3 个维度,拆解 3 款主流陌生人社交app(soul、探探、积目)

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本文以三款陌生人社交产品——soul、探探、积目为对象,分析了他们在底层核心的业务逻辑、社区差异、商业模式等方面的特点并做了对比分析,希望能帮你更好地了解这些产品。

1943年亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的马斯洛需求层次理论,其基本内容是将人的需求分为五种,由高到低依次分为:自我实现需求、尊重需求、社交需求、安全需求和生理需求。

我们了解到社交是每个人的基本需求,且重要程度大于安全需求和生理需求。进入互联网时代之后,信息高效率传输优势拓展了交友的方式,QQ就是国内最早最大的陌生人社交产物,然后到了移动互联网时代,微信作为社交工具成了人们新的生活方式,在这过程中不断涌现挑战者想从社交红利中分一杯羹,皆以失败告终,微信的地位暂定为无法被撼动。

近几年,各家纷纷开始往社交细分领域布局寻找突破口,从以话题、兴趣为主题的社区社交类产品到直接“看脸翻牌”匹配的颜值类社交产品数不胜数。(据统计,在2019年国内市面上出现过的社交产品就达150多款)

那么,如果说社交是人类的基本需求,线上的陌生人社交产品就一定是必需品吗?陌生人社交产品有直接改变人们生活的方式,或者说有提高人们交友的效率吗?还是说,仅仅是依据互联网思维一厢情愿创造出来的需求?

图片由 @pattlexue 独家提供,未经授权不可使用

01 概述

本文主要分析三款产品,概括为两个派别:

1. 内敛派

以soul为首,主张“灵魂社交”,其核心业务是用户可以通过UGC社区表达真实的自己,产品以降低人们的孤独感为价值主张,创新点则是将人格分析结合AI人工智能算法,是一种“心灵匹配”的方式为用户推荐感兴趣的人和事的社交产品。

2. 外放派

以探探和积目为首,主张“颜值社交”,其核心业务是基于LBS地理位置服务的方式,向平台上的用户主动推送其他用户的资料(以卡牌形式展现用户照片和其他基本信息),用户可以选择向右滑动表示“喜欢”,或向左滑动表示“不喜欢”,当用户双方同时做出“喜欢”的选择时,双方“匹配成功”,可直接开启对话,是一种“看脸匹配”方式的社交产品。

下面将通过拆解这三款产品主要功能的业务逻辑、差异化以及商业模式等方面,希望能让你对目前市面上比较流行的三款陌生人社交App有更好地了解。

02 底层核心的业务逻辑

本段将基于注册后的正常流程,拆解三款App是以什么方式获取到用户最底层的画像:

1. soul

第一步:收集基本的用户画像,用于匹配算法的底层逻辑依据,以提供更精准的匹配体验,内容包括:

注册时必填的信息

  • 生日、性别、地区
  • 初级人格测试题(6题)

(※图①为“灵魂测试”页,图②为初级人格测试题,图③为与其他用户匹配度结果,图④/⑤为匹配结果中合拍与不合拍情况分析)

注册完成后选填的信息

  • 中级人格测试题(26题)、高级人格测试题(32题)以及其他趣味测试题(若干种);
  • 选择自己的“引力签”:引力签指用户可以给自己打标签,从而吸引到与自己标签相同的人,有助于提高匹配算法准确度;
  • 引力签类型:包括职业、在做的事情,喜欢听的音乐类型,喜欢看或者正在看的剧,在玩的游戏,在读什么类型的书、喜爱的作者;
  • 最新版对引力签进行了集中收纳管理,便于更精准定位引力签类型。引力签中的内容也有亮点,其中“在做”会有一些比较“新”的词,例如唱见、舞见,有一些比较“好玩”的词,例如银行数钱师,有一些比较“流行”的词,例如直男、直女、程序猿、产品狗,可以更好地接近用户,与用户产生共鸣。标签集中管理的好处十分明显,坏处也是,标签颗粒度有些过粗有些又过细,只能适用于部分用户,后期要通过不断完善标签库来满足更大范围的用户;
  • 优化点:增加引力签搜索功能,或优化标签分类来满足快速查找和筛选。“在做”类型下的引力签就达50个之多,通过“换一批”来切换列表需要点击5次才能浏览完全部,且内容无序不是按照首字母规律排序。由于标签内容更新频率低,用户设置和更新的频次也不算高,所以考虑通过最简单的交互方式实现,但是也会影响到用户使用时的体验。

(※图①-图⑥分别为“在做”、“在热爱”、“在听”、“在看”、“在玩”和“在读”引力签类型的内容)

第二步:基于用户信息和系统分析生成的用户画像数据进行内容推荐,推荐内容的主要形式有两种维度:

  • 内容的维度:用户可以在“广场”中拉取到由系统根据用户喜好推荐其他用户的动态信息(见下图①)
  • 人的维度:用户可以主动触发“灵魂匹配”功能,系统会即时推送在线且匹配度高的用户,无需添加好友直接开启对话(见下图②,③,④,⑤)

注:

  • 图①为“广场”:soul应用中承载UGC信息流位置的名称;
  • 图②为“星球”:soul App的第一个tab,提供了多种触点路径;
  • 图③为“灵魂匹配”界面,正在匹配用户中;
  • 图④为用户聊天界面,通过“灵魂匹配”匹配到的用户会直接弹出聊天窗口,界面主要内容有与该用户的匹配度,对方的引力签,双方相同的引力签,共同之处,例如年龄或城市,还有提供破冰参考话题,例如“跟ta聊聊最喜欢吃的食物吧”,“有什么喜欢的运动吗,跟ta讲讲是因为什么喜欢上的吧”,但实际用处不明显,在陌生人第一次对话中稍显突兀;
  • 图⑤为个人主页,主要显示用户注册天数及所发布的动态数量及引力签项和动态内容。

第三步:在后续的用户行为中也会进行挖掘、筛选、分类、分析和校准,以完善更全面的用户个人画像。

2. 探探

第一步:与soul相比,探探的做法相对原始,依赖用户主动输入,在注册完成后会引导用户完善个人资料便于优化匹配(大部分为选填信息,跳过也不影响用户使用主干功能)。

( ※图①,②,③为探探个人资料编辑界面)

( ※上图为探探个人资料信息结构图)

第二步:基于底层的用户画像信息数据进行个性化推荐。

( ※图①为探探首页,显示用户卡牌概要信息;图②③④展开显示显示用户更多信息,其中会明确标出双方共同点;图⑤为用户个人主页)

3. 积目

第一步:与上述两款相比,积目的做法可以称得上简单粗暴,在注册时要求必选一个兴趣(且只能有一个),作为后续系统推荐时的依据。

( ※上图为积目兴趣信息结构图)

第二步:发现筛选:选择筛选的距离范围,以及兴趣范围(全部兴趣或与你相同的兴趣)。

( ※图①②为积目发现筛选页面;图③为首页,展示用户卡牌信息;图④为用户个人主页)

4. 小结

综合可得,以上三款应用如果按核心功能的业务逻辑复杂程度进行排序,为soul>探探>积目,而交友目的性的直接程度则与其核心功能业务逻辑复杂程度成反比,为积目>探探>soul,这其中的部分原因与产品本身定位的目标用户群相关:

soul

soul主要针对一二线城市的年轻用户,25岁及以下占比高达84%,四成用户为在校生,更喜欢进行线上交流和分享,且男女比例比较均衡(在交友应用中不多见),早期soul还瞄准了海外留学生用户的市场,能理解他们的痛点——需要一个能远在异国他乡排解孤独寂寞、且能与国内网友分享和交流的社区,在产品上线不到一年的时间内就支持海外用户的注册登录,并在YouTube和instagram上投放广告吸引海外用户,而国内则是通过豆瓣和知乎渠道引流,吸引年轻有活力的社区爱好者。

另外值得一提的是,soul用户对探探的安装比例(重合度)仅为25.5%,说明soul准确得找到了这一细分用户群——更愿意表达、分享和交流而不急于通过快速手段找对象。

探探

探探则是一开始模仿Tinder出道,用简单的交互方式提升用户浏览其他用户资料的效率为特色,早期取得极大的优势抢占了市场份额,在被陌陌收购前探探官方提供的数据中,(2018年6月)探探手机注册用户达9000万,其中90后用户占比75%以上,日活跃量600万,次日留存率高达75%,完成超过30亿次用户匹配,用户男女比例为6:4。到了2019年底,注册用户数量超3亿,18-25岁年轻用户占比最高,App Store社交和生活类别中,下载排行和收入排行均位于第一名。

探探用户年龄分布在25-34岁的占比接近42%,多为白领,高收入人群较多,更看重直接匹配的效率。

积目

积目主打“潮”“酷”风格专属年轻人的社交平台,倡导以兴趣为基础拓宽社交圈子,其主要用户集中在一二线城市,95后占比近80%,是对音乐、艺术、潮流文化有追求的Z世代群体,可以通过产品内以下几个方面印证:

1)提供的兴趣项更为年轻个性、另类和小众化,例如LiveHouse、改装车、音乐制作、释放、怪癖、字母等;

2)App UI呈现黑白色系为主的风格和官网品牌传达出的年轻时尚的视觉理念一致。

(※上图为探探官网,应该好几年没更新了,整体风格和设计比较“复古”)

(※上图为积目官网,点击图片可新开页访问,官网以全视频的形式为背景,视频内容中的不同场景突出了产品核心价值“兴趣”、“交友”以及“约会”)

3)用户头像平均质量较优,趋近于“网图”,翻快一点的话会有一种“都长得差不多、相似”的感觉,这里的网图并非贬义,而是指紧跟潮流、擅长打扮和自拍的一类人。

如果同时体验探探和积目两款产品,这种差异会十分明显,甚至你会怀疑是不是真的有“托”,主要原因还是面向的用户群体属性不同,其次平台用户体量小也是一个因素,不过这也引发了另外一个值得关注的问题——关于用户头像的真实性问题,存在过多的“网图”该怎么办?

