从爱奇艺的体验分析,看一个产品的诞生到发展

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爱奇艺走的到路越来越生态化,从线上内容上购买和产出,到线下用户购买爱奇艺TV或机顶盒,再到最后用户使用爱奇艺会员进行观看,一条垂直向下的生产链诞生了~

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上次梳理了下微博app(详见《微博体验分析:看内容的发展》一文),从微博的功能可以发现,用户对于内容性app最大的痛点有两个,个性关注&实时热点,其中个性关注主要是通过首页timeline刷关注博主的博文,而实时热点则是在发现中通过热门搜索、热门话题、热门微博、热门博主等多样化的热门推荐来完成;

其次,从微博的功能可以看出金字塔用户群,对于不同阶层的用户采取不同的运营策略

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  • 顶层核心用户:前期邀请入住,后期微博颁奖典礼、红人馆、微博广告等都是让其感受到成就感,继续留在这个平台上;
  • 中间档用户:采用加V认证、粉丝打赏,头条文章付费推送等方式,鼓励他们不断产出内容,最终希望他们能晋升到顶层用户中;
  • 底层普通用户:大流量的来源,对于普通用户,最重要的是满足用户需求,优化用户体验,同时,不断探索新的商业模式将大流量进行变现。

微博在变现上的措施:

  • 周边信息:将周边商户信息接入微博,希望用户查看周边信息后进行线下消费,这种方式不符合微博在用户的心理定位,毕竟我不会想着用微博去打车~(但他确实可以!)
  • 头条文章:流量做大后可以为其他产品提供推广,就由一个社区产品转成了平台,头条文章就是专门的收费吧流量变现的产物,也是用户最反感的硬广告来源。
  • 直播:微博开辟了自己的直播,随着大流玩了一把却感觉很合适,毕竟微博定位就是随时随地发现新鲜事,从这角度来说,直播只是一种形式,用户更加容易接受

那么今天来看看以爱奇艺为代表的视频类app~

同样,首先来看下爱奇艺的功能架构

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下面我们将对每一个板块了解一下,看看从中能不能有所收获~

A.视频

搜索、播放记录、本地视频、拍摄上传/扫一扫、导航

主要展示各个板块的推荐内容和热点资讯,没什么好说的,我们来看看头部的几个按钮有点意思

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搜索:搜索框现在都是套路,默认热点搜索、搜索记录、热搜排行版;在搜索下进行推荐进行精准推荐是很重要的,有时候信息过多要进行分类~

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播放记录:过滤掉短视频(默认勾选项,很好奇短的定义是什么?猜测场景是用户可能看了很多小视频和电视剧,导致播放记录很多,过滤掉短视频为了让用户集中在番剧上?)

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播放进度:三种状态:播放不足1分钟-剩余XX:XX-已看完。这三种状态的获取是根据进度条的位置决定的,而不是真的用户观看时间~

番剧的下一集按钮:很好的设计,如果是番剧,将会自动加入下一集按钮,这样和上面的播放状态配合使用,效果更佳!

本地视频:出现弹框:本地视频功能已转移到万能播放器啦~快去下载安装吧(无力吐槽)!可缓存本地视频,一个是缓存视频到本地,一个是查看本地已有视频,这两个不一样,但你放一起会让用户困惑的~另:爱奇艺本地视频无wifi情况下没有广告,但腾讯有!

拍摄上传:通用/美颜 切换到美颜功能的时候,摄像头会自动切换到前置,用心!且有不同风格的滤镜供选择~美化视频需要安装爱奇艺啪啪奇~

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  • 设置封面:截取不同帧画面可用作封面~
  • 描述内容:限制50字,
  • 权限/分类:公开/私密-生活/搞笑/音乐/原创…但是和下面的怕跑圈有

分享到泡泡圈子:同样是需要选择视频类别(女神来了/我爱自拍/家有萌宝…),可不选

默认勾选:我已阅读并同意《爱奇艺上传服务协议》

点击上传后会要求注册!(把用户注册放在这一步,不会打击用户参与的积极性!)

注册流程采用分布形式-手机号-验证码-密码(显示密码强度)

关于泡泡的功能我们会在后面进一步分析

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定制导航:共12个频道,其中推荐频道是定死在第一个的!毕竟这边是做商业化的入口!slogan是:根据您的观看习惯动态推荐,谁知道呢?第二个板块也是定死的!目前第二个频道是上学啦!而后再是你自己定制的5个频道和推荐的6个频道!

