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猿辅导产品分析:为何猿辅导能估值78亿美元?

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本文从猿辅导的产品分析出发,透析整个k12教育行业的发展。

2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值为 78 亿美元。

这是迄今为止教育行业最大的一笔融资,交割完成后,猿辅导也将成为教育行业未上市公司中估值最高的企业。

同时,有消息披露,猿辅导今年内部的营收目标为100亿元。教育行业能找出更高规模的,也就只有成立17年,中国规模最大的线下教培机构好未来。2019财年,好未来集团营收约180亿元。

猿辅导在线教育创立于2012年,公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。“猿辅导”是国内中小学网课领导品牌,“斑马AI课”为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程,学习工具产品“猿题库”、“小猿搜题”、“小猿口算”分别为用户提供智能练习、在线答疑、作业批改等智能学习服务。

作为国内K12 在线教育领域首个独角兽公司,目前全球累计用户突破 4 亿。

为什么猿辅导成立这几年发展如此迅速?为什么如此多的用户选择猿辅导?

本文将从这些方面去进行分析,带你了解猿辅导这家公司以及整个K12教育行业的发展。

一、行业分析

虽然我们国家对K12阶段的教育一直都在强调减负,但是随着中国家庭可支配收入的不断提升,普惠的K12学校教育已经不能够满足家庭教育多样化的需求。而这直接催生了大量的市场需求,因此,各类K12教育机构应运而生。

K12教育行业为何发展如此迅速,我们将采用PEST模型进行分析来探讨这背后的逻辑。

1.1 政策因素

2016年2月,科技部、财政部、国家税务局将互联网教育列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表,互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业,享受税收等优惠。

2017年1月,国务院《国家教育事业发展“十三五”规划》指出,研究制定中小学生科学素质标准,充分利用各类社会科技教育资源,大力开展校内外结合的科技教育活动,加强对学生科学素质、信息素养和创新能力的培养。

2018年4月,教育部宣布到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标,即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校,信息化应用水平和师生信息素养普遍提高,建成“互联网+教育”大平台,推动从教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用向创新发展转变,努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。

2019年3年,政府在工作报告中首次提出“互联网+教育”,推进城乡义务教育一体化发展。

1.2 经济因素

近年来,随着我国经济的高速成长,财富化、城市化历程的加速,经济结构和社会结构的调整,人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面,文化消费也日益成为人们日常的主要开支,我国城镇居民对文化消费的需求有显著的增长,人们在教育培训方面的支出占消费支出的比重逐渐提高。2014-2017年,我国人均教育支出占家庭支出比重逐年上升,2017年达到11.4%。

教育作为有关国计民生的重大公共性事业,关系着国家中长期的发展方向。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出,2020年要实现教育财政性经费支出占国内生产总值4%的目标,2012年已经提前达到该水平,可见国家对教育产业发展的重视。近年来,中国教育经费总投入、教育固定资产投资、教育信息化投入均不断加大。

1.3 社会因素

K12得到发展的社会因素主要表现在三个方面:

第一,K12教育资源分配不均,教育资源分配不均的直接体现便是所谓的“重点”与“非重点”学校的差别。

第二,K12教育升学压力大,近年来我国学龄前儿童入学率、初级中学毛入学率以及高等教育录取比率都在提高,不过为了追求更好的教育资源,重点小学、重点中学乃至“211”、“985”高校竞争仍然异常激烈,升学压力较大。

第三,K12教育地区差异较大,由于历史发展的原因,不同地区之间教育资源配置都有明显差别,而从教育资金的投入来看,基础教育生均经费分配不均突出表现在发达地区与边远落后地区。

1.4 技术因素

目前,我国K12阶段的学生是数字原生代,随着移动互联网、智能手机的普及,K12阶段学生在智能手机、平板电脑等各种智能设备的环绕中成长,在数字化科技的熏陶下生活,十分依赖通过互联网获取信息和开展人际交流。在学习方面,知识获取渠道极为丰富,阅读习惯呈现出非线性特点,学习方式高度个性化,对课程质量要求很高,使用数字化学习设备和资源逐渐成为生活、学习的习惯。

信息化是实现教育多样性、个性化的有效手段,云计算、大数据、人工智能等技术的发展,使教育从业者能够精细刻画每一个学习者的个体特征,从而在提供大规模教育的同时,针对每个学习者的特定需求实现差异化的教育供给,以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题,实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

二、竞品分析

接下来,我们来看一下K12领域都存在哪些竞品。目前K12领域的玩家主要有三类:第一类:互联网巨头;第二类:在线教育公司;第三类:传统教育公司。

第一类玩家:互联网巨头,以腾讯、字节跳动、网易为代表,除了做教育行业流量渠道生意之外,还直接下场布局K12课程,服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台,擅长互联网打法,但自身比较缺少教育基因,通常以外部收购+内部孵化试错的方式布局,利用资金和人才优势打磨产品。整体来看离真正成功都仍然有断距离,但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。

