每日优鲜分析报告:快速发展的电商新贵

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生鲜电商行业中,每日优鲜算得上是行业的佼佼者了,那么从2014年创立至今,每日优鲜得以快速发展的原因究竟是什么?快速奔跑背后又有哪些不足之处呢?

2020年注定是不平静的一年。疫情爆发后,对人们的日常生活产生极大的影响,同时也改变了某些消费习惯。其中“买菜”作为刚需,在疫情影响下,生鲜电商的热度持续升温。尤其很多老人开始转变观念,让儿女帮忙在网上下单,传菜到小区门口。

近年来,生鲜电商行业持续发展,竞争俞发激烈,各路模式不断创新,有新玩家入局,同时也有更多玩家不幸退出市场。

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示,全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

在这样艰难的条件下,每日优鲜一路过关斩将,算是生鲜电商行业中的佼佼者之一。

目前,每日优鲜的总销售规模达100多亿,在中国所有生鲜供应链规模中位列前茅。 根据第三方咨询公司QuestMobile的数据,每日优鲜App+小程序的月活量在2019年5月已达到2500万,领跑整个行业。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

生鲜电商行业是指利用互联网平台,将生鲜产品通过自建物流或第三方物流的方式直接配送给消费者的行业。由于食品安全事件的频发,消费者食品安全意识逐渐升高,而移动互联网的发展也让生鲜电商们有更多模式的探索,再加上“懒人经济”的盛行,人们对生鲜的消费理念慢慢向电商转变。

生鲜电商自出现以来,发展速度迅速。因此,我们会在接下来的研究中采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2016年,农业农村部、发展改革委等8部门联合印发了《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》,提出在经营方面,重点推进农业电子商务;在服务方面,重点强调以互联网运用推进涉农信息综合服务,加快推进信息进村入户;在农业农村方面,加强新型职业农民培育、新农村建设,大力推动网络、物流等基础设施建设。

2019年6月,发改委编制《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。冷链物流发展规划的制定及其行业标准的不断完善,为生鲜电商的发展提供有力的政策支持和保障。

1.2 经济(Economy)层面

近年来,互联网普及率逐渐提升,所以网民和移动网民的数量也在持续增长,且网民渗透率也在持续升高。互联网普及率的升高,为生鲜电商的发展奠定了坚实的用户基础。

国内城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入不断提升,说明国民生活质量不断升高,居民对食品安全,健康,便捷方面的需求也越来越高,而生鲜电商的发展能解决这些需求。

根据数据分析显示,线上生鲜消费主力多为中产阶级家庭用户,个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%,这使得用户网购生鲜产品的频次变高。

1.3 社会(Society)文化层面

从整体社会层面来看,人们生活富足,节奏加快,为了节省超市采购时间,中国消费者网购生鲜的习惯已经养成,调研数据显示,超6成用户网购生鲜每周1次以上。

随着经济的发展和时代的变迁,我国的消费群体逐渐发生变化,现阶段80,90后成为消费的中坚力量,其消费习惯也随之改变,他们更愿意提高个人的消费水平,并且对于品质,体验的标准越来越高。未来消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

此外,疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。消费者居家隔离防控病毒,更倾向选择送货到家服务,疫情创造的现实需求,再次改变部分人的消费习惯。

1.4 技术(Technology)层面

农业、信息、物流技术对生鲜电商的产品与流通有很大的改善。

  • 在农业技术方面,病虫害防治技术促进农产品产出质量,提高效率,远程视频管理技术的提升解放人力,提高农作物产量。
  • 在信息技术方面,移动互联网使各生鲜企业和社区电商的服务更加高效,大数据能为消费者提供真正有需求的产品,提高服务质量,物联网则实现食品安全追溯信息管理,缩短物流时间,降低物流成本。
  • 在物流技术方面,冷链技术快速发展,使生鲜产品保持新鲜。

综上所述为最近几年生鲜行业增长的原因。那么,下面我将对未来几年该行业的发展趋势和市场空间做分析。

 (数据来源:艾瑞咨询)

中国生鲜市场发展迅速,2016-2017年市场虽迎来洗牌期,市场遇冷,但阿里京东等巨头入局,不断给市场带来活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模为1308.3亿元,同比增长56.3%。2018年生鲜电商交易规模突破2000亿元。未来随着生鲜电商模式的成熟,网购生鲜用户数量增多和技术成熟,生鲜供应链的升级,生鲜电商行业仍保持快速发展。

二、竞品分析

由于生鲜电商市场发展迅速,行业规模庞大,多种商业模式并存。

(数据来源:艾瑞咨询)

总体来说,我国生鲜电商模式可分为传统生鲜电商和新型生鲜电商,两种模式各有优劣。现阶段,除传统生鲜电商外,“前置仓”、“超市+餐饮”、“社区拼团”等创新方式不断涌现。新型生鲜的代表有每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、7Fresh食享会、京东到家等。因此,我将重点对新型生鲜电商的三个代表公司,每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生的发展历程以及业务模式进行分析,并以此为切入点了解不同公司的差异。

2.1 每日优鲜

自2014年11月创立以来,每日优鲜已获得多轮融资,并在2017年8月实现一线城市的整体盈利,在《2019胡润全球独角兽榜》中排名第84位。

  • 2014年12月天使轮融资:获光信资本500万美元;
  • 2015年5月A轮融资:光信资本和腾讯1000万美元;
  • 2015年11月B轮融资:腾讯领头2亿元;2016年4月B+轮融资:远翼投资、华创资本2.3亿元;
  • 2017年C轮融资:联想创头、浙商创头等领头,腾讯等跟投1亿美元;2017年3月C+轮2.3亿美元;
  • 2018年9月获得高盛、腾讯、时代资本等领头的4.5万亿美元战略投资。

