得到产品分析 | 缓解知识焦虑,毒药or解药?

Kls
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在浩如烟海的信息洪流中,人们面临着无数选择。“信息爆炸”赋予我们知识取之不竭,用之不尽的可能性,然而事实并不如人们所愿——海量的信息在爆炸和膨胀,每天二十四小时却是亘古不变的铁律。

在有限的时间对庞大的信息进行筛选甄别,选择性的进行学习和吸收,这个过程具有高昂的机会成本,给人们带来了沉重的负载——什么才是值得获取的信息,怎么才能够有效的利用这些信息去追赶时代发展的脚步,如何才可以减少知识获取的时间成本……相当一部分人患上了信息焦虑,这是“一种不能访问、理解或者利用所必需的信息时的压力状态“。他们强烈的需要一个方式去帮助他们缓解这种无措和焦虑。

得到app的出现似乎是一剂良药。

  • 要质量?业内顶尖人士为你制定头部知识学习课程;
  • 要速度?知名说书人为你编撰“一天一本书”,三十分钟即可完成收听;
  • 要内容?课程、电子书、听书、专栏四管齐下,应有尽有。

随时随地、快速高效的学习高质量内容,吸引了三千多万得到用户。门类齐全的学科、履历丰富的作者,是得到知识服务付费的底气;信息洪流下迷茫焦灼的你我、知识付费意识渐趋完善的大众,是得到用户持续增长的动力;瞬息万变、日新月异的现代社会,去中心化的信息获取方式是得到能够成功的时代背景。

然而这味“缓解知识焦虑”药,似乎并不适用于所有人。

1. 得到产品功能结构

2. 市场分析

2.1 产品定位

知识就在得到”。从付费听书到付费专栏,再到少年得到与学院设置,得到锚定在线知识付费领域,快速而清晰的展开了横向和纵向的版图。它以知识代理人的身份,成为用户和知识连接的渠道,通过课程、电子书、听书为信息载体,将知识商品化、系统化、精简化。它满足着现代人对知识获取快速、完整、高效的索求,也向人们传递着终身学习、碎片化学习、跨专业学习的方式和观念。

得到的产品定位为:聚集头部知识资源,为具有学习意愿一定知识付费能力的用户群体提供可碎片化学习高浓度知识服务。

2.2 竞品分析

纵观知识付费产业, 我们发现不同知识付费平台的定位具有较大出入。得到、喜马拉雅的课程形式重合较大,主推音频知识课程和有声书贩卖,为付费知识领域内的两个头部平台。

除此之外,知乎、豆瓣、微信等平台并非专注于知识付费垂类业务,而是作为核心业务的拓展业务。其中知乎app在付费知识领域体量较大,和得到的产品定位有较大重合。因此选择喜马拉雅知乎作为竞品进行分析。

数据来源:艾媒咨询

2.2.1 业务分布

从上图的业务分布图可以看出,三者的定位有比较大的差异:

知识付费业务:

  • 得到和竞品相比,具有更强的知识付费垂类属性,将付费课程作为最核心的业务。从产品发布就主打碎片化学习、精品学习的口号,在不断的更新和迭代中,得到构建了以课程、直播、有声书、电子书为框架的知识学习体系,同时得到深耕严肃知识服务,增加知识学院、得到大学等模块以拓展业务。与知乎、喜马拉雅相比,得到产品学习工具属性更强,用户的知识水平、内容需求更高。因此得到生产知识内容时,品控、深度至关重要。
  • 喜马拉雅和知乎都是在原有的业务之上叠加知识付费服务。对喜马拉雅、知乎来说,知识付费服务并非其核心业务。两个平台更着力于通过核心业务发展积累用户,然后实现现存用户向付费用户的转化。核心业务的不同决定喜马拉雅、知乎知识付费的受众更广、门槛更低,知识内容相对深度与得到有一定的差距。

知识付费方式:

