产品分析 | 用户破百万,学而思网校是如何做到的?

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现如今在线教育领域中,k12教育的发展备受瞩目,目前学而思品牌已经进入全国 55座大中城市。为何学而思网校能够在竞争日益激烈的市场中,稳健高速发展,并逐步成为行业巨头?又是为什么有许多家长愿意选择学而思网校呢?仅仅是因为建立时间久口碑沉淀时间长吗?本文将从七个方面对学而思进行分析,带你从宏观层面了解k12教育行业的发展。

文章思维导图:

01 行业分析

近几年K12教育发展迅速,随着国民可支配收入的增长,以及家庭收入的提升,增加了家长在教育上支付的意愿,使在线教育行业的发展迎来新机。其次,高考的改革打破分科制,使学生充分发挥了选择权,这也为k12教育的发展迎来新的机遇。

但是k12教育空前的发展,仅是由于这些原因吗?此处将用PEST理论进行精细化分析:

1.1 PEST分析

1.1.1 政策层面

政策是在线教育在国内发展的正要保障,国家出台政策,大力支持发展教育事业。

互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表,享受税收优惠政策。

《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域,推动“互联网+教育”新业态发展。

国务院《十三五规划草案》中指出,支持发展教育培训,发展更高质量更加公平的教育,加快推进远程教育,扩大教育资源覆盖面。为在线教育的发展指明方向,也带来许多新的发展生机。

1.1.2 经济层面

经济的发展,改变人们消费观念和消费偏好的同时,让人们更加注重精神层面的需求,更加提升了人们在教育上支付的意愿。

根据艾媒咨询数据显示,38.0%的受访用户平均每月愿意为K12在线教育产品付费的最高金额在201-500元区间,最高付费意愿金额在101-200元区间的用户占比也达到36.6%。随着K12在线教育产品逐渐普及,以及教育效果认可度不断提高,用户为k12在线教育产品支付意愿也在提高,且愿意付费额度较高。

1.1.3 社会层面

k12教育得到发展的社会因素有以下层面:

  1. K12群体应试教育提分刚需明显,K12在线教育产品针对基础性教育以及应试教育产品具有发展优势。
  2. K12教育院校及优质教师资源分配不均;k12教师资源呈金字塔式,优秀的学校聚集优秀的教师。
  3. K12学生群体学业竞争压力逐渐提升,越来越多家长为学生寻找课外辅导平台,K12在线教育形式有效聚集优质教学资源,且打破时空局限,成为越来越多用户的选择。
  4. K12教育资源地域分布不均;不同地区之间教育资源配置有着明显差别,头部企业和教育资源分别布局于一二线城市,三线城市之下的教育资源不仅少且分布不均。
  5. 人口基数巨大,每年有1600万6岁人口成为新赠小学一年级学生,为这个市场不断的输送血液。

数据来源:艾瑞咨询

根据艾瑞调研显示,在中国大人口基数之下,超过55.9%的家庭都是一个孩子,使得家长更加重视孩子早期教育,而k12公立学校有小学生1.6亿人,这些人口便成为k12教育行业的潜在用户。

1.1.4 技术层面

随着移动互联网技术和人工智能等技术的快速发展,为在线教育行业提供了强有力的技术支撑。

  1. 互联网的普及以及通信技术的更新,让在线教育在音视频的发展上更加畅通。
  2. 智能手机、ipad等产品的产生为在线教育的发展提供了基本的硬件载体基础。
  3. 大数据、AI和VR的探索与发展,让在线教育有了更好的发展契机,在AI和VR技术的帮助下,更好的实现课程互动等丰富生动的授课模式。
  4. 随着5G技术的推广,直播教育用户的提体验也将进一步得到提升。

2.1 市场分析

2.1.1 市场规模

在以上多种因素的共同作用下,让在线教育行业的发展愈发高涨。那么未来在线教育行业市场走向会如何?是否还有足够的发张空间呢?

