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产品分析 | 虎牙直播:从游戏直播到综合性直播平台

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我在大二的时候开始玩炉石传说,同时开始接触直播。最初只是想跟着主播学习技术,但看久之后,发现直播的效果远不止此:很多主播既有技术又有梗,看他们的直播像在看综艺,节目效果很好。出了新游戏犹豫要不要购买,也可以去看主播的试玩进行了解。

到了后来,我看直播的时间甚至超过了自己玩游戏的时间,直播已经成为我消遣时光的一个常用方式。也正是因为这段经历,让我选择虎牙直播写下了这篇产品分析报告。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能架构图
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能优化
  6. 总结

1. 产品功能架构图

产品分析 | 虎牙直播-从游戏直播到综合性直播平台

产品功能架构图

功能架构图将虎牙直播分为直播、社交玩法、搜索、运营板块、盈利模式、个人中心六个部分,并详细展示了每个部分的功能和服务。

2. 竞品分析

2.1 产品定位

回望国内直播的发展历程,它兴起于2005年,那个时候的直播间更像聊天室,形式主要为唱歌和聊天。2014年,随着移动互联网和电竞行业的飞速发展,游戏直播异军突起,移动直播平台迅速占领直播市场的份额。

2015年往后,直播形式开始多样化发展,游戏、美食、教育、电商、户外运动……直播所链接的行业越来越多,逐渐进入“泛娱乐化时代”。

虎牙直播前身为YY游戏直播,于2014年更名后正式成立,产品覆盖PC、Web、移动三端,旗下有众多明星主播和国内外赛事的直播资源,产品定位是一款以游戏直播为主、覆盖多种直播内容的弹幕式互动直播平台

2.2 竞品分析

根据业务性质、目标用户和用户数量几个因素,选取目前在游戏直播市场用户量和活跃度都较为靠前的斗鱼直播和企鹅电竞。另外,Bilibili虽然主打的是内容型网站,但其直播业务也以游戏为主,方向与虎牙有重合,而且在19年以高价拍下了未来3年英雄联盟S赛的独家转播权,可以想见在未来B站将会在直播业务中投入更多资源。因此下文中会把斗鱼直播、企鹅电竞、Bilibili作为竞品进行分析。

2.3 业务分布

产品分析 | 虎牙直播-从游戏直播到综合性直播平台

业务分布

由上表分析在直播业务方面:

①游戏直播

2013年国外直播平台Twitch直播英雄联盟全球总决赛,创下在线观看人数破百万的记录,这样的成绩让国内迅速意识到游戏直播的巨大发展潜力,就像传统体育竞技一样,人们一样喜欢观看精彩激烈的游戏竞赛。因此不少网络平台开始入驻游戏直播市场,一时间国内游戏直播平台井喷式出现。

经过6年的发展,虎牙直播斗鱼直播成为游戏直播市场中两大头部平台。虎牙直播目前已经涵盖大量竞技网游、单机热游和休闲手游,可以满足不同游戏爱好者的需求。在电竞赛事上,虎牙拥有目前大部分的国际热门电竞赛事直播权,以及英雄联盟LCK冠军联赛、部分赛区的PUBG职业联赛等赛事在国内的独播权。

斗鱼直播作为虎牙直播目前最大的竞争对手,游戏直播内容与虎牙高度重合,并且同样拥有众多电竞赛事的直播权。

企鹅电竞主打的是手游赛事,产品定位是为玩家提供“移动电竞的一站式体验”,推荐的直播类别也以手游为主。此外企鹅电竞还有独家的LPL二台解说节目。

Bilibili的游戏直播区内容更偏向二次元,主推B站代理的多款游戏,电竞赛事以LOL为主。

目前来看,游戏直播已经成为游戏市场不可分割的一部分,越来越多的游戏需要依赖直播进行宣传和吸引玩家,同时也有越来越多的用户把观看直播作为休闲娱乐的一个手段。

此外,直播相比传统娱乐媒体来说具有门槛更低、互动性更强、内容定制自由度更高的优势,如果配合合理的监管,减少违规现象的发生,直播这种娱乐方式在未来仍然具有很大的发展潜力。

