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产品分析 | 微信视频号,不为竞品为用户?

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文章从视频号的背景、用户界面和信息流逻辑、账号角色关系、内容类型维度、推荐机制和变现方式等多个方面对微信视频号展开了梳理分析,并提出了优化建议,与大家分享。

张小龙在微信公开课中讲过:“微信重视人人都可创造的内容,因为表达是每个人天然的需求”,微信已然是中国最大的内容平台,而公众平台作为其中最受用户喜爱的内容载体还处于“未完成”状态,阴差阳错做成了主要以文章作为内容的载体,使得其他短内容的形式没有呈现出来,在短内容方面有一定缺失,现在急需要有一个产品能补足这方面的短板。

本篇文章将从用户界面功能和信息流逻辑、账号角色关系、采集真实数据、推荐机制和变现方式几个方面展开分析。

01 视频号背景

  • 2019年1月10日,张小龙在2019微信公开课上曾提了一嘴正在构思视频动态“公开”的相关功能
  • 2020年1月9日,张小龙在2020微信公开课上预告了近期会发布微信新版本,主要发力“短内容”
  • 2020年1月21日,微信正式开始“视频号”内测
  • 2020年2月,视频号开放自助申请入口,邀请部分媒体和垂直领域KOL入驻以及开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格
  • 2020年3月18日,加大开放更多普通用户创建个人视频号的内测资格

通过以上时间线可以推导出,微信视频号从点子到正式内测起码超过一年半的时间,在微信视频动态不如预期的情况下加快推进了视频号的诞生,微信想通过一系列新功能培养用户创作短视频的习惯,他们认为视频是未来取代图片的工具,因为视频内容所包含的信息量更丰富,是图片无法比拟的。

近两年但凡微信有些关于“短视频”的小动作,大多数人第一时间都会先想到某知名第三方的数据分析机构所发布的2018年半年报告中显示头条系夺走了腾讯系超6%的用户使用时长,会觉得“微信终于坐不住了,要出手正面PK抖音了”。

对此,张小龙也曾在微信公开课上公开透露觉得很奇怪,他认为微信所推出的功能出发点都是为了给用户创造价值而不是为了竞争对手。下面将会尽可能详细地解构视频号的功能点,来论证微信是否真如他们所说的那样,不为竞品为用户。

02 用户界面及信息流逻辑对比

1. 视频号

1)视频号的入口位于微信发现页、仅次于朋友圈功能下方的位置,与朋友圈呈平行关系,可见其重要程度

2)进入到视频号主界面,依旧保持着微信的极简主义风格,首页底部无导航栏,“+”以及“我”功能按钮都被安置在右上角,其余部分则都留给了“短内容”

3)首页采用单列非全屏沉浸分包式信息流展示方式,刷新一次首页数据可获取到30条新内容,分三次“加载”,每次10条,以“包”的形式推送,浏览完一个包后想要更多新内容则需要手动再刷新获取

4)当页面滑动到视频播放触发点时会自动进行播放(大概逻辑是当前页面第一条内容离开三分之一画面,第二条内容已经进入三分之一画面时,则自动播放当前页面第二条内容,反之,以此类推)

5)视频不支持暂停功能,视频长度播放超三分之一时显示进度条,进度条不支持拖动

6)视频不支持下载功能,但可发送给朋友、分享到朋友圈和收藏

7)双击中间内容区域可以快速“点赞”

8)热门的第一条评论会展示出来

9)在首页置顶处轻下拉可呼出搜索框,长下拉刷新

2. 抖音

首页采用全屏沉浸式的信息流展示方式,一次刷新可以获取接近无限多的内容,且个性化推荐内容本身平均质量很高且精准,会让人在使用的过程中上瘾并忽略了时间的存在,沉迷其中。

3. Instagram

首页采用单列非全屏沉浸式的信息流展示方式,且首页只能承载“主动关注”用户的信息流内容

*上图依次为视频号、抖音及Instagram首页

4. 视频号个人页相关

1)视频号个人页下的内容采用双列式瀑布流布局,视频以开头第一帧为默认封面,暂不支持手动选择封面

2)从个人页中单击内容进入二级页面,二级页面与视频号首页基本逻辑相通,只不过在此页面下所有内容归属同一作者

3)在视频号个人页中除了作者基本的信息外,其关注数、粉丝数信息均不可见。减少用户“虚荣心理”的影响和困扰,专注于内容创作,拿内容作品说话

4)不显示内容发布时间信息

* 上图依次为视频号个人页、个人帖子页及Instagram个人帖子页

小结

1)从UI及信息流逻辑层面分析,视频号与抖音有着明显的差异,可以很直观得出起码不是直接竞品关系

2)视频号更关注“克制”“自控”,不仅要让用户可以kill time(打发时间),还要帮助用户save time(节省时间)

