竞品分析 | 懒饭 VS 菜谱大全,下一步该怎么走?

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本文从战略层、功能结构等角度分析「懒饭」与「菜谱大全」之间的差异与优缺点,试图探讨出「懒饭」接下来的发展方向。

一、市场背景

1.1 市场环境

随着人们对健康饮食及视频安全问题的广泛关注,相比点外卖和外出就餐,人们开始注重于在家下厨,因此对于不会做饭但是有做饭需求的用户群体来说,菜谱的需求越来越强烈。

从美食佳饮类产品 Top100 的产品情况,以及Top20 近一年在 iOS 上下载量情况来看,菜谱APP已挤进赛道,并且占比最高,外卖已经不再独占美食市场了。

1.2 盈利模式

1.2.1 电商

目前,菜谱类APP的电商业务主要有两种,第一种是开设电商平台,提供商家入驻,商家开设店铺并自主运营,平台收取服务佣金;第二种是平台开设购物板块,自主发展垂直电商,与优质的供货商合作,直接面向消费者。获得销售收入。

1.2.2 广告流量

大部分菜谱类APP都会在菜谱中展示厨电、厨具、调味品等产品的品牌广告,收取广告费用,这也成为了目前菜谱类APP的主要盈利来源。

1.2.3 智能厨电

接下来菜谱类APP新的发展方向将重点发力智能厨房电器领域,打造“工具+社区+电商+智能厨电”的厨房经济新闭环,并围绕庞大的用户数据,与厨电相关企业合作。

1.3 用户规模及发展趋势

从搜索菜谱的地域分布来看,临海城市的人最喜欢做饭,其中属广东最多,其次是江苏、浙江,位居内陆的四川也是做饭规模比较大的地区。

从年龄分布来看,20~29岁区间喜欢做饭的人群是最多的,占比53.66%,TGI为132.6,其次是20~39岁区间的迈入中年的人群。

从性别分布来看,女性高于男性大概有10%的范围差距,看来还是女性更喜欢研究做饭,更倾向于女性市场。

从需求图谱来看,搜索热度最高的是家常菜的做法,其次是需要菜谱图文都有。搜索家常菜的人群大部分应该是初次进入的厨房的小白,喜欢简单易炒的菜谱,结合上图的年龄分布,也验证了现在年轻人开始尝试下厨,并且次数较多。

笔者通过百度指数查看了2019年——2020年的搜索数据,发现搜索指数持下降趋势,并且近期较平缓,笔者猜想是因为2016年菜谱类APP的爆发期已经过去,大多数用户都已经下载了适合自己的菜谱类APP,所以搜索菜谱关键字的人群下降。

这也显示目前市场饱和,产品之间的竞争较激烈,想要获取新用户也更加困难。

二、竞品选择

2.1 原因

市面上目前有不少菜谱类APP,「懒饭」作为一款较新产品,近年来稳步前进,排名多次超过「菜谱大全」,属元老级别的「菜谱大全」,在产品爆发期的2016年上线,经过了四个年头的洗刷排行仍为TOP20;所以作者以 「菜谱大全」为竞品,着重分析两款产品的功能板块,对比其优缺点,试图探讨出「懒饭」接下来的发展方向。

2.2 竞品简介

三、竞品分析

3.1 战略层

3.1.1 产品定位

3.1.2 用户定位

3.1.2.1 分类榜排名

2019年——2020年的前半年分类榜排名显示,菜谱大全大部分时间都占据前列,懒饭相对于成绩较一般,后半年懒饭奋力追赶,排名多次超过菜谱大全。

3.1.2.2 下载量排行

APP ANNIE显示,2020年2月~5月期间,菜谱大全的在美食佳饮的下载量排名总体比懒饭高,但波动较大,而懒饭相对平稳。
3.1.2.3 目标用户

由于懒饭的用户数据暂时无法查询,所以用分析菜谱大全的数据来预测懒饭。

以上是菜谱大全的用户年龄、性别分布数据。

在用户年龄分布方面,20~29岁的人群占比最高,其次是20~39岁人群,可以看出年轻人下厨房的比重增多。

在用户性别分布方面,可以看出女性用户占据上风,说明女性有很强烈的烹饪兴趣,喜欢自己做饭。

菜谱大全的目标用户应该是20~29岁年龄段的年轻人,比较注重饮食的健康和简单的生活方式,但没有多少烹饪经验。而懒饭作为一款对新手友好、页面干净的APP,应该会更受他们青睐。

