美图此时投入视频制作领域,合适吗?

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美图公司的美图秀秀作为一款图片美化工具,深受用户欢迎。同时,美图公司加大对视频制作工具的投入,剪萌就是其中之一。本文作者从五个角度对该事件进行分析,希望对你有帮助。

此处需要声明,这不是美图初入视频制作领域,可以理解为加大对视频制作领域的重视程度。

先说结论:美图公司此时加大视频制作工具的投入,合适。

剪萌是美图公司推出的一款视频剪辑产品,由原先的“美拍大师”发展而来。2019年更名并改版后,功能迭代密集,推测其业务受到公司重视。

笔者将结合公司背景与同类竟品,论述加大投入的可行性,并对如何加大投入提出个人见解。

一、美图产品

1. 产品矩阵

查询七麦数据,苹果应用商店开发者为“厦门美图网科技有限公司”的应用数量为37个,当前在线的有26款。还有少数开发者主体不同的APP,以及海外市场的APP,此处不做另外统计。

日均下载量为七麦数据提供的近30日中国区iPhome下载量统计,单位:次(按照最近更新日期排序的部分APP,统计日期:2020-06-21)。

下载量较大的都为摄影与录像类,少量社交类、医疗类正处于业务探索阶段。

美图公司自2011年推出美图秀秀以来,持续深耕于图片美化领域,逐步发展出拍照、视频美化、社区等围绕“美”展开的业务形态。同时也在进行更多商业化尝试,如电商(已放弃)、医疗美容(已与医院建立合作)。

美图近几年的商业化之路不算顺利,在其他领域尝试的效果平平,大部分收入依然为图片美化、相机应用带来的广告与会员付费。经历了多年发展,图片工具的天花板似乎已经可见,美图必须拓展更多的商业化形态。短视频火爆是近几年的现象,制作工具还有一片发展空间,美图有望在该工具领域打开新的市场。

笔者在美图秀秀肖战事件中发现一条很值得深思的评论:

微博网友评论截图

抛开舆论导致的用户流失,单个功能点,很容易找到替代品。但想要凑齐所有功能,会发现还是美图最强大,这大概也是许多用户喜欢美图的原因吧。图片转视频是互联网内容的趋势,从场景来看,使用美图制作图片的用户产生视频制作需求,若美图能提供完善的功能,用户自然喜欢一条龙服务。

从支持自家社交产品的角度,也需要视频制作工具服务于美图秀秀、美拍的内容生产者。

2. 短视频产品

一款产品很难同时满足不同需求的用户。从公司层面来看,肥水不流外人田,既然用户对这款产品不满意,不如为细分领域用户设计一款产品,美图的众多图片美化APP如此,短视频领域也如此。

美图秀秀、美拍等产品早已具备视频美化功能。美图秀秀同时具有图片美化、拼图、视频美化、社交等模块,是一款综合产品。美拍的定位是短视频社交,其视频编辑功能为美拍的内容生产服务。

美图聚焦于短视频制作的产品:美拍、剪萌、VCUS、WIDE已经问世多时,以下是4款产品的对比:

日均下载量为七麦数据提供的近30日中国区iPhome下载量统计,单位:次。

美拍2014年上线,早期迭代重心在视频美化功能,凭借优秀的功能沉淀下一批用户,此后逐渐完善社区生态。2016年高峰时,美拍月活达到1.6亿。当美拍的定位变成一款社区短视频APP时,美图公司将其视频美化功能单独拿出,诞生了“美拍大师”。

美拍2014年上线,早期迭代重心在视频美化功能,凭借优秀的功能沉淀下一批用户,此后逐渐完善社区生态。

2016年高峰时,美拍月活达到1.6亿。当美拍的定位变成一款社区短视频APP时,美图公司将其视频美化功能单独拿出,诞生了“美拍大师”。那时“美拍大师”的定位是服务于“美拍”的视频制作工具,让更多人能够制作优质视频,丰富美拍的内容生态。

由于美拍用户持续流失,”美拍大师“于2019年更名“剪萌”。笔者认为此时产品定位发生改变:专业的视频制作工具,目标是:吸引广泛有视频剪辑需求的用户。通过提供视频剪辑、添加文字等功能,拓展VIP收费项。

以下是剪萌APP迭代总结,时间与迭代详情见附录表格。

  • 2016“美拍大师”上线,定位是服务于“美拍”的视频制作工具,类比现在“剪映“与“抖音”的关系。
  • 2017~2018未查到功能迭代记录,版本更新也只是修复bug与提升性能方面。笔者推测此时作为服务于美拍的视频制作APP,基本功能已完善。后期由于美拍用户体量下降,投入过多资源意义不大。
  • 2019经历2次更名与改版后,成为了现在的“剪萌”。笔者推测更名是为了广泛吸引视频制作用户,改版时删除了许多功能是在为会员订阅模式铺路。
  • 2019~2020增加分享平台、会员订阅,围绕视频编辑展开功能迭代。此时已明确自身商业化目标,持续围绕功能展开迭代,提升用户付费意愿。