  • 在知识付费的设置上,得到课程、方案以单独付费为主,有声书和电子书以会员付费制度为主的付费模式。用户的课程付费较为分散,需要分别购买。原因之一是为保证课程质量与深度,得到对生产过程的每个环节都有比较严格的品控要求,课程生产的成本较高且生产时间比较长。其次有的专栏课时达到几百讲,其中内容自成体系。
  • 知乎和喜马拉雅的会员体系较为全面的整合了app的付费内容,喜马拉雅vip会员可以免费收听全站15000+课程以及有声书,知乎的“盐选”会员内容包括8000+课程的学习、20000+书籍、300+杂志的的阅读,读书卡则覆盖书籍阅读和有声书阅读板块,这种付费知识“打包”是促进商业化转化的有效手段。而得到不同课程单独付费的设置,面临着这种“知识打包”的强力竞争,得到必须不断通过更加深度和系统化的内容生产强调自己的核心竞争力。

产品多元化:

  • 得到侧重于知识领域的纵深发展,而喜马拉雅的横向业务覆盖娱乐、网文等具有kill time属性的有声内容,对使用者的知识水平几乎没有什么要求;其付费内容不仅包括与得到对垒的精品课程、出版读物有声书模块,还包括网文有声书、娱乐栏目、音乐等与得到不形成直接竞争的业务。知乎不仅涉及专业知识问答、同时也囊括更多娱乐化、生活化问题互动。
  • 几乎没有任何除严肃知识服务外的业务,这与得到定位相符,也决定了其针对是有一定知识基础、希望高效自我提升的群体。在业务的多元化方面,得到具有天然的短板,注定无法在体量上与知乎、喜马拉雅进行竞争,这需要得到提高用户学习体验,不断丰富和创新知识学习形式,构建完善的知识系统,才能对用户进行更好的吸引并提高留存。

社区业务:

喜马拉雅作为PUGC平台,建立了活跃的互动社区。知乎因其知识问答社区的形式,具有着广泛的受众和普适性,用户的使用场景非常广泛,几乎所有问题都能够在提问搜索中获得答案。二者对于社区建设和用户互动的架构比较完善,通过社区的良好氛围促进了平台的知识生产。

得到的社区服务建设相比之下较弱,对于知识付费业务的辅助促进比较有限,需要进一步的发展。上线“十万个为什么”即是对社区互动业务的补充,进一步精细知识的颗粒度,丰富app的使用场景。

实物商城:

得到发布得到阅读器等相关学习衍生品,阅读器1999的定价较高,但功能完整性、使用体验均不错,且购买阅读器赠送电子书会员一年,可以免费阅读2w+书籍。喜马拉雅涉足智能硬件领域,与线下产品智能化的趋势相结合,推出小雅智能音箱。二者实物商城业务的拓展,都意在丰富产品的使用场景。

2.2.2 发展历程

以上是得到、喜马拉雅、知乎三个软件的知识付费服务发展历程。

从中可以总结:

(1)知乎与喜马拉雅的发展要远远早于得到。喜马拉雅从上线开始主打fm和音频内容服务,对自身一直有比较清晰的定位:面向大众提供形式多样的音频服务。与智能手机的普及化相适应,喜马拉雅迅速成为了音频领域的头部app,广泛布局快讯、娱乐、英语学语、相声说书等音频内容,推出音频课程对喜马拉雅来说水到渠成,并没有经历什么波折。而知乎经历着从小众高质量的互联网问答社区,向国民知识app转变过程中对自我不断的重新定位

随着开放注册用户体量急速增长,初期营造的严肃问答氛围不免经历趋向大众化、娱乐化发展,同时也屡遭内容质量下降的诟病。作为国内头部知识平台,知乎更似乎具备在知识付费领域分一杯羹的竞争力,但事实上知乎的问答社区模式与普通知识付费服务所利用的信息不对称实现变现的模式出入很大,知乎的商业化之路并非一帆风顺。

