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产品分析 | 咕咚—立志打造运动健康的“FACEBOOK”

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本文主要对咕咚运动进行分析与探讨,主要谈谈这几点:咕咚的产品架构、与keep的对比分析、用户分析调研和功能体验优化与作者的一些想法,与大家分享。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品架构拆解
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能优化
  6. 总结

前言

作为国内首款运动社交软件,咕咚目前用户数量已达1.8亿,用户遍布全球210个国家,全国超过20万个运动团,累计举办各类线上线下赛事超过500场。随着健身行业瓶颈期的到来,人口红利已被几乎消费殆尽,追寻第二曲线对咕咚来说既是机遇,也是挑战。

01 产品功能架构

02 竞品分析

2.1 市场定位&产品定位

作为运动社交平台的领头羊,咕咚的定位可谓“一波三折”

咕咚网创立于2009年,最初专注于在运动健身领域设计一款“让运动变得好玩”的产品。咕咚手环的推出使其迅速积累了一批一二线城市的年轻用户,大量热爱运动的高消费,高价值人群开始在咕咚聚集,并逐步产生高质量的内容,形成了良好的社区氛围。

之后,掌握了大量数据的咕咚再度拓展业务边界,涉及硬件,线上线下赛事,运动区块链等多个领域,覆盖健身运动全领域。

总揽全局,咕咚的定位从最开始的针对亚健康年轻人的运动健身软件+硬件产品,到后来的专注运动和数据的社交平台,再到如今已成为全面服务运动人群的全民运动生态系统。

2.2 竞品选择

当年咕咚果断放弃硬件,一方面是因为咕咚最初只是把硬件作为用户积累的载体,放弃只是对自身数据和软件平台定位的战略性选择,另一方面也是因为咕咚预见硬件盈利模式在中国行不通,咕咚手环之后必出现价格红海。

果不其然,之后79元的小米手环,给当时的中国可穿戴智能硬件市场好好的上了一课。而结合小米手环的小米运动,由于具有和咕咚类似的从硬件切入市场而后转向软件的市场战略,并且如今拥有和咕咚不相上下的MAU,从而是咕咚竞品的不二选择

而同样定位于打造全民运动生态系统的keep,近几年以后来居上的态势一举成为运动健康领域的top1。相比于咕咚,keep反其道而行之,以内容进军市场,近期也开始了对智能硬件的探索。高度重合的用户人群,殊途同归的产品和市场定位,让keep和咕咚的竞争达到了前所未有的高度。

相比于更偏重服务健身人群的keep,专注服务跑步用户的悦动圈可以说有着和咕咚更高的用户重合度,而游戏机制的玩法和高度精确的计步准确率,让悦动圈成为运动领域用户活跃数仅此于keep的第二大APP。

因此,咕咚的竞品选择为:小米运动,keep,悦动圈。

2.3 业务分布

上图是业务分布总结,由此可以看出:

  • 除了小米运动外,keep,咕咚和悦动圈都涉及了电商业务,但咕咚的电商业务还是以智能硬件为主,咕咚不仅在硬件的丰富性上不输行业巨擘keep,而且还和其他品牌合作,比如与小乔合作发布单车,与野小兽合作发布跑步机,由此降低风险,提高硬件竞争力,丰富的硬件和最早开辟运动市场的先发优势让咕咚的运动数据成为其核心竞争力。然而目前在硬件体量上,咕咚还是无法与keep相抗衡,数据优势还能保持多久是个亟待解决的问题。
  • 四个产品的业务范围都涵盖了数据记录,智能硬件,健身课程三大模块。在数据商业变现的道路上,咕咚和keep无疑走在了前头。咕咚依据数据优势推出的健身直播课无疑更加精准服务用户,是小米运动和悦动圈无法比拟的,然而Keep依靠健身内容的优势可完全补足数据上的不足。咕咚如何抓住数据优势,将资源转换成营收,是一个问题。
  • 四者的运动社区都为PGC+UGC内容社区,而咕咚的“运动团”服务将社区经营精细化,在社区氛围的打造上更具优势;而keep的社区覆盖了健身,瑜伽等室内运动和跑步,骑行等户外运动,场景更加多元,用户范围也更广阔。小米社区则由于小米生态的渗透作用,内容更加集中(多是手环相关),用户范围也更集中(更集中于小米手环用户),悦动圈社区用户也是集中在跑走范围内,且对普通用户十分不友好,在笔者体验动态功能时,发现普通用户的动态发布已被停用。
  • 在搜索分发机制上面,咕咚在丰富性无疑做的比其他三位更好,以社区为例,分为小视频,评测,同城,运动团等十类,站内用户画像分类更加丰富精细,相比于其他竞品,精准的分发使得咕咚能保证用户使用时的效率,有效缓解了多业务拓展而导致交互体验下降的问题。
  • 在商业变现方面,小米运动由于属于小米生态,其只需贯彻简洁的设备营收模式即可,除此之外,咕咚和keep主要通过电商,广告和课程直播和线下空间等途径进行营收, 悦动圈的商业变现略为收敛,会员和电商在app中优先级都较低,悦动圈额外还曾拓展了借贷业务,比较新奇,不过目前已退出。

