产品分析 | 脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

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每日优鲜脱颖而出的背后有着怎样的故事?本文以产品分析的视角,从行业背景、业务模式、成长路径、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营等几个模块带你深入了解每日优鲜发展的核心驱动力。

近年来,生鲜电商行业可谓是“风起云涌”,一方面是万亿级市场的巨大诱惑,另一方面却是无数企业的惋惜退场。根据相关数据,中国生鲜电商领域的入局企业大约有4000个,其中处于亏损和巨额亏损状态的企业约占95%,有4%的企业能够营收平衡,仅仅1%的企业能实现盈利。

在以上背景下,每日优鲜的表现可以说是我国生鲜电商成绩单上一抹亮丽的粉红色。早在2017年8月,每日优鲜已经宣布在一线城市实现整体盈利。根据Trustdata数据,2019年第三季度,生鲜电商一线城市呈现“631”分布格局,其中,每日优鲜占据一线城市近60%的份额,盒马生鲜占据近30%的份额,其他企业占据剩余的10%的市场份额,这意味着一线城市生鲜电商市场经过多年竞争后行业格局基本稳定,短期内破局可能性较小。

本文结构如下:

  1. 行业分析
  2. 行业业务模式分析
  3. 成长路径分析
  4. 产业链分析
  5. 核心业务分析
  6. 产品迭代分析
  7. 产品结构分析
  8. 运营分析
  9. 总结

一、行业分析

2012年被称作中国生鲜电商发展的元年,期间“本来生活”凭借“褚橙进京”的事件营销一炮走红,同时,顺丰、亚马逊、淘宝、京东、本来生活在不到50天的时间内,纷纷上线生鲜业务,标志着中国生鲜电商规模化发展的开始,当年完成40亿成交额。至2018年,中国生鲜电商市场交易规模已经突破2000亿元,且依然保持着较快的增长速度。

为何中国生鲜电商行业发展如此迅速?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,笔者采用PEST模型分析生鲜电商行业快速发展的背景和原因。

1.1 政策(Politics)层面

(1)农业的规模化、专业化、标准化深入发展

根据艾瑞咨询数据,2016年末,全国规模农业经营户和农业经营单位总和超过600万个,较2006年增长了417.4%,同时农民专业合作社数量也在稳步上升。规模化的农业经营大大提高了农产品的专业化、标准化、集约化程度,为为生鲜电商规模采购提供了上游保障。

(2)“互联网+农业”受到政策倡导

2015年,国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,其中提出了关于创业创新和现代农业等在内11项重点行动;商务部发布2018年《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》,提出对社区商超/菜场等设施进一步建设完善,鼓励借助移动互联、云计算、大数据、人工智能等技术手段为居民提供智慧生活服务。国家层面的政策支持为生鲜电商的发展提供了平台。

1.2 经济(Economy)层面

(1)全国居民人均可支配收入和人均消费支出持续增长

国家统计局数据显示,2019年全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%;2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%。在消费升级的背景下,高消耗的生鲜产品需求量大幅上升。

(2)全国网上零售额显著增长,生鲜零售成长空间巨大

根据国家统计局数据,2019年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

1.3 社会(Society)文化层面

(1“80后”、“90后”和“00后”为互联网生鲜电商的发展提供了广阔土壤

随着经济发展和时代变迁,我国消费群体逐渐发生变化,“80后”、“90后”和“00”后成为社会最重要的消费群体,与上一辈人相比,他们对互联网的接受程度、使用程度都显著增加,他们更有意愿去提升个人的消费水平,更加注重商品的品质和购买商品时的体验。

(2)线上购买方式渗透持续加强,到家服务迅速普及。

随着传统电商平台的普及和发展,线上购物的方式逐渐被人们所接受,便利性需求涌现,为生鲜到家服务提供了较好的群众基础。

(3)疫情下的用户教育

2020年初,突如其来的新冠疫情让生鲜电商们免费得到了一次超大规模的用户教育。在全国抗击疫情的当下,“线上买菜”变成了这个特殊春节假期的主流,购买需求大幅增长,场面异常火爆。易观数据显示,平台合作型生鲜电商京东到家,从除夕至大年初九全平台成交额同比去年同期增长约374%,其余生鲜电商成交额也获得了急剧增长。

1.4 技术(Technology)层面

(1)冷链物流技术不断发展

冷链物流技术的发展,使生鲜产品在预冷、冷藏、运输、销售等环节中的损耗率进一步降低,保障了生鲜的品质。未来随着物联网、区块链、智能化温控等前沿技术不断成熟并在冷链中应用和推广,生鲜产品的损耗率将进一步降低。

(2)大数据与人工智能的运用

通过对用户消费行为大数据分析,实现用户精准画像,精准预估用户所需生鲜产品的品类、采购量等信息,减少损耗,提高周转率;采用人工智能系统对产业链相关过程进行智能化运营,提高了运营效率,降低了成本。

以上种种因素从宏观层面为生鲜电商的快速发展提供了条件。那么,未来几年中国生鲜电商行业的发展趋势如何?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿元,同比增长41.2%。根据预测,未来三年中国生鲜电商行业仍将会保持增速25%以上的高速增长。

另一方面,从生鲜电商在整个生鲜市场的渗透率来看,市场空间依旧广阔。根据前瞻研究院数据,2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元,生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%,未来提升空间巨大。