作为“城市分选中心+前置仓”模式的首创者,城市分选中心+前置仓即食材在原产地被采摘,通过实验室的质检后,分别为华北,华南和华东三个分选中心进行运输,分选中心将食材运送到相应的城市后,每日优鲜会在这些地区距离居民三公里以内设置微仓,保证食材安全快速的送到用户手里,这也是每日优鲜一直以来的目标。

每日优鲜发布前置仓2.0版本,单仓300-500平米,单仓SKU3000个,同时建城市中心仓,城市中心仓3万SKU,前置仓同时是中心仓的分拣站,超市快送与B2C结合。

优势

  • 物流:前置仓模式提升配送效率,保障产品品质
  • 商品:全品类精选商品,满足主流消费者习惯
  • 运营:社交会员制,强化用户粘性

以下为每日优鲜业务模式图:

(数据来源:艾瑞咨询)

2.2 叮咚买菜

2018年,叮咚买菜连续完成五轮融资

  • 2018年5月pre-A轮融资:高榕资本
  • 2018年7月A轮:达晨创投、红星美凯龙、涌铧投资
  • 2018年9月A+轮:高榕资本
  • 2018年10月B轮:老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本
  • 2018年12月B+轮:今日资本

2019年7月,叮咚买菜宣布完成了新一轮B4、B5融资,领投方为星届资本。

叮咚买菜采用移动端下单+前置仓配货+到家模式,它与每日生鲜的模式类似。在社区周围一公里范围内建造了前置仓。货物由中央仓库处理,随后运送到前置仓。自建物流团队将在订购后29分钟内将货物送到客户手里。

优势:

  • 物流:0元起送0元配送,下单后29分钟高效送达
  • 商品:产品品类丰富,单仓sku约1700个,涵盖全生产品类
  • 品控:从源头采购,产品验收入库,加工包装,分拣,配送全过程进行产品品控管理

以下为叮咚买菜的业务模式图:

(数据来源:艾瑞咨询)

2.3 盒马鲜生

2016年3月6日,盒马鲜生完成数千万美元A轮融资,投资方为阿里巴巴。

盒马生鲜致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。“餐饮”就是体验式餐饮,餐饮和超市融合而成的加工中心,提供半成品和成品服务,“超市”就是超市零售,线下开设门店,以场景定位方式销售来自103个国家,超过3000种的商品。“物流”即配送,线上依托实体店,提供五公里以内,半小时送达的快速物流配送服务。用户可以到店消费(盒马生鲜通过较大的活海鲜区实现差异化经营特色,通过现场加工和用餐加强餐饮体验),同时也可以线上消费。

优势:

  • 技术:基于阿里大数据和研发能力,通过技术手段将线下消费行为数据化,自动化分拣及智能物流提升运营效率
  • 供应链:部分品类与天猫生鲜,天猫超市联合采购,降低成本
  • 源头直采,缩减中间环节,降低采购成本
  • 用户:结合供应链优势提供高性价比商品,丰富的线下活动与餐饮体验增强 用户粘性,线上盒马与淘宝会员体系打通,享淘宝海量用户,线上流量成本低

以下为盒马鲜生业务模式图:

(数据来源:艾瑞咨询)

小结:通过以上分析可知,每日优鲜与叮咚买菜商业模式相似,都是以前置仓+到家的模式为核心,而盒马鲜生基于新零售构想,采用线上盒马到家与线下门店体验相结合的模式,目前来看,两种模式各有优劣。

三、产业链分析

在生鲜电商行业中,参与方包括供应者,电商平台方和消费者。为了让大家有更清晰的认知,我用如下业务逻辑图来表示:

(数据来源:艾瑞咨询)

平台若要实现发展,必须满足上游供应者的采购需求,同时满足消费者的需求,三方协同下实现利益最大化。接下来的部分将以每日优鲜为例,分析此平台如何满足各方需求。

3.1 供应者

由于零售商在渠道上占据主动权,造成国内生鲜市场长期存在的通病“乱收费,随意退货,压账期”,即高额的进场费,滞销品退货及拖延账期,这些都给供应商带来很大的压力,一大批供应商都在死亡的路上挣扎。因此,我们要做的是尽可能的赋予供应商资源网络,而不是去榨取他。

3.2 消费者

民以食为天,生鲜产品的采购成为人们生活中不可或缺的一部分。

据数据调查,结合线上线下,用户购物时综合考虑最多的是产品品质,安全性,价格,购物效率(物流配送与购买便捷性)这些因素。下面,我将在不同采购方式中围绕以上四个因素进行分析。

3.2.1 菜市场

近年来,由于政府对农贸市场的重视,菜场的环境得到很大改善,因此,产品种类相对齐全,品质(新鲜度),安全性能得到基本保证。在价格上表现合理但也更为灵活,价格高低取决于和老板的熟络程度。

一般菜市场相比社区便利店和楼下小摊贩距离用户更远,需要花费更多的时间成本。另外,菜市场一般较大,消费者需要反复对比,这同样是很没效率的,对于工作忙碌的年轻人来说不是一个好的选择。

3.2.2 小摊贩

小摊贩的产品种类较简单,未经检查的产品质量不稳定,安全也难有保障,但价格相对合理。小摊贩在一般住户周边随处可见,密度极高。对消费者来说,下班回家的路上就可以购买,大大提高购物的便利性。但是由于质量的差别,挑选时同样需要精力,效率低下。

3.2.3 社区便利店

社区便利店产品进货的渠道固定,在此情况下产品的品质和安全性能有保障。生鲜品类多样化,能满足生活需求。价格一般合理。

社区便利店服务于社区人民,便利店分布在社区住户附近,这对本社区的住户来说提供了极大的便利,但是对于非本社区的人来说,同样产生距离远耗费时间的问题。在挑选产品中,同样也需要花费精力,效率低下。

3.2.4 大型超市

大型超市品类丰富,高低端品类应有尽有,消费者那有更多选择的余地,因为渠道正规和品牌效应,大型超市具备一定的产品质量和安全性。

而产品经历的售卖环节较多,产品的损耗率上升,价格上也没有优势,较高。

在距离上,一般大型超市距离住户较远,路程同样需要花费时间在选品上也需仔细挑选,效率不高。

3.3 平台

以上分析可见供应商和消费者都有其相应的痛点且没有很好的解决方法。每日优鲜平台对于供应者和消费者的需求都提供了解决方案。那么每日优鲜是如何满足它们的需求呢?