根据艾瑞数据显示,自2012年始,中国k12教育市场基本保持持续增长状态,至2017年,增长率达到51.8%的新高。相应的市场规模达到298.7亿元人民币。高增长的原因主要是受一对一视频直播课程的影响,大部分企业转入规模化营收阶段。

数据来源:艾瑞咨询

2.1.2 用户规模

2018年在线教育行业付费用户规模达到1.35亿人,同比增长23.3%,预计未来5年市场保持在14%~21%之间。虽然增速持续降低,但是增长势头保持稳健。

数据来源:艾瑞咨询

艾媒咨询数据显示,中国在线教育用户数量达到3765.6万人,2015-2020中国K12在线教育用户规模扩大。在K12群体少量下滑的情况下,K12在线教育用户规模不降反增,渗透率不断增加。随着家庭生活水平的不断提高,家长对于孩子的教育关注也不断增加,K12在线教育有望保持迅猛的发展势头。

数据来源:艾媒咨询

因此,结合上述两方面,在线教育行业未来市场广阔,依然会保持高速增长,且行业发展前景明朗,依然大有可为。

02 竞品分析

在这个市场广阔,教育资源供不应求的赛道下,涌入了多家企业和参与者,都企图在此行业分一杯羹。此处根据酷传ASO排名,选出作业帮和猿辅导两款产品,作为学而思网校的竞品,从而进行对比分析。

由于当前分析的k12教育,而mooc和网易云课堂定位是成人教育,所以剔出竞品名单。

数据来源:酷传ASO排名

2.1 学而思网校

十年品牌沉淀,前后三次升级,促进营收增长。2008年,学而思网校成立,是好未来旗下发展历史最久的k12教育品牌,创立以来历经录播——直播——科技至少三次升级。

  • 2008年,学而思网校创立。
  • 2010年,凭借高质量录播课迅速打开市场。并以1.2亿美元在美国纽交所上市。
  • 2011财年营收近200万美元。
  • 2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式,由此开始新的一轮业绩增长。
  • 2017年推出个性化任务学习系统,同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂,当年营收比增速达到97.8%。
  • 2018财年Q4学而思网校更是迅猛增长,收入同比增长158.6%,占好未来收入的8%。
  • 2019年Q1,学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的9%,约5000万美元。
  • 2019年,获得高瓴资本5亿美元融资。

学而思网校主打在线直播的课程模式,并通过“直播+辅导”双师互动的教学模式,提升课程体验和教学成果,同时通过建立多学科,赛道深耕的形式,在此业务上,又开设了“1vs1”“同步课”“专题课”等业务模式,外加AI辅助孩子学习,从而更好的赋力教育。

2.2 猿辅导

猿辅导共获得多轮融资,先后获得IDG资本、经纬中国、腾讯的投资,具体如下:

  • 2012年,获得IDG资本200万美元A轮融资。
  • 2013年,获得IDG资本和经纬中国700万美元B轮融资。
  • 2014年,获得IDG资本和经纬中国1500万美元C轮融资。
  • 2015年,获得IDG资本、经纬中国、CMC资本和新天域资本6000万美元D轮融资。
  • 2016年,获得腾讯4000万美元D+轮融资。
  • 2017年,获得腾讯和华平投资1.2亿美元E轮融资。
  • 2018年,获得IDG资本、经纬中国、腾讯、华平投资3亿美元F轮融资,市值30亿美元。
  • 2020年,获得高瓴资本、博裕资本、腾讯、IDG资本10亿美元G轮融资,市值78亿美元。

猿辅导创立于2012年,旗下产品猿题库、小猿搜题等多款产品,在多轮融资之下,让猿辅导在短时间内迅速崛起,并快速占领k12教育市场。2015年调整业务方向,推出猿辅导App,之后对在线中小学网课发力。此后,在线网课便成为猿辅导的核心业务。

2.3 作业帮

作业帮2015年成立,先后获得红杉资本、老虎基金以及春华资本等多轮融资,具体如下:

  • 2015年,获得红杉资本中国和君联资本A轮融资。
  • 2016年,获得百度A+轮融资。
  • 2016年9月,获得红杉资本中国、襄禾资本、君联资本和GGC纪源资本6000万美元B轮融资。
  • 2017年,获得H Capital、红杉资本中国、Tiger老虎基金、襄禾资本、君联资本和GGC纪源资本1.5亿美元C轮融资。
  • 2018年,获得Coatue Management、Goldman Sachs、春华资本、红杉资本中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图资本、NEA恩颐投资、泰合资本3.5亿美元D轮融资。

