拼多多拼购模式全面解读:为何拼购可以如此迅速火爆,未来又该如何走下去?

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本文从行业、竞品、产业链、商业价值、产品迭代、产业结构、运营路径7个方面分析解读了拼多多的拼购模式,带你全面深入地了解拼多多的经营结构。

拼购的实质,是多用户通过相互拼单购买同一款商品,形成一定的议价能力,从而以相对优惠的价格购买到目标商品。

从2015年开始,拼购模式逐渐火爆起来,在2016年势头突飞猛进,而主打拼购的拼多多于2018年顺利上市,更是进一步推动这拼购模式的发展。

本文将以拼多多为例,介绍拼购为何可以如此迅速火爆?未来又该如何走下去?

本文将从如下方面进行分析:

一、行业分析

拼购的迅速发展,离不开其本质,也是其最大的优势:借助熟人关系链,降低下单试错成本,使得商品在熟人社交圈快速传播。

作为一个如今风靡各大购物平台,催生了许多新的“拼购电商”的购物形式。

本文,我们将采用PEST分析模型,来探讨拼购迅速发展的原因。

1. 政策(Politics)层面

2015年10月26日,国务院出台了关于促进快递业发展的若干意见“关于促进快递业发展的若干意见”,提出扩大电子商务出口快件清单核放、汇总申报的通关模式适用地域范围,对快递专用车辆城市通行和临时停靠作业提供便利,此外还对快递企业跨省业务以及价格方面进行了相应的政策规定,促进快递行业的发展。

2015年11月9日,国务院办公厅出台了“关于促进农村电子商务加快发展的指导意见”,指出要制订出台农村电子商务服务规范和工作指引,推动电商扶贫;完善电信普遍服务补偿机制,加快农村信息基础设施建设和宽带普及;加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授信和贷款支持,简化农村网商小额短期贷款手续;还规定符合条件的农村网商,可按规定享受创业担保贷款及贴息政策。

该指导意见与拼多多的“低线城市低价定位”,以及农产品销售的战略一拍即合,有利于拼多多在低线城市以及农村的发展。

2. 经济(Economy)层面

从以上这些数据我们可以看出,我们国家城镇居民收入在地区分布上存在着一些差异,总体上看来一二线城市的城镇居民收入较高。

以上海为例,2016年上半年,上海的城镇居民人均收入为29030元,而贵州、河南以及甘肃的城镇居民人均收入在12000~13000之间,不到上海的一半。再者,城镇居民人均消费支出和农村居民人均消费支出也存在着较大差异。

2015年,城镇居民人均消费支出高达21392元,而农村居民人均消费支出则仅为9223元,同样不足城镇居民人均消费支出的一半。

然而,根据国家统计局网站消息:2016年6月份,全国居民消费价格总水平同比上涨 1.9% ;其中,城市上涨 1.9% ,农村上涨 1.9% 。

这表明:农村居民人均消费支出虽然基数不大,但是增长率却与城镇居民人均消费支出的增长率相同。我们也可以将此数据理解为,农村人口消费的增长空间是有的,若能开拓这部分空间,那么市场前景必定是可观的。

拼多多在此时应运而生,显然是瞄准了这片市场,结果也正如大家都看到的,拼多多的迅速崛起以及下沉市场之战。

3. 社会(Society)文化层面

根据国家统计局的数据显示,2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。

其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

从这些数据我们可以推测出,大众对于网络购物的接受度越来越高,也表明有越来越多的人在吃、穿和用类商品的消费,在向线上转移。而拼购这一购物形式的应用场景,也主要吃、穿和用三类商品的销售过程中。

另一方面,随着信息技术和供应链管理不断发展并在物流业得到广泛运用,通过物联网、云计算等现代信息技术,实现货物运输过程的自动化运作和高效化管理,提高物流行业的服务水平,成本降低、资源消耗得到优化的智能物流。

不仅在很大程度上推动了电商的发展,还大大增强了大众选择电商购物的意愿,也优化了大众网购体验。

4. 技术(Technology)层面

从技术层面来说,电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务通常包括的流程是信息整理阶段——信息交流阶段——按照合同进行商品交接、资金结算阶段。

拼购将社交平台(如微信)和购物平台的信息整合起来,让用户在购物过程中,借助社交圈和好友分享商品提高转化,或者是借购物满足用户自身的一些社交需求。这从技术层面来说难度不大,但社交与电商结合之后,却可以实现1+1大于2的效果,尤其是在传统电商发展到流量红利将尽之时,借助网络社交实现顾客转化、降低获客成本杀出了一条新的道路。

此外,随着人工智能技术的发展,“猜你喜欢”等模块的加入,能够根据用户喜好和潜在需求进行个性化的信息定制与推送,也提升了用户购物体验、提高客户的下单率,有利于商家和平台盈利。

以上四个层面的种种因素的结合,助推了拼购市场的火爆,而随着拼购的渗透,加上各大电商平台纷纷拓展拼购业务,抢占下沉市场的份额,这个行业未来几年的发展趋势是怎样?是否还能继续拓展市场空间?