第二类玩家:在线教育公司,纯线上教育起家。这类机构以猿辅导、作业帮、跟谁学、掌握教育等为代表,一直是在线教育簇拥着,非常看好在线化趋势,可能是从题库、工具等产品起家,并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维,融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑较弱,需要不断教育市场,培养用户在线学习习惯,目前已经成为了行业不可忽视的主流力量。

第三类玩家:传统教育公司,线下机构拓线上。其中以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网,在市场逐渐成熟,在线教育产业链分工日益细化之后,敏感地方龙头机构迅速跟进。我们认为传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面:

  1. 来自防御型措施的需要,在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视,从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹。
  2. 原有业务拓展的需要,也就是服务存量市场、拓展增量市场,谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强,可以保证一定程度师资持续供给能力,并且在局部区域建立了市场口碑。因此,在教学产能能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维,技术方面储备不足,线上流量运营玩不转。

下面对各类玩家的头部机构进行分析:

2.1 互联网巨头

2.1.1 网易有道

  • 2006年,有道成立,凭借搜索技术起家,推出网页搜索、图片搜索、博客搜索、海量词典等产品。
  • 2007年,有道词典上线;
  • 2011年,有道云笔记1.0版上线;有道搜索、有道词典、有道云笔记三款工具类产品为有道迅速积累起原始流量。
  • 2012年,网易推出网易云课堂,针对成人提供在线课程,该平台于2019年并入有道。
  • 2014年,有道正式进军在线教育行业,推出有道学堂,即有道精品课前身。同年,网易推出中国慕课(MOOC)平台,该平台于2019年并入有道。2016年,有道学堂更名为有道精品课。
  • 2017年,有道词典用户量超6.7亿,有道云笔记用户量超5600万。
  • 2018年,有道提出All in K12战略,全面布局K12在线教育课程;同年,有道完成7000万美元战略融资,投后估值超11亿美元。

有道精品课是有道在线教育业务的旗舰产品,采取大班双师直播模式,涵盖小学、初中、高中、四六级、考研、雅思托福等全门类课程,K12同步辅导正价课定价介于50-70元/课时之间,在同类产品中处于中等偏上的水平。

2.2 传统教育公司

2.2.1 学而思网校

学而思网校成立于2008年,是好未来教育集团(原学而思,2010年纽交所上市)旗下发展历史最久的中小学在线教育品牌,也是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一。

在2010 年凭借高质量录播课程迅速打开市场;

2015 年3 月推出TEPC 翻转课堂模式,授课形式由演讲式向交流式转变;

2015 年10 月,线上课程进一步发展为直播形式,开启新一轮业绩增长。目前直播课已成为学而思网校线上课程的主要形式,课程以K12 课程为主,采取“直播+辅导”双师模式教学。

2.2.2 新东方在线

新东方在线成立于2005年,它是新东方集团旗下专业的在线教育网站,也是国内首批专业在线教育网站之一。

  • 2016年2月,获得了腾讯3.2亿元的战略投资;
  • 2016年11月,新三板挂牌上市;
  • 2018年2月,在新三板退市;
  • 2018年5月,完成了A轮融资,投资方为腾讯投资;
  • 2018年5月,完成了B轮融资,投资方为ChinaCity Capital和Dragon Cloud;
  • 2018年6月,完成了C轮2067万美元融资,投资方为Tigerstep;
  • 2019年3月,在港交所主板上市;

新东方在线于2015年推出K12课程,绝大部分课程采用的是“双师模式”;2017年推出直播互动课外辅导课程东方优播,发力三四线城市在线教育。

2.3 在线教育公司

2.3.1 猿辅导

截至目前,猿辅导先后获得IDG资本、经纬中国、新天域资本、华人文化产业投资基金、华平投资集团以及腾讯的投资,前后共获得8轮融资:

  • 2012年,获得IDG资本220万美元的A轮投资;
  • 2013年,获得由经纬中国领投、IDG资本跟投的700万美元B轮投资;
  • 2014年,完成1500万美元C轮融资,投资方为经纬中国和IDG资本;
  • 2015年,完成了华人文化产业投资基金领投,新天域资本、IDG资本和经纬中国跟投的6000万美元的D轮融资,估值3.6亿美元;
  • 2016年,获得4000万美元投资,投资方为腾讯;
  • 2017年,完成了1.2亿美元E轮融资,本轮融资由华平投资集团领投,腾讯公司跟投。
  • 2018年12月,完成最新一轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投,华平投资集团、IDG、经纬中国跟投,融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。
  • 2020年3月,完成G轮10亿美元的融资,本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投。融资完成后,猿辅导公司的估值达到78亿美元。

