香哈菜谱VS豆果美食VS懒饭:菜谱系短视频哪家强

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本文围绕菜谱APP的短视频板块,从界面设计、内容发布、内容运营等角度进行对比分析。

一、概述

民以食为天,随着“吃货”标签的流行和食品安全观念的普及,爱好美食却不会做菜、热衷厨艺交流的人群需求逐渐催生了众多菜谱APP。短视频,具有代入感和节奏感强的优势,是经过市场验证的成熟内容模式,能够直观地展现烹饪的步骤和成果,因而成为菜谱APP的主要功能。

本文围绕菜谱APP的短视频板块,从界面设计、内容发布、内容运营等角度进行对比分析。

二、竞品选择

根据中国APP Store美食畅销榜的排名,香哈菜谱、懒饭、豆果美食三类菜谱APP长期占据美食榜的4、5、6名,以各有特色的菜谱短视频作为主要内容,因此选择这三类竞品。

  • 体验版本:香哈菜谱7.9.5、豆果美食6.9.60、懒饭1.6.1
  • 系统环境:IOS 13.3
  • 体验时间:2020.4.4

三、竞品对比

1. 界面设计

1.1 短视频入口界面对比

通过对比短视频入口界面可知:

(1)懒饭

  • 懒饭引入短视频力度最大。短视频全部集中在首页第一个tab,首页顶部导航栏有“今日推荐、防疫菜单、会员专属、排行榜”等内容标签。在“今日推荐”栏下,左右滑动可以查看短视频的静态封面图,包括系统推荐的付费短视频、三餐短视频和特定主题合集,上下滑动可以查看更多单独陈列、动态展示的短视频,以及相关的图文笔记。
  • 整体而言,懒饭的短视频入口最为直观和丰富,且入口分类全面。首页多图少文、界面简洁、各元素间隔合理,能够减轻阅读成本,同时生动精致的图像也能提高用户停留时间。美中不足的是,用户只能通过封面图和标题筛选内容,缺乏更多元的UGC评价标准。

(2)香哈

  • 香哈的首页顶部导航栏分类随意,没有突出短视频功能,而是将短视频内容随机分布在首页的“推荐”“烘焙”“小技巧”栏目内。对于只想看短视频的用户来说,这无疑增加了认知成本。
  • 短视频入口界面采用类似快手的双排瀑布流,提供了更多选择空间。用户点开之前,只能看到短视频的静态封面图片、用户名称和获赞数量,如果想要点赞或进入作者个人主页,必须点击进入短视频播放页,这既是为了提高短视频点击率,也是为了保证点赞的客观性。整体而言,香哈的短视频入口界面色彩鲜艳但不够精致,而且内容比较分散。

(3)豆果

  • 豆果在首页专门为短视频开设了“视频菜谱”的入口,但没有在视觉设计上重点突出入口属性,只是将短视频入口和其他功能入口无差别地排列在一起。用户需要点击进入,才能看到短视频内容,增加了用户的操作成本。
  • 用户在首页向下滑动,可以发现少量短视频和多数图文笔记随机排列在“今日推荐”的信息流中,其中,短视频处于默认静音的自动播放模式,用户可在不点开的情况下,选择打开解说声音并观看完整内容。

1.2 短视频播放界面对比

通过对比短视频播放界面可知:

(1)懒饭

懒饭采用竖版全屏播放形式,画面精致、配乐轻快,全程没有语音讲解,只有文字提示。每条短视频时间严格控制在1分钟之内,支持前后跳播5秒,自动循环播放辅助复习。整体而言,懒饭短视频的文艺气息浓郁、专业性较强。

播放界面上滑退出播放、左滑进入下一条,右滑进入上一条,上滑可查看图文菜谱,便于用户在感兴趣的时候,快速学习这道菜的做法。菜谱内容包括难度、时间、用料、营养成分和步骤,其中步骤不仅有文字说明,还有每步的视频片段和声音解说。菜单底部还有模仿PGC短视频的UGC图文笔记和相关短视频推荐,便于用户深入了解这道菜的多元做法,这种层层递进的关联设计有效连接了UGC和PGC、打通了首页推荐和社区互动,避免了产品的过度臃肿。

为了避免用户在浏览过程中,反过头查找曾经看过的菜单的麻烦,懒饭在短视频的上滑菜单中设计了浮窗功能,用户可以将多个菜单加入浮窗,便于随时随地查看。与收藏相比,浮窗的操作路径更短,也不妨碍用户的沉浸式体验。

(2)香哈

同样采用竖版全屏的播放形式,而且隐去了手机系统的电量和时间显示,使用户更容易沉迷其中。双击点赞加收藏、单击暂停的模式效仿了快手。外露的评论区、显眼的作者头像和昵称、左滑进入作者个人页面,都突出了社交属性。

