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APP产品分析报告 | 叮咚买菜,后浪逆袭的背后逻辑

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疫情之下,生鲜电商行业再次爆发。其中,叮咚买菜表现尤为出色,与背靠阿里的盒马和腾讯大力支持的每日优鲜三足鼎立。是什么让这个背景相对薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆袭,在极短时间内与各路豪门玩家平分秋色?整个行业的发展现状又是怎样的?本文通过多个角度,对叮咚买菜APP进行了全面分析。

突如其来的新冠疫情,刺激了生鲜电商行业的再次爆发性繁荣。根据QuestMobile数据,中国2020年春节期间,生鲜电商整体MAU相比2019年增长200%。其另一组数据显示,2020年2月,生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜,MAU分别达到了1719万、1454万、1030万。

盒马与每日优鲜作为生鲜电商的资深玩家,背后有互联网巨头阿里、腾讯的大力支持,登上TOP3 的榜单在意料之中。相比之下,叮咚买菜作为2017年才进入赛道的新手玩家,却名列榜单第二名,着实让很多人感到意外。

笔者作为叮咚买菜的日常用户,藉由分析叮咚买菜的视角,针对这个平台以及生鲜电商行业的运转逻辑进行探讨。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业分析

生鲜电商是一种依托于互联网技术,实现生鲜类产品,如蔬菜、水果、水产、肉蛋禽等售卖的电子商务模式。2012年被称作生鲜电商元年,这一年,淘宝、京东、苏宁等电商巨头已经纷纷涉足生鲜领域,掀起生鲜电商的热潮。

中国电子商务研究中心数据,到2019年,生鲜电商领域入局者已达到4000家规模。2020开年虽然受到疫情影响,整体经济低迷。但资本市场对于生鲜电商依然保持着极大的兴趣。据报道称,每日优鲜,获得包括中金资本在内的新一轮融资;叮咚买菜,获得新一轮3亿美元融资,投前估值达到20亿美元。

2012年至今,生鲜电商为何频繁受到资本市场的青睐,并迎来爆发式的增长?其现阶段的发展又具备什么有利的外部条件呢?笔者将通过PEST模型分析,从宏观角度对上述问题进行分析。

1.1 政策(Politics)层面

2011年,国务院发布关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见。以加强产销衔接为重点,加强鲜活农产品流通基础设施建设,创新鲜活农产品流通模式,提高流通组织化程度,完善流通链条和市场布局,进一步减少流通环节,降低流通成本,建立完善高效、畅通、安全、有序的鲜活农产品流通体系。该意见的提出,一方面为上游农产品产地的规模化、专业化、标准化、集约化生产与管理坚定了基础,有利于保证源头产品的质量与一致性;另一方面,对流通基础设施的建设起到推动作用,为生鲜电商跨区域运输创造了条件。

2015年,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布,“互联网+现代农业”成为11个重点行动项目之一,有力的推动互联网与农业的深度结合,生鲜电商的崛起是大势所趋。

2020年,财政部发布关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作通知。再次强调,要大力发展农村电子商务,促进农产品进城畅通。

可见“互联网+现代农业”的深度结合,属于国家的发展战略。在国家的大力支持下,农产品电商化的各个环节都在迅速走向成熟,为生鲜电商的发展鉴定基础。

1.2 经济(Economy)层面

2012年以来,我国经济整体向好,人均收入水平持续增加。李克强总理在5月22日政府工作报告中指出,我国人均可支配收入超3万元,比上年增长8.9%,国内生产总值99.1万亿元,增长6.1% 。

宏观经济形势的持续向好,促进了我国消费结构升级以及人民生活水平的提高。人们更加注重饮食的合理性,关注食品的安全性、新鲜程度等,对于生鲜类产品的需求越加旺盛。

1.3 社会(Society)文化层面

艾瑞咨询数据显示,2019年Q4 中国网络购物市场交易规模达3.2万亿元,环比增长38.5%较去年同期增长26.9%,增速高于社会消费品零售总额增速,其中移动端交易规模占比85.9%。可见基于移动端的网络消费,已经成为网络购物的主要渠道。

在新冠疫情发生后,出行受限的消费者为了满足对基本生活物资的需求,纷纷通过线上生鲜电商平台进行购买,一度出现了“全民线上抢菜”的盛况;另一方面,由于交通管制,道路封锁,农产品依赖的线下销售渠道——大型农贸市场暂时性关闭。产地农户在疫情缓解后,为了将滞销的农产品尽快销售出去,主动接触生鲜电商。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网战“疫”专题报告》显示,春节后的30天内,生鲜电商活跃规模用户逼近7000万人,比去年同期增长约57%,日均使用次数与使用时长增幅均超过20%。用户网购生鲜的习惯正在养成,驱动生鲜电商市场的规模增长。

1.4 技术(Technology)层面

技术的进步,基础设施的持续完善助力生鲜电商发展

  • 移动互联网迅速普及,推动消费者移动支付、网络购物等用户习惯的养成。
  • 物流科技发展,冷链技术进步,保证冷链运输过程中生鲜产品安全,有效降低生鲜产品在物流运输过程中造成的损耗。
  • 人工智能、大数据等技术的成熟应用以及未来5G网络的深度结合,可以帮助企业获得精准的用户画像,对市场需求做出预测,减少库存损耗,提高库存周转。

综合以上PEST四种因素,生鲜电商的蓬勃发展已经具备了肥沃的沃土。那么未来,生鲜电商行业的发展趋势如何?