03 讨论关于真人的问题和认证的重要性

对于真实用户的重视程度,由高到低依次排序:探探>积目>soul

1. soul

由于soul主打的心灵社交,用户头像采用类似早期腾讯QQ时的卡通头像模式,不支持自定义上传图片,表面上算是基本屏蔽了颜值因素,所以在产品逻辑上并没有强调实名认证的问题,只能通过用户自主判断。

而探探和积目主打的是颜值社交,头像或者说照片的真实性有助于推进匹配的效率。

2. 探探

探探采用的方案是“人脸识别技术比对”,认证的前提需要先上传一张主头像(最多能上传6张头像),主头像必须是清晰露脸照便于认证。

测试功能过程中发现即使是认证不成功,探探也会保留认证时的人脸面部数据,如果在后续添加新头像时,系统会自动发起比对,减少用户操作。(由于只比对主头像的照片,所以其余五个位置的头像不影响)

3. 积目

积目则是通过让用户手动填写真实姓名和身份证号码,然后再进行“面部特征生物识别”完成实名认证,其主要目的是完成“实名认证”,而非探探的“真实头像认证”即能证明该用户所上传的头像是其本人的照片。

4. 小结

对比之下,积目“实名认证”功能定位不清晰,更像是为加而加的功能,并不能起多大作用,如果说是为了约束用户行为,但也不是强制性的要求。

而探探“真实头像”的功能更符合产品定位,是为了提升用户曝光度和匹配效率。在认证通过后,用户身上会有明显的认证标识,可为其他用户做判断时提供有效佐证。

更准确的说法则是探探“真实头像”认证只能说明大概率或99%概率是本人,因为盗用网图在陌生人交友App很常见,常被应用于诈骗和引流等黑产行业。

探探百度贴吧中就有大量相关的广告贴,例如出售账号(主要是伪装成女性的账号,越多人“喜欢”价格越贵)、提供朋友圈素材(日常真实生活照、同一个人的语音包和视频,更具真实性),还有市面上泛滥的真实头像“代认证”服务,他们会通过对照片上的人脸进行关键点标注,再生成正面活体实人认证所需的眨眼、张嘴巴,摇头等动作信息,甚至可以针对更高要求的面容识别进行脸部3D建模,所以对于探探这类App而言,“真人”就显示格外重要,要通过不断优化认证准确度或增大认证难度以提高“代认证”门槛,持续打击相关恶意用户、排查异常账号,保持平台“健康度”。

04 关于社区的差别

对于社区建设的重视程度,由高到低依次排序:soul>积目>探探

1. soul

社区对于soul而言,是最核心的功能业务,通过什么方式能营造出属于soul用户的树洞和精神园地,这是soul一直在追求和强调的,来看下他们是怎么做的:

1)找准目标用户群

在早期投放广告时,集中在知乎、豆瓣这两大相对文艺范儿、年轻的社区,所制作的广告文案因地制宜,符合对应社区的文化,也符合产品冠以始终的调性——“跟随灵魂找到你”,以情感化方式向用户传达,与之共情,吸引到的用户也是认可这个价值,期望能在此尽情分享喜怒哀乐,分享那些在朋友圈不敢发的内容,甚至是能找到自己的soulmate。

(※上图为soul投放至豆瓣的广告)

2)精细化运营

通过合理的运营手段促使用户生产出高质量的UGC内容和活跃用户氛围,提高社区用户活跃度和黏性:

  1. 通过运营后台监测和筛选短时间内传播热度高的优质帖子进行人工手动置顶;
  2. 如果是更大面积传播的内容,在人工筛查后,会对其所属用户发出“优质内容推荐”的邀请,用户通过官方授权邀请后即可获得更多流量的曝光和资源扶持;
  3. 周期性发布官方话题活动(大部分用户都深谙流量之道,通过蹭热度的方式能最快获得,快速响应官方话题的活动以及日常发布带热门tag标签的动态争取曝光量,背后都是长期教育后的成果)

( ※图①为soul官方助手发布的活动页;图②,③,④为对应tag标签的话题详情页)

3)AI大数据匹配算法分发内容

有别于微博以推荐头部KOL为主,soul则是彻底贯彻了“个人内容分享社区”的定位,通过合理的数据分发模式让用户的内容分发更加平等和有效,就像品牌slogan“跟随灵魂找到你”说的那样,soul也是这么做的,用户在“广场”中可以很容易找到自己感兴趣的内容和人,这就是soul打造的“人格分析+AI”匹配算法的魅力之处。

4)推行官方孵化计划,鼓励用户持续创作优质内容

2019年11月25日启动了“SSR”孵化计划(Super Soul Real),旨在鼓励用户创造更多优质内容,对在某一类垂直领域有持续创作的用户进行扶持,打造用户分层中的头部KOL,扶持奖励包括流量、资源扶持、专人运营和数据分析支持以及现金奖励等。

其主要目的是为丰富社区内容形态,布局六大垂直领域的内容生产,以更大化、更全面满足不同兴趣分层的用户。

( ※上图为“SSR”计划中六大垂直领域及包含的内容)

5)营造良好的社区环境,以符合并稳定产品整体调性

通过组建内容审核团队严格把控内容质量,将机审无法判定的内容(异常)进行24小时人工审核,保证内容合规性。

但同时也带来了一个问题,在机器识别度不是特别精准的情况下,用户的帖子没有能够及时发出,对于重UGC内容社区的产品而言导致的坏体验是致命的,用户发布的内容在短时间之内如果没有得到有效曝光获得点击量(阅读)和反馈(点赞和评论),错过了内容曝光点,很快会沉没在海底,极大打击用户创作的欲望和信心。

特别是在春节疫情高峰期间,实际体验下来,涉及图片、音视频类的帖子审核速度明显过慢(即使是发布普通的风光照),让人不禁怀疑系统到底有没有针对内容中的图像、视频和音频语音进行机器判别,亦或是高峰期发帖量大,机器处理速度慢,判断准确率低,内容积压在审核队列中导致人工审核不及时、周期长,且产品本身没有提供帖子发布状态,即使是审核不通过用户也不能及时获悉状态和原因。