猿辅导创立于2012年,早期发展方向是互联网教育工具,旗下产品包括题库App“猿题库”、拍照搜题App“小猿搜题”。由于商业变现难,猿辅导在2015年调整业务方向,并推出“猿辅导”App,大举投入在线中小学网课。

此后,在线网课成为猿辅导的核心业务,学习工具产品则提供课后练习等服务支撑,并起到吸引用户、建立低成本自有流量池的作用。

2.3.2 作业帮

  • 作业帮于 2014年在百度内部孵化,2015年分拆独立运营;
  • 2015年9月,完成A轮融资,投资方为百度投资、君联资本和红杉资本中国;
  • 2016年8月,完成B轮6000万美元融资,投资方为襄禾资本、CGV纪源资本;
  • 2017年8月,完成C轮1.5亿美元融资,投资方为襄禾资本、君联资本、老虎基金、红杉资本中国、H Capital和CGV纪源资本。

从公司业务来看,作业帮自主研发多余项学习工具,包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮,学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案。

可以通过作业帮直播课与教师互动学习;可以迅速发现自己的知识薄弱点,精准练习补充;可以观看课程直播,手机互动学习;也可以连线老师在线一对一答疑解惑;

2.3.3 跟谁学

  • 2014年8月,完成天使轮融资
  • 2015年3月,完成A轮$5000万融资,投资方为高榕资本、锦绣资本、金浦投资和启赋资本。
  • 2019年6月,IPO上市。

跟谁学主要采用在线直播+辅导的模式,提供的课程服务涵盖中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等类别。同时,旗下的产品——高途课堂主打K12在线教育,采用在线直播+辅导的模式,课程覆盖小学语文、数学、外语,初中和高中的语文、数学、外语、物理、化学、志愿填报等多个学科。

三、产业链分析

一个成熟市场的产业链通常是非常明晰的,上游、中游和下游市场各司其职。同样,在线教育行业在逐渐走向成熟市场的过程中,由于自身的特点:教培行业的交付结果就是服务体验和结果,即学生成绩。为了满足不同类型用户的多元化需求,以及交付结果的可验证性,就必须要有标准化服务流程和细腻的分工来提升整体效率和质量,它的产业链也必然会逐渐走向成熟。

主要表现在:

行业分工明显细化,上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、平台搭建与工具开发商等,使得在线化更加容易,也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多的时间和精力去打磨教学服务。

中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为了行业的主流,也就是这两年在线教育行业发声最热的地方。

双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端用户可以更自己地选择在线教育模式。

3.1 K12在线教育行业产业链——上游

师资、内容及技术支持愈加完备,在线授课技术愈加成熟。在线教育已经开始完善基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志性事件之一。伴随着移动互联网的发展,上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持,特别是各种开发工具和技术平台,它们的出现使得在线化教与学的难度不断降低。

我们以平台搭建为例,在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化。以ClassIn为代表的在线互动教室,提供专业的在线学习场景,虽然不直接提供教师和课程服务,但是通过在线教室以直播的方式把教育机构、教师、学员和教学管理者联系在一起,使得教与学的场景发生时空的改变,但又不失去教学的本质。

3.2 K12在线教育行业产业链——中游

K12在线教育行业产业链中游包含了两个部分:第一,课程服务商;第二,内容分发商。

上游专业提供供给增加,中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学,并通过专业的分发推广团队提高运营效率,触达下游用户的途径变得更加丰富,这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发,它得益于上游开发工具和SaaS服务,教与学场景下的数据可以更便捷的积累,虽然目前无法完全做到线上、线下所有时段的教与学数据无缝链接,但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。

随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合,在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。

3.3 K12在线教育行业产业链——下游

下游主要是用户端。K12在线教育行业产业链的下游有两个主要特点:

第一,双师系统和在线教育平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式。

具体表现在,对于下游用户而言,在线教育优势在于这几个方面:

  1. 教与学的实现更加便利,摆脱了线下3-5公里的区域限制;
  2. 用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化,突破时空场景的限制后,教与学的交互变得更加频繁,使得交付结果(学生成绩)更有效率。

第二,学科教育素质化,素质教育学科化。

首先,学科教育与素质教育边界开始模糊。由于中高考政策改革,综合素质评价正式进入基础教育体系,通过引入以往游离在升学考核评价之外的素质教育元素,在大方向上使得纯靠成绩以提分为主的应试教育逐渐转型;

