淘宝和抖音的直播电商竞品分析

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本文以抖音电商为主,从产品定位和逻辑层面进行分析,并与淘宝直播功能和运营策略两个方面进行多角度的综合比较,希望能够跟大家解释清楚淘宝和抖音直播电商的优劣势,以及未来的机遇和威胁,看如何规避风险。

项目背景

由于疫情影响线下购物渠道近乎完全关闭,然而在物流恢复后,线上电商获得了继非典后又一个独一无二的发展时机。淘宝于2016年3月推出淘宝直播。2019年直播电商爆发,进入真正的电商直播元年;而抖音在2019年由于李佳琦横空出世,让直播带货彻底火了,在2020通过签约罗永浩高调宣布进入战场。

本文以抖音电商为主,从产品定位和逻辑层面进行分析,并与淘宝直播功能和运营策略两个方面进行多角度的综合比较,希望达到以下目的。

  • 分析抖音电商自身的优劣势,未来的发展遇到的机遇和威胁
  • 分析淘宝直播的优势并讨论如何结合到自身产品中,加以借鉴和创新
  • 分析淘宝直播目前的不足和劣势并引以为戒,自身如何规避风险

产品定位

1. 抖音直播

目标用户:在抖音平台用户画像与特性上,抖音用户60%的用户拥有本科以上学历,主要集中在一二线城市,90%都小于35岁,并且男女性别比例为4 : 6,以女性居多。进入2020年以来以罗永浩老师为代表的新“网红”,带货种类覆盖衣食住行全方面,标志着目标用户的扩大和让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场,打响了开局。

买方用户需求:在抖音购物目前来说是一个附带的功能。因为多数用户在购买商品时是以带货主播的信誉为依据的。而不是以主观上用户的需求为依据。

购物流程如下:总的来说用户的购物需求是被动产生的。

卖方用户需求:直播间的精准投放(获得可能有潜在需求的用户)、方便的商品管理、店铺的口碑机制、健全的后台管理等

2. 淘宝直播

用户目标:淘宝直播的产生是基于整个淘宝商城的。所以淘宝用户在适当的引导下都有可能成为淘宝直播的用户。

买方用户需求:淘宝直播和抖音电商最大不同在于,用户本身是有购物需求的,可能是一个模糊的产品大类也可能是具体的一件产品。所以用户在使用淘宝直播时,是想更具体更有针对性的了解某一样产品。

用户的需求是针对性强的介绍和双向交流,整体来说用户的购物需求是主动产生的。

卖方用户需求:淘宝本身的整个电商后台都是对卖家需求的有力支撑,淘宝直播本身只要做到能够合理的推送和稳定的直播质量就足够了。

逻辑层面

1. 入口对比

抖音的直播入口在推荐和关注界面的右上角,是作为一个醒目的关键入口出现的。或者在你浏览你关注的用户时点击头像也可进入直播间。

淘宝直播的入口会有两种一个是微淘中选择直播另外就是进入店铺中和具体商品中会有悬浮窗式的直播间入口,相比较而言抖音把直播放在了更重要的层级上。

2. 直播界面对比

整体直播间布局两者相似,由上到下分别是直播间信息、弹幕评论区、输入框、以及最重要的当前推荐商品列表按钮。

抖音在主界面主要提供了:商品列表、礼物列表、更多选项、关闭直播间四个按钮。

淘宝在主界面主要提供了:商品列表、更多选项、分享、点赞四个按钮。

抖音直播间最主要的两个功能:与主播互动(弹幕、打赏)和选购商品。根据功能可以确定商品列表、礼物列表这两个按钮。清屏和分享直播间的功能隐藏在二级菜单通过更多选项按钮进入。抖音提供的关闭直播间按钮第一位置上不符合使用习惯–无论是windows代表的右上角关闭还是macos代表的左上角关闭。

第二这个按钮在使用频率上也不会太高(按抖音直播间的观众年龄分布来讲绝大多数人已经养成了右划返回的习惯)。在抖音直播带货的影响范围相对较小正在寻求突破的时机,依旧把分享按钮放入了二级菜单显然是不明智的考虑。综合上面的分析在主界面右下角放置关闭按钮是一个不划算的设计。

