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「什么值得买」产品分析:揭秘带货王是怎样炼成的?

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本篇文章中将对什么值得买的现状及发展作出分析,让你更加深入的了解它的的独特魅力。

随着电商行业规模的迅速增加,消费者难以从大量且复杂的电商信息中筛选出适合的产品,网购难度和时间成本不断增加。同时,商家的营销活动也难以有效触达最终消费者。电商导购平台作为一个连接消费者和商家的中间平台,为消费者提供高效、中立的消费决策支持,同时,也为商家增加用户曝光、获取用户流量。

于是什么值得买在2010年横空出世,就在这一年,阿里举行了第二届双十一购物狂欢节,京东也才开启第一届618。随着移动互联网的发展,什么值得买App也于2012年正式上线。可以说,什么值得买的成长是中国电子商务强劲发展十年的一个缩影。

什么值得买从成立开始便致力于解决消费过程中的信息不对称问题,如今已成为集导购、媒体、工具、社区属性于一体的消费门户。

同时,仅有一轮1亿融资,什么值得买便靠着自身强大的造血能力,于2019年7月15日登陆深交所创业板,如今总市值超81亿。

“带货王是怎样炼成的”,笔者身为“张大妈”的5年铁粉,在本篇文章中将对什么值得买的现状及发展作出分析,让你更加深入的了解到“张大妈”的独特魅力。

本文将从以下方面进行分析:

  • 一、行业分析
  • 二、竞品分析
  • 三、产业链分析
  • 四、核心业务分析
  • 五、产品迭代分析
  • 六、产品结构分析
  • 七、运营分析
  • 八、总结

一、行业分析

网上购物已成为人们生活中不可分割的一部分,电商导购平台正在成为一部分消费者的消费入口。

人们随着收入水平的提升,消费观念也在逐渐改变。人们在追求商品的“物美价廉”的同时,也越来越注重品质。

让大家“买得值”,是以什么值得买为代表的电商导购平台一直在思考和实践的永恒主题。

那么,电商导购行业是在怎样的大环境下茁壮成长的,下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

国家“十二五”和“十三五”规划指明全面推进互联网应用创新,促进互联网和经济社会融合发展;同时近年来各项产业政策的出台,促进了国内电子商务和电商导购行业的加速发展,这为电商导购平台的稳步发展提供了良好机会。

2016年9月1日颁布新版《中华人民共和国广告法》,搜索广告份额跌破30%,电商广告的整体份额升至首位,成为广告主的重点关注对象。这为以“佣金+广告”为主要盈利模式的电商导购平台提供了强大的发展动力。

国内跨境电商政策不断变化,消费者需要更加有效的商品筛选和识别。这也为电商导购行业提供了发展的机遇。

2019年7月29日“小红书App下架”事件表明,国家相关部门加紧了内容审核管理义务相关的法律法规及行业规定的执行力度,这提醒了内容型电商必须认真对待内容的审核管理机制。

1.2 经济(Economy)层面

从消费结构上来看,2018年中国居民个人消费占 GDP 比重较低仅为42.7%,远不及全球平均水平的 57.86%,与发达经济体差距较大。随着中国经济结构优化升级和中国居民人均可支配收入持续增加,消费对经济增长的驱动力会不断增强,个人消费能力不断提高。预测到2021年,中国居民人均可支配收入将达到3.6万,为电子商务和电商导购行业发展提供了良好的用户基础。

(数据来源:艾瑞咨询)

预计到2020年,中国移动电商用户规模将达到7.88亿人,网购常态化为移动电商平台的发展奠定基础,依附于此的电商导购行业的用户市场规模也将进一步扩大。

(数据来源:艾媒数据中心)

1.3 社会(Society)层面

随着近年来各类电商的各种营销活动不断推出,“薅羊毛”已经成为人们的一种习惯,人们期望在薅羊毛过程中得到实质的优惠,同时也享受这个过程所带来的快乐。

特别是在“双11”、“618”这种年度盛宴,人们尤其需要电商导购平台来帮助他们“优雅地薅羊毛”——中立地帮助消费者省时省力地甄别筛选出合适的商品。

(数据来源:百度指数)

从2015年网络购物大调研数据分析可以看出,品质和价格已经成为用户网购时最看重因素。中国网购用户消费越来越回归理性,人们希望能以优惠的价格买到有品质保证的产品,消费持续升级。

同时,随着近年来各大电商平台商品质量问题新闻的不断出现,人们对网购商品质量的疑虑也在加大。因此用户的消费决策越来越依赖于KOL用户、特色“大V”等有品质保障的产品推荐,同时用户也越来越注重电商导购平台的原创内容体验。因此内容型电商导购平台的竞争力愈显强劲。

(数据来源:艾瑞咨询)

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为电商导购行业带来了诸多改善和变化。

随着大数据与人工智能技术在电商领域的成熟与应用,特别是内容型产品,“个性化推荐”技术能根据用户习惯,为用户提供前所未有的精准推送。这大大增强了用户体验,同时提高了转化率。

得益于4G技术的发展,短视频迅速走红,这大大提高了内容型电商导购平台的用户粘性和用户忠诚度,同时增强了内容型电商导购行业的竞争力。

以上种种因素都影响和推动着电商导购行业的不断发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询的预测,最近几年中国在线导购行业市场营收规模的复合增长率均超过14%,到2020年营收规模将达到143亿,增长率达到15.7%,市场前景明朗。

(数据来源:艾瑞咨询)

因此,根据数据分析可以看出,电商导购行业在未来几年仍保持繁荣,市场规模依然会保持增长。

二、竞品分析

电商导购企业按照运营方式、服务用户模式的不同,可以细分为价格类导购企业和内容类导购企业。其中,价格类导购企业的头部玩家为返利网、一淘、淘粉吧等,内容类导购企业的头部玩家为什么值得买、识货、堆糖等。