不过对于内容如此严格把控的程度有迹可循:

2019年4月到6月期间,国家网信办启动了对即时通信工具内容的专项整治,因传播历史虚无主义、淫秽色情内容被分别采取了约谈、下架、关停等不同程度的惩罚,涉及陌生人社交玩法的许多平台也遭到了不同程度的打击。

soul也不例外,在下架后的两个月时间内部开始排查所有可能的风险,并制定了严格的内容审核和监控方案,在增大了对内容的把控力度同时,也影响了部分用户体验。

在去年八九月份重新上架后,进行大范围推广拉新,由于注册用户量激增,内容平均质量下降,随之而来导致一些老用户流失,普遍觉得“不像以前的soul了”,这无疑是给社区的内容运营提出了更大的要求:

1)减少明显网图倾向、无意义内容(主要表现为虚荣心作祟,博关注之类的内容)、“莫名其妙”的热门内容;(例如腿照,女生在soul发布此类内容是很受男生喜欢的,点赞量会莫名的多,其他用户会效仿,从而导致恶性循环,认真创作内容的用户会失望)

(特别说明:
以下案例中用户所发布的图片为该用户发布时所呈现的原始效果,本人并无做二次打码处理。但为了保护相关人员,在头像、名称及部分文案上做了特殊处理,以保证在该平台上无法通过搜索方式找到,避免对其造成骚扰或伤害。

*以下图片仅作为产品案例分析使用,如果给您带来不便,请联系我删除,感谢您的理解。)

图①:

属于“莫名其妙”的热门内容中的一种,分析发布的图片和文案都很难明白其中点赞的数量为何能达到300+,照片原图无露脸,与该用户沟通后确认也并非是墙上所展出的画引发了观众共鸣,最后猜测可能是该用户的关注人数多导致。

图②:

属于“无意义内容”范畴,热门主要原因分析:JK元素及露腿。

在体验App的前期,能经常看到“露腿”、“展示身材”相关的热门内容,其主要特点是用户不需要露出面部信息就可以吸引到很多点击量(可排除是用户偏好的原因,体验过程中并无对相关类型的标签话题、动态进行关注或点赞评论的行为数据)

图③以及下图②③④:

也属于“无意义内容”范畴,通过明显带有引诱性质的图片或文案在短时间之间就能获取大量的关注和点击,即使是下图④中的自拍图片被原用户“马”的面目全非。(2分钟之内就能达到23个赞)

上图①:

则是一种典型代表,一句简单“撩”人的话和一张能表明自己是女性用户的图片,就能吸引接近900个用户点赞,伴随而来的基本是“私信”轰炸,聊天icon上徽标99+的情况是大多数soul的女性用户或多或少都能遇到的,无论是有意或无意为之。

为什么强调只要是能表明自己是女性用户的图片就能吸引到关注呢?

有一位男性用户分享过一次经历,在发布了一张小概率会被误认为是女生的照片后,他收到了一些男性用户的私聊消息,截图如下,关于这个问题我们留到最后来分析。

(※前提:该男性用户动态中有明确能证明性别的照片;而以上聊天记录中可以很明显了解到,部分男性主动并不能证明是对你了解后产生了兴趣,而仅仅是因为你是稀缺的“女性”)

2)加强推荐算法准确和精细度,需要对用户进行更多更细维度的分层,目的是减少不同层级之间用户的交流,互存但不互斥,这也是为什么有些用户觉得“soul好像变了”的主要原因;

3)加强“不感兴趣”功能的体验,分析用户不感兴趣的主要原因,对用户不感兴趣的原因进行本质溯源,主要是图片的内容、文字、风格、标签、话题还是作者本身的原因,如果仅仅根据系统给内容打的标签为准,很容易存在和用户主观感受大不一致的情况发生,可通过减少和控制相关标签的样本量,再对用户后续的行为进行偏好判断以及校准;

引导用户对机器进行训练,使其更懂用户,加强推荐或“不感兴趣”功能的普及,普及则要求该功能在交互上具有易用、清晰明了和准确等性质。

2. 探探

由于探探近期社区模块有大更新,下面会简单列出前后版本进行对比分析:

改版前:

探探在改版前除了匹配及聊天功能,还有个“朋友圈”功能,功能范围如名,与微信朋友圈大致相同,支持评论和点赞匹配成功的好友动态。

比较小的区别就是特意强调了动态“私密评论”功能,这一做法是为了降低用户的戒备心,意指“只有对方可见”,评论后顺带会将评论内容及概要或图片转发到对方聊天窗口,这点与微信不同,探探则更希望最终的流程还是回到即时聊天这个闭环上,提高双方交流意愿。

(※图①②为改版前的探探“朋友圈”;图③为聊天窗口界面)

改版后:

改版后的更新点如下:

  • 新增“附近”模块:可以查看附近的人推荐的动态(也可以理解为“附近的朋友圈”)
  • 新增“个人主页”模块:可以通过用户的个人主页了解该用户发布过的动态,粉丝、关注和获赞数量等信息
  • 新增“ 关注”模块:除了可以查看匹配成功的好友动态之外,单向关注其他用户也可以跟踪其动态消息,如果双方互关也可以达成匹配关系进行对话

(※图①为改版后探探的“关注”页;图②为用户个人主页;图③为“附近”页)