3)视频号更关注评论“互动”,而且是“有效互动”,频繁传播相同的评论内容会受到处罚,在早期就实行大力度的管控可以避免很多垃圾信息、广告引流以及抖音上很常见的“神评论”模板满天飞的情况

4)视频号基本形态更接近Instagram,只是Instagram内容以图片为主(视频内容默认静音,单击恢复声音,也同样不支持视频暂停功能),而视频号则以视频内容为主(视频自动播放),如果熟悉Instagram的朋友,可以先简单把视频号形态看作是集合了关注和发现的Instagram

5)单列非沉浸式信息流的形式对视频自动播放和用户体验交互提出更严格的要求,与抖音通过上滑整个画面流畅过渡到下一个内容,画面内容(视频动态和声音)都能自然流出、快手通过将内容以主要封面作为卡片的瀑布流形式,用户可以在静态的信息流下自如选择对应内容观看不同,视频号在以上用户体验习惯的对比差异下使用成本加大,用户在滑动时需要适应接下来页面中出现的“不稳定”内容尺寸影响,实时做出调整,使其居固定于自己觉得舒服的播放位置

6)在视频号首页的信息流中常规没有内容的发布时间信息外,在其他人的个人页中也战略性得隐藏了相关信息,目的很明确,除了能更多推送存量内容,还能使得用户更专注于内容本身,忽略时效性问题

这与公众号做法相反,公众号在主动关注后,推送的文章是按时间先后排序的,存在时效性,基于时效性的关键要素也导致了多数内容更愿意追逐时下热点,博取点击率,出现文章内容重复度高等问题。

而视频号可能要做的引导用户创作脱离强时效、更具持久度、长留存类的短内容,在未来也一定会打通搜索直达与视频号内容的连接。

7)视频号不支持暂停也不支持下载,抖音中常用的场景没有覆盖,如观看“美食类”视频跟着步骤学做菜就无法实现,通过这种方式拉开差异化,为后续内容基调埋下伏笔

03 创建内容发表

1)发表动态方式支持直接“拍摄”和“从手机相册选择”内容发表

2)直接拍摄画面目前仅支持默认6:7比例,支持简易“美化”功能,增大画面亮度和柔光效果,没有提供滤镜选择。单击拍摄按钮可拍摄照片,长按拍摄视频,拍摄视频时手指不离开按钮上下滑动可进行画面缩放。视频长度最少3秒钟,最长1分钟

3)可从手机相册中选择9张以内的照片,不支持照片和视频类型混合,也不支持多个视频导入

4)在确认选择好内容后会进入画面裁剪页面,选择多张图片的情况下,图片的比例统一按照第一张的设置为准,不支持同一条动态的照片有不同比例大小的情况,支持比例范围为6:7~16:9,视频类型与图片唯一不同点在于,当视频长度超出1分钟时,需要先额外进行长度修剪操作

5)编辑功能

  • 图片:支持涂鸦、添加微信表情包、文字和马赛克功能
  • 视频:支持添加微信表情包、文字、配乐和视频长度修剪功能

6)发表

  • 添加描述:最长支持1000个字符(抖音最长支持55个字符),超过三行在显示时会折叠,点击全文可以展开
  • 添加话题:添加已有的话题发表相当于将内容投稿至该话题下,没有相关话题则会自动创建(此过程用户无感知),在对应的话题页下会展示出添加了该话题的所有内容,内容按热度排序,话题页链接支持直接转发给好友或分享至朋友圈
  • 添加所在位置
  • 扩展链接:只支持添加公众号文章链接,且需要手动复制链接文本(5月21日更新功能:在复制链接后进入发表页面时会自动识别出链接信息供快速选择)

*上图依次为视频号拍摄、编辑及发表页面

小结

1)竖屏内容最大默认只支持6:7这样一种特殊的画面比例,可能会让大部分已经适应了全屏短视频的用户感到落差,但是微信的意图也十分明显,需要建立这种差异化以及用户习惯再养成

2)不仅是观众的观看习惯需要养成,创作者的创作习惯也同样要改变,(目前市面上已知的移动端视频剪辑工具并没有支持这样的特殊比例),不同平台间的内容画面比例不兼容间接提高了搬运门槛,如下图,在“药水哥”同一条“520劝分手”的视频对比中,可以看出,如果从抖音直接搬运到视频号的话,基本上就是有字幕没头,有头没字幕,稍不注意很可能会出现一些尴尬局面