②娱乐直播

在14年以前,直播行业几乎大部分都是娱乐直播,那时的娱乐直播也被称为秀场直播,主要形式是主播的个人秀。2016年,YY直播和映客直播凭借合理决策,领跑秀场直播市场。但17年以后,秀场直播开始衰落,活跃用户量逐渐不敌游戏直播。

主要原因是秀场主播很难创造出新颖的表演形式,导致直播内容同质化,甚至一些主播只能以情色“擦边球”吸引流量,容易给外界留下负面印象,最终流失用户。因此像YY这种大平台开始发展海外市场。

而游戏直播输出的其实是游戏本身,只要游戏产业繁荣,游戏直播就能继续发展。因此现在在游戏直播平台中,娱乐直播只能作为非核心业务而存在。

虎牙直播斗鱼直播的娱乐区差异不大,除了唱跳主播外,还有美食、户外、体育等分区。

企鹅电竞的娱乐区以唱跳和户外为主,内容种类不如虎牙和斗鱼丰富。

Bilibili的娱乐区除常见的类别外,拥有更具特色的绘画、虚拟主播和自习室直播间。

在分支业务方面:

①社交玩法

  • 虎牙直播的社区玩法主要为交友直播间,包含电台、点唱、陪玩的玩法。
  • 斗鱼直播除了交友直播间,还有互动氛围浓厚的鱼吧。
  • 企鹅电竞的社交玩法为语音交友、游戏陪玩,还有处CP的玩法。
  • Bilibili本身作为一个内容型平台,社区氛围比前三者浓厚得多。同时很多主播本身就是人气UP主,自身有很强的内容产出能力,与粉丝的粘性更高。

②短视频

2018年春节抖音火爆全球,从一开始的“专注新生代社区”发展到全年龄段产品,短视频成为了很多网民网上娱乐的主要形式,也让许多公司开始投资发展短视频业务,企图分一块蛋糕。

虎牙、斗鱼、企鹅三家直播平台的短视频主要作为直播的衍生作品,内容基本是主播的精彩时刻,大部分的内容产出需要依靠官方剪辑,而且官方只能照顾到人气高的主播,普通主播个人产出的视频热度不高。

另外还有一部分短视频是高知名度的个人IP(如李子柒、郭杰瑞),这些内容输出者的作品分别有一个专门的直播间进行视频轮播。优秀的短视频具有提升社区互动性以及为主播引流的作用,目前来说有继续优化的空间。

B站在这方面有着明显优势,内容型平台良好的互动氛围使得相关的视频能获得很好的用户响应。

③在盈利模式方面

四家平台的直播业务收入来源主要为礼物、会员身份和广告。礼物的消费水平有低有高,既可以满足低消费人群的打赏需求,也能给予土豪用户极大满足感。会员身份是平台建立用户粘性、鼓励用户消费的重要途径,会员身份分为高门槛的贵族身份和低门槛粉丝系统。直播是天然能吸引现金流的产业,也因此塑造了如今的盈利模式。

2.4 产品发展史

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从上表所总结的发展史中可以看出:

虎牙直播由YY游戏直播发展而来,前期依靠YY语音的既有优势,以及利用英雄联盟在国内全面爆发的时机,统一了2014年以前的游戏直播市场,由此具备了飞速发展的基础。

但2015-2016年爆发“千播大战”,平台间竞争激烈,游戏知名主播分散在各处,虎牙因反应不够及时导致损失惨重。直至2017年后王者荣耀爆发,虎牙再次把握住移动电竞直播的风口,才开始恢复元气,甚至一度反超斗鱼。终于,虎牙在2017年第四季度实现盈利。

由2014年至今,虎牙也在不断优化直播间体验,推出领先其他平台的新玩法。2016年5月率先推出直播平台会员服务“虎牙贵族”,进一步完善商业化模式,此后还增加了带盐团、守护主播等模式。除此之外,虎牙还积极探索PGC内容,在2017年9月上线自制狼人杀节目《GodLie》,并与优酷视频展开合作,每期直播人气均过百万。

斗鱼直播在成立初期就清楚地知道主播的头部效应对一个平台的重要性,从ACFUN生放送独立业务成为斗鱼后马上斥巨资签下大量头部主播,开创游戏直播平台的烧钱抢人历史,并由此积攒大量人气,获取大量的融资,对虎牙造成不小的冲击。