3.1.3 需求分析

以下是用KANO模型进行分析的结果:

l 基础型:两款APP解决的基础需求大致相同,首先要满足用户的是看菜谱的需求,包括搜索菜谱、菜谱查看、菜谱分类等需求。

l 期望型:在此基础上根据其产品定位和战略方向,提供的期望型需求解决方向有所差异,懒饭在内容交互上突出简洁,包括页面交互、菜谱视频内容与时长、菜谱是否清晰易懂等方面,以用户为中心,让用户在一个舒适清爽的页面使用产品;菜谱大全在交互上表现一般,更多体现在菜谱的全面性上。

l 魅力型:懒饭更加专注于用户社交分享的需求,在满足核心需求的同时以用户为中心,增加了浮窗、笔记等功能,提高了用户体验;菜谱大全更加专注于产品的专业度,用名厨教学视频作为亮点,充分利用丰富的菜谱资源和强大的搜索能力,满足用户寻找菜谱的需求。

3.2 产品功能

3.2.1 功能结构

1)懒饭

2)菜谱大全

3.2.2 核心功能对比

1)首页

懒饭页面采用顶部标签导航将首页分为十个模块,但展示区只有四个,分别为今日推荐、会员专属、排行榜、早餐达人,其他模块需要用户自主向右滑。

会员专属板块位数第二个,让刚进入APP的用户能第一时间知道两个信息:1.懒饭有会员功能;2.会员用户跟普通用户的区别。把它设置为第二个,能看出懒饭对该功能的重视度,毕竟这是懒饭目前唯一的盈利方式。(PS:上图是笔者昨天截的图,而今天却发现会员专属挪到了第三排,第二排换成了计划餐单,是个新功能,并且里面的内容需要会员才能使用,这个变动意味着懒饭选择间接性地引导用户成为会员。顶部标签导航将首页也变成了十一个模块

对于无目的性的用户,打开APP之后直接会看到今日推荐的菜谱视频,向下滑会展示「合集」和「更多美味」,「合集」展示的方式是单个区域向右滑即可,并不用离开首页,点击之后直接进入菜谱视频页,方便用户沉浸式观看,这一布局能看出懒饭意在让用户能尽早体验视频菜谱的功能;而「更多美味」则是以向下滑动+菜谱下面展示用户笔记的方式,使菜谱更加的真实,不仅可以增加用户之间的互动,还可以提升被展示用户的价值感,使用户更加愿意在懒饭里面分享笔记。

对于有目的性的用户,可以直接选择标签导航到达想要的菜谱模块,也可以使用最顶部的搜索功能进行菜谱的搜索。

菜谱大全首页比较简单,顶部搜索功能,中间展示的是菜谱分类模块,以及可滑动的标签导航,分为三餐推荐、热门菜谱、小白入门、女王必备、减肥集中营、萌宝最爱,跟懒饭的布局一样,菜谱大全在首页并没有将导航标签全部展示,仅选择了前两个展示;屏幕最下方为精品好菜,采用无框式两栏的布局,用图形+菜谱名称吸引用户注意力,并且标题下方展示了该菜谱的浏览量和收藏量,用户可以更直接的了解该菜谱的欢迎程度,节省用户选择菜谱的思考成本。

两款APP均在首页中展现了自家产品菜谱的多样性,但是懒饭偏向于用户互动,用在首页展示笔记的方法来增加用户的粘性;而菜谱大全更加突出菜谱的齐全性,你想找什么菜谱都能找到的感觉,简单高效粗暴。