3)如果本身内容风格就是横屏16:9的比例则可以完美兼容,如下图,李子柒的视频在画面比例上不需要重新裁剪或修改字幕位置,但由于视频号最多只支持1分钟的时长限制,在抖音中一个15分钟视频可以直接发布,而在视频号则需要裁成15份,逐一上传,并排好名称顺序

* 上图依次为视频号-药水哥、抖音-药水哥和视频号-李子柒

* 上图一在视频号向快手的老铁们问好;图二三直接搬运的视频内容字幕遮挡以及带抖音标签

4)视频号并没有为“某些人”提供“长内容”权限,我想以后也不会有可能(统一社区整体调性),“如果你只是追逐视频号前期流量红利而来,搬运内容可以,但不能照搬,需要你来兼容和适应视频号的形态”,虽然会增加KOL的运营成本,降低留存的概率,但最终留下来的才是视频号目标用户,新平台能借用他们催生出新的内容形态,区别抖音快手,建立内容壁垒

5)视频号内容形态覆盖视频/图片/文字,文字最多可添加1000个汉字,可以看出视频号肩负和承载了微信很多使命以及未完成的“缺失”

6)专辑聚合可能是视频号下一个急需增加的功能:解决推荐的短视频溯源归类问题(如“李子柒型”和“专题型”内容等)

7)视频号支持带链接发表,虽然目前仅支持添加公众号文章,但“扩展链接”这个功能名称没有完全写死,无疑给了很多想象空间,未来可以“连接”更多微信生态中的其他内容,支撑起更多变现方式:

  • (现有)添加公众号文章进行引流,可以提高文章阅读流量、更多付费阅读可能、公众号KOL+小程序电商带货、广告等
  • (未来)直接添加小程序(电商类、直播)入口,实现更好地短内容带货能力,加速视频号商业化进程

8)微信“原动力”与工具型理念“少即是多”的供需平衡问题:目前视频号内容制作上只提供了非常基础的功能,虽然微信一直倡导“人人皆可创作”,减少过多“花里胡哨”的编辑功能,旨在降低用户创作的心理门槛,但实际上如果想要创作的内容看起来更具吸引力收获更多喜欢,目前提供的基本功能远无法达到预期,通过直接“拍摄”完成制作的内容会显得“干干巴巴”,而让用户通过第三方工具制作后上传,无疑违背微信的初衷,存在更多成本

微信有可能开发“剪映”吗?我想是不会,微信更认可自然选择,不强制干涉用户创作,尽量避免通过“模板化”引导内容走向,那么,后面如何在制作内容上提供更多有价值的功能,同时保持简练的产品设计,是微信需要不断思考的。

04 搞不清,理还乱的“账号”角色关系

视频号底层的产品设计逻辑与公众号保持一致,用户既可以做“观众”也可以当“创作者”,但两种角色是存在于不同“账号”主体之中,是两种身份。

简单解释,使用“创作者”身份作为主体时,主要作用是发表内容以及和观众评论互动,只有在使用“观众”身份时,才可以浏览其他视频号的内容以及互动(关注、点赞、评论等)

如下图一二:在视频号主页面下进行内容浏览是属于“观众”行为,评论视频号内容时使用的也是“观众”身份

注意下图一绿色箭头:内容“发表”的快捷键位于主页面右上角,点击后可以进行“拍摄”和“从相册选择”内容发表,此时“发表”行为使用的是“创作者”身份

图三:点击主页面右上角的“我”按钮则会进入独立“用户”页面

  • 页面上半部分的信息属于“观众”,也就是“我”本身要关注的信息,显示我的微信名称和头像以及所“关注的视频号”(查看微信账号正在关注的视频号列表)与视频号“互动过的动态”(包括点赞、评论和消息通知管理)
  • 页面下半部分则是“创作者”要关注的区域,是“我的视频号”的入口,显示我的视频号账号头像以及名称

* 上图依次为“发表”选择框、“评论”框和“我”页面

小结

1)用户进入视频号界面后,默认已经“登录”,可以与视频号内容进行浏览和互动等操作,请注意已经“登录”不代表就能发表内容

2)如果用户想发表内容则需要先“创建”视频号,创建完成后的“视频号”账号是独立于微信账号下的,并非常规App注册登录的逻辑,理解“观众”和“创作者”两个身份是独立分开的,和类比公众号模式会更易于理解

3)而这种“偏执”于要同公众号模式保持一致的设计理念值得思考背后的目的,目前主要的影响是“创作者”与“创作者”之间不能直接互动,由于“观众”和“创作者”账号不关联,所以在评论区和粉丝列表中无法追踪到该用户主页和更多信息,所以也不存在“互关”和“私信”关系(公众号至少可以后台留言交流),更没有能直接添加微信好友的功能