值得一提的是,咕咚在商业变现,尤其是第二曲线的道路上是目前走的最稳妥的。

咕咚智能设备已经打出了一定的品牌效应,在咕咚app之外的其他电商平台,咕咚设备依然有良好的销量,而经过一年多烧钱资金链已颤颤悠悠的keep,由于DAU已达无法令资方满意的瓶颈,即使全站广告,也没有条件给内容生产者分一杯羹,这让以内容为生态核心的keep,目前只能走知识付费的道路,这就与其他平台严重同质化了。

相比之下,咕咚的转型和新消费道路,走的还是比较健康的。

2.4 发展历程

上图总结了咕咚和keep,小米运动,悦动圈的发展历程,由此可以看出:

  • 咕咚的创立初衷就是打造SNS社区,而硬件成为了咕咚积累用户的最大手段,所以看似咕咚早期的定位是一家硬件公司,但其实这是当年大众对运动健身的相关产品缺乏认识,整个行业的用户基数很少的社会大环境下的必然选择。因此从最初的咕咚健身追踪器,到13年的咕咚手环,咕咚开始构建“硬件+APP”的生态。在发布了咕咚手环2之后,运动硬件市场一片大好的环境下,已拥有4000万用户群体的咕咚毅然放弃硬件,开始全力打造社交平台。之后14年小米华为在可穿戴行业的“价格血洗战”也表明咕咚战略的正确。

2017“智能运动”战略的发布标志着咕咚再度进入硬件市场,连续发布多款智能产品。2018年,咕咚向健身课程领域迈进,推出健身Alive,主打运动大数据+直播的模式,将用户服务进一步精细化。咕咚围绕着“数据+内容+赛事运营+增值服务”的自我定位,在发展道路上稳步前进。

值得一提的是,运动大数据一直是咕咚的头等大事,多元化的智能硬件让咕咚APP用户总数超过1.5亿,并且积累了超过50亿条运动数据。这其中包括了很多高级数据,比如心率、血压、体脂、卡路里消耗等。这些数据成为了咕咚的核心竞争力,通过数据分析能够反馈给硬件的生产设计;通过分析而推出的课程,也能为运动者带来更好的运动体验。

在商业道路上,咕咚也是走的很坚决,从之初的“咕咚健身追踪器”。到2013年推出的咕咚手环s和咕咚手环2一年就给咕咚带来了数千万的收入。2018年,手握领先的数据和硬件的咕咚自然而然选择学习Peloton推出自己的直播课程,培养自己明星教练。并在之后推出首家智能线下运动体验店。2019年底新增商品直播模块。咕咚紧跟直播带货风向,拓展商业变现途径。

  • 悦动圈的垂直深耕是其最为明显的特征,其坚持创立之初的“精准计步”和“游戏化激励”两大核心定位。在最初几年专注完善,16年后才逐渐开始扩充业务和商业化。事实证明如今精确计步已成悦动圈的核心竞争力,给其带来极高的用户黏度。

