流量的概述系列:手淘流量架构分析

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本文作者对手机淘宝的流量架构展开了梳理,其中重点对微淘和详情页进行了分析并分享了自己的分析思路,与大家分享。

一、中心化和去中心化

先从中心化和去中心化的角度去看手机淘宝的流量分布。

中心化的流量是目前手机淘宝的主要入口,也是最重要的收入来源,流量的占比最大的。他包括以下几个组成部分,搜索流量,展示广告位,商品信息流,猜你喜欢以及各种的频道和商品类目。去中心化的入口是手机淘宝的辅助入口,收入占比也是比较低的,并且流量的占比也比较低。微淘是去中心化的入口,它是你关注的店铺,达人和直播的信息流入口。

如果你想最大的话的利用淘宝的免费流量,最重要的就是了解去中心化的流量的组成以及他们的规则。

二、商品的入口层次

商品的入口层次指的是用户到达你商品详情页的路径,路径越短,说明流量的转化效率就越明显。”云猫增长实验室”总结了一下,主要包含五个层级。

第0层次

第0层级就是用户直接跳转到商品详情页,是转化效果最好的,目前有两种方式,首页商品广告位和APP商品信息推送。

广告位

这是上营销活动节和大品牌的地盘,这部分流量属于付费流量,是商家短时间内获取大量流量的最好方式。

商品信息push

淘宝近一年才上的功能,在用户打开淘宝的时候,随机的推送一些你搜索过的一些商品信息,价格应该不便宜。

这里思考这样一个问题?

如果你是淘宝产品经理,怎么增加第0层级的入口,让淘宝的商业化能力更上一层楼?大家未来可以留意一下淘宝的首页,看看淘宝会怎么利用?

第1层级

第1层级是用户要通过一次操作,才能跳转到商品详情页,主要有搜索,”猜你喜欢“的商品信息流,频道类目广告位,微淘关注的商品动态 ,这里面搜索,猜你喜欢,频道类目广告位是中心化的流量分发模式,而微淘动态则是去中心化的模式,算是你能有办法控制的流量入口。

搜索

搜索是进入商品详情页的最大入口,虽然没有确切的数据,但是从我几个朋友店铺的后台数据来分析,搜索流量占比超过了70%。这部分流量大部分都已经被商业化,关键词的价格也是稳步升高。

栏目

商品类目Tab是基于算法展示的,根据你最近浏览的宝贝动态变化的。我个人很少从类目进入商品列表页,这个更适合没有明确购物目的用户,有明确购物需求的用户一般都是从搜索进入。

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这个就是利用千人千面通过个性化推荐的技术推荐商品信息和内容信息,算是给一些中小店铺额外的展示机会。

第2层级

第2层级的入口主要是子频道和子类目.这里面重点的流量入口就是淘宝首页的商品频道。

商品频道

商品频道是根据用户画像和商品特性提炼出来的。商品的组织形式一般是以类目为中心,而这里的商品频道则是以用户或者商户为中心,把商品重新组织。淘宝首页推荐的频道有聚划算,百亿补贴,淘抢购,天天特价。

a、聚划算

主要定位于低价特卖,相比较而言,对商品品质的要求没有那么高,价格低是其最主要特征。目前聚划算主要的对标对象是拼多多。

b、百亿补贴

主要是对标拼多多的百亿补贴,抢占下沉市场,正面狙击拼多多!

c、淘抢购

主要是给淘宝商家进行商品展示的。现在很多淘宝店铺,为了增加了销量,都以亏本的价格售卖商品,增加初始销量,有一定刷单的目的。这里的商品价格都比较低,吸引的是想抢占便宜的用户

d、天天特卖

这里的价格更低,从定位来看,这里更直接对接生厂商,单价非常低,品类比较有限。

第3层级

第3层级的入口主要是内容信息流,这也是为什么内容信息流转化效果并不太好的原因,因为跳转的链路太长了。内容频道就不做具体的介绍了。内容频道的转化路径比商品频道多一级。所以转化效果并不是太好

内容频道

内容频道是淘宝转型内容化推出的。针对那些没有明确购物目标的群体,通过内容种草的方式,做一个导购社区。这样可以提高产品的粘性,用户的活跃度,更重要的是做去中心化的流量分发的尝试。

a、淘宝直播
淘宝直播算是内容的一种。主播其实通过视频的方式,把商品展示出来。

b、有好货

类似小红书的种草社区,有专门的内容创作者,内容中可以推荐特定的商品。淘宝的卖家可以和特定的内容创作者达成广告意向。不过从实际的效果来看,达人的粉丝数和文章访问率的数据并不怎么好看。

d、每日好店

这里是以店铺为中心的内容社区,内容创作者会推荐比较好的店铺,介绍店铺的特色。淘宝也会定期的推荐一些店铺。

第4层级

第4层级的入口路径就太长了,转化效果非常差,基本上是不用考虑的。

淘宝频道中心

频道的内容是通过去中心化的方式分发的,关注才能看到。频道的入口有两种,有淘宝主推的,在淘宝首页可以看到,刚才介绍的淘宝商品频道,内容频道就是淘宝主推的频道。

有一些入口分布到淘宝各个板块里面,比如洋淘买家秀,还有一些可以通过搜索直接进入,比如你搜索“亲宝贝”就进入了亲宝贝的频道,另外淘宝也会在展示广告位中对一些特殊的频道进行推广,这个是根据淘宝的战略决定的。