4)这可能与追求“极简”的产品设计理念,崇尚“工具型”产品,追求“少即是多”使用户体验最大化,奉行“不打扰”“用完即走”的产品策略有关,在此基础上减少平均使用价值低,偏附属的功能,让“评论区”归评论,让“关注”聚焦内容创作本身

05 内容类型维度分析

1. 交代背景

为了能更好地分析视频号推荐机制和逻辑,在4月28日至5月13日为期14天里,总共采集视频号数据835条,24次采集的时间点均匀分布在早8点至晚2点之间,为尽量减少对个人用户画像和推荐偏好的影响,在数据采集环节先是使用录屏的方式对内容进行快速浏览获取,后期再统一对采集数据进行整理,采集数据过程中没有对内容进行过多的操作和停留以尽量保证数据的公正和准确性。

2. 微信个人画像

关注公众号类型:总关注数为137个,其中除“其他”无法归纳的类型外,公众号类型占比TOP5分别是“互联网产品/运营内容”、“泛资讯”、“泛内容分享”、“泛娱乐”和“摄影相关”。

微信标签:与看一看中得出的标签基本能对得上,其中有“产品经理”、“互联网精英”、“数码潮人”、“摄影达人”、“汽车迷”和“军事迷”。

朋友圈人设:分享日常生活、旅行、摄影、运动、音乐相关内容为主,其中90%以上的内容是纯图片分享。

视频号发表动态类型:摄影类相关,多为图片。

3. 数据采集前曾关注过三位用户(后取消)

  • VLOG类 *2,主要分享日常生活、工作日常以及美食
  • 泛内容分享类 *1,主要分享互联网创业、复业相关内容

4. 采集数据整理结果及分析

整理后将数据大致分为7个一级品类,47个二级品类,具体分类如下图:

* 上图为视频号品类总表

然后将所有采集数据逐一进行标注,统计分析出最终结果如下:

1)在内容类型维度上,短视频类型占85%,纯图片类型占15%

* 上图为内容类型维度占比统计

2)在一级品类数量占比中最高为“颜值类”内容,其次依次为“生活类”、“其他”、“知识类”、“娱乐类”和“明星名人类”

* 上图为一级品类数量占比统计

3)在互动维度上,“颜值类”内容最受观众喜爱,位列总榜第一,平均点赞和评论占比均超过35%,其中“自拍”更是占其超85%大比例,证明“颜值即正义”在哪都受用

4)其次是“生活类”数据,记录日常生活为主的“VLOG”形式依旧热门

* 上图为“颜值类”、“生活类”和“娱乐类”数据汇总

5)在前期做“视频号相关”的内容、分享技巧会更吃香,平均点赞数1662,用户对于视频号相关技巧探讨也比较积极,评论互动数排名总榜第一,平均评论数442

6)明星效应不出所料(明星名人在微信生态圈中出现,会让用户有种和明星在同一个“朋友圈”的错觉),特别是“演员”,平均点赞数4563,但缺乏双向互动,平均评论数只有346

* 上图为“其他”、“明星名人类”和“知识类”数据汇总

7)视频号推荐来源包括“系统”、“同城”、“多位朋友看过”、“5公里以内”和“可能认识的人”,除系统推荐外,采集的数据中“同城”占比最高,达7%,从数据中暂时得出,完全基于现有的微信好友社交关系推荐逻辑数据占比不到5%

* 上图为推荐来源占比统计

8)在视频号中提供给创作者两种认证类型,一是个人认证,代表图标为“黄V”,认证条件如下:

  • 近30天发表1个内容
  • 粉丝100人以上
  • 已填写简介

需要同时满足以上条件后才可以开始申请,申请不同的行业身份认证有对应的条件,需要提供相关证明资料,举例兴趣领域认证的互联网自媒体身份证明资料如下(二选一):

  1. 在对应领域持续发表原创作品,且微信视频号或公众号关注数10万以上。
  2. 在对应领域持续发表原创作品,且除微信外的其他平台粉丝数100万以上。

二是企业和机构认证,代表图标为“蓝V”,需要绑定同名已认证的公众号才可认证,绑定成功后公众号主体信息会同步展示在视频号上。

根据现有采集的数据得出,“黄V”占比10%,“蓝V”占比4%

* 上图为创作者身份占比统计

9)采集的数据中带公众号文章链接占比12%,基本上带链接的目的就是为自家公众号引流

前段时间有文章一直在调侃“视频号都是中年大叔”,为什么会有这种现象?

