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竞品分析:爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略

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本文对爱奇艺和腾讯视频的会员体系进行了梳理,并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。

本文结构

一、概述

根据艺恩咨询的《2018中国视频内容付费产业观察》,中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速,视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。

二、产品简介

1. 爱奇艺

爱奇艺是于2010年4月22日创立的视频网站,slogan:悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的视频APP,爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”,平台提供的大部分视频都属于娱乐范围,满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

2. 腾讯视频

腾讯视频于2011年4月正式上线,腾讯视频slogan:不负好时光。秉承“内容为王,用户为本”的价值观,着力凸显优质内容的差异化竞争优势,深化与消费者的情感沟通,是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台,持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

三、付费用户权益

爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式,以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。

会员订阅的核心在于,用户通过付费换取产品提供的专属权益,而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此,做会员订阅的产品需要梳理,自身有什么资源或能力,可以以更高价值的形式提供给付费用户。

1. 相同的付费用户会员权益

爱奇艺和腾讯视频VIP提供了许多形式相同的会员权益,主要分为四类:内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

1)内容特权

用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“,因此会员专属视频是会员权益的核心,也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

VIP均囊括了大量热门影视,会员可以免费收看,还有付费影片折扣和超前点播功能。

爱奇艺于2015年,推出《盗墓笔记》,率先尝试视频行业付费模式,再接下来陆续推出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵,满足不同人群观看需求。

腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势,从最近的《创造营》和有上年热门电影版权数量,可以看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线视频行业老大。

2)观影特权

VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片……

蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的要求和更深的热爱,相应地如果产品能够满足他们的需求,忠诚度和付费金额也可能更高。

VIP不仅可以下载加速还可以并行下载,比如有时候外出,在家用WIFI先下载好,在外观看时就不用使用流量观看。

免广告:观看影视内容时,节省前贴片广告时间,广告最低90秒,因此免广告这一功能是对用户诱惑力很大的。

3)身份特权

身份特权类权益并非用户刚需,旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。

尊贵标识:VIP展示包含等级的身份标识,续费越久等级越高,更加凸显身份。现在身份标识已经几乎成为会员产品的标配。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

专属客服:有问题随时找客服,等待时间短,享受尊贵客服服务,爱奇艺V5等级用户还可进入高级客服专属队列,腾讯视频V6星耀会员以上可优先进入人工服务。

会员专享明星见面会:VIP会员可以参与明星见面会、体育赛事等线下活动,零距离接触明星爱豆,腾讯V3和V7可以优先报名。现在是粉丝经济时代,与明星见面是粉丝最想的事情,而这个特权恰好符合粉丝需求。

4)福利折扣特权

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

享受小说、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食品等。但能否对用户产生实在的吸引力,也取决于折扣后商品价格与外部商城的对比。

2. 不同的付费会员权益

2款APP也有自己的差异化付费会员权益,从中也可以看出爱奇艺和腾讯视频两款在线视频产品在发展和优势上的不同。

爱奇艺还分体育会员、FUN会员,用户如果只想看体育或者动漫就可以花费较少的钱冲会员。腾讯视频有更多针对明星粉丝群体的特权功能,以及和腾讯其它业务的联动优势。

1)爱奇艺

爱奇艺具备腾讯视频VIP不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首映。

视频加长截取:VIP会员独享5分钟超长截取特权,可捕捉精彩片段或难忘剧情,与好友们一同分享,制作视频的up主也会用到此功能。

参与综艺录制:现场感受综艺节目的搞笑幽默的氛围,近距离观看明星爱豆的现场表演,追星的同时既好玩又好看,这个特权针对用户是明星粉丝。

院线首映:会员专享热门大片首映特权,与明星主演共同观影,有机会同明星爱豆互动合影,这也是针对粉丝,部分针对电影迷。

2)腾讯视频

腾讯视频具备爱奇艺VIP不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。

互动特权:在偶像互动直播过程中,VIP会员享受专属限量免费道具礼物,用于直播互动;根据自己的VIP等级获得对应的心跳,能给自己的爱豆打榜;还有更换明星主题特权。

直播特权:付费演唱会直播、明星见面会直播等,腾讯视频VIP享受打折购片甚至免费观看;直播过程中支持随时拖动进度条观看直播历史、直播多视角机位、直播免排队。

这几个权益可以让明星粉丝群体在线上更好的观看自己的爱豆。

游戏礼包:腾讯视频为VIP用户提供专属腾讯游戏礼包,囊括了王者荣耀、刺激战场等热门游戏,同样实现“为内部会员带来福利”和“为业务合作方增加曝光”的双赢。

因此,考虑用户在其它产品内对影视相关的需求,以及进行业务联动合作,都是扩展会员权益可以参考的方向。

本节总结

经过以上梳理可以从中得到总结,在线视频类产品在订阅会员可以参考的权益包括以下四类:

四、付费用户转化

在梳理完爱奇艺和腾讯视频会员权益之后,观察和体验两个产品如何将普通用户转化为付费用户。

两个产品都在为付费率的提升持续努力,运营策略的关键在于让用户明确会员可以解决的痛点,并借助其它辅助手段增加付费动力、减少付费阻力。

将未付费的用户分为以下几个类型:不了解会员权益的用户、认为会员使用需求不高的用户、因为会员费用而犹豫的用户、不愿意为会员花钱的用户,并从中观察爱奇艺和腾讯视频会员的付费运营策略。

1. 不了解会员权益的用户

随着会员影视覆盖量和覆盖率持续提升,用户在产品内有非常高概率看到需要付费的影视,影视内容需要付费观看的概念也逐渐被越来越多人所知晓。

但产品仍然需要提供明显和清晰的入口帮助用户了解会员权益,培养更多的新老用户转化为付费用户。

爱奇艺和腾讯视频的策略包括:增加会员曝光、一站式展示会员特权、提供会员服务体验。

1)增加会员曝光

打开APP首页影视内容截图右上角即有“VIP”标识。VIP标识因为颜色区分的缘故更为明显。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

电影、电视剧、综艺等分类也是标识明显。而且单独做了个VIP的功能页面。

2)一站式展示会员特权

两款产品的个人界面均有会员中心入口,展示的位置也较为明显,目的是为用户提供一站式会员权益介绍和相关活动入口。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

爱奇艺和腾讯视频的会员中心均列出了核心会员特权、推广会员活动、会员热门内容、VIP帮助服务中心、会员生活福利等,从内容、功能、折扣优惠等多方面展示哪些是只有会员才能享有的,体现付费服务的价值。

3)提供会员服务体验

两款产品的会员服务详情卡片上,也不单纯是用文字列举特权,还结合了图片、跳转,以及试看。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

爱奇艺和腾讯视频均为非会员提供了会员专属影视片段试看功能,一方面让用户可以更好地评估影视质量,降低付费后不满的几率。

另一方面,就像吃美食时,比“吃不到”更难受的是“只能尝一口”,看到好看的影视时,比“看不到”更难受的也是“只能看一小段”,由此增加付费转化。

2. 认为会员使用需求不高的用户

有一些用户认为会员的使用频率低、需求不高。针对这些用户,增加会员曝光也是一种解决手段。当然,也有用户对听特定的影片没有那么强的需求。看不了原版的就去找盗版的。

针对这些用户,运营策略可以考虑的有:结合其它需求、联合其它业务,从另外的方面出发,满足用户需求。

1)结合其它需求

会员权益里包含了多项增值服务,都旨在尽可能多地满足用户影视方面和非影视方面的需求。其中,非影视方面能让用户实际产生充值动力的,莫过于针对粉丝群体的权益。

爱奇艺和腾讯视频在此方面运营都做得较为成熟,特别是各类综艺节目的打榜。以当下为例,现在最热门的综艺就有《青春有你2》、《创造营》、偶像互动直播、线上演出。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

对于明星粉丝群体,持续不断地专门打榜、互动等,为明星营造热度是支持爱豆的常见方式,也是铁粉被看作日常工作的事情,因为他们希望尽自己的力量提升爱豆的商业价值。

因此,针对向爱豆表示强烈支持的需求,为会员提供相比普通用户多很多的打榜票或助力值。这一特权对普通用户只是附加价值,但对粉丝群体可能是刚需。

2)联合其它产品

除了给粉丝群体准备的打榜特权。为了更广地覆盖大众用户,两款产品均与其它产品推出了联合会员销,比如腾讯视频VIP+qq音乐VIP、亚马逊、京东、酷狗等等;爱奇艺+qq音乐黄金VIP会员联合售卖。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

这种联合会员一方面相比分别购买要更加优惠,价格吸引力更大,另一方面,用户对捆绑的那款产品有较强需求的话,也会增加对联合会员的价值判断,比如用户本身不是腾讯视频忠实用户,但是属于qq音乐忠实用户的话,联合会员的吸引力会大于腾讯视频VIP本身。

3. 因为会员费用而犹豫的用户

除了不了解会员权益、价值感知不到位之外,价格也是造成用户付费时犹豫的因素。

1)首开优惠

首开优惠是指用户首次开通会员的那个月可以享有更低的价格。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