根据艾瑞咨询的2019年中国社交电商行业分析报告显示,2015年-2018年三年间,社交电商占中国网络购物市场比例,从0.1%增加到了7.8%,预计2021年之前,社交电商的增速虽有下降的趋势,但交易规模仍将呈现继续上涨的趋势,前景可观。

二、竞品分析

与传统电商“搜索浏览——点击查看——下单购买——复购”的流量模式相比,社交电商以网络社交为依托,实现了从“人找货”到“货找人”的突破,显示了其多方面的优势,拼购的形式成为潮流。

在拼购平台的夹击和竞争下,各大传统电商也顺势而行,纷纷加入了拼购行列。2018年3月,京东拼购上线。2018年7月,苏宁则在“乐拼购”的基础上成立了苏宁拼购,上线了独立APP。

下面我们将以苏宁拼购和京喜作为竞品,进行竞品分析:

1. 拼多多

  • 2015年9月,拼多多成立;
  • 2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;
  • 2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投;
  • 2016年,拼多多于3月完成由IDG资本领投的A轮900万美元融资,并于7月完成由高榕资本领投的B轮1.1亿美元融资;
  • 2017年2月,完成红杉资本领投的C轮2.13亿美元融资;
  • 18年4月,完成由腾讯投资领投的D轮13.69亿美元融资。
  • 2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元市值达到240亿美元。

虽然社交电商本质上是C2B的运行模式,但就目前拼多多的运行模式,更多的还是B2C。

因为拼多多上商品的购物形式虽然包括直接购买和价格更低的拼购两种,但绝大部分商品,无需用户自行寻找新用户一起拼单,用户直接加入其他人的拼单就能购买商品。

从各参与方的角度来看,就是各个商家在拼多多入驻、发布商品,用户再到拼多多上购买,再经由第三方物流进行商品配送,以完成购物。

作为社交电商的领头羊,拼多多成立到上市,只花了34个月,发展迅速。根据东方财富网数据显示,目前拼多多成交量达为1164.84万,总市值为472.78亿。

拼多多不仅率先占领了三四线城市的用户,有先发优势,还率先推出了社交电商的各种玩法,包括“帮忙砍价”、“零元领商品”等等。在商品方面,也一直强调商品价格优惠的优势,满足用户追求更便宜的商品的需求。

2. 京喜

  • 2016年, 上线拼购业务,并上线内容导购生态——“购物圈”。
  • 2018年3月,拼购APP上线测试。
  • 2018年5月,京东于腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。
  • 2018年6.18期间,京东拼购在下沉市场推动增长,并携手新华信用发布“厂直优品”计划。
  • 2018年7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部,战略地位升级。
  • 2018年9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台。
  • 2019年9月19日,京东拼购App更名为“京喜”,并正式开业。

在各大电商攻入下沉市场之时,京东旗下的京喜由此应运而生,作为京东集团的社交电商平台,京喜以微信作为用户分享拼团的载体,主要是B2C业务模式。

与其他社交电商稍有不同的是,由于京东有着自己的物流体系,京喜售卖的商品大致可以划分为两类,一类是商家负责发货与售后,另一类是京东配送、商家售后。

相对完全依赖第三方物流的电商,京东物流高效的优势有所突出。

作为竞品,京喜的另一个优势在于:京东一直主打对品牌和质量追求,使得消费者对与商品质量的顾虑与担忧相对较少。

3. 苏宁拼购

  • 2016年7月15日,正式上线。
  • 2018年7月,累计买家数突破3000万。
  • 2018年7月27日,独立App苏宁拼购上线。
  • 2018年8月8日,苏宁设立拼购日。

苏宁拼购,是苏宁易购旗下的电商拼购App。从运营模式来说,苏宁拼购上的商品也多以B2C的模式在销售,着重强调“拼基地”的概念和战略。

2019年1月26日,苏宁拼购与湖北宣恩县政府达成产地直采战略合作协议,促成三万亩富硒黄豆基地、三万亩富硒贡茶基地正式落地,宣恩成为苏宁拼购产地直采的第一站。

小结:依据上述分析,我们大致可以看出,这三个产品虽然同属社交电商,但却各有特点。

从体量上来说,拼多多目前是最大的社交电商,也是社交电商许多“玩法”开发者。

对于传统电商来说,拼多多的出现可谓是引起电商市场“鲇鱼效应”的鲶鱼。由于拼多多率先占领了三四线城市,掀起了消费下沉的热潮,其知名度高、用户基数大。加上价格优惠是拼多多最大的亮点,这些都使得拼多多在社交电商中的地位之高。

不过在商品质量和口碑方面,拼多多也一直备受争议。相比之下,京喜更强调商品的质量和售后,而消费者也越来越重视商品质量。因此,京喜还是存在着较大的优势的。

更进一步,从物流方面来说,京喜除了第三方物流,还有京东配送,时效性的保障相对更好,不过京喜中由京东配送的商品占比不高。

拼多多在物流配送方面是全部由商家自行选择物流,不过拼多多物流方面规定,用户下单2天内必须发货,发货之后,在规定时间内必须要有物流信息。在同为第三方发货的前提下,拼多多整体的发货还是比较快的。

三、产业链分析

在社交电商的运转过程中,主要有以下几个参与方:消费者(既有消费者和潜在消费者)、商家、电商平台,以拼多多为例,其业务逻辑图如下:

电商平台的业务开展,离不开商家提供足够的商品,当然也需要有足够的客流量。

下面,我们分别从这几个方面看看,拼多多的发展过程中, 这些参与方有些什么需求,这些需求又是如何被解决的。

1. 消费者

从电商运作过程的另一个参与方——消费者一侧来看,我们可以通过查找相关数据,来了解拼多多发展过程中,消费者处在什么样的情境之中。

随着我国互联网的发展,电子商务也获得了迅速的发展。但从地域分布上来看,电子商务最先在一二线城市发展起来,并在一二线的电子商务规模趋于饱和时,才向低线城市扩张。

根艾媒咨询显示,2018中国拼购电商的用户中,有18.7%来自于一线城市,而有56.3%的用户来自于三四线及其以下城市。

在这个过程中,必将经历一个“低线城市有线上购物的需求,但暂未被满足”的阶段。低线城市的消费者需要什么呢?

