深度解读 | 罗辑思维得到产品背后的设计逻辑

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

从产品形态来看,得到走的路线主要是移动碎片化视听阅读。功能形态主要以IP专栏订阅+移动有声阅读+移动图文阅读的方式,内容主打优质和精选,这种打法快速的抢占了移动碎片化阅读市场的先机,成功从移动阅读市场中细分出来成为该领域的领先者,貌似目前没有发现强有力的竞争对手。只做优质的头部内容,当然也迎合消费升级的大时代背景。

dedao

一、体验环境

体验产品:得到 ios版

产品版本:2.0.6

手机系统:ios9.3.3

二、产品概述

产品slogan:让生命写满成就感

版本更新:2015.11.18 上线1.0版本到最新版本2.0.6 一共历经11个版本迭代

APP下载:安卓(百度、360、应用宝、豌豆荚、魅族、华为)下载量累积2386839次,苹果暂未统计

图片1

三、公司概述

抓住微信公众号红利期+语音载体

2012.12.21罗振宇在世界末日这一天开设了罗辑思维订阅号,随着罗振宇在罗辑思维的每天60秒500字左右音频分享,借势微信公众号红利期的时间窗口以及音频介质为载体的60秒碎片化知识传播,罗辑思维公众号斩获700多万粉丝,做上了内容鼻祖的宝座。再小的个体,也有自己的品牌,罗振宇可谓是把自己的魅力人格体的影响发挥到了极致。

流量变现

关于流量变现的手段,罗辑思维也是做足了实验,从早期卖会员资格、卖月饼到后来的卖图书、买课程、文具、家具、配饰、艺术品以及定制化的小礼物,再到最后的得到收费知识服务,这些运营方法的变迁也反映了罗辑思维在不同时期的成长思考。

60秒语音+关键词回复

这里说一下大家经常讨论的每日60秒音频的事情,大家有没有发现,罗辑思维订阅号的每日推送是和其他人公众号不一样的?你一定是听了60秒的语音然后再回复一个关键词,才能够获取到相关的图文内容,与其这样干嘛不直接推送一个文章然后带上音频和图呢?这样的文章阅读量会更高,but,这样的流量质量并不会太高,你会发现很多大流量的公众号一旦要求用户操作某个动作,基本上执行的用户会非常的少,所以让用户听完音频然后回复关键词拉去图文,有点类似产品的签到的功能,但凡能够跟你互动的用户,质量就会非常的高。这个小细节,我觉得值得大家去思考。

四、产品概述

产品简介

得到,是一款为用户提供知识服务的App,由罗辑思维团队出品。

价值聚合平台

虽然2015.12.31号晚上罗振宇在水立方的《时间的朋友》演讲中说做平台的机会已经过去,但是从目前得到的产品形态来看,已然是一个知识的分发渠道以及提供知识服务的平台,并不是所谓的从单点进行突破,不过创业者的进步也是不断自我打脸的过程,所以大家也不必太介意这个了,罗辑思维的快速发展已经超越单点快速向生态进军了。

知识服务

既然说到知识服务,核心还是帮助用户更快的来提高自己,提高时间使用效率。所以在产品内容定位上一切无营养的信息,类似于社会资讯、明星八卦、言情小说…基本找不到。

内容收费

关于罗辑思维一致倡导的内容收费这件事,其实出版、教育行业早就是内容收费,罗辑思维所倡导的内容收费更多的是站在传媒的角度来收费,因为现在大部分媒体,不管是传统媒体还是新媒体,变现的手段主要还是靠广告收入,比如说传统的报纸以及现在的做的比较大流量的微信公众号,但是基于新媒体内容本身的收费,目前还不是主流。

2015年底,微信公众号已经突破1000万,好的优质头部内容的生产并不能够形成一种良性循环,大多困于流量变现。罗辑思维本身作为一个大号来说,率先提出这样的口号也是顺应当前新媒体的发展,算是新媒体变现很好的一个商业模式创新。