艾媒数据显示,2019年,我国生鲜电商市场规模达到1620亿元,预计到2020年生鲜电商市场规模将升至2638.4亿元,同比增长62.9%。前瞻研究院也给出预测,预计生鲜电商市场规模平稳增长,2020年突破2000亿元。可见生鲜电商未来发展态势良好,前景明朗。

二、竞品分析

生鲜电商旷阔的市场前景,吸引了大量的参与者,既有互联网巨头、新晋线上平台,也有传统连锁商超。例如,盒马生鲜、天猫超市、京东生鲜、每日优鲜、叮咚买菜、永辉超市等。根据生鲜电商主流商业模式可以分为三类:

  1. 传统电商模式:用户线上购买,平台从电商大仓或者分仓发货,通过物流、快递方式配送给用户,由于电商大仓或分仓分散,与需求用户距离较远,加之中间物流转环节繁琐,用户下单后,1至2天送达,即时性差。代表玩家,天猫生鲜、京东生鲜等;
  2. 前置仓模式:生鲜电商在用户社区附近设置前置仓,或与线下商超、零售店、便利店合作,覆盖周边1-3公里消费者,用户下单后,由物流在1小时内完成配送,例如每日优鲜,叮咚买菜等;
  3. 前仓后店模式:部分生鲜电商对前置仓功能进行拓展,使其既能开门营业,又能承担仓储配送功能,门店服务周边周边1-3公里消费者,如盒马生鲜、7Fresh等。

叮咚买菜与每日优鲜属于同类商业模式,且均为该商业模式下的头部企业,属于直接竞品。因此,接下来笔者将对叮咚买菜及每日优鲜进行分析,重点探究两家公司的成长路径、以及业务模式的异同。

2.1 叮咚买菜

  • 2017年“叮咚买菜”上线,专注家庭买菜业务,主打“0元起送,29分钟送达”。
  • 2018年获得高榕资本领投Pre-A轮融资,上海地区完成线下119个前置仓布置。
  • 2019年日单量突破20万单,同年,在杭州、宁波、深圳等5个城市设立300多前置仓,全年GMV超过50亿元
  • 2020年2月,在上海地区建成200多个前置仓,覆盖除崇明区外的全部地区,MAU 达到1454万,上榜生鲜电商top3。
  • 2020年4月,进军北京市场,完成首批18个前置仓的开设。

叮咚买菜采用前置仓模式,距离消费者更近,可以在短时间内完成配送。围绕一日三餐生活场景,主打“蔬菜+调味品”的组合,聚焦“买菜”业务,向用户提供一站式购全平台。

叮咚在获得A轮融资后,专注发展上海区域业务,快速扩建前置仓,打磨用户体验,专注于提高用户的复购率。在采购方面,为了避免生鲜行业普遍存在的冷链运输损耗高的问题,叮咚在初期选择采用城市批发+品牌直供的方式;产品质量方面,为了保证菜品与服务质量,叮咚实施全流程“7+1”品控,坚持前置仓自营化;下游配送方面,自营配送团队,并对一线配送人员实行半军事化管理,提高团队执行力,生鲜产品“最快29分钟送达”;在水产品方面,叮咚买菜追求差异化竞争,实现水产品的鲜活配送。

上海地区站稳脚跟后,于2019年开始走出上海,向周边城市拓展市场。

2.2 每日优鲜

  • 2014年,每日优鲜成立,同年获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资
  • 2015年获得腾讯领投A轮、B轮亿元融资
  • 2016年获得远翼投资领投亿元融资
  • 2017年办公室无人零售项目上线,会员1小时送达
  • 2018年每日优鲜投资孵化的社交电商每日一淘上线,同年获得获得高盛、腾讯领投4.5亿美元融资
  • 2019年小红杯咖啡业务与优鲜超市业务上线

每日优鲜同样采用前置仓模式,有所不同的是,主打“水果+蔬菜+日用百货”的组合,商品品类丰富,平台精选SKU达3000个。

每日优鲜在获得巨额融资后,以北京为中心,发展迅速,至今已经在20多个城市铺设了超过1500个前置仓。采购方面,采用“全球产地直采+城市批发”的模式,有利于控制平台产品成本,货品丰富,全球化采购形成货品的竞争差异。产品质量方面,每日优鲜通过雇佣专业买手、加强审核从源头上保障产品的安全性;加入第三方检测机构进行食品安全检测,提供质检报告、增加安心测标签,让用户更放心。在前置仓的经营方面,每日优鲜允许个人加盟。下游配送方面,宣称生鲜产品“最快30分钟送达”。