有意思的是2019年有一段时间美拍的应用副标题改为:Vlog制作神器&短视频社区,并且一直在丰富视频制作功能,如加字幕、一键Vlog等。也许此时美图希望通过美拍的视频制作功能吸引用户。

VCUS属于短视频制作细分领域的特色工具,能够快速将多段视频制作为音乐卡点短视频。一款功能简单的工具产品,应用内大部分特效均需要收费,且上架初期已加入订阅服务,可见公司对其的定位明确。其满足的是小众需求,注定不会有大体量的用户,但如果能完美满足细分领域的用户需求,依然有很大的商业化潜力。

2018年推出的WIDE以横屏、电影感为特色,打造细分领域的短视频社区,吸引了一批文艺青年用户。只可惜其小众属性导致商业化能力较弱,2020年已无版本迭代。停止迭代半年后日均下载仍保持在705,证明细分领域需求确实存在。

二、竞品分析

竟品功能对比

另有简影、逗拍、稿定视频针对微商、营销领域的短视频制作工具。其定位不同,业务流程和功能设计差异较大,未在表格中列出。

体验诸多APP后,笔者总结出以下经验:

1. 工具类产品的用户粘性与变现能力弱于社区,必须合理设置收费项

剪映、快影定位分别为抖音、快手对应的剪辑工具,其目标不是自身盈利,无内购;iMovie是苹果官方应用无内购;VUE、一闪、猫饼是带社区属性的产品,不能让付费项阻碍用户生产短视频内容,收费项需要节制或不收费,其余APP均有内购。

商业化与用户体验的平衡很微妙,笔者认为同类竞品多的工具类产品不能急于商业化,初期产品打磨阶段应该先关注活跃用户数、留存率。即使功能需要收费也应当提供观看广告、分享后使用等替代途径,让用户先体验到功能。

这样做能够吸引潜在用户、提升用户粘性,在产品初期功能体验不如对手时,能用免费服务留住用户。产品功能完善、性能稳定,用户产生认同感时,再设置更多收费项,提供更多增值服务。

2. 工具产品要重视效率而不是用户使用时长

同样的剪辑效果,一款产品耗时5分钟,另一款10分钟,相信大部分用户选择5分钟。有经验的视频制作者明白先粗剪、再加特效、最后是字幕、画面装饰的流程,小白用户不明白这样的工作流能提升效率。

帮助中心是一种方式,更需要通过产品的功能的层级设计及交互设计潜移默化引导用户,帮助用户节省时间。

3. 提供可直接套用的模板是降低用户操作门槛最直接的方式能力不够或觉得制作视频费时

此时最好的方式就是让用户换个素材就拥有同样效果。模板的最大好处在于:让运营介入产品,如平台细分、年龄层细分、风格细分、节日节点,这样工具类产品也能通过功能以外的方式吸引用户。

4. 提供一切用户想要的功能,用不上的一概没有

剪映的目标是抖音用户,抖音上流行的是各种酷炫的剪辑效果、音乐卡点,需要丰富的后期特效。而VUE、一闪等的目标用户是重视视频内容本身的Vlog博主,对后期要求更多是滤镜、文字等,则没必要提供过于丰富的功能干扰用户。

高端剪辑玩家不使用手机剪辑,功能太多对普通用户极不友好。PC版工具产品移动化时,一定要根据目标用户砍功能,提供功能快捷入口或自定义工作台也是一种方式。

5. 提供差异化服务以错位竞争

提供其他平台都没有的功能,或其他平台收费的功能不收费。另外,根据各公司能力展现自己的优势。

产品侧:流量扶持;技术侧:特效丰富、降噪、导出速度快等;运营侧:滤镜效果好、模板装饰贴纸丰富、更新快等。

三、为什么应该加大投入

1. 优势

  • 用户认为美图系的美化工具好用;
  • 美图在图片美化领域有技术积累,部分技术在视频领域同样适用;
  • 可利用美图秀秀、美颜相机自家产品引流。

2. 劣势

  • 美图的多款图片美化产品具有视频编辑功能,可能出现内部抢占用户的情况;
  • 用过美拍大师的老用户,已熟悉旧功能,删除或更改功能后会产生不满情绪。

3. 机会

  • 社交媒体上的图片内容视频化是趋势;
  • 对视频美化有强需求的用户,需要通过多款产品中的组合功能,完成一个视频的制作。视频美化为复杂功能,市场上的此类APP各有特色,该领域还能再挖掘细分市场与功能组合;
  • 视频剪辑APP服务收费是普遍现象,商业化变现可能大。