从以上分析可以看出,中国生鲜电商市场还存在巨大市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、行业业务模式分析

2012年被称作中国生鲜食品电商元年,随后中国生鲜电商的发展大体经历了三个阶段:

  • 2012-2015年,行业高速发展:顺丰优选、本来生活、美味七七、一号生鲜、沱沱公社等多个玩家入局,天猫和京东也先后上线生鲜频道;从模式上来讲,B2C、C2C、O2O等各种模式同时存在。
  • 2016-2017年,行业洗牌期:一方面,大量中小规模生鲜电商难以为继,吉哆生鲜、本来便利、美味七七等企业转型或停业;另一方面,阿里京东等巨头入局,带来线上线下融合的新零售模式,如本来生活线下旗舰店、每日优鲜前置仓、阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等。
  • 2018年至今,行业稳定发展:经过疯狂烧钱的阶段,各大生鲜玩家开始探索企业背后稳定的盈利模式;另一方面,出现了以食享会为代表的拼团模式生鲜电商,无人零售业态也逐渐进入行业视野。

现阶段,生鲜电商这条赛道呈现出多种商业模式并存的格局,传统生鲜电商、“平台+到家”、“自营前置仓+到家”、“到家+到店”、社区拼团等模式同时存在,相互竞争。

2.1 传统生鲜电商

即以生鲜食材为产品的传统电商,消费者在电商平台下单,商家通过通过自建物流或者第三方物流将生鲜产品运送给消费者。由于难以完全脱离传统电商的物流模式,一般配送时间较长,难以保证生鲜产品的品质,用户体验差。

2.2 “平台+到家”模式

即电商平台吸引社区周边的线下商超、零售店和便利店入驻,用户在平台下单后,从用户社区附近的线下供应商处获取生鲜产品对用户进行配送。这种模式的优点在于对资金的依赖程度较小,可以为用户提供即时配送,但与线下商家合作,难以对生鲜产品的质量进行把控。

2.3 “自营前置仓+到家”模式

即在用户社区附近建立自营前置仓储,用户在平台下单后,就近进行生鲜产品的分拣,并通过自建冷链物流进行配送,既保证了配送的即时性,又可以把控产品的质量。但前期自建仓储、供应链等投入较大。

2.4 “到家+到店”模式

即在线下建立实体门店,每个门店针对一定范围的社区用户提供即时配送服务,融合线上线下体验,用户可以到店消费,也可以线上消费。这种模式的优点是可以利用线下门店给用户以切身的产品体验,同时线上加工配送降低产品损耗提高配送效率。但线下门店租金和人力成本高昂,社区覆盖范围较小。

2.5 社区拼团模式

即以社区为单位采用拼团模式,“团长”负责前端销售和社群运营,平台负责提供商品和供应链支持。以社区为中心,由团长在社群中对商品进行预售,把小订单集中成大订单,由供应商发货直接配送至小区,然后由团长分发给社区消费者。这种模式获客成本低,有较大的流量红利;省去了高额的开店成本,轻运营模式易于规模化复制。但由于采用预售模式平台商品丰富程度不高,且运营过程中对“拼团”团长的依赖程度较高。

目前中国生鲜电商市场各种业务模式并存,竞争持续升级,笔者亦难以判断哪种发展模式能在混战拼杀中最后突围,但毫无疑问的是,只有深刻把握用户需求,同时不断进行自我升级,才能在竞争中立于不败之地。

三、 成长路径分析

为探究每日优鲜的发展历程,笔者对其成长过程中的重大事件进行了梳理,包括融资经历以及企业战略,总结如下:

  • 2014年11月,每日优鲜成立。
  • 2014年12月,获天使轮融资500万美金,投资方为光信资本和元璟资本。
  • 2015年4月,每日优鲜APP上线。
  • 2015年5月,获1000万美金A轮融资,投资方为光信资本,腾讯。
  • 2015年11月,每日优鲜2小时极速达服务上线
  • 2015年11月,获得由腾讯领投的2亿元人民币B轮融资。
  • 2016年4月,每日优鲜完成B+轮融资2.3亿元,由远翼投资领投。
  • 2016年5月,每日优鲜宣布投入2亿元重金布局上游,包括1亿元品牌孵化基金和1亿元用于供应链金融服务。
  • 2017年1月,每日优鲜完成C轮1亿美元融资,由联想创投、浙商创投领投;同年3月,在C+轮融资中又获得2.3亿美金,由Tiger老虎基金(中国)、元生资本领投。
  • 2017年6月,每日优鲜启动“前置仓+便利购”的“云冰箱”战略。一方面,启动“千品千仓”计划即重点打造1000款精选商品、建立1000个前置仓,继续深耕生鲜产品到家服务;另一方面,聚焦办公室零售场景,计划在办公室无人货架项目“便利购”投入3亿元人民币,快速铺设10万点位。
  • 2017年9月,每日优鲜公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,彻底改变传统供应关系中存在的“”高费用、乱退货、长账期’积弊。
  • 2018年9月,完成新一轮4.5亿美元融资,由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投。
  • 2018年9月后,每日优鲜进一步扩大商品品类至3000款精选生鲜商品,深耕全球优质供应链,将自有品牌商品占比提升至50%;同时,进一步扩大前置仓规模,全力推进‘百城万仓亿户’计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓,为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。
  • 2019年起,每日优鲜将前置仓从平均面积150平方米左右的1.0版本升级到平均面积300-400平方米的2.0版本。
  • 2019年6月,每日优鲜与腾讯智慧零售合作,开启“智鲜千亿”计划,包括“智慧营销”、“智慧物流”和“智慧供应链” 。