解决供应商问题:

3.3.1 重金投入上游

为了解决供应商的危机,每日优鲜成立后先后两次重金布局上游。

(1)2016年宣布投入2亿元重金布局上游

2016年,每日优鲜在获得4.3亿元B轮融资后投入2亿元重金布局上游,其中1亿元品牌孵化基金,帮助优质供应商打造10个细分品类生鲜产品黄金品牌;1亿元用于供应链金融服务,为优选深度合作的供应商,提供T+1回款待遇,符合标准的商品入库后,提供货款现结,减少交易环节的风险,免除供应商的后顾之忧。

(2)2017年公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”没有任何形式的入场费,促销费,合格商品0退货,供应链金融,T+1回款。彻底改变传统零售商对于供应商在“高费用,乱退货,长账期”方面的积弊。

解决消费者问题

3.3.2 产品品质

(1)3000万品质监测服务

每日优鲜引进先进生鲜检测设备及专业质检团队,对入库生鲜进行严格检测,同时联合权威食品安全检测实验室,出具产品检测报告,为消费者提供安全健康的生鲜产品。

(2)采购

每日优鲜坚持全品类精选SKU(即标准商品单位),单品大量,集中采购,在全球三十多个国家和地区都设立了买手,专门采购当地的优质生鲜产品,而且这些食品都经过质量检验,保证顾客可以吃到健康的食物。为了更好地提升产品质量,每日优鲜的专业买手团队还会深入生鲜产品的生产地,来培育生产商,从而购买到最优质的产品。

(3)物流

每日优鲜的前置仓模式,建立“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系,将产品从城市分选中心配送到前置仓,然后转到“冷库”保鲜,进行一到三公里短距离配送,一小时快速传递给用户,保证产品品质。

(4)仓储

每日优鲜拥有面积达23万平方米的冷库系统,形成了国内覆盖面积最广、效率最高的极速达冷链物流体系,采用冷冻、冷藏、常温三大温区保存食材,满足了不同品类生鲜产品苛刻的仓储要求,给食材提供适宜的环境,保留食材的原始新鲜。

3.3.3 安全性

食品安全是生鲜产品中的重中之重,关系到消费者的健康。每日优鲜是如何保证消费者安全的呢?

(1)平台自检测

分别在华北、华东和华南分别建立了食品安全快检实验室,由专业品控团队实施水果、蔬菜、肉蛋禽和水产的100%批次检测。所有生鲜入库前,不仅都需经过感官、糖度、硬度等多项检查。同时加急检测农药残留和化学成分是否合格。一旦检测不合格,将拒绝商品入库,保证不合格的产品不会流入消费者手中。

(2)引进第三方检测

每日优鲜聘请第三方权威检测机构-华测检测认证集团首先入驻每日优鲜华东大仓,进行独立公正的严格检测,保证所有生鲜产品100%批次质检。消费者可在每日优鲜app中查看检测报告。第三方权威检测机构会重点检测常见的百余项食品安全指标,一旦发现不合格,不仅会在第一时间拒收,还将对供应商进行严厉处罚。

(3)严格审核供应商

每日优鲜严格审核供应商资质,要求供应商提供法人身份证、食品经营许可证、食品生产许可证以及营业执照等多项资质,以确认商家身份,确保渠道更可靠。同时,深入基地验工厂,保证源头更安心。

(4)商品资质

每日优鲜设立了生产许可证、检测报告、关单、卫检、无公害、有机证书、体系认证等15项关卡,以此检验产品是否合规,杜绝来源不明、无第三方检验证明的假冒伪劣产品。

3.3.4 价格

(1)利用大数据技术,降低损耗率

生鲜最难的是损耗管理,成熟市场的生鲜损耗率能达到5%,中国绝大多数零售商的生鲜品类损耗率,超市10%,菜场20%以上。每日优鲜运用AI库存管理和数据驱动的大规模分布式管理系统,打造了一套高销低损的仓配体系,目前已将损耗率控制在1%,所有商品在前置仓内库存周转天数仅为2天。1%的损耗代表着不考虑任何其他的因素,单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的优势。

(2)产地直采,智能化供应链

每日优鲜坚持产地直采,有多达100多家产地供应商,确保每日优鲜的产品都是产地直供,能够低成本,低价出售,为用户提供价格最优的产品。其次打造智能化供应链,则令其形成了全品类交叉销售,用户在平台上下一单可以购买多件商品,平均客单价达到85块钱,包括新老客,这样的客单价代表了一单有8件以上的货,做到有效的销售。

3.3.5 购物效率

(1)便利购

“货柜直接进入办公室”,即无人货架,商品品类包括零食、水果、饮品等,满足办公室白领即时消费享受生鲜的需求,给人们带来极大的便利。

(2)前置仓

时间就是金钱,每日优鲜在全国开设有1500多个前置仓,每个前置仓覆盖周边半径1-3公里,提供优质生鲜一小时送达服务,大大节省了消费者的等待时间,提高购物效率。根据每日优鲜官方数据显示,每日优鲜极速达业务的平均配送时长仅为36分钟。2019年双十一,其最快订单配送时长的记录再次被刷新,达到5分51秒。

四、商业价值分析

每日优鲜的核心业务可总结为线上售卖生鲜产品并极速送达到用户手中。

公司商业价值的要点之一是核心业务的营收,而营收好坏可以用GMV指标来衡量。下面我将通过对GMV各项指标的拆解,分析哪些因素正向影响了这些指标。

GMV=用户数×转化率×客单价

4.1 提升新用户数

营收的增长与新用户数的增加有不可分割的关系,每日优鲜是如何实现的呢?