4. 威胁

  • 部分视频剪辑产品已积累大量用户,且全部功能免费,如:剪映;
  • 近几年已有许多视频剪辑类APP诞生,此时入场偏晚。

四、如何加大投入

如此看来美图在视频制作领域的扩张,需要挖掘细分用户群的需求,提供超越竞争对手的功能以获取市场份额。

虽然美图的年轻女性用户占多数,但不能把视频制作者局限在此,需要大而全的功能吸引更多用户。

笔者认为核心思路是,满足细分领域的功能需求,获取不同类型用户。

从平台、内容、素材来源、风格维度拆解短视频类型:

1.不同平台短视频特点、风格不同。

剪萌视频编辑完成后的分享,设计上未引导用户在自家内容生态内分享。依次为微信、抖音、微博、QQ、ins。

小红书的风格与美图大部分产品都挺相符,笔者对美图所有产品的分享页都没有“小红书”有些疑惑,希望有专业人士帮忙解答,笔者认为可以再增加:小红书与美图秀秀。

小红书的整体用户属性符合“爱美”的定位,其内容生态与剪萌提供的视频风格也比较符合:小清新、甜美、时尚。

美图秀秀UGC内容生产者使用美图秀秀制作是普遍路径,但是对于需要复杂视频美化的用户,在剪萌制作后分发至美图秀秀也是合理的。

抖音重视音乐、特效;快手重视剧情;小红书多为女性用户,注重美观;微信有微商推广、图片制作影集等特殊场景;b站视频多为横屏;Ins有英文需求;美拍、美图秀秀与小红书相似,多为女性。

2.内容不同也将产生功能、风格差异照片集需要批量编辑,一键生成视频;Vlog涉及背景音杂乱需要后期修饰、转场需要旁白等特殊需求;萌宠、萌娃可增加文字、配音讲解;技能分享涉及干货图文,画中画等;博主带货需要商品信息。

3.素材来源会产生不同制作需求自己拍摄的很可能制作视频时发现素材不足,需要添加图片、特效、音乐、配音等辅助;手机录屏需要配合讲解、箭头手势等;网上下载的需要二次剪辑、去水印、配音等;朋友分享的可能与自己拍摄的画风不同,但需要融合进同一视频,则需要使用裁剪、滤镜等。

即使现在视频剪辑工具繁多,通过以上拆解能够发现依然存在一些未被满足的需求,笔者将在创新思路中展开说明。

1. 产品布局

通过产品组合,满足不同类型短视频制作需求。

美图秀秀从辅助自身平台内容的角度增加轻量视频制作与模板套用功能:

从公司业务布局来看,美图秀秀未来会重点发展社区模块。加上丰富的图片美化功能,若再叠加功能属性重的视频剪辑会导致对外宣传时不知从何发力。可利用流量优势引导用户至剪萌完成复杂的视频后期。

美颜相机专注于拍摄时的实时美化效果:

美颜相机核心竞争力为实时美颜,持续专注于拍摄过程中的人像美化,拍摄后的简单编辑即可,同时引导用户至剪萌完成复杂的视频后期。

WIDE持续保持小众文艺社区调性,如需商业化变现需再精细化运营:

WIDE产品定位侧重社区氛围,用户小众,短期内变现能力较差。若转型为文艺视频制作工具,已建立的社区氛围又有些可惜。推测其商业化需要投入很多公司资源,从ROI的角度来看不一定划算,已半年无迭代。

美拍有向视频制作工具发展的潜力:

美拍为多年沉淀的短视频社区,同时具有直播、短剧等重社交功能,但由于社区模块用户持续流失,不排除未来转型为视频制作工具。

VCUS可以将“超简单的卡点制作工具”为卖点,在国内与国际市场收获小众群体:

VCUS属于细分市场产品,无法形成规模效应,可以通过直戳用户痛点的功能拓展增值服务。

剪萌最可能通过叠加丰富的视频制作功能,成为美图公司在短视频领域的“美图秀秀”:

剪萌视频制作工具的属性明确。笔者认为这是美图最适合往视频制作领域持续发展的产品,现阶段非常适合使用不同功能点吸引不同需求用户,围绕功能持续迭代获取用户。

2. 完善基础功能

移动端工具产品需要丰富的功能,以此打造专业感,利于拓展增值服务,提升用户付费意愿。

功能丰富的产品一大痛苦就是教导用户使用,因而在增加功能时必须同时考虑操作难度、新手指南、帮助中心,从产品流程与运营两方面降低用户学习成本。

《2020美图女性Plog行为研究报告》发现用户对“编辑、音乐、特效”有强需求。
除了这些重点功能,基于剪萌的定位是功能丰富的视频制作工具,笔者认为还需要继续增加非必备功能,如:图片生成影集,曲线变速、画中画、去水印、加水印、设置导出清晰度等功能。

