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利用KANO模型,分析快手和抖音的典型功能

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本文的产品功能分析适用于想要了解当前短视频产品的功能实现度和平台,分析发现,当前短视频app的基础功能无太大差异,但在发展方向上可能各有所长。其中,抖音更注重视频社交领域,而快手则是朝着建立视频导向的生活性综合平台发展。

本文将根据《人人都是产品经理》一书中针对产品经理优化的KANO模型中对产品功能的分类对比分析快手和抖音的典型功能,并试图探索两个平台未来的发展方向。

  1. 体验环境 
  2. 产品概况 

2.1市场分析

2.2产品简介

2.3目标用户

  1. 产品功能

3.1基础功能

3.2亮点功能

3.3期望功能

3.4无差别功能

3.5反向功能

  1. 关于发展方向的思考

4.1 抖音——深耕视频领域,发展视频社交 12

4.2 快手——建立视频导向的生活性综合平台 14

01 体验环境

  • 体验产品:快手/抖音
  • 体验版本:7.3.41.13769/11.2.0
  • 体验设备:华为P30
  • 系统环境:10.0.0.195
  • 体验时间:2020.5.18

02 产品介绍

在抖音,你可以分享你的生活,同时也可以在这里认识到更多朋友,了解各种奇闻趣事。抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,配乐以电音、舞曲为主,节奏感很强。

在快手,用户可以通过视频、照片等多种方式记录自己的生活点滴,与他人分享喜怒哀乐;也可以通过直播方式与粉丝实时互动。通过快手,来自世界各地的普通人可以实现连接与互动,并且能够以影像记录的形式呈现每一种生活。

03 目标用户

每一个用户既可以是内容生产者,也可以是内容消费者,产品概念中的用户不是一个自然人,而是需求的集合体,不同的个体会有相同的需求,同理同一个个体也会有不同的需求;按照需求来定义用户更有利于高效的创造用户价值。

快手在最初切入短视频市场时,目标用户确定为“普通人”,以三四线城市及以下的小镇青年为主。近年来为了在短视频领域中获得更大的优势,加强视频审核,消除低俗视频,也出现了高质量的,所以快手在保持“记录普通人的生活”这一使命的前提下,也逐渐向一二线城市的用户靠拢,以争取更大的市场份额。

而抖音最初的目标用户就是喜欢潮流文化、追求酷炫体验的年轻人,最初的slogan是“让崇拜从这里开始”,通过一批高质量的视频内容收获了一大批用户,一年多的时间日活就超过一亿。短视频占据了用户越来越多的使用时长,在不断发展的过程中两个平台的用户重叠度也越来越高,很多创作者都是多平台发布内容,所以本文对目标用户的划分不以用户自身的属性为标准,而以用户角色为分类依据。

04 产品功能

4.1 基本功能

必须要实现的功能点,无法带来满意,只会消除不满。

本文将短视频平台的视频内容的发布、观看、互动视为基础功能,以下为两个平台的具体功能明细。

从基本功能的对比中,就可以看出抖音与快手在以下三个方面有显著的不同:

(1)产品定位

抖音更像是一个短视频内容平台,而快手更像一个短视频兴趣社区。抖音将力量集中于打造爆款和热点引导,采用大屏模式是基于对自己推荐算法和推荐内容的自信,在作品发布选择音乐时也会优先展示推荐的音乐;

相比之下,快手赋予用户更大的选择权,包括大屏模式的切换、可拍摄时长的选择更多(抖音读发布长视频的用户粉丝数有门槛限制)、用户也可以选择想看的视频内容(发现栏下有视频分类),就连广告用户都可以选择性的查看。

(2)社区氛围

快手更注重社交氛围的营造,平均评论率和点赞率都要高于抖音,而且视频播放次数、点赞数、评论数的显示都会明确到个位数,会对用户产生很大的刺激;

下滑展示评论区,而抖音展示的是下个一视频,说明快手鼓励用户参与互动,鼓励用户与用户之间产生联系,希望用户留下来,多去看作者的其他作品,产生更加牢固的关系,而不是单纯的浏览视频;

内容创作者可以组建群聊,形成自己的私域流量,打造一批忠实粉丝,这也成为快手进行电商直播成效显著的原因之一。而抖音目前看来更想发展熟人社交关系,相互关注的好友可以视频聊天,长按视频和转发按钮都会显示站内好友的头像,鼓励分享和转发,加强好友的互动强度;用户还可以组建群聊,通过口令的方式邀请到微信和QQ好友。

一个疑问:在快手下滑查看评论区时,视频内容会停止播放,会中断用户的体验,这么做有什么原因吗?让用户更加专注的查看和发表评论?