作业帮隶属于百度原始团队,于2014年上线,以“拍照搜题”起家。2016年上线直播课功能。专注于K12教育的拍照搜题解题APP,业务涉及在线一对一答疑和网络视频课。从搜题工具到在线辅导,作业帮目前占拍照搜题市场份额的70%以上,并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。

2.4 总结

学而思网校相比其他竞品的优势,在于其独特的业务模式:第一是通过打造明星教师,提升教学质量;第二是由录播转变为直播形式,并且直播场景丰富,包括大班课、小班课,一对一等多种形式;第三是 “ 直播+辅导 ” 双师互动模式,提升课堂的学习氛围。

学而思网校不同于作业帮和猿辅导,作业帮和猿辅导是以在线答疑业务和拍照搜题的工具类业务为主,而学而思网校是以“直播”课程,以及综合辅导学生为核心业务,并通过科技的力量为教育赋能,比如:AI教学工具等。此外积极探索其他业务,免费直播、课程训练营、寒春班以及升学专题班等。

03 产业链分析

k12在线教育的市场中,主要参与方有家长、学生、老师、平台。平台要想发展的更好,就必须从用户角度多方面满足用户需求,既要切实解决家长和孩子的真实需求,又要服务好教师,多方获利的情况下,才能支持平台更好的发展。

学而思网校业务逻辑如下:

学而思网校业务逻辑图

接下来主要分析家长、孩子、教师的需求,以及平台是如何提供服务并解决多方需求的。

3.1 家长

家长是k12在线教育中率先接触到产品的用户,然后才是孩子,因此需要先博得家长对课程整体的认同,比如:课程质量、价格等,之后产品才能接触到孩子,为孩子所用。

k12教育中,考虑到孩子未来成长以及成人社会的阶级焦虑,想让孩子综合发展,成为全能型人才,以此提升孩子的竞争力,所以,在教育方面家长自行寻找的解决办法如下:

  • 第一,报补习班,通过利用课余时间和寒暑假时间,为孩子报各种学科和各种类型的补习班。但是补习班的价格多少参差不齐,重点是课程质量无法保证,教师的质量也是层次不齐,且补习班的形式多是一位教师,同时教授多名学生,无法根据孩子做到个性化教学;课堂上,老师个人精力优先,对于孩子的问题无法挨个解决。课堂下,老师无法及时的对孩子进行辅导答疑。
  • 第二,自我在家辅导,通过对自己孩子的了解,和学习情况的掌握,自行在家有针对性的教授孩子知识,比如,英语、数学和语文等科目,但是随着孩子年级的增长,家长的知识储备可能无法很好的解决或者是教授孩子知识。或者家长急于求成,忽略了孩子学习兴趣和学习氛围问题,从而导致结果并不理想。
  • 第三,依靠学校固有资源,虽然学校可以系统的从多方面教导孩子,但是依然有其弊端,优质的学校和老师多分布于一二线城市,偏远地区学校师资力量不足,或者是优秀教师紧缺,无法很好的解决教育问题。
  • 第四,请家教,在自己孩子有时间时请家教来为孩子进行专门的学科补习,可是现在的请的家教大多是未毕业的大学生,他们仅是有能力教学,但是不具备优质的教学经验,无法很好的引领孩子的学习。

3.2 孩子

孩子是k12在线教育领域中,产品最直接的使用者,对他们而言,互联网产品已成为生活的必须品。

当今的6~12岁孩子,多是00后,对新鲜事物充满好奇心,注意力难以集中,没有自我学习意识,多动爱玩是典型特征,在当下互联网中,注意力很容易就会被其他事物带走。另外,这个阶段的孩子自我学习、愿意学习和自我管理能力较差,所以想要让他们接受课程,就需要找到能够吸引他们兴趣的点。

因此只有课程足够新颖有趣,教师授课方式独特,才能吸引孩子的眼球,调动积极性,让孩子愿意跟随老师或者课程继续学习下去。

3.3 教师

教师是在线教育平台发展中的重要一环,教师的教学质量,是在线教育品牌不断成长的关键所在,也是在线教育平台的核心竞争力之一。

但是随着当今生活节奏的加快和生活水平的提高,人们对物质的要求也越来越高,但是当今学校活线下机构中,大多数的教师都是拿一点死工资,已经无法很好的满足他们对于精神生活和物质生活的追求,于是,教师便自己开始开设补习班,但是补习班只能是寒暑假进行,且教育部规定,教师在职期间,不允许教师私自开设补习班。这便对教师的心里诉求产生了限制。

3.4 平台

学而思网校是以综合性的课程辅导为主,为了解决家长、学生和老师的问题,学而思网校都做了哪些解决方案呢?