相对于一二线城市的居民而言,低线城市居民的收入水平以及消费水平都比不上一二线的数据那么客观。

但这意味着低线城市居民没有线上购物的需求吗?

显然不是。

由于三四线人口回流加速、消费升级等因素,消费人群稳步扩大,低线城市的居民对购物的需求也逐步增加,消费者对性价比的追求,是市场的必然,而对于低线城市来说更是如此。

在拼多多没有出现之前,低线城市的购物需求,更多的可能是通过以下途径:

线下购物

直接到线下实体店去体验和购买自己需要的商品,是当时购物的一大选择。

这种方式的优点在于:

  1. 消费者在支付之前就可以亲自感受商品的形态、材质等,更为真实、直观;
  2. 现货,消费者付款后可以立即拿到自己的“战利品”,无需等待物流;
  3. 对于有固定门店的商家,消费者的消费券利益更有保障。

但是缺点同样不可忽视:

  1. 商品种类、款式有限,需求和实体店的供给不对等;
  2. 实体店与线上店铺相比缺少竞争,从而商品价格贵;
  3. 消费者需要花费一定的交通时间、费用,以及体力精力在线下购物。

这些因素或多或少都正在或者已经成为消费者抛弃线下购物,选择线上购物的原因。

通过淘宝、京东等电商平台购物

在拼多多出现之前,淘宝、京东等购物平台已经占有相当比重的市场,选择这些电商平台也不失为一个较好的选择。但是,对于低线城市的消费者而言,淘宝、京东的商品价格并不足以让消费者心动,他们需要价格更低、性价比更高的商品。

其次,作为当时行业占比靠前的各大电商,他们的获客途径多为通过广告宣传等途径。消费者知道这些电商平台的存在,但是还没有对这些平台,以及平台上售卖的商品产生信任感。

面对以上两个问题,拼多多是如何化解从而突出重围的呢?

随着以微信为代表的社交APP全面普及,成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强,流量价值极其丰富,为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了拼多多的加入,并使得其规模也快速增长。

通过社交电商的营销模式,拼多多不仅解决的获客成本高的问题,还在一定程度上提升了新用户对平台以及商品的信任度。

原因在于:通过社交推荐商品的模式,新用户是获知商品,是因为自己社交好友向自己推荐了该商品,表明该商品是已经是自己社交好友信任的商品,从而降低了用户对平台以及商品的信任成本。

2. 商家

作为点上环节中十分重要的参与方——商家而言,首要任务就是谋求利益的最大化。那么对于商家而言,挣钱的手段和阻碍又有哪些呢?

实体店销售

实体店销售是传统的销售方式,对于商家而言,实体店销售主要有以下几个顾虑。

首先是实体店的硬性花销。对于很多商家而言,实体店的风险远大于线上店铺,因为实体店高昂的店面费以及人工成本等花销,在抛去这些硬性花销之后,实体店的盈利额会减少很多。

其次,用户在实体店挑选时穿之后,会再回到线上平台比价,在线上选择相同或者相的商品,以“线下逛街、线上购买”的方式进行购物,很可能最终消费是落在了别人的店铺。

除此之外,实体店售卖还有其他的硬伤,比如对供求关系的把控需要十分高的经验要求,客流量的波动等等。

微商

2013年左右,微商开始出现,以朋友圈作为发布商品的平台,借助朋友圈人脉把商品推送到消费者面前,以达到卖出商品的目的,直接在朋友圈卖货。

初期可能朋友之间基于好奇和曾经的信任,会产生交易。但朋友圈主要解决的还是人们的社交需求,当商家在朋友圈发布商品的频率较高时,就会让对方觉得被打扰,进而被拉黑,这样不仅达不到卖货的目的,还会破坏自己的社交圈。

除此之外,微商的发展也还受限于很多其他因素,例如客户少、成交量低,售卖的商品单一,无法为消费者提供消费权益保障等等。

网店销售

网店销售也是一种比较主流的销售模式,相比线下购物,网店销售有着基本不受地域限制等的优势,但对于商家来说,也有很多阻碍因素。

例如,在阿里巴巴开店,由于阿里的体量很大,商家也就很多,同一款商品会有很多商家同时在销售,这种情况下,商家就需要选择付费的推广途径,以提高自己商品和店铺的曝光量。

3. 平台

拼多多作为社交电商中首屈一指的平台,在面对三四线及其以下城市消费者的需求,以及商家对客流量的这些需求时,是怎么解决的呢?