2)搜索

懒饭页面的搜索功能在首页的顶部,点击进去显示「最近搜索」、「分类」、「热门搜索」,其中「分类」区域有一个全部分类按钮,点进去是分类的页面,里面包含了热搜榜、飙升榜、人气榜等分类标签,用户可以进行选择。

搜索界面有三个筛选标签,分别是「20分钟内」、「用料少」、「低卡路里」,是复合按钮,其中「低卡路里」是会员专属标签,仅会员使用,方便对健康、减肥菜谱有高需求的用户找到满意的菜谱。

笔者测试了一下,发现「20分钟内」这个标签实际作用非常小,懒饭里的菜谱主打的是简单快捷,大部分菜谱的制作时间都是在20分钟左右,那么就没有筛选的意义了。

另外「用料少」也比较鸡肋,懒饭菜谱较少,同一个菜式的做法就更少了,选择用这个筛选标签,跟没有选择的差别并不大。

与其这样,替换成「热门」筛选按钮会不会更好?依据菜谱的收藏热度及浏览量从高到低排列,用户大多有选择困难症,懒得思考选择,这样能节省用户的思考成本。

懒饭将分类信息压缩在搜索功能中,能感受得到分类是产品的一个硬伤,还待优化提高。

菜谱大全的搜索入口也在首页的顶部,点击搜索框进入搜索页面,相对与懒饭来说,菜谱大全设计得比较简单,仅仅显示了热门搜索,且显示内容的区域较少,紧接着是最近搜索,不过如果是第一次用搜索功能,那么将不显示这一区域。

搜索结果页由两部分构成,一个为VIP专属搜索菜谱展示,为视频菜谱,是产品为了提高VIP成交率的一个举措;一个为给普通用户提供的菜谱,页面没有像懒饭设置筛选标签,而是以菜谱的浏览量+收藏量来进行排版,依次从高到低排列,使用户更加直观的了解当前菜谱的欢迎程度,可以节省用户的选择成本。

3)收藏

收藏是懒饭的主要功能之一,页面展示了「全部收藏」、「收藏夹」、「最近观看」三个板块,收藏的菜谱使用小图三栏布局,并且在顶部增加了搜索框,用户在收藏页面里有目的性的找到看过/收藏的菜谱,可以更加快速地找到它。

但是是否应该将收藏作为主要功能,笔者认为,虽然该功能提高了用户体验,不过在懒饭拥有菜谱比较少的硬伤下,收藏作为一个小tab也未尝不可。

菜谱大全并没有将收藏作为主要功能之一,相反把它放在「我的」下的子功能里。在收藏的页面里,采用了大图展示的方法,将收藏的菜谱从上到下依次排列。顶端没有搜索栏,也没有将收藏里的菜谱分类处理,如果用户想要找到以前收藏的菜谱,只能不停地向下滑,比较影响用户体验

4)发现

懒饭的「发现」功能,分为关注笔记两个页面,左边是通知icon,最右边是发布笔记的icon,这看出懒饭的确很重视用户之间的分享互动,试图打造社区化。在自身菜谱量较少客观的情况下,想要留住更多的用户,增加用户粘性确实是个不错的方法。

关注页面展示的就是关注用户发布的笔记动态,笔记页面则是所有的笔记随机展示,点进某一用户的笔记去看,页面除了该用户的笔记,下面则是其他人的其他菜系的笔记,即不管怎样点击,页面展示的都是各种用户的笔记,有种硬社交的感觉。

菜谱大全没有发现功能,整个APP的重心就是给用户提供菜谱,所以它的搜索功能做的比较好,专门做了一个分类的搜索作为主要功能之一,这个我们稍后分析。

5)我的

懒饭的「我的」功能在视觉效果上比较舒服,分为三个板块,第一个为用户的头像及昵称,下面有一个开通会员的入口,按钮设计得比较简易,不占多少位置;第二个板块为笔记、收到的赞等数量的展示,第三个板块是一个日历模型,目的是鼓励用户多分享笔记。当用户发布第一条笔记之后,就会解锁日历功能。整个功能类似于打卡,笔记会展示在日历上,不仅会让用户产生成就感,还会增加笔记数量,提高平台的活跃度,比如使一些有强迫症的用户每天都坚持发布笔记,只为了让日历变得整齐好看。