其次,基于国内外升学目的背景提升竞争,也促使家长把孩子打造成全才的“别人家孩子”。近两年来,传统的学科教育也出现了素质教育化的倾向,比如“大语文”升温,数理思维火爆、英语口语产品不断出现。同时,素质教育学科化也逐渐升温,比如这两年受到资本青睐的少儿编程教育、机器人教育等等。它们都在进入基础教育校内课堂。

四、猿辅导平台分析

1.猿辅导的业务逻辑

在K12在线教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台,猿辅导的业务逻辑图如下所示:

孩子

K12教育覆盖的6-18岁的学生,均属于00后。与90后不同,作为互联网的“原住民”,往往会将之视为“生活必需品”。互联网在他们生活中的高渗透率,使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用,长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式,也养成了碎片化的生活方式;

反过来,这种被培养起来的生活习惯与偏好,使得要想获得他们的注意力,内容形式上必须生动活泼,不然肯定没办法“取悦”他们。

家长

一方面,随着我国经济的高速成长,财富化、城市化历程的加快,经济结构和社会结构的调整,人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面,文化消费也日益成为人们日常的主要开支;另一方面,由于优质资源的地区差异大、分配不均、中小学升学压力等问题。家长们纷纷为孩子寻找适合的培训以增强孩子的竞争力。

在这种强烈的需求下,当前家长们采用比较多的方式有以下几种:

第一,家教上门辅导,家教上门是不少家长喜欢采取的一种方式。上门辅导的确有属于自己的优势。首先,上门辅导针对性比较强,能够对孩子进行查漏补缺。其次,上门辅导能够节省家长的跑线下辅导班接送孩子的时间,最后,上门辅导还具有时间灵活等特定。但是上门辅导也存在不少的问题,上门家教基本上都是大学生,尤其是在一些三四线城市,相关的教育资源更是缺乏,由此导致教学水平无法得到保障,并且还可能存在一定的安全风险。

第二,线下培训机构,现阶段,不少家长还是会选择线下的培训机构。主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威。但是线下培训机构也存在不少劣势:比如收费不合理、教师水平参差不齐以及部分家长没有时间接送孩子等问题,导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

第三,依靠固有的学校教学资源,传统的学校教育都是以班级为单位,班上同学的水平也参差不齐,无法针对每个人的特点进行针对性的教育和教学,难以做到因材施教。同时,随着教育部关于减压减负的通知不断,从行政上限制学生们的上课时间和作业数量,从而给学生们减压。而这也可能会导致学校学习的效果下降。

老师

教师的教学质量是在线教育品牌不断成长的关键因素,是在线教育机构的核心竞争力之一。

在教育教学过程中,首先,老师需要了解每个学生的情况,再因材施教,才能让孩子取得进步,但是前面我们有提到,传统的学校教育很难做到这点,尤其是在学生多的情况下。同时,教学的研究、课程的准备以及教学材料的准备等等都需要耗费大量的时间和精力,而这些都是老师所面临的痛点。

其次,由于学校缺乏有效的、差异化的奖励机制,优秀的老师无法在收入上与其他人拉开差距。

平台

从家长、孩子到老师,我们可以发现他们在K12教育这件事上都存在自己的需求并且当前的解决方案并未能满足到他们的需求。所以,作为平台方的猿辅导是如何解决这些问题,从而将他们吸引到自己的平台上来的呢?

第一,打造沉浸式课堂,实时互动更专注

由于孩子们的学习特点,比如更习惯图像和视频的表达形式、生动活泼的内容等等。猿辅导通过打造沉浸式课堂、实时互动的形式来提升孩子们的学习效果。比如动画演示讲解难题、课堂抢答题目领取金币奖励等等。

第二,打造在线“双师”授课模式

猿辅导采用了双师模式进行线上授课,即“主讲老师+班主任老师”的运作模式

  • 课前,提供课件资料进行下载,引导学生进行课前预习;
  • 课程中由一线经验丰富的老师讲解学习课程,与传统的教学方式存在差异的是,猿辅导的课程更注重思维能力的拓展,激发学生的学习兴趣。直播课程鼓励互动,支持老师个人形象展示、PPT演示、多媒体视频及在讲义上标注提示。在课堂的学生交流环节,学生可以在发言区进行讨论,也可以举手进行随堂练习。
  • 另外,还有班主任老师跟进小班学生学习情况,提供预习、复习、作业批改等服务。且通过微信聊天的方式为学生进行一对一的辅导和答疑解惑,为学生务实基础。直播课程也可以离线下载。无限回放的功能,方便学生在课后自行复习。

第三,对师资力量严格把关

通过猿辅导的官网我们能够了解到,它们是1%的录取率聘用一线资深师资,大多数的老师都是清华大学、北京大学毕业的,并且都具有丰富的教育经验。

随着猿辅导的逐步发展壮大,也开始招聘有潜力的应届生作为教师资源储备。校招的新老师具有严格的录取机制,要求本科以上的学历,通过笔试和多轮面试进行筛选,且会通过完善的岗前培训,从而保证教师团队的教研水平。