【交互】:

  • 界面设计很尴尬:中间的推荐频道是不可点击的,下面的频道才是可选的,容易让用户产生困惑,另,定制频道只能选5个!为什么是5个?因为推荐的是6个?排版上好看?
  • 交互提示很好:用+-号表示频道可添加和删除,已选内容会显示已置顶,旁边还有提示语可以拖动切换顺序

考虑了一下,让用户选5个,基本是选择上的极限了,选太多反而会让用户造成困扰,我一般直选3个左右,没有必要选那么多,其次,全部频道有41个,如果定制可以选很多,那么推荐频道的内容就很有可能是重复的,虽然写的是根据习惯来推荐,但其实推荐的都是除了你定制频道外的其他频道~

B.服务:

图书/电影票/商城/奇艺直播/爱奇艺家族

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几天上午思考下关于一个产品发展的话从哪入手,参考了下大众点评,认为一般是从纵向和横向两条线入手,横向上进行同类业务上的扩张,如大众点评除了美食之外开始拓展电影、足浴、婚庆等其他本地业务,纵向拓展则是说把主营业务的场景和痛点不断深挖,落实到每一个细节,如点评后来推出的预约订座,在线支付的功能~

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同样,爱奇艺服务板块就是一个商业化的板块,选择了从横向进行拓展,横向拓展的时候一定要选择和原本产品定位相近的业务,前面也说了,我们不会想着用微博去打车~(感觉这个梗我能玩一辈子= =)

所以爱奇艺选择卖电影票、做直播就很好理解了~而做电商就是因为赚钱啊!

但一开始很奇怪,为什么爱奇艺要做文学?

后来我自己想了下,认为应该是IP,有段时间,《盗墓笔记》被翻拍成网剧,IP这个词就变得特别火,作为视频产品,内容为王是肯定的!但一直靠购买版权来后的内容提升活跃量是远远不够的,内容的来源就成了问题,这个问题被两个方法解决:

  • UGC:用户自发拍的有趣的视频是很大流量的来源,从微薄的小视屏可以看出火爆程度
  • 自制影业:在内容为王和高昂的版权费的压迫下,爱奇艺选择自制网剧和综艺节目,从《灵魂独白》《奇葩说》等节目可以看出火爆程度,最近火起来的是《老九门》,其次,爱奇艺也和电视台进行相关合作强强退出一些列节目,例如《天天有喜》《爸爸去哪儿》

由此可以看来,自制影业这条路将是日后视频网站发展的发展的主要方向,而这些文学作品一方面可以进行付费阅读来赚钱,另一方面也是把他们拎出来积累用户量,说不定哪天就可以排成网剧了~

C.泡泡:

广场、进圈、热点、消息

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广场:用户发送动态,主要是围绕着明星、热播剧展开,不乏一些路透、剧照和八卦信息,而且目前看来,也是由运营团队的小编维护这高质量的产出内容,动态内容会自动链接先关的明星圈子!圈子里都是明星的粉!

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进圈:不同的明星和话题有自己的泡泡圈,圈子会发布相关的动态、视频、图片,而且有群聊,但从群聊的活跃度来看,人数很多,内容也不少,但互动性不强。

泡泡的圈子让我想起几件事:

1.网易云音乐的评论:爱奇艺和网易云音乐很想,他们都是内容工具型的产品,用户最关心的是内容,其次是听歌/看视频时的体验,所以用户的转移成本很低,谁家有这个剧我就去哪家看!谁家有这个曲子我就去哪家听!但网易云音乐通过评论这个功能,唤起了人们对于音乐的共鸣,从另一角度切入了市场,将社交元素合适的引入,大家在上面写评论,看评论,分享感受,留下了情感成本,再想转移就没那么容易了!但有一点,云音乐是跟帖评论的方式,而爱奇艺则是群聊的方式,群聊会造成量大有价值内容少,而且对象主要是明星,对明星的共鸣除了帅就是我喜欢,且是群聊,用户很容易被其他人打断,社交的话题比较单一~这就是为啥互动性不强的原因~如果要迭代,可能会参考贴吧,以一个明星下发起不同的话题,大家有话题,自然可以聊的来,而且贴吧的帖子不像是群聊的过于碎片化,新来的用户也可以方便的浏览之前的帖子~

2.全民K歌的家族:全名K歌在对广大普通用户采用了家族的方式进行聚拢,防止流失,同时,可以让用户自运营,家族内部有一套激励体制,比如必须有n个主播才能成立家族,家族活跃度必须多少才能上榜等等,让用户管理用户,用户鼓励用户,用户拉动用户,保持流量和活跃的不断提升,且家族的核心用户也是产品的核心用户,他们通过K歌聚在一起,既有共同话题,又能为产品产出内功

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3.bilibili的弹幕:B站的弹幕开启新的狂潮,利用的就是群体社交的心理,人是群体动物,需要找到共同语言和归属感,弹幕的产生让很多人感觉到“不止我一个人这么想!”,同时,及时性的同步和视频情节遥相呼应,话题也是源源不断!所以不只是泡泡圈,所有的社交都要考虑的是,共同的话题从哪来?是否足以激发起人们的讨论!

D.VIP会员

  • 功能特权:调光奥/1080P/下载加速/高速播放
  • 内容特权:免费片库/送点播券/超级网剧/演唱会直播
  • 身份特权:尊贵标识/生日礼包/成长任务/专属活动
  • 生活特权:海量优惠券/特价商品/特价电影票/金融理财

没什么好说的,花钱买服务呗~

总结

当初微博开启的时候,市场是空白的,微博只需要解决冷启动的问题就好了,而当爱奇艺在10年开始做的时候,市场已经有优酷视频、搜狐、腾讯,如果说14年是腾讯视频的崛起,而15年是爱奇艺的崛起,他们俩如何做到杀出重围?