总体上看,每日优鲜的发展过程比较稳健,其核心竞争力主要有以下两点:

(1)供应链和基础设施

  • 控制原产地资源,通过对上游生产者和供应商持续投入,扶持优质生产者和供应商,打造可持续供应端;
  • 冷链体系规模庞大,拥有面积达23万平方米的冷库系统,形成了国内覆盖面积最广、效率最高的极速达冷链物流体系;
  • 前置仓规模不断扩大,增加商品品类,提高消费者的购物体验。

(2)高效智慧体系

  • “智慧营销”,即依靠腾讯生态圈的巨大流量红利,通过精准推荐、社交裂变和会员体系,有针对性地进行拉新和老客户唤醒,低成本获得海量用户,大幅提升转化率;
  • “智慧物流”,即通过特定区域前端消费大数据分析,实现对前置仓的智慧化选址;在末端配送时通过线上智能调度系统实现最路匹配和最优区域派单,提高派送效率;传统零售仓储中需要由人完成的工作,每日优鲜的前置仓尽可能全部由数据和AI来实现。
  • “智慧供应链”,即通过用户消费行为的大数据分析,获得准确的用户、社区画像,进行选品优化,精准预估客户采购量,做到了城市分选中心每天对每个前置仓内每个商品的精准补货,提高前置仓周转率,降低产品损耗率。

四、产业链分析

在每日优鲜产业链中,主要有三个参与方:上游供应商、电商平台、消费者,每日优鲜的业务逻辑图如下所示:

电商平台需要满足上游供应商的需求,做好商品采购工作;同时,需要充分发掘下游消费者的需求,提供高效优质的解决方案,以实现自身的快速发展。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 消费者

根据前瞻产业研究院数据,品质、易购得性(线上购物物流配送、线下购物店铺距离)、价格是消费者线上或线下购买生鲜产品关注最多的三个因素。同时,结合现实生活,将食品安全和购买效率也同样作为考虑因素。

综合考虑品质、易购得性、价格、安全性、购买效率这五个因素,我们来分析消费者当前主要生鲜产品的购买渠道。

4.1.1 在小商贩(菜摊、水果摊)处购买

小商贩数量较多、分布范围较广,一般分布在住户周边,主要服务于售卖点附近的社区居民,采用的形式主要是售卖车或街边临时小摊位。消费者一般于下班回家途中即可进行采购,易购得性强;这种购买方式一般价格也比较合理。

另一方面,由于街边摊位或者售卖车空间有限,生鲜产品品类简单,质量参差不齐,消费者采购时需要精挑细选。因此,品质和安全性难以得到保证,购买效率也较低。

4.1.2 在社区便利店购买

社区便利店分布在社区中,主要服务于本社区居民。社区便利店生鲜产品一般价格合理;由于其进货渠道相对固定,产品安全性也有一定保障;其生鲜品类一般囊括了生活常见蔬菜水果、肉类禽蛋和简单的水产,基本满足生活场景的需求。

但是,对于社区中距离便利店较远的住户,采买存在一定不便,特别是对于较大社区;便利店的生鲜产品以便民为主要目的,无法满足高品质生鲜产品的采购需求;同样,用户购买时需要仔细挑选,购买效率较低。

4.1.3 在规模化菜市场

在规模化菜市场中,蔬菜、水产、肉类、禽蛋种类齐全,价格合理,能基本能满足一站式的购物需求,安全性也有一定保证。

但是,一般菜市场相比于小商贩和社区便利店,距离住户更远,易购得性进一步更低,同样无法满足高品质采购需求。一般菜市场都比较大,用户需要反复对比挑选,购买效率也较低。

而且,一般菜市场卫生条件较差,环境嘈杂,人员众多;早上去更容易获得新鲜便宜的生鲜产品,难以获得工作忙碌的年轻人的青睐。

4.1.4 在大型超市购买

大型超市最大的优点是种类齐全、层次丰富,能同时满足日常生活、高端饮食等不同层次的购物需求,消费者购买时有较大的自主选择空间;由于大型超市的品牌效应,生鲜产品的品质和安全性有保证。

但是,大型超市一般距离住户较远,通常需要专门花时间去采购,易购得性低;与便利店或菜市场相比,一般大型超市的售卖价格较高;用户购买时,面对琳琅满目的商品,需要仔细挑选,购买效率较低。

4.2 上游供应商

国内生鲜零售市场长期以来存在“高费用、乱退货、长账期”的弊病,在供货商与零售商的供应关系中,零售商由于渠道优势占据主动,而高额的进场费、滞销品退货及拖延账期成了高悬在供应商头上的利剑,让广大供应商不堪重负。对生鲜产品供应商来讲,其核心需求即解决“高费用、乱退货、长账期”的问题。

4.3 平台

从以上分析可以看出,在生鲜电商的产业链中,消费者和上游供应商都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足其痛点。那么,作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上呢?

4.3.1 安全性

食品安全问题无小事,关乎民生,是一个生鲜电商赖以生存和发展的前提。那么,每日优鲜在食品安全方面是如何把控的呢?