商品价格

面对面对三四线及其以下城市消费者,消费者最大的痛点在于商品价格不够优惠。在这一方面,作为平台方的拼多多对自己的定位追求是走低价路线。为了使拼多多上的商品比其他平台便宜,有以下几个因素是值得一提的。

首先是拼多多的进货渠道不一样,有很多专门做外贸单的工厂,当产品剩下来之后就会以很低价出售,商家拿到低价也能赚钱。

其次就是积压的库存货,这些货囤在商家手里就是损失,能够卖出去商家自然也愿意。

再者,就是拼多多上的商品都是采用拼团购买的形式,相对于传统的个人用户购买,拼团购买的形式能够带来更大的购买量,购买方就具有了议价权,从而以较低的价格买到商品。

再者,商家在发布商品之前,需要向平台提交申请,平台会对商品价格进行审核,关于商品定价方面,为了保证商品价格较低,拼多多商品定价规则为:发布商品要求市场价>单买价>拼单价。

除此之外,拼多多平台的各种活动补贴也是一个重要因素。

我们都知道传统电商发展到2015年左右遇到了获客成本高的难题,传统电商为了增加新用户,需要通过各种途径做宣传推广,这对平台而言是一笔很大的支出。

而拼多多作为社交电商,借助社交平台的很好的达到了推广和增加销售额的效果,也就省了一部分的推广费用。拼多多平台再将这部分省下来支出用于开展各种补贴活动,让商家能够获利、消费者更少花钱。

平台客流量

在拼多多进入电商市场之时,淘宝、京东等电商巨头已经占有了很大的市场份额。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年,B2B电子商务服务商市场份额中,阿里巴巴排名首位,市场份额为42%。

面对这样的情形,拼多多首先选择的是攻入下沉市场,以三四线及其以下城市的消费者作为目标用户。

其次,由于传统电商获客成本高,拼多多采用“社交+电商”的形式,采用拼团购买的形式,顾客在邀新、分享商品、拼单之后,可以以更低的价格买到自己想要的商品。

而作为被邀请方的消费者,与邀请自己的朋友有着相同的购物需求的可能性很高,再在信任背书的作用下,就成为了平台的新用户。

这种推广方式获客成本相对于传统电商,经济效益更高,从而为平台以及入驻平台的商家增加了客流量。

消费者的需求

随着电子商务的发展,消费者对于电子商务的的接受度越来越高,但仍有部分原因是阻碍着电商的发展的。对于消费者而言,商品质量有保障、物流配送快是消费者对电商购物基本的需求。

首先,商品质量差的问题是拼多多所面临的众多问题中较为突出的问题。

因为拼多多主打“全网”,在低价的前提之下,质量问题似乎很难解决,但拼多多还是在这一方面做出来努力。

在商品质量方面,拼多多在2018年推出了“假一赔十”的商品保证。而2019年6月剑网专项行动之时,拼多多也有着积极的应对,联合中国人保财险推出的商品险,保证商品100%正品。而《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》的发表,更为直接地社交电商的发展注入了强大的动力。

上图是拼多多对于延迟发货的规定。在配送方面,拼多多平台对于常规类目的要求是,在成团后的2天内(48小时)必须发货,发货之后,在规定时间内必须要有物流信息。

对于违反规定的,平台将对商家处以罚款。此外,拼多多对商家还有关于虚假发货、欺诈发货、无发货的处罚规定。对于消费者来说,这些举措都在一定程度上缩短了消费者从下单到收货之间的等待时长。

此外,拼多多平台方推出了“退货包运费”的补贴,消费者在确认收货后15天之内申请退货退款,拼多多将补贴退货运费。这有利于缓解消费者的顾虑,提高下单率。

小结:经过上述分析,我们可以看出,拼多多在成长历程中,拼多多面临的问题也是众多电商所面临的。而拼多多通过社交渠道获客,在很大程度上解决了传统电商获客成本的问题。另外,活动补贴力度之大,也为拼多多与其他电商平台“抢客”注入了强大的动力。

加上拼多多在商品质量方面推出的“假一赔十”、“正品险”的保障,以及推出的“退货包运费”的补贴,也为消费者吃了一颗“定心丸”。

四、商业价值分析

作为社交电商的拼多多,其核心业务是拼购。

作为电商平台,判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标。

GMV=用户数*转化率*客单价

在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV,从用户数、转化率和客单价三个方面来分析拼多多是如何提高成交总额的。

1. 提高平台用户数

要想实现GMV的增长,足够数量的用户数量和一定的新用户增长率是必要前提。那么在拉新方面,拼多多有哪些举措呢?

广告

提到拼多多,大多数人脑海中浮现的就是由《好想你》改编的“拼多多、拼多多,拼的多省得多”。

2016年9月,拼多多与益全文化传播有限公司达成一致。邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》基础上进行改编并演唱。

这是拼多多甚至是整个电商众多广告中,“洗脑”最成功的广告之一。除此之外,拼多多还承包了许多热门综艺,这些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度,给拼多多带来了许多的流量。

自传播

作为社交电商中的佼佼者,拼多多借助社交平台实现平台用户数的增长,引导用户传播。传播的手段包括——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、砍价免费拿、拼团等产品机制,引导用户将商品传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。在自传播方面,拼多多可谓是花样百出。下面我们将以“砍价免费拿”为例,详细介绍拼多多是如何引导用户进行自传播的。