所谓的“中年大叔”可以理解为长期在幕后创作长文章,享受到公众号红利的一类人,当微信出现新的内容创作形态,他们坚信尽早在前期投入参与,更有可能享受到红利,以此刺激这类人群从幕后走到幕前,从只用码字到需要出镜开口说话,而且需要在一分钟内讲清楚内容的重点、爆点,迫使能力升级,学拍摄、学剪辑等技能。

从目前采集到的数据中,“泛知识”和相关垂直领域的知识分享表现力欠佳,用户和内容需要有个沉淀的过程。

* 上图为带公众号文章链接占比统计

10)在采集过程中,可以明显观察到“颜值类”内容出现频繁,分析可能原因有二:

  • 官方运营主要推荐策略之一,相关内容得到更多曝光量
  • 观众爱看,问谁不爱好看的“小姐姐”

所以在采集中期尝试针对“颜值类”内容进行“不感兴趣”操作,以此验证通过人为降低内容出现的频率是否有效。

5月2日,一共采集数据114条,其中48%为“颜值类”内容,对比前一天提升36%(特别说明:在此之前没有针对相关领域的创作者和内容进行额外操作,推测是运营策略调整原因),当天操作“不感兴趣”次数为11次。

5月3日-5月5日,在坚持不懈得“不感兴趣”后,“颜值类”内容占比有所下降。

5月6日-5月12日,占比数据保持在20%左右,期间“不感兴趣”保持操作。

5月13日,占比数据下降到13%,回到“运营策略调整”前的比例大小。

即使贡献了93次“不感兴趣”,也只能尽量减少相似数据,分析主要影响减少推荐的准确性原因有“反馈”次数边界问题和内容本身官方对其标注的标签与我们的分类标准存在误差,“我认为这个内容更倾向于颜值类,而你认为更倾向于生活类”,还有该功能本身影响权重低等原因。

* 4月28日-5月1日时间段中对视频号数据没有进行“不感兴趣”操作,故只有内容占比数据

11)采集到的数据中,“自拍”类内容占总数的23%,其中接近60%的内容是纯图片形式发表的,视频号对比公众号确实降低了创作门槛,“他就像你平常在朋友圈晒自拍一样简单”

朋友圈晒多了臭美的照片可能还会引起一些好友的反感,在视频号则不需要有这个顾虑,而且曝光范围更大,有机会收获到更多人的喜欢,更大化满足“爱现”“渴望得到关注”的心理。

所以在朋友圈分享日常的需求可以无缝平移至视频号,这是用户的习惯,而且数据也让我们看到这种趋势的可能,这也是视频号的“原动力”和追求——“人人皆可创作”。

* 二级品类中Top17的数据统计

12)在数据采集过程中,发现一个特别现象,在“同一包”的数据中有时会出现重复作者的情况,同一作者不同内容间隔保持在10个数据内,最少发生间隔3个数据时出现,应该不是数据包没有做去重处理,而是随机增大内容作者的曝光量,不排除是前期内容少的原因而有的机制

这是种冒险的行为,一旦用户对该创作者内容“不感冒”的情况下容易加剧反感,如果是针对用户之前的行为分析后,在相邻的数据包内再进行推荐,内容匹配度会更高,这也是内容“分包式”获取的优势,可以针对用户行为及时做出调整。

* 有重复数据说明:如“数量4”则说明在同一包数据中包含两次相同作者的内容

小结

* 某第三方机构于4月11日发布的微信视频号粉丝数TOP100榜单中,前八名依次为李子柒、小阿七、房琪kiki、人民日报、央视网、腾讯新闻、樊登读书和薇娅viya,皆在内测期间超过10w粉丝关注。

1)但是在我14天采集的数据中,以上“大V”中只有房琪kiki出现过,且只出现过一次,可以看出视频号运营主推的并不是大KOL视频的策略

2)在曾经“关注”过互联网创业相关的视频号后,推荐的数据中明显能获取到关于创业、商业、企业、财务和管理等相关的内容,而微信个人画像中“互联网产品经理”的标签则带来了互联网产品、运营相关的内容

2)从推荐池中的内容点赞数量分布情况来看,小于5个赞的视频数据占比达到10%,如张小龙在微信公开课上所讲一样,希望扶持更多长尾用户,给普通创作者流量

* 上图一为多张露脸自拍照9421赞;图二为单张不露脸照419赞;图三为单张牵手照45赞

* 上图一为多张露脸自拍照7855赞;图二内容为不露脸5秒短视频748赞;图三单张图片42赞

3)普通用户获取到足够多的关注呈现可能,关注度甚至可以比肩明星,目前从采集到的数据可以看出,高颜值自拍品类更容易受到关注,其余品类也有上升的趋势,人人皆可创作的最低门槛其实就是平常大家朋友圈里面发的内容