(数据来源:广发证券发展研究中心)

作为社区电商的头部玩家小红书,与什么值得买都是用户社群内容出身。小红书于2014年正是开启了自己的电商平台;什么值得买,则坚持做中立的内容类导购式平台。社区模块作为什么值得买App的一级模块,UGC(用户生产内容)约占其生产内容总量的70%~80%,其社区属性十分明显。

下面重点对什么值得买、识货、小红书的发展历程以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 什么值得买

  • 2010年6月30日,什么值得买网站成立,为用户提供优质好价的商品信息,同年11月开始推荐海外商品,推动跨境电商的发展。
  • 2012年5月,什么值得买App上线,打开移动电商导购的大门。
  • 2013年6月,上线UGC频道—“原创”频道,涵盖购物攻略、开箱晒物等社区内容形式。
  • 2014年10月,上线“消费众测”频道,开创了新产品测评的内容形式先河。
  • 2015年5月,上线商品百科,开始整理全网商品信息,并为用户提供检索服务。
  • 2016年1月,获得A轮融资1亿元人民币,投资方为华创资本。同年5月,成功举办首届值友节。
  • 2019年3月,通过解决用户“消费决策”吸引了众多活跃用户和达人,获艾媒咨询颁发的“2019最佳社交平台”奖。
  • 2019年7月,“什么值得买”(300785.sz)在深交所创业板上市。

从以上发展历程可以看出,什么值得买已成为集导购、媒体、工具、社区属性于一体的全品类品质消费中立推荐平台,为消费者提供高效精准的消费决策服务,也成为电商获取流量的重要渠道。

其核心业务板块为“好价”+“社区”+“广告”。主要通过UGC的方式生产出优质社区内容获取用户,从不同维度和层面向消费者介绍高性价比、好口碑的商品和服务,同时向电商和品牌商等广告主提供优质精准的流量。

2.2 识货

  • 2012年6月,“虎扑识货”上线运行,作为虎扑体育旗下的导购网站,主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购和测评。
  • 2014年2月27日,识货网正式上线。同年4月,识货App上线。商品类型逐渐向运动生活品类覆盖。
  • 2018年虎扑完成E轮融资,其平台活跃用户达到300万。

如今,识货已经成为运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯电商导购平台,致力于为广大用户提供专业的网购决策指导。

其核心业务为运动类和潮牌类的“好价”+“社区”,随着NBA在中国的火爆,识货依托着虎扑体育,吸引了一大批热爱NBA、体育的忠实用户,专注于“男性市场”。

2.3 小红书

  • 2013年6月,小红书在上海成立
  • 2014年3月,小红书完成数百万美元的A轮融资;同年8月,小红书Android版本上线;同年11月,小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资。同年上线跨境电商平台“福利社”。
  • 2015年, 郑州自营保税仓和深圳自营保税仓先后投入运营, 节省跨境运费的同时加快了送货速度,大大提高用户体验。
  • 2018年6月,小红书完成超3亿美金D轮融资,阿里巴巴领投,估值30亿美金

小红书从最初以UGC为主的生活分享社区发展为覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书等各个生活领域的社区电商平台,并拥有自主经营的跨境电商平台。

其核心业务板块为“社区”+“电商”,注重美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容分享所形成的强社交属性,专注于“女性市场”。加上不断优化的用户体验,使小红书具备较强的用户粘性,也使其拥有了较强的竞争壁垒。

2.4 竞品小结

  • 什么值得买成立时间最早,用户积累时间长,具备先发优势。
  • 从商品品类范围来看,什么值得买更具优势。什么值得买全品类、场景覆盖,而识货和小红书则各有偏重。
  • 在用户画像分析中,小红书的女性用户偏多,而识货和什么值得买的男性用户偏多。
  • 从核心业务模式出发,什么值得买的“好价”模块更具备优势,而小红书的社区运营经验则更值得借鉴。

三、用户价值分析

什么值得买作为一家内容型电商导购平台,在平台上主要有4个参与方:消费者、内容生产者、商家(电商平台、品牌商)、平台。

什么值得买的业务逻辑图如下所示:

(信息来源:值得买招股书)

作为平台方,什么值得买想要实现快速成长和长远的发展,必须同时满足消费者的需求、内容生产者的诉求和商家的利益追求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及什么值得买是如何更好的满足他们的需求。

3.1 消费者

现在网上购物已经成为大部分人的生活习惯。

  • 伴随着电子商务行业的不断发展,虚拟货架不受物理空间限制,商品信息持续增加,海量商品导致消费者发现和找到商品的效率低下。
  • 随着移动互联网的发展,移动互联网为人们创造了各种各样的应用场景,人们对网购的需求在不断增加,同时人们的时间也逐渐碎片化。
  • 中国居民人均可支配收入持续增加,个人消费能力提高,同时对商品品质的要求也越来越高。通过“薅羊毛”,人们希望能以优惠的价格买到有品质保证的产品,消费持续升级。

因此,人们用于消费的时间正在不断变少,面对日益增长的网购需求和海量的商品信息,人们一般会通过怎样的渠道进行信息过滤筛选,以帮助他们进行购物决策的?