两者都是通过明显的按钮进入商品列表,这里有一点要注意红框所示当前产品缩略图和产品列表按钮的位置的关系。我们可以很明显的看到抖音打赏礼物图标的背景色和产品缩略图气泡的背景色一致,营造了一种起泡是从这个图标产生的错觉从而引导用户进行了错误的操作。相反淘宝直播的产品缩略图气泡明确的指示了气泡的来源,引导用户进行了正确操作。

此外可以发现淘宝直播的产品缩略图气泡中包含了添加到购物车按钮,方便快速添加到购物车扩大了用户购买的概率。

改进意见:

  1. 删除掉关闭直播间按钮或者放入二级菜单。
  2. 在直播间主界面提供分享按钮并用鲜艳的颜色予以提示。
  3. 右下角四个按钮的牌流依次为打赏礼物按钮、商品列表按钮、更多按钮、分享直播间按钮。

3. 商品列表页面对比

这里淘宝直播有一个亮点功能就这这个讲解回看,保证了主播讲解过的内容可以有效的重复利用。抖音可以考虑加入这个功能,尤其是在大主播的房间中,主播不能照顾到每一个用户时,用户可以有一个自己查看的选项。

一场直播的生命周期是有限的,如果通过技术方式将其过程与对应的产品相联系,那么直播的效率以及生命周期可以获得不同程度的提高。另外切割后的短视频,是对整个线上购物环节的完善以及抖音本身短视频内容的一种补充。

4. 商品详情页面对比

在商品页面淘宝的完成度明显高于抖音。

  1. 抖音缺失店铺商品搜索功能。(抖音本身提供进入店铺的入口就非常少)
  2. 缺少商品封面视频展示。(非刚需功能)
  3. 商品界面没有显著入口进入商家店铺。
  4. 无法查看店铺评分。
  5. 客服功能不完善,名为咨询感觉有推脱责任的嫌疑。
  6. 提供了我要晒Ta功能,在淘宝高质量评价数量严重不足的教训下,使用视频方式晒商品评价的思路我觉的可行性不高。

从最核心的商品界面来看。抖音电商能看到各种电商app的影子,已经有了比较高的可用度,但细节上和整个电商购物的流程上来说与老牌电商平台差距较大。

亮点:进入产品页面后系统的顶部栏和直播时一样是隐藏的,给用户一种简介明了的视觉体验,这点上抖音是加分的。

这里面抖音有一个混乱的业务逻辑——用户从直播间想要浏览主播的店铺内所有商品时操作如下:

点击主播头像—点击主页—点击主播店铺—点击商品—点击详情,一共五次次点击才能到达商品详情页面。

这里要注意到进入到这个界面时是没有直播间的悬浮窗的,也就是说在这个页面你是不能关闭直播的,你在浏览商品详情时直播间的音频是一直播放的。(使用iPhone的控制中心也无法关闭声音)这时你要想关闭主播直播间的声音你需要的是返回四次到直播间页面然后再退出直播间。那么悖论就产生了——退出直播间后你又如何再进入商品详情页面呢?

假设用户不想关闭声音,那么当他想换一件商品浏览时他又需要返回两次才能退回到橱窗页面。

改进意见:

  1. 在直播间点击主播头像弹出的界面中提供商品橱窗按钮,点击后直接进入。
  2. 删除橱窗和商品详情页面间的过渡页面,将我要晒TA直接放置在橱窗中每个商品缩略图的右下角。
  3. 第一次进入商品橱窗页面时主动弹出直播间悬浮窗,并提供关闭按钮(关闭后停止播放直播信息),关闭后在橱窗页面提供恢复直播间悬浮窗的按钮。如果用户从详情页返回时橱窗页面时,不再弹出。

