产品分析 | 一兜糖家居,家居界的“大众点评”

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本文主要分析一兜糖家居为什么选择以家居内容社区定位切入家装市场以及如何打造B+UGC模式的家居内容社区,提出对产品现存不足的优化建议, 最后尝试性提出一兜糖如何进行商业化发展的建议。

本文结构:

01 产品概述

产品名称:一兜糖家居

产品版本:一兜糖V4.9.4

Slogan(产品价值理念):让爱与设计,改变与家人的相处方式

产品背景:一兜糖APP成立之初以屋主分享全屋装修日记(全屋记)为主,后逐渐加入看图、达人说、荐货等频道,可以浏览每日更新的装家指南,看屋主家的故事,找到装修灵感。

  • 可以在这发现大量家居达人们精选的家装范例和家居宝贝。
  • 可以自由分享你发现的精品家居宝贝。
  • 可以结交同样热爱家居装饰的朋友,发表对居家装饰的独特见解。

商业模式:电子商务分享模式,接入外部品牌商品链接,通过展示品牌广告和用户购买分成模式获取收入。

02 市场分析

2.1 市场定位

一兜糖家居是全国首个B+UGC模式的家居内容导购社区,致力于为用户解决家居装修,家居精品选购等问题,同时也是社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。

一兜糖社区多以UGC内容产出为主,家居发烧友通过平台发布自己的家居装修心得和购物清单给刚入坑的新手提供意见和购物渠道。依靠UGC推动的社区容易陷入增长乏力的困境,为了打造头部内容,平台邀请家居品牌方入驻,品牌方通过发布PGC内容宣传品牌,平台通过整合商家资源,建立用户与商家之间的利益关系,用户分享推广品牌商品可获分成,以该模式推动用户生产出高质量的UGC内容。

一兜糖家居产品目标是做一个场景化导购平台,科普装修常识以及提供用户家居搭配方案,成为家居装修的入口,去连接用户、设计师和家居厂商。

2.2 行业现状

数据来源-2019年家居市场研究报告(艾瑞咨询)

随着人们生活水平的提高,大众对家居装修提出了更高的要求,特别是对家装的品质有了更高的期待。艾媒咨询数据显示,2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元,预计在2020年将超过5000亿元,市场需求处于可探索阶段。

家居家装行业的商业模式分析

  • 垂直型商业模式:家居/家装公司直接提供产品或服务给用户。
  • 平台型商业模式:平台通过整合家居/家装公司的产品服务,并以平台为媒介提供给用户。

随着消费升级和新消费人群决策观念的转变,平台型模式更易被年轻人所喜爱,消费人群更倾向于装修风格个性化、人格化,希望能自己主导风格设计,因此平台型模式提供的服务更适宜市场需求。

数据来源-2019年家居市场研究报告(艾瑞咨询)

相比价格,品质成为更重要的竞争核心,互联网家装将进入品质装修时代。根据一兜糖联合宜家发布的《2019家居生活及消费趋势报告》显示,中国年轻人更重视自己的家,愿意为家花钱花心思,6成家庭的装修预算超过20万元,8成年轻人自己主导装修设计。年轻人的生活方式正在重新定义家的设计,重构家居消费,因此新消费群体对于家居搭配信息需求性也有所增强。

2.3 竞品分析

在竞品选择上,选择了同样以主打家装搭配社区为定位的[好好住]为直接竞品,并选择了以家装服务社区为定位的[土巴兔]为间接竞品,分析目的主要是研究产品定位差异伴生的其它差异化。

虽然这三款产品的主要业务均大同小异,但三者有不同的侧重和战略方向。

[好好住]:和[一兜糖]一样的产品定位,因此在产品功能上也基本相同,都涵盖社区模块以及商务模块,商业模式也相似,都以广告分成以及商品推荐点击分成的模式运营,二者同样有品牌专区供品牌上架商品,但与之不同的是,[好好住]独立设置了商品推荐专区,将平台内的商品做了统一整理分类,方便用户快速查找,而一兜糖并未独立设置。