斗鱼平台具有很强的造星能力,捧红不少游戏主播,但斗鱼前期的平台筛选机制和监管力度不够强,导致发生不少主播被封杀的负面事件。

15年多位高流量主播出走,与其他平台签约,给斗鱼带来冲击的同时进一步提高了知名主播的价格。斗鱼同样在16年直播平台“百团大战”中损失严重,并凭借17年在王者荣耀上的发力重新与虎牙站在同一起跑线上。2018年第一季度斗鱼宣布实现盈利。

2017年1月斗鱼增加社区业务“鱼吧”,很好地提高用户与主播的粘性、用户与用户之间的互动性,同时越来越多的直播事件爆料起点落足于鱼吧,进一步强化了社区的存在。2018年开展第一届武汉斗鱼嘉年华,成功向外界广泛传播斗鱼的企业形象和口碑。

企鹅电竞起步较晚,进军直播界时,市场时已形成“鱼虎斗”的双寡头局面,但其优势也很明显:腾讯有着完善的内容生态体系,直播平台能够整合腾讯网、QQ手游、腾讯互娱团队的资源,与多项职业电竞赛事深度合作,自己培养优质主播,输出高质直播内容。虽然目前企鹅电竞的活跃人数远不及斗鱼和虎牙,但相信有腾讯资源的加持,企鹅电竞长远来看还是会有很大的发展空间。

BIlibili在2014年增加直播功能,但直到2015年年底都没有太大的动作。2016年B站开始尝试在二次元外拓展更多关于游戏、生活等方向的业务,降低ACG内容在网站中的比例,对直播内容的扩充就是其中的一步。

此后B站向现有的成熟直播平台学习,增加了多项直播功能和直播专属会员身份,并且在首页专门设置“直播”模块。2017年组建BLG进军职业电竞领域,2019年巨资拍下LOL未来三年S赛的独家直播权,同时高价独家签约娱乐主播冯提莫。

B站本身的活跃人数远超其他三个直播平台,若能将普通用户引流至直播模块成为直播用户,对于市面上的所有直播软件都是个不小的冲击。

2.5 产品数据表现

产品分析 | 虎牙直播-从游戏直播到综合性直播平台

数据来源-易观千帆

由上述产品数据截止至2019年9月,可以看出:在活跃人数上,斗鱼直播数据最高,虎牙直播次之,企鹅电竞只有前两者的零头。这与前面所描述的各直播平台发展史的结果吻合,斗鱼虎牙较早入驻直播界,能够迅速占领市场,而企鹅电竞起步较晚,没办法一下子达到这样的用户量级。

人均单日启动次数和时长这两个数据上,也是斗鱼略高于虎牙,企鹅电竞明显低于前两者。

根据艾瑞数据,斗鱼和虎牙超过30%的用户年龄在24岁以下,其他年龄段随着年龄增长比例逐渐降低,而24岁以下的用户包括了很多在校大学生,拥有较多大段的闲暇时间。而企鹅电竞34%的用户在24岁以下,还有30%是31-35岁用户。

猜测是因为斗鱼和虎牙都拥有大量头部主播,主播粉丝的忠实度较高,而且每场电竞赛事会持续好几个小时,用户会在闲暇时段多次打开软件并且较长时间观看。企鹅电竞主打的内容是电竞赛事,目前大主播的数量还不够多,用户粘性远不及斗鱼和虎牙,因此很多用户可能只是上线了解比赛结果或者上线了却没有看到感兴趣的内容就退出了。

次月留存率上,斗鱼数据最好(76.7%),虎牙表现稍差(61.0%),但企鹅电竞明显偏低(27.7%)。说明斗鱼的用户粘性最强,可能是因为斗鱼的发展战略更为广泛,能吸引更多用户,且鱼吧浓厚的互动氛围能更快地将用户转化为忠实粉丝。企鹅电竞流失率高,可能是因为腾讯在各个渠道的推广都很大,但平台却没有充足的内容留住新用户,导致用户来得快去得也快。