改版后增强了社区属性,新增的“附近”模块和“关注”功能也增加了用户间触点的路径和细分场景,能促进用户生产内容的欲望,增大个人动态曝光量和延长了用户使用时间。不过前期内容质量参次不齐,通过观察可以得出推荐机制比较随机,匹配算法有待加强和优化,向用户偏好的匹配度方向进行推荐。
另外更新后有一个比较奇葩的问题,原本版本中强调的“私密评论”变成了公开评论内容,且不支持删除,迭代功能前后逻辑互相违背。

3. 积目

积目社区主要分为四个小模块,分别有:

  • 关注:展示已“关注”用户的动态内容(包含自己)
  • 推荐:展示“系统推荐”的用户动态内容
  • 好友:展示“双向匹配成功”好友的动态内容
  • 地区:可任意切换地区,展示不同地区推荐的用户动态内容

积目社区推荐的内容尺度包容性明显更大、更“开放”,会有许多擦边球倾向的内容上热门推荐(比如露骨的文案、过于暴露的图片和带有暗示可能的拍照姿势),可能会吸引大胆前卫、思想开放、敢秀的年轻用户群体,但也更容易面临监管可能,且不是一个可持续、良性循环的内容社区。

在分析积目是怎么形成如今产品调性之前,我们先了解下积目创始人蔡狄的创业历程:

  • 2015年5月,于深圳发起第一个创业项目涩色,该项目主要解决夜店陌生人社交的闭塞问题,通过在夜店桌与桌之间植入LBS强定位设备的方式,让用户通过扫描二维码获取附近座位陌生人的社交信息,提升桌与桌之间破冰匹配效率,建立有效的互动关系,后来项目因资金链的问题没有继续;
  • 在第一个项目失败后,蔡狄参加和调研了大量的线下音乐节、LiveHouse等青年文化活动,通过与用户深度接触之后,将第二次创业项目的核心目标人群指向最年轻最潮流的这一群体;
  • 2016年8月,积目iOS正式版上线, 设定的目标是想打造一个青年文化领域的社交App,建立O2O社交服务体系,早期是让用户基于共同的兴趣从线上匹配,匹配成功后由系统推荐相关活动,再到线下完成共同目的为闭环,以加固社交关系来沉淀用户。线下环节则是通过与品牌合作、主办潮流派对或青年活动,例如与国内知名音乐厂牌方(如草莓音乐节)建立合作关系,进而拓展其他活动主办方。最多的时候一年要做2000到3000场活动,从线下抓取了很多精准用户。

所以不难理解积目为何会形成与其他产品完全不同的气质,从将各类小众兴趣列为兴趣项就可见一斑。早期通过非常垂直媒体宣传、举办潮流文化和街头活动吸引相同价值观的用户,将产业资源和兴趣圈层打通,再到用户之间自传播沉淀为中、头部优质的种子用户。

(※图①为社区“推荐”页;图②③为社区“地区”页;图③为动态详情页;图④为个人主页)

但是探探和积目的社区都会有个明显的问题,社区互动性差,(特别是积目)社区中推荐靠前的内容多以获得他人的认同感以及满足个人虚荣心、展示欲、博关注为重点的内容,单向评论居多缺少互动性,另外推荐内容基本与用户兴趣不相关,推荐机制更多存在随机成分。

从去年10月份被映客收购至今,并未明显看到相关匹配或推荐功能、策略和算法有比较大的提升。

社区如果仅仅只是用于多一个用户曝光的途径,而缺少关键的互动,就不足以建立有效的闭环,形成一个在平台上独立的功能产品。陌生人之间破冰如果单靠个人的“找话题/尬聊”能力很难维持长久的关系,从而产生很多“一次性”浪费,好的社区应该更像是一个能承载用户的兴趣、生活动态以及个人名片(多维度展示)的场所,为用户之间破冰提供更有指导性方向的话题。(比如我通过soul的“灵魂匹配”匹配到一个用户,点进去她的主页后发现她最近看了调音师这部电影,刚好我也看过这部电影,我们之间就有了共同话题,可以就此展开交流)

4. 小结

陌生人社交难逃低俗怪圈,流量和商业利益诱惑下,容易打擦边球,特别是在2019年,因为社区管理的敏感问题被下架或约谈的App有很多。

近期行业内也揭露了一起恶性事件,soul运营合伙人李某为打击竞品uki,故意设局制造违规内容,以此举报来打压同行,导致uki被下架近四个多月,产品注册用户量出现断崖下降,造成公司运营停顿。

由此可见,陌生人社交行业竞争激烈,都在为了抢占市场,想尽办法争夺市场份额。据相关报道,soul前员工爆料其实恶意举报对手的想法,在2018年就有了,而此次恶性事件发生的时间则是2019年6月soul被下架之后,担心竞争对手趁机赶上,抢去流量,才真正实施的。也突显了陌生人社交赛道上各家的焦虑,只有“活命”才是首要的目标,有时候牺牲一些商业价值,产品坚持合规化才能持续为用户创造价值,为公司创造利益。

05 关于商业化方面对比

三款产品在现阶段主要通过会员订阅制和售卖虚拟币等增值服务的方案进行变现。

探探在今年3月份传出正在内测直播功能,于近期(4月15日)大面积开放测试,距离全量上线不会太远。另外积目四月初也传出涉及直播相关的消息,这不仅仅是探探和积目的竞争,背后还是陌陌和映客之间的较量。