在商业道路上,悦动圈显得尤为谨慎,咕咚和keep大力投入的三大商业模块,“课程”,“商城”和“智能硬件”,都被悦动圈放在了较深的入口。且品类远不及这两个竞品。

  • Keep的发展路径和商业化战略则异常清晰。不同于咕咚和悦动圈的垂直深耕,最初以健身内容切入市场的keep,在背靠高盛腾讯的大资本的资源扶持下,疯狂进行横向扩张,16年推出跑步和电商功能,开始由健身工具向健身平台转型,17年推出AR跑步地图,为国内首个运动AR应用,18年进军智能硬件,依照家庭和室内两种场景分别推出运动产品Keepkit和线下运动空间Keepland。在跑步、健身、瑜伽等各类运动上Keep投入大量资源打造内容,解决了用户的诸多需求。目前Keep有着国内最顶尖的运动健身的课程内容,其完整性、系统性罕有敌手。
  • 小米运动不同于其他三家独立企业,由于背靠强大的小米生态链,其一开始就有着得天独厚的优势。所以即使他的社区内容质量远远不及其他三家,也依然依靠小米手环达到了与咕咚相媲美的用户活跃量。

在商业道路上,小米运动自不必多说,以性价比著称的小米手环,已形成了出售硬件产品的简洁商业模式,小米运动对自己的商业模式尤为清晰,乃至广告这一巨大的商业途径,在小米运动中可由用户自定义设置是否屏蔽。

2.5 数据表现

笔者选取了用户规模用户粘性行业独占三个维度切入,爬取了相关数据,其中种类和对应关系如下:

  • 用户规模——活跃人数
  • 用户粘性——人均单日启动次数,人均单日使用时长,人均月度使用天数,次月留存率
  • 行业独占——行业独占率

在运动健康领域,咕咚的活跃人数处于行业前列,但仍不及其他三类竞品。

从活跃人数可以看出,先起之秀的咕咚,后来并没能抓住浪潮的发展,用户逐渐被其他竞品分流。2016年5月,咕咚和悦动圈同时达到巅峰,但悦动圈的人数增长是爆发式的

上图总结了咕咚及其竞品的数据表现,可以看出:

  • 活跃人数方面,keep和悦动圈遥遥领先,主要是得益于其产品定位和融资的大力支持。与之相比,咕咚的体量不及以上二位,一方面是咕咚的融资量不足,另一方面是因为咕咚的用户群体定位缘由。相比于keep更为广泛流行的健身人群定位和悦动圈更为下沉的健走人群定位,一开始就定位于“一二线城市的亚健康白领人群”的咕咚即使已经做出了破圈尝试,而用户认知还未来得及发生转变。而小米运动依靠手环的连带效应,用户活跃度也保持在了较高水平。
  • 人均月度使用天数人均单日使用时长及启动次数的数据表明在用户粘性上,咕咚仅此于悦动圈,而悦动圈遥遥领先于其他竞品。

笔者认为有以下几点原因

客观上:

  • 基于场地,器械等要素,运动门槛的排序是:健身>跑步>健走。
  • 认知上,不同于美国全民健身的风潮,在资本引领的“伪健身风潮”褪去后,健走跑步才是目前中国“全民健身”中最后留在沙滩上的那两个。

主观上:

  • 悦动圈的核心运营策略——红包激励机制和游戏化的运动场景极大提升了用户体验。
  • 悦动圈在创立初几年抵制了商业化和业务扩充的诱惑,专注完善计步功能,其如今极高的计步准确度也已形成技术护城河。
  • 而咕咚的亮点则是提供丰富线下活动的咨询和报名入口,如网络马拉松、线下马拉松、各种运动项目挑战赛、百校大战、千企大战、公益活动等让用户在感受运动乐趣与陪伴的过程中培养运动习惯、产生热情,从而促进用户坚持。
  • 咕咚的运动团,在大家皆有的社区的基础上精细化私域流量。增强用户间关系属性。
  • 次月留存率方面,咕咚的数据在竞品中的表现并不出众。keep由于上述原因自然排在末尾,小米运动因为手环自带的高频使用属性排在首位,而针对咕咚和悦动圈,笔者对其趋势单独拿出来做了对比。

由图可以看出,在2019年5月,悦动圈开始超越咕咚, 除了天气转暖导致健走人数上升等客观因素外,当时上线的“广场”“运动团”等社区属性模块可能也起到一定的留存作用。