3.1.1 在电商平台自行筛选购买

电商平台具有大量、齐全的商品信息,直接在电商平台自行选购最为直接,可选择性也最强。但正因如此,在电商平台上购物愈发耗时耗力。

同时各大主要电商平台的品控参差不齐,无法避免地夹杂着假冒伪劣产品。随着每年“315“的不断曝光,人们对于电商平台商品的信任度也愈发降低。

3.1.2 通过熟人微商进行选购

微信是基于熟人关系建立起来的圈子,本身就有一层信任在里面,一些朋友的朋友也是靠着这样的方式了解到商品。

出于对好友的信任,不少人喜欢通过微信朋友圈买自己心仪的商品。

买到真货并享受到了方便和实惠的,当然是最好的;可是万一不小心买到了假货,既给双方造成了经济损失,又伤害了朋友之间的感情。

没有平台保障,一旦好友“杀熟”,消费者的权益难以得到维护。

由于监管缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低,微商买卖存在很大的消费风险。

(数据来源:艾瑞咨询)

3.1.3 官网实体店购买

官方实体店能进行充分的产品体验和沟通,同时产品质量也有保证,因此有部分消费者在电商平台浏览产品相关信息后,选择到就近的官方实体店进行购买。

但由于实体店的运营成本相对网店高很多,所以实体店商品的价格也比电商平台高出不少。

3.1.4 海淘购物

海淘的兴起有以下三种原因:

  1. 消费者受教育水平提高,追求品质和消费升级,对跨境商品产生需求。
  2. 旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘,对海外品牌认知度不断提高。
  3. 跨境电商发展迅速,使得更多的消费者认可“多花点钱可以有更好的生活方式”的观念。

海淘回来的正品具备很高的产品品质和质量,但消费者在海淘过程中存在语言、支付等障碍,信息获取存在一定困难;同时,面对跨境电商平台大量的信息无从下手。

根据中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》显示,抽检商品中30%涉假,其中包含了各大跨境电商的自营网店。

(信息来源:中国消费者协会官网)

3.2 内容生产者

内容生产者同时也是消费者,区别于消费者的是,内容生产者具有强烈的分享信息和生产内容的欲望。他们普遍具备以下需求:

  • 乐于发现商品的优惠信息,希望通过分享优惠信息,帮助更多人”薅羊毛“,同时获取一定的收益。
  • 渴望将好的东西以优质软文、视频等形式分享出来,以专业性获取存在感和尊崇感,以自身实际行动影响更多的消费者,并积累粉丝,逐步转型KOL,运营自媒体并变现。

内容生产者一般会通过以下途径去分享优惠信息和创作原创优质内容:

  • 通过朋友圈或微信群分享优惠信息。这种方式很难得到反馈,而且不能产生任何收益,还会让身边朋友觉得这是广告。
  • 在各大论坛网站发布原创内容并积累粉丝。此方式是大部分内容生产者的做法,但这种方式需要很长时间的沉淀,转化效率很低,短期没有任何收益,同时变现难度很大。

因此内容生产者的痛点也很明显:

  • 发现的电商优惠信息无法有效的分享和转化,也就难以产生收益。
  • 生产出优质的原创内容,很难找到共鸣,无法变现,久而久之也就失去了创作的动力。

而在成熟的社区,正循环应该是:内容生产者生产出优质的内容,吸引更多的消费者参与分享和生产,内容生产者越多,优质内容产出越多,从而进一步吸引更多的消费者。

好的内容比用户黏性更重要。因为好的内容能带来用户黏性。让内容生产者得到实实在在的好处(创作激励机制),促进内容生产者的持续活跃和内容贡献,形成内容社区的正循环,这是内容生产者所期望的,也是平台方的需求。

3.3 商家(电商、品牌商)

对于商家(电商、品牌商)而言,电商导购平台的价值在于将营销渠道和销售渠道通过一个链接打通,并且通过精准的投放为商家带来高质量的流量,将消费者高效导流至电商、品牌商官网,或对应的商品链接。

3.3.1 商家痛点

流量成本走高,商家获取用户难,流量和销量增长面临压力。

根据艾瑞咨询的一项研究报告显示,2012年-2020年间,中国互联网广告投放成本攀升,单用户承载的互联网广告成本日益走高,依靠网民增量带动发展的时代面临结束。

(数据来源:艾媒咨询)

而商家的主要经营方式如下:

  • 在各大电商平台经营网店。网店能覆盖全国的消费者,消费群体很大。但如今电商的获客成本很高,如果不通过购买如淘宝直通车等的推广营销产品,很难实现精准营销。
  • 经营线下实体店。实体店能给消费者提供更好的产品体验和服务。但实体店的经营成本很高,只能覆盖本地市场,消费群体有限,获客成本也不容乐观。

3.3.2 商家需求

商家对流量的数量和转化率要求越来越高,需要电商导购平台为其提供优质精准的流量,同时降低推广成本。

  • 流量需求。为推广活动或服务引流,增加流量。
  • 销量需求。为商品或营销活动引流,精准获取优质用户,冲击销量。
  • 品牌营销需求。将电商导购平台作为渠道,电商导购平台为商家提供广告展示位,通过精准的人群覆盖,建立品牌形象,扩大品牌影响力。

3.4 平台方

以上列举了消费者、内容生产者、商家(电商、品牌商)各自的痛点和需求,下面让我们来看看,什么值得买作为平台方,是如何满足三方的需求,从而将三方吸引到平台上。

什么值得买的优惠信息和社区内容来自于用户贡献(UGC),编辑贡献(PGC)、商家贡献(BGC)和机器贡献(MGC)

  • 用户贡献(UGC):内容生产者自发贡献的内容,这是值得买优惠信息和社区内容的主要来源,约占70%-80%。经过多年发展,值得买积累了一群活跃度、参与感和消费能力都很强的核心用户群体,他们是各个领域内的消费“达人”,乐于分享和交流,乐于将发现的电商、品牌商商品促销信息爆料给什么值得买。
  • 编辑贡献(PGC):什么值得买的专业编辑贡献的优惠信息和社区内容。值得买的专业编辑会根据当下的消费热点,有针对性地在各大优质电商、品牌商等网站或者App 上搜寻相关优惠信息,并通过审核后在值得买网站及App 上发布。
  • 商家贡献(BGC): 商家主动贡献的优惠信息和社区内容。经过多年的发展,值得买的网站及App 上积累了一群质量很高而且消费较为活跃的核心用户群体,他们与电商、品牌商的核心用户群体高度契合。因此,出于促销活动推广或者品牌宣传的目的,电商、品牌商会主动寻求与值得买合作,在值得买的网站及App 上贡献自身的优惠信息和社区内容。
  • 机器贡献(MGC):什么值得买使用特定的算法程序,使系统直接发布优惠信息。