下面将对三款产品中付费功能及价格进行简单对比:

1. soul

【超级星人】主要特权可查看谁访问过你的主页、聊天等级加速、发布5分钟的音视频动态等。

(※soul-超级星人价格表)

【虚拟货币】可用于购买一些功能的特权和虚拟商品,有对标QQ的“礼物”,可用于赠送好友,有对标QQ秀的“超萌捏脸”,未来要拓展应该也会往QQ的“厘米秀”方向走。

目前暂未明显看到soul出现其他类型的变现模式,正在探索的只有在当前模式上的一些延伸尝试,例如主打的“灵魂匹配”功能在进行收费的可行性测试,通过逐渐减少每日匹配次数上限、提高匹配精确度和匹配效率,再慢慢过渡到付费,这种方式比较适合一个长期主打免费的功能过渡至付费的过程,最终的替换速度还是要根据用户的反应数据决定,与免费阶段时的体验形成明显差别用户才会买单。

(※免费向付费过渡的流程)

2. 探探

【VIP】主要用于滑错反悔、任意更改定位、无限“喜欢”次数(普通用户每日120次)

(※探探-VIP会员价格表)

【查看谁喜欢我】开通后可以查看哪些用户“喜欢”了你

(※探探-“查看谁喜欢我”特权功能价格表)

【闪聊配对】每日3个蒙脸在线配对实时聊天的机会,对话达20个回合可解锁对方头像,或者通过购买“偷看特权”直接解锁。

在线实时配对聊天弥补了“卡牌配对”低时效、高延迟的问题,闪聊的也只能是已开通了该功能的用户,虽然用户范围被缩窄,但双方“配对”的意愿程度是高度接近的。

闪聊开始后的前20个回合还设置了蒙脸机制(指用户看不到对方真实头像),意指先“灵魂社交”,通过聊三观、聊兴趣完成匹配的首轮考验,可惜现实很骨感,很容易通过互相刷屏解锁,最终都是奔着“和你聊天的人到底长什么样”去的,闪聊的功能虽然在滑牌中显得更具有价值,但是硬要套一层“面具”,在产品内的功能矩阵中显得格格不入,有点像开倒车。

我不禁在想,是先有蒙脸的收费点,还是先有蒙脸的需求点。

(※探探-“闪聊配对”功能价格表)

【超级曝光】该功能可以在30分钟内增加曝光度(10倍的人优先看到)
【闪聊偷看】可在闪聊配对时直接解锁对方头像

【探探币】探探的虚拟币,可用于购买超级曝光和闪聊偷看

3. 积目

【VIP】主要用于滑错反悔、任意更改定位、无限“喜欢”次数、优先推荐(增加曝光量)、高级筛选(筛选项包括用户照片数量、标签和星座)。

(※积目-VIP价格表)

【查看谁喜欢我】开通后可以查看哪些用户“喜欢”了你。

(※积目-“查看谁喜欢我”特权功能价格表)

积目从去年底被映客收购后,十二月份开始进行变现方案尝试,先开通的是VIP增值服务,“查看谁喜欢我”服务依然是免费,到了今年一月开始逐渐加大测试范围,“查看谁喜欢我”需要付费才能查看,从贴吧的反馈来看,对没有付费习惯,一开始就享受“白嫖”的部分普通用户来说会是比较大的打击,对他们来说无疑是失去了原本的重要优势,用户价值骤减,而且付费功能价格相对较高。

4. 小结

soul倾向于打包功能付费模式,会员在购买其他虚拟道具时有额外折扣,而探探和积目采用多点付费模式,便于后续拓展新的变现功能。

三款均有“查看谁喜欢我”的功能,对于soul的用户而言,访问主页1次2次不值一提,而反复查看多次,甚至每天“关心”到一定程度,就足以刺激用户付费揭谜底,当然,更多是取决于用户的好奇心与是否在意。

(※上图为soul-“谁看过我”列表页面)

而对于探探和积目用户而言,“查看谁喜欢我”是一个“外挂”般的功能,相当于掌握了“主动权”(可以从喜欢你的列表里面挑选你喜欢的完成匹配),自然价格也比偏贵,探探的“查看谁喜欢我”为60元/月,积目则为58元/月。

2019年6月数据:

【探探】

41.7%的用户年龄在25-34岁之间,41.2%的用户为企业白领,40%的用户收入在5-10k之间,9.2%的用户收入在10-20k之间。

【积目】

65.8%的用户年龄在18-24岁之间,43.9%为在读学生,43.3%的用户收入小于3k,10.5%的用户收入在3-5k之间。

积目对标价格的参考目标没考虑仔细,自己的用户属性也没了解清楚,探探五成以上的用户多为白领、上班族和高收入人群,有足够的付费能力。

而积目主要用户群体为在校学生或刚刚踏入社会工作不久的职场新人,对他们而言,包季的腾讯视频会员再加上一个麦当劳巨无霸可能会“更香”。

5. 拓展

近两年来直播行业进入成熟期并呈现下滑的趋势,走势低迷有疲惫期的态势,为了刺激商业生态,陌陌和映客开始布局陌生人匹配效率相对较高的兴趣交友领域,并也有将直播带入陌生人交友领域的意向。