(2)得到app上线前,罗辑思维的知识变现能力就已经得到了验证:在公众号发布的5500会员名额在半天内一扫而空,从中可以一窥罗振宇个人IP粉丝经济的巨大潜力。

在获得B轮融资后,罗辑思维上线得到app,正式向知识付费领域进军。彼时是2015,得到早于知乎、喜马拉雅,驶入知识付费的快车道,抢占了一定先机

得到初期用户增长得益于罗振宇个人IP和他由他主宰的罗辑思维的引流,很大一部分用户进行付费行为都出于一种对其独特思维方式和人设的“信仰”。

随之而来的是更多知识付费玩家的入局:知乎、喜马拉雅等纷纷开始知识付费服务的尝试,2016年被称为中国知识付费元年

在连续获得几轮投资后,得到构建起较为完整的知识付费体系,引入一批行业头部知识生产者,以迎合消费者需要缓解信息焦虑、高效化碎片学习的痛点。然而作为知识付费行业头部app,得到的快速发展也伴随着舆论的争议。

在知乎搜索“得到”“罗振宇”关键词,“得到是否是一个知识骗局”的讨论有着26.7万的浏览,从回复中,质疑点大致包括:“书童”、“知识代理”的定位是否真的带给用户学以致用的能力?知识的完整性、体系性在碎片化课时中是否能够得到实现?得到是否只是利用信息焦虑给消费者描绘一幅知识付费等同于获得知识的假象?

除此之外,罗振宇个人IP也饱受争议,许多人诟病其所谓的输出不过是给浅显易懂的概念套上了晦涩难懂的外衣,过往观点的屡屡翻车也使得他“知识代言人”的人设难以维系——经历2016、2017的爆发后,得到app的发展开始趋于平静,甚至在数据上开始走下坡路。与数据的下滑不无关系的还有互联网视频app的崛起。用户的碎片化时间拥有了更丰富的选择,比起枯燥无味的付费专业知识,智能算法推荐的短视频似乎能带来更多的愉悦和快感。

得到app似乎陷入了窘境:同类知识产品的竞争,碎片化时间选择的多样化,自身知识内容的争议。

在2017后的发展中,得到app整合了专栏、大师课、精品课,同时确定了电子书、听书业务分别付费的架构,在用户的学习体验上,得到增加了用户激励体系,以提高学习的积极性和参与度。

2018年,得到推出“得到大学”业务,以同时布局线上线下知识服务:从线上到线下,比起竞品,得到在知识领域进行了深入的探寻。

除此之外,得到阅读器的推出,也彰显得到从软件到硬件的延伸。“知识就在得到”,得到在发展中编织了一张覆盖知识生态的网络

知乎则经历了一番对商业化模式的探寻。初期作为纯粹的用户知识交流社区,知乎似乎一直面临着“变现难”的问题。其体量的增长也伴随着“初心不再”的诘难。初涉知识付费,知乎live在营收达到1800万的峰值后开始走下坡路。

与此不无关系的是,初期知乎的知识付费服务种类繁多,包括知乎live、值乎、知乎书店、私家课、知乎大学等模块,习惯于社区问答形式的大众面临形式复杂的知识付费服务,很难实现需求与服务之间的精准选择。

同时来自得到、喜马拉雅等同类竞品的竞争,也使知乎在付费服务的提供上难以找到合适的定位。

知乎的破局之点在于整合:盐选会员的上线,打包了app内的付费资源,极大的降低了用户的试错成本,在知识颗粒度很细的app内部,知乎盐选的推送可以触达非常具体的使用场景,从而实现对问答社区用户的付费转化,给予用户在打包资源内自取所需的能力。

3月18号,知乎宣布截止二月底,其知识付费用户比去年增长了四倍,这种增幅显示,知乎在知识付费领域发展找到了属于自己的定位。

对比之下,喜马拉雅基于音频平台的的知识付费之路走的更加顺利。初期通过提供和生产符合中国消费者消费习惯的免费有声内容,迅速积累了亿级用户。初涉知识付费的喜马拉雅,上线《好好说话》等精品课程,打造了一批爆款,提高了用户知识付费的认可度,同时喜马拉雅举办123知识节,进一步推广知识付费,这就好像知识内容的“双十一”, 为喜马拉雅app获取了大量流量。

在寻找业务的突破点上,喜马拉雅通过《三体》开启了对于广播剧生产的尝试,在数据上,《三体》交出了一份优秀的答卷。同时喜马拉雅与得到一样在线下有所布局,“每一秒陪伴都有爱” 的slogan也显示出喜马拉雅对细化丰富音频使用场景、提供内容种类全面的音频内容的定位。