IP专栏订阅+移动有声阅读+移动图文阅读

从产品形态来看,得到走的路线主要是移动碎片化视听阅读。功能形态主要以IP专栏订阅+移动有声阅读+移动图文阅读的方式,内容主打优质和精选,这种打法快速的抢占了移动碎片化阅读市场的先机,成功从移动阅读市场中细分出来成为该领域的领先者,貌似目前没有发现强有力的竞争对手。只做优质的头部内容,当然也迎合消费升级的大时代背景。

五、用户分析

用户画像

图片2

根据百度指数情况来看,搜索得到关键词的用户,年龄基本上男性居多,占去了70%,用户的年龄也集中在20~39岁之间。百度的搜索人群画像感觉不是很精准,当做参考吧。

用户需求、痛点

  • 时间碎片化,很久读完一本书?
  • 没时间学习,有知识焦虑症?
  • 学院派知识不够用,跨界知识无从获取?
  • 不知道该学什么,担心有一天会被时代甩下?
  • 不知道看什么是有用的,有没有内行给我一点人生经验?

这个摘自得到的应用市场的简介信息,很好的梳理了目标用户的心理诉求,高效利用碎片化时间、知识焦虑症、迷茫需要被大咖点拨。

用户反馈

根据应用市场的用户反馈来看,基本上都是满满的五星,反馈都挺有质量的,当然这里面有很大一部分流量是从罗辑思维公号积淀而来的,用户的反馈积极性也比较高。

六、功能体验

产品结构

图片3

专栏订阅

图片4

专栏订阅功能是2.0版本重点推出的核心功能,用户可以付费订阅,内容的更新频率以及内容呈现方式视具体行家内容类型分别定制。内容目前还未看到有视频介质的呈现,大都以图文+音频方式呈现,更新频率从日更到周更的方式都有。

邀约的行家基本上都是在各自领域比较有影响力的人,比如大家比较熟悉的和菜头、李笑来…由此可见罗辑思维的BD合作还是非常强悍的。

订阅价格也控制的刚刚好199,因为超过200元,对于用户的消费感知来讲不是小额消费而是归属到大额消费中。

图片5

打开订阅列表文章的详情页,请朋友读,是一个非常有意思的功能,针对APP内已定阅的用户可以把订阅内容支持分享给微信好友和朋友圈,并且只允许5个人来抢读。

常规来讲,既然产品内容是收费的,分享转发应该被封锁。这个功能设计的非常巧妙,对于分享者来讲有一种独占资源的优势感,对于抢读者来说,成功抢读有一种免费吃午餐的快感,没有抢读到,反而能够刺激的用户的猎奇心理。这个小功能应该能够带动订阅人数的增加。

如果从带动订阅人数方面来讲的化,针对APP内未订阅的用户平台完全可以精选1~2篇内容来免费试读,除了优质的内容本身之外,那么多的优质的评论也可以考虑展现从而带动消费,用户的从众心理完全可以好好的利用,不知道为什么没有考虑。

当然考虑到这些行家的影响力和罗辑思维邀约大牛来为订阅做背书,从目前的订阅数据来看,成绩还是挺牛逼的。

每日听、看金句以及阅后即焚

每日听、看金句以及阅后即焚,是得到3个免费消费内容的模块,每日听模块是1.0产品发布时很重要的的一个核心功能,这些免费的内容为后续收费的内容算是做了一个非常好的铺垫作用。

图片6

每日听模块某种程度上可以看做是热点现象背后的知识解读,内容来源渠道基本上通过书籍、优质的公众号文章整理而成,保持每天6篇30分钟左右的时间容量,默认的feed流按照timeline的形式呈现,推送的文章分属不同的类型标签,个人比较偏好的一种姿势是只选择某一类型标签的文章,然后去听。

图片7

听作为移动互联网内容型产品是用户非常很重要的一个姿势,尤其罗辑思维订阅号的用户,已经养成了每天60秒语音的知识内容消费,如果还没有听够或者还有其他碎片时间可以利用,每日听应该就是来填充这个使用场景的。