4)视频号不仅可以发视频,还可以发图片,虽然图片内容占比不低,但在大多数为视频内容的信息流中刷到图片时,不可避免会出现“不知所措”的情况(等着内容“动”起来,然后才反应过来原来是图片),特别是图片内容本身就像极了视频封面的内容更甚,图片右上角短暂的“图片标识”并不能第一时间聚焦被用户注意到

那让多张图片内容像幻灯片一样能自动播放翻页怎么样?显然不能实质性解决“静态”图片在“动态”信息流下有着强烈冲突的问题,而且“自动播放”的速度又会是另外的一个难点,用户不仅要适应图片还要适应翻页速度。

反观Instagram的情况,图片内容占大头,基本是更多从“静态”突然到“动态”的过程,解决这中间产生“冲突”的办法是视频内容默认为“静音”状态,首先减少“刺激点”,将视频内容分解为无声动态内容,再由用户操作恢复声音(点击视频任意区域可切换),且内容右上角有明显的进度时间,这其中一系列元素的组成,使得在毫秒间能被用户迅速感知和接受。

* 上图依次为视频号多张图片内容、视频号单张图片内容和Instagram视频内容案例

5)其他关于采集到的数据中推荐内容的bad case总结

  • 性别兴趣方向错误:比如向男性用户推荐高跟鞋、整形、护肤、女性健康等内容
  • 职业行业方向错误:比如向产品经理推荐门窗五金、教师资格证等内容
  • 不可溯源方向错误:推荐来源不明,用户从未搜索过的相关内容,比如男性健康、留学、太极八卦等内容

* 上图为推荐内容中的bad case

06 推荐机制

从微信视频号官方资料可以了解到,视频号鼓励用户分享原创的内容,搬运存在侵权的内容不会得到推荐,还可能面临处罚。发表视频号内容时,建议添加话题、音乐和设置地理位置,当内容有人(包括自己)点赞,系统就会推荐给他们的微信朋友,当很多人点赞时,发表的内容就可能进入热门推荐。

在近期使用和采集数据的分析过程中,了解到视频号与抖音在核心推荐算法中最大不同是,视频号不是采用纯个性化算法推荐机制,更多是连通微信好友的社交关系建立内容网状传播,基于“朋友圈”了解好友喜欢的内容,还有帮助用户发现潜在的但自己尚未发现的兴趣爱好。

视频号推荐的内容来源(特殊来源会标识在视频号内容下方)包含:“系统”、“同城”、“可能认识的人”、“多位朋友看过”和“5公里以内”推荐五大类。

小结

1)视频号推荐机制包括社交关系和算法推荐,且社交关系因子权重占大头,是视频号核心定位

2)社交关系推荐包括

  • “多位朋友看过”:如果某一个视频号内容被x位以上的微信好友观看过,则更有几率推荐给相关好友
  • “可能认识的人”:指的是该视频号“可能”是微信好友所创建的
  • “好友点赞过”:如果某一个视频号内容被1位及以上的微信好友点赞过,则更有几率推荐给相关好友,(视频号内容下会标出具体是多少位好友曾经点赞过,与微信“看一看”显示文章“在看”数的方式相同)
  • “已关注”:指的是主动关注的视频号,更容易出现在前排

3)算法推荐包括

  • “系统”:即热门推荐,内容具备优质标准获得官方推荐流量
  • “同城”:与地理位置相关,推荐同一城市的视频号内容(前提是内容本身通过社交关系传播的认可)
  • “5公里以内”:可以理解成附近的“视频号”,推荐机制与“同城”相似,是属于“同城”下的子集,按用户所在位置推荐距离范围更近的“同城”内容
  • “兴趣偏好”:即利用微信个人画像进行个性化内容推荐
  • “话题”

4)视频号发表的内容有自己的基础流量,有几率自传播(否则KOL类的视频无法快速得到扩散),或者微信好友经“可能认识的人”来源观看到内容和互动,加快在社交关系网的传播速度(自己给自己点赞同样成立,或者分享给好友),获得更多喜欢从而增加“热门推荐”的流量

5)更多基于微信内好友的社交关系进行传播同样面临一些与朋友圈和视频动态相同且无法回避的问题,关于隐私中的屏蔽功能,即“不让他(她)看”和“不看他(她)”,目前在微信设置隐私中,暂时没有视频号相关设置

6)由于微信好友组成关系的复杂性,圈层之间的偏好差异必然存在,比如,在微信“看一看”中用户可以针对一篇文章反馈“不感兴趣”原因,其中候选项中包含“不看XXX的推荐”,相当于朋友圈的“不看他(她)”功能,而视频号内容的“不感兴趣”没有提供额外的原因候选项,且没有明确告知“好友点赞过”是哪个好友,“多位朋友看过”是哪些朋友,无疑增加了系统对用户“不感兴趣”的主要原因分析的难度