3.4.1 严格的审核筛选标准

1)对于用户贡献(UGC)、编辑贡献(PGC)、商家贡献(BGC)

什么值得买筛选及推送优惠信息和社区内容的方式是采用漏斗式筛选。在内容贡献者提报优惠信息或社区内容后,后台系统会自动对于相关信息进行筛选,筛选步骤为:

a. 筛查优惠信息、社区内容及相关文案中是否含有违反法律法规或不宜使用的用词,如有则自动删除该条优惠信息、社区内容;

b. 通过后台系统,对该优惠信息中所包含的商品价格、所属商城、品牌、是否爆款、是否新品、促销类型、配送方式、库存数量、内容贡献方特征、是否时令热点、该商品在什么值得买的重复发布频率、是否属于某商城会员专享等信息进行判断和筛选,如认为无明显异常情况,则该条优惠信息会综合上述因素的影响,被展示在发现频道或者个人中心等;

c. 对于系统无法判断的信息,运营部门相关编辑会进行人工审核,并决定信息是否发布以及发布的位置。对于系统通过判断展现在发现频道中的信息,相关编辑会综合系统数据建议及历史经验判断,对其进行提优,即展现在首页、精选等用户浏览量和关注度更高的位置;

d. 优惠信息发布后,发行人会对信息进行监控,根据后台数据或者用户的反馈等对相关信息进行处理,例如对商品已变价或者无库存的信息进行标注等。

2)对于机器贡献(MGC)

什么值得买使用特定的算法程序,基于对国内外信誉度较高的电商商品价格的监控和什么值得买平台已发布的优惠信息商品价格,形成商品历史价格曲线和历史发布价格库,在商品出现降价时进行性价比判断。该程序会对商品的各类属性进行判断,比如根据卖家、品类、品牌等因素进行过滤,以保证所选商品的质量。

因此,什么值得买展示的优惠信息绝大多数来自于京东、天猫、亚马逊、国美、苏宁等优质B2C 电商,以及耐克、戴森、华为等优质的品牌商。

通过以上高标准的审核筛选措施,什么值得买很大程度上保证了平台上信息的高质量、真实性和可靠性,有效降低消费者的筛选成本。

3.4.2 为消费者提供高效精准的推送,为商家提供优质的流量

1)对于用户贡献(UGC)、编辑贡献(PGC)、商家贡献(BGC)所提供的优惠信息和社区内容,在经过系统或者编辑审核后,会按照一下因素进行分类:

类别、品牌、商品、价格、用户反馈、用户习惯、优惠力度、商品品类是否符合当下潮流等

分类完成后,系统或编辑会根据消费者的相关信息,进行个性化推荐,分别展示在以下区域:

首页-推荐、首页-关注、好价专区、社区(多种频道)、白菜专区、排行榜、新品、优惠券或者个人中心等不同位置。

2)对于机器贡献(MGC)的优惠信息,程序经过审核,保证商品质量后,当商品折扣满足发布标准时,系统根据价格曲线、历史发布价格、商品基本信息等自动填充价格描述、卖家评分、商品评论等信息,并提交发布系统。通常在电商大促期间,MGC 会根据值得买运营需求,进行定向的扩量(比如提高特定电商的发布量)。

通过以上精细化的分类,什么值得买为用户提供了高效精准的个性化推送。

同时这也大大增强了用户体验,提高了转化率,为商家提供了优质的流量。

3.4.3 积极的创作激励机制

“社区”模块作为什么值得买的一级功能模块,占据着举足轻重的位置。为了能够促进内容生产者的持续活跃和优质内容贡献,形成内容社区的正循环,什么值得买的创作激励机制采用了物质激励和精神激励双结合的方式。

1)物质激励

什么值得买的物质激励采用了常见的积分、金币的方式,还有虚拟货币“碎银子”。其中,金币激励为重点。

内容生产者提供的优惠信息如被采纳为有效爆料,或者创作的原创内容通过审核发布至平台,什么值得买会向该用户发放一定量的金币,发放金币的数量视优惠信息和社区内容的类型和质量而定。

什么值得买也会不定期针对部分消费热点发起鼓励内容生产者贡献优惠信息和创作社区内容的话题限时活动,活动期间会对有效的参与内容生产者进行特殊的金币奖励。

2018 年10月什么值得买重磅推出了“创作者激励计划”,大幅度提升基础奖励,其中新增的动态奖励机制会根据内容生产者发布优惠信息或原创好文的曝光量、电商点击量等效果数据,并结合公司推测出这些优质内容可以带来的收入,为内容生产者提供额外的金币激励。

内容生产者在获得金币后,可以兑换京东、亚马逊等电商平台的优惠券、礼品卡和实物礼品等。金币的兑换比例为10:1,即10个金币对应1元优惠券、礼品卡或实物礼品。

根据值得买与可比网站在兑换规则及兑换内容方面的综合比较,值得买的金币激励规则具有动态奖励,灵活性更强,奖励上限更高,更能将用户吸引至什么值得买平台。(表格中的发行人即为什么值得买)

(数据来源:值得买招股书)

2)精神激励

什么值得买为消费者和内容生产者提供了多种多样的交流互动渠道,包括点值、点不值、点赞、收藏、评论、回复评论、打赏、关注、分享等多种互动交流方式。和现实生活中的逻辑一样,任何人都需要和别人沟通;作为内容生产者,更是渴望与人互动讨论,渴望得到别人的鼓励与认可。得到了精神上的鼓励,才有更多创作的动力。

同时什么值得买还上线了“认证”系统,为优秀的内容创作者提供“达人认证”,帮助他们成为平台KOL,从而获得更多消费者的关注与认可,从精神层面去激励广大用户参与到内容创作中来。