页面的右上角是一个发布笔记的入口,不得不说懒饭在用户社交方面和提高用户粘性上是认真的,不仅日历上有一个发布笔记的入口(解锁),页面的右上角还有一个。

有个交互小细节,如果你登陆了懒饭,我的icon会变成用户的头像,如果没有登陆,icon就会是默认图标

菜谱大全的「我的」功能更加简单,仅设置了几个入口,包含「个人信息」、「升级为VIP」、「我的收藏」、「浏览记录」、「去App Store给菜谱大全评分」、「反馈问题」。

跟懒饭相比,菜谱大全的会员按钮就设计得很明显,其余入口背景都是简单的白色,而VIP的背景是夺目的黄色条框,看来该页面的重心是让用户发现并点击VIP功能。

「浏览记录」与「我的收藏」页面布局一样,都是使用大图展示的方式,将收藏的菜谱从上到下依次排列,没有批量删除的按钮,只能全部删除。

从「我的」页面来看,菜谱大全更加注重盈利收益,比如VIP入口以及评分入口的设置。用户方面展现的不多,削弱了个人信息功能。笔者认为用户选择这款产品的大部分原因是因为其菜谱的资源丰富性,如果有一天另一款产品也拥有了齐全的菜式菜谱,那菜谱大全的核心竞争力也就不存在了。

6)VIP会员

菜谱大全的核心功能之一,并且设置在底下tab栏的第二个位置,与懒饭的差异性确实很大。

用户打开该页面,首先看到的VIP最新推荐和VIP限时免费,目的是吸引用户体验VIP菜谱促进VIP成交率。顶部标签导航分为九个模块,分别是「推荐」、「免费体验」、「小白入门」、「快手菜」、「家常菜」、「面点」、「川湘菜」、「凉菜」、「烘焙西餐」。与普通用户最大不同的是,VIP用户拥有看名厨教学视频的权益,视频放在菜谱的顶部,用户可以点击全屏观看,并且支持滑动屏幕操作快进快退。

懒饭的会员并没有作为主要的功能,但是在首页、个人主页、文字菜谱页、搜索结果页设置了入口,设计上比较隐晦,不浮夸,看来懒饭确实比较重视用户体验。

在主页、个人主页专门设置了一个会员的标签入口,而搜索结果页、菜谱视频页是用会员里面的功能标签来吸引用户成为会员。

7)分类

菜谱大全的核心功能之一,顶部标签导航分为「分类」、「食材」,在每个导航的页面又划分了不同的入口,比如「分类」模块里分为热门、菜式、菜系等,热门入口下又分成家常菜、素菜等各种细分菜式,并且布满整个页面,用户可以在这个板块中找到自己想要的任何菜谱,也可以通过搜索找到。从分类功能中能够看出产品对于搜索部分非常用心,划分得很细,并且菜谱十分丰富,突出了菜谱大全的这个名称。

3.2.3 特色功能对比

1)懒饭

  • 一分钟的视频菜谱

懒饭将菜谱分为视频菜谱和文字菜谱两个部分,核心为视频菜谱。用户首先要打开视频菜谱,然后在视频页面上滑/点击图文按钮打开文字菜谱。

菜谱视频为沉浸式,视频布满整个页面,在下方会显示收藏数、笔记数、留言数,左下角为收藏按钮,方便用户进行收藏,右下角为发布笔记按钮,进行分享。

视频内容简单易学,没有任何拖沓的话,直接步入正题;点击视频,会显示暂停、前进、后退三个操作按钮,下方显示进度条。

但是当用户在厨房边看视频边做学做菜,手一定是不干净或湿润的,用户需要点击两次屏幕才能进行暂停等行为,无疑增加了用户的操作成本,解决方式为取消三个按钮的交互显示,单击视频中间即可进行暂停、单击视频右边区域即可快进、单击视频左边区域快退。