07 变现方式(现在和未来)

1)扩展链接:发表内容时添加

  • 公众号文章链接(现有):引流、广告、公众号KOL+电商模式
  • 小程序链接:小程序电商商品购买页面、小程序直播页面(直播带货等)

2)广告位:原生广告

  • 动态视频广告
  • 静态图片广告

3)原生内容广告:指内容本身多多少少带有显性/隐性品牌信息和引导,如常见的好物植入、企业品牌展示、网红探店、游戏推广等方式

* 上图一二为好物植入类;图三为企业品牌展示类

* 上图一为游戏推广类;图二为网红探店类;图三为好物植入类

除了以上这些案例在公域“合法”进行流量转化变现的行为外,还有一些偏私域的行为,如通过在评论、视频号简介、封面处引导用户添加个人微信,将用户群转移至私域沉淀为后续快速变现提供方便。

但是这种诱导行为是微信官方不能接受的,轻者个人简介内容清空、视频动态限制传播,重者禁言、封号,不过“办法总比困难多”,部分用户还是会想方设法绕开系统识别,例如下图中将封面中的微信号名称进行变型操作达到目的。

* 上图一为视频号违规通知案例;图二三为视频号封面微信号名称变型案例

08 总结

1. 不为竞品为用户

从强调“短内容”定位可以清晰得出,仅仅是“短视频”还不足以填补微信现缺失的能力。

而竞争激烈的短视频赛道中腾讯系已经有微视参与,如果微信再投入巨大的资源去跟抖音竞争,不光竞争成本巨大,难度也极高,投资回报比可能也是不尽人意。

再从供给层面分析,抢夺KOL创作者资源会耗费巨大的成本(虽然有能力),但即使撇开供给侧考虑,单独看需求侧的普通消费者,除非平台能“独家”拥有他们喜爱的KOL资源,满足他们所需要的消费内容,也无法短时间复制其所在平台上的使用习惯以及完善且精准的偏好行为数据。

套用俞军著名的用户价值公式分析,如果视频号是对标抖音的产品,那么从新旧用户体验差和替换成本上基本完败,视频号现有新体验的价值难以使得普通用户放弃抖音迁移至视频号。

而且目前腾讯内部也不可能再通过赛马的方式来决定由谁代表出战,在前几次微信已经提供足够多的流量和资源给微视后,未来微视是死是活,能不能活得好只能靠自己。

2. 不能一味地模仿跟从,而是要创造出新的方式

微信很清楚现状,抖音无法被替代,正如微信也没人可以替代一样,一个只懂得跟在竞争对手屁股背后发展的产品是不会取得成功的。

微信最新月活超12亿,基本覆盖国内网民规模,抖音月活超5亿,快手月活超4亿,抖音与快手用户重合度接近50%,也就是说微信内的短视频用户存量是充足的,只是缺撬动他们的“杠杆”。

在做视频号之前,微信肯定逆向思考过哪些是最容易“死掉”的做法,其中一个最为关键,即微信绝不会主推纯个性化推荐,而是更多利用好微信具备的强大社交关系壁垒的优势,基于社交关系链的用户协同过滤机制进行内容推荐。

但是需要特别注意的是,与抖音主推KOL及热门内容不同,视频号会更关注人人皆可创作的内容,就像朋友圈的内容一样,好友间点赞不一定能说明所发表内容的优质程度,更多是因为“社交关系”的因素存在,所以就需要在把握用户圈层之间的偏好差异、传播路径和内容多元化中做权衡,与抖音主要针对内容和用户标签做好匹配的策略不同,视频号做到“让更多用户都满意的推荐”难度更高。

3. 微信产品的人格

张小龙在微信公开课中提到一个数据,因为大家都在说“逃离朋友圈”,而实际数据证明朋友圈的用户平均停留时间没有什么变化,保持着平均每天30分钟去浏览好友最近分享的内容。

一个好的产品核心只有一个人格,想真正认识一个产品要去理解,最好能代入其人格的部分。像视频动态弥补朋友圈短视频的短板,看一看阅读空间弥补公众号文章推荐的短板,视频号弥补公众号“未完成”的缺失——“短内容”的短板,提供更完备的能力,为用户提供更好的价值。

视频号是微信少有的用户“被动获取”内容、能低门槛地将内容发表到朋友圈外——“公域”范围的产品,不仅代表微信“短内容”的未来,还肩负着用户向“世界”展示自己的期待。

我也相信,包括微信团队自身肯定也没有十足把握,未来视频号会变成什么样,微信产品的进化一直都是一个漫长的过程,而且是一个通过更自然的方式选择的过程。那如果我们简单类比朋友圈的现象,在未来视频号会怎么样呢?