(1)自检

每日优鲜在华北、华东和华南分别建立了食品安全快检实验室,由专业品控团队实施水果、蔬菜、肉蛋禽和水产的100%批次检测,包括60多种食品安全指标检测。一旦检测不合格,将拒绝商品入库,以此保证检测不合格的食品不会流入消费者手中。

(2)第三方检测

每日优鲜在行业中首次引入第三方检测机构入驻。在每一款商品的详情页中,点击“优鲜安心检测”按钮即可查看第三方检测机构“华测检测”出具的产品检测报告。第三方检测不仅确保了对生鲜商品100%批次质检,还将检测指标增加至百余项,为生鲜商品上“双保险”。

(3)消费者监督

所有采购商品从生产到销售链条全程100%可安全追溯,让消费者加入到产品安全的监督体系当中,给用户更安心的购买体验。

(4)严格把关供应商

每日优鲜还会对供应商资质、商品资质进行严格把关,对物流过程关卡进行多重复核,保证生鲜产品的供应过程得到有效把控。

4.3.2 高品质

每日优鲜目前已拥有2000款精选sku,涵盖12大品类,为用户挑选出优质产品,提高了用户的决策及购买效率。其高品质来源于对生鲜产品采购、运输、配送过程的严格把控:

(1)采购

每日优鲜深耕全球优质供应链,将供应链不断前移,采用“产地直采+特供基地”的采购模式,承包世界各地优选食材的产区。每日优鲜在30多个国家和地区拥有300余个买手,50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果实现了产地或者工厂直采。根据相关数据显示,截至2018年6月每日优鲜基地直采商品占比已超过60%。

(2)仓储

每日优鲜拥有面积达23万平方米的冷库系统,形成了国内覆盖面积最广、效率最高的极速达冷链物流体系,采用冷冻、冷藏、常温三大温区保存食材,满足了不同品类生鲜产品苛刻的仓储要求,给食材提供适宜的环境,保留食材的原始新鲜。

(3)配送

每日优鲜采取“冷源+时间”冷链的配送方式,大大缩短了生鲜的脱冷时间,保证品质。

4.3.3 易购得性

(1)前置仓

每日优鲜目前在全国20个城市设立了1500多个前置仓,覆盖周边半径三公里,为用户提供全程冷链配送,根据每日优鲜官方数据显示,每日优鲜极速达业务的平均配送时长仅为36分钟。

(2)便利购

每日优鲜聚焦办公室白领上班期间的即时性生鲜需求,2017年6月上架了“每日优鲜便利购”项目。该项目依托供应链基础及大数据主攻办公室无人货架。便利购商品品类主要聚焦在零食、饮品、水果、酸奶等, 还能为办公室白领提供水果、乳制品等食品。

4.3.4 价格

每日优鲜的价格优势来源于其高效率、精细化运营能力,具体体现在以下几点:

(1)大数据赋能,生鲜产品损耗率降低

每日优鲜通过大数据分析对前置仓进行选址,同时对前置仓所覆盖的社区用户进行精准画像,预估客户采购量,提高库存周转率,降低损耗率。数据显示,目前每日优鲜前置仓的售罄率为10%,损耗率仅为1%;而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,超市10%,菜场20%。每日优鲜让损耗降到了1%的颗粒度,代表着不考虑任何其他的因素,单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的成本优势。

(2)“产地直采+特供基地”的采购模式

采用“产地直采+特供基地”的采购模式,50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果实现了产地或者工厂直采,且不断提高直采商品比例,一方面保证了产品的品质,另一方面降低了陈本。同时,每日优鲜对供应链上游的投入,如打造细分品类黄金品牌、供应链货款现结、升级品控及质检环节等,不仅让公司聚集了更多优质供应商,也给采购端赢得了成本优势。

(3)其他

每日优鲜与通过与腾讯零售合作,拥有精准、高效、低成本获客渠道;在末端配送时通过线上智能调度系统实现最路匹配和最优区域派单,提高送效率。诸如此类的方法和措施,都使每日优鲜运营成本进一步降低。

4.3.5 深耕上游

每日优鲜自成立后,先后两次花重金对供应链上游进行布局:2016年投入2亿元,2017年公布“三0计划”。

(1)2016年宣布投入2亿元重金布局上游

2016年5月,每日优鲜在获得4.3亿元B轮融资后投入2亿元重金布局上游,其中1亿元品牌孵化基金,帮助优质供应商打造10个细分品类生鲜产品黄金品牌;1亿元用于供应链金融服务,为优选深度合作的供应商,提供T+1回款待遇,符合标准的商品入库后,提供货款现结,减少交易环节的风险,免除供应商的后顾之忧。

(2)2017年公布“三0计划”

2017年9月,每日优鲜C轮系列融资3.3亿美金后,公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,没有入场费,没有促销费;合格商品0退货;给上游供应商提供快捷的付款支付,做到T+1回款。彻底改变传统零售商对于供应商在‘高费用、乱退货、长账期’方面的积弊”。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他生鲜渠道,每日优鲜准确的把握了上游供应商和下游消费者的需求,而且采取了切实有效的措施保证了上下游需求得以实现,这也就解释了为什么每日优鲜自成立以来获得如此快速的发展。

五、核心业务分析

每日优鲜当前的核心业务是高品质生鲜最快1小时到家。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升新用户数量

要想实现收的持续增长,源源不断的新注册用户是最基础的保障,那每日优鲜是如何拉新的呢?