4.1.1 社交传播

通过社交途径进行传播能有效降低电商获客成本。每日优鲜负责人称,新客户中约有50%是通过老客推荐获取的。这里例举三例加以说明。

  • 2018年6月,每日优鲜推出砍价活动,消费者只要邀请好友成功在24小时内将商品砍价至零元,就可以免费获得该商品。而在这一砍价过程中,会有从未用过每日优鲜的好友因砍价免费获得商品,成为平台的用户,并向周围的好友转发砍价链接,以此来获得新用户的增长。
  • 每日优鲜推出邀请新用户好友拆红包瓜分1亿元现金活动,参与的好友可获得一定金额的优惠券。
  • 每日优鲜上线了社交生鲜电商每日一淘App。每日优鲜称,每日一淘上线一个月内销售额已超过千万元。

可见社交成为平台获取线上流量的直接方式。

4.1.2 利用技术精准投放

每日优鲜还与腾讯合作,在腾讯技术赋能下,通过精准投放和社交裂变,依靠微信、以及小程序来实现精准的用户的获取,通过小程序的拉新量已经接近每日优鲜所有新用户的50%。每日优鲜公众号在两周内增粉4万,并实现了一个人20天内建群110个,获客1.1万。每日优鲜小程序GMV增幅达到400%,新客转化率达112%,获客成本实现了30%的下降。平台在12个月内获得3000万的新用户。

4.1.3 广告投放

每日优鲜采用线下线上结合的方式进行广告投放,使平台被更多的人熟悉。线下主要通过地标广告,品牌广告和促销广告的投放,分布在公交站、地铁站等人流密集的场所,造成一定的“洗脑”效果,增加受众的好感度和信任度。

线上,每日优鲜通过微博活动进行二次传播,再利用微信平台社交,实现三次传播,使UGC数量迅速增长,不断提高网络整体评价。在此,我举三个例子来帮助大家理解。

  • 在广告上线后,每日优鲜通过官微发布了寻找广告牌活动,只要看到每日优鲜的任意广告牌,拍照发微博说出这是哪里的广告牌,就能得到每日优鲜送出的200元储值卡。一时间,全民寻找广告牌成为了热点话题,众多粉丝参与活动,产生了非常多优质的UGC照片,每日优鲜的创意广告牌也通过微博、朋友圈迅速扩散了声量。
  • 每日优鲜官微发布广告牌创意征集活动,只要用“生活不止xxx和xxx,还有xxx和xxx”造句,模仿任意广告牌文案,也有机会获得储值卡福利。通过这波活动,每日优鲜建立官方和用户的深度互动。
  • 每日优鲜上线了一支名为“送你一块广告牌”的H5,用户可以利用H5中提供的广告牌模版,自由编辑创建自己的创意广告牌。通过这支H5,大量UGC在微信群、朋友圈内扩散,线下的热度成功在线上进行了延续。

4.2 提升转化率

增加注册用户在平台上的消费行为才能提高转化率,从而提高营收。如何刺激新用户心甘情愿的掏钱是门学问。

4.2.1 新人红包

每日优鲜使用新人红包的方式,即用户注册app后,平台为新人发放专享红包及新人专属的购物优惠。以此来勾引“贪心”的新用户下单,达到刺激消费的目的,成为付费用户。

4.2.2 页面设计

用户一般是挑剔的懒癌患者,所以每日优鲜通过简单粗暴又不使心机的页面设计来博得消费者喜爱,引导用户消费,提高转化率。

*首页

首页首屏利用并放大新人福利新人福利“首件一元包邮到家”,吸引新用户参与。同时,在价格上,抓住用户爱便宜的心理,推出9块9和19块9的优惠价格,降低用户下单的决策。

首页中部“全国配送”、“一件包邮”、“正品保障”分别说明了平台物流,价格,品质优势,获取用户信任,让用户放心下单。

首页尾部带有倒计时的“每日秒杀”,强调这些商品的受欢迎程度,作为一种促销手段,制造紧迫感,营造抢购氛围,告诉用户机不可失,刺激消费。

*商品列表页

如图所示,每日优鲜商品列表页包括分类标签、商品图片、商品数量和商品名称、 商品价格等。

列表上方的分类标签,帮助用户快速筛选所需产品。生动的图片便于用户快速浏览,对产品有更清晰的认知,让用户产生真实的体验感,增加购物欲望。商品名称帮助用户进一步确认目标产品。产品价格使用户判断产品是否符合心中的预期。此外,部分产品特别说明产品详情,促销情况(限时秒杀)便于用户参考。

*商品详情页

当用户确定目标产品后,会点击进入商品详情页,如下图所示。

通过分析,商品详情页包括:商品详情图,产品说明,配送,分享红包,菜谱做法(部分商品)推荐商品,商品详情,平台承诺,会员卡。

  • 商品详情图一般包括多张照片或者视频,让用户对商品有直观的了解,看了就想吃。
  • 产品说明用简单有趣的语言进行表达,引起用户共鸣。
  • 配送强调平台物流的方便性,24小时内发货,再次刺激购买欲,包邮对懒癌用户来说是很难拒绝的诱惑,意味着不用花时间在邮费上做决策,有便宜不占白不占。
  • 分享红包,点击签到领红包,可以提高用户的活跃度,同时增强用户粘性,增加消费次数,提高转化率。
  • 菜谱做法给热爱烹饪的用户提供便利,增加平台的好感度,提高下单的可能性。
  • 推荐商品是根据当前用户消费数据,推荐用户可能感兴趣的其他商品,引导消费,提高转化率。
  • 商品详情是告知消费者产品来源可靠,给消费者安全感,使他们放心购买产品。
  • 平台承诺,通过服务承诺,售后保障,让用户没有后顾之忧,从而产生安全保障感和信任感。
  • 会员卡,让用户在购物之余引起注意,增加会员数,提高转化率。