  • 行业独占率方面。咕咚和悦动圈相当,但不及其他竞品,说明低门槛同样意味着低壁垒,keep的运动生态闭环堪属行业标杆,而小米运动的智能设备优势也在计步和身体健康这一个点上形成较高的行业壁垒。

2.6 优劣势总结

上图简单总结了咕咚的优劣势,可以看出:

  • 咕咚良好的社区氛围和雄厚的数据,丰富的商品品类和赛事活动让其业务闭环得以构建。
  • 然而本质作为一个工具型app,“即用即走”的使用属性需要其在核心的计步功能上,打破悦动圈的技术壁垒。
  • 同时,在健身课程的内容质量上进一步打磨,对标keep。此外,更加注重智能硬件的咕咚,可以思考如何在质量和口碑上和小米手环抗衡一下,硬件可视化和软硬件互联都是可优化的方向。毕竟硬件,尤其是可穿戴硬件相对于软件在留存率上存在着天然的高维优势,一旦让用户养成和小米手环一样的佩戴习惯,那在用户粘性上将会是巨大的提升

03 用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

04 用户调研

针对上述的竞品分析和市场分析等手段,并且在选取5位用户进行泛谈后,笔者选出以下两个优化方向

  1. 用户粘性(运动团模块)
  2. 用户增长

在确定好优化方向后,笔者调整了调研问题,继续寻找目标用户,在自己所在的运动团内尝试与团长和活跃的团员进行沟通,进行深入访谈并进行了意见收集,笔者发现:

  • 参加运动团的原因基本是因为觉得自己一个人跑步有点无聊,且不容易坚持,想用环境来持续激励自己
  • 团群里平常一般只会发自己跑完的记录截图,不怎么闲聊。而且每个团都会定时发微信群二维码,微信群里比较活跃,团员在里面会发运动截图,发公众号内容,发跑完后的感觉,或者即时约人跑步这种,活跃度很高。值得一提的是,发红包的场景在访谈中多次被提及,尤其在一起参加完线下活动,或者团内的有什么喜事时,发红包是活跃群氛围最常用的手段。
  • 一位运动团的团长表示,团相册的高频使用场景一般在进行完一个活动之后,届时会有很多团员在群里发活动的相片,然后团长会对部分相片予以保存并上传至团相册,有时发的照片多了,遴选保存起来会有些麻烦。
  • 咕咚发起一个官方活动时,想和团员一起参加时,只能由团长在微信群里发一个报名统计,无法在运动团内查看自己团报名情况。有时看到一个活动想参加,但不知道自己团参加的情况,就会影响自己参加活动的积极性。
  • 大部分的团相册都只有一个,团长把所有的照片都放进这一个相册里,查看起来很麻烦。笔者在问及团长为什么不多建几个相册时,团长表示之前也建过几个,但因为活动挺多,相册也很多,别说团员了,团长自己找相册也麻烦,后来就干脆放一起了。
  • 很少有用户去主动推荐咕咚给身边朋友,因为身边人基本手机里都有一到两个运动软件,平常跑步时用来计步一下,没什么区别。
  • 一些需要的计划和课需要会员的话,大部分用户会去看一下会员价格,虽然有想法开通,但由于顾虑到如果只是用这一门课就开会员有点不值,不能很切身的体会到会员带来的权益增益。

由于基于不同的目标用户,访谈的具体问题会有差别,以下仅列出泛谈和深入访谈的部分问题列表。

部分问题列表:

4.1 基本问题

  1. 开始使用时间
  2. 从什么渠道知道咕咚的
  3. 用咕咚一般干什么
  4. 选择咕咚的原因
  5. 一般用咕咚什么功能
  6. 有想用过其他类似的app吗,为什么
  7. 使用咕咚的频率
  8. 第一次用咕咚的感受
  9. 会给身边朋友推荐咕咚吗,为什么

4.2 商业化

  1. 有运动智能硬件吗,想过买吗,买/不买的原因是什么
  2. 觉得咕咚广告影响你使用吗,具体怎么影响?你会怎么做
  3. 想买运动商品时,一般去哪儿买,为什么不在咕咚上买呢
  4. 一周会吃几次健康餐,自己做还是买,吃/不吃的原因是什么呢
  5. 看到那些需要会员的课,有想过开会员吗,为什么呢