在这样严格的老师筛选机制下,使得猿辅导聚集了一批优质的教师资源,而教师资源又会对平台产生积极的影响,由此形成良性的循环。

第四,独家研发教辅

猿辅导经过多年的积淀,已拥有大量的相关学习行为数据。独有国内百亿级K-12学习行为数据库,74亿次学生答题行为数据,284亿次题目搜索数据。对学生的易错项、关注点有着清晰的把控。

利用积淀的数据独家研发教辅材料,打造高质量的教研体系,而这也是传统教育模块比较薄弱的环节。

第五,良好的薪酬激励体系

相比于公立学校和线下辅导机构,猿辅导具有更灵活的薪酬体系和职业发展:

其一,猿辅导在线双师授课的运作模式,使得主讲老师具有差异化、灵活的薪酬体系,某些优秀的教师一堂课时薪高达两万元,月收入可以达到几十万元,远远超过市场平均水平。

其二,猿辅导作为“互联网+教育”的典型公司,具有开放、自由的基因,鼓励老师的教学方式创新,对新的教学理念接受、应用的很快,且可以在极短时间内大规模推广,相较传统机构缓慢的迭代机制有着极大的优势。

借助猿辅导的平台,有很多优秀的老师一跃成为了高收入阶层,也利用平台不断探索和检验这新的教学理念、教学方式。既提高了团队的教研水平和稳定性,也吸引了大量有能力的老师和有潜力的校招生加入到团队。

2.商业价值分析

猿辅导当前的核心业务是双师模式的在线大班课,判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV(营业收入)=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

2.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册用户数是平台最基本的保障,那在提升平台用户数方面,猿辅导又有哪些具体的动作呢?

提升产品知名度

第一,线上节目合作:猿辅导与《最强大脑》进行深度合作,2018年,借助自身的学生流量为《最强大脑》提供海选平台;2019年,成为成为《最强大脑》新一季唯一的官方报名和选拔通道,负责初试和复试,更参与了出题环节,从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发,全程参与其中。2020年,猿辅导成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)的合作伙伴。

第二,社会公益:2020年1月,猿辅导联合学习强国,推出“在家上学(中小学课堂)”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App,便可以同步收看课程。 2020年1月25日,猿辅导在线教育公司宣布,已向武汉捐款人民币一千万元,用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。2020年1月29日,猿辅导在线教育宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课;同时整合公司全部优质教育资源,开放旗下猿辅导网课、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等产品的核心功能,在寒假延长期内为学生提供系列支持。 2020年4月1日,面对高考延期,猿辅导在线教育宣布,将向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务。

第三,其他方面:2019年8月,猿辅导与学习强国首次合作,猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”,并获重点推荐。2020年1月,邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者,直播讲授中国文化。

打造优秀的口碑

除了提升品牌知名度之外,猿辅导也在着重打造产品的口碑,优秀的产品口碑对于在线教育产品来说,在拉新方面也是有着非常重要的作用。因为教育产品是一项需要用户投入大量时间和金钱的产品类型,此用户在选择的时候会非常的慎重。

所以这时候口碑就显得比较重要了。比如说为了满足家长的分享欲望。在完成课程和考试后会形成课堂报告、考试报告等,方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现,在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。

建设流量池

“上网课用猿辅导,做练习用猿题库,找解题方法用小猿搜题!”这句广告词是猿辅导流量池建设最有利的体现,猿辅导依托自身旗下不同种类的APP之间的交叉推广,借助企业内部已形成的巨大流量池,不断提高获客率。小猿搜题、猿题库、小猿口算等APP作为猿辅导的工具及流量入口,吸引中小学使用这类软件,进而带动用户使用其网校类产品。

策划邀请裂变活动

在猿辅导的公众号平台,也设置了邀请有礼活动,用户每邀请一位用户报名9元课,就能够获得一张礼品卡,并且礼品卡可以兑换一些礼物。

2.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那猿辅导是如何提升转化率的呢?