首开优惠来吸引用户,原因是用户一旦感受到会员特权价值,再回归普通用户就不是那么好受了,因此通过让利吸引用户迈过首月付费非常值得。

爱奇艺和腾讯视频都将这一超低价优惠用在了连续包月,而非单月购买,鼓励用户低价试用后成为留存会员,避免用户享受完首月优惠就走。

2)价格歧视

价格歧视指商品或服务提供方对相同的商品或服务实行不同的销售价格。

爱奇艺和腾讯视频都用了此收费标准,但网易云音乐在付费会员开通界面上更加“机智”。

首先,爱奇艺将会员分成5种,每种都不同价格。爱奇艺将最希望用户选择的连续包年、包季、包月放在了最前面,通过位置引导用户选择。首月3元优惠非常吸引人。

腾讯视频则分2种会员,价格方面就没有爱奇艺那么吸引人了,而且将最希望用户购买的包年放到后面。

爱奇艺提供了另外4种会员,体育会员、fun会员,则是让用户花更少的钱看一部分内容的影片;学生VIP可以享受更低的价格;星钻就可以在VR、奇异果电视端上使用。这一点上爱奇艺也做得相当聪明。

而腾讯视频只有超级影视VIP适用于TV全屏通。

3)营销赠送

营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费,但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

腾讯视频有开通VIP送肯德基宅神卡、送1年喜马会员活动,而爱奇艺则是购买包年就送京东PLUS会员、酷狗季卡会员、优惠券。一方面增加用户对优惠的感知,另一方面为合作业务方带去产品内流量。

4. 不愿意为会员花钱的用户

用户是不愿意为产品会员付费的用户,还能不能救回来?

商家不断寻找投入更小的渠道,与流量型产品进行推广合作也成为了一个选择。流量型产品可以用免费会员帮忙拉到新用户,并从中获得相应回报,拿回免费会员的成本。

1)推广换会员

(左:爱奇艺 右:腾讯视频)

这种免费送会员活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来,让他们逐渐习惯会员特权,培养他们的付费习惯。

 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,在线视频类产品在付费用户转化方面可以采取的方法去看有以下:

五、付费用户留存

用户付费转化后,付费用户留存是更加关键的工作,因为产品的收益不仅取决于付费用户总数,更取决于付费用户留存。

促进付费用户留存的关键在于价值感知,让用户发现、了解、使用能够解决痛点和引发爽点的付费特权功能,从而让用户觉得物超所值。

针对这一点,可以采取的行动包括:引导查看完整权益和关注官方账号、展示会员特权。

1. 引导查看完整权益和关注官方账号

付费会员购买完成后,腾讯视频和通过消息和引导用户查看VIP特权和发送一个关注公众号邮件。此举的目的是,用户可能被会员的某一特权刺激付费,但对其它能提供价值的特权并不了解。通过引导用户进入会员中心发现更多特权,可以扩大用户的价值感知,促进其它特权的使用。

用户使用的特权数量越多、特权使用频率越高,就有越大的概率持续付费留存,成为忠诚度更高的会员。

2. 展示会员特权

绝大多数用户都是被内容刺激消费的,少数是因赠送影片、杜比音效、更高清的画质所吸引消费的。

爱奇艺和腾讯视频把这些会员特有功能都给标识起来 ,这些特权在会员观影时被发现都会去尝试使用,过后会觉得会员物超所值。

3. 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,在线视频产品在付费用户留存方面可以采取的方法有以下:

六、付费用户挽回

付费用户停止续费的原费因可能有很多原因,比如认为会员价值不及成本、转移到其它产品上、兴趣发生变化等等。

从爱奇艺和腾讯视频来看,产品可以做的有:会员资源失效、会员等级下降。

1. 会员资源失效

爱奇艺和腾讯视频对内容资源掌控较强,即使用户在会员期下载VIP影视到本地如果会员到期,已下载的会员影片则不能继续观看了。

2. 会员等级下降

腾讯视频和爱奇艺都有等级成长体系,付费用户每天都可以获得一定成长值,同时一旦用户停止续费,用户等级也会逐渐下降。等级越高权益越多,但相对VIP以获得的权益,可能只对一小部分在乎的用户有效果。

3. 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,在线视频类产品在付费用户挽回方面可以采取的方法有以下:

七、总结

对于视频行业而言,内容为王必然是最大的依仗,毕竟用户,特别是付费会员是以内容为导向的。哪儿有吸引人的内容、哪儿就能收获更多的用户。

而随着视频付费的快速发展,付费用户也越来越多,不付费用户享受的权益越来越少,在“超前点播问题”中暴露出来的问题——平台不想办法涨价,盈利不足,就可能出大问题;涨价的话,大部分用户又无法接受购买了会员还要付费看片。

2020年6月2号北京互联网法院对会员诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。判决称,超前点播行为构成违法及违约,被告需向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益,并赔偿原告公证费1500元,驳回原告其它诉讼请求。这一件热搜引起了巨大讨论,虽然民众坚决反对“超前点播”行为,但笔者认为“超前点播”依旧还会在各大在线视频APP里持续存在下去。

爱奇艺和腾讯视频在未来的付费用户运营方面,也会有更多值得我们去持续观察的地方。

 

作者:7mmmml,公众号:产品7m

本文由 @7mmmml 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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