(3)广告机制

抖音在启动页设置了广告,有时启动页的广告就是推荐页的第一个视频,有时就是一个单纯的广告,并且一天打开app多次,展示的广告也会有所不同;而且在选择音乐的页面,轮播区也会展示广告。

快手在广告方面就更加克制,启动页没有广告,卡片模式下的广告页也会有标识,用户可以自己选择是否查看。两个平台利用广告的程度的不同,反映了平台商业模式的不同,抖音最大的收入来源是信息流广告,而快手是直播。

4.2 亮点功能

当这个功能没有做时,用户不会不满意或觉得有问题,因为已经“习以为常”,但是一旦有了这个功能,用户就会觉得惊喜,因为用户想不到产品居然还会有此妙用。亮点功能是忠诚度和口碑传播的基础。

快手的亮点功能是在于对普通创作者的创作指引和推广,例如侧边栏中的“创作者中心”和“作者周报”功能,通过具体数据的呈现和具体操作方法的指引,来引导顾客发布更容易受到关注的作品,体现了快手公平普惠的价值观,让每一位用户都有得到更多关注和享受平台流量的权利。

(1)创作者中心

创作者中心是快手去中心化导向的一个体现,通过清晰的、可视化强的、具体的数据来反映创作者的近期表现,并给出科学的作品优化建议,去激励更多的普通用户继续创作,提高用户的留存率,也可以提升社区内容质量。如果作者在下一次的视频创作中通过平台的指引内容获得了更好的表现,用户对平台的信任程度就会提高,用户更有可能使用快手的“作品推广”功能,这对平台和用户来说都是一个受益的过程。

(2)作者周报

“作者周报”会在周一发送给用户,(本周发布过新作品才会收到周报)用户可以在“消息”中查看。周报内容主要包括本周创作的视频数据、人气作品、收到的互动、粉丝画像、作者小课堂、新鲜玩法五个部分,如下图所示,共有五个页面,上下滑动切换。

激励效果:“本周成就”和“收到的互动”会起到激励作用,鼓励用户继续创作;

宣传效果:互动量低的情况下,平台会鼓励用户分享至微博和朋友圈,告诉用户如何通过“好友助力”提升作品曝光度和互动量;

引导效果:在最后一个页面会显示本周热门的有趣玩法,鼓励用户参与热门活动和发布作品,作者可以获得更多流量的同时,平台也可以获得更高的活跃度。

(3)作品推广

作品推广可以满足有涨粉需求的用户,也让普通用户有了享受更大流量的机会。抖音也有类似的功能“Dou+”,但是功能入口更隐蔽,流量价格更贵,价格门槛也更高,对比下来,快手的作品推广功能普适性和包容性更强,赋予用户更多的选择权,比如价格区间、提升指标和投放页面,可以满足用户多样化的需求。

如下图所示,在“期望增加”这一栏可以选择不同的推广目标,具体如下:

  • 播放量:单纯推广内容,更适合商家或有带货需求的用户;
  • 点赞评论:帮助有一定粉丝数量的用户提升粉丝黏性,有利于打造私域流量;
  • 粉丝量:更适合新用户和粉丝量较少的账号,可以快速的聚集人气;
  • 个人主页访问量:适合作品量充实且个人主页内容丰富、美观的用户,有利于新粉的转化,也可以提高其他作品的播放量;
  • 位置点击量:适合有同城交友需求的用户;
  • 直播引流人数:适合开启直播功能的用户,会加快直播间进人速度。

抖音的亮点功能是多种新颖特效和道具的不断更新,很多特效的娱乐性强、科技感强,也有很强的互动性,会引发大量的用户参与,普通用户创作视频时使用一个“超大头”或“头发勾丝”的特效在2019年可以增加2000万的播放量,如下图所示,一个设计感和游戏感很强的“潜水艇游戏”的道具目前共有4028.9万人使用过,“超大头”的使用次数也接近四千万;而且很多明星也会积极参与,更起到了宣传和推广的作用,也增强了粉丝与爱豆之间的亲密度。