3.4.1 课程形式多样化

为了解决家长对于课程价格、课程质量和个性化教学等方面的问题,网校开设了免费直播、课程试听以及课程旁听等方式,消除家长对于课程价格,无法亲身体验等方面顾虑,课程最后会提供学习报告,来让家长了解和检验孩子学习成果。

为了解决一对一个性化教学,学而思网校开设了1vs1教学模式和小班直播模式,此模式有利于满足学生个性化需求,针对性地查漏补缺,一对一服务。

为了解决孩子学习兴趣和注意力问题,学而思网校通过打造沉浸式课堂、实时互动的形式,来提升孩子们的学习效果。比如动画演示讲解难题、以现时世界为例子进行课程讲解等。

3.4.2 “明星”教师

教师,是教育行业中最重要也是最不可缺少的一环,因此为了更好的提升教学质量,学而思严格把控教师团队的塑造,从而更好的解决家长担心师资质量问题。

学而思一方面独家开展打造“明星”教师项目,另一方面为教师提供诱人的薪资。为了打造 “ 明星 ” 教师 ,严格把控教师质量,学而思网校关于教师的招聘很是严格,受聘教师大多是来自清华北大等名校,需要有深厚的知识功底,并且热爱教育事业,喜欢互联网并善于与人交流,更要幽默风趣,授课形式幽默,善于调动孩子积极性,独树一帜,入职之后让教师们通过专业的培训提升自我授课能力。

为了激励老师更好的教授课程,以及解决教师心中自我诉求,学而思为老师提供了很好的薪资激励体系以及教学成果展示,在基础薪资之上,提供额外的20%薪资,让教师更愿意去加入。使得在行业中有独特的竞争力,并且有了明星教师的称号,会让更多人愿意选择,为老师带来更多的人效和收益的同时,提升教师的教育成果,给予教师高度的荣誉感。

3.4.3“双师”课堂

为了解决教育资源分配不均,学而思网校开设了 “ 主讲+助教 ” 的双师课堂形式。

“双师课堂”采取主讲与辅导相互配合的形式,采用线上与线下相互结合的教学模式,主讲老师通过视频直播呈现课程内容,辅导老师监督落实。并在线下及时答疑,跟踪学生学习状态等。可以很好的解决课上辅导和课后跟踪答疑问题。

3.4.4 教辅材料

学而思网校在教辅材料上会有老师严格把关,并且分年级定制,且为了提升孩子的动手解决问题能力,学而思网校的课程会专门为学生定制,配合教学使用的教辅材料,起到真正的配合教学的目的,让孩子不只是处于观看阶段,也可以运用手中的材料跟随老师互动学习,提升孩子动手解决问题的能力,也从另一方面更好的调动了孩子的学习兴趣,真正的做到了让学习不再枯燥,同时也可以促进亲子互动。

04 核心业务分析

学而思网校当前的核心业务是在线直播课为主。在线教育行业中,一条业务线是否能够健康稳定的发展下去,可以看其营收效果,此处借鉴电商常用的GMV进行类比分析。

GMV=平台用户数*转化率*客单价。但凡其中任何一个指标的提升,都会对整体营收的增长产生正向影响。接下来分析学而思网校是如何提升这些关键指标的。

4.1 平台用户数

用户的数量是影响平台盈利的最基本因素之一 ,要想实现收入的持续增长,平台的新赠用户数是最基本的保障,学而思网校的用户和口碑的获取主要有以下两个方面:付费渠道和免费渠道。