*购物车页面

消费者通过引导进入购物车页面,进入付款决策环节。每日优鲜通过展示价格优惠信息提高付款意愿,“猜你喜欢”推荐用户可能喜欢的产品,继续引导消费,提高转化率。

*支付页面

每日优鲜为用户提供多种支付方式,避免平台支付方式与用户支付习惯不同导致用户放弃消费的情况。

4.3 提升客单价

4.3.1 会员权益

每日优鲜吸引普通用户成为会员,付费会员制有“六大特权”,享受更多优惠从而增加留存,使得用户更多地复购,提高用户消费频次,增加平台与用户的互动性。

会员的专享服务能让人产生“尊贵感”,从而提高产品的口碑好评。数据显示,每日优鲜会员用户购买频次高达3-5次,年消费额近4000元。

4.3.2 优惠力度

平台通过不定期发放满减优惠券来鼓励用户通过签到,拉新,分享,储值等行为获得优惠,增加用户粘性,提高购买频次和用户黏性。

同时,每日优鲜不断提升优惠券的使用门槛,由39、49提升到89、159,无形之中诱导用户产生更多消费,提高客单价。

4.3.3 全品类战略

每日优鲜在配置前置仓时,不限制于做蔬菜或水果等单一品类,而是同时出售肉蛋、水果、蔬菜、水产以及日用百货等。这样能为消费者提供相当于一站式购齐的消费场景,拿一些低毛利率生鲜品类进行引流,引导生鲜用户在一单中购买到更多商品,提升每位客户的客单价。

4.3.4 技术

互联网时代,离不开丰富的数据支持,因此,数字化在提升销售量方面起了很大的作用。

具体表现在,第一,每日优鲜通过用户数据的积累,把全品类当中的每一个品类所需的具体数量,还有品牌等一些重要的因素用算法调整到最优,提高客单价和用户粘性。第二,每日优鲜在购物车页面增加“猜你喜欢”功能,这个功能通过大数据分析,能根据用户喜好智能推送用户可能喜欢的商品,有效提高了客单价。互联网时代,离不开丰富的数据支持,因此,数字化在提升销售量方面起了很大的作用。

五、产品迭代分析

根据上图,按照产品生命周期的轨迹,我们把每日优鲜从V1.0上线到V9.8.39的所有核心版本迭代分为三个阶段分析:

第一阶段:启动阶段

从2015年4月27日V1.0上线到2015年12月13日V2.0更新完毕,这阶段为每日优鲜的冷启动期。此时,App的基础功能被基本完善,如完善优惠信息,修改联系客服。并新增签到充值和团购功能,为初步建立用户粘性打下基础。

第二阶段:成长阶段

从2016年3月4日V3.0.0上线到2016年8月12日V4.3.0更新完毕,此时产品通过各种优惠活动,社交手段和会员制的设定来大量获客,扩大用户规模。同时也新增部分功能增强用户体验。

优惠活动:

通过首单满减的大幅度优惠活动来吸引新用户下单,提高转化率。另外,不断提高储值福利,从充值99元到充值1000元以上,延长活动周期,增加复购率和用户黏性。

社交手段:

用户是有传播的积极性的,让老用户满意之后,通过邀请好友,平台给予奖励或优惠的方式去传播,获得新用户,这阶段口碑比广告重要。0元抽奖活动利用抽奖机会,不仅提高用户活跃度,还引导用户积极拉新,让平台为更多人所知。

会员制:

通过下两单晋升会员,储值或自然月购买两单成为会员和下载app注册成为会员,鼓励用户成为会员,稳固用户基础,增强用户粘性。

新增功能:

生鲜2小时极速达服务大大减少人们购物的时间成本,带来很多便利。在线客服高效帮助用户解决问题,减少决策成本。

另外,考虑到用户存在决策失误(售前确认不清楚)的可能,平台还新增在线退款功能,完善售后服务。

每日优鲜还掌握上游稀缺资源,于是“尖货”上线,售卖市面稀缺的国内外高端生鲜产品,如香格里拉松茸,皇室专供红宝石柚等,满足高端用户的需求,吸引高端用户群体,提升“全球生鲜”的品牌形象。

快递员联系功能和到货提醒功能,使产品运输的过程人性化,用户有问题可直接与快递联系,到货可以收到提醒,给用户提供不少方便。

第三阶段:成熟阶段

产品通过前两阶段完成产品初步优化,也积累了稳定的用户资源,同时在一二线城市,大量社区配送中心的前置仓布局完成,2小时送达覆盖的面积快速增加,用户下载量进入快速上升通道。

从2016年9月8日V4.5.0上线到2020年2月8日V9.8.10为止,进入成熟期。

这一阶段,产品持续优化各种功能,不断打磨用户体验,其中“全国送”在全国20多个城市展开,积极拓展全国业务。

  • 搜索功能能帮助用户快速找到目标产品。
  • 评价功能增强用户与平台的互动性,同时为其他用户提供购物参考,平台根据评价做出改进,不断进步。
  • 商品预售上线,平台可根据预售判断新产品是否有市场,从而减小生产风险。
  • 配送员实时定位功能将配送过程透明化,便于用户实时了解配送实况,更加放心,也有安全感。
  • 售罄商品明日送达提高用户购物效率。
  • 果蔬商品质检报告,安心检测标签,商品详情显示经营证件,在保证产品品质安全的情况下让用户安心购物。
  • 买手说栏目,发现频道,给用户更多参考,减少决策时间,相对的,个性化推荐与智能推荐功能更精准的捕捉用户需求,引导用户快速下单。