抖音一直强调的“酷炫”“潮玩”,特效的推出会降低用户参与的门槛,可以让更多的人玩起来。而且一个视频如果使用了特效,视频上会有显示,用户直接点击便可以使用,入口明显且缩短了用户的操作链条,低操作成本和易用性的提高会增强用户的使用意愿。

4.3 期望功能

是用户希望得到的功能,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加。

快手的期望功能无疑是大屏功能的推出,赋予用户视频浏览、观看方式的选择权,这在抖音与快手用户逐渐重合的现状下,大屏模式更适合从抖音迁来的用户,更符合这部分用户原始的使用习惯,也提高了这部分用户的留存率。

点击首页左上角“菜单栏”,选择“大屏模式”,即可切换。值得注意的是,切换成大屏模式之后,视觉设计上也呈现出与卡片模式的巨大差异,主色调由浅变深,这样的设计与抖音变得更加相似,深色的背景有利于用户对内容的专注力提升,会产生沉浸体验。

快手的大屏模式与抖音最大的区别在于左下角的信息展示区。抖音会展示用户名、文案、地理位置、添加的话题、使用的特效、使用的音乐、商品链接;而快手会滚动展示评论,与快手的注重社区、注重用户参与的调性相符合,也给用户极强的参与感,提升用户粘性;在交互设计上,抖音视频轻点屏幕会暂停,大屏模式下的快手轻点屏幕会清屏,这样会带来更加完整沉浸的体验;抖音目前还没有清屏的功能,过多的视频信息(文案、位置等)会遮挡视频内容,影响视频的观看体验。

对于内容生产者来说,抖音的期望功能是与今日头条的账号绑定,可以同步视频内容,对于优质作者来说,可以享受“粉丝+”计划,作品可以一键同步至今日头条系的五大平台,实现头条生态系统内部的相互引流,达到短时间内快速涨粉的目的。

4.4 无差别功能

无论提供或不提供此功能,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意。

快手的侧边栏会根据时事设置一个热点专区,如“查看本地疫情”和“直击全国两会”,但短视频平台本质是一个娱乐平台,这一功能区域的设置不会起到吸引新用户的作用,因为用户可以从很多渠道获取这类信息,但是在一定程度上可以增加老用户在这段重大事件期间的APP使用时长。

从平台的角度来看,“查看本地疫情”与快手打造同城生活圈的“快手生活”这一功能相匹配,用户可以查看本地的招聘信息、车辆信息、房产信息,配合热点可以查看本地的疫情信息,可以让更多的用户接触到“快手生活”这一功能模块;而“直击全国两会”,通过与时事新闻的结合,可以实现对短视频和直播的应用场景拓展。

4.5 反向功能

用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。做的越多,用户越讨厌。

对于用户来说,广告的出现会打断用户观看视频的体验,尤其是与自己不相关的、重复出现的广告会让用户产生厌恶心理,但是对于平台来说,当内容方和用户数越来越多的时候,短视频更像一个媒介平台,使得广告成为平台重要的赢收来源之一。

2019年,抖音的广告收入占抖音整体收入的80%,在750亿左右,广告的形式可以分为信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V,其中信息流广告是最主流的广告形式。

抖音的内容大屏展现模式、单列上滑的操作相较于快手的小屏模式来说,用户的角色更加被动,信息流广告的展示就具有天然的优势,所以快手目前最大的赢收来源是直播而不是广告。但是当短视频的用户活跃数和视频生产量的不断增加,内容生产方的粉丝数量也会越来越多,私域流量逐渐沉淀下来,这时候再利用自己的影响力进行产品推广或广告植入对于内容方和平台而言是一个一举两得的事情,而且因为强关系的存在,转化率也比信息流广告更高。

虽然快手的卡片模式让信息流广告不得不有所克制,但是广告营收会因为自己的“老铁文化”逐步上升的,这种后发优势对于内容生产者、内容消费者和平台来说是可以形成一个正向的飞轮效应,所以也可以看到快手在2019广告收入的同比增长率达到了160%。

如何实现商业化和用户体验的统一呢?