  • 文字菜谱

文字菜谱页面显示了用料及操作方式,但是每一个步骤下面仍有细节小视频可以指导用户;值得一提的是菜谱的用料有标注是几人份,并且用户可以根据人份的选择自动增加或者减少用料,这就避免了用料过多或过少的问题,这一细节十分的体贴,深得我心。

为了进一步提高厨房新手做菜成功率,菜谱下面有网友留言和笔记的入口,用户可以发表对菜谱的看法和疑惑,从而和其他用户讨论,帮助用户进一步加深对菜谱的理解,提高做菜成功率。底部tab栏是收藏和写笔记,看来懒饭为了提高用户粘性是要把社区内容进行到底。

  • 浮窗功能

视频、文字菜谱页还有一个比较有趣的功能——浮窗功能。视频页设置的比较隐秘,点击右上角的菜单按钮才会显示浮窗功能,文字页比较明显,右上角有一个icon按钮可以直接点击。这个功能跟微信的浮窗功能差不多,都是让用户延迟观看,但是懒饭的浮窗功能后台只能运行一个菜谱,所以用来比较两个菜谱的差别也是个不错的选择。

  • 小型的社区

懒饭打造了一个小型的社区板块。用户不仅在首页里可以看到笔记的分享,在专门的「发现」页面中,采用一栏两图的布局模式,汇聚了用户分享的各式各样的菜谱。用户将作品和经验以笔记的形式发布到社区,从而获得来自他人的关注和点赞,依次提高满足感和认同感,也可以在评论区对菜谱进行讨论和交流。

但是现在懒饭没有更加详细的分类,社区处于发展之中,笔者猜想之后的懒饭会设立更加具体的社区功能。毕竟在做饭类APP中,谁能让用户产生依赖,让用户待着不想离开,谁才能走得远。

2)菜谱大全

  • 菜谱多,搜索功能强大

菜谱大全的特点就是菜谱丰富,拥有数十万道家常菜,基本你能想到的菜谱在这里都有,采用图文的方式展示精美菜谱。

另外搜索功能也是个亮点,将菜谱细分成十几种类型,不管是想看特色菜,还是想通过器具找菜谱,或者是通过场合找菜谱,在菜谱大全里都能实现。

  • 名厨视频菜谱

跟懒饭一样,菜谱大全也有视频菜谱的功能,但与其不同的是,菜谱大全的视频功能仅供VIP用户使用,不过有免费的体验视频可供普通用户观看。视频重点突出名厨教导,课程视频内容较丰富,所以时长比较久,每个视频最少需要三分钟,更适合用户琢磨学习。

3.2.4 总结

通过两款产品功能的对比,可以得出:

  1. 懒饭、菜谱大全的战略重心不同。懒饭偏向于社区化发展的战略,以此带动用户的积极性,提高用户粘性;菜谱大全注重菜谱的更新,打造精细化的菜谱分类,这也是该产品核心竞争力。
  2. 懒饭的盈利模式为用户购买会员,但是并没有主推这一项功能,只是在首页和个人中心页轻微地告知用户有VIP功能,注重用户的体验;菜谱大全的盈利模式为用户购买会员及广告收入,盈利目的比懒饭强,不仅表现在VIP会员作为核心功能之一,还表现在广告几乎占据了内容页面的三分之一,虽然每个产品的目的都是为了赚钱,但是时不时就会不小心点开广告,非常影响用户体验。
  3. 懒饭的创新功能比较多,比如浮窗、日历,会给用户带来新鲜感;菜谱大全比较稳妥,功能较为简单基础,用户容易产生审美疲劳。
  4. 懒饭的视频交互上略显繁琐,需要点击两次屏幕才能进行暂停、快进、后退操作;菜谱大全在视频交互上更加简单快捷,用户只需在视频界面左右滑动即可进行快进快退的操作。
  5. 懒饭更注重用户体验,比如极简舒适的页面、无广告、菜谱用料可自主调整、浮窗功能、高清菜谱视频/图片等;菜谱大全虽然菜谱比较多,但是页面布局显得很杂乱,并且广告较多,用户体验较差。
  6. 懒饭的分类、搜索功能较差,词条细化上有待加强;菜谱大全的搜索引擎很强大,精细化分类,用户体验较好。
  7. 懒饭的菜谱较少,每日菜谱推荐的菜谱容易重复,除非用户搜索才能看到,并且新菜式很少;菜谱大全的菜谱种类繁多,能做到不带花样的推荐。