3.4.4 为商家提供多种广告展示方式

什么值得买基于所拥有的庞大且高质量的用户群体,为广告主提供广告展示位,帮助电商、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力。

什么值得买对广告主资质审核、广告发布审核、档案管理等各项要求进行了较为详细的规定,为广告主提供了一个长期、诚信和安全的广告平台。

什么值得买提供的广告展示方式有:

Banner广告、公告、插屏广告、启动页广告、信息流广告、私信通知广告

什么值得买已与京东、苏宁易购、1号店、国美在线、中粮我买网、唯品会和6PM等国内外知名电商在内的约470家优质广告主建立了合作关系。

广告主可通过什么值得买平台有效地将广告信息推送至目标受众,从而精确地实现广告营销目标。

四、商业价值分析

什么值得买集导购、媒体、工具、社区属性于一体,以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为消费者提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。同时,什么值得买也是电商、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。

其核心业务如下:

  • 持续产出优质社区内容和商品优惠信息,帮助消费者进行高效消费决策,将消费者导流至商家官网,根据消费者实际完成交易金额,按比例向商家收取导购佣金。
  • 向商家提供广告展示位等营销服务,并收取广告展示费。

以下笔者主要对什么值得买的导购佣金业务进行分析。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析什么值得买的导购佣金核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。所以接下来笔者将重点分析什么值得买是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那什么值得买是如何拉新的呢?

在用户开发方面,什么值得买主要通过市场品牌推广获客、口碑传播获客、新用户引导和激励策略三种方法,主要路径是通过确定种子用户和目标市场的定位和选择,深入研究目标用户群体特征,从而制定精准的市场营销策略。

4.1.1 市场品牌推广

什么值得买将品牌广告和创意内容策划通过精准广告投放和有效公关传播的方式覆盖到目标用户,从而实现与用户潜在需求产生共鸣并使用户认同品牌价值观的目标。大规模的广告投入如:

  • 微信公众号、联通沃商店、银联支付成功页面、高铁火车票、机场杂志、加油站易拉宝等投放二维码广告。
  • 通过各主流安卓手机应用商店进行推广。
  • 通过国内各主要搜索引擎,采用关键词竞价的方式进行搜索引擎推广,如百度、360搜索、搜狗搜索、Bing搜索等。

4.1.2 用户口碑传播

对于电商导购产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为电商导购产品用于帮助消费者进行购物决策,取得用户的信任至关重要。这时候产品的用户维护变得异常重要。

1)了解用户并洞悉用户诉求

什么值得买通过每日监测用户行为数据,及时发现用户问题和动态变化,对平台的个性化推荐提供数据支持,对不同层级不同需求的用户设计精准营销服务方案,从而也在掌握用户动态的同时对平台运营起到了支撑作用。

2)建立完善的用户服务体系

什么值得买充分利用在线即时沟通、留言反馈、用户群沟通等多种主流客服方式,保持与用户的密切联系,及时接收用户的反馈问题,以完善用户体验和满意度,同时提升平台信誉度和用户忠诚度。

3)通过社群与活动维系用户关系

用户关怀是用户运营的特色,也是用户维护工作的重中之重。什么值得买主要通过以下途径进行:

  • 制定了一系列常态化用户福利机制,如值友福利专区、值友专享优惠。
  • 定时定期策划各种用户回馈活动,例如年中/年终回馈专题活动、面向用户的大型年度线下活动“值友节”等。

4.1.3 新用户引导和激励策略

什么值得买制定了新人引导策略,以提升新用户体验为目的,引导新用户了解网站主要功能,促进用户与站内内容进行互动,如对文章进行评论、收藏、关注等操作,主要以新用户任务的形式进行奖励,提升用户参与度,培养长期访问的习惯。

什么值得买并不强制要求用户进行注册。消费者浏览并平台提供的优惠信息或社区内容后,可通过优惠信息或社区内容页面中的商品或服务链接跳转进入商家的网站,并使用在商家网站的用户名和密码下单购买。此举进一步提升新用户的用户体验,增加用户对于平台的信任,促进拉新。

鼓励老用户通过邀请码进行拉新推广,用户可以通过下载App并登录后在个人中心输入邀请码领取奖励。老用户可获得30金币,新用户可获得鼓励卡1张,用于兑换礼品。通过该种“先注册+后激活”的推广方式,什么值得买可有效获取大量注册用户。

4.2 提升转化率

什么值得买拥有“好价”、“社区”(好文、好物)两大版块的优质社区内容,可以充分满足消费者闲逛的需求,激发消费者的购物欲望。当消费者产生购物倾向时,可以进一步通过搜索、分类查找等功能进行商品和服务的比较,明确需求。当消费者收到商品或者获取服务后,可以作为内容生产者在社区分享购物经验、晒单,以及与其他消费者交流互动,正循环帮助其他消费者进行消费据侧。因此,什么值得买为用户构建了一条完整、丰富的消费路径。

4.2.1 保障平台信息的真实性、可靠性

以平台信息的极高的真实性和可靠性来获取用户信任,从而有效的保障转化率,是什么值得买一直坚持的做法。在这方面,什么值得买主要通过制定严格的审核筛选机制来进行,具体可浏览本文的“3.4.1 严格的审核筛选标准”,此处将不再赘述。

4.2.2 保障平台信息的高质量

持续产出高质量的平台信息,对于平台转化率和复购率的提升至关重要,复购率的提升同时也能带动客单价的提升。在这方面,什么值得买主要通过以下方法进行:

  • 在用户贡献(UGC)方面,什么值得买制定积极的创作激励机制,促进内容生产者的持续活跃和内容贡献,形成社区的正循环。(此部分可阅读本文的“3.4.3 积极的创作激励机制,此处将不再赘述)
  • 在编辑贡献(PGC)方面,编辑贡献主要发挥弥补用户贡献及商家贡献无法覆盖的品类或者商城,以及发掘新奇特商品的作用。此举在保证了平台信息高质量的前提下,进一步完善什么值得买平台的商品覆盖面,满足了特定用户的需求。
  • 在商家贡献(BGC)方面,什么值得买主动与各大电商、品牌商建立长期的合作关系,吸引优质商家贡献信息,同时逐渐提升商家贡献的比例。相比用户和编辑贡献,商家主动贡献的信息更加及时,优质商家所贡献的信息也具备很高的质量。

4.2.3 完善的用户成长体系

什么值得买在了解用户的基础上,为用户量身设计并搭建了一套完善、独特的用户成长体系,以促进用户持续活跃和内容贡献,形成用户自驱动的社区生态。具体措施如下:

  • 用户成长体系包含积分、经验、金币、威望、等级五部分,结合签到、任务等热门功能,将用户权益最大化。
  • 以能兑换礼品卡和优惠券的金币、积分为主要的创作激励机制,同时不定期上线针对部分消费热点的活动,进行特殊的金币奖励。(此部分内容可阅读本文的“3.4.3 积极的创作激励机制”,此处将不再赘叙)

积分、经验、金币、威望获取和消耗规则如下:

可以看出,什么值得买通过多种途径活跃用户,同时用户提交违规爆料信息时,会减掉一定的经验和积分,以规范用户的行为。

基于以上措施,什么值得买对用户进行分层,根据贡献度、活跃度、访问频率等维度设定不同的运营策略,通过短信、邮件、推送及站内信对用户进行精细化运营,从而提高转化率。

4.2.4 优质的用户页面设计

优质的用户页面设计能够快速帮助消费者决策,引导消费者产生购买的意愿。下面,本文将简单描述什么值得买App是如何进行用户页面设计。

1)商品列表页

帮助消费者快速决策的因素有:价格、外观、人气三大要素。而什么值得买同样具备三大要素,同时结合产品特色,增加“值”和标签项,来进一步引导消费者的消费决策。以其中“值”强化了商品的价格和人气属性,标签项强化了价格属性。

2)商品详情页

消费者在商品列表页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商详页是消费者的消费体验感页面,设计的好坏极对消费者的购买行为产生直接的影响。

  • 标题标签、内容生产者标签、商品来源,建立消费保障。
  • 商品标签、“值”的比例、优惠券信息、价格,展示商品划算性。
  • “值”的比例、收藏、评论区,营造人气口碑气氛。
  • 通过以上的页面设计方法,增加消费者的信任,提升消费者购买意愿,帮助和加速消费者的消费决策。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。因此,同时提升单次购买金额和购买频次能将客单价有效最大化。接下来,本文将举例说明什么值得买是如何提升客单价。

4.3.1 优质的社区内容

优质社区内容的持续产出能够不断提升复购率。而制定积极的创作激励机制和保障平台信息的高质量对优质社区内容的持续产出至关重要(此部分可浏览本文的“4.2.2 保障平台信息的高质量”,此处将不再赘述)。

4.3.2 高价优质商品

什么值得买经过多年的社区运营,产出大量优质的社区内容,积累了大量忠实用户。用户对于社区内的高价优质产品接受程度较高。同时,什么值得买通过“排行榜”、“优惠日历”、“海淘”、“新品”等模块,增加高价优质商品的曝光度,从而提高单次购买金额。

4.3.3 满折、满减等组合优惠券信息

通过展示满折、满减的优惠券组合,突出划算氛围。通过折扣、让利等形式引导消费者从买单一商品多买多件商品,提升消费者额外购买的意愿,购买完还觉得划算,同时还提升了单次购买金额和复购率。

4.3.4 活动促销

对于大型电商和品牌商客户,什么值得买会专门运营人员对接,为其策划优惠活动、促销专题、节点活动、广告投放及推广文章等促销方式。通过各种商品促销活动,引导用户购买更多商品,提高单次购买金额和复购率。

4.3.5 推荐关联商品

通过大数据挖掘技术推荐相关性产品,推荐更多消费者感兴趣的商品,引导消费者进行多次购买,提高复购率。

五、产品迭代分析

为了深入分析什么值得买的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对什么值得买从V2.0官方版本上线到V9.7的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,我们把什么值得买分为三个阶段分析:

第一阶段:产品冷启动,完善基础功能

2012年10月,什么值得买官方App正式上线。

在2014年10月之前,V2.0 — V4.3版本,为什么值得买移动端的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是探索并验证用户需求,打磨用户体验,同时为团队积累移动端产品开发经验。主要任务是把网页端已有基础功能、用户常用功能,通过移动端来实现,所有功能偏工具性质,比如“发现频道”、“晒物广场”、“个人中心”、“我要爆料”、“收藏”和“分享”等功能。

同时,依托于什么值得买网页端的用户优势,移动端上线“签到”功能,吸引用户体验和使用,逐渐积累用户数。

经过长达两年的耐心打磨,什么值得买移动端积累了一大批用户,为下一步的大发展打下坚实的基础。

第二阶段:持续优化用户体验,探索增加社区内容场景

从2014年10月到2017年4月,版本从V5.0到V7.8,是什么值得买的快速成长期,扩大用户量成为产品迭代的重点。

此阶段什么值得买移动端共经历三个大版本更新,每个大版本均针对产品UI设计进行了大改进,大大增强了用户体验,包括现在还在应用的“底部导航”、“下滑刷新”等。

为满足用户日益增长的需求,什么值得买不断向新的产品形态、新的内容形式探索,扩大商品覆盖面和内容多样性,推出大量新频道、新模块,如:“资讯频道”、“众测频道”、“原创频道”、“商品百科”、“闲值”和“话题”等等。同时,个性化推荐也在此阶段上线。