  1. 品牌方:品牌方和广告主的广告投放一般会与自己的新产品或新的营销活动挂钩,例如618大促活动、vivo推出的新手机,可以选择开屏广告,开屏广告的强制曝光性可以保证接触到最大的用户量。平台在开屏广告上也需要一些克制,比如说一个小时内打开多次,开屏广告只显示一次即可,抖音现在的开屏广告在用户每次打开都会显示,增加用户进入视频界面的时长,消耗用户的好感。
  2. 内容生产者:一定要选择与自己账号输出内容定位相符的商品进行推广,注重与内容的深度融合,内容为主,广告为辅,商品和广告是为内容服务的,要让粉丝感受到你是在分享,在给粉丝提供美好生活的看点,而不是让粉丝觉得自己被利用了,更加真诚的表达和持续的内容输出才能将关系价值实现转化。

05 未来去向何方?

5.1 抖音——深耕视频领域,发展视频社交

抖音是内容平台,满足用户kill time的需求,但是当热门综艺和热门电影出现时,用户的使用时长会有所降低,因为同样是内容平台,同样满足用户kill time的需求,内容的可替代性较强,而即时通讯软件的熟人社交是刚需,会稳定的占用用户大量的时间。

所以抖音可以利用5G的优势来发展视频社交和熟人社交来拓展自己的社交版图,利用“多闪”占领用户“视频社交”的心智。以下三个功能可以初探抖音的社交的野心:

(1)视频聊天

抖音互相关注的好友有视频聊天功能,相比微信的视频聊天功能来说,抖音的视频聊天功能加入了美化和特效的功能,娱乐性更强,符合年轻人的口味,把年轻人爱美、爱玩的需求延续到视频聊天中,同时也形成了差异化的竞争优势。

(2)群聊功能

入口在底部菜单栏的“消息”栏中,用户只要有2个相互关注的好友就有组建群聊的权利,而且还可以通过生成口令的形式邀请自己的QQ好友和微信好友加入,而且不限制双方是否关注了对方的抖音,这一点进一步帮助字节深入到了熟人社交领域。此外,新的群聊及聊天内容会自动同步至多闪。

群聊可以发送文字、语音、红包、照片,基本延续了微信的基本聊天功能,也符合用户的使用习惯。与微信群聊有三点显著的不同:一是新加入群聊的成员可以查看近期的历史聊天记录,这样新成员可以更加快速的融入群聊;二是群聊内发送的消息会显示“已送到”和“xxxx已读”,但是只在最近的一条消息显示,因为抖音还是一个娱乐平台,没有微信带

来的社交压力,“已读”功能的设置可以让用户之间产生链接,因为我们现在都在线,

都有空余时间,相互的反馈可以促进交流的欲望,提升群聊的活跃度,熟人社交关系因此也可以逐渐沉淀下来;三是在输入文字的时候,会自动联想相关的表情包,也符合抖音娱乐性和趣味性强的调性。

(3)内测功能:视频连线(入口为现在版本的“开直播”)

如果说视频聊天和群聊功能指向的是熟人社交,那么视频“连线”功能指向的就是陌生人社交。该

功能会根据用户资料和抖音使用情况随机匹配一位用户进行1对1的实时视频聊天,但是发起和接受“连线”都需要进行实名认证,保证了社交的安全性。连线结束后,如果双发都有继续了解的愿望,可以向连线助手发出申请,这样就可以在消息列表中找到对方,但是前提是双发都发出申请。

5.2 快手——建立视频导向的生活性综合平台

快手去中心化的内容推荐策略和公平普惠的平台文化,给更多的中腰部创作者提供了成长的土壤,强互动性和可以被看见的需求的满足,让主播和粉丝形成了亲密的关系,有利于私域流量的形成和稳固,由此直播带货或打赏也变得流畅起来。

社交关系的沉淀使得快手更加注重同城的功能,通过同城信息的发布,让“老铁”们在生活中也能联系起来。

另外,快手在娱乐方面将K歌和游戏功能与短视频融入到一起,全方位满足用户kill time 的需求;在学习方面有付费内容和在家学习板块,通过提供高质量的知识视频提升品牌形象;在粉丝互动方面还有“发说说”这种轻量级的功能,降低分享生活的成本,增加粉丝了解主播的渠道。