每日优鲜迅速向全国区域扩张的同时,也在积极尝试新的业务领域。

总结:

从上述的分析中可见,叮咚买菜作为生鲜电商的后起之秀,资金实力相对薄弱。前期深耕上海市场,结合自身情况,选择模式较轻,抗风险能力强的采购方式,重视货品与服务质量,营造“线上菜市场”的购物场景。

每日优鲜自成立以来,在融资方面顺风顺水,背后由腾讯支持,财力雄厚。这推动了其迅速扩张,抢占市场的发展特点。采购方面,主要依靠产地直采的运作模式想对较重,在发展阶段,抵抗风险能力相对较差。

有公开数据显示,覆盖20多个城市的每日优鲜 在2020 年2 月 MAU 值 低于业务涉及仅6个城市的 叮咚买菜。这也一定程度印证了,疫情期间,道路封闭,运输受阻,依赖产地直采的供应链受到了更大的冲击。

新浪财经报道称,每日优鲜在完成全国跨区域扩张后,目前将发展重心转移到生鲜供应链的深耕;而叮咚买菜,在上海与深圳站稳脚跟后,进入区域扩张阶段。两者根据自己的实际情况,制定了差异化的发展路线,未来结果怎样,还无法得知。

三、用户价值分析

叮咚买菜的商业模式由三个参与方构成,分别是供应商、平台、消费者,其业务逻辑如下:

电商平台作为各方的桥梁,想要发展,必须有效解决各端的痛点。下面将分析供应商、消费者各自的需求,以及叮咚买菜通过什么方式来满足的。

3.1 上游供应商

对于生鲜产品,最重要的就是保证新鲜,供应商最怕产生大量库存积压。不同于服饰鞋帽类、3C产品、食品饮料等品类,过季之后打折促销或是换个市场销售,都还可以回笼资金。对于生鲜产品,随着人们对于食品安全的重视,以及整体生活水平的提高,一旦不新鲜了,就有可能被消费者抛弃,导致商家血本无归。

对于传统生鲜产业的上游供应商,主要存在以下痛点:

3.1.1 销售渠道有限,利润空间小

根据商务部数据来看,2018年生鲜产品在我国农产品网络销售额中占比仅为28.3%,线下农贸市场及大型农产品交易中心等线下渠道是生鲜产品的主要销售渠道。从产业链条来看,传统产业链中的供应商,需要通过对接本地集贸市场,使产品经过多个流通环节后到达消费端,由于各个过程都存在加价现象,导致上游利润空间被压缩。

3.1.2 信息不对称,缺少市场预见性

我国传统农产品流通产业中存在信息化程度较低、价格信号功能不健全、供求信息传递渠道不通畅等问题, 导致农户在不了解市场需求的情况下盲目生产, 造成生产与市场需求脱节。对于上游供应端来说,难以实现利益最大化,或者因为过量生产,造成产品滞销亏损等。因此,实现生产与市场需求的匹配是迫切需要解决的问题。

3.2 下游消费者

生鲜电商的主要消费者,是一二线城市年龄在25-45岁的上班族。

这个年龄段的用户大多是已婚、或有孩家庭的父母,对于吃饭这件事情有着更高的要求,外卖已经无法满足他们。另一方面,一二线城市生活节奏快、工作压力大。因此他们希望在保证品质的情况下,干净利落的解决买菜做饭这件事,也更愿意为时间此买单。

当目标用户产生了做饭的需求,会面临下述几类场景:

3.2.1 场景一:距离远、品质差

生鲜蔬菜相对水果,更加难以存放保存。因此相对于社区周边的水果店铺,售卖生鲜蔬菜的店铺数量较少,分布也更加分散。这就导致在某些情况下,消费者需要区较远的地方购买蔬菜。而不同商超对于售卖生鲜的质量没有统一管控标准,导致商品质量差异大。用户在购买时,需要花费较多时间进行筛选。出去买菜成了一件极费时间的事情。

3.2.2 场景二:品类少、价格高

传统的生鲜产品通过线下商超购买,受限于商超的规模,其所能提供的生鲜品类相对有限,无法一次性购齐自己所需要的食材;基于传统农产品供应链的运输,环节繁多,使生鲜产品在运输过程中很容易发生损坏,中间成本高,生鲜价格较高。

3.2.3 场景三:吃什么?怎么吃?

某种场景下,用户没有明确的购买目标,特别是相对年轻的群体,由于缺少做饭经验,常常会为吃什么而发愁。在选定要吃的菜品,或者想吃的食材后,还需要进一步考虑菜品的做法,以及所需要的搭配食材,调味料等。这个过程往往需要消耗相当的时间与精力,与干净利落的解决买菜做饭这件事的用户需求相矛盾,也提高了用户自己买菜做饭的“门槛”。

3.3 平台

综上分析,在传统生鲜市场业务模式中,上游供应商存在:销售渠道有限,利润空间小、信息不对称,缺少市场预见性的问题;下游消费者存在:线下购买费时、费力,品质差、品类少、以及不知道吃什么等问题。作为平台,叮咚买菜是如何针对各方痛点,逐一击破的呢?