好好住-好物推荐专区

[好物推荐专区]功能优势:极大提高了商品转化率,方便用户之间查找参考家居好物。

[土巴兔]:主打装修服务一体化,提供装修质检、装修分期付款、装修报价等对接线下装修场景的服务功能,重线下装修场景;并也带有家居搭配社区属性,因此在社区模块功能与[一兜糖]、[好好住]都相似;定位差异带来的不止功能模块差异,在商业模式上,[土巴兔]有了更多选择,对品牌方增设了会员服务模式,对家装企业增加了更多服务收费权益,相比单一社区产品来说,更具商业价值。

小结:产品侧重定位会导致产品功能以及商业价值的差异化。在直接竞品[好好住]产品中,通过对比得出是否可以增设[好物推荐专区]的模块,该需求值得去深思细究。

2.4 以内容社区切入家装市场

为什么一兜糖选择以家居内容社区定位切入家装市场?通过研究分析家装市场需求变化以及社区产品特色,我总结了三大原因。

原因一:线上缺少装修搭配信息,互联网空缺家居内容社区。

一兜糖正式运营于2015年,在15年前,互联网装修搭配内容信息比较缺少分散,检索家居信息内容难度成本高,用户更多依托于线下形式去参考搭配信息,线下的宜家提供了场景化家居搭配模式,成功吸纳一大批刚需用户,显然线上市场需求也是存在的,经过充分准备,一兜糖从家居搭配切入,通过社区整合C端内容,改变了家居产品的展销形式,能够让用户看到即可以买到,案例信息中都呈现线上or线下的购买地址,由一兜糖担负起了连接消费者、KOL 和品牌的角色,用内容来辅助用户决策。

原因二:新消费群体倾向于线上决策、线下体验交易模式

家装家居装修准备-传统消费决策路径

家装家居装修准备-新型消费决策路径

显然,家居家装的「消费决策路径」已经发生明显的转变:从传统的卖场选风格-全城比价-门店砍价-交易;变成了网上看风格-查口碑-锁定品牌-看货体验,为什么会发生这种变化?互联网思维和推荐导向心理以深度影响消费群体的决策,新消费群体已养成觅食看[大众点评]平台、旅游看[马蜂窝]平台的习惯。

而一兜糖正努力打造着家居行业的[大众点评],成为高质量高口碑的家居导购社区,这其中,朋友、设计师、KOL 成为装修知识的 3 大信息源。而承接这些关键角色的地方就是内容社区,因此这也是一兜糖敏锐跟随市场需求变化打造内容社区的原因之一。

原因三:B+UGC社区模式打破信任壁垒,促进商品转化

通过研究当下社区产品调性,发现当下最占据用户时间的产品脱离不开社交、社区和媒体三个属性。

  • 媒体:人——内容
  • 社交:人——人
  • 社区:人——内容——人

所谓社区,即我们因为有相同的兴趣爱好,通过讨论相关的内容从而聚集在一起。

一兜糖家居的B+UGC社区模式:

一兜糖发展初期是以PGC专业家居内容来打造社区文化,投放市场后效果较差,原因在于PGC即专业生产内容不够真实,往往带有明显的推销设计师推销商品的意图,用户无法信任。显然单纯以PGC生产内容的方式是行不通的,经过战略调整,转向以B+UGC(品牌和用户生产内容)的方式让用户生产内容,使家装案例更加具有真实性,更贴近生活场景,也更具内容价值性,打破用户对产品对内容对商品的信任壁垒,也间接提升了用户的使用时长和产品留存。

在这种机制中,用户直接参与到平台内容的生成和发布中,这种参与感和成就感也增强了用户的忠诚度。反过来,UGC平台为用户提供了交流的空间,用户基于兴趣生产和接收内容时,能够与其他的用户建立沟通与互动,生产者来源的广泛性也促使内容产品的规模更大、形式更丰富,为平台的发展提供了源源不断的支持。