在2016年1月什么值得买完成了1亿人民币的A轮融资后,什么值得买整合众多频道和模块,如今形成“好物”+“好文”+“好物”三大核心板块,进一步将用户操作化繁为简,逐渐形成以内容为核心的竞争壁垒。

同时,什么值得买于2016年开始提供互联网效果营销平台服务,连接高质量的电商、品牌商等广告主,扩充了业务渠道,进一步为平台商品品质提供保障。

经过这一阶段的打磨与发展,什么值得买积累了大量的优质内容和一大批忠实且高质量用户,逐渐奠定了内容类电商导购平台的头部位置。

第三阶段:持续优化社区内容,加快运营节奏

2017年5月至今,版本从V8.0 — V9.7,什么值得买进入成熟期,在产品层面不断优化原有功能,包括整合“好文”、“好物”形成“社区”,进一步提升用户体验和用户活跃。

同时,进一步扩展内容场景,如根据当时段视频的兴起,推出“音视频”频道和“值播间”,以不断的满足用户进化的需求。

在这一阶段,什么值得买也明显加快了运营节奏。进一步与电商、品牌商合作,根据时下电商热点,持续推出大量电商促销活动,如“双11”、“618”、“双12”、“女神节”和“年货节”等多维度活动。

同时在V9.0大版本重磅推出了“创作者激励计划”,大幅度升级创作奖励机制,加入动态奖励,提升内容生产者生产更多优质社区内容的信心和积极性;推出“认证”系统,帮助更多优质内容生产者变成KOL,获得更多关注;同时,什么值得买进一步推出大量的创作话题限时活动,如“一枚果粉的修养”、“我眼中的时尚品质文具”等等覆盖大量优质商品的活动。什么值得买通过推出一系列的重磅活动,为广大用户带来的丰富且高质量的社区内容,极大提升了用户口碑和用户体验,促进持续拉新,让平台产生正循环,社区持续活跃至今。

整体来看,什么值得买移动端在前期重点打磨产品,并不着急推广,依托网页端的用户优势,积累了大量的优质用户,赢得了不错的口碑。

当用户体验趋于稳定后,什么值得买抓紧时机进入快速成长期,不断扩展社区内容场景,进行大规模的拉新。

当用户数达到一定规模后,什么值得买便进入了成熟期。为了进一步提升用户数,一方面不断加快运营节奏,另一方面继续扩展社区内容场景。这就什么值得买的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了什么值得买的产品功能的迭代过程,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个移动端中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为什么值得买9.7版本的产品结构脑图:

为了更好的分析,通过对什么值得买的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理,得到下面的表格:

整体分析

什么值得买的主要目标用户是消费者和内容生产者,很多用户在什么值得买中都同时兼顾着两种角色。

消费者在使用什么值得买时,会存在两种场景:

  • 消费者在没有明确购物需求前,通过什么值得买平台浏览时下的优惠信息和潮流资讯,平台满足消费者“逛”的需求,消费者在“逛”的过程中发现自身需求点。
  • 消费者在明确了购物需求后,通过什么值得买平台针对性地浏览目标商品的相关信息,平台帮助消费者进行消费决策。

内容生产者在使用什么值得买时,存在一种场景:内容生产者想要分享优质内容时,通过什么值得买平台编写优惠信息、文章等,分享给更多的用户,并与用户交流心得。

1)消费者在没有明确购物需求前,消费者不知道自己需要或者想要购买什么商品,什么值得买为消费者提供了大量的优惠信息和社区内容资讯,这些内容分布在各大模块频道中,如好价卡片、社区卡片、优惠券模块、排行榜模块、精选话题模块、百科模块和白菜专区模块等,包含了时下各种商品的优惠信息、各大电商/品牌商的促销活动、社区达人分享的产品测评/使用体验/购物攻略/生活分享等等优质内容,满足了消费者“逛”的需求。消费者在浏览的过程中,被商品极大的优惠力度、评论区网友们的使用感受、社区达人写的各种优质文章等内容所吸引,从而逐渐在“逛”的过程中产生购物需求。

2)消费者在明确了购物需求后,面对海量的商品信息无所适从,难以做出购物决策,这时候就需要什么值得买平台辅助消费者进行购物决策。消费者通过什么值得买平台,对目标商品进行针对性地搜索浏览,同样通过搜索模块、好价卡片、优惠券模块、好文模块等,横向对比同一产品在不同电商平台、不同品牌商下,价格和质量的异同。同时为了进一步验证,通过晒物模块、社区卡片和用户评论,了解网友们的更为真实的使用感受,从而做出最优的购物决策。

3)内容生产者对于商品的使用感受有自己的想法,希望把优惠信息、好的事物、品质生活都分享出来,让大家看到自己真实的使用感受,并渴望与用户产生交流互动。什么值得买为内容生产者提供了平台和工具,通过爆好价模块爆料商品优惠信息,通过写文章模块、晒物模块撰写优质的产品测评、使用体验、购物攻略和生活分享等社区内容,通过评论区与网友进行交流互动。同时,什么值得买对于所有内容生产者提供积极的奖励机制,对于高质量的内容生产者提供达人认证。

从以上分析可以发现,什么值得买的功能设计可以很好的满足包括消费者和内容生产者在内三个场景下的需求,形成了内容社区生态的正循环发展,可以算是一款设计比较优秀的产品了。

七、运营分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,产品和运营在工作上的关系是非常紧密的。那什么值得买是如何推广,从而成长为如今内容类电商导购头部产品的呢?