4.1.1 付费渠道

1)广告投放

通过和交通公司合作,投放广告,比如:候车厅、公交车、地铁站等。都是流动性强,人口密集的地方。

地铁、公交候车亭广告

在寒假期间,微信朋友圈推广的学而思网校直播课广告。

微信朋友圈广告

2)合作热播剧

借势热播剧《少年派》关注度、广告形式的多样性以及营销手段的创新性,学而思网校成功扩大了品牌知名度,还提升了用户的品牌好感。

4.1.2 免费渠道

1)口碑推广

教育产品的用户的获取,最重要的则是来源于口碑的积累,只有获得用户的认可才能获得更多的新用户,以及老用户的推广。学而思口碑推广有以下方面:

疫情期间,相应政府“停课不停学”号召的同时,向全国提供免费直播课程。宣传自己的产品。

2)邀好友返学费

通过老用户邀请新用户发放学费的激励形式,为平台带来更多的新用户。同时达到口碑裂变。

3)老用户口碑满意度传播

通过优质的课程打造,获取老用户的认可,赢取家长的认可后,通过家长免费的进行口碑传播裂变,不断的带来更多的新鲜血液。综合以上种种因素,才有了今天学而思十年口碑的沉淀。

4.2 转化率

4.2.1 课程试听、免费直播

对于家长和孩子来说,课程的试课效果,决定购课意向,给用户试听课程的机会,消除用户对于课程的疑虑。购课上,通过为用户提供免费的引流课程,以及免费的直播课等多种形式,让用户逐渐的接受并喜欢上课程,之后推出限时训练营团购活动,用明显的价位差的形式,促进用户购课。提升观看浏览课程之中的转化。

4.2.2 引流课

通过开设低单价、质量高的课程以及免费的精品课程,引导用户去购买试听,当用户满意平台的教学师资质量、课程质量后,会自动购买其真正需要的课程,以此进行课程转化。

4.3 客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。学而思网校的课是按照课时售卖,在一段时间内相对稳定,不会产生大幅度的变动,因此单次购买金额不做分析。此处重点看平台是如何提升用户的购买频次,及续报率的。

教育产品的成交转化率依靠的是课程质量和课程体验两方面的保障,课程质量和体验,通过家长的认可后,口碑才会逐渐的积累起来,之后才会有更多的用户来复购产品。重要的是平台如何在口碑下,提升用户的续报率,和用户的购课频率。

第一是课程质量的把控;

这就涉及到课程内容的设计和教师授课水平,只有在两者的质量都提升的情况下,用户才会继续购买课程,如果上述两者中,其中一方的质量有所降低,都会影响用户续保课程,从而降低课程续报率,最后导致客单价降低。

在课程质量把控上,学而思网校有,由老师组成的专业的教研团队,为课程质量把关,对课程的内容、课程的互动等多方面进行检验。

第二是良好的课程体验;

一方面是教师丰富、生动有趣的授课形式,以引起孩子的学习兴趣。

家长购课后,发现教师讲课形式传统,对孩子没有吸引力,则会影响到课程体验。学而思网校通过对教师招聘的严格把控以及入职后进行一对一培训,来提升教师的授课质量和授课多样性。并且附有学习激励体系,比如学完本节课进行打卡活动抽奖,赠送学币等。

另一方面是可以检验课程的学习成果。

对于k12教育产品,学生的学习效果,是对课程质的最好的检验,只有家长看到了自己孩子在报课程后,学习上有了一定的进步,才会愿意继续报课。

在课程体验方面,为了解决家长对课程质量和师资质量的顾虑,网校为家长开设试听和“旁听课堂”,在检验课程质量和师资质量的同时,了解到孩子上课的表现和知识接受情况。

在解决家长想知道孩子上课的成果方面,学而思网校采取了“IPO个性化学习报告”以及“小小演说家”的形式,让家长了解到孩子的成长和学习情况。

4.4 总结

通过以上分析可以看出,为了促进和维持核心业务的健康稳定的发展,学而思网校一方面重点打磨课程质量,提升用户体验,另一方面加大广告投放和口碑推广,使得平台用户数量不断的提升,迄今为止学而思网校用户规模已达百万,足可以见其不断努力之下取得的巨大成效。

05 产品迭代分析

为了深入分析学而思网校的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对学而思网校app,从版本V1.1.02~V7.11.10的所有核心版本的迭代,整理如下:

根据上图,依照功能迭代的方向不同,把学而思网校分为三个阶段进行分析:

5.1 阶段一

产品处于探索期,优化完善基础功能

版本V1.1.02~V1.7.00,为产品的探索期,此期间主要是验证用户需求,完善用户体验,优化产品核心功能,搭建产品架构。在完善产品的基础功能的同时,新赠必要的基础功能,来满足用户的基本需求。

比如:为了解决直播和群聊天过程中,发言人数众多,从而导致掩盖教师发言问题,网校采取了突出和只看教师发言功能。

在此期间,搭建基础功能的同时,不断优化用户体验,保证用户使用中的顺畅,并同步市场中的常用设计操作习惯,与此同时,新赠学习动态、意见反馈等功能,让用户反馈对课程的意见,这也很好的说明了产品处于验证探索期间,收集来自用户的直接反馈,从而进行更好的优化改进,以及为新功能的搭建做铺垫。

5.2 阶段二

产品处于发展期间,增加功能完善用户需求

版本从V2.0.03~V5.10.00,是学而思网校的快速成长期,扩大用户量、解决用户进一步需求是产品迭代的重点。

在这个阶段,学而思网校重点增加直播课程、学习工具和让家长了解学习成果的功能。比如:

  • 为了方便学生二次看课,以及在没网的情况下播放课程问题,提供了课程的快速回放和下载功能。
  • 为了解决家长想了解孩子学习成果、课程质量和师资质量问题,提供了“IPO个性化学习报告”,以及为家长开设“旁听”功能等,
  • 为了获取更多的用户扩大平台用户量,采取老带新的形式拉新,上线课程分享功能,通过老用户的分享和口碑,带来更多的新用户。从而实现用户增长。

在此期间,学而思网校的用户数量倍增,这不仅仅是产品优化迭代所产生的效果,也是对于用户需求的精准把控,版本迭代的同时,结合运营手段,提升用户体验的同时实现口碑裂变和拉新。

5.3 阶段三

产品处于成熟期,深度挖掘潜在用户需求

从版本V6.04.03至今,此阶段的学而思网校无论是业务上还是产品上,已处于成熟期。

此阶段的重点是深度挖掘和探索用户需求。

与此同时不断完善优化基础功能,提升用户使用效率的同时,探索更加深入的使用场景、用户需求,同时配合运营,持续进行拉新和扩大营销,比如:

  • 为了增加用户体验让用户了解课程周期,新赠了课程表、未完成任务功能。
  • 为了让家长知道孩子学习成果,新增小小演说家功能,用直观的小视频形式,展示宝贝演说风采。
  • 为了配合运营拉新扩大营销,新增多人拼团功能、赠课卡模块,让更多的用户参与到拼团购课活动,持续为平台带来新鲜血液。

在此阶段,网校的运营节奏依然迅猛,比如:拉新层面,大手笔的进行广告投入,据 36Kr 表示,学而思网校截至2019年暑期结束的广告费用预估计会飙到 10 亿人民币,同时,为了刺激老用户续报,2020年3月上线续报功能,综合各种手段,为平台持续盈利。

整体来看,产品迭代的节奏以稳健中快速发展。

  • 探索期,平台打磨完善基础功能,同时进行小规模的拉新活动,验证用户需求。整体来看,产品迭代的节奏以稳健中快速发展。
  • 发展期,当产品得到验证后,便开始进行大规模推广拉新活动,于此同时不断的增加新的功能,完善用户需求。
  • 成熟期,深度挖掘用户需求,大规模进行拉新以及课程营销的同时,拓展新业务,持续为平台盈利。

06 产品结构分析

在版本迭代中,我们分析了学而思网校的产品功能的迭代策略,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。产品功能结果图如下:

学而思网校功能结构图

此处按照用户—场景—需求—功能的方式进行分析,具体如下:

6.1 整体分析

因为移动端主要目标用户是家长,所以重点满足家长的潜在需求。

家长在使用时,会存在两种场景:

  1. 买课前通过APP了解自己关心的内容;
  2. 买课后在平台上对课程进行操作。

场景一:买课前家长有什么需求,通过什么功能满足这个需求?