2018年2月,陌陌以7.6亿美元的价格全资对探探完成收购。
2019年7月,映客以8500万美元的价格对积目完成收购。

如果单看直播业务,探探有陌陌背书会更具优势,另有消息称探探如今的直播团队就是陌陌原本的直播团队,陌陌这些年走得非常稳,始终位于直播行业最头部,先来看一组数据:

2019年Q4陌陌的运营利润为14.585亿元,2018年同期为10.926亿元。
2019年Q4探探的运营亏损为2.027亿元,2018年同期运营亏损2.199亿元。

被收购后的探探并未给陌陌带来很可观的收益,而且在2019年4月份探探卷入“涉黄”风波,产品被全平台下架整改,两个月后才得以重新上线,至今仍未恢复至下架前的规模。

2018年,陌陌的月活用户从Q1的1.03亿到Q4的1.13亿,仅增长了10%左右。

2019年,陌陌在前三个季度的月活用户数分别为1.144亿、1.135亿、1.14亿,12月为1.145亿,较2018年同期的1.133亿仅增长200万,二季度甚至还略有下滑。

此时的陌陌商业模式见顶,用户增长停滞,急需寻找下一个大规模变现场景,希望可能就寄托在2018年以7.6亿美元收购的探探身上。

有迹象表明,探探的用户是具有可观的付费用户规模的,根据官方发布的2019年财报显示,2019年Q4探探付费用户有450万,且探探与陌陌用户的重合度低(当然也是能被收购的其中一个原因),这时候上线直播业务,目标则是完成对探探直播存量用户的挖掘,从而拉动陌陌的营收增长,而探探在产品和业务层面也需要新的元素刺激,加快商业化进程。

通过引入直播和“附近的人”丰富探探产品的形态及商业模式,在未来直播运营的策略上,探探应该会更偏向尾部的直播用户倾斜,主打附近的主播页面,强调陌生人直播交友的属性,这样会更符合用户对原本产品的诉求和期待。

(※图①为直播-推荐页;图②为直播-附近页;图③为发现-附近页,发布-动态/直播功能;图④为发现-附近页-最近直播推荐)

直播和“滑牌交友”这两个旧元素是否会碰撞出新火花,探探的新模式是否能引领下一个风向呢,还未知,可以预期的是:

  • 近期迭代的功能会延长探探用户平均的使用时间和增加活跃量
  • 扩大用户付费渠道(直播打赏)
  • 激活直播的存量用户(观众/主播)
  • 带动中部优质用户成为主播

06 关于其他方面对比

1. App PUSH通知策略比较

在今年3月27日晚,我在soul上面发起了针对“是否会打开soul应用通知”的投票,115人参与投票,结果显示关闭应用通知的占比达76.5%,接近八成的用户会选择屏蔽应用通知。

这还仅是抽样统计soul用户的选择,要知道soul对于应用通知提供给用户的权限是比较开放的,消息接收模式如下:

  • 通知显示消息详情
  • 接收所有消息提醒(运营类通知包括定期的官方话题和热门推荐话题等)
  • 只接收广场及聊天消息提醒(相当于选择关闭App运营类通知)
  • 只接收聊天消息提醒
  • *且在不打开App时,将不再接收未打开的类型的消息

(※上图为soul-通知设置界面)

探探

  • 显示消息预览
  • 朋友圈得到“赞”用私信通知

积目

  • 消息详情
  • 新增关注通知
  • 评论通知
  • 谁喜欢我通知

(※上图为探探和积目推送的“运营激活类”通知)

小结

应用PUSH通知作为App中很重要且最常见的激活和挽留用户的运营策略,用得好那将是纯收益零成本的买卖,用不好反会提醒用户卸载App。

soul在这方面相对比较克制,选择把主动权交给用户,提供了定制化的通知消息组合,由用户根据自己的实际需要设定,既保证良好的用户体验,也与其他App形成了明显的体验差,从而提升好感和忠诚度。

而探探则根据用户使用频率进行分层,然后采取不同频率的推送方案:当天打开频率较多,则不会推送任何运营类通知;一到两天及以上不打开App,则会在早8点至晚10点之间每隔两个小时推送一条激活唤醒通知(一天最多会有8条),通知的主要类型为推荐附近的用户,打开后所推荐的用户会排在卡牌列表的首位。

积目采用的推送策略时间会比较随机,内容主要属于诱导点击类点击文案打开后也不会有对应的落地页。

各家都采取了不同的通知运营策略,是基于对平台下用户的理解,soul更像是一个朋友,走情感化路线,探探则是置之死地而后生,自杀式的策略,最坏也不过是卸载,最好的情况是唤醒成功,再不济也只是关闭应用通知继续保持沉默,有需要时你肯定会打开。

2. 关于用户转移至微信问题

在陌生人社交App中你很经常能遇见这种情况,很多人上来聊不到两句就会开口要微信,我们可以简单分析下这种做法其中可能的原因:

排除诈骗和引流等其他特殊情况,索要者并非平台忠实用户,只是将平台作为拓展好友的渠道或工具,这类人更重视社交效率,其目的是完成自己“搭讪”的闭环,即索要微信成功作为结果,是一种惯性动作,这种做法在多数情况会被拒绝,在少数情况即使交换微信后,也只是沦为微信通讯录中的沉寂“好友”。

除此之外,就是好友关系已经进展到双方愿意达成现实或接近现实关系的共识,才会互加微信,微信在部分用户心智中是作为熟人社交工具,存在一定的门槛,而这种情况普遍是陌生人社交最担心又不得不接受的事实。