2.2.3 数据分析

 

以上是得到、喜马拉雅、知乎的数据表现,来自易观千帆,统计时间为 2019 年 8月。对数据进行分析,可以总结:

(1)得到的活跃人数和喜马拉雅、知乎具有较大的差距。得到app知识付费垂类领域的产品定位,决定其受众必然无法与其他两个平台处于同一水平线。得到app的课程价格、课程深度对用户有一定的文化基础、物质基础要求,而这部分用户同时也对付费知识服务的质量和学习体验有更高的要求。

(2)在人均单日启动次数上,得到为2.2次,喜马拉雅、知乎的人均单日使用次数则是其三倍左右。我认为这与app业务的定位有关。得到app主打知识服务,虽然强调碎片化学习的概念,但其内容仍然具有一定的深度,在理解上、吸收上都需要一定的专注度,因此用户可能会选择再相对集中的时间进行学习,如上下班途中。

而知乎的知识问答社区具有更多的使用场景,用户可以随时在知乎浏览、提问、回复,因此人均单日使用次数较多。喜马拉雅娱乐化、大众化的内容以及其核心的fm业务等,对于用户来说也具有更多的使用场景,可以作为休息、放松的方式。

(3)在人均使用时长上,得到的使用时间为每天18.9分钟。从得到app的课程设置来看,课程、专栏的时长都平均在10分钟左右。因此18.9分钟的使用时间显示出人均日学习两个课时,据此可以推测出,有不少用户只是收听得到app每日的免费更新内容:罗辑思维和邵恒头条。

除此之外,还有一个可能是,用户使用每天听本书功能收听音频,并对平均25分钟每本的听书进行倍速学习。知乎、喜马拉雅的日均使用时间更好,与前文论述的使用场景、内容深度等方面关系较大,不多赘述。

(4)得到的日均使用天数较少。我认为这与用户的学习认知有关,更多的人习惯于在固定、大块的时间段进行较为深度的学习,如休息日等。因此得到的月使用天数较少。

(5)在次月留存率上,得到仅有其他app的一半。分析原因如下:

  1. 在新用户免费体验(听书免费试听七本、课程免费试听五讲)之后,并没有进行下一步的订阅、付费。这与得到app课程较高的课程定价有关系,大多数课程单价在100-200之间,且内容比较多,甚至达到几百讲,因此很多用户并不能确定自己对课程是否有持续的需求和学习的兴趣,放弃继续使用。
  2. 此外,得到课程只能通过得到贝购买,而得到贝的充值金额不能自定义数字,用户需要选择6、68、88、208、388、998进行购买,不能用多少充值多少,这也是阻碍进一步购买活动的原因之一,但同时也是商业化过程中提高留存的手段。
  3. 与知乎、喜马拉雅相比,得到没有七天无理由退款的服务,用户会有所顾虑。
  4. 得到app的课程全部都是单独定价、单独购买,喜马拉雅、知乎则推出具有资源打包性质的会员体系,会员对大部分课程具有学习权,因此用户出于“占便宜心理”进行付费的可能性比较高,从而促进了留存;得到的听书、电子书的会员体系、付费内容与其他竞品相比并没有突出的优势,因此在用户留存方面对整个app的助力比较有限。
  5. 喜马拉雅、知乎的免费内容更加丰富,用户即使不付费也可以拥有较好的使用体验,因此留存高。

2.2.3 总结

如上图总结的优劣势,得到app的成长在很大程度上依赖于个人IP的粉丝经济,而用户的留存转换依靠的是其高质量的课程生产、优秀的学习体验。

劣势有几点:其他头部知识平台多元化业务模块和系统化会员体系的强力竞争,社区互动的热度较低,粉丝经济热度的退却和app自身的争议点。在后续的优化方向,我会结合用户体验在:用户的留存、学习体验的优化、商业化发展、内容形式的多样化、社区互动功能的建设这几个方面思考。