5.1.1 依托腾讯生态链,精准投放广告,快速进行社交裂变

通过腾讯生态链的用户数据,进行“全触点零售”,结合用户所处的场景,有针对性的进行朋友圈广告精准投放优化了其与用户的直联效率,使拉新成本降低30%,扩大了广告投放规模;利用小程序的社交属性,在线上推出了分享有礼、邀请有礼、拼团有礼等玩法,做了基于社交的裂变和口碑营销,小程序GMV环比提升近400%;运用公众号、社群运营工具及方法论,每日优鲜公众号在两周内增粉4万,并实现了一个人20天内建群110个,获客1.1万。

通过精准投放、社交裂变每日优鲜拥有极高效的低成本获客渠道,实现一年3000万新客的获取,如今每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告。

5.1.2 传统形式广告

每日优鲜通过线下实体广告结合线上运营活动、微电影宣传片等形式,扩大品牌和企业知名度。如线下“告白”、“地标”广告牌投放等活动,密集投放公交站牌、地铁广告等,形成“洗脑式”效果,线上通过“线下找广告牌”、“转发互动广告牌”、“文案创作征集”、“送你一块广告牌”等活动,利用微博、微信社交平台互动延展,PGC引导UGC,形成整合传播。

新冠肺炎期间,每日优鲜拍摄纪录短片《我们的英雄》,讲述每日优鲜一线快递小哥疫情期间的酸甜苦辣。同时,每日优鲜联手张静初、秦岚、谭卓等10位女星联名发布公益海报,发起“在家吃饭”公益倡导 ,与家人共同面对疫情。

5.2 提升转化率

吸引新用户使用小程序或者下载APP后,需要让新用户在平台下单,产生购买行为后才能将新用户转化为平台营收,每日优鲜通过新人红包的方式提升转化率。新注册用户进入小程序或者APP,可以获得大额新人红包。用户领取新人红包后,为满足占便宜的心理,就会产生购物欲望,转化为付费用户。

5.3 提升客单价页面设计

5.3.1 页面设计

对于进入每日优鲜小程序或APP的用户,可以粗略分为:目标明确性用户和不明确用户。对有明确购买目标的用户,其活动路径为:搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付;对购买目标不明确的用户,其活动路径为:浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入购物车等一系列反复过程,最终支付。

对于购买目标明确的用户,设计时应重点关注如何加快用户的决策流程尽快付款;对于购买目标不明确的用户,设计时应重点突出品质、优惠、活动、折扣等信息,营造购物氛围,让用户产生购买欲望。

(1)电商首页

  • 首页顶部banner广告通过生动的商品图片和简要的商品信息说明,主推应季生鲜产品,让用户产生真实的产品消费体验感,增加购买欲望。
  • banner底部是平台的三个核心竞争力,“最快30分钟达”、“全球产地直采”、“天天平价一站购”,分别说明了平台的快物流、高品质、价格优势和品类齐全,让消费者可以放心一站式采购。
  • 通过商品图标结合底部文字,让用户可以按类别去寻找自己想要的商品,提升用户的浏览效率。
  • “免费领水果”、“储值优惠”、“免费领”、“天天赚钱”等标签,便于用户通过签到、储值、分享、拉新等方式获得优惠,一方面满足了平台传播、融资的要求,另一方面让用户获得优惠,增加了用户粘性。
  • “热销排行榜”、“今日秒杀”、“优鲜菜场”等活动,通过“热销”、“折扣”、“秒杀”和“平价”等形式,营造购物氛围,暗示商品低价,增加了用户购买意愿。

(2)商品列表页

从下图可以看出,每日优鲜的商品列表页中每个商品所列项目共包括商品图片、商品名称和数量、商品价格、商品的简要介绍、商品特有标签(部分)。较大的商品图片便于用户能快速浏览;商品名称便于用户在大致定位后能进一步确认商品种类;商品数量、价格使用户能快速判断商品的价格是否符合自己的心里价位;商品的简要介绍用个性化的语言介绍商品的特点,使用户易于产生共鸣;部分商品的特有标签表明了商品的产地信息(如“云南高山”)、促销情况(如“限时秒杀”)和售卖情况(如“热销”)等,便于给用户做个参考。

列表页上方的分类标签,帮助用户按商品类别进行浏览。

(3)商品详情页

用户在商品列表页找到感兴趣的商品后,点击图标进入商品详情页,商品详情页是用户购物的主要体验界面,会对用户的购买决策产生直接影响。通过分析下图,可以发现每日优鲜的商品详情页有以下内容:

  • 商品详情图:一般包括多张商品图片,色彩鲜艳,多角度展示商品的内部和外观,让消费者一看就很有食欲,帮助用户产生真实商品消费体验感。
  • 商品价格、促销、已领:通过价格对比、促销活动、红包等方式营造划算氛围,让用户感到现在购买很合适,进一步增强用户购买商品的意愿,帮助其作出购买决策。
  • 榜单:暗示商品的人气、口碑信息,满足消费者的从众心理,增加消费者对商品的信任感,营造出强烈的消费人气氛围。
  • 配送:强调配送的即时性,现在下单,一会即可吃到,不需要等到明天,让用户的购买意愿更加强烈;订单满足一定金额后免配送费,引导用户再发掘自身的需求,购买其他商品,提升客单价。
  • 推荐商品:通过分析当前用户的行为数据、交易数据,推荐用户可能感兴趣的其他商品,提升客单价。
  • 商品详情:向消费者展示商品的来源公开透明,增加消费者对产品安全性和品质的信任感。
  • 平台承诺:通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧。
  • 限时秒杀:部分商品用限时秒杀作为促销手段,给消费者造成时间紧迫感,通过限时告诉消费者,如果此刻不买可能再也没有如此低价的优惠商品了。