平台能做的只有是努力增加自己被替换的成本,提升产品本身的用户体验、提高用户价值及有别于微信的差异化体验,下面对比下三款App针对此类情况作出的反应和策略:

soul主要通过独特的社区氛围和好友共同的聊天等级等组合手段吸引用户留存。

聊天等级:随着在双方聊天回合数增加,聊天界面右上角的爱心会一点点累积。每满3颗爱心可以点亮1个字母,以此类推,点亮soulmate则达到满级,越往后的字母所需的聊天回合数就会越多。(同性之间会显示蓝色,异性之间会显示粉色)

soulmate空间:在点亮soulmate之后,可以选择建立soulmate关系,同时可以拥有二人专属的soulmate空间,发布属于双方的动态。

(※图①,②为soul聊天界面;图③为个人主页,提供soulmate空间入口;图④为soulmate空间;图⑤为“广场”推荐的soulmate空间动态)

探探和积目则不同,大部分用户的目的是想通过该App找到对象或拓宽交际圈认识多一些人,如果双方关系寻求进一步发展,在探探或积目App内进行交流肯定不是最佳选择,而是会选择微信更像是能承载熟人关系的App,而如果双方发展为恋人关系,大概率都会成为流失用户。

此外,探探和积目能留住用户的最主要原因是提供了接近无限多的关系撮合可能,用户会抱有与之匹配的关系出现,而如何保持用户的热情,减少挫败感,是特别需要考虑的问题。

3. 关于用户被骚扰问题

在这个问题上探探和积目天生自带高门槛,只有双方完成匹配才可进行对话,而soul的情况在上面也介绍了,女性用户在私信基本无门槛的App中极其容易受到骚扰,soul采取的做法是提供“防过度打扰”机制,用户当天的私聊人数达到上限时(预估为99人),其他新的私聊用户则需要通过送礼才能开启聊天通道。

不仅“贴心”为用户提高了防骚扰门槛,还自然地促成虚拟商品的交易,送的礼物用户会收到通知,以及在个人主页的“礼物墙”上可以公开展示。

但“被骚扰”本人对这一“贴心”的机制基本无感知(除非他人告知或自己了解得知),这多少存在一些不透明,如果是在“防过度打扰”机制被触发时,当事人端有提醒标识,甚至可以自主选择关闭“防过度打扰”,在用户体验和商业价值上会更平衡。

当然,这完全取决于决策倾向,在某一情境下,某些机制默默运行以不打扰用户为出发点,也是一种好的用户体验。

(※上图为soul-聊天界面-“防过度打扰”弹窗)

在防骚扰的问题上,“堵”只能是暂时性的方案,且只是该问题组合方案中其中的一个子方案而已,如果从长期可持续的角度看,建立起用户信用体系,严格精准实行奖惩措施,能极大约束用户行为,更好对用户进行分层管理,也响应了之前soul在推广文案中提到的:

你的灵魂不能太无趣,否则我们建议你不要来。如果你三观不正,我们不欢迎你来。如果你的目的不单纯,我们禁止你来。

虽然举报功能是App最基本、常规的功能,但在探探这边,执行力度的层面会更具说服力,一旦发现并证实用户存在骚扰、“约炮”字眼等行为,都会面临直接封号的结果。

这也从侧面印证了,女性用户在陌生人社交App中是处于被保护和追捧的角色,是处于社区食物链顶端,一个好看的女生一天可以收获近万个喜欢,普通一点的几百上千都有可能。前几天从一个用户那里了解到,注册了两年,但玩的特别少,就已经有26万人点赞,男性用户主动积极,女性用户相对被动,一个长相平庸的男性用户数月可能也收获不到几个喜欢。

探探创始人王宇曾经分享过一个数据:

在探探中男性用户会喜欢60%的女性用户,而女性用户只会喜欢6%的男性用户,还有女性用户匹配成功率超高,有60%的成功率,我们的数据中,最不受欢迎的女生也要比最受欢迎的男生受欢迎。

当然不排除有部分男性用户是没有筛选条件的,而女性用户更多会先仔细查看资料中的照片和其他信息,例如职业、爱好、对某些事情看法(价值观),思考后才会下决定。而大量“不走心”的“喜欢”也会使女性用户逐渐减少对可能会出现匹配关系的期待值,从而导致女性用户只能贡献出极少量的“喜欢”。

即使在今年二月份国内疫情高峰这种最特殊的情况下,探探人均使用时长增幅超30%,App内每天配对数、聊天消息条数均上涨20%,女性用户右滑“喜欢”男性的比例也仅仅从6%上涨到9.8%而已。(破了探探创立6年以来最高纪录)

(※图①为积目用户表示“没怎么管这个软件,突然就破万了”;图②为探探注册两年但非活跃女性用户,收获了26W+“喜欢”;图③为探探女性普通用户,一天收获近500“喜欢”)

4. 结论

所以在关于男女性社交主动性差异的问题上,即使是举全社会之力在短时间内都很难扭转平衡,我想,这也就是为何陌生人社交需求会一直存在的原因吧。

写在最后

感谢阅读,希望对你有所帮助或启发。意犹未尽,希望在下一篇能针对某一个App展开讲,如果有什么想法、建议、意见欢迎留言或联系,再见。

 

本文由 @半岁PM 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 社交需求大于安全生理需求??

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  2. 学到了,感谢

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  3. 作者用心了!写得这么详细!

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