除了上述新功能的上线,平台为了更好的服务用户,也对其他细节进行优化,如增加意见反馈入口,商品降价提醒,订单超值换购提醒,首屏直接支持加车以及优化支付方式:在支付功能上新增鲜币支付,支付宝支付,方便用户操作。

维护老用户的同时推出优惠政策吸引新用户,但力度远远不如成长阶段。

此时,新业务如便利购和优鲜超市也在不断发展。便利购即办公室无人零售项目的上线,满足用户多场景的消费需求,给用户带来方便和价值,创造很多增量消费,毕竟喂到嘴边的都会吃嘛。优鲜超市将商品品类由蔬菜、水果,水产等生鲜品类扩大到包括美妆、个护、清洁、保健等在内的百日品类,实现生鲜电商向线上综合超市的延伸。

总体来看,每日优鲜是一个稳步发展,不断进步的平台。启动阶段着重完善产品功能,拥有稳定的功能基础后进入发展阶段,即成长阶段,期间不断进行大规模的运营活动获取大量用户,最终迎来成熟期,不断迭代,发展壮大,为了不断进步,公司在做精做细方面不断探索,在2018年4月每日一淘上线,2019年2月软件前置仓2.0版上线,2019年3月小红杯咖啡业务上线,2019年5月优鲜超市业务上线,每日优鲜每天在在充实的探索中前进。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析

下图为每日优鲜V9.8.39的产品结构脑图:

通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析:

每日优鲜的用户是消费者,所以重点分析消费者的潜在需求。根据消费者的购物流程,可以分为四个使用场景:下单前、下单、收货前、收货后。

6.1 下单前

首先,食品安全永远是消费者关注的重点,因此平台是否靠谱关系着消费者的消费权益及信任感。根据这一需求,平台在首页设置了资质与规则按钮,消费者可直接查看平台资质和经营资质的各种经营执照和证书,可以放心选购平台商品。

其次,消费者可根据三种不同需求进行分类。其一是有明确目标产品的,其二是针对某类别有明确需求的,其三是没有明确需求的。平台根据这三类人群的不同需求设置了不同功能。

有明确目标产品的:比如消费者想买草莓,就可以在首页的搜索框中输入“草莓”即可通过商品详情页的具体信息快速对比,筛选所需商品,提高效率。

针对某类别有明确需求的:比如消费者想购买水果类产品,就可以在首页的分类中寻找自己的目标产品类目,达到快速定位的目的,从而进行挑选。

没有明确需求的:针对这类人群,平台在首页分类的第一栏中设置了精选好物,即用户打开首页就能看到的页面。页面包括一些活动信息,折扣专场和每日秒杀。这些可以为没有明确目标的消费者提供消费参考。

最后,除了满足这三类人群的需求,平台还细心考虑了个别用户的“特别需求“–烹饪方法。因为购买食材的下个步骤就是烹饪嘛,消费者自行搜索食谱的过程难免繁琐又浪费时间,平台在商品页中设置菜谱做法,为用户提供更多便利,另外一些吃货在看到食谱后会垂涎美食成品,从而增强下单的几率。同时,平台将定位放在首页,方便消费者(针对老用户)新增消费地址,提高购物效率。

6.2 下单

在下单过程中,购物车的猜你喜欢功能能为用户推荐所需商品,完善用户购物需求,增加购买率,隐形提高客单价。在结算时,旁边的优惠明细让用户更清晰的了解优惠详情,增加购物的体验感。在优惠方面,消费者若想查看优惠券和商品券的使用情况,可通过我的-优惠券/商品券中查看。

在订单结算页面,每日优鲜支持储值余额,微信,支付宝,花呗四种支付方式。避免用户支付习惯不同放弃支付。

6.3 收货前

每日优鲜根据收货前的用户需求,设置查看订单消息,查看配送情况的功能,用户可以实时监控物流进程,对产品的配送更具有掌控感,若用户下单后后悔,可使用平台提供的取消订单功能一键取消。

6.4 收货后

平台完善售后功能。消费者收到货品后,如果不满意,可直接申请退款。平台也支持消费者对已购产品进行评价,便于其他消费者进行参考。如果需要购物凭证,可以申请开发票。用户想再买一单的话,可直接在我的订单中操作,十分方便。

七、运营路径分析

每日优鲜成立至今,主要运营活动梳理如下:

宣传活动

  • 2017年8月—9月,每日优鲜在线上和线下同时发起了“好好吃饭,用心生活”活动
  • 2018年1月每日优鲜发布春节暖心短片《为爱优选,让家常,不寻常》
  • 2018年2月每日优鲜复活90年代的北京饮料“摩奇”,进行一次成功的怀旧营销,5月每日优鲜独家首发2018新摩奇
  • 2018年4月24—25日,每日优鲜《你也很好吃》系列广告视频在腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台上线
  • 2018年7月每日优鲜结合世界杯推出“小龙虾食界杯”营销推广活动,从打造趣味的吃虾环节到提供沉浸式的看球体验,吸引众多吃货球迷的积极参与
  • 2018年8月17日每日优鲜联合QQ音乐打造了一场一“听见19°C的夏天”为主题的营销活动。通过线上推出水果单,线下快闪互动等,丰富用户消费体验
  • 2018年8月,每日优鲜推出“只因那一味,爱上一座城”城市美食有奖互动活动,用户说出心中的城市与对应美食,参与话题互动
  • 2019年8月与快闪店合作登陆北京,限定娃娃机营业,通过娃娃机拓宽品牌知名度,同时进行线上直播
  • 2019年11月,每日优鲜便同全球最大的乳品加工及出口商恒天然签订战略合作,以反向定制的方式共同探索新消费市场的最优性价比乳品,首款开发的高品质低温鲜牛乳已在每日优鲜上线。
  • 2019年11月每日优鲜联合腾讯微视开启大闸蟹驾到短视频挑战赛
  • 2019年12月每日优鲜联合腾讯微视,发起花式吃车厘子的活动,只要上传视频,免费车厘子等你来吃,增加品牌影响力
  • 2020年1月每日优鲜推出买手店,向好友安利好物,成功下单就可以获得丰厚奖励
  • 2020年1月每日优鲜联合华为音乐带话题“当音乐撞上美食”,用户说出印象最深的美食歌曲,引导用户积极互动
  • 2020年2月每日优鲜与腾讯智慧零售合作,进驻微信支付入口,疫情宅家用微信就能买菜购物,更加方便
  • 2020年2月每日优鲜发布纪录片《我们的英雄》,记录疫情期间空城北京正在发生的事情和这些平凡坚守的快递员正在经历的
  • 2020年2月每日优鲜制作rap《give me 5》公益视频,鼓励市民疫情期间在家买菜
  • 2020年2月14号发起“无接触表白”活动
  • 2020年2月每日优鲜开启社区援助工程,在多个城市设置“无接触配送存放货架”可以免费申请并安装到位,在特殊时间满足人们的需求
  • 2020年2月发起“共赢活动”助力餐饮零售企业,诚邀全国线下餐饮品牌加入,共同开拓成品、半成品速食产品,目前,包括海底捞、西北筱面村等在内的多个餐饮企业已加入“共赢行动”
  • 2020年3月每日优鲜全网票选美食,呼吁用户在上面分享做过的菜,生成专属餐桌,在朋友圈宣传
  • 2020年3月每日优鲜在北京推出防疫工作餐,给奋斗在工作岗位的人支持与鼓励
  • 2020年3月每日优鲜和智利水果出口商协会达成战略伙伴关系,为用户提供更多优质低价的智利水果
  • 2020年3月每日优鲜邀请演员商侃拍摄vlog记录在家吃饭与她的意义
  • 2020年3月每日优鲜线上招募美食达人,平台提供食材,烹饪美食并制作vlog,记录食物的美好
  • 2020年3月8日每日优鲜发起“听女人的话”活动,由10名女星发起的“在家吃饭”公益倡导,每日优鲜希望在家吃饭能引起更多的重视,人们也能对女性群体有更多的关爱
  • 2020年3月每日优鲜与腾讯微视合作,参与“助农在行动”,帮助地区小果农售卖农产品
  • 2020年4月,每日优鲜与梦幻花园合作,加入“梦幻春季赛”为用户颁发豪华奖励套餐
  • 2020.4每日优鲜发布五周年暖心短片《谢谢有你的三餐四季》
  •  2020年4月每日优鲜与中国农业科学院饲料研究所签约,宣布双方的跨界战略合作达成,双方合作将科研成果转化为餐桌美食
  • 2020年4月凤祥股份与每日优鲜签订战略合作协议,加入每日优鲜“百亿俱乐部”计划,并将合作推动健康鸡肉产品的创新升级,在精准营销和线上线下渠道融合方面也将深度合作。
  • 2020年4月,五周年庆,与服装品牌焦内联名,以“会移动的超级市场为主题”,将生鲜元素带入服装市场

促销活动

  • 2018年2月年后不“吃土” 每日优鲜开启周三半价日活动;
  • 2019年1月每日优鲜“年货节”启动
  • 2019年11月每日优鲜11·11五折优惠“鲜”翻全城、“品类日真5折”秒杀等活动
  • 2020年1月发起“生鲜年货随叫随到,每日优鲜春节不打烊 ”活动;
  • 其他此类营销活动还包括:上线“全国送”频道、“狂撒1亿现金红包活动”、“618大促”、“双十一超级生鲜节”、“年货节开启”、“每日优鲜春节不打烊”、“17生鲜节”等。

八、总结

通过对每日优鲜各个方面进行分析,我们可以得到以下结论:

(1)在政策、经济、社会、技术这四个方面的支持下,中国生鲜电商交易规模将随着互联网的快速发展、年轻人消费习惯的改变和冷链物流技术的不断进步进一步扩大,生鲜行业未来将不断发展。

(2)在生鲜电商行业发展火热,各种新模式不断入局,每个模式都各有特色。其中以前置仓+到家模式为代表的每日优鲜和叮咚买菜,以及以“线上到家+线下体验”的新零售为主的盒马鲜生各有优势。每日优鲜作为前置仓的首创者,起步较早,市场稳居第一梯队,与其同处第一梯队的盒马鲜生,属于新零售探索道路上的翘楚。而叮咚买菜虽然规模较小,但仍在不断发展壮大中。

(3)在生鲜行业中,平台必须满足供应者和消费者的需求,以此来实现利益最大化。对于供应者,平台先后两次重金投入上游,给供应者提供资源,彻底解决传统零售带给供应商“乱收费,随意退货,压帐期”的问题。对于消费者,传统采购形式如小摊,社区便利店,大型超市不能很好解决消费者购物的需求,而平台通过分析整合这些问题,将解决方案纳入平台中,给消费者带来便利。

(4)每日优鲜的核心业务是线上售卖生鲜产品。本文作者从影响核心业务营收的三个指标:用户数、转化率、客单价来深度剖析每日优鲜商业价值的产生。

在提升用户数方面,每日优鲜既“传统”又“创新”。

典型的电商传播途径是社交,所以平台通过各种社交活动来拉新,获取流量。在社交这种低成本的获客渠道基础下,每日优鲜还有腾讯的技术加持,在技术的帮助下快速实现精准用户的获取,而发达的技术也成为获取新用户的主要手段。