 (4)购物车页面

通过前面的一系列设计已经成功引导用户将商品加入了购物车,下面通过购物车页面的设计引导用户做出付款决策。每日优鲜购物车页面通过标明商品的价格优惠信息、展示优惠券信息提升用户的付款意愿;通过“猜你喜欢”推荐消费者可能感兴趣的关联产品,引导消费者购买更多商品,提升客单价。

(5)支付页面

  • 超值换购:在用户进入结算页之前,会跳出超值换购页面,即用户订单满一定金额,在结算时会给用户推荐一款换购商品,用户确认换购后,即可将换购的商品添加到原有订单列表中,订单金额也需要增加换购价格。
  • 支付页通过进一步强化“红包”、“鲜币”、“免运费”等信息,按时用户此刻下单是优惠的,提高用户的决策效率。
  • 为用户提供了多种支付方式,包括微信、支付宝等较为普及的支付形式,避免因商品支付方式与用户常用支付方式不同而放弃支付的情况。

5.3.2 优惠活动

每日优鲜针对老用户同样有许多优惠券,每日优鲜的优惠活动主要包括:平台不定期发放的满减优惠券和鼓励用户通过签到、拉新、分享、储值等行为来获得优惠,通过这些优惠活动增加了用户粘性,用户获得优惠券后,购买频次和客单价均会得到提高。例如老用户分享邀请链接后,新老用户都可领取红包、优惠券,部分商品“砍价0元拿”活动等。

5.3.3 会员体系

每日优鲜通过对会员提供会员任务、超级会员日、专属客服、积分加倍、会员专享价和共享会员六大特权,打造较高用户体验,保证高留存率。每日优鲜会员制大幅提高了用户粘性与复购率,与用户建立了长期互动。2017年8月每日优鲜公布会员平均每年购买60-70 次,每次购买10 个左右SKU,每年人和商品连接600-700 次,约为一般电商的30倍,留存率为传统电商的4倍,目前每日优鲜营收85%来自存量会员。

六、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜APP的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对每日优鲜APP从V1.0到V9.8.27的所有核心版本根据迭代方向的不同,分为三个阶段进行分析:

6.1 第一阶段:启动阶段

从2015年4月27日上线至2015年12月13日V2.0版本,这一阶段为产品的启动阶段,核心版本迭代如下表所示,迭代的核心任务是完善生鲜购买所需要的基础功能,修复现有版本中的BUG。如增加购物车优惠提示,便于用户下单结算时明确优惠信息;增加收货地址标签,便于用户对多个地址进行管理,同时降低用户在下单时选错地址的概率。

6.2 第二阶段:拉新阶段

从2016年3月4日V3.0.0版本至2016年8月6日V4.2.0版本,为产品的成长阶段,这一阶段核心版本迭代如下表,迭代的核心任务是通过对新用户下单、晋升会员、储值有礼、邀请好友优惠活动的反复调整来吸引用户。

【首单】:首单满99元减50元以后每单还送满99元减35元、首单满99元减50元以后每单有优惠券等幅度较大的优惠活动,吸引新用户下单。

【储值有礼】:从充99元送会员资格/充399元送10元+会员资格,到充1000元送50元/充2000元送110元,再到充值1000元以上,使用储值消费即可免运费。不断提升储值红利,通过不同金额储值活动后用户的反馈,最后将储值稳定在1000元,延长储值活动周期,回笼资金,增加用户粘性,提高复购率。

【邀请有礼】:从邀请好友各得50元,到各得60元,到会员每月可邀请好友体验会员服务,再到新人邀请专享100元券礼包,通过增大邀请有礼活动的力度,鼓励老用户邀新,增大用户量。

【晋升会员】:从下每月下两单晋升会员,到储值或自然月购买两单轻松成为会员,到下载app并注册即成为会员,再到享受5折会员价同时也可使用优惠券,不断降低成为会员的门槛,提高会员权益,鼓励用户成为会员,增加用户粘性。

6.3 第三阶段:完善阶段

从2016年8月12日V4.3.0至今,经过前两个阶段,产品已经趋于稳定且积累了大量用户,第三阶段产品核心迭代如下表,迭代的核心方向是完善用户体验和增加用户粘性,满足用户多场景的购物需求。

在这个阶段,产品共进行了61次迭代,其中与提升产品体验有关的迭代共45次,与升级会员相关的迭代12次。与此同时,继续推出新用户优惠(相关迭代9次),但优惠力度已经大大不如第二阶段。

总结,通过版本迭代分析不难看出,每日优鲜首先在第一阶段完善基础功能,第二阶段通过大幅优惠让利吸引用户,等平台用户稳定后,第三阶段通过不断迭代更新提升用户体验,满足不同用户的需求。

结合生鲜电商发展的阶段,2015-2106年是线上生鲜电商激烈竞争的时期,各家生鲜电商都在抢时间和圈地盘,千方百计争取用户,因此在每日优鲜发展的早期,也不得不参与混战,在平台基础功能完善后立即开始增加用户。2017年之后,经过行业洗牌期,行业发展形势基本稳定,在上一阶段的竞争中也积累了大量用户,每日优鲜注重提升用户体验和增加用户粘性。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜APP的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是如何分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜APPV9.8.24.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