免费低价课程

通过猿辅导APP我们可以看到,猿辅导提供了不少免费、低价的内容产品。

对于新注册用户,会有新用户专项学习礼包,它包括了40元新人券和3节试听课。

3节试听课,会给予家长们免费试用的机会,这时候家长可以和孩子们一块去进行体验,通过这种方法能够消除家长对于课程体验、课程质量等方面的疑虑。

在试听课的基础上,新用户还能够享有低价购买春季特训班的机会。对于低价购买的春季特训班课程,还能够免费获得教辅礼包。这些方法,都大大提升了用户的消费体验和购课意愿。

高性价比课程

猿辅导主推的大班双师模式,价格也是从几百元到一千多元不等,相比较线下辅导机构的课程定价有着不小的优势,这些动作都能够降低用户的风险预期,有利于提升产品的购买率。

2.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买的频次,根据猿辅导目前的定价策略,小学、初中和高中暑期系统班价格基本在600-800之间,秋季系统班为1400-1700。所以单次购买金额不在本次的重点分析之中,我们来重点看平台是如何提升用户的购买频次以及续保率的。

影响用户购买频次以及续保率的直接影响因素就是学习效果和学习体验等因素,也就是在上课的过程中有着良好的课程学习体验并且经过一段时间的学习,自己的孩子确实有进步,只有这样,家长们才能够继续掏钱来购买课程。

那在提升学习效果和学习体验方面,猿辅导又是怎么做的呢?

首先,在之前的分析当中也有提到,猿辅导对于师资力量把控是非常严格的。优质的师资是教学质量的保证,优质的教学质量又是学习效果的保证,学习效果好了,家长们的续保率必须会提高。

其次,猿辅导目前采用的“自营+直播”模式和“双师模式”使得它的学习学习体验也能够持续得到保障。“自营+直播”,让猿辅导对课程内容和相关服务能够实现双保障,真正做到家长、学生们的辅导是真正有效的。在直播模式下老师和学生能够进行全方位的互动、答疑,能够极大提高沟通效率降低时间的损耗。同时,课程配置的班主任也能够保障课程服务的质量。

2.4 小结

从以上的分析中我们可以了解到,猿辅导为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,通过提升知名度、打造口碑、建设流量池、策划裂变活动等手段不断地提升用户整体的用户数;通过免费低价课程、高性价比课程来提升转化率;最后通过严格把控师资的机制、“自营+直播”和“双师”模式来保障学习效果和学习体验等措施来提升课程产品的客单价。

3. 产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对猿辅导从V1.0.0上线到V7.3.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把猿辅导分为三个阶段进行分析:

第一阶段 产品冷启动,完善基础功能

2015年12月之前,也就是从版本1.0.0到1.6.0的迭代期间,这段时间是产品的冷启动时期,迭代目的是构建产品的基本框架并完善基本功能。逐步推出不同的课程来满足学生们的基本需求。

在这一阶段,由于猿辅导尚处于探索课程模式的阶段,并不是很确定走哪条课程模式道路。因此,相继推出了39元老师课,高中数理化1v1辅导、专题课、学期班课等课程模式。

这些功能的上线使得猿辅导具备了基本的课程功能和服务。除了推出不同的课程服务之外,产品也在逐步上线一些基础功能来提升用户体验。

比如为了满足学生们上完直播课后,能够进行复习的需求,猿辅导上线了离线课程入口,课程回放的功能。为了满足用户在购买课程之前想看看老师教学质量评价的需求,猿辅导进行了老师课程页面更新,增加了可查看老师评价功能。

第二阶段 搭建运营工具,增加学习场景

2016年1月到2017年4月,也就是从版本2.1.0到3.6.0的迭代期间,在不断探索课程模式的过程中,猿辅导逐渐放弃了1v1模式,开始主推班课业务。

在这一过程中,猿辅导上线的功能主要包含两大部分:

第一,过上线班课购买后分享、购买班课后分享领红包等活动,进行平台的用户拉新。

第二,不断地搭建运营工具,增加学习场景,努力提升用户粘度和用户体验。主要表现为增加了以下几大主要功能:

  • 增加在线客服功能。随着平台用户规模的不断扩大,所以面临的用户问题可能会越来越多。因此,通过在线客服功能,实时解决用户在产品体验过程的疑惑。
  • 新增调班功能。随着猿辅导逐渐关闭1v1业务而大力推广班课业务。在这过程中可能会存在用户对直播课老师不满等情况。因此,为了保证用户体验,上线了调班功能;
  • 新增课程测试最快答题排行榜。这项功能更多可能是为了提升用户的课堂体验,进而提升用户对于平台的粘度。

这也是猿辅导用户量不断增长的阶段,通过不断地优化迭代,在用户量不断上升的同时,用户体验也更加完善。

第三阶段,挖掘用户需求,探索全新学习场景

2016年9月到2019年3月,也就是从版本3.7.0到7.3.0的迭代期间,

猿辅导在积极挖掘日益丰富的用户需求,不断探索全新的学习场景。

这个阶段,产品的用户量不断增加,在基础功能不断完善的同时,猿辅导也加快了产品更新迭代速度,不断地对产品进行优化和升级。进一步挖掘用户可能存在的需求,探索更多的场景和进一步提升用户体验。