笔者认为对比竞品,剪萌目前的基础功能还需要继续完善。另外,贴纸与外框风格方面,以女性视角为主,可以增加更多风格吸引不同用户群。

利用公司技术优势,提升竞争力:

美图公司的美颜算法为市场公认,优质的美颜功能可以建立起竞争壁垒。

经测试发现,对比其他产品的字幕识别,美颜相机和WIDE的识别准确率很高,且支持中英文混合,表情模式也是一大特色。

字幕识别可成为美图产品的竞争力(考虑到海外市场的多语言问题,也许暂时只能支持国内市场)。

结合美图秀秀UGC内容提供视频模板:

美图秀秀Get同款页面

模板能够降低视频制作难度,并刺激用户制作视频。另一方面,这是工具类产品拓展运营侧的方式。可以为模板打标签,风格分类,提升模板搜索效率。

支持更多语种,在更多国家分发:

  • Inshot支持语言:简体中文,繁体中文,英文,日文,葡萄牙文,泰文,韩文,俄文,印度尼西亚文,土耳其文,德文,意大利文,法文,西班牙文,越南文,阿拉伯文
  • 剪映支持语言:简体中文,繁体中文,英文,日文,葡萄牙文,泰文,韩文
  • 美图秀秀支持语言:简体中文,繁体中文,英文,日文,葡萄牙文,泰文,韩文,印地文,印度尼西亚文,藏文,西班牙文,越南文
  • 剪萌支持语言:简体中文,繁体中文,英文,日文,葡萄牙文,泰文

海外视频制作类APP头部为Inshot,其他产品并未表现出明显优势。美图相机应用的出海很成功,视频工具依然有机会在海外占取一定份额。

3. 创新思路

入局较晚的产品,除了做好基础功能,更需要一些创新。

模板使用次数达到一定数量,给予创作者奖励:

如模板使用次数达到1w次,创作者获得5元奖励,满20元可提现,可与美图金融模块联动。不仅能鼓励创作者持续产出,还能吸引竟品用户更换产品。

表情包贴纸:

表情包文化的力量不必多说,即使用户手机中存着许多表情,短时间内也难找到适合场景的表情。去其他地方搜索表情,再通过自定义贴纸加入画面也有些麻烦。如果在视频剪辑过程中能直搜索相关表情包,搞笑视频制作者一定会喜欢。

识别字幕支持选择方言:

字幕解决的是观众听不清或不方便外放的问题,已经逐渐发展为稍专业的短视频标配,提升识别准确率和编辑便捷性是基础。

字幕不是新功能,但笔者认为有很大创新空间。观众听不懂大概率是博主有口音,还有部分是因为博主就喜欢用方言制作视频,方言是视频特色。

视频封面、转场、片尾模板:

封面、片尾是专业视频制作者保证视频风格一致性的有效手段。封面大概率决定用户看或不看一个视频,用户主页中会同时出现多个视频封面需要考虑一致性;转场能起到平滑衔接视频片段的作用;好的片尾能起到引流、吸粉的效果。

截取内容中的某一帧加上标题的封面做法有些简陋,专业点的博主都会在封面下功夫,如边框、拼图、贴纸、表情等装饰,或者其他图片作为封面。使用其他方式制作一张封面图,再加入视频有些麻烦。

记录类、剧情类视频转场时需要文字说明,支持制作转场素材,如纯色背景文字,并能支持动态文字。片尾的走字、回放等能通过模板实现,提升制作效率。

封面、转场、片尾可成为视频通用项,记录用户曾使用过的模板,方便用户制作系列视频时一键套用,保持视频风格一致。

动画人物形象及IP联名:

左下角的动画人物

使用动画人物代替出镜,支持配音变声形成动画人物在说话的效果。可与近期上映的动画或热门IP结合运营,拓展贴纸以外的IP联名形式。当视频源为网上下载的影视作品时,对比无出镜讲解,创作者能通过配音形象增加趣味性。

该形式比较容易吸引动画爱好者,如果能与游戏人物联名,必将引起游戏讲解类视频制作者兴趣。

账号体系赋能:

不同美颜产品的算法不同,经常出现同一张脸,修出不同的样子。用户不希望使用视频剪辑软件美颜,对比平时照片产生变脸效果。

美图对比其他视频制作APP的优势在于,已有很多用户使用美图修饰图片。通过美图账号体系,获取用户修图时的风格偏好、美颜程度,做智能推荐,甚至可以自动应用至视频美颜效果。

以上是笔者的一些个人见解,欢迎读者在评论区畅所欲言。

五、附录:剪萌迭代记录

为方便阅读,此处只归纳大功能。

 

本文由 @小熊硬糖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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