(3)豆果

没有统一的播放格式,主要采用传统的横屏播放,单击显示进度条,沉浸感较差。视频长度大多在40秒左右,播放完毕后自动进入下一条。由于是UGC制作,画面比较粗糙。

短视频底部显示菜谱文字开头,点击“查看全文”后显示文字介绍和评论的弹窗,不影响视频播放,如果要关闭弹窗,只能点击右上角的关闭按钮,不支持下拉隐藏,交互感较差。

2. 短视频发布

2.1 懒饭

只支持图文发布,不支持短视频发布。用户只能浏览、评论、收藏PGC短视频。

2.2 香哈

香哈的短视频发布入口有两个:

  1. 通过首页发布按钮,选择拍视频,可以剪辑视频、添加音乐、滤镜和封面,并加入社区话题。
  2. 在已有短视频播放页面,点击右上角的“我也要拍”,先选择想要加入的社区话题,再拍摄或选择视频片段。

首页的入口是服务于发布目标明确的用户,而播放页的入口服务于触景生情、临时起兴的用户。

值得注意的有以下几点:

  1. 音乐曲库只有11首音乐,以“恶搞”“清晨”“风光”等模糊的标签命名,也不能导入其他音乐,用户的可选范围很小。
  2. 搜索话题的准确率极低,搜索结果有大量无关内容。从搜索栏下方的推荐热门话题可知,香哈并不希望用户搜索话题,而是更希望用户直接选择热门话题。
  3. 拍摄页面下方有“寻找灵感”的提示,点击后进入话题选择页面,用户可查看各个话题收录的短视频内容,进而确定拍摄方向,避免用户因不确定性而放弃发布的情况。

2.3 豆果

豆果的短视频发布入口有两个:

  1. 首页直接选择发布笔记,从相册中选择视频片段。
  2. 在底部导航栏的“笔记”标签中点击页面“发布”按钮,进入发布程序。

值得注意的有以下几点:

  1. 豆果只支持用户从手机相册中选择视频,不支持现场拍摄视频,而且没有任何视频编辑功能,这导致很多用户只能导入其他平台的视频,因此豆果有大量带着“抖音”水印的短视频,而且视频格式和清晰度参差不齐,影响用户观赏体验。
  2. 豆果鼓励用户发布视频时,添加话题、菜谱、笔记、商品、课程、外部链接,借助UGC的力量打通APP内外资源,丰富内容生态,但是由于审核缺失,可能导致内容良莠不齐、杂乱无章。

3. 短视频运营

3.1 懒饭短视频结构功能图

懒饭的短视频结构非常清晰,以PGC短视频为核心,每条短视频都有对应的图文UGC笔记和用户留言作为补充参考,按照目标用户的文艺偏好和厨艺小白特征,首页导航栏设有多类贴合用户生活习惯的标签,如“甜食至上”“新手不翻车”等。

运营优化建议:

(1)“会员专享”下的内容分类较为随意,而且视频内容和免费内容没有明显差异。建议将“会员专享”作为精细化运营的板块,按照目标用户身份特征、使用场景细化标签分类。

例如:

  • 按地域:北京小吃、台湾小吃、福建小吃等;
  • 按节日:春节合家欢、重阳节孝心餐、儿童节快乐餐等;
  • 按口味:咖喱、麻辣、酸甜、奶香、薄荷味等;
  • 按场合:宿舍、夜宵、便当、早茶、二人世界等。

(2)会员权益目前只限于查看特定短视频和营养成分,权益比较单一。目前,刚上线2年的懒饭尚处于发展期,随着产品功能完善,如今的付费会员很可能成为今后新功能的重度用户或社区KOL,因此建议通过增加更多会员权益,激发这部分忠实用户的活跃度,引导尝试更多新功能和新活动。

例如:

  • 获得发布短视频笔记的特权;
  • 和名厨一对一沟通的机会;
  • 通过提交个人身体信息和健身目标,获得定制健身餐方案。

(3)为笔记增加个性化标签。目前图文笔记主要是PGC短视频的附加内容,“发现”栏目里的“笔记”按时间顺序排列,没有其他筛选标准和标签设置。但是很多图文笔记与短视频的用料和烹饪手法并不相同,更多是用户根据自身口味和现实条件,在短视频基础上自由发挥的成果。建议设置更多彰显个性的笔记标签,精细化分类UGC内容,为后续的社区运营作铺垫。

(4)上线美食相机功能,鼓励用户模仿文艺清新的PGC视频,创作出唯美风格的UGC内容,激活用户的创作热情。

3.2 香哈短视频功能结构

香哈短视频主要分布在导航栏的“推荐”“烘焙”“小技巧”栏目,与短视频相比,图文目前占据更大的内容比例,不过通过官方的内容推荐侧重点可以看出,香哈正在推进图文到短视频的转化。

由于香哈的目标用户是注重生活品质的家庭主妇,因此在短视频内容运营方面,更侧重居家生活和实效性。“小技巧”栏目主要展示处理食材的小窍门,如剔虾线、三分钟解冻肉等厨房技能,热门话题不仅有美食题材,还有“家有萌宝”“晒晒你家阳台”“妇女节最佳礼物”等贴近家庭主妇日常生活的话题,互动量普遍上万,单条内容的点赞量普遍破百,其中很多评论体现出用户之间和睦友好的关系,如“你家闺女都成大姑娘了”“赶明儿上你家做饭去”等。