我们持续关注吧。最后借用微信官方的一句话结束正文:

视频号是一个让你记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。

愿你有愉快的视频号体验之旅,并通过它看见独特的自己。

附上视频号 12条 优化建议,留着以后有机会一一对应

09 优化建议

1)微信设置隐私中的“不让他(她)看”和“不看他(她)”功能增加视频号的适用范围

2)改善视频号内容加载速度慢的问题

需求说明:在内测体验的过程中能明显察觉这个问题,特别是在“同一个包”内的30条视频分三次“缓存”拉取,其中会经过两次“正在加载…”,在网络状况正常的情况下,遇到迟迟加载不出来的情况比较多,特别是位于底部的加载提示无交互动画效果,会让用户有种“不知道是卡住了还是正在加载中”的疑惑,体验过程中曾多次退出视频号页面重新进入加载,更多情况下是直接使用顶部刷新功能加载其他内容。(创作者个人主页也有同样的问题)

3)统一视频号创作者页面下的内容拉取刷新逻辑

需求说明:在从信息流首页面点击创作者头像进入其主页时,其视频号下的内容不是按照统一刷新全部内容的逻辑获得,而是先显示有“缓存”的内容的基础上再新增显示“其余”的内容,如果“缓存”的内容在个人主页内容加载出来后不在“进来时”的位置,内容区域会有排序重组的短暂效果,这在“正常”情况下并没有不适的感知。

但是在网络不稳定的情况下进入个人主页后直接点击查看“缓存”内容(此时进入个人主页的二级页面),待个人主页内容加载完成后会自动跳到“最新”的内容位置进行播放。

4)增加文字图片化

需求说明:(可参考Instagram个人动态快拍的“创建”功能)在“拍摄”中增加“创建”入口,进入后提供默认背景(可更改替换背景),微信自有的涂鸦、添加表情包、文字功能都能复用。

该功能可以提高图片化内容占比,减少动静态内容间冲突的影响,可用于搞笑段子、冷笑话、预告、碎片短内容分享等场景。

加强除视频类型外的内容制作和编辑功能,以更大化满足和匹配更多长尾用户的需求。

5)降低“多位朋友看过”推荐来源的权重

需求说明:“看一看”与“视频号”的内容不同,前者的“多位朋友看过”是属于好友的主动行为,主动点击了公众号文章(至于看没看,看多少先忽略),而后者则属于系统推荐,是被动接受信息的行为,评估是否“看过”需要增加多方面的评分维度,如停留时间、视频播放完成率、查看作者主页动作等。

6)优化首页信息流体验

需求说明:针对浏览信息流内容使用成本较大的问题,需要优化页面浏览体验,使内容更容易停留在用户所希望的位置,减少不同内容尺寸带来的“不稳定”影响,避免过多存在“用户在等视频播放”的行为。(另外需要修复小概率操作下出现的同一个条视频已经开始播放后突然又回到视频开头的位置重新播放的问题)

7)补足视频号内容制作功能

需求说明:遵循“如果用户有需要,那么Ta会有自己所习惯的工具,如果用户本身没需求,为提高平均内容观赏度的前提下,为其提供需求引导”的原则,降低创作门槛,增加如一键自动增强、滤镜、参数自定义调整等基础的美化功能。

8)增加内容专辑收纳功能

需求说明:可以复用个人主页二级页面的逻辑或话题页的逻辑,视频号信息流主要模板类型如下:

单列式非沉浸式信息流:视频号首页/个人帖子页

双列式瀑布流布局:话题/个人主页

9)优化通过强关系获取到流量的内容推荐问题

需求说明:如分享视频号到好友、群或朋友圈中集赞的情况,导致“莫名其妙”的热门内容出现,微信该如何平衡这类行为

其他(连接微信生态):

10)“扩展链接”增加添加小程序类型

需求说明:开放给流量主供公众号电商或小程序电商使用

11)增加小程序直播功能

需求说明:视频号支持直接创建直播动态,或小程序直播支持分享至视频号,推送最新的直播给到用户,用户可以通过在主页信息流下预览直播内容和跳转至小程序直播页面。

12)增加小程序微信广告功能

需求说明:主页信息流下增加微信广告入口,提供原生、图片视频贴片、选择式、互动式等广告形式。

 

作者:半岁PM,公众号:半岁PM

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 用户:我并不需要。。。

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    1. wechat:我不要你觉得 :手动狗头:

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    2. 坐等微信惨淡放弃视频号。。。

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  2. 分析到位、引发思考👍

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    1. 谢谢 🙂

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