笔者对什么值得买成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为三类:

(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列并分类,供大家参考)

方式一:跨界合作

  • 2016年9月24日, 考拉海购携手什么值得买正式开启 “走进网易考拉海购——直播见证全球正品”活动, 全程直播鉴证考拉海购的运营、仓配等多个环节
  • 2017年05月10日,Visa与什么值得买携手启动“淘金V计划”,深拓海淘市场
  • 2017年6月12日,什么值得买 携手 中国交通广播FM99.6 上线 音频《什么值得买》2.0
  • 2017年1月11日,京东联手什么值得买推出“京东超级秒杀日”活动,为消费者带来一场品质好货的优质购物盛宴
  • 2017年12月21日,什么值得买宣布与中免集团开展战略合作,共同开拓免税品导购业务。
  • 2018年4月3日,上海铁路局推出什么值得买首批纪念车票,试水高铁票市场化
  • 2018年8月3日,什么值得买与新浪游戏达成长期战略合作伙伴关系,为玩家推荐和提供优质内容的综合性娱乐体验。
  • 2019年6月18日,什么值得买与人民日报文化传媒达成战略合作,以优质流量为文创产业赋能
  • 2020年1月6日,中企动力携手什么值得买达成战略合作, 共推企业数字化
  • 2014年6月30日,什么值得买与多个品牌合作开展“万人大试用”活动,让广大用户参与评测。

方式二:助力公益

  • 2017年9月,什么值得买援建沐川县武圣乡、沐川县凤村乡公路
  • 2019年12月16日,“什么值得买”携手中华社会救助基金会“爱心衣橱”基金,向古蔺县农村基层小学献爱心
  • 2020年1月25日,什么值得买上线“守望相助防疫专题”,并向抗疫第一线捐赠医用口罩。

方式三:线下回馈

  • 2016年5月21日,什么值得买举办首届“值友节”,面向广大值友的大型年度回馈活动
  • 2017年5月20日,什么值得买举办第二届“值友节”,面向广大值友的大型年度回馈活动
  • 2018年6月16日,什么值得买举办线下活动“值场学院”,让用户在互动中体验品质生活的即视感。

八、总结

通过对通过对电商导购行业以及什么值得买的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

1)在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下,推动了近几年电商导购行业的大发展,并且在未来几年将保持繁荣,市场规模仍将持续增长。

2)这行业中,什么值得买属于内容类电商导购的头部玩家,用户量遥遥领先,用户粘性最强,次月留存率高达47%,有很强的的行业影响力,属于第一梯队;识货、堆糖作为行业的重要玩家,属于第二梯队;作为社区电商的佼佼者小红书,其社区运营经验也很值得借鉴。

3)在内容类电商导购行业中,主要有四个参与方:消费者、内容生产者、商家(电商、品牌商)、平台,什么值得买想要实现快速成长和长远的发展,必须同时满足消费者的需求、内容生产者的诉求和商家的利益追求,这样才能持续的产生用户价值。

4)什么值得买的核心业务是“好价”+“社区”+“广告”。要想维持营收的正向增长,首先,什么值得买必须对优惠信息和社区内容保持其严格的审核筛选标准,保证平台信息的真实性和可靠性;同时,持续保持和改进其创作激励机制,使优惠信息和优质内容社区保持正循环发展,此乃转化率和客单价提升的核心;其次,什么值得买通过不断提升用户体验,持续拉新,让用户自发的帮助其口碑传播,以提升平台用户数。

5)整体来看,什么值得买从成立至今的发展共分为三个阶段,并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验,然后不断拓展社区内容场景,等整个平台用户数和用户质量达到一个相对稳定的水平之后,加快运营节奏,开启大量的运营活动。

6)什么值得买的目标用户是消费者和内容生产者,所以所有功能设计都是围绕满足两者的需求进行。消费者使用平台的场景有两种,分别是没有明确购物需求、有明确购物需求;而内容生产者使用平台的场景是分享优惠信息和社区内容。通过对什么值得买的功能进行梳理,可以发现,消费者和内容生产者的绝大多数需求都能得到很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

7)什么值得买SWOT分析

a. 优势(Strength)

什么值得买创办至今,已经沉淀了大量的优质社区内容。同时,什么值得买凭借着高性价比商品、高质量社区内容,已逐渐在用户中形成值得信赖的良好口碑,也已经获得了众多电商、品牌商的认可。平台上所拥有的庞大且高质量的用户群体,以及领先的用户忠诚度、活跃度和互动性已经成为什么值得买的核心竞争优势。

b. 劣势(Weakness)

什么值得买覆盖的品类、场景齐全,用户界面信息也非常丰富,但这也导致了消费者筛选信息的时间成本有所增加,面对过多的信息也无从下手。分析产品迭代过程可以知道,什么值得买也不断地将内容进行整合优化,提升用户体验。所以,在内容整理优化这方面的短板也一直存在。

c. 机会(Opportunity)

随着短视频、直播带货的持续火热,越来越多的用户选择使用视频的方式去接收信息。而什么值得买也推出过音视频频道和“值播间”,但如今展示信息的主要方式仍然是“图片+文字”,所以音视频仍然是什么值得买扩充内容场景的机会所在。

d. 挑战(Threath)

导购佣金作为什么值得买的主要收入来源之一,商家的导购佣金政策的变动将会对什么值得买的营收造成比较大的影响,这也对什么值得买的抗风险能力提出挑战。

由于电商导购行业发展潜力巨大,吸引了众多资金进入该行业,行业竞争者不断涌入,其中不乏经营模式完全模仿什么值得买的跟随者,更多市场竞争者的加入将使得对用户流量的争夺更为激烈。同时由于用户选择的增多,什么值得买获取并留住用户的难度增加,也对什么值得买的产品创新、运营管理、技术研发等各方面都提出了更高的要求。

以上,是笔者本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 6

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  2. 专业

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    1. 还需继续努力!

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  3. 文章分析得挺全面到位,赞一个

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    1. 谢谢支持哦!

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  4. 文章很棒!不知道是否方便留个联系方式,想进一步讨论~

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    1. 可以啊,但是在这里感觉不太方便联系呢。这样,你有B站账号吗,我们可以在B站私信,我最近也在研究社区型产品呢

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  5. 很棒

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    1. 谢谢支持!

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