相应的质检报告,但不提供质保。

具体的功能原型图展示如下:

用户从“闲鱼小站”模块进入。首先确定意向前往门店,点击[小站验机]-[特色验机]button,确定特色验机服务的预约时间,提交即可生成预约订单。

3) 开展数码周边服务

线下可以利用独有的优势,解决交易流程中的痛点。而线上的独有优势就是流量,闲鱼的APP端汇聚了千万级的活跃用户,如果将这些流量转化到线下,带来的收益难以估量。上文提到的线下验货担保服务要基于交易的产生,相对低频,而特色验机服务给线下站点带来的流量有限。笔者认为,闲鱼小站可基于实际情况,从数码产品验货和回收这两大主打业务出发,开展数码周边服务,满足用户的高频需求。比如提供数码周边产品售卖、手机贴膜、专业维修等服务。

具体的功能原型图展示如下:

用户从“闲鱼小站”模块进入。首先确定意向前往门店,点击[立即预约]或其他任意服务图标,确定服务类型和预约时间,提交即可生成预约订单。(4) 预约订单管理为了更好的管理预约订单信息,了解服务状态,故新增[闲鱼小站]模块作为统一的订单信息入口,该模块也可为小站后续拓展的业务提供支持。

具体的功能原型图展示如下:

具体操作路径是[我的]-[其他工具]-[闲鱼小站],用户点击[闲鱼小站]即可进入预约订单的管理页面。从预约信息模块可以直接看到服务的进行状态(待前往、已完成、已取消),点击即可查看相应的预约订单。

5.1.3 职业卖家认证

因为淘宝店铺推广成本和闲鱼优品入驻门槛都很高,很多小微职业卖家无法承担,便以个体用户的身份在闲鱼上销售商品。但职业卖家不同于个体用户,其根本需求只有售卖商品获取收益,很多职业卖家采取各种手段提高商品的曝光量,比如找人刷赞、互评,破坏了闲鱼的整体环境。另外,笔者在体验中发现,许多职业卖家花钱通过特殊渠道申请成为了闲鱼玩家,享受闲鱼玩家独有的商品管理功能和流量曝光,这和官方对闲鱼玩家的定位相悖,拉低闲鱼玩家群体的形象。在闲鱼监管机制还未能解决所有问题之前,职业卖家必然会钻取各种漏洞牟利。同时,通过用户访谈中可知,虽然用户对职业卖家的态度偏负面,但也表示如果对方可靠也可以接受。由此笔者认为,按照堵不如疏的思想,可以让小微职业卖家进行身份认证,然后为其提供专有的相应的功能,满足其核心需求。同时加强管理机制,方便用户筛选出优质的职业卖家。

功能设计如下:

1) 认证流程

职业卖家需提供相关信息(如基本信息、商品类型、货源渠道、销售许可等)供平台审核,审核通过后需缴纳相应的保证金,保证金的额度和商品价值成正比。

申请认证的场景分为两种:

  1. 卖家主动申请:可通过[我的]-[认证招商]-[职业卖家认证]的路径进入申请页面,填写相关信息,待平台审核通过后,再缴纳保证金即可完成职业卖家身份认证。
  2. 系统要求:若用户长期或大量售卖某一种类型的物品,系统检测到后会推送提醒消息,要求其认证为职业卖家,用户可点击消息模块进入申请页面。如果用户多次无视提醒消息或者填写认证信息态度消极,平台将采取曝光置零的措施。

具体的功能原型图展示如下:

2) 职业卖家独有功能

完成职业卖家认证后,可以享受职业卖家的独有功能,以帮助更好的销售商品。

①身份标识

职业卖家的个人头像框的下方佩有专属的【职业卖家】标识。同时设置有荣誉体系,当职业卖家的售卖量、好评率等正向指标达到要求,即可获得“荣誉勋章”,并展示在个人主页中。正向指标越高,获得的勋章越多,最少0个,最多5个。

2)商品发布

职业卖家在发布商品时,享受和闲鱼玩家同等的特殊权限。主要有四项:

  1. 商品发布数量的上限从原来的50个提高到500个。
  2. 支持设置商品为多种规格,无须重复发布。
  3. 支持设置商品库存,不需要每次售出后再重新发布商品信息。
  4. 支持商品在个人主页中分类展示。

3)营销功能

为职业卖家提供两项营销功能,并可在[我的]中新增的[店铺管理]模块进行相应管理:

  1. 支持设置店铺优惠券:职业卖家可在[店铺管理]-[优惠券]模块中可添加、修改、删除优惠券,设置优惠券的满减额度和使用期限。优惠券同步到职业卖家主页,用户点击即可领取使用。
  2. 闲鱼玩家带货:职业卖家可以和闲鱼玩家合作,邀请店铺销售品类的相关专业玩家撰写带货贴,对个人店铺和售卖的商品进行宣传。职业卖家的主页新增“玩家推荐”栏,同步合作玩家的带货贴,并可在[店铺管理]-[玩家推荐]中添加、隐藏“玩家推荐”栏,也可删除或隐藏玩家的带货贴(这部分功能会在5.2章节中具体介绍)。

具体的功能原型图展示如下:

4)改版评价页面

对职业卖家的评价页面进行改版,使得售卖行为能被更客观的展示。并且对于优质职业卖家而言,好的评价能够吸引更多的买家,同时促进职业卖家群体提高服务质量。主要的改版内容有三项:

  1. 拓展、细化评价指标:普通卖家的评价指标只有“好评”和“未给好评”两种,而职业卖家的评价指标采用打分制,一共“综合评分”、“交易态度”、“宝贝描述”三个评估维度,其中1颗星为差评,2~3颗星为中评,4~5颗星为好评。
  2. 直观展示交易结果:普通卖家的评价页面只能看到图文描述,职业卖家的评价页面新增“已卖出宝贝”数量,并将买家过往的打分计算显示。
  3. 折叠来自卖家的评价:职业卖家的主要交易行为是售卖,购买行为相对较少。

具体的功能原型图展示如下:

5)支持搜索筛选

在宝贝搜索中新增筛选条件“职业卖家”,用户可通过关键字,查看只有职业卖家的结果页。

5.1.4 优化评价内容

在闲鱼交易的过程中,个人评价是能否建立信任关系的关键。但目前的用户评价页面比较杂乱,需要花费时间筛选出有效信息,基于此对用户的评价页面做两项优化:

  1. 折叠无效信息:系统会自动将未评价的交易结果显示为“ta在交易完成后未及时做出评价”,这种消息没有参考价值,全部折叠起来,并提供入口查看。
  2. 增加评价筛选标签:目前来自卖家和来自买家的评价混合在一起,需要筛选。同时一般追评比较有价值,但是必须一条条的翻阅寻找。由此,额外增加【追评】、【来自卖家】、【来自买家】三个筛选标签。

具体的功能原型图展示如下:

5.1.5 优化收藏夹功能

目前闲鱼的收藏夹有“宝贝”、“才艺”、“问答”三栏,但后两栏对应的内容已经被整合了。另外,用户在寻找合适的商品的过程中,会收藏一些商品方便比较,但在购买完成后不再需要这些商品信息。时间长了会积累很多商品,而且有些早已失效,但用户只能通过一项项的取消收藏,比较耗时。同时,现在鱼塘的帖子不支持收藏,用户无法保存有用的帖子。基于此,对收藏夹的功能做三项优化:

  1. 删除收藏夹中的“才艺”、“问答”栏
  2. 新增帖子收藏功能:在帖子详情页面的右下角新增五角星button,用户点击后即可收藏该篇帖子,可在收藏夹中查看。收藏夹的帖子缩略模块显示帖子的即时状态,即“无更新”、“有更新”、“已删除”三种。同时支持已收藏帖子的批量管理,一次可取消多篇帖子的收藏。
  3. 新增收藏宝贝的批量管理功能:右上角新增[管理]button,点击后可以一次完成单个、多个或所有收藏宝贝的删除。另外,被发布者下架、卖出或删除而失效的宝贝全部折叠,提供入口查看,并在对应的页面中以瀑布流推荐相似宝贝。

具体的功能原型图展示如下:

5.1.6 优化一键转卖功能

“淘宝一键转卖”是闲鱼的特有功能,打通了闲鱼和淘宝之间的商品流动通道。但据笔者体验和用户访谈可知,一键转卖发布的物品复用了淘宝商家的图片和文字描述,无法描述物品的现状,提高了买家的筛选成本,故对该功能进行优化。原来宝贝转卖的最后确认页面只能修改价格和运费,优化后新增了修改文字描述的输入框,支持添加图片。

5.1.7 新增发送宝贝功能

用户分享商品给他人的需求,常常发生在聊天页面沟通的场景,但现在闲鱼不支持从聊天页面直接发送商品给对方,必须跳出聊天页面再进行操作,并且一次只能分享一个商品。同时,5.1.2章节中介绍的求购功能,也会增加分享商品的需求量。为了缩短用户分享商品的操作路径,增加对求购功能的支持,故新增发送宝贝功能。

在聊天上拉框中新增[发送宝贝]button,用户点击后进入分享宝贝的页面,支持分享个人发布和收藏的商品,一次可勾选多件。操作完成后,商品信息模块直接通过聊天页面发送给对方。

5.2 社区生态

需求背景:发展成为优质的闲置交易社区,通过社区连接用户建立信任关系从而促进交易。这句话可以粗略地概括闲鱼的发展愿景,为此,近年来闲鱼致力于通过“鱼塘+玩家”的战略打造良好的社区生态。但从用户调研结果和笔者个人体验来看,闲鱼的社区生态还存在着以下问题:

  1. 鱼塘内帖子质量普遍不高,优质内容较少,用户的互动意愿低。闲鱼玩家对内容生产的促进效果未达预期,和鱼塘的连接较弱。
  2. 用户的一些高频操作路径不经过鱼塘,未被引流到鱼塘内。

优化目标:建立良好的社区生态,持续生产用户感兴趣的优质内容。

优化建议:

  1. 完善社区生态。建立鱼塘、闲鱼玩家、职业卖家三方的合作体系,发挥各自的优势,以此促进优质内容的产出。同时加强对闲鱼玩家的申请和考核力度。
  2. 在高频操作路径中增加功能,将用户引流到鱼塘里。

5.2.1 完善社区生态

鱼塘现存的帖子质量不高、热度低、用户互动意愿不强以及其他问题,笔者认为其原因可以被归结于一点,即鱼塘没有形成良好的内容生产到消费的闭环。为了解决这个问题,闲鱼于去年宣布了玩家战略,想通过培养KOL来输出优质内容,从而吸引普通用户消费、生产内容。但是玩家战略目前还没有起到很好的效果,主要原因两点:

  1. 闲鱼玩家和鱼塘作为闲鱼社区生态的两大主体,闲鱼玩家输出内容,鱼塘承载内容,但是目前两者的连接还不够强。很多鱼塘主想推广发展自己的鱼塘,但苦于没有输出内容的能力,无法吸引用户扩大鱼塘规模。而闲鱼玩家输出的内容没有额外的曝光渠道,反馈不高。
  2. 从访谈闲鱼玩家的结果看,玩家输出内容的动力主要来自荣誉感和虚荣心,部分玩家还会卖自己的货,但是目前社区热度不高,用户反馈度低,使玩家没有动力持续输出优质内容。

基于以上问题,笔者对此的解决思路如下图所示:

通过鱼塘主邀请或闲鱼玩家主动申请,和鱼塘调性相符的玩家可以入驻鱼塘,玩家为鱼塘输出优质内容,吸引用户,帮助鱼塘发展。鱼塘为玩家提供专有的曝光渠道,使玩家输出的内容和带货贴能够被更多人看到。同时,建立职业卖家和闲鱼玩家的合作机制,职业卖家为玩家提供物质激励,玩家帮职业卖家带货。

功能设计如下:

1)鱼塘内新增“精品”栏

删除原宝贝分类栏,新增“宝贝”栏,在“宝贝”栏可滑动分类标签查看相应的商品。同时新增“精品”栏作为精品区,用来收纳优质内容,也作为入驻玩家的额外曝光渠道。精品贴的来源有两种,一是用户进入自己发布的帖子的详情页面,点击右上角button,选择新增的申精功能,即可向塘主发送申请消息。申请通过后,该篇帖子即成为精品贴,并同步到“精品”栏。二是来自于入驻玩家发帖,具体内容下部分介绍。精品贴在“交流区”栏和“精品”栏同时展示,同时拥有专门的精品贴标识【精】。

具体的功能原型图展示如下:

2) 玩家入驻鱼塘

鱼塘主可自行寻找合适的闲鱼玩家,邀请其入驻鱼塘输出优质内容,提高鱼塘热度。玩家也可主动寻找鱼塘,为其输出内容,扩大内容展示和带货渠道。这种合作关系是双向的,玩家或鱼塘主若对入驻效果不满,均可提交申请,系统判定属实后即可结束合作。鱼塘内新增“入驻玩家”版块,普通用户进入鱼塘后即可直接看到已入驻玩家,并可点击进入button查看全部入驻玩家列表。

入驻玩家可直接发布精品贴,同步到“精品”栏,无需向鱼塘主申请。普通内容贴发布到精品区不限次数,入驻玩家输出的优质内容可以被用户在“精品”栏直接查看。带货贴发布到“精品”栏每月最多5次,但鱼塘主可以根据玩家的贡献程度决定是否调高次数。

玩家在已入驻鱼塘发帖时,发帖页面将自动跳出选项,玩家可自行选择是否发布到“精品”栏。同时玩家在入驻鱼塘发布的帖子会带有入驻玩家标识【玩】。

具体的功能原型图展示如下:

5.2.2 鱼塘导流

1) 新增搜索页鱼塘推荐模块

用户在寻找目标商品时,搜索是使用最高频的方式。而从用户访谈的结果来看,部分用户不使用鱼塘寻找商品是因为没有养成习惯。因此可在宝贝搜索结果页中新增“鱼塘推荐”模块,引导用户进入相关品类的鱼塘。“鱼塘模块”一次呈现四个鱼塘,按热度和相关性排序。用户可向左滑动查看更多鱼塘。点击【×】即可关闭该模块,如果用户多次点击【×】,宝贝搜索结果页将不再出现“鱼塘推荐”模块。

2) 新增“附近的鱼塘”模块

从用户访谈结果可知,大部分用户都认为LBS鱼塘能够提供不少帮助。主要因为是LBS鱼塘以较为接近的地理位置连接不同用户,本身就自带一种弱信任关系,同时通过省去了物流的过程,因此LBS鱼塘更能促进用户交易。但目前用户发现附近的鱼塘只能依靠关键字搜索,而不能依据地理位置得到直观的结果,并且难以培养新用户使用LBS鱼塘的习惯。因此可新增“附近的鱼塘”模块,作为查看周边鱼塘的入口。

“附近的鱼塘”模块入口放置于同城页,用户点击后即可进入。模块页面以2D地图的形式展现,地图上可看到显示周边鱼塘名称的气泡button,点击气泡button即可进入相应的LBS鱼塘。同时也可以从手机底部向上滑动得到上拉页面,上拉页面中一次显示四个周边鱼塘,按距离排序。向下滑动可查看更多LBS鱼塘,点击鱼塘信息模块上的[进鱼塘]button,即可进入相应的LBS鱼塘。

06 总结

闲鱼的壮大固然离不开淘宝流量的灌溉,但闲鱼的发展样板并不是“只卖二手的淘宝”。等待挖掘的闲置交易市场,在不断探索过程的鱼塘,以及庞大的用户基础,这些因素都使闲鱼在未来能有更大的想象空间。闲鱼能否承载阿里的社交梦,成为人们分享生活方式的交易社区?能否站在闲置交易的风口上,成长为下一个万亿平台?让我们拭目以待吧。

 

本文由 @小小菜鸟 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 可以VX沟通一下这个作品吗 :lol:

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    1. longing2xxx

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  2. 非常详细

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  3. 👍️👍️👍️

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  4. 产品小白一枚,大家请多多指教~

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    1. 哈喽,请问方便发第一个思维导图给我吗?

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    2. 留微信

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