3.3.1 大数据+大订单

叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链,其有专业的数据团队,由大数据科学家沈方带领,是公司的核心部门。数据显示,叮咚通过大数据分析与预测技术,使其每日滞销损耗平均低于3%,物流损耗平均为0.3%。大卖场中生鲜经营最好的永辉,损耗一般认为是4%。

对于上游供应商,叮咚依然可以依托大数据技术,为上游提供及时、准确的市场需求预测信息,指导上游合理化生产,使上游产出与市场需求相匹配。同时利用电商平台流量优势,带来大规模采购订单,避免上游因传统供应链环节多,利润被压缩的问题,为上游带来更大利润空间。

3.3.2 前置仓+品控“7+1”

前置仓的最大优势是距离消费者足够近,使得生鲜产品的即时配送成为可能。目前叮咚在全国6个城市,共开设550个前置仓,每个前置仓可以有效覆盖周边1-3公里内的用户。在配送方面,叮咚坚持自营,拥有自己的全职配送团队,执行力强,配送效率与服务质量得到提升。

截止到2019年,叮咚已在上海地区完成250多个前置仓的布置,实现除崇明地区外上海区域全覆盖,基本实现生鲜产品“29分钟送达”。

为了保证产品品质,叮咚提出了“7+1”品控流程,对从源头采购到售后服务所涉及的8个环节提出严格的质量管控要求,保证生鲜质量。有效为用户解决了购买生鲜距离远,品质差的痛点。

3.3.3 多元采购模式

叮咚买菜货源起初主要来自城批采购与供应商直供,2019年以后尝试产地直采,目前已与源头200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作。城批采购的优势是运送方便、补货容易,抗风险能力强,有利于保证品类齐全。

根据叮咚公开数据显示,目前平台总计拥有商品SKU近1800种,品类丰富,满足家庭基本需求。产地直采可以减少了中间商的各种中转环节,最大限度减少损耗, 保持新鲜,并且降低了成本。

3.3.4 智能推荐+贴心菜谱

叮咚买菜通过分析市场购买数据,预测用户喜好,精确推送用户感兴趣的产品。为了帮助用户解决吃什么的问题,上线了“吃什么”专区,以及针对各种食材的“推荐做法”功能,拥有内容丰富的菜谱及制作方法,可以帮助不知道吃什么或者不知如何做的用户快速选择;另外,在上述功能中,对于需要用到的其他食材与调味品进行展示,并设置自由加购功能,用户可以根据自身需要,选取自己所需要的产品,尽可能方便用户一站式购齐菜谱食材。

总结:通过上面的分析,我们不难发现,叮咚确实很好的满足了供应端与消费端的需求。

四、商业价值分析

作为一个电商平台,必须创造良好的商业价值,才能使自身可持续发展。下面笔者将使用GMV指标来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

根据上述GMV的定义可知,用户数的多少将直接影响平台成交额。叮咚是主要通过什么方式来刺激平台新用户增加的呢?目前主要通过线上+线下相结合的“轻营销”模式,降低获客成本的同时,快速完成跑马圈地。

4.1.1 妈妈帮

叮咚买菜创始人此前创造了国内非常火爆的育儿社区平台“妈妈帮”, 这是一款专为妈妈们服务的社区,提供备孕、怀孕、育儿生活交流分享平台。

数据显示,2011年,妈妈帮APP正式上线以来,中国每天新增孕妇中约有1/3会成为妈妈帮的注册会员,用户数量大。同时值得注意的是,妈妈帮的用户与叮咚买菜的目标用户高度重合,对于年轻职场妈妈,叮咚买菜可以很好的满足她们“方便买菜”的需求,因此通过在妈妈帮进行推广,精准获得目标用户。

4.1.2 红包分享

叮咚借用微信等社交平台,通过亲友之间邀请注册获取红包的方式吸引新用户。亲友之间的分享有信任做背书,新用户更容易接受。同时,叮咚追求为用户提供“极致的服务”,“0元起送,29分钟送达”,把控产品品质,让新用户感受到便捷,实惠。形成口碑效应后,更加愿意主动分享邀请,迅速形成正向闭环。

正如叮咚创始人所说,他们的很多客户都是通过朋友分享红包过来的,产品品质好受到了大家的认可,效果非常不错。

4.1.3 地推铁军

通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

4.2 提升转化率

为了提升平台用户转化率,叮咚针对不同的用户群体“分而治之”。

新注册用户:对于新注册用户,给与巨额的优惠补贴。平台“0元起购”不设置消费门槛的机制,从新用户角度来看,试错成本降低,再加上丰厚的新人补贴,很愿意下单购买。用户一旦下单,平台便可以通过高品质的商品以及配送,售后服务,使用户感受到便捷,培养起户粘性。