行业独占率上,虎牙和斗鱼的独占率都没有超过30%,暂时还没达到垄断的地位。企鹅电竞的独占率只有4.2%,用户忠诚度较低。

另外,虽然B站的数据指的是全站数据,不能直接对比,但仍然可以利用该数据来分析这种内容型网站在开展直播业务后,与直播平台相比有什么竞争优势。

B站在垂直视频领域的行业独占率高达43.4%,可以说在二次元内容方面到达一定的垄断地位。人均单日启动次数和使用时长比起虎牙和斗鱼偏低,因为用户使用B站更多的是浏览时长偏短的UGC视频,而不是定向搜索时长固定的剧集,因此使用习惯更偏向“短且多次”。

B站拥有的先天优势是良好的社区氛围和高质高量的UGC内容,能够给喜欢游戏的用户提供一个氛围浓厚的讨论环境,也能够很快地提升某个游戏或者某个主播在平台内的讨论度。

2.6 优劣势总结

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如上图所言,虎牙直播目前已经是个成熟的直播平台,处于稳定上升阶段。直播分类覆盖面广,头部主播数量大,能满足不同用户的不同需求。但虎牙直播拉新和留存的目标主要依赖头部主播的吸引力来达成,目前想进一步发展只能靠不断地签约知名主播,普通主播的关注度不够。社区中短视频业务互动性不强,社区和主播之间没有形成良好的促进关系,难以借此沉淀用户。

此外短视频中还引进了一些知名度高的内容输出者(如李子柒)的作品,但这些作品只是在直播间轮播,与游戏主播相比非常缺乏与观众的互动性,因此还有很多值得优化的空间。

3. 用户分析

3.1 用户角色地图

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用户角色地图

3.2 用户画像

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4. 用户调研

4.1 调研目的

本次调研以前文所述的业务分析为基础,从基本信息、直播场景、陪玩下单、社区四个方面出发设置访谈问题,调查用户在使用产品时的付费程度、留存情况以及用户的潜在需求,分析如何进一步优化产品的功能,完善商业变现业务。

4.2 访谈问题及结果

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4.3 调研分析

本次用户访谈一共采访了6位用户,其中有1位轻度用户,另外5位都是重度用户。大多数用户的观看行为具有持续性,他们会选择在空余时段打开并且长时间观看,时长从半小时到两个小时不等。其中3位用户目前只使用虎牙,认为虎牙的内容已经能满足自己的观看需求,另外3位会同时在其他直播平台看直播。

除了1位用户有随意浏览的习惯外,其余5位用户的观看行为都表现出较强的目的性,除了自己关注的分区和主播外很少再去关注别的分区。

根据访谈结果进行分析,发现以下几个问题:

①弹幕功能

大多数用户表示有使用弹幕功能,但都对弹幕表达了不同程度的不满,原因是重复的弹幕过多容易遮挡视频以及有恶意带节奏的弹幕破坏直播间氛围。另外5位用户表示会发弹幕但发得不多,很少或者几乎没有使用过“热词”功能,可能的原因是“热词”里所带的快捷词并不符合用户的发言习惯。

从长远来看,改善弹幕氛围最彻底的方法是提升观众的素质,但这对于平台来说很难实现,因此我认为目前除了提高房管的数量和处理速度外,可以细化弹幕屏蔽选项,充实弹幕的玩法,让用户在快速屏蔽的同时能看到更多有意思的弹幕,提升主播与弹幕互动的积极性,从而降低恶意弹幕的比例,净化弹幕氛围。

②商业化

在宝箱方面,打赏行为与领宝箱的习惯具有关联性,只有愿意打赏的用户才会领取宝箱,而且会有因时长过长忘记领取的现象出现。在打赏方面, 5位愿意打赏的用户所打赏礼物的价位和频率都偏低,只有1位用户曾经打赏过10元以上的礼物,更多情况下用户只打赏免费礼物。

主要原因为:第一,不愿意为一次性消耗的虚拟物品付费;第二,榜单上为主播打赏的土豪太多,认为自己打不打赏对主播影响不大。

建议优化宝箱功能,让更多免费用户养成领宝箱送礼物的习惯,从而产生为主播打赏的意识,那这部分的免费用户在未来就有可能转变成付费用户。对于有打赏习惯的用户,需要提升他们在打赏后获得的反馈感,产生为主播做贡献的满足感,从而提升打赏的频率。