深度体验一兜糖社区的屋主装修案例分享,我更倾向于认为这些乐于分享的屋主是在分享他们热爱生活的态度以及他们对美好精致品质生活的高度追求。符合一兜糖家居的品牌调性“让爱与设计,改变与家人的相处方式”。

2.5 UGC社区优劣势

产品现状:截止2020年5月8日,一兜糖在IOS生活类榜单排名为195。

安卓市场产品累计下载量

据凤凰网数据显示截止2020年2月,一兜糖家居已积累有2500万注册用户,社区月活300万,10万个品牌被用户评价,评价数超过100万条,已成为一个可影响行业现状的量级产品。

优势:

  1. 一兜糖的内容信息价值对于用户来说是一种家居搭配、家居好物的参考性,用户通过参考内容了解家居信息,因此平台定位为B+UGC型社区可以提升用户留存率,家居装修服务周期一般为3-6个月,如果产品没有提供其它价值,用户就会把产品当初一个工具型用途,用完即走,所以社区优势是能提升留存率,进而创造更多商业价值。
  2. 打造口碑平台,成为家居种草平台,帮助品牌提升转化率,从而实现商业变现。

劣势:

平台现商业模式比较单一,尚未完全发挥社区内容隐藏的内容价值,商业变现模式还存在开阔空间。

03 用户分析

3.1 目标用户

数据来源-一兜糖2019年家居趋势报告

  • 用户年龄分布在20-40岁之间占了接近90%,这个年龄层的用户群体具备一定的经济基础,有能力去购置房产。
  • 女性用户占了72%,也侧面说明了女性在装修设计家居搭配方面的追求更严苛。
  • 一二线城市用户占比70%,一二线城市会更加注重家居装修搭配的整体美感,为了追求更美搭配,甚至可以牺牲部分实用性,这就是新消费群体的特点,对美好精致生活的向往。

可以大致总结核心用户人群是居住在一二线城市属于新中产阶级的女性上班族群体。在产品体验中,也发现平台更多是女性用户在主导社区内容,符合核心用户人群画像,并且发现女性用户创作内容分享内容的动力明显比男性用户强,女性用户对美好生活对精致品质生活的追求明显比男性用户需求高。

产品页面设计图

一兜糖在产品页面设计配色也在迎合这群核心女性用户群体的审美品味,整体配色以黄白黑为主,用黄色色调,营造一种温暖温馨的家的感觉,用白色色调,令社区页面设计显得简洁干净。

3.2 用户场景分析

为了对一兜糖的用户场景和用户需求更精准进行分析,笔者访问了十位一兜糖用户进行调研,采集目标群体覆盖各个年龄段以及用户阶层。

调研渠道:一兜糖用户反馈QQ群、一兜糖APP用户征询、知乎一兜糖话题回复者等。

调研方式:用户私信访谈

调研目的:了解被访用户的用户画像、用户需求、用户使用产品兴奋点、用户意见反馈。

用户画像:

3.3 提炼需求

根据上面的用户画像,我们可以提炼出目标用户的几个核心的用户需求:

  1. 装修风格不明确,对装修知识涉及不深,需要学习装修知识以及确定装修风格。
  2. 想要挑选购买好看又好用的家居家具。
  3. 需要咨询讨论一些装修设计的细节问题。
  4. 用户想要参考别人家的装修设计风格以及家居搭配。

3.4 深入分析用户需求

3.4.1 用户想要学习装修知识以及确定装修风格

产品需求:提供用户学装修的知识模块,帮助用户明确装修规划。

功能设计:新增[学装修]页面,用户可按导航栏选项去了解学习家装各方面知识。

页面呈现:

左图为首页-右图为装修状态页面

用户体验:通过浏览编辑精选的家装科普文章,了解装修全流程所需要注意事项,以及确定自家装修设计风格。用户可按装修状态,房屋类型,空间设计等方面去浏览相关文章,达到其目的。