平台稳定用户:对于稳定用户,平台主要依靠“限时抢购”“限量抢购”“优惠券”“赠送小葱”等活动,前两个活动打造商品稀缺性、制造时间紧迫感,让用户觉得如果不赶紧下单,后面就无法在享受这个优惠,从而提升用户迅速完成下单转化的几率;“优惠卷”“赠送小葱”活动,让用户感觉到下单很划算,提升购买意愿,刺激用户持续消费。

4.3 提升客单价

客单价主要与两方面因素有关,用户单次购买价格与购买频次。下面将探讨叮咚是通过什么方式提升用户单次购买价格以及购买频次的。

4.3.1 提升用户单次购买价格

1)设置免费配送门槛

去年7月,叮咚买菜在上海卢湾区进行试点,从原来的0元起送变为超过28元免配送费,不足28元收取5元配送费。在测试区域,叮咚买菜的客单价从50多元提升到60多元,刷掉了一些“薅羊毛党”。从今年春节开始,上海全城实行38元免配送费,不满38元收取5元配送费的政策。通过这一措施,引导用户增加单笔购买价格,同时也是对配送资源的优化。

2)满减活动

通过满减优惠券的发放,符合用户追求利益最大化的消费心理,可以引导用户从买单一商品变为买多件商品,提升用户额外购买的意愿,购买完的同时还觉得换算。

3)菜谱食材推荐

叮咚上线“吃什么”模块以及针对每种食材的菜谱,并在菜谱下给出对应食材、调料的购买链接,引导用户需求、尽可能提高客单价。

4.3.2 提升用户购买频次

一方面,叮咚强调“三个确定性”:品质确定、品类确定、时间确定。通过三个确定性,为用户提供良好的体验,增加用户黏度,增强用户对平台使用的意愿,提高用户购买频次。

1)品质确定

叮咚采用“7+1”品控流程,对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方位品控。与上海联通达成战略合作,推动供给侧产业优化,加强源头品控;叮咚的前置仓实是自营模式,对工作人员统一培训管理,团队执行力强。可以保证各个前置仓对于产品的规范化操作,保证品控的落实。

2)品类确定

叮咚买菜目前拥有商品SKU约1800钟,生鲜占比高达 75%-80%。与每日优鲜用高频的生鲜带动高毛利的日用品类消费不同,叮咚专注经营厨房场景下的生鲜品类,通过细化赛道,可以使运营与服务更精细化,以此提高用户的购物体验。培养用户将“叮咚买菜”与“生鲜购买”绑定的思维。

3)时间确定

为了达到时间确定的目标,叮咚采用前置仓与自营配送团队相结合的方式,使用大数据技术赋能前置仓选址,产品品类数量配置,以及末端配送调度等环节。保证用户需求与距离用户最近的前置仓内库存数量、品类相匹配,避免仓间周转带来时效性差的问题。并且根据配送员位置等信息,推荐最优路径,提升叮咚买菜的配送时效和送达率,最短时间内满足用户需求。

另一方面,叮咚推出会员权限,办理会员的用户可以享受包括免费领菜,免费配送等6大特权,有效吸引用户充值办理会员卡。拥有会员的用户相比于普通用户,在平台消费的意愿会更加强烈,从而使用户购买频次与复购率得到提升。

4.3.3 倒逼降本

值得一提的是,叮咚买菜由于作为专注于蔬菜生鲜产品的平台,其产品客单价是相对保持稳定的。叮咚买菜创始人也曾公开表示,客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。将会以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率。

蔬菜产品毛利较低,2019年后,叮咚在采购端尝试源头直采的模式,并于2020年5月,与上海联通达成战略合作。推动上游供给侧“智能冷链物流仓储管理系统”等新型基础设施建设,优化供应链,精简物流环节,降低损耗,节约成本,间接提升客单价。

五、产品迭代分析

酷传网下载数据显示,截止到2020年6月,叮咚买菜在安卓市场的下载量已经突破1.38亿次,根据下载量及时间关系曲线呈“J”型,可以推断出叮咚买菜目前处在用户量快速增长的成长阶段。这款产品自2017年上线以来,短短3年时间,取得如此快速的增长,其背后的发展策略是怎样的呢?接下来,将通过对产品的版本迭代信息进行分析,探究上述问题的答案。

笔者对叮咚买菜从V7.0.0正式上线到V9.11.0的所有迭代核心版本整理如下

经过分析,可以将其迭代历程划分为四个阶段:

第一阶段:业务转型,基础功能搭建

叮咚买菜的前身是“叮咚小区”APP,一款社区O2O平台。V7.0.0-V8.1.0版本,是叮咚小区APP的业务转型阶段。在这个阶段,叮咚小区APP对业务范围进行调整,将业务重点聚焦到买菜上,并根据新的业务,对原APP基础功能进行调整,下线了与买菜业务无关的邻居Tab、快送服务,新增分类、购物车、搜索等线上买菜必备功能,并改名为“叮咚买菜”。