首先在用户选择了想要“免费拿”的商品之后,操作页面会跳转到提示用户分享,在这个页面,首先我们能够看到的是过期的时间倒计时,这个设计目的在于给用户营造一种紧张感,督促用户快速分享,以为平台达到推广的目的。

其次,在倒计时的下方还有当前分享的任务进度,以百分比形式显示的距离免费拿还差多少进度。

这个数字通常都是10以内的数字,目的在与让用户有一种“只差一步就能免费拿商品”的感觉,提高消费者的自我效能感,让用户对自己能完成任务更有把握,以激励用户积极分享。

另外,对于新用户来说,倒计时提醒还能够达到提高转化率的作用。对于老用户而言则是促使消费者更快下单,提高消费者下单次数以达到提高客单价的作用。

再次,页面还显示有完成任务的各种途径的专区,以游戏激励的形式让用户对于如何达成任务目标有一定的选择权,但对于平台方而言,各种任务的最终目的都是回到推广上的。

页面下方还有“砍成晒单”专区,通过显示用户头像、名字以及带图的评价,给用户营造一种真实的情境感,相信活动的真实性。同时,当用户看到别人已经免费拿到商品时,自身的自我效能感会提高。

这些手段都是平台方在引导用户传播的手段,通过这些途径充分挖掘并发挥用户的传播能力。

最后,在用户分享了商品链接之后,为了进一步提升用户的留存和转化,不同于以往,被推广用户点击分享链接之后就可以在网页为对方砍价。

就当前的推广流程而言,被推广用户点击分享链接之后,页面消息会提示“去APP帮忙砍一刀”,也即是被推广用户必须到APP才能帮对方砍价,若被推广用户没有安装拼多多APP,则需要先安装。这些手段,不仅能为平台增加新用户,还能提升平台活跃度以及APP安装量。

 2. 提高转化率

转化率,作为影响GMV增长的另一重要因素,拼多多又是如何保证转化率的呢?

借助社交平台实现传播和用户转化是拼多多的一大特色,采用社交的方式实现推广和拉新,相对于传统电商具有的优势主要可以从以下几个方面来看。

第一方面,推广的目标用户更精准。假设消费者甲,想要在拼多多平台购买一个商品,消费者甲若选择拼单购买,可以获得一定的优惠。对于消费者甲来说,为了拿到优惠,他需要找消费者乙与自己一起购买。此时,为了保证拼单成功,消费者甲需要借助自己对朋友的了解,判断谁更有可能购买这个商品。这个过程比电商广告“广撒网”的方式推广更精准,且成本更低,而转化率更高。

第二方面,对于所有消费者而言,购买商品之前首先需要建立对商品的信任。社交电商相对于传统电商的优势再次显现,由于消费者乙获知商品的途径,是自己的好友消费者甲推荐给自己的,表明改商品已经获得了消费者甲的信任,从而降低消费者乙的信任成本。

第三方面,作为平台方,拼多多在开屏首页会显示发红包的消息推送,以及在用户下单达到一定金额之后返现或者是凑满减等活动方式,对于新用户而言,可以提升新用户的转化率。此外,在商品详情页中,会显示商品的一些售后保障,例如“退货包运费”、“7天无理由退货”、“假一赔十”等等,减少用户对商品的顾虑。

第四方面,商品详情页也有通过展示无门槛优惠券等形式,以促进用户下单,提高用户转化率。

这些方面的消息展示,对于老用户而言也具有提高用户下单次数以提高客单价的作用。

3. 提高客单价

在有了一定数量的平台用户数,提高现有用户的客单价,是进一步实现GMV的增长主要途径。在提高客单价方面,拼多多又采取了哪些措施呢?

第一方面,拼多多首页有一个叫做“拼小圈”的板块,消费者通过这个板块可以看到自己的好友(大多是微信号好友)的购买动态。由于每个人的消费水平和需求通常与自己的好友是相近的,再加上信任背书、从众心理等的作用,消费者极有可能购买好友动态中已购买的商品。

更进一步地,消费者在使用拼多多浏览商品时,商品介绍中会显示“好友购买的商品”、“好友好评的商品”的消息提示,这一系列的操作目的,都在与充分借助好友之间的相似性,在降低消费者信任成本的同时,引导用户购买商品,从而达到提高客单价的目的。

第二方面,当消费者进入一款商品的购买详情之后,如下图所示,页面会专门展示出该商品当前的拼单人数、拼单者的头像和名称,以及各个拼单者拼单剩余时间倒计时,以给消费者营造一种“喧闹的集市感”,多人购买也能使消费者的信任壁垒降低。在这种情境下,消费者在从众心理的驱动下更容易下单。

若用户进入了购买流程但放弃付款,页面会弹出“是否确认放弃付款”的提示,并展示出该商品的优势,以及多名用户好评过该商品的消息,以进一步加强消费者对商品的信任。并将继续购买高亮,暂时放弃标灰。这些举措都旨在促进用户下单以提高客单价。

第三方面,会员制度。在消费者的个人主页,有一个“省钱月卡”的专栏,也即是拼多多会员推广的专栏,用户通过付费购买“省钱月卡”,可以享受多种特权,包括专属低价、平台通用优惠券、拼单送礼以及免费试用等。这种形式对于长期、高频试用拼多多的消费者而言,消费者可以享受各种特权达到省钱的目的。而对于商家而言,可以达到培养用户长期使用本平台、提高消费者黏度和活跃度的目的,从而最终实现客单价的提高。