3.3 表现层

3.3.1 懒饭

懒饭的整体色调为黑白灰,主打文艺清新的风格。

  • 首页采用的是高清大图+小图结合,界面整洁,图片色彩鲜明,令人赏心悦目。图片中的标题统一为白色,看起来非常的和谐清爽,并且大图沉浸式体验很容易吸引用户的视线。
  • 收藏页是三排瀑布流的布局,图文相加,给用户整齐干净的感觉。
  • 发现页分为两个部分,关注页与笔记页。关注页以大图单排版的形式呈现,用户的信息和发布的新笔记几乎布满整个页面。笔记页为双图瀑布流布局,交错排列,左右两边图形设计的大小不同,所以有种看起来乱但是很特别的感觉。
  • 个人中心页分为三个部分,其中日历占据的面积最大,让用户一眼就被它吸引住,日历下方是用户发布的笔记,采取双图瀑布布局,头像显示在图片的下方,右边是点赞icon,方便用户看到自己笔记的获赞数。

3.3.2 菜谱大全

菜谱大全的整体色调为橘色:

  • 首页分为四大板块,分类icon较多,方便用户快速找到,字体中规中矩,首页下半部分的菜谱排版采取的双排瀑布流使用户能有自主选择内容的空间。
  • VIP会员页顶部为标签导航,颜色是橙色,内容区域色调则为黑白,布局为图片+文字,一些强烈推荐的视频食谱主图会用色彩鲜明(比如红色)的标签,便于吸引用户,另外如果不是VIP,中间区域会有一个黄颜色的VIP的标签入口,目的也是为了吸引用户点击。
  • 分类页的大篇幅为分类项的文字标签,给用户一种“哇,也太齐全了吧”的感觉,并且十分方便用户浏览查找,顶部搜索框人性化,提高了用户查找的效率。
  • 个人主页布局结构简单,色调黑灰白。顶部是个人名片,点击则进入编辑页面,下面为一些辅助功能,其中还将VIP入口设置在个人名片的下面,黄色的背景十分显眼,引导用户点击的目的太明显。

三、SWOT分析

结合SWOT分析方法对两款APP的对比进行个总结,列表如下:

根据以上所示,懒饭主要关注厨房新手这一用户群体,虽然现阶段菜谱资源是一个硬伤,技术方面也需改善加强,但是它给用户带来了良好的用户体验,具有极大的潜力。

  • 从盈利方面考虑,懒饭是否可能增加电商入口,建立一个厨具、菜品的电商平台,占据一定的市场?
  • 从用户需求考虑,懒饭需将菜谱研发放在首要位置,更多的菜谱才能减少与其他竞品在菜谱上面的差距,才能吸引更多用户使用懒饭,提高用户留存率。
  • 从技术方面考虑,懒饭需加快完善搜索、分类功能的进度,强大的后台支撑才能建立一个良好的体验环境。
  • 从社交方面考虑,懒饭需进一步搭建社区,提供可以增加用户之间互动的细节按钮,以及引导用户输出有品质的UGC内容。

懒饭还需进一步梳理战略,如何建立产品壁垒增加核心竞争力,如何在激烈的竞争下找到突破口等问题。

 

作者:Esther,产品小白,微信:BadSpacegirl,欢迎各位加我交流产品问题,希望大神指路~

本文由 @Esther 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 分析的细致入微,很多细节都注意到了;在最后的SWOT总结上也一针见血,学习了,点赞收藏!

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