从初期产品内容的迭代可以看出,叮咚对买菜场景下的用户需求具有非常敏锐的洞察力。一方面,考虑到生鲜产品的质量是消费者购买时非常关注的问题,因此叮咚买菜在产品规划初期,就推出全面自营的策略,严控产品质量,有效抓住用户痛点;另一方面,针对买菜场景中用户普遍存在的“吃什么”问题,推出了菜谱推荐功能,帮助用户提升决策效率,优化用户体验,拉动用户增长。

在初期运营方面,利用兄弟平台“妈妈帮”,进行线上推广,由于叮咚买菜所涉及的业务能够有效满足年轻妈妈们对于便捷买菜做饭的需求,由此获得了第一批精准用户。

第二阶段:搭建运营工具,刺激下单消费

此时专注“买菜”场景的生鲜电商虽然是一片蓝海,但也存在毛利率低,损耗大的问题。叮咚作为率先踏入这个细分赛道的玩家,同时也是一家创业公司,没有非常强大的资金支持。为了尽快获得正向发展的资金,快速占领市场。也为了获得更多样本,验证用户需求。

叮咚买菜在V8.2.0-V8.5.0 进行了线上运营工具的搭建。包括上线“红包分享、邀请有礼”、“生鲜拼团”、等功能,通过优惠补助刺激用户分享传播,快速获得新注册用户数量得增长。“新人福利”功能刺激新用户下单,并通过后续优质得服务使增量用户快速转化为存量用户,并再次参与到分享中,形成从分享到用户增长的闭环。数据显示,至2017年9月,叮咚买菜已达日单6000+。

订单得增长,首先给即时配送带来了压力。由于初期前置仓得布置规模有限,位于3公里外的用户,会出现订单配送超时问题。因此,平台上线了超时赔付服务,缓解用户不满情绪,改善用户体验的同时,也培养起用户对平台“29分钟配送到家”的信心。

其次,订单数量的增加,会带来更多的售前、售后咨询问题。为了减少用户等待,尽快帮助用户解决遇到的问题,在客服页面增加了查看常见问题功能。

第三阶段:优化功能,提高留存

经过吸引注册、刺激初次下单后,新用户数量增加。为了减少新用户的流失,提高平台留存,刺激再次消费,叮咚在V8.8.0-V8.14.0 版本的迭代中,一方面持续优化原有功能细节,如,页面优化、UI细节优化等,另一方面,重点推出了“下单返积分”“再次购买”等功能,降低用户二次购买的时间与金钱成本,“到货提醒”“开抢提醒”“会员卡”等即提升了用户体验,也有助于挖掘用户需求,刺激二次消费。

此外,虽然叮咚采用了“7+1”品控流程,但作为生鲜产品,还是会不可避免地出现产品质量不能达到用户预期的情况。特别是在前期运营效果初现,用户增长的情况下,这种退款需求出现的频率也会增加。

叮咚为了更好的弥补用户损失,在这个阶段的内容迭代中,增加了订单详情页申请退款功能,使得用户可以更加精准、高效地发起退款。同时,对订单超时补偿进行优化,让用户觉得平台愿意维护消费者权益,从而也能最大程度获得用户地理解,提高用户留存。

第四阶段:市场拓展、持续优化

2018年7月至今,叮咚在V8.18.1-V9.10.0版本迭代中,增加了“开发票”功能以及“企业采购”入口。标志着其目标用户由个人向企业的拓展,丰富了目标用户的结构,有利于增加平台订单量。

另一方面,新增用户持续增长,尤其是2020年以来,疫情的影响,使生鲜电商活跃用户数量暴增。当务之急是留存新增用户,不要让他们流失掉。因此,叮咚根据用户实际需求,对产品功能进行优化,疫情期间推出“无接触收货”备注等功能,进一步优化用户体验,提高用户黏度。

整体来看:叮咚买菜目前处于快速成长期,从APP的版本迭代来看,其发展路径具有,行动快速,多线并行的特点。

初期阶段,叮咚买菜以“买菜”业务为切入点,在叮咚小区APP的基础上,完成基础功能的搭建。作为创业公司,为了快速拓展市场,保证平台的良性发展,叮咚首先基于“妈妈帮”、“微信”等社交网络,以“红包分享”“拼购”等线上营销方式,迅速捕获大量新增用户。

成长初期,积极拓展目标用户群体,丰富用户结构,保证平台订单数量及客单价稳定增长。

另一方面,对于生鲜电商平台,用户更关注的是生鲜产品本身以及平台的配套服务是否能够打动自己。因此,叮咚在前期并没有花费过多的时间在打磨产品功能上,而是将用户产品体验的优化贯穿在版本迭代过程中。通过这种方式,用户数量与用户体验均在短时间内均获得提升,使得叮咚快速完成跑马圈地。