3. 用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

4. 用户调研

4.1 调研内容

针对竞品分析总结的优化方向,主要针对学习体验、课程内容、社区互动、电子书与听书、得到锦囊以及用户个人学习习惯进行了用户访谈,并对应用商店用户评论内容进行了整理(来源:七麦数据)。

五名用户包括三名轻度用户,两名重度用户:按学习以及时长付费金额进行大致分类,轻度用户仅购买过一节课程,重度用户学习时长大于1000小时且付费金额超过2000元。

4.2 轻度用户调研结果

4.3 重度用户调研结果

4.4 用户评价调研

下表由100余条用户评价精选总结得出(数据来源:七麦数据):

4.5 调研总结

5. 功能分析与优化方案

从用户调研部分的分析结果来看,可以将得到app目前所存在的问题大致归类为如下方向:学习模块、课程设置、社区互动、得到锦囊、电子书与听书、商业化,除此之外得到app在新手导引、社群运营的设置上还有比较大的优化空间。

下面将从这些个方面展开功能分析,并给出相应的优化方案。

5.1 辅助功能

5.1.1 笔记

笔记功能使用方式为选择文字,点击笔记操作后弹出笔记界面,用户可以书写想法,添加标签。从用户调研来看,用户在使用笔记模块遇到的主要问题如下:

  • 笔记记录会打断学习,且部分轻度用户主要进行碎片化学习,对想法、分类等功能需求比较小;
  • 轻度用户对笔记功能的了解度不太高,不清楚笔记社交属性;
  • 笔记按最新排列,与内容逻辑相反;
  • 重度用户面临笔记过多的问题,会同时使用其他笔记软件作为补充。

1)新增音频笔记功能

用户在学习时可能处于上下班途中等碎片化使用场景,可能只收听课程音频,因此进行笔记记录时需要额外翻找文本。添加音频笔记功能,用户可以在音频的秒数进行重点标记,并且截取语音片段记录音频笔记。

2)新增内容仅划线功能

根据用户调研总结得出,记笔记弹出的界面会打断用户音频内容学习,影响思维的连贯性。增加文本选择后仅划线选项,划线内容自动保存至个人主页,完成学习后通过图标提醒进行重点回顾。

3)新增草稿箱功能

笔记记录想法文本输入界面新增草稿箱选项,用户编辑未完成时如需退出可对内容进行保存,过后可以重新进入继续编辑。

4)新增个人笔记排列

用户个人主页笔记默认按最新排列,与学习逻辑相反;笔记内容较多的用户在存在部分内容发表时间过长,难以回忆笔记内容从而根据关键词进行搜索的问题。

添加个人笔记排列选择功能,增加正序排列选项。

5.1.2 优化学习计划模块

学习计划是app主界面的五大模块之一,但这个功能的使用率较低。用户只能够在学习计划模块对课程进行计划,而且计划的灵活性比较低,无法自定义重点学习内容。

1)增加电子书、听书学习计划的设置

用户可以从已购中选择电子书、听书加入计划,并对每日听书/阅读时间或者数量进行设置。

2)添加计划描述功能

用户可以根据自己需要对每个计划进行具体描述:

3)重点内容标记

对需要重复学习的内容进行标注,学习计划模块自动将其加入计划,方便再次学习。

5.1.3 优化激励系统

总结用户调研,可以发现用户激励系统中,由于勋章数量和种类过多,用户对勋章信息了解意愿比较低(如获得难度、获得后相应的奖励。)因此勋章对用户来说只是一个比较:“虚”的概念;同时,学分系统激励作用不强,用户很少会因为学分而进行学习。在调研中可以发现,与其他用户的互动对部分用户的激励作用比较显著。

因此,勋章界面的设置应该更便于用户提取关键信息,并且可以通过学分达人评选使用户基于提升学分的目的进行互动、分享,从而激励用户学习行为。

1)勋章二级界面关键信息提取至一级界面

将本来点击进入勋章才能够看到的获得人数、代金券奖励等关键信息提取至勋章一级界面。

2)设置学分达人榜单,定期更新并邀请学分达人进行学习分享

榜单能够激发用户的竞争意识。通过榜单和分享用户能够比较直接进入达人主页,了解达人的学习方式、习惯,并有可能因此对学分达人进行关注:用户KOL分享可以提高其他用户对学分模块的了解和参与度;而非达人用户会出于希望得到他人关注的目的,不断提升自己的学分以获得上榜机会。