4.3 运动团

  1. 为啥要参加运动团
  2. 当时是通过什么途径加入到现在的运动团的
  3. 团群里一般都发些什么内容,平常看吗,主要看些什么
  4. 运动团有没有让你用的不舒服或者想提出建议的地方
  5. 在参加完运动团线下活动后,回去当天你们会继续在咕咚群里聊天吗,有什么活跃群的方法,(如果转移到微信群的话)为什么要转移到微信呢
  6. 团长组织你们参加一些马拉松赛事或者咕咚活动时,一般怎么做,为什么这么做呢
  7. 团相册平常看得多吗,活动照片会发到群里一起分享吗

05 功能迭代

针对上述调研出的场景和需求,笔者针对运动团和用户粘性两个方向进行针对性的优化迭代。

5.1 优化脑图

5.2 运动团

5.2.1 团红包

需求场景

  1. 很多团都转移到微信群的一个很重要的原因是,群聊最活跃的时段往往是一个活动结束后,或者团内成员有什么喜事时。这个时候往往也是发红包的高频场景,而咕咚团群聊不支持发红包的功能。
  2. 群签到是很多社群常用的增强用户粘性的手段,但签到功能带来的团排名提升对在团内活跃度不高的用户而言,激励效果并不好。
  3. 一些用户在咕咚中从不消费,因为他们潜意识里咕咚就是一款工具软件,和钱从来没有建立过联系。

设计目的

  1. 增加社群的用户粘性
  2. 增加咕咚运动的场景,提高使用频次
  3. 增加用户在咕咚中支付的场景,提高用户的消费意愿

优化思路

  1. 笔者调研了身边人在微信的红包场景下的选择情况,发现绝大多数人会选择发拼手气红包,而不是普通红包。笔者认为原因在于拼手气红包更加具备社群运营的玩法属性,能更好的活跃社群氛围,所以直接摈弃普通红包,选择增加拼手气红包功能
  2. 红包激励已被悦动圈证明是一个极佳的用户激励方式,可以把群签到和红包进行一个结合,增加打卡红包功能,有效提高用户粘性的同时,还能提高社群活跃度。打卡红包入口设置在群聊顶部和预跑步页面,这样用户在打开咕咚和进入群聊时都能看到打卡红包提醒,有效提高用户跑步意愿

原型流程

5.2.2 团报名

需求场景

一些访谈用户在浏览赛事页面时,不同的赛事对他们来说区别并不是很大,他们参加比赛或者活动主要还是为了工作之余进行社交娱乐,所以能方便的看到有熟人也报名了这个赛事的话,能极大的提高他们报名的意愿。

设计目的

  1. 提高用户报名赛事意愿
  2. 增加用户间的交互场景,增强咕咚用户间的关系属性

优化思路

在赛事预览页面显示团报名人数,赛事详情页面提供查看团报名详情入口,并在团报名详情页设置快捷报名入口,提高交互体验

原型流程

5.2.3 团相册

需求场景

  1. 目前团相册只支持团长上传,所以用户们在各种活动或者聚会结束后会把拍的照片发到群里,由团长选择合适的照片,保存并上传至团相册,照片和发照片的人一多,操作就很麻烦,有时团长想找特定一个人发的照片时,就得在照片流中一个个查找,十分不便
  2. 很多团每个月都有定期活动,加上一些节日,活动的频次很高,这样团相册数量也很多,一些用户有时想要查看去年某个聚会的相册时,需要一直翻找,后来很多团长干脆就全放在一个相册里,更加大了查看难度。
  3. 团相册的使用场景很低频,大多数情况下用户只有在团长在群里说了有照片上传了,或者需要看特定照片时才回去看团相册。