由于每日优鲜APP的目标用户是年轻消费群体,所以产品需要重点满足19-40岁用户的潜在需求。用户在使用每日优鲜APP下单时,会存在三种场景:购买前、购买中和购买后。购买前是指用户从进入APP到加入购物车结算前的过程,购买中是指用户从购物车至结算页付款完成的过程,购买后是指用户付款之后的过程。

(1)购买前

不同年龄段用户,在购买前既有共性需求,又有各自年龄段的个性化需求。共性需求包括快速定位目标品类、了解产品品质和安全性等。

  • 平台首页中八大商品分类和底部Tab”分类”中十二大商品分类模块满足用户快速定位目标品类的需求。
  • 商品详情页—“商品详情”/”每日优鲜向您承诺”中包含的商品产地、规格、保质期等信息,满足用户了解产品品质、安全性的需求。

对19-23岁的目标用户,一般为大学校园中的宅男宅女,他们喜欢玩游戏和追剧,想吃水果却不愿意出门,对水果到家有较高的需求。

  • 由于大部分学生没有职业性收入,用户对平台的优惠券信息比较敏感,APP底部Tab”我的”—“优惠券”模块可以帮助其快速了解优惠券信息,如未过期、即将过期、已过期。
  • 同时,该用户群体对新事物的学习能力和接受能力较强,同宿舍、同班同学较多,APP首页—“优鲜果园免费领水果”/“储值优惠”/“免费领”/“天天赚钱”中的各种玩法,可以帮助他们享受到更多优惠。

对24-30岁的目标用户,一般为未成家的职场人士,他们工作繁忙,下班身心俱疲,很难再去超市或菜市场购买食材,对他们来讲临近下班或下班路上线上购买食材,到家直接领取最为方便。

  • 对于目标明确想节省时间下单的用户,首页—搜索框可以为他们提供更高效的搜索。
  • 对于想购买某些生鲜,却不知如何做菜的用户,平台再每种食材的商品详情页都增加了“菜谱做法”,帮助用户根据想吃的菜寻找食材并下单。
  • 对于想节省时间做快手菜的用户,平台首页—“快手美食”模块、底部Tab”吃什么”—“快手菜”模块和底部Tab”分类”—“快手美食”模块都提供了快手菜的食材供选择。

对31-40岁的目标用户,一般已成家,以家庭为采购的单位,大多数家庭希望在经济实惠的同时吃的更健康,菜品的种类更多,能满足家中不同场景、不同年龄的饮食需求。

  • 首页—“热销排行榜”/“今日秒杀”/“优鲜菜场”可以满足购买特价菜品的需求。
  • 底部Tab”吃什么”—“今日推荐”模块中,详细介绍了不同菜品的做法,种类丰富。菜谱分为精选、私房菜、肉类、快手菜、蔬菜等,详细分类中包括“宝宝餐”、“孕妇”、“哺乳期”、“减肥餐”、“家庭餐”等。

(2)购买中

在商品“购买中”这个过程,各年龄段用户关心的问题基本类似,如优惠明细、具体配送时间、凑单免运费等,这些都可以通过每日优鲜APP底部Tab”购物车”页和之后结算页中的相关内容实现。用户对于商品售后的需求,可以通过APP底部Tab”我的”中的“退款/售后“”来实现。

(3)购买后

在购买后,用户可以通过底部Tab“我的”中的相关模块,了解积分兑换信息,优惠券、余额、商品券信息,配送进度,及更多省钱玩法。

通过以上分析可以发现,每日优鲜APP的功能设计可以同时较好满足不同年龄段用户在不同场景下的各项需求。对于高频需求,用户只需要一步或者两步操作即可获得所需信息,功能排布合理,重点突出。

八、运营路径分析

人们常说“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,可见产品的成长离不开运营活动,那每日优鲜是如何推广这款产品的呢?2015-2017年,生鲜电商竞争激烈,经历了群雄逐鹿时期和之后的市场洗牌期,各大生鲜电商在这一段时期,深耕模式和渠道,鲜有传播上的动作,每日优鲜也不例外。每日优鲜选择的真正发力做传播的时间点,是在2017年。2017年起,每日优鲜的运营活动大体可以分为两类:

8.1 着重围绕着“爱”来表达,宣传品牌的温度

  • 2017年8月-9月,每日优鲜在线上和线下同时发起了“好好吃饭,用心生活”活动;
  • 2018年1月每日优鲜发布春节暖心短片《为爱优选,让家常,不寻常》;
  • 2018年2月每日优鲜复活 90 年代的北京饮料“摩奇”,进行一次成功的怀旧营销,5月每日优鲜独家首发2018新摩奇;
  • 2018年4月24-25日,每日优鲜《你也很好吃》系列广告视频在腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台上线;
  • 2018年8月,每日优鲜推出“只因那一味,爱上一座城”城市美食有奖互动活动,用户说出心中的城市与对应美食,或者被种草的城市美味,参与有奖话题互动;
  • 2018年8月17日同时也是七夕情人节,QQ音乐联合每日优鲜打造了一场以“听见19℃的夏天”为主题的营销活动。通过线上推出水果歌单,线下快闪互动等,为用户构建了更为丰富的听歌场景,也使用户的消费体验更加饱满;
  • 2020年2月,每日优鲜发布纪录短片《我们的英雄》,讲述了疫情期间,空城北京正在发上的和快递员这些“平凡坚守者”正在经历的;
  • 2020年2月14日 每日优鲜发起“无接触表白”活动;
  • 2020年2月21日,每日优鲜发布公益单曲《GIVE ME 5》;
  • 2020年3月8日每日优鲜发起“听女人的话”活动,通过联合 10 名女星发起的 ” 在家吃饭 ” 公益倡导,每日优鲜希望更多人能重视在家吃饭的温暖,人们也能对女性群体有更多理解和关爱。