从商家侧的角度,拼多多有以下几个方面的举措:

首先,个体商家注册门槛相对低。拼多多上对于商家的认证通过身份证和电话号码实现,并且支持一个身份开两个商铺。

其次,在拼多多中,是以商品的价格、销量、评分等作为优先展示的参考因素,商家不需要自行引流,也就没有这部分成本,商家只需要在选品和定价方面花心思。

再次,拼多多对与新入驻的商家有扶持政策,新店通过参加拼多多的新品活动,在审核通过后就能在资源位10天。

从本质来说,这些措施能够直接促进商品种类的增加,从而实现转化率和客单价的提升。

优势:契合三四线用户的需求、获客成本低

通过上述分析,我们不难看出,拼多多的主要市场在三四线及其以下城市。拼多多抓住了这些用户对电商的需求和痛点,通过进货渠道、对商家定价审核等方式,控制平台商品的价格,让消费者在拼多多平台能够买到比其他电商优惠的商品。

其次,能够在淘宝、京东已经占有如此大份额的市场中突出重围,获客成本低也是拼多多获得成功的重要战略之一。通过各种活动,奖励帮助平台推广和拉新的用户,这样的模式对于平台来说具有获客成本低、获得客户质量高的优势。

劣势:口碑差,转型难

拼多多最初的定位就是为消费者提供低价的商品,在低价的限制之下,就难以避免“假货”、“劣质商品”。低价是拼多多的优势,但消费者对于“便宜没好货”的认知也是合理且难以改变的,从而导致消费者对拼多多平台没有安全感即便我们现在能看到,拼多多已经在提高商品质量方面做出了很多措施,然而,实际的难题在于,拼多多在广大消费者眼中的既定形象已经形成,消费者对这个平台的认知是难以改变的。这些都是拼多多想要转型,想要冲进五环内的巨大的阻碍。

其次,社交电商的本质是借助社交圈进行推广,是拼多多重要的战术优势。然而,面对高频的“帮忙砍一下”的消息打扰,也使得拼多多给很多留下了不好的印象,从而流传着“三亿人在用,十亿人在吐槽”的负面评价。

关于这一点,拼多多也有尝试改变。就近期拼多多做出的改变而言,“帮忙砍一下”的提示语已经变成了“请你看这里,对我真的很重要+链接”。

如上图所示。然而这一改变貌似并不是合适,原因在于这种形式与网络盗号的形式很相似,看着就不像“正经”操作。经过笔者的实操,将这样的链接分享给好友,好友反馈这样的链接像是病毒链接。

并且,随着微信网络环境优化,部分以这种形式分享出来的拼多多分享链接,点击之后会弹出链接不安全、停止访问的提示。个人认为,这样的改变得不偿失。

五、产品迭代分析

为了深入了解拼多多的跟进过程,探究产品迭代逻辑,笔者对拼多多V2.8.0到V5.9.1的主要核心版本迭代整理如下:

根据上面的梳理,我们可以清晰的看到拼多多的迭代路径,总体看来,拼多多的以上迭代过程体现出来以下几个走向:

1. 基础功能完善

通过上述梳理过程,我们可以看出拼多多的功能完善几乎是夹杂在整个迭代过程中的。例如,早期较为基础的一些功能的增加,如追加评价功能、未付款订单的提示、清除缓存功能以及取消订单的原因选项等。

2. 活动与购物引导

各类活动是电商推广的主要形式之一,这一点在拼多多版本迭代中页有体现。

通过上述统计我们可以清楚地看到,版本记录中绝大部分迭代与更新都涉及活动推广,这些活动包括女神节、家装节、年中大促、双十一、双十二、年中大促等等,基本每一两个月就会有至少一次活动,每次活动也都有各种大额补贴。

除此之外,拼多多还在积极的推出各种新频道、新的促销板块,以及新增搜索商家、分享商品等功能,这些迭代记录都有利于引导消费者购物以及自传播。

这些活动推广相关的版本新在拼多多迭代记录中的占比如此之高,也从侧面体现出了拼多多的低价路线,通过各种活动和补贴来吸引和积累消费者,以最终实现平台GMV增长。

3. 品牌升级

随着此时拼多多的消费者、商家等的积累,广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位,也展现出对商品质量方面的一些顾虑。

与之对应的是,拼多多的迭代体现出了新的走向,那就更倾向于打消消费者对于商品的顾虑,包括新增品牌馆、平台客服评分、假冒品牌商品举报、物流投诉能等功能。

这些迭代和更新对于消费者而言,更好的保障了消费者的权益,重视消费者的购物体验。

同时,假冒商品举报功能的出现,也从侧面体现了拼多多逐渐在提升平台商品质量,着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知,提升口碑。

整体看来,拼多多的整个迭代过程是一个摸索前进的过程。首先是基础功能完善,然后在用户积累达到一定量之后,逐渐开始朝着保障消费者权益的方向推进,这也是为了提升客户体验,防止客户流失。不过活动推广几乎是在整个迭代进程中都一直有体现,这也与拼多多低价路线的定位密不可分。

六、产业结构分析

在上面的迭代分析中,我们分析了拼多多的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为拼多多V5.9.1的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对拼多多的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

消费者在使用拼多多购物时,主要存在以下三种场景:

1. 购买前,想要对商品、服务以及售后保障有足够的了解

购买前,对于没有强烈购物需求,或是只是浏览一下拼多多APP的客户而言,他们对于自己想要买什么商品没有规划,这时候需要通过滚动广告、拼小圈、百亿补贴等方式,主动吸引消费者思维注意,用各种优惠活动让消费者产生对商品的兴趣。

而对于有明确需求的消费者而言,消费者可以从搜索框或是分类专区去寻找自己的目标商品。

在消费者到达特定的商品页之后,消费者主要的需求就变成了对商品本省的了解、活动力度、售后以及已购买该商品的客户评价等,在这些方面,拼多多基本都设置有对应的模块。

尤其是在解决消费者对于商品正品保障、退货难度以及成本等方面的顾虑,拼多多做了很多相关的设置,包括商品是否支持七天无理由退货、对于提供退货包运费的产品高亮此服务,以及对于有正品保障的商品高亮“正品险”等,旨在打消消费者的购物顾虑。

2. 购买中,对拼单、设置收货地址、优惠券的使用的需求

由于拼多多是社交类的电商,其购物形式分为拼单或单独购买两种,消费者选择拼单形式的价格是比单独购买要优惠的。在购买过程中,消费者会存在发起拼单、邀请好友、优惠券使用、收货地址设置、支付方式选择等需求,这些需求拼多多也都设置有对应的功能模块以满足消费者的需求。

3. 购买后,退换货、商品评价、官方介入等各种需求

完成购物之后,对于采用“发起拼单”方式购买商品的消费者而言,邀请好友拼单是最高频的需求之一,拼多多在这类用户购买之后,页面跳转至邀请好友的界面。

对于广大消费者而言,购买商品之后还存在着确认收货、评价商品、退换货以及平台客服介入的需求,这些各个功能模块拼多多中也都有对应的布局。

其中,对于一些消费者而言,还可能需要更改收货地址,与之对应的地址更改模块也有设置。对于购物后,各种必要的以及可能的需求,平台功能模块也基本都有对应的设置。

从以上分析可以发现,拼多多的功能设计可以很好的满足消费者购买前、购买中、购买后三种场景的需求,尤其是引导购物目的不明确的消费者购物的模块设置比较全面。

而针对拼多多的弱点,即消费者对商品品质和售后方面存在较多的顾虑,从购买前的功能设置,我们也能够看出拼多多有着力解决这方面的问题,以小初消费者购买前的顾虑。其重点功能的分布与拼多多自身的特点契合度比较高,布局较为合理。

七、运营路径分析

所谓“好的产品是运营出来的”,这句话体现了运营在产品成长和发展的过程中至关重要的地位。那么,在电子商务已经发展到相对壮大、行业巨头已经形成时期,拼多多是如何在夹缝中找到一线生机,并迅速发展壮大起来的呢?笔者对拼多多发展至今,主要的运营活动划分为节目赞助、跨界合作、运营项目以及促销活动几类,进行了如下梳理。

1. 节目赞助

  • 2016年10月15日,拼多多大电影登录广州各大院线,用户量超8000万。
  • 2017年7月9日,拼多多特约赞助《极限挑战》,见证“一起拼”之旅。
  • 2017年7月13日,拼多多冠名《醉玲珑》,共同开启奇幻爱情。
  • 2017年7月14日,拼多多独家特约《中国新歌曲》,一起聆听,拼出未来。
  • 2017年10月28日,拼多多特约赞助东方卫视《拜见小师傅》。
  • 2018年1月3日,拼多多冠名《欢乐喜剧人》,认真搞笑,欢乐陪伴。
  • 2018年3月,拼多多冠名《非诚勿扰》、《我是大侦探》,冠名电视剧《南方有乔木》。
  • 2018年4月,拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴,特约赞助《无限歌谣季》,网络总冠名《奔跑吧第二季》。
  • 2018年5月,拼多多特约赞助《青春同学会》。
  • 2018年7月,拼多多独家冠名湖南卫视《我家那小子》。
  • 2018年7月,拼多多成为《中餐厅2018》首席合作伙伴,联合冠名《爸爸去哪儿第六季》,网络冠名《幻乐之城》。
  • 2018年8月,拼多多独家冠名《是真的吗》、独家冠名东方卫视《我们在行动》。
  • 2018年10月,拼多多网络总冠名《亲爱的客栈》。
  • 2018年12月,拼多多赞助《圆梦东方·2019东方卫视跨年盛典》。
  • 2019年1月,拼多多赞助《直通春晚》,冠名《歌手》。
  • 2019年3月,拼多多联合赞助爱奇艺《我是唱作人》。
  • 2019年9月,拼多多携手爱奇艺独播《我在未来等你》。
  • 2019年11月,拼多多冠名爱奇艺《这样唱好美》。
  • 2019年12月,拼多多携手湖南卫视跨年晚会,发超10亿红包。
  • 2020年1月,拼多多独家冠名湖南卫视全球华侨华人春晚。

2. 跨界合作

  • 年2017年10月11日,拼多多携手中国工商银行、微信支付,拼在一起送福利。
  • 2017年11月2日,拼多多携手应用宝、腾讯公益发起“hello 小孩”公益项目,创新开启“公益剁手”模式。
  • 2016年12月14日,拼多多携手红十字会助力贫困农户,开启千人团爱心义卖。
  • 2018年6月,拼多多携手腾讯应用宝喊你一起玩转世界杯。
  • 2018年11月,拼多多联合黑猫投诉,共同守护购物订单安全。