5. 未支付订单界面对比

当生成订单但未付款时,抖音的订单管理功能隐藏的太深。需要通过点击我—右上角设置图标—更多设置—订单,四次点击才能访问,相比较淘宝只需两次操作。

与之类似的问题还有购物车功能,图标依旧隐藏的太深。

另外当删除一个订单后需要手动下拉刷新列表才能进行更新,而且更新会时不时的失败,已经删除的订单依然存在。

左图为删除一个已经删除了的订单时会提示的信息,右图是根据提示信息下拉刷新后的页面。

6. 直播间左滑动页面对比

抖音直播和淘宝电商在直播间左滑动页面上采取了不同的逻辑,一个是推荐更多的主播,另一个是推荐当前主播更多的商品以及用户和这个直播间的亲密度信息。

这也反映了本质上不同的两种购物模式——以抖音为首的主播带货和淘宝直播所代表的传统电商。

以抖音来讲在当前阶段主播的质量和号召力的重要性是要远远大于商品本身的,而做电商只是主播影响力变现的一种方式,如果这条路走不通主播可以选择其他方式变现,所以主播的质量才是抖音电商的核心。而淘宝的主播更像是商品的陪衬,商品质量和价格才是一个店铺竞争的核心。

7. 更多选项

在更多选项上抖音提供了分享直播间的功能,以及特有的上热门功能,抖音把清屏放在了这个二级菜单里。

淘宝直播在这里提供了一个有意思的选项:连麦。这个功能的出发点就是模仿线下购物时服务员的一对一讲解,你也可以在电视购物上看到这个功能——拨打热线前来咨询。但是这个功能这么设计我觉得淘宝欠考虑,在一个人数不多的直播间,这样的一对一咨询没有问题,可是如果是有万级用户的直播间,使用这种方式的效率是否就太过低下了 。

这里通过清屏的方式也可以再次体现两个电商的思路的不同,礼物和打赏是抖音直播间收入的一部分,也是很核心的一部分,清屏功能在提高了正常用户的体验的同时也确实降低了用户想要与主播互动打赏的冲动,这样是不利于平台和主播个人的。而淘宝所考虑的是用户如何能清晰明确的感受到商品的特性,所以清屏功能是一个实用的功能,单击一下屏幕就可实现。

8. 分享直播间

相比较而言淘宝分享的口令链接面积大,更方面用户全选复制操作,有引导用户的表情包和分享现金的活动和100%获奖的提示,更容易让用户下载和分享。

总结

淘宝是从电商运营走向电商内容运营公司的代表,抖音是从内容运营逐渐向内容电商运营的道路上发展。归根到底还是在探索如何在提供优秀的客户价值的同时实现商业价值,并且能为社会带来价值的产品。

这也就意味着抖音要想真正的在电商方面有所突破和成就,就要跳出网红带货的运营模式,网红或者说带货达人只是整个直播电商中的冰山一角。好的产品,优惠的价格,科学的供应链管理和掌控、议价能力等等这些才是优秀的电商立根之本。

以史为鉴我们可以发现,直播电商可以算作是早年电视购物的PLUS版——提供了弹幕,连麦等双向沟通模式。电视购物的失败归根到底还是价格与商品质量的不匹配,没能形成真正有效的正反馈机制。这些是非常值得抖音所借鉴的。

总的来说,还要是形成高质量主播和高质量产品的良性互动,将主播优势转变为高质量产品和好口碑优势,从而把电商功能由依附关系转变到独立的功能,再到两者相互支撑,实现从短期变现到长期运营。这是抖音电商可持久发展的必经之路。

通过上面的分析现阶段抖音电商的思路依然是以主播为核心,通过主播的影响力来带动用户消费,从整个购物流程的分析可以看出,抖音的电商在功能上已经具备了很高的可用度,但在各个环节都有不足和缺失的地方。其中重点在于:

  1. 店铺的概念不明显。一切以单一商品为核心。店铺的入口、评分的缺失,是不利于用户把对主播的信任转移到对产品的信任上的。这种铁打的主播,流水的产品机制不容易让用户对产品建立信任。
  2. UI交互逻辑相对混乱。错误的图标位置和配色产生错误的引导作用,购物车、订单管理界面的隐藏不利于用户对订单进行正常管理。另外抖音和淘宝的直播都缺少暂停的方法,另外抖音会在后台继续播放直播间的声音,不知道这是个Bug还是个Feature。
  3. 缺少更精准的商品介绍服务。可以学习淘宝直播增加讲解回看功能,用户可以精确的收看某个特定产品的讲解。另外可以借鉴连线功能的思想,打造一个更精准的客服。
  4. 评分机制。抖音是有相对其他电商来说更高素质用户的基础的,正确引导用户产生高质量的评分是抖音电商可以超越其他电商的有效手段,因为高质量的评分带来的是高质量的产品,反过来高质量的产品也是能强化评分本身的,这种正循环是抖音电商建立良好口碑的重要基础。