8.2 促销活动

  • 2018年2月年后不“吃土” 每日优鲜开启周三半价日活动;
  • 2018年7月每日优鲜每日优鲜结合世界杯推出的“小龙虾食界杯”营销推广活动,从打造趣味的吃虾环节到提供沉浸式的看球体验,吸引众多吃货球迷的积极参与,瞬间在网上刷屏;
  • 2019年1月每日优鲜“年货节”启动;
  • 2019年11月每日优鲜11·11五折优惠“鲜”翻全城‘’、“品类日真5折”秒杀等活动;
  • 2020年1月发起“生鲜年货随叫随到,每日优鲜春节不打烊 ”活动;
  • 其他此类营销活动还包括:上线“全国送”频道、“狂撒1亿现金红包活动”、“618大促”、“双十一超级生鲜节”、“年货节开启”、“每日优鲜春节不打烊”、“17生鲜节”等。
  • 2020年2月每日优鲜发起#共赢行动#,诚邀全国线下餐饮品牌加入,共同开拓成品、半成品速食产品,为全国餐饮品牌拓展新销路、开辟新增长,让千万家庭在家吃饭省时省力,享受有品质的安心美食。随后,西贝莜面村、云海肴、眉州东坡、广州酒家等十余家餐饮品牌入驻每日优鲜。无论是地方经典还是网红名菜,最快30分钟送到家。

九、总结

通过对生鲜电商行业及每日优鲜APP的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用,合力推动了生鲜电商市场的持续火爆,中国生鲜电商市场还存在巨大的人口红利和市场空间,未来几年依然会保持高速增长。

2)目前我国生鲜电商市场的一大特点是各种业务模式并存,竞争持续升级。除传统生鲜电商外,“平台+到家”模式、“自营前置仓+到家”模式、“到家+到店”模式、社区拼团模式等创新发展模式不断涌现。从目前的的发展情况看,还难以判断哪种发展模式能在混战拼杀中最后突围。

3)从发展路径分析,每日优鲜的核心竞争力有两点:一是供应链和基础设施,二是高效智慧体系。供应链和基础设施包括控制原产地资源、冷链体系规模庞大和前置仓规模不断扩大。高效智慧体系以大数据和人工智能为基础,包括智慧营销、智慧物流、智慧供应链。

4)在生鲜电商产业链中,主要有三个参与方:上游供应商、电商平台、消费者,电商平台需要满足上游供应商的需求,做好商品采购工作;同时,需要充分发掘下游消费者的需求,提供高效优质的解决方案。

通过分析发现,每日优鲜能为消费者提供安全、优质、易得、价格合理、购买效率高的生鲜产品购买渠道,较好满足了消费者的需求。

同时,每日优鲜通过“2亿元重金布局上游”(品牌孵化基金、金融服务、品质检测服务)和“三0计划”(0费用、0退货、0账期)保障了上游供应商的权益。

5)每日优鲜当前的核心业务是高品质生鲜最快1小时到家。要想维持营收的正向增长,必须提升用户数量、转化率和客单价。每日优鲜依托腾讯生态圈低成本流量红利和线上线下相结合的运营活动提升用户数量;通过新人优惠活动提高转化率;通过页面设计、优惠活动、会员体系提升客单价。

6)通过版本迭代分析不难看出,每日优鲜从成立至今的发展共分为三个阶段,前期完善产品功能,中期吸引大量用户,后期拓展应用场景和功能满足各类型用户需求。

7)每日优鲜的目标用户是19-40岁的消费群体,用户的使用场景分为购买前、购买中和购买后三个阶段。通过对每日优鲜的功能梳理可以得出结论,其可以同时较好满足不同年龄段用户、不同场景下的各种需求。对于高频需求,用户只需要一步或者两步操作即可获得所需信息,排布合理,重点突出。

8)每日优鲜大规模运营活动开始于2017年左右,大体可以分为两类:围绕“爱”宣传品牌的温度、促销活动。

9)但是也应看到,尽管每日优鲜在一线市场取得了初步成绩,但在规模庞大的三四线城市下沉市场,各生鲜电商依旧胜负未分;同时,“到店+到家”的新零售风头强劲,社区拼团模式也快速发展,每日优鲜依然面临着较大的挑战。

 

本文由 @Tristan-Hx 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 看了文章,果断下载每日优鲜试用一下!👍

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    1. 👍👍

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  2. mark学习~

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    1. 互相学习😁

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  3. 每日优鲜有线下门店?那不是仓库?

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    1. 每日优鲜采用前置仓+到家模式😁

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  4. 深圳这边倒是经常看到盒马生鲜的线下门店

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    1. 对,盒马鲜生是线上+线下模式

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