另外为了加强产品的宣传,平台通过线下广告牌,线上微博、微信朋友圈等社交软件的不断营销,博用户的好感度,再一次实现用户数的增长。

在提升转化率方面,平台利用人爱贪便宜的心理,设置新人红包及专属优惠吸引用户下单。其次是精致的页面设计,平台充分理解消费者心理,通过添加各种功能步步“引诱”消费者下单。

在提高客单价方面,平台通过会员丰富的权益和优惠力度的手段提高用户粘性,不断诱导消费。同时,全品类策略不仅解决了出售单一生鲜产品毛利率低的问题,也为用户提供丰富的产品品类,最后在数字算法技术的支持下,调整合适的品类数量,精准把握用户需求。

(5)整体来看,每日优鲜成立至今共分为三个阶段,并且还在不断进步中。前期主要通过完善产品基础功能来度过冷启动期,随后利用各种运营手段获得足量的用户基础,待用户增量稳定时,再不断的引入优化各种功能,持续提升用户体验。

(6)每日优鲜的目标用户是消费者,所以,通过对产品结构的梳理,我们可以发现每日优鲜的所有功能,都能很好的保证消费者在完整的购物流程中得到较好的体验。

(7)每日优鲜SWOT分析

优势(Strength)

①每日优鲜占据一定的市场份额,已经实现盈利。综合TrustData和极光大数据的资料,每日优鲜在自营电商行业中领跑,占据近半市场份额。在整个行业都比较难赚到钱的情况下,每日优鲜也很难得的实现盈利。

②每日优鲜有特别的生鲜经营方法:前置仓和精选产品降低了成本。

每日优鲜率先跑通前置仓模式,将产品从城市分选中心,送至前置仓再转到冷库进行保鲜,进行一到三公里的短距离配送,降低成本,提高配送时效。这种总仓+微仓的设计方式,让更多的可变成本变成固定成本。每个微仓辐射3公里的配送半径,从微仓把货物配送给客户只需要2小时不到的时间,大部分生鲜产品在这种情况下不需要冷鲜包装,只用一个手提袋即可。这样一来,包装的可变成本大部分都转移到冷库的固定成本,随着订单量的增加,平摊下来的成本就很小了。

精选产品:选品上采用全品类精选,覆盖日常生鲜需求,因为生鲜食材的选购大多数属于轻决策重效率的消费行为,所以替消费者精选产品,能准确抓住一个特定的消费行为。另一方面可以很大程度上提高运营效率、降低运营成本(仓储物流成本、管理运营成本)

③每日优鲜能得到腾讯的投资,是腾讯对其市场份额和商业模式的肯定,在腾讯的加持下,每日优鲜也通过微信获得了流量。每日优鲜的市场的渗透能力也有望提升。

④在技术创新和管理创新方面,每日优鲜也有自己的独到之处,采用仓储与配送自动化管理,精准选址建仓并对前置仓网络进行数据化管理,基于贝叶斯概率图模型预测未来销量概率,进行智能补货。

⑤品牌化:每日优鲜还在做品牌化的努力,拥有自己的品牌和争取一些品牌的独家代理,努力成为生产型零售商,这样就可以保证渠道上的优势。

劣势(Weakness)

每日优鲜受到较多用户投诉,服务还需要继续提升。

根据每日优鲜用户调查反馈情况来看,商品管理问题、物流问题与用户体验问题居多。比如:未按时配送、部分收到的商品变质了。部分订单配送不及时,售后服务不理想。

虽然“每日优鲜”承诺两小时送达,现在甚至90%的订单都能在1小时内送达,但对于距离前置仓较远的的订单,不少顾客反映自己下单的产品在次日都未能送达。

另外由于生鲜产品在质量方面存在很大的不确定性,商品容易出现问题,售后纠纷很多屡见不鲜。

机会(Opportunity)

据第三方市场机构测算,线上生鲜市场增长潜力巨大,未来5-7年内有可能成为一个渗透率达20%、规模超万亿的赛道。而每日优鲜大胆提出,要在2021年率先发展成千亿规模的生鲜零售平台,这意味着未来两年,每日优鲜要在现有规模基础上再翻十倍。

挑战(Threath)

每日优鲜一路走来似乎很顺,创业之初轻松拿到天使投资,之后又用不到两年的时间杀入生鲜电商第一梯队。但是对于仍在成长期且变数多多的生鲜电商市场而言,有今日的快速崛起,更有明日的未知挑战——

每日优鲜吸引力有限 ,传统商超和配送平台都是竞争对手。

另外,虽然生鲜电商的渗透率低意味着行业有很广阔的前景,但站在用户的角度想一想,他们是不是需要生鲜电商?有相当一部分家庭还是父母辈在买菜、买水果,他们对生鲜电商的接受度也有限,他们不在意出门转悠转悠,对传统商超和零售店也更亲近。

更何况对于相当一部分人来说,目前生鲜电商的实际价值仅仅在于不用出门买,生鲜电商的配送人员会送货到家。那么生鲜电商与传统生鲜商超相比,优势是不是主要体现在配送上?那么具有完善的配送体系的京东,更可能通过京东到家抢占更多用户。

在这些现实问题的困扰下,每日优鲜想要胜出显得并不容易。因此,通过相应的对策,提升品牌形象和能力会成为当务之急。

以上,是笔者本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有帮助,限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖~感谢~~

 

本文由 @薄荷糖猛女 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 对刚入行的我很有帮助,订阅了!

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  2. 内容很有深度,值得学习👍

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  3. 在电商风靡全球的时代,能站在理性的角度来分析,确实不错~

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  4. 学习了,已订阅😄

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