产品听着功能体验还是做的不错的,简单使用,听的过程中导航栏的右上角会有小图标显示,任何时候可以点开关闭或者进行其他的操作。

每日听的内容主要是知识咨询为主,去解读现象背后的原因和原理,帮助用户每天可以get一点新的知识点,知识类型涉及的非常散,具体涉及:政治、教育、商业模式、创新、时尚、自然、新书、社会、大佬言论、互联网、健康、创新模式、创业者说、科技、科学、历史、心理、文化、商业。

随着用户的行为数据越来越丰富,建议产品后期考虑定制化的推送,考虑不同结构用户不同的类型标签文章的知识消费。

每日听的文章支持保存到有道笔记、印象笔记和分享,当然只限于免费内容,免费内容当然各种姿势流动起来。

看金句

图片8

这个功能除了满足于用户碎片化时间阅读之外,还做了一个朋友圈的美图分享,比看朋友圈的鸡汤文要好一点吧。

内容来源取自收费的内容版块,右图左下角,做了很好的内容关联,为收费内容做好铺垫。

阅后即焚

这个功能完全就是个鸡肋,完全看不懂为什么要设计这么个功能,首页入口点开就是一片文章的详情页,没什么好说的。

图片9

今日推荐、猜你喜欢、最新上、最热门

图片11

图片10

今日推荐、猜你喜欢、最新上、最热门,这四个模块的内容消费方式大体分为3种,纯音频、全本图书文字版解读、全本图书,2.0的全新首页,也可以看出背后运营工作的梳理和工作的侧重点有所不同。

纯音频的内容渠道,混沌研习社讲师的演讲音频、干货图书音频解读、每周罗辑思维音频。

自从李善友和罗振宇相互独家联盟后,体现在产品内容层面的输出目前只发现保留了纯音频的形式,其实特别希望能够看到输出音频的图文版,视觉化的学习和听觉化的学习侧重点还是有很大区别,知识类学习保持1个小时以上的听觉注意力,那基本上可以当做催眠神器了。

每周罗辑思维视频的音频,这个不是从优酷、喜马拉雅FM可以免费获取么,怎么要收费?因为要让你养成付费的习惯,当然这块内容只需要支付0.01元就可以了。

全本图书的干货文字浓缩、音频解读,这里抛出一个问题就是既然是值得阅读的图书,干嘛不干脆读全本,得到的产品设计思路很重要的一个原则就是碎片化,如果全本图书超过了10万字或者需要花费大量的时间来阅读,如果要满足用户的碎片化时间的知识消费,那就必须把它浓缩和提炼。

从心理学层面来讲,大部分人是没有耐心读完或者没有能力来理解一本厚厚的大部头的书,会让人感觉到缺乏控制,进而产生一种习得性无助现象,所以市面上会看到一些导读版或者通俗版的阅读过渡,浓缩和提炼就是类似的工作,比如互联网人常常挂在嘴边说的《乔布斯传》、《三体》…我敢打赌80%的人是没有完整的读完的,这个时候浓缩和提炼来快速的了解就变得非常重要,比如《三体》听完音频版的3部曲,最起码能够让你很快建立起框架的认知,和别人聊天的时候不会一片茫然。

浓缩和提炼的运营工作怎么做,自己做吗?当然不是,社会化协作嘛,罗辑思维的社会化协作这块运营的真的非常好,背后组织了一大批非常牛的读书人加上可观的稿费,把精选的大部头的书的知识内容浓缩到1万字以内,罗振宇每周的视频内容实际上就是在干这样的事情,在视频里面总忘不了要推荐一下书籍,但是用户既然已经话费50分钟听你消费完图书内容,还真的去购买图书吗?这个问题值得思考一下。

图片12

产品的内容关联性整合

电子书阅读

图片13

电子书的阅读体验作为产品的核心功能,基本上每次版本更新都会完善,更新的详细清单如下:

  • 阅读引导升级
  • 电子书云端更新,不错过修订的内容
  • 电子书阅读界面进行持续优化
  • 更换电子书排版引擎,提升阅读体验
  • 电子书可随意“划线”,自选金句、随时分享、同时支持笔记功能
  • 优化电子书缓存流程
  • 核心功能没什么好讲的,参照优秀的阅读类APP,不断持续的优化用户体验,百尺竿头更进一步嘛。

最后总结一下几个基本点吧

碎片化,这个设计原则在得到的产品得到很好的体现,从专栏订阅的更新频率、每日听到浓缩版的文字解读和音频解读都很好的满足了用户对于碎片化知识的填充以及快速对学习结果的预判的需要。

内容精选,官方生产优质内容一直是罗辑思维倡导的,包括CEO李天田的公开邀请“如果你能每天为用户讲解一份知名杂志的封面文章,每天把一首唐诗、宋词讲的活色生香,每天教我看懂一副世界名画,我们愿意预付1000万邀你一起来内容创业。”也充分证明了平台暂时只保持和各领域的头部内容生产者合作。

内容形态,包括从专栏订阅、付费图书到教育音频,大体整合了提供内容的3大产业:传媒、出版以及教育,平台更多像是综合体,内容消费目前保持着以听和图文阅读的方式,相信后续的内容和消费体验应该应为丰富。

结语

优势

罗辑思维微信公众号的优质流量和已有的大咖资源,现有安卓市场接近快300W的下载量级,无疑让平台从运营上已经占去了先发优势,罗辑思维自有已经实现盈利的内容电商和已有的融资现金储备,足够让平台做业务的增长处理。

劣势

从现有的产品上来看,需要完善的地方还有很多。貌似用户激励体系这块处理的非常粗糙,可以说是几乎没有。内容因为主打优质和精选,第一个除了要控制内容的数量外,第二个要把握好内容优质和精选的筛选标准。

从目前应用市场的用户反馈来看,有些专栏订阅的内容也遭到一部分人的吐槽,并不是内容本身不优秀,是需要把内容推送到合适的人,期望所有人都来订阅,不太现实,基于用户的行为大数据做好个性化的推荐,把握好内容的数量和质量之间的度是关键,希望再接再厉吧。

既然主打知识服务,碎片化的学习显然不能够满足深入的学习需要,未来平台需要考虑把知识服务做厚。

机会

在这个节奏感日益加快的时代,除了继续完善平台的基础建设改善用户体验之外,更重要的是快速开发完成各个领域IP的内容价值聚集,做好平台的生态布局。在移动碎片化知识消费市场应该能够占据独角兽的机会。

威胁

起点读书、qq阅读、网易云阅读、喜马拉雅FM,这些以电子书阅读和听为主的竞争对手,也正在积极寻找更好的业务增长点,虽然大家的业务布局有所不同,但是以听和阅读为主的碎片化内容消费,其他竞争对手也是虎视眈眈,所以和各领域IP的合作规则一旦被开出更好的筹码和条件,一旦IP的流失,实际上也就意味着用户的流失。所以配套的个性化定制的合作规则就显得尤为重要。

 

作者:肖虎(微信号hugejustdoit)

本文由 @肖虎 原创发布于人人都是产品经理。转载请注明作者信息以及来源。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 20

登录后参与评论
  1. 支持楼主,学习了Lol
    顺便说一下那个百度统计,不是感觉不准,是根本没有参考价值。。。毕竟“得到”这个词,除了app名还有其他含义 :wink:

    回复
  2. 一个人使用一个新号(此谓之不诚恳),在这里发布一个可读性较高的文章,里面还夹杂着各种图与丰富的功能介绍,来到这里寻找高质量的用户并交流(此谓之运与营),并且在上班时间段回复用户的平均时间不超过10分钟(此谓之视广大PM为无物?).