设计目的

  1. 针对活动结束后多人在群里发照片的场景,提高照片上传效率
  2. 增加团相册分发和搜索机制
  3. 提高用户查看群相册意愿

优化思路

  1. 团相册只支持团长上传,笔者猜想这和咕咚本身的价值体系和运营策略有关,故暂且不予更改,而是增加“导入群聊”功能,群聊照片按发布者分发并按上传时间排列,方便团长定位想要上传的照片。
  2. 增加相册标签功能,并增加标签搜索功能,方便用户快速查看想要的相册。
  3. 相册查看按时间排序,并增加附带时间的快速滑动button,提高查看效率
  4. 相册查看将新更新照片分隔突出显示,团长新上传照片时,会在团相册预览页面突出提醒,提高用户查看相册意愿。

原型流程

5.3 跑步小队

需求场景

  1. 一些需要的计划和课需要会员的话,大部分用户会去看一下会员价格,虽然有想法开通,但由于顾虑到如果只是用这一门课就开会员有点不值,不能很切身的体会到会员带来的权益增益。
  2. 用户觉得咕咚和其他软件,单就运动记录方面没有什么差异属性,身边朋友基本也有一两个运动软件,很少主动想过把咕咚推荐给朋友,一般只是朋友主动问起时会提及。
  3. 和所有用户访谈中发现,跑步毕竟还是逆人性的。很多用户还是需要群体跑步来激励自己,线上赛事和运动团,由于规模大人数多,且频次相对还不够高,打卡红包场景也不具备长期性和规律性,在帮助用户形成良好的运动频率和运动习惯方面仍显乏力。

设计目的

  1. 刺激用户分享,加强裂变
  2. 让用户切身体会会员的权益增益,增加付费意愿
  3. 进一步细化社群颗粒度,增强用户间关系属性,增加强社交场景,提高用户粘性

优化思路

增加跑步小队功能,四人成队,组队过程中可以抽奖会员卡,组队成功后在规定抽奖周期内完成跑步任务即可抽奖。抽奖周期为7天,7天后即重新进行下一期组队抽奖活动。抽奖详情如下:

奖励

奖品为7天,30天,60天,365天以及终身会员卡,中奖率100%

规则

  1. 队伍满员后全员额外获得1次抽奖机会,队长将额外获得2次抽奖机会
  2. 队伍中有新用户时,才可抽取终身会员卡,新用户越多,中大奖概率越高。
  3. 每一期队伍中的新队员(未组过队的用户)越多,中大奖概率越高
  4. 队伍满员后,每7天内全员一起跑步满4次,即可获得1次抽奖机会。

目的及对应策略

1)针对用户增长。

  1. 扩展组队分享场景到咕咚之外,支持QQ,微信等主流社交平台分享,形成裂变。
  2. 规定邀请的咕咚新用户越多,中大奖概率越高。
  3. 将抽奖设置为多期活动,且为长期活动,持续激励用户组队,可以形成良好的增长效应。

2)针对用户粘性。

  1. 设置百分百中奖率,提高用户每期组队意愿
  2. 7天设置4天打卡,在保证科学运动频率的基础上尽量提高活跃频率
  3. 跑步队伍在“社区”“我的”“跑步”等多个页面设置入口,提高对用户组队跑步抽奖的提醒,加强社交意愿。

3)针对推广会员

  1. 以会员卡抽奖为跑步小队赋能,提高用户增长与粘性。
  2. 设置百分百中奖率,即实施“试用”运营策略。让用户可以切身体会到会员权益增益,提高后续用户开通会员意愿。

原型流程

06 总结

咕咚从最初行业发展的风向标,到如今被其他几大头部产品分流,看似用户不占优的咕咚,却依靠领头羊的先发优势积累了头部运动数据,而且其在商业化的道路上明显由于尚处增长泡沫期的keep,咕咚在数据和智能硬件上的深耕,使得其也已打出漂亮的品牌效应,在健身红利见底的当下,在新消费的探索道路上,咕咚无疑比其他几个头部做得更好。

当然,商业化和用户体验之间的平衡永远是企业面临的永恒难题,健身课程单一,商城售后服务等问题给了咕咚持续优化的空间。不论是要做国内运动社交的“FACEBOOK”,还是做智能运动的“PELETON”,咕咚还有很长一段路要走。

 

本文由 @唐梦雪朝 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 不过笔者的分析算客观,值得学习

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  2. 我觉得咕咚的用户粘性还是比较强的,除了咕咚,只用过keep.

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  3. 1

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