  • 买课前家长可能只是听说过学而思网校,又或者是朋友介绍来的,但是对这个平台并不了解,用户可以通过稳“我”模块下“了解网校”这一功能频道详细了解平台、课程、师资等信息。
  • 当用户对平台有初步了解之后,家长此时会想去了解平台的课程质量,和相关课程的师资质量等情况,在此可通过免费直播课,试听课以及相关课程师资页面,进行了解,看是否符合自己当前需求。
  • 当体验完课程后,家长可能存在自己精力不足和知识储备不足等情况,便需求平台提供功能,辅助孩子智能学习,比如:练习口语,做完作业后有人帮忙批改等,此处便用到了AI模块,来辅助孩子完成学习。家长也会想让孩子学习同步课程,或者是个性化教学,此处有同步课、专题课和1vs1教学功能。
  • 对于同步课、专题课和1 vs 1教学功能,是设计在选课首页,方便用户第一时间找到,因为用户来到平台的第一时间是想了解平台,包括:有哪类课程,是否可以单人个性化教学等。以此降低用户操作成本,并快速的解决用户需求。

场景二:买课后家长和孩子有哪些需求,通过什么功能满足呢?

  • 买课后,用户通过学习卡激活课程后,则需求去学习课程,激活的课程会在“学习”模块中展示,针对这一高频功能,网校将之独立为一个一级功能,放到底部导航栏,足见该功能的使用频率和功能重视程度。
  • 对家长而言,最关注的则是孩子上课时的知识接受情况,以及课程质量和师资质量,对此,网校开设“家长旁听”功能。另外,家长想知道孩子上课后的学习成果,网校开设了“学习报告”以及“小小演说家”功能。若是家长想查询赠送的教辅材料运输情况,可以通过“快递查询”来实现。
  • 对于孩子而言,则是需要按时上课,合理规划时间安排,针对此问题,网校开设了“日历课表”功能,展示课程的排期,方便用户进行合理的时间规划和学习。另外,课后作业完成后需要教师批改或者是课程练习口语等问题,网校开设了AI模块,帮助孩子智能批改作业,练习口语等。

功能设计分析

学而思网校将“日历课表”功能固定在了“学习”tab的右上角,无论是用户切换任务还是课程,都可以第一时间找到“日历课表”功能。

为了辅助孩子学习,将AI功能放在“发现页”的一级功能下,让用户可以快速找到。因为课程附有教学材料,而用户需要了解教材的运送情况,所以网校将“快递查询”功能放在我,这一一级功能模块之下,方便用户找到并做出规划。

关于功能的icon设计,符合“尼尔森交互设计原”则的环境贴切原则,图标和现实世界物品相似,且形象生动,孩子看了之后可以立刻知道图标功能的意义,可以马上找到自己想要的功能,不至于在众多的功能中迷失。

6.2 总结

结合以上分析,学而思网校在产品的设计上,很好是满足了用户在购课方面的场景和需求,让用户可以快速的通过底部导航栏,找到自己想要了解的功能和课程,方面用户做出决策,功能设计分布合理,细节操作符合用户体验。算得上是k12领域中比较优秀的产品。

07 运营分析

如果产品生产出来无法触达用户,那么产品的产生将毫无意义,因此,让产品触达用户,解决用户需求,才是产品生产后需要做的事,这时就需要运营做出运营活动等,让产品触达用户解决需求的同时,为企业盈利,接下来对学而思网校的,重点运营动作整理如下:

方式一:跨界合作

  • 2013年7月,与虾米合作推出“虾米读书会”活动。
  • 2014年8月,举办小学数学“网校杯”活动。

方式二:真人秀节目

  • 2014年12月,举办大型户外师生互动真人秀节目《天降奇师》。

方式三:战略合作

  • 2018年3月,与剑桥大学出版社达成战略合作,为网校学员量身定制听力口语讲义。
  • 2018年3月20日,全面引进牛津大学出版社国际著名英语读物《牛津阅读树》。
  • 2018年6月,聘请诺贝尔物理学奖获得者、斯坦福大学教授卡尔·威曼担任高级教研员,共同开发针对中国基础教育的实验课程。
  • 2018年8月;诺贝尔文学奖得主勒·克莱齐奥应邀担任“少年文学家”活动的顾问,并将参与学而思网校大语文课程教研讨论。
  • 2018年8月,邀请Scratch图形化编程之父——麻省理工学院媒体实验室Mitchel Resnick教授参与编程课程研发。
  • 2019年5月,聘请茅盾文学奖得主苏童、阿来为少年文学院讲师,勒·克莱齐奥出席学而思网校少年文学院成立仪式。