在我的淘宝里面,会看到所有的频道入口,在这里你可以关注一些频道。一旦用户关注了这些频道,频道的内容就会在微淘里面推送给用户。如果想利用这些去中心化的流量,就需要研究一下每个频道的类型,考虑是否可以在频道中输出内容,把这些流量引入到店铺里面。

不过根据我身边朋友的经验来判断,这一部分流量的转化效果很差。我一个朋友发布的微淘文章,有5W的阅读量,但是对应的商品基本上没有人购买,转化率可能万分之几都不到。

三、微淘

微淘是去中心化的流量分发入口,首页其他模块都是中心化的流量分配方式。微淘主要模式就是信息流,你关注的店铺和频道的更新消息都会在这里展示。

这里面主要有以下几类数据:

  • 关注的店铺,
  • 关注的频道,
  • 关注的达人,
  • 关注的主播。

这里面思考一个问题:去中心化的流量分配方式对于淘宝没有太大的收益,淘宝为什么把一个这么重要的Tab入口分配给他?

在淘宝来看,最重要的是生态环境。如果所有的流量都是淘宝控制,商户的积极性就不够强,不会积极推广自己的淘宝店铺、达人和主播。为了给商家一部分自己可以掌控的流量,需要考虑如何帮助商家建立自己的流量池,让商家能够享受这些流量池的收益,这样商家才会主动的把外部流量引入到淘宝内。

举个例子,微信的公众号是去中心化的,腾讯没有做一个集中式的入口或者竞价机制去让公众号作者去推广。那么公众号作者只能通过外部网站和渠道去推广自己的账号,结果把所有的外部流量都引入到微信公众号中,公众号成了流量黑洞,不断吞噬外部流量,外部网站为了防止自己的流量被微信蚕食,只能封锁微信二维码。

其实去中心化的流量分配方式平台也可以在中间插入一手,从而控制流量的分发。比如一个店铺有10W粉丝,现在我想向所有关注我店铺的用户推送消息,平台可以考虑如果推送人数超过限额,则需要收取额外的费用。这样就算是商家自己的粉丝,还是可以通过 控制商家和粉丝的沟通渠道来获取收益。

四、淘宝详情页的入口

假设作为淘宝卖家,最重要的事情就要关注有那些途径可以访问到自己的商品详情页,然后对这些路径进行分析,了解到这些流量入口和分发方式,就可以做一些针对性的研究,做一些流量的挖掘。

1. 中心化的入口

2. 去中心化的入口

作为淘宝的运营者,需要根据的实际情况一个个分析。了解每种转化途径中有和你的业务之间有挖掘的空间。

最后总结

搜索流量大,但是也是竞价竞争最为激烈的地方,就算有钱投直通车,对于大多数商品来说,ROI肯定是小于1的,绝对亏损。首页广告位基本上不用考虑,一般中小企业没有那个能力购买这些流量。

猜你喜欢是一个非常好的机会,作为淘宝的运营者,就需要研究出现在“猜你喜欢”模块中的宝贝需要具备哪些条件。商品频道更侧重偏向具体的商家群体,如果有条件,是可以考虑的。

内容频道类别就比较多,有洋淘,亲宝贝,天猫美食,美妆学院等,你要了解哪些频道是从哪个入口进去的,每个频道的流量的大致范围。

比如在我的淘宝首页,猜你喜欢栏目下,有洋淘买家秀,那么就知道这个洋淘秀频道,它的流量是非常大的,需要继续研究他的内容产生机制。

洋淘秀就是买家秀,如果购买商品的买家上传了买家秀,就有机会在这里出现,那么你的运营策略就需要考虑到买家秀这个环节。其他内容频道的入口一般在“我的淘宝”里面,需要研究一下你的商品及其相关联的频道,研究这些频道的内容是如何产生的,分发的,这些内容是如何和商品关联的。比如母婴类产品,需要重点研究亲宝贝这个频道。

微淘信息流作为一个去中心化的入口,关注你店铺的粉丝你需要去运营。微淘有 上新,直播,种草,福利,视频这几个模块。如果你的信息频繁的出现这里,被用户看到的几率就越高,从微淘获得的流量就越多。为了获取更多来于自微淘的流量,在运营策略上,需要引导买家关注你的店铺,同时你店铺的内容要更新频繁,比如频繁的发布发布新宝贝,做直播,上传视频。

以上只是简单的对淘宝的流量做了一个大概的分析,有兴趣的可以根据以上的思路自己去研究一下,每一个流量来源都值得仔细去分析,找到其中的规则,利用规则,才能做好淘宝的增长。

 

作者:猫叔玩流量;微信公众号 : yunmao_owner

本文由 @猫叔玩流量 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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