下面,将对猿辅导的上线某些新功能进行分析:

  • 新增精简版的课程回放,用户在上完课后,想去复习课上的内容,一方面学生的时间可能比较紧张;另一方面,课堂上真正有价值的课程内容是有限的。因此,学生希望通过精简版的课程回放来满足自己的需求。
  • 支持专题课短信提醒、系统班语音通知;在逐渐关闭一对一服务之后,猿辅导把主要的精力放在了专题课和班课上。对于专题课和系统班课来说,直播课的体验>课程回放的体验。因此,为了保障直播课程的到课率,提升用户体验,因此,可通过对于直播课程的课前提醒来达到此目的。
  • 新增老师动态功能,学生在上完课后想要跟老师产生进一步沟通和连接,查看老师的动态。
  • 课程回放中可以参与做测试;课程回放,一般可能存在这样的情况:其一,错过了直播课程;其二,课程知识没有掌握牢固;其三,复习相关课程内容,而这三种场景下,都可能存在参与测试的需求,通过测试来巩固知识、复习知识。
  • 新增小学英语角色扮演和小学英语外教动画;对于小学生来说,通过场景化、趣味性的教学,更能激发小学生对于英语的学习兴趣,产生更好的学习效果。

与此同时,通过小学用户邀请有礼,多种好礼0元领,进一步获取新用户,提升用户量。

整体来看,猿辅导在这三个阶段完善迭代的节奏把握得很好。

第一阶段,不断地完善自身作为一款在线教育学习类APP的基础功能。

第二阶段,有了稳定的用户体验之后,通过运营手段、产品迭代优化扩大用户量。同时,进一步提升用户体验。

第三阶段,在获取大量用户之后,一方面不断深挖用户需求,探索全新学习场景;另一方面,持续通过运营手段去获取更多的新用户。

4. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为猿辅导版本V7.4.3的产品结构脑图:

为了便于分析,我将通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

猿辅导的主要目标用户是学生,不过家长在其中也会充当付费者的角色。因此,在整个购买链条中,对于家长和孩子存在的需求都需要去满足。

在用户使用猿辅导的过程中,存在三种典型的场景:第一,购买课程前;第二,购买课程中;第三,购买课程后。下面,我将对这三类典型的场景进行逐一分析。

购课前,家长/孩子可能通过其他渠道听说过猿辅导,但还不是特别地了解。因此,通过首页的“一分钟了解猿辅导”这个功能加深对猿辅导的了解。在简单地了解猿辅导后,想再看看猿辅导的课程体系、师资情况、课程介绍等等信息。这时候,可以通过详情页具体去了解。最后,为了充分了解感受课程质量,可以使用试听课、低价课和课程介绍页的点评功能。

购课中,家长/学生可以通过购课页面咨询功能,选择想要了解的问题和解决方案,同时,如果想要购买多个课程,也可以将课程加入选课单。另外,可直接在查看的课程里点击购买,并且添加收货地址收取课程随材,非常方便快捷。

购课后,家长和孩子这两类用户可能存在两种需求:

对家长来说

首要的诉求是了解孩子学习情况。这一诉求,可以在设置-请家长关注猿辅导公众号这个功能模块实现。家长可以通过在微信端绑定猿辅导账号,在每次直播结束之后,家长可以通过微信收到孩子的课堂学习报告,查看孩子的学习情况。

对学生而言

课前了解上课时间和学习内容,课堂上参与交流讨论,做好课堂笔记听讲,课后能够进行复习这是他们的核心需求。对于学生们的需求,在我的课程功能界面,课程日历和离线课程分别满足了学生们课前的时间和课后看回放的需求。点击我的课程进入详情页,课堂资料、课堂测验、标记记录分别对应课前预习、检验听课效果、复习课堂所学内容的需求。环环相扣,逻辑清晰。很好的满足了学生在不断阶段的学习需求。

综上我们可以看出,猿辅导的产品设计对细节把控很好,能给用户比较好的体验感。在整体功能上逻辑清晰,简单高效。很好的满足了用户在购课前、购课中、购课后的需求。

5. 运营分析

不管是产品还是运营,都是通过不同的手段达到同样的目的,也就是实现产品的用户增长、用户维系和提升收入。

因此,产品和运营的关系是非常密切的。那猿辅导是如何通过运营手段快速实现产品增长的呢?通过梳理猿辅导的运营活动,发现其节奏与产品的更新迭代节奏有着相似的路径。下面,我将从三个阶段来梳理猿辅导的运营措施。

第一阶段,产品冷启动阶段

通过简单的运营活动实现用户的增长。一方面,猿辅导利用了自身在工具类产品:猿题库、小猿搜题等产品积累的用户为猿辅导导流,完成了初始的种子用户积累;另外一方面,这个阶段也在通过一些简单的运营手段来引流。