优化建议:个人想法是可增设测试筛选互动视频去帮助用户明确自己最喜欢什么风格的装修设计,并个性化推荐其相关案例供其参考,帮助用户更高效率更高质量的找到自己的需求。

  • 测试形式:问题/图案选择方式。
  • 测试目的:帮助用户明确装修风格。
  • 测试结果:直接推荐符合用户喜欢风格的文章。

3.4.2 用户想挑选或分享好看又好用的家居家具

产品需求:

  • 提供品牌专区模块,用户可选择品牌并查看商品详情,提供线上购买链接和线下门店位置。
  • 在内容文章中可穿插外部商品链接和商品品牌,提供购置渠道给内容消费型用户。

功能设计:增设[品牌认证]专区和内容创作穿插商品/品牌链接功能。

页面呈现:

左图为品牌页面-右图为商品点评发布页面

用户体验:对于品牌挑选目的性强的用户,品牌专区提供了直达入口渠道去了解品牌商品。对于在浏览文章内容时无意被好物种草的用户来说,内容中直接有商品链接为用户提供了便利性。

用户对该模块的感受:部分品牌商品并无外部链接信息,无法直达购物页面,需要自我跳换平台搜索,不够方便,但考虑到品牌目的可能是想引流用户到线下消费,因此该不足并无大影响。

3.4.3 用户想要咨询讨论一些装修设计的细节问题

产品需求:提供可交流专区,让用户可以对话讨论;与专业设计师咨询对话

功能设计:

  • 内容中增设评论区功能,用户可自由发表评论。
  • 增设[找设计师]入口,用户需提交信息才可咨询。

页面呈现:

左图为评论区-右图为设计师页面

用户体验:用户在完整浏览完内容后,会选择去评论区看其他人的见解观点,或者会在评论区留言咨询内容发布者一些问题;用户需要专业咨询会选择找设计师去了解或是委托设计师设计家装图。

用户对该模块的感受:绝大部分用户不会选择去找设计师咨询,觉得成本过高,并无这个必要,更多会选择自我参考达人们的装修风格去设计。

3.4.4 用户想要参考别人家的装修设计风格以及家居搭配

产品需求:整理分类用户创作的内容文章,划分不同内容消费区域供用户去浏览内容。

功能设计:增设[全屋记]、[干货文章]、[专题]、[话题活动]、[看图]、[动态广场]模块。

页面呈现:

左图为推荐页面-右图为动态广场页面

用户体验:用户会根据自我需求去寻找相对于的内容模块入口去浏览内容,提取内容价值,用户会想去了解关注的达人日常生活动态,满足自身或有或无的窥探心理。

用户对该模块的感受:大多数用户表示能够找到自己喜欢的装修风格的内容文章,会被达人们推荐的好物种草,并且能够潜移默化被达人们热爱生活的态度所带动。

3.5 用户兴奋点

调研用户对产品体验的评价如下:

  • 导航高效,搜索成本低
  • 案例风格多,参考性价值高
  • 页面设计简洁
  • 社区氛围浓厚,达人回复率高
  • 可以种草好物避免踩坑

3.6 调研总结

内容消费者用户更多把产品当成了工具,部分用户结束装修周期后会选择卸载产品,但也有意外之处,调研近10位一兜糖使用用户,发现大部分用户都有想讨论家装内容的需求,并且认为在内容评论区并不能满足他们对某个话题充分讨论的需求,因此这部分用户选择去加入一兜糖官方的粉丝群,与更多的用户产生互动经验分享交流,获取内容价值。

在调研中,侧面询问了一个问题:假如一兜糖的达人们在平台里创建了粉丝群,你会加入吗?

绝大部分的用户表示:如果该群没有明显的带货倾向,会选择加入,因为可以直接对话达人,也能在日常与其他用户沟通学习装修经验。

这里需要去验证是否需要新增[群聊]功能,以及考虑是否会影响产品生态的问题!