③陪玩场景

采访的6位用户中,有3位用户表示对陪玩不感兴趣,另外3位用户虽然有兴趣但都没有在虎牙下单过陪玩,这其中有2位用户选择用比心下单陪玩,原因一个是感觉比心更专业,另一个是比心的充值金额可选项比虎牙更低,还有1位表示不知道虎牙有这个功能。

由此可见,即使是面对有需求的用户,虎牙的陪玩功能完善度也不足以满足他们的需求。因此我认为可以在适当的时候向用户推荐陪玩,增大该功能的曝光率,并且通过界面和功能的优化,提升陪玩的专业感,让更多有需求的用户选择在虎牙下单陪玩。

④社区

大部分用户在平时在看完直播后都有和其他人交流的欲望,但他们都没有在虎牙社区进行互动,而是选择与身边的朋友交流或者浏览其他内容社区。主要原因在于目前只有主播能发布动态,普通用户只能去寻找感兴趣的内容进行互动,而不能主动发布动态,久而久之用户对社区只能留下一个资讯内容平台的印象,从而导致社交属性缺失。

根据本次用户调研和查询反馈,发现小红书笔记评论类似微商广告和不友善评论较多,对社区健康成长和优质内容用户的生产者有负面的影响,同时也影响产品的活力。

5. 功能优化

5.1 产品功能优化脑图

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产品功能优化脑图

5.2 弹幕

5.2.1 增加弹幕屏蔽方式

目前屏蔽某条弹幕,需要调出弹幕设置栏,选择“弹幕关键词屏蔽”,再进行关键词填写。不仅操作繁琐,而且用户很难发现这个功能。一般来说在直播间内带节奏的通常是几个人,房管封禁后弹幕氛围会显得良好许多,但房管不能每时每刻都保持高效率工作,对于用户来说需要增加一个更快捷的屏蔽功能。

修改建议:

点击弹幕直接弹出快捷操作栏,针对这条弹幕进行点赞、屏蔽此人、+1、添加到热词的操作。

解决方案如下:

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5.2.2 新增朗读弹幕

目前的弹幕只有文字形式,当用户看久了之后会产生视觉疲劳,可以增加新的弹幕玩法,不定时给予用户听觉刺激,同时提升用户与主播、用户与用户之间的互动性。

修改建议:

  1. 新增语音弹幕道具,用户在打赏后可发送语音弹幕。
  2. 发送后该弹幕在直播间以人工语音的方式朗读,主播和观众都可听见。
  3. 限制:在弹幕发送前需经房管审核内容;一定时间段内可发送的语音弹幕数量有限,超过限制时道具置灰。

解决方案如下:

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发布语音弹幕流程

5.3 商业化

5.3.1 优化宝箱提醒

访谈中显示,即使是有领取宝箱习惯的用户,也经常出现因时间太长而忘记领取的情况出现,因此当宝箱可领取时,可以适当提醒用户。

修改建议:

有宝箱可领取时,如果目前直播间处于全屏并隐藏操作栏的情况下,宝箱按钮单独取消隐藏,显示三秒,提醒用户领取。

解决方案如下:

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5.3.2 新增月卡套餐

虎牙现有的付费形式较为单一,除了一次性的礼物打赏,就是价格较为昂贵、一般用户消费不起的虎牙贵族。在访谈中大部分用户表示虽然有给主播打赏的意愿,但价格和频率都偏低,因此建议引入月卡套餐作为一种新的付费形式,让用户觉得自己的消费“物有所值”的同时,提升用户粘性。

修改建议:

  1. 引入月卡套餐,收费为30元/30天。
  2. 购买当天立刻获得30虎牙币,此后连续30天每天登陆虎牙可领取10000金豆。
  3. 特权:获得专属昵称徽章(有效期30天);每周2次送礼8折优惠。

解决方案如下:

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月卡会员入口1

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月卡会员入口2

5.4 陪玩

5.4.1 细化陪玩标签

用户找陪玩大神时一般有两种需求,第一种是偏娱乐型,注重大神的颜值和声音,第二种是偏技术型,注重大神的段位、技巧、教学方式。但目前用户在下单前只能了解大神的照片、声音和段位,导致第二种用户很难根据现有信息判断大神的具体水平。因此,需要在大神列表页和详情页中进一步细化陪玩大神的标签。