梳理运营活动如下:

通过这些简单的运营活动,一方面帮助猿辅导实现了初始用户的积累;另一方面这些简单的运营活动能够节省大量的成本,从而有更多的资金投入的产品研发。

第二阶段,扩大品牌影响力,打造口碑

经过了初始阶段的探索,猿辅导完成了平台的初步搭建和产品功能的基本定型,这一阶段,除了一些简单的运营活动之前,猿辅导开始邀请名校老师、学霸们进行直播分享。一方面,利用这类免费的直播课程引流;另外一方面,邀请名校老师、学霸们举行直播讲座也能够在用户心中建立起品牌形象和学霸、名校的关联,通过展示教研实力以及提高课程质量的方式建立起信任感和口碑。

梳理运营活动如下:

第三阶段 ,这一阶段,猿辅导主要是通过线上的节目合作、社会公益活动等方式持续地扩大自身品牌的影响力。

梳理活动如下:

6. 总结

通过以上对猿辅导各个方面的分析,我们可以得出以下的结论:

第一,政治、经济、社会文化、技术等因素的共同影响,推动了近些年K12在线教育行业的快速发展;

第二,K12在线教育这条赛道的竞争异常激烈,整个市场主要存在三大类玩家:第一类,互联网巨头,以腾讯、字节跳动、网易为代表;第二类,传统的教育公司,以新东方在线、学而思网校为代表;在线教育类公司,以猿辅导、作业帮、跟谁学为代表。三类玩家特点分明,优势不一,互联网巨头,拥有自有流量平台,擅长互联网打法,但自身缺少教育基因;传统教育公司,在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维,技术方面储备不足,线上流量运营玩不转;在线教育类公司,擅长互联网思维,融资能力强,缺点是缺少教学沉淀、需要不断教育市场,培养用户在线学习习惯。

第三,在线教育的产业链有两类:第一类是从行业上看,上游、中游、下游相互配合,互相支持,各司其职。具体来说,上游有师资支持、工具开发、互动平台、技术市场、内容支持、在线授课平台等参与者;中游有分发推广平台、课程服务提供平台等参与者;下游就是产品的用户。第二类是从产品上看,K12在线教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师和平台,平台要想实现快速成长,就必须要满足好家长的需求、老师的诉求,同时还要“服务”好孩子,这样才能持续创造用户价值。

第四,猿辅导目前的核心业务是双师模式的在线大班课,判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入,要想保证业务的良性发展,以及营收的正向增长。首先,猿辅导通过扩大知名度、打造产品口碑、建设流量池、策划裂变活动等方式扩大用户量;其次,通过免费低价课程、高性价比课程提升转化率;最后,通过教学质量的把控提升产品的客单价。

第五,整体来看,猿辅导发展节奏把握得很好,从产品上线到今,大致可以分为三个阶段,第一阶段是产品冷启动阶段,主要是完善基础功能;第二阶段搭建运营工具,增加学习场景;第三阶段深挖用户西需求,继续探索全新的学习场景。

第六,猿辅导移动端的主要目标用户是孩子,不过家长在其中也会充当付费者的角色。因此,在整个购买链条中,对于家长和孩子存在的需求都需要去满足。在用户使用猿辅导的过程中,存在三种典型的场景:第一,购买课程前;第二,购买课程中;第三,购买课程后。通过对用户、需求、场景、功能的梳理,发现猿辅导能够都能够很好地满足用户大多数的需求。好的用户体验才是一个产品的生命力。

第七,不管是产品,还是运营,其本质都是通过不同的手段达到同样的目的,所以,产品和运营的关系是非常密切的。通过梳理猿辅导的运营活动,可以看出,跟产品迭代的节奏一样,猿辅导的运营节奏把握得也是非常好;第一阶段,产品冷启动阶段,通过简单的运营活动实现用户的增长。第二阶段通过运营活动持续引流,建立品牌形象和学霸、名校的关联,打造口碑

第三阶段通过先生节目、社会公益活动等方式持续扩大品牌影响力,并实现用户大规模增长。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 入职了吗?看起来像是为了找工作写的工厂化文章。 💡

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  2. 感谢分享,同在线教育行业,很多思考点都得到了验证
    比如看回放做题这个功能,去年有想到过,而猿辅导已经做出来了

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  3. 可以交流一下“5. 运营分析”是如何收集的吗 因为我觉得运营数据很难追溯 😯

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    1. 我主要有三个渠道:第一,公号文章,我把公号文章从开始发文到最新的更新全部翻了一遍;第二,微博账号去查看一些运营动作;第三,通过一些新闻。

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  4. 猿辅导写的软文吧。。看的头疼。。

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