3.7 不足及优化方案

深度体验后,发现评论区存在不足之处。

现评论区采用平铺式结构,每个对话都能有公平曝光的机会,但是对话无延展性,并且显示顺序是以最新评论时间为默认顺序,实际体验时,一个完整的话题需要拉至下方,从下到上去浏览才能看完,不符合用户从上到下浏览的行为习惯。

评论区截图(左)-原型图(右)

平铺式结构优点为:让所有评论均获得曝光的机会,可以营造相对客观的评论区,且每条评论的操作空间相同。

缺点是:占用了页面空间,评论回复内容没有连续性,导致后来者浏览对话体验较差,对于话题互动延展相对困难。

采用最新评论时间顺序不足:时间正序,评论内容反而倒序了,导致用户浏览需要一个完整的话题对话需要下移至话题发起处从下往上浏览。不符合用户从上到下的浏览习惯。

优化建议:可延续使用时间最新顺序展示,但需将页面结构由平铺式结构改为主题式结构。

评论区优化后原型图如下:

优化后小结:既能保证每个对话能获得公平曝光机会,并且使对话更有连续性,页面简洁易看,符合用户从上到下的阅览顺序。

04 功能分析

4.1 产品结构图

4.2 核心功能解析

精炼化产品功能结构,整理出三大核心功能:内容创作发布功能、内容筛选导航功能、社交互动功能。

4.2.1 内容创作发布功能

用户使用场景:

  • 对设计师:设计师通过分享为他人设计的房屋案例来宣传自己,增强曝光度和知名度,进而接到更多的业务需求,同时也能通过他人的认可和建议来更好的提高设计能力。
  • 对品牌方:品牌方通过创作品牌宣传的内容来让更多人了解品牌以及帮助品牌商品更好的转化。
  • 对普通用户:普通用户通过分享创作内容来记录自己的装修过程,以及参与各种平台的话题活动内容,寻求自我价值以及一些平台奖励。

用户本质需求:

  • 对设计师:增加业务需求量
  • 对品牌方:提高商品转化率
  • 对普通用户:获取商品打赏/满足成就认可心理

期望效果:创作的内容可以有高互动率,多赞多收藏多评论效果。

业务流程图:

页面跳转逻辑图:

4.2.2 内容筛选导航功能

用户场景:对于寻找内容需求目的性不强的用户,导航能够帮助其筛选出想查找的内容,精准高效直达内容页面。

用户本质需求:快捷快速找到需求内容并获得内容价值。

期望效果:筛选出的内容高质量对自身家装设计有所帮助,并且其风格能够参考借用。

业务流程图:

页面跳转逻辑图:

4.2.3 社交互动功能

用户场景:用户可以在动态模块与关注的达人们进行互动交流,主要以评论动态的形式;用户可以与设计师一对一咨询对话。

用户本质需求:渴望知道喜欢的博主日常分享的事物,希望可以种草以及学习博主热爱生活的态度。

期望效果:动态内容有价值意义,能够有所帮助。

业务流程图:

页面跳转逻辑图:

05 运营策略

运营目的:激励用户生产内容,增强社区活跃度和内容量。

社区内容分类及内容创作激励活动:

5.1 激励策略

用户创作内容除了为了获得他人的认可以及满足自身的分享心理外,也受激励创作的三元素影响:

  • 虚拟货币-糖豆
  • 成就徽章
  • 商家打赏机制

5.1.1 虚拟货币-糖豆

以糖豆这种虚拟货币为奖励媒介,利用用户的目标达成心理驱动引导用户去完成平台规定的各种任务,以糖豆为奖励发放给创作者,让创作者觉得创作有所价值。

作用:糖豆可兑换一兜糖周边礼品,目的是鼓励用户创作内容,用户不同的行为操作可获得数额不等的糖豆。

建议:增加投送糖豆功能(类似B站的投币机制),将糖豆变化为一种社交方式,更深层次鼓励用户创作优质内容。

应用场景:用户A发布内容动态后,用户B看过后受到启发,觉得内容价值很高,于是给该动态点赞并收藏,为了期望能看到用户A创作更多干货内容,用户B通过投送糖豆按钮赠送了他7颗糖豆。