六、产品结构分析

通过对产品迭代功能的分析,我们了解了叮咚买菜获取用户与提升用户体验并行的发展路径。那么通过这种方式打造的产品,其结构功能是否可以很好的满足用户需求呢?接下来,我将对叮咚买菜APP的功能结构进行剖析,寻找上述问题的答案。

叮咚买菜V9.11.1的产品结构图如下:

通过对叮咚买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理,得到下表:

6.1 整体分析

用户在使用叮咚买菜时会存在以下两种场景:

  1. 下单前希望快速便捷的选择到自己心仪的产品,完成买菜过程
  2. 下单后实时掌握订单配送、售后/退款状态等信息。

场景一:用户下单前存在哪些高频需求,叮咚买菜又是通过什么功能来满足这些需求的呢?

当用户选择使用叮咚买菜时,绝大部分情况下是因为存在购买需求,希望通过线上平台,快速完成高品质、高性价比菜品的购买过程。

需求一:用户在下单前,如果已经有了明确的购买目标,那么可以通过APP提供的【首页】或【分类】标签页面的“搜索框”,快速筛选目标产品。

需求二:对于一些相对年轻的用户,由于缺少规划每日菜谱或做饭的经验,从而纠结该吃什么或者怎么做的问题。叮咚通过提供【吃什么】标签以及针对每种食材推出的“推荐菜谱”功能,向用户推荐多场景菜肴的制作方法,及所菜谱需食材的购买链接。用户可根据自身情况,自由选择加入购物车,极大的降低用户操作成本,提升用户体验。

需求三:对价格比较敏感的用户,在购买前希望获得产品的优惠信息,挑选性价比最高的产品。叮咚推出了“限时抢购”“优惠券”“积分”等功能,让用户感受到实惠。

需求四:下单前用户希望方便的管理自己的加购清单,这时可以通过【购物车】标签获得清晰的加购列表,并可以对加购商品进行灵活的增、删、改等操作。同时购物车页面集成了“结算”功能,用户可以在确认加购商品无误后,进行结算。

需求五:用户针对某一个感兴趣的具体商品,最关注产品的规格、价格信息,叮咚将上述方面信息集成在【分类】这个一级功能页面中。进一步用户还希望了解,如产地、质量等信息时,可以通过叮咚为每一个商品设置展示页面,获取产品的详细信息及用户评论等,帮助用户更全面的了解商品。

场景二:用户下单后存在哪些高频需求,平台又是如何进行满足的呢?

需求一:下单后,用户会由于工作等原因,希望平台在指定时间段进行配送,跟踪自己订单的状态。针对用户的这种需求,叮咚在【结算】页面提供“配送时间”选择功能,用户可以选择合适的时间段,让平台进行配送。下单后,叮咚在【我的】标签页,实时展示订单进度。

需求二:用户发现商品或订单状态异常时,希望有快捷的反馈渠道,并能跟踪处理进展。叮咚为了保证用户的售后体验,开放“联系客服”功能,并在售后/退款功能中实时展示售后问题的处理进展。

综上所述,可以看出叮咚买菜的功能设置可以较的满足用户下单前、下单后的需求,并没因为前期快速发展而影响产品的用户体验。相反,从上述分析中看到,叮咚将使用高频的功能,都布置为一级功能或在一级功能中进行直接的信息展示,常用功能的展开深度不超过三级,是非常合理的,这可以使用户方便快捷的获取所需信息,极大的降低了用户的操作成本,用户体验整体优良。

6.2 优化建议

6.2.1 丰富品类

笔者认为,叮咚在专注“买菜”细分赛道内,品类还有继续丰富的空间,目前平台商品主要针对普通消费群体,部分高消费人群的需求无法得到完全满足。

比如,洗净菜、有机产品、进口水果等商品的品类较少,而随着人们消费水平的提高,对于进口、有机等高消费产品品类需求会越来越多,在消费升级的浪潮下无疑是一个巨大并不断增长的市场,同时,这种附加值到的产品,也有利于平台促进客单价的提高。因此,叮咚在这方面应该提早准备布局相应产品供应链,抢占市场先机。

6.2.2 优化排序功能

真实的用户评价有助于用户更了解这个商品是不是自己需要的,缩短用户的挑选时间为用户快速进行购物决策提供帮助。

1)用户评价排序

通过对产品的使用,笔者认为叮咚在排序功能的设置上还可以再优化。一方面,商品详情页的评价模块只会显示全部的评价,随着评价数目的积累,用户很难快速获得评价的整体趋势,从而给用户选择造成困难,建议针对用户评价,设置关键字筛选功能,如“最新”、“好评”、“中评”、“差评”等。从而帮助用户更快捷地了解商品情况,为用户快速决策提供帮助,提升用户体验。

2)推荐菜谱排序

叮咚为了帮助用户快速解决“吃什么”的问题,上线了【吃什么】以及【推荐菜谱】功能。并在【吃什么】模块设置了关键字筛选功能,如“午晚餐”、“家常菜”等,方便用户分类筛选,但由于菜谱数量丰富,筛选后没有进一步的排序功能,不利于用户细迅速决策,会为用户进一步快速选择带来困扰。