    回复
  3. 额。。。可能我理解有误,以为产品设计逻辑会着重在”为什么”要做这些功能、这些功能怎样分布、优先级怎样、怎样设计等战略层和范围层的东西,现在看来更多是在说体验。建议可以把标题改为——逻辑思维“得到”产品体验报告,当然,作为体验报告写得还是可以的,赞一个!

    回复
    1. 回复

      说的是,用户体验设计的5层,也包含了战略层和范围层的思考。

  4. 分析的很到位,学习啦。本人也是罗辑思维的用户。这个产品确实不错。

    回复
  5. 得到 ap 的成功还得归功于罗辑思维品牌的推广和营销,罗辑思维的用户群 互联网从业者占居大部分

    回复
  6. 在想一个问题,得到大多数内容是收费的,而且每进行一次阅读都需要消费,那除了耐心培养用户消费习惯外,增多一些收费方式会不会更好呢,比如买会员可以在一定期限内免费阅读专栏订阅外的任意内容,降低用户对消费的敏感度。

    回复
    1. 回复

      最近更新的得到,专栏订阅可以进行试读哈~

    2. 回复

      安卓机还没看到==。“猜你喜欢”可能就是你提到的个性化推荐,但太渣了。收费形式更多样化点,降低用户的消费敏感度,比如会员制(一定期限内可免费阅读平台内收费内容,适合重度用户),鼓励制度(在线阅读时间超过多少就送节操币,适合新用户);还有一点我不懂,它不放开评论功能。

    3. 回复

      得到的产品还在打磨产品核心功能,用户激励这块在得到产品层面还未看到,既然主打知识服务,评论的肯定是有选择性的开放。

  7. 看了作者的分析收获很大,很喜欢作者分析问题的思路,可以多多发些文章哈!

    回复
  8. 1.您对“罗辑思维”公司只单单介绍了微信方面,而这个只是一小部分而已;建议您通过简介的方式介绍一下“他”整个体系,而不至于会让一些不知道“罗辑思维”的用户认为“他”只是做微信公共账号的;如:通过视频,节目,会员,音频,这些形式如何架构的;在产品的理念上又如何贯穿的(罗胖说:我只是知识的搬运工);
    2.您既然是要分析“得到”,有没有想过,在“罗辑思维”目前的生态中,得到app到底发挥着怎样的作用? 目前的“得到”里面的用户又有怎样的特点;比如:”得到“的用户大部分都是”罗辑思维“的用户;
    3.事有轻重缓急,app中功能也有主次之分;而在本篇分析中无法得知那个是”得到“app的核心功能,核心功能的价值又如何体现;整体的app的商业布局又是怎样的?

    以上均为个人意见,仅供参考~

    回复
    1. 回复

      说的是,某些点可能分析的粗糙浅薄,分析类的文章大家的思路可能侧重点有所不同,欢迎补充~

    2. 回复

      赞同,罗辑思维的品牌在,觉得换了个app砍了功能,只要服务在并不会影响整体。

    3. 回复

      考虑到整个商业布局~ 眼界层次棒棒哒。作为一个逻辑思维的订阅者和得到app的使用者,逻辑思维主要是内容营销,只要能保证提供优质的内容,这个始终是存在市场的。至于对用户的细分和app的功能完善细化,这个将会是逻辑思维接下来的工作了。至少从现在来说得到app是一款易用的产品。从15年11月开始到现在已经完成了大部分的微信用户转化和初步资金变现实验(从开设的订阅内容可见一斑),所以我觉得得到app已经出色的完成了企业现行的用户转化积累和资金变现能力实验阶段,期待罗胖蓄力后的大刀阔斧!

    4. 回复

      亲说的很有道理啊!

  9. 分析的很全面,可以作为竞品分析报告了,作者主要作哪块哦,老司机带我飞

    回复
  10. 拜读学习了!只是有个疑问,罗辑思维公众号和得到好像关系不大?

    回复
    1. 回复

      嗯。稍微拓展了一下,一个产品不光要分析产品本身,也要看在其公司战略层的地位。

    2. 回复

      恩,深刻。

加载中