【前期】如果我是爱奇艺的创始人,我肯定不会在市场已经饱和的情况下忙如冲入,前期的视频市场并没有现如今的版权厮杀,我需要找到一个用户的痛点,然后打出自己的品牌,做出差异化,最关键的是,我还要有钱!而这个痛点就是爱奇艺的slogan“悦享品质”!作为最开始吸引用户的卖点,爱奇艺确实花了功夫,用户体验上的痛点:有我想看的资源、加载速度快、画质好、缓存速度快、以及人性化的交互设计,确实之后爱奇艺也在不断提升,携手高通共推节电技术,说好同样电量可观看2倍视频内容,以及提出了1080P高清画质~

【中期】中期的爱奇艺不断的对内容上进行拓展,通过和PPS合并,以及火爆的《中国好声音》的线上推出,无疑点燃了版权大战一把火~之后爱奇艺将湖南卫视几档强力节目如《爸爸去哪儿》买下并不分销给其他网站后版权的争端彻底爆发了~按照后来的话说,一个节目可以火一个app~同时,爱奇艺在与TCL联合推出的爱奇艺TV+也得到了很好的成绩~

【当前】从功能上来说,版权争端需要强大的费用,爱奇艺不能把所有的好剧版权都买下来,所以,从内容上来说,爱奇艺走上了自制的道路,并且从近些年的《灵魂摆渡》《奇葩说》都是成功的典范~

综上,爱奇艺走的到路越来越生态化,从线上内容上购买和产出,到线下用户购买爱奇艺TV或机顶盒,再到最后用户使用爱奇艺会员进行观看,一条垂直向下的生产链诞生了~

所以,从爱奇艺和之前微博的角度来看一个产品的诞生到发展:

【前提】一个产品需要找准市场的切入点,这个切入点往往是别人没有做的,或者是没有做好的,而且越垂直越容易差异化出来,吸引特定的用户群~

eg:B站的动漫的发展,优酷土豆的UGC内容~

同样,光找准市场切入点是不够的,了解自身优势也是很关键的!每个行业都有自己的行业特性和规则,让专业人去做专业事,成功的概率会更大,同时,从创业的角度来说,总是要想好,如果BAT明天做你的产品你会怎么接招~

eg:腾讯视频的崛起就是砸钱买版权(钱)+渠道(微信公共号只能上传腾讯视频、百度上搜任何一部剧,默认播放都是爱奇艺视频~)

【前期】找准用户痛点、做好用户体验、做好品牌运营和推广

就爱奇艺和微博这种内容型产品来说,用户的痛点往往是个性推荐+热点追踪,当然,对于视频产品,用户的通电还是:内容为王,所以爱奇艺在不但的购买版权以及后期的自制版权;而用户体验是产品发展中一直要做的,品牌的运营是为了让产品在用户的心理留下一个定位,从而出发相关需求的时候,第一想到的就是咱们产品~而推广是因为在互联网时代,酒香也怕巷子深!

【中期】了解自己的用户群结构,找准核心用户,进行不同策略的运营,考虑商业化

运营的目的是为了让产品更好的成长,即拉新、促活、留存、转化!爱奇艺的核心用户:付费会员,所以针对会员应该给予特权,让他们有一种“这钱花的真值”的喜悦和成就感;而普通用户,往往更注重用户痛点的解决和用户体验,他们也是大流量的来源,如何利用他们变现(服务购买商城),如何不让他们流失(泡泡社区),如何让他们付费成为核心用户(独家内容吸引),从商业化的角度来说,这里需要注意不能离产品的定位太远,要结合产品原由的定位和特性,让用户接受的恰到好处,否则就会出现微博..那个梗~

【后期】产品的发展从横向和纵向两条线来进行,打造产品闭环和生态,渗透到用户使用产品的每一个场景环节中~比如爱奇艺最开始只是视频网站,人们看视频之前大都百度哪些热播剧,所以爱奇艺走上了买版权自制剧的道路,然后看视频的途中对产品的体验进行吐槽,爱奇艺做了1080p,大部分用户还经常在PC或电视上观看视频,爱奇艺跟进了TCL的电视,有的用户回去电影院看,爱奇艺推出了购票~

以上的时间线不是严格的先后顺序,而是并行的,只不过每个阶段稍微有侧重~

关于纵向和横向的发展,我也是从昨天思考大众点评的发展中想到的~

欢迎讨论,求轻喷~

 

作者:蔡张宇(知乎@猜花星),大众点评实习生

本文由 @蔡张宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 作者你好。有几个问题想要请教~
    1、“UGC:用户自发拍的有趣的视频是很大流量的来源,从微薄的小视屏可以看出火爆程度”,这个是长尾效应的意思吗?
    2、爱奇艺做直播和原本业务有什么关联?
    3、做文学,期待在其中产生大IP,是不是不太现实,不如直接和大的文学平台合作?

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  2. 将用户分类,针对不同用户创造不同的使用场景生产不同的用户价值.横向合作,开辟更多的场景,纵向深耕,挖掘更多的需求.丰富的内容和优质的用户体验构筑了其核心价值

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