【推荐菜谱】模块存在同样的问题,因此笔者建议叮咚增加【吃什么】以及【推荐菜谱】中按条件排序机制,如、按照“人气”排序等。由于用户的消费心理容易受到“羊群效应”的影响,增加排序功能一方面可以帮助用户快速决策,提升用户体验,另一方面平台通过运营排序,将具有高利润空间产品提前,引导用户消费。

七、总结

通过对生鲜电商市场及叮咚买菜的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

(1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响,为生鲜电商市场的蓬勃发展坚定了基础。国内生鲜电商市场还处在快速增长阶段,在未来几年将持续保持一定的高增长率。

(2)生鲜电商广阔的市场前景吸引重多玩家纷纷入场。其各方对于生鲜市场的竞争一定程度上也是商业模式间的较量,目前主流商业模式有,前置仓模式、前仓后店模式、传统电商模式三种,前两种在保证生鲜产品即时配送与新鲜程度方面占据优势,也是目前发展较好的商业模式。

叮咚买菜作为前置仓模式的头部玩家,主打“买菜”场景,通过细化赛道,精细运营,强调为用户带来“品质确定、品类确定、时间确定”的产品及服务体验,受到市场的认可,快速占领江浙沪地区市场。同为前置仓模式的每日优鲜,涉及场景更加全面,由于起步较早且有较多资本扶持,目前已经基本完成全国市场布局,将目标转向优化上游供应链。

(3)在生鲜电商市场中,主要有三个参与方:上游供应商、下游消费者、平台。平台要想实现正向发展,必须要满足好上下游的需求。

(4)叮咚买菜作为电商平台,以售卖产品作为主要营收渠道。为了实现平台商业价值,需要从提升用户数量、提升转化率、提升客单价三个方面做文章。

在运营方面,叮咚买菜实施线上用户分享、线下地推相结合的轻运营策略。另一方面,疫情的爆发,为生鲜电商做了免费推广。因此,对于现阶段的叮咚来说,要解决的主要问题,是将疫情期间涌入平在的海量新增用户转化为平台的长期留存用户。

作为平台,实现上述目标,需要持续提高产品与服务质量,挖掘用户需求,优化用户体验,通过口碑效应实现传播的正向闭环。同时要加强与上游产地的合作,优化供应链,降本增效,给与消费者更多优惠的空间,进一步提高消费用户的转化。

(5)整体来看:叮咚买菜目前处于快速成长期,从APP的版本迭代来看,其发展路径具有,行动快速,多线并行的特点。发展初期,叮咚买菜以“买菜”业务为切入点,在叮咚小区APP的基础上,完成基础功能的搭建。以“红包分享”“拼购”等线上营销方式,迅速捕获大量新增用户。

叮咚在前期并没有花费过多的时间在打磨产品功能上,而是将用户产品体验的优化贯穿在版本迭代过程中。通过这种方式,用户数量与用户体验均在短时间内均获得提升,使得叮咚快速完成跑马圈地。

(6)目前叮咚买菜的功能设置可以较好的满足用户下单前、下单后的需求,将使用高频的功能,都布置为一级功能或在一级功能中进行直接的信息展示,常用功能的展开深度不超过三级,是非常合理的,这可以使用户方便快捷的获取所需信息,极大的降低了用户的操作成本,用户体验整体优良。

对于产品未来的优化,笔者建议叮咚继续丰富自己的商品品类,例如,有机菜、洗净菜等;用户体验方面,可以持续优化打磨细节之处,在【吃什么】、【推荐菜谱】模块引入排序功能,为用户快速决策提供帮助,提升用户体验。

每日优鲜CFO王珺曾说过:“3万亿规模的服装市场养出了一个阿里巴巴,1万亿规模的3C市场养出了一个京东,而未来5万亿的生鲜市场规模,足以养出一个“阿里巴巴+京东”的超级平台。”生鲜电商市场广阔,群雄逐鹿中谁又能最终执掌5万亿帝国,我们拭目以待。

以上,是笔者本着熟悉行业的目的做的分析报告,并针对产品使用过程中存在的几点问题给出浅薄的优化建议。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎指正,感谢。

 

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  1. 开头用PEST分析了行业背景.后面产品迭代分析和产品结构分析很干很细致!

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  2. 非常全面,建议竞品里加上meicaiwang和shihangshengxian(据说已盈利),没法用中文。增加些商业模式细节和盈利能力的对标。叮咚在山东shouguang的批发站点也可以了解下,这样可以从下游消费者层面,往上游生鲜供应链层面扩展,对于这类企业内部使用的产品,其实在生鲜发展的当下,也可以作为产品进行推广。

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  3. 像素级呈现,系统,全面,好功夫

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  4. 优秀

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  5. 请问数据来源哪里找,谢谢 😉

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