5.2 课程模块

通过调研,总结用户在课程模块的学习中存在以下问题:

  • 缺乏课程相关评价信息,用户购买时需要借助其他方式搜索用户学习体验;
  • 课程信息缺乏适用人群定位和难度说明;
  • 课程之间的关联性信息较少;
  • 课程文本和音频不能同步,影响学习体验;
  • 部分文本完整度不足或者缺少课程重点总结;
  • 某些课程中,用户仅对部分课时有学习需求;
  • 用户参与留言模块积极度不高,但经常浏览他人留言。

经过思考,相应的优化方向如下:

1)在课程主页设置优质评价入口,供用户浏览课程学习心得

用户在进行付费时,希望参考其他用户学习体验。因此笔者在思考优化方向时,提出“是否可以在app内设置相关用户评价体系”来满足用户相关需求。

但在对app内容、用户素质、评论审核方式三个方面进行深入思考后,笔者认为对于得到app来说,设置用户评价功能并不合适,具体分析如下:

  • App内容:得到app对课程的品控非常严格,出品前会对其进行不断的打磨,这种专业的品控保证了课程的质量。主讲人和平台的高专业水准是客观事实,课程内容具具备权威性,因此用户评价系统对进一步了解内容品质参考价值较低。
  • 用户个人素质:用户作为学习者,基数比较大,且不同用户个人素质、知识水平、生活经历差异较大,评价的出发点差异很大。其次,用户评论易出现缺乏专业知识支撑、不够客观的问题。举例来说,同样作为知识付费平台的知乎,其课程评论区会出现“老师普通话不好”等个人主观色彩强烈且与课程内容毫无关系的评价,如果无法排除或降低用户主观因素在对评论的影响,那么评论机制对其他用户的参考价值不大。
  • 评论质量:评论质量可以通过人工审核模版提供进行规范,但人工审核的工作量较大,需要人力资源的倾斜,会增加app运营成本,在缺失具体数据的情况下,难以对增加的成本进行估值;提供模版规范的方式,可以解决评价内容出发点差异较大的问题,但无法解决用户自身知识水平差异较大所带来的个人体验方差,不能够衡量用户评论的参考价值

因此,笔者认为该功能与app定位、模式和产品调性有所冲突,选择尊重产品本身逻辑,不对设置用户评价体系进一步思考、设计。

2)课程信息增加课程适用学习群体说明(无基础、进阶、高级)

增加课程难度相关信息,方便用户根据自身知识水平进行选择。

3)优化课程推荐,根据用户学习内容进行相关内容个性化推荐

根据用户兴趣方向/学习过的内容进行课程推送,并附加个性化宣传标语。

4)增加文本自动播放功能

课程文稿可以与音频同步滚动。

5)统一设置重点内容模块

全部课程统一设置“划重点”模块,按课程具体内容架构显示课程思维导图或者文字内容,对没有“划重点”的课程进行更新。

6)增加单节课时购买功能

用户可以选择购买单节课程,但不作为主推购买方式:显示单节课程购买价格与全部课程购买课时均价对比,在全部课程购买入口标注“推荐购买”,通过对比营造全部课程的“超值感”。

7)提高视频课程比例

App部分课程已经上线视频版本,但大多数课程仍为音频形式。提高视频课程占比,为用户提供形式更加多样的课程。

8)增加留言重点内容笔记功能

用户在对其他用户的留言进行笔记操作时,仅能够整条转发,无法选择部分文字进行笔记。增加留言重点内容选择,用户能够仅选择对自己有价值的部分转发至个人主页。

5.3 社区互动

总结用户调研,在社区互动模块,主要存在以下问题:

  • 用户对知识城邦模块功能了解不足;
  • 用户主页内容较多、较杂,条理性差;
  • 部分话题入口较深,用户难以参与与自己兴趣/学习相符的话题。

在得到app中知识城邦充当了广场的角色,但用户进入话题需要翻动页面才能看到相关推荐,查看全部话题,并且只有进入话题才能发布内容。

除此之外,全部话题列表无法通过关键词进行搜索,话题内部也只有最新/最热两种查看方式。入口较深、内容比较分散导致轻度用户对这个功能缺少体验意愿。

其次,对于较少使用app或者关注列表有限的用户来说,广场上符合自身兴趣的内容较少,基本上只有默认关注中得到精选账号的转发,因此这部分用户在知识城邦和话题进行浏览的时间较短。

知识城邦可以分为两个模块:关注和广场广场可以根据用户标签/浏览内容推荐相关优质内容,以此提高用户的浏览时间和意愿。同时在话题功能可以增加搜索功能,提高用户查找话题内容和笔记动态的便利性。

1)新增用户兴趣选择界面

用户针对感兴趣/希望学习的领域做出选择后,生成相关大v用户推荐关注,并引导用户对其进行关注操作。

2)知识城邦分为关注、广场两个模块

关注模块主要显示用户关注的用户动态和官方账号动态。

广场模块顶部设置话题区域,用户可以点击进入全部话题,广场根据用户兴趣选择/课程购买推送精选笔记动态以及热门内容。

3)优化话题模块

全部话题以及话题内部新增搜索功能,用户能够根据关键词对相关内容进行检索。

4)优化用户主页设置

在浏览笔记较多的用户主页时,用户只能够根据时间顺序对其他用户动态进行翻动浏览。设置仅查看原创笔记和关键词搜索功能,方便用户查看其他用户个人主页,促进用户之间的互动如关注、评论等。

5.4 电子书和听书

电子书和听书模块主要存在精选内容数量相对较少的问题,随着平台不断更新相关内容,该问题会得到一定改善。同时,电子书听书模块的用户使用体验存在一些瑕疵:比如“每天听本书”模块,已听过的书存在重复推送的问题,以及电子书语音播报无法自动记录播放进度,再次进入时需重新定位。

1)“每天听本书”模块后台记录已听书籍,不对其进行重复推送

2)自动保存电子书语音播报位置

用户再次进入书籍时,自动定位到上次浏览部分。

3)听书模块新增音频与文字自动同步

具体设置与课程音频文字同步一致

5.5 得到锦囊

该功能与其他平台的问答业务重合度比较高,用户使用率较低。且部分锦囊内容存在实用性较弱的问题,用户无法通过使用锦囊解决自己面临的问题。锦囊模块只能通过分类进行查找,无法通过关键词对问题进行检索。

1)优化锦囊相关动态推送

在“知识城邦”广场对部分热门锦囊进行推送,增加锦囊功能的入口。

2)优化锦囊反馈

锦囊一级界面设置“有用”标记,二级界面设置“帮助不大”供用户使用后进行反馈。“帮助不大”数量不予显示,与浏览人数达到一定比例后提醒作者对锦囊内容进行内容迭代和更新。同时根据问题种类对锦囊内容作出调整。同一问题,优先推送“有用”与浏览人数比值较高的锦囊。

3)锦囊界面增加关键词搜索功能

用户可以根据关键词查找相关问题,并对锦囊进行购买/获取。

5.5 新手引导

通过用户调研,发现部分用户,特别是轻度用户对app的功能了解严重不足。用户初次注册app并登陆使用时,面对页面内容较多较杂的情况,主动对各模块功能进行了解的意愿比较低。因此在后续使用中,用户会倾向于仅使用自己认知范围内的功能模块。适当的进行新手导引,能够提高用户对app业务和功能的了解程度。

1)文字/图标导引

用户初次进入模块时增加简短语句和箭头指示介绍,配合遮罩凸出指示内容,用户点击屏幕导引消失。

2)语音导览

在用户免费试听音频前,加入对功能/板块的音频介绍。如:在知识城邦进行互动,有机会获得xx勋章,赢xx元优惠劵~

5.6 商业化

app商业化程度比较高,付费内容占比大,但平台设置了购买课程后可分享给好友免费学习的功能,通过用户自发的内容传播实现裂变。课程为单独进行付费,电子书和听书主推会员模式。