限制:糖豆不可交易,只能用于投送其他用户或自我兑换物品。

5.1.2 成就徽章

平台推出四大系列徽章,包含[年度系列][屋主系列][答主系列][达人系列]以及独立徽章[家的主理人]。

当用户在平台内完成指定的各种行为操作后,除了会获取到糖豆,也会有记录其成就值,根据成就值不同赠送以下徽章:

  • [年度系列]徽章:给予在平台举办的年度大赛中作品获奖的用户。
  • [屋主系列]徽章:给予在平台中分享全屋文案例并获得收藏量达到一定数量的用户。
  • [答主系列]徽章:给予在平台中积极回答内容动态并达到一定数量的用户。
  • [达人系列]徽章:给予在家装家居不同产品类型领域中回答内容动态达到一定条件的用户。
  • [家的主理人]徽章:给予在平台中拥有一定粉丝并积极创作优质内容的用户。

目的:培养用户的目标任务驱动心理和满足成就获取心理,激励用户积极进行内容互动以及内容创作。

5.1.3 商家打赏机制

用户上传商家的商品内容分享,商家收到通知会给予用户一定的金额打赏。

目的:激励用户更多去分享商品推荐商品,品牌也因此获得更高曝光率,从而提高商品转化率。

5.1.4 个人对运营策略的想法:

针对内容创作者,是否还有更多激励方式,比如帮助其增加曝光度-充币上热门策略,比如增加其创作动力-给予优质内容一定分成收益。

充币上热门机制:

保证内容品质前提下,充钱换取平台货币可以上热门,平台给予流量倾斜。

创作激励计划:

Q:加入一兜糖创作激励计划需要满足什么条件吗?

A:只要你拥有1000粉丝量即可申请加入计划。

Q:什么样的内容可以获得收益?

A:当你投递的单个原创内容达到500收藏量时,即可开始获得激励收益,并在次月通过平台系统结算。

想法需要验证可行性,因此只当成建议提出。

5.2 推广渠道

调研用户对平台初了解渠道,发现大多数是通过浏览器关键词搜索,进而看到一兜糖装修类文章,被文章内容吸引而去下载产品的。因此更深层次优化关键词搜索(SEO优化)能帮助产品更好的推广。

查询主流媒体产品,发现一兜糖官方都有其专属宣传账号,但受众并不多,因此这方面的引流渠道还需增强,外部渠道有:浏览器搜索、微博、抖音、知乎、b站、微信公众号。

06 总结

6.1 优化建议整理

根据优先级从高到低顺序整理需求建议如下:(优先级排序指标:需求急迫性、需求所耗成本)

  • 评论区页面结构更换,平铺式结构转换为主题式结构
  • 设置好物推荐专区
  • SEO优化
  • 增设筛选互动视频测试用户装修风格
  • 开放达人创群权限,增设[群聊]功能
  • 新增运营策略-充币上热门、创作者激励计划

6.2 商业化发展建议

(1)与品牌方洽谈合作-宣传品牌/商品并有实质转化效益,品牌赠送商品优惠券,激励用户创作内容动力。

  • 平台得益:优质内容生产量增加,社区活跃度提高
  • 品牌得益:品牌曝光度提高,品牌商品获得更多转化
  • 创作者得益:减少商品购买成本以及更主动高效创作内容

(2)开放商家商品团购发布权限-用户购买商家指定的商品套餐可获折扣价

  • 平台得益:商家商品转化提高,平台可获一定分成
  • 品牌得益:实现更高转化率,盈利得到增长
  • 用户得益:满足购买需求前提下,以更优惠价格入手商品

以上即是全文分析的内容,如有不足,希望能得到补充以及建议,谢谢~

 

本文由 @小郭同学 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 朋友你好,同大三在产品实习方向努力的新人,方便加个交流吗 绿色软件:Captain__Guan

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    1. 已加

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  2. 有兴趣找实习工作吗

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    1. 有!可以加个联系方式吗?

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    2. HYNY52011

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