运营优化建议:

(1)由于话题参加没有审核门槛,经常出现话题与短视频内容不相符的情况,比如在“全世界的美味酸奶”里出现展示润肤霜的内容。鉴于香哈的目标用户是有充足闲暇、渴望实现自我价值的家庭主妇,建议增加话题投稿的审核环节,在线上活动板块发起“加入话题管理团”的邀请,鼓励用户认领想要管理的话题,参与短视频内容审核工作。

(2)建议在短视频播放页加入“菜篮子”浮窗,作为一个简化的购物清单功能。用户在浏览短视频时,容易产生消费冲动,此时可点击播放页的“菜篮子”浮窗,及时记录想要购买的食材,同时设定采购提醒、分享菜篮子等功能,并在清单末尾添加“到香哈商城找找看”的按钮,为App内的电商导流。

3.3 豆果短视频结构图

豆果短视频集中在首页的“视频菜谱”,点击进入后是全屏播放模式,上滑播放下一条,没有进一步内容分类,可推知豆果正在小范围测试短视频的传播效果。短视频底部的文字介绍附有所属话题,如“吃不胖的秘密”“办公室必备便当”等,点击进入可查看该话题下的全部短视频和图文笔记。

与香哈相比,豆果的短视频互动量普遍只有个位数或双位数,这主要是因为豆果首页入口繁多,与“视频菜谱”并列的就有“签到领钱”“最新菜谱”“商城”等九个入口,稀释了“视频菜谱”的显著性,而且与香哈“首页直接展示短视频”的设置不同,用户需要二次点击,才能看待豆果短视频,这无疑增长了用户使用路径。

运营优化建议:

  1. 提高短视频的搜索优先级。在首页搜索栏下方加入“视频菜谱”的关键词,并设置“获赞最多”“播放最多”的二次筛选标签,提高短视频的搜索量和曝光量。
  2. 通过积分鼓励用户发布视频笔记。目前,豆果只是在首页的“发布笔记”下方添加了“来试试小视频笔记吧”的提示,可以考虑加入更多物质激励元素,如“发视频笔记可增加积分兑换礼品”,激发用户的短视频创作热情。
  3. 培养短视频KOL。目前豆果上粉丝较多的KOL主要输出内容都是图文菜谱,专门输出短视频的KOL数量寥寥,“美食Vlogger”的话题参与人数也相对较少,可见用户对豆果的短视频创作认知还不够,可以在话题“美食Vlogger”中选拨,也可以发起奖品丰厚的短视频菜谱比赛,挑选一批短视频输出能力强的忠实用户,带动更多用户参与短视频创作。

四、总结

通过对懒饭、豆果、香哈的竞品分析,可得出以下结论:

短视频引进力度方面,懒饭>香哈>豆果。

短视频制作主体方面,懒饭为维持文艺清新的调性,只发布PGC短视频,用户只能跟进图文笔记,后续可尝试通过上线美食相机或美食摄影课程,逐渐引导用户创作出符合平台基调的优质短视频内容;香哈和豆果的短视频都以UGC为主,但是由于审核缺失、编辑工具贫乏,导致短视频质量良莠不齐。

短视频内容方面,懒饭作为下厨房的内部孵化产品,承担下厨房的附加功能,因此主要展示精致的美食烹饪过程,而香哈和豆果的内容更加多元,不仅有美食,还延伸到了生活方式,但在精细化运营方面还有待提高。

短视频传播渠道方面,懒饭的首页全部都是短视频的展示区,外部渠道包括微信、QQ、微博、钉钉、网易邮箱、手机备忘录、短信等。豆果只在首页开辟了一个不起眼的“视频菜谱”入口,外部渠道只支持微信、QQ、微博,且在播放页单独列出微信的图标,可见豆果更希望用户将内容转发至微信。香哈在首页下半部分展示短视频的动态图像,比豆果更加直观,外部渠道只支持微信、QQ、微博。

以微信为例,懒饭转到微信的形式是小程序,用户可以在小程序内搜索其它视频菜谱,但只有下载APP才能观看完整视频;豆果的转发形式也是小程序,用户除了可以观看被分享的完整短视频,还可以查看豆果首页的热门搜索和今日精选;而香哈的转发形式则是网页链接,用户只能观看被分享的短视频。

短视频传播效果方面,懒饭的用户反馈最为丰富和直观,每条短视频都附有跟做的图文笔记和留言;香哈的用户反馈最为热烈,大部分首页短视频都有过万的点赞和转发量;豆果的用户反馈则比较冷清,点赞和转发都极少。

而三个APP的普遍问题是,用户的提问回答率很低,不少用户会在评论中质疑短视频介绍的烹饪方法,但是短视频作者却很少回答。建议将短视频精细分类的基础上,在短视频播放页添加“问号”标签,用户点击即可进入该类内容的问答区,平台运营者将常见问题按照烹饪时间/用料多少/最佳食材等分类,采用UGC+PGC的方式在问答区集成解答,参与回答并获得一定程度认可的用户即可得到积分等奖励。

 

本文由 @找实习的小曦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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