方式四:公益活动

  • 2018年11月25日,学而思网校独家冠名2018镇江国际马拉松比赛,助益孩子的成长,做孩子人生的陪跑者。

方式五:主持代言

  • 2019年4月25日,杨澜出任学而思网校AE英语课程推荐大使。

08 总结

结合以上对学而思网校的整体分析,我们可以得出以下结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下,推动了k12教育行业的快速发展,并且在未来几年依旧会保持一定的高增长。
  2. 在k12在线教育行业中,学而思网校在十年口碑沉淀的基础上,占据了k12综合教育市场的头部地位,相比于竞品猿辅导和作业帮的主打教育工具行业深耕,虽然在业务规模上有一定的优势,但是在辅助学习的AI工具等方面,略显不足。
  3. k12教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台,家长是平台的最初使用者,平台要想实现快速成长,就必须满足好家长的需求、老师的诉求,同时要“讨好”孩子,这样才能持续的产生用户价值。
  4. 学而思网校当前的核心业务是在线直播和1vs1授课。要想维持营收的正向增长,首先,严格把控教师的注入和筛选,以保证保证优质的师资水平;同时要通过更好的服务吸引新老师入驻以及让老师找到成就感,从而更愿意留在平台。其次,教育行业拉新成本极高,网校通过不断的提升用户体验,通过家长之口进行口碑裂变传播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了转化率。
  5. 整体来看,学而思网校从成立至今的发展共分为三个阶段,先重点打磨产品,提升用户体验,拓展用户使用场景,之后深度挖掘用户需求等,当整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后,开始大规模的运营推广,为平台带来新鲜血液的同时为公司盈利。

8.1 SWOT分析

优势(Strength)

  1. 市场份额大,在k12在线教育综合教育方面占据头部位置,背后有好未来集团的大力支持。
  2. 产品定位清晰,目标用户明确,在课程打造方面,有专业的教研团队负责,有内部打造的强大“明星”教师资源。且平台用户基数庞大。
  3. 入局较早,经过十年口碑沉淀,深受家长信赖。
  4. 用户基数庞大,且用户忠诚度高,不单单只有线上教学,线上线下同时进行。

劣势(Weakness)

  1. 明星教师的数量有限,打造过程比较耗时耗力,教师入驻平台需要进行一定的培训,会花费一定的时间。
  2. 下沉市场开拓不足,用户留存形式单一,强力的用户留存方式尚待挖掘。
  3. 直播课程形式单一,对于AI和VR的技术开拓尚不成熟。

机会(Opportunity)

  1. AI和VR技术发展逐渐趋于成熟,5G即将全面商用,在此契机之下未来教育发展将全面智能化和在线化。
  2. k12教育市场供不应求,课外加餐需求强烈。
  3. 在线教育受疫情影响之下,学校延期开学,线下培训机构停课,人们线上学习意识提升,使得k12在线教育行业迎来发展新机遇。
  4. 下沉市场开拓空间充足,从小学到大学,重点学校一路紧缺,课外辅导助攻择校战。
  5. k12线下课外辅导机构发展遇到瓶颈,市场格局极度分散。

威胁(Threat)

  1. 当前k12教育市场,不同背景的参与者纷纷涌入市场,竞争愈发激烈。新东方、猿辅导、掌门一对一等,对未来发展会成为较大威胁。
  2. 政策监管愈发严厉,k12教育最先受到强监管,对于校外教育培训行业,进行大力整治,力度空前。

以上,是自己本着了解行业的目的,做的分析报告,对于分析有误和不到位之处,欢迎指正!

 

本文由 @夕阳的刻痕 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 优秀

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  2. 入门级别文章

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    1. 请问能否推荐有深度的文章

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    2. 请问能否推荐有深度的文章

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  3. 写的好差啊

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    1. 还请指正不足之处 🙄

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    2. 写得很好,很认真!以上2条评论,作者别偏听偏信,纯是吐槽,又没具体指正,这些评论不听也罢!

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    3. 感谢您的认可 😳

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    4. 对的,这种没营养的评论过滤掉就好了

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