修改建议:

(因游戏类别过多,以英雄联盟为例)

  1. 大神列表页和大神详情页新增擅长位置、擅长英雄、教学方式、用户评价标签。
  2. 在筛选项中加入以上新增的标签。
  3. 大神在编辑个人资料时可选择性为自己增加以上标签。

解决方案如下:

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增加大神标签

5.4.2 提高曝光陪玩度

根据用户反馈,有的用户根本不知道虎牙有陪玩功能,主要原因是陪玩的入口在“发现”页中,用户在日常看直播的使用路径中很难发现这个功能。因此可以有针对性地适度提高陪玩功能曝光度。

修改建议:

  1. 在搜索结果页增加“陪玩”模块。
  2. 虎牙直播间有标签功能,对于长时间观看(如超过一小时)某个标签直播间的用户,如果用户没有在直播间频繁互动,就在直播间向用户推荐相应的陪玩。

解决方案如下:

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搜索结果页增加陪玩模块

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直播间推荐陪玩

5.5 社区

5.5.1 订阅页增加推荐栏

目前的动态内容类型只有图文和视频,内容比较单调,建议增加投票、抽奖这几种类型的动态,丰富社区内容。此外,增加推荐模块,用户能够浏览到订阅主播以外的更多内容,参与多种类型的内容互动。

修改建议:

  1. 订阅页二级tab栏增加“推荐”栏,推荐页内根据用户喜好推荐相关内容。
  2. 动态内容增加投票、抽奖类型。

解决方案如下:

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订阅页增加推荐栏

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投票动态

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抽奖动态

5.5.2 增加用户发布功能

目前只有主播能发布动态,普通用户只能浏览,不能发布内容,而且主播发布的动态内容很难符合所有用户的胃口,用户很容易失去兴趣,从而结束浏览,久而久之用户查看动态的频率就会越来越低。所以建议在丰富动态内容类型的基础上,增加用户发帖功能,创造一个有讨论氛围的社区。

修改建议:

新增用户发布动态功能,用户可发布、转发动态。

解决方案如下:

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发布动态

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转发动态

5.5.3 增加专区模块

目前只能看到订阅主播的动态,如果想讨论主播和游戏的周边资讯内容,只能在评论区或者转移到其他论坛讨论。因此建议针对游戏和主播的粉丝群,新增专区模块,用户可以在专区中讨论相关内容,了解新鲜资讯。

修改建议:

  1. 增加专区模块,用户可关注专区,在专区内发布动态。
  2. 根据专区的人气,增加专区榜单。

解决方案如下:

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专区页面

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专区详情页

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专区榜单

5.5.4 增加话题功能

建议在动态内容中增加话题功能,用户不仅可以带话题发布动态,吸引其他用户一起讨论, 也可以通过热门话题了解当下的热门资讯。

修改建议:

  1. 用户发布动态时,使用“#”可增加话题。
  2. 点击话题可进入话题详情页,查看话题下的所有讨论。

解决方案如下:

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话题页面

5.5.5 改版消息模块

动态中新增内容后,用户所接收到的消息会越来越多,因此对原有“消息”模块进行改版,方便用户进行消息管理。

修改建议:

  1. 在订阅页中增加“消息”页面入口。
  2. 模块中分为“@我的”、“私信”、“评论”、“赞”四个部分。

解决方案如下:

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消息管理入口

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消息管理页其他页面

6. 总结

从2014年的正式更名到如今占据游戏直播一方地位,虎牙在不断优化自身的同时也积累了大量忠实用户。然而在过去两年中短视频迅速发展,在占据网民每日使用时长的同时,催生了众多直播平台,其中以快手为代表的直播平台在积累庞大用户后开始进军游戏直播。

现在还不能确定这种举动将会对现有游戏直播市场造成怎样的冲击,但可以确定的是,虎牙仍需不断改善直播间氛围,严格管控主播不良行为,保证健康积极的观看氛围,同时产出高质量的社区内容,提升品牌核心竞争力,来夯实自身在行业中的领军地位。

 

本文由 @Rittleeee 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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