3. 促销活动

(由于营销活动具有一定的周期性,下面主要对2019年的活动进行梳理)

  • 2019年1月4日至1月31日,拼多多年货节。
  • 2019年2月28日至3月10日,拼多多女神节。
  • 2019年5月17日,拼多多吃货节。
  • 2019年5月20日,拼多多520秒杀节。
  • 2019年5月23日至6月20日,拼多多618,百亿补贴击穿低价。
  • 2019年8月14日至25日,拼多多农货节。
  • 2019年9月22日至9月24日,多多丰收节。
  • 2019年10月8日至10月10日,拼多多四周年庆。
  • 2019年10月21日-11月11日,拼多多双十一活动。
  • 2019年12月19日至12月24日,拼多多圣诞狂欢周。
  • 2019年12月20日-2020年1月15日,拼多多年货节。

3. 运营项目

  • 2017年3月,拼多多启动“舌尖猎人”项目,该项目主销农产品。
  • 2017年7月7日,拼多多助农扶贫项目“来自华山脚下的青皮核桃”上线。
  • 2017年年底,拼多多开始新农人扶持计划,助力农产品的销售。
  • 2018年4月25日,拼多多启动“一起拼农货”扶贫助农计划,日销33万斤蒜。
  • 2018年12月12日,拼多多新品牌计划,聚焦中国中小微制造企业成长。
  • 2019年5月,拼多多启动“上海老字号新店上计划”,并宣布开启“百亿补贴 击穿底价”活动。

八、总结

通过对社交电商的市场以及对拼多多的整体分析,我们可以得出以下几个方面的结论:

1)从政策、经济、社会文化、技术等因素来看,三四线及以下城市居民的居民收入和对网络的需求等因素,不仅促进了电子商务在这些城市的发展,还显现出巨大的市场和商机,使得越来越多的电商加入到“下沉市场”的这场战役。

2)作为社交电商的领头羊,拼多多对于三四线及以下的城市居民而言,不仅规模上具有明显优势,还具有先发优势,以及在商品的定价方面也保持着优势,能够满足三四线及以下的城市居民对商品的低价需求。

但是在商品质量和平台口碑方面,是拼多多的短板。毕竟不论是对于一二线城市还是三四线城市来说,消费者对商品质量的要求总体只会越来越高。并且,拼多多新的战略方向也是想要“冲进五环之内”,在这个过程当中,平台口碑是影响拼多多该战略目标实现的一个重要阻力。

3)从产业链的角度来看,商家和消费者是拼多多平台实现交易的两个必不可缺的参与方。拼多多想要获得发展,不仅要更好地满足消费者需求,也必须帮助商家获得更多的收益。

4)对于消费者而言,对性价比的追求是必然的,因此为消费者提供更高性价比的商品是拼多多不可忽视的工作。除此之外,想要提升消费者的购物体验,还必须不断追求商品质量的提升,以及售后服务的进一步完善。对于商家而言,盈利是商家的第一目的。那么,保证商家都能获得足够的客流量就尤为重要,平台需要提高商品的曝光量。我们能够看到,拼多多在不停推出各种运营活动,以及核心业务的不断迭代跟进,以引导更多的消费者下单购物。

由于拼购的实质是让消费者以更低的价格买到商品,拼多多必须在商品价格、售后服务方面下功夫,毕竟性价比高不高、售后完善与否,都是影响消费者购买商品的主要因素。对于平台而言,拼购的重要作用还是在于降低获客成本,如何引导消费者分享商品,以实现转化率的提升也是拼多多的一大任务。

5)从产品迭代来看,拼多多的整个迭代过程体现出摸索前进特点。首先是基础功能完善,然后在用户积累达到一定量之后,逐渐开始朝着提升客户体验的方向前进,以防止客户流失。不过活动推广几乎是在整个迭代进程中都一直有体现,这也与拼多多低价路线的定位密不可分。

作为社交电商,拼多多的绝大部分功能设计都是得围绕消费者进行的。消费者使用拼多多APP的场景主要主要分为:购买前、购买中以及购买后三个场景。通过对拼多多APP的功能分析,我们能够发现拼多多在购买前的场景中设计的各种功能是最多的,着也是与拼多多营收关系最为密切的一个环节。此外,拼多多也在不断完善购买后的各种服务和售后,追求产品的良性发展。

下面,我们采用SWOT模型对本文对拼多多的分析进行总结:

以上,是笔者本着熟悉拼购业务的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望这些内容对大家有所帮助。由于个人能力有限,对于文中有误或分析不到位的地方,欢迎大佬指教,感谢。

 

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题图来自正版图库 图虫创意

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  1. 很有帮助!感谢这位热心网友的分享!😉

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    1. 感谢老铁的鼓励 😳

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  2. 不错不错的哈,很全面,分析架构非常不错的哈,厉害厉害滴~

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    1. 多谢大佬~继续努力💪

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  3. 为啥我有一种似曾相识的感觉呢

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    1. 可能是因为有关拼多多的文章太多了吧,写文章查资料时就发现好多解读拼多多的

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    2. 嗯,主要这个标题排版 所实话 我见过。。。

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