从这些表现层面或者结构层面的问题,我们看到的是作为直播电商的后期之秀,抖音在整个电商界面完全是沿袭传统电商的思路,基本做到了人有我有的阶段。但是在范围层和战略层如何做到弯道超车,如何避开直播带货的那些陷阱我有以下几点提议:

  1. 打造单独电商品牌。以单独品牌立身,不仅依旧可以获得属于抖音的流量红利,另一方面,还可强化本身的电商属性,直播电商和传统电商两条腿走路,走的更远,抗风险能力更高。
  2. 强化产品差异性。这种差异性可以表现为:商品质量、优秀的售后、特供or联名产品、足够吸引眼球的价格。带货本身只是锦上添花、昙花一现的手段,足够显著的特点以及特点所带来的优秀口碑才是可持续发展的道路。高质量国货+品牌联名可以是未来发展的道路。
  3. 助力农业发展。顺应时代潮流、打造标准化、高质量化农产品的销售平台。

 

本文由 @相声皇后于谦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 1

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  2. 产品运营

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  3. 亲 提个小建议 【抖音】用户的“商品橱窗”真的是专门面向直播带货的嘛?当我喜欢一个用户的抖音,进入他的主页,随时就能看商品橱窗,不止开播哦,这个商品橱窗主要针对的是抖音生产者变现,而不是直播变现。

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  4. 就这样的水平为何还是找不到实习的产品经理呢!!!!其实我很想问一下这样的文章是基于怎样的角度可以写出来,我也有尝试过些竞品分析,但总觉得看多了别人的会局限自己的思维,想不到很多点

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  5. 写的挺好的
    抖音其实是由秀场为主的娱乐直播慢慢转向了电商直播,而还要兼顾秀场直播的形态,而这两种直播形态对于产品层面的要求有很大区别,我觉得也是抖音直播要解决的问题

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  6. 对作者【有明确购物诉求—进入店铺页—观看直播—消费】的淘宝直播的购物路径不太认同
    1、淘宝直播最大的流量入口不是店铺页,是首页一级入口
    2、淘宝直播面向的用户群更趋向于无明确购物目标的群体,淘宝管直播页叫[直播广场]就是要突出“逛”的概念,让用户在逛的过程中产生购物需求
    3、有明确购物诉求的人观看直播效率是低下的,直播间强调的是人带货,稳定因素是人,变量因素是货,明确的购物诉求与正在直播的”货”匹配效率低下

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    1. 赞同

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    2. 这点不同意,淘宝直播的流量分布,一定是淘宝导流占主导,而淘宝主流还是以店播为主,而淘宝直播中长期也在引入更多商家参与店播,即便是人带货,头部主播这个纬度也先天和货有分层关系,李佳琦是女妆,weiya是生活用品+服饰

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    3. 回复aqweqq:这里我们讨论的是流量入口与购物路径。店播指的店铺维度的直播,区别于MCN带货,跟流量入口、路径没有关系。你也说了淘宝直播,一定是淘宝导流占主导,本质上是淘宝对于公域流量的运用,淘宝的首页一级入口、直播广场都是公域流量。相反店铺页才是商家的私域流量。

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  7. 很有用 谢谢

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  8. 个人的一点浅显认识:第7条里,连麦实际上不是给普通用户使用的,1w人以上的直播间,是买坑位进行的打榜连麦,进行广告推广的。

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  9. 有没有想过抖音直播把分享按钮放在更多里,是因为微信限制了它的分享,实际使用来看,抖音的用户分享频率也不高

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    1. 你说的肯定也是一方面原因,但我更想说的是在直播主界面宁愿放置一个退出按钮也不放一个分享,这样的布局是否更合理更高效。

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    2. 你听过主播的口播吗“大家多多分享直播间”
      分享后也会提弹幕

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  10. 在最新版抖音已经改进了打赏礼物对背景颜色。可以看作是对本文观点对一种印证

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