下厨房商业化探索(下):直播进行时

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本文介绍了关于下厨房直播课堂的4个小发现以及2种在直播收入模式上的尝试。

打开下厨房APP,在底部菜单栏点击「课堂」,就进入了付费课堂页面。付费课堂有「直播」与「录播」两种形式,这是下厨房商业化变现的第三种模式。

品牌合作菜谱,是面向B端收费;市集电商卖货,是在B端与C端之间收取佣金;而付费课堂,则是面向C端变现。

用户购买付费课堂后,可以无限回看视频,获得课程课件,以及进入学员交流群,与讲师进一步沟通;而购买直播课堂,更可以与讲师线上互动,及时提问并获得解答。

一、关于付费课堂的小发现

笔者按博主粉丝量进行分层,5万以下、5万-10万、10万-15万、15万-20万,每一层按相同比例抽取共50个直播视频,进行关键指标统计,有几个小发现:

1. 直播课程用时较长

抽取的50个直播课程,平均时长为70.48分钟。其中,甜点蛋糕直播时间最长,比如草莓奶油蛋糕直播3小时40分钟;咸甜曲奇大礼盒直播2小时40分钟。

下厨房为用户提供不同「倍速」选择,有原速、1.25倍、1.5倍和2倍四种模式。

但以平均1小时的视频时长计算,即使选择最快的2倍速,也只能压缩至30分钟,对比短视频来说,需要用户更多的耐心。

2. 低价课程引流突出

下厨房的直播课程,普遍售价为19.9元,通常是一些家常菜式。比如白切鸡、炸酱面、片皮鸭、各式煲仔饭等;相比之下,甜点蛋糕售价较高,最高为69元。

在标准定价的基础上,下厨房还会给予不少特价优惠。

  • 面对新用户,下厨房推出「新用户特价专享」,提供一些优惠的大咖课程,实现拉新引流。
  • 面对所有用户,下厨房提供了不少「免费课程」与「促销课程」,将价格拉低到下一个价格段,以吸引用户参与。

在统计的50个直播课程中,平均参与人数为3272人。其中,9.9元以下的低价课程,贡献最大,平均参与人数达6967人;60元以上的高价课程参与人数最少,平均为1067人。(参与人数=付费人数=课程销量)

3. 流量矩阵维度丰富

下厨房的流量不只是倾斜于低价课程。根据首页设置,我们可以看到下厨房的流量矩阵包含4个维度:低价课程、热销课程、高分课程、猜你喜欢。

  • 低价课程:包括「新用户特价专享」和「免费课程」两个子类目。下厨房推出8个「新用户特价专享」课程以及24个「免费课程」,降低用户尝鲜的门槛。
  • 热销课程:主要以时间维度进行销量排行,分为「七日热卖」和「上月畅销Top10」两个子类目,通过给予优质作品更多流量打造爆款。同时,下厨房专门设置了「人气烘焙」与「家庭美食」两个热销类目的推荐流,更击准目标受众的需求。
  • 高分课程:对用户评分进行排行,分为「高分好课」和「上月高分Top10」两个子类目。下厨房的评分机制以10分为满分,被推荐到高分好课的课程,评分都在9.7分以上。
  • 猜你喜欢:是常见的个性化推荐栏目。亲测发现,浏览或关注过的KOL的作品,会得到更多推荐。在下厨房以「人」为核心的社区氛围里,以人带动内容,会更有标签感。

4. 整体收入有待提高

按照公式:

“整体收入=课堂单价*参与人数” 

50个直播课程平均收益约4.5万元。

其中,低价甚至免费的引流课程,参与人数多,但收益少;高价的课程,每用户收入高,但参与人数不多;折中之下,中间价位(约39.9元)的课程,带来的收入最高。

测算一下下厨房的收入水平:

如果按平均每堂直播课收入4.5万计算,产出100个课程为450万。然而,大部分KOL一年下来,也只进行大约30场直播。也就是说,一位KOL一年带来150万收入(仅为个人预估)——相比起抖音的营收能力,下厨房的收入还相差甚远。

以疫情期间的新晋抖音达人/商城为例:

  • 主播“韩饭饭”在直播间带货护肤及化妆品,7天总销售额达622.1万;
  • 克拉拉(广州)服饰从2月7日开始直播,不到半个月销售额520.7万。

这都是下厨房望尘莫及的数据。

能否引入「带货」模式?

抖音直播的高额收入,来源于带货。那么,下厨房能否复制这一模式?

目前,直播的收入主要有以下4种模式:

具体分析下厨房应用这些收入模式的可行性:

  1. 打赏分成:下厨房直播已经有付费门槛,打赏分成带来的额外收入可能不高;
  2. 广告收入:刊登广告会影响用户体验,需要慎重,但可以尝试场景式植入;
  3. 会员订阅:需要用户有强烈的身份认同,且可提供给会员的特权较多;
  4. 电商收入:可以增加电商链接跳转,打通「付费课堂」与「市集」的连接。

二、下厨房在直播收入模式上的两种尝试

综合分析下来,下厨房在直播收入模式上,还可以尝试:

1. 场景式广告植入

在看课程的1-2个小时里,用户的关注点全在手机屏幕上。厨师所用的厨具、电器、食材、调味品,全部得到长时间的曝光,这是天然的带货场景。

  • 可以在厨师台词中进行植入,但要建立「中立」感,降低明显的销售导向;
  • 可以将需要植入的商品作为道具,呈现在观众面前,例如用美的电饭煲做饭、用海天蚝油作为调味品、用特百惠旋风切剁器绞肉等;
  • 可以在奖品中植入,发放产品优惠券、代金券,刺激用户购买。

2. 电商直播带货

厨师用到的厨具、电器、食材、调味品,都可以增加电商链接,一键跳转至下厨房的「市集」电商页面。还可以配合直播中发放的优惠券、代金券,一起使用。

此外,直播中的菜式,也可以推出「半成品」进行销售。下厨房的竞品——豆果美食,已经尝试了「直播+半成品销售」模式。

疫情期间,豆果美食先后与西贝、云海肴等餐饮品牌尝试半成品,单场销售额可破60000元。三场大厨直播的观看总人数达到180206人,半成品销量为2096件,销售额为194973元。

过往数年里,尽管“半成品”并不是一个新物种,但这个赛道始终没有跑出重量级的玩家。这次疫情,却意外推动了半成品销售的发展。

据“铅笔道”自媒体数据统计:

  • 小龙坎的方便类食品近期销售额超3000万元,同比增长90%;
  • 盒马工坊的半成品菜肴,从春节至今,日均销量为平时的10倍以上;
  • 小南国自推出方便食品和半成品后,春节期间销量同比增长5514%;
  • 吴大娘水饺成交额超同期45倍……

在半成品赛道上,品牌餐饮店、零售渠道(盒马、京东等)、外卖平台、美食社区,以及抖音、快手等新兴渠道,都在努力竞跑。

而作为美食社区“一姐”的下厨房,更有想象空间。QuestMobile数据显示:今年春节前后,下厨房日均DAU高达106万,遥遥领先于其他菜谱APP。

依托巨大的流量和不断进击的商业模式,下厨房4.5万的单次课程收入,也许很快就可以突破了。

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作者:Vinky,微信公众号:叁言梁语

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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