用户调研中可以发现,部分用户付费能力较差,无法负担课程价格,但愿意通过其他方式得到优惠。而电子书、听书内容数量较少,部分用户会选择其他平台进行相关付费。App现在的商业化模式主要针对消费能力比较好的用户群体,然而随着更多玩家的加入,知识付费赛道愈发激烈。在此背景下,笔者认为得到的商业化模式可以略微下沉,以进一步提升用户的消费意愿。

1)推出邀请好友砍价功能

付费能力不足的用户可以通过邀请好友来获得课程优惠,但砍价好友需要在app内进行操作。

2)推出企业购买入口

为有相关员工培训企业开设购买入口,并给予一定的优惠,增加企业级别客单。

(涉及2B商业版图的扩张,仅作为优化方向进行思考)

3)与其他平台推出联合会员

目前app与印象笔记有合作关系,app笔记内容可以一键导入印象笔记。此类学习工具软件能够对得到的学习进行补充,用户也有一定的重叠。电子书、听书可以联合学习工具app推出会员并进行一定的优惠。

6. 社群运营

与用户逐渐下沉的其他知识社区如知乎相比,得到用户的教育水平较偏高,这是得到app特有的优势,引导用户进行讨论、学习,打造一个轻量的高浓度知识社区可以更好的营造平台的学习氛围。同时,在用户调研中能够发现,深度用户与他人交流的意愿很强,一位深度用户表示学习小组(已下线)极大的方便了自己结识志趣相投的学习者。

app利用知识城邦取代学习小组功能,意在提高用户间交流、互动的公开性,同时用户基于学习分享的想法、笔记,对课程具有很好的推广推广作用。现有的社群设置虽然有利于内容的分发,但也分散了具有相同兴趣/学习偏好的用户,给用户间的相互交流产生了一定的阻碍。话题模块可以聚集一定规模的用户,并为他们提供互动的空间,但话题的种类、活跃度比较有限

笔者认为,在平台内部不设置封闭式小组和私信功能的情况下,平台可以针对部分课程(用户具有较强交流需求)进行微信社群运营,为用户提供一个集中交流的空间,并在社群对用户进行引导,促使用户对内容进行进一步分享。同时对社群的学习氛围进行把控,通过培养种子用户等方式保证社群的活跃度。微信社群运营可以辅助app课程的学习,并且能够提高得到app在用户生活中的存在感

现存课程中,ppt实战课拓展了相关的社群运营,并与话题运营、课程学习相配合:社群为用户提供了交流和互动的方式,并引导用户对课程进行分享、为课程引流;在话题中用户对“每日一张ppt”作业进行打卡,营造学习氛围、促使用户相互激励。

7. 总结

得到一直在坚持,在同类知识付费产品中,它凭借严格着的品控、顶尖的知识生产者,产出众多高质量内容,开辟出一方独属于自己的天地。

得到究竟是良药还是解药?

这取决于用户的选择:把app当作灵丹妙药,不假思索的输入、获取,那么知识终究只能成为一种“掰碎后喂到嘴边”、“柔软”、“高热量密度”的食物,无需费力便能够吸收,却称不上“有营养”。如若将其内容逐一审视、思考,在不断的实践中尝试把高大上的知识精华与自己的方法论进行结合,那么这高效率的精品学习,才能实实在在的发挥用处。

作为知识内容的提供者,得到app应坚持自身高品质知识内容的定位,不断完善、架构知识生态,在优化用户学习互动体验的同时,对用户进行正确的引导。

 

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题图来自网络

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评论
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  1. 赞,这么长,要写很久吧

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  2. 指出几个错误噢~应该是PGC、PUGC、UGC;另外建议功能结构图放在功能优化的下面,感觉这样阅读体验感会好一点~

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    1. 好滴~~谢谢纠正和建议 😉

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    2. 😳

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  3. 厉害了

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  4. 来自产品小白的分析报告,希望大家可以留言指点或者交流学习~ 😳

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