快手丰富多元的功能,也是在探索一种差异化竞争模式,从短视频切入,建立视频导向的生活平台,全面的占据用户使用时间,未尝不是一种突围的模式。

(1)生活方面:快手同乡

“快手生活”模块有招聘求职、车辆、房产、二手物品、本地信息五个功能,全方位的覆盖了用户本地生活的需求,通过“老乡搭把手”的理念将同城的用户联系起来,巩固快手的“老铁文化”,建立起更加稳固的社交关系。但是如何保障信息的真实性和物品交易的安全性是快手在快速发展的过程中应该重视的问题。

(2)娱乐方面:游戏和音乐

快手设置了独立的游戏和音乐入口,体现了快手对游戏和音乐的重视,一是因为短视频与音乐、游戏的用户重叠度很高,二是因为音乐与短视频有天然的联系,三是因为游戏直播的火爆,同时也是快手的重要商业来源,也是与抖音的差异化体现。

“游戏”模块提供游戏的下载功能和短视频展示游戏的功能,“游戏tv”是游戏直播的入口,“音悦台”是音乐直播的入口,设置独立的入口可以缩短用户的使用链条,也体现了快手主要的商业模式依旧是直播。

而抖音没有设置某一类直播的独立入口,但在首页设置了“直播”入口,快手也可以再首页设置“直播”的独立入口,而不是仅在侧边栏中。另外在短视频拍摄的入口下有K歌的功能,与“音悦台”形成闭环;在用户私信功能中也设置有“游戏”功能,增强用户的互动性。

(3)学习方面:付费内容和在家学习

快手、抖音、b站包括知乎都十分重视知识类视频的输出,抖音的科普、涨知识等话题累计播放量过亿,但是抖音视频的时长限制也注定了知识类视频的碎片化和缺乏系统性,短视频平台的调性与知识科普类视频的调性是不相符的,只能起到一个知识传播的效果,不能真正实现学习的效果

快手的教育短视频日均播放量超过22亿,教育类短视频作者也接近百万,是发展“付费内容”的基础。快手的付费内容板块包括教育类、职教类、美食类、绘画类等等各个类别,为创作者提供了对应领域的变现渠道。“在家学习”主要以K12教育为主。

快手着力发展在线教育的关键在于如何培养用户的习惯,毕竟短视频的娱乐属性已经深深植根于用户心中。虽然在线教育行业的前景广阔,但是已经有了学而思、猿辅导等独角兽企业,单纯正面的竞争快手是不具备优势的。但是快手可以通过与成熟的线下教育或者学校合作,对方提供师资和内容,快手通过完善相关功能提供更加流畅的上课体验,以此建立自己的竞争优势。

 

本文由 @豆子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 如何定义抖音和快手的功能为期待型需求、基本型需求、无差异需求等,如果有分析的过程,以及如何得出的结论会更好

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    1. 我写了分析过程了 😥 先介绍了每个KANO每个功能的含义,然后给出了对应功能选取的原因。

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  2. 结论呢?洋洋洒洒一大堆,不如一个kano坐标系清晰

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    1. 好的谢谢

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    2. 问题是,怎么通过坐标系展示呢,请赐教😂另外每部分都写了结论啦,最后也有总结。然后想写的全面一点,功能多比较多,才写的长。

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    3. 说实话,写的蛮好的。现在很多人惯的,一张口就挑剔别人毛病,鸡蛋里挑骨头。哪有那么多完美,自己写啥也不是。我特别烦这种,出发目标就是找别人问题,没有问题也努力找。支持你!

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  3. 你这也没有KANO呀,矩阵呢?

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    1. 我用的《人人都是产品经理》优化的KANO模型,指的是基础功能、亮点功能、期望功能、无差别功能和反向功能。文章里说明了

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  4. slogan就错了,真有你的

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    1. 哪个错了??

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    2. slogan写反了 🙄

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    3. 我重发吧

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  5. 目标用户部分少放了一个表格 🙁

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    1. 哈哈!下次发布前先检查两边,两个平台分析的很详细哦! 😉

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    2. 太粗心了,发出来就不能编辑了,下次注意点,谢谢你 😉

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  6. 引言部分是网站审核人员写的,应该是视频导向,不是“食品”~

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