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用AARRR模型拆解“淘宝特价版”,是怎么一步步诱惑你下单的?

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编辑导读:很多人用过淘宝,但是未必听说过淘宝特价版。它是一款购物不仅省钱还送钱的特价版APP,本文作者将用AARRR模型拆解并分析它,希望对你有帮助。

一、淘宝特价版是什么

是什么:

淘宝特价版由淘宝官方出品,是一款购物不仅省钱、还会送钱的特价版APP。于2018年3月开始公测,2020年3月正式上线,目前下载量已达1亿,占比淘宝下载量的2.3%(淘宝43亿,拼多多95亿)。

定位:

优选好工厂,天天批发价。

活跃方面:

平均日活约230万(数据来源:QuestMobile 2020年3.11-3.21)。

供给方面:

  • 供给总量:120万。
  • 供给分布:以经营外贸品为主的外贸商家超过50万家,占比超四成。这些外贸商家中55%是工厂店,总数超过28万, 4月以来就新增2万家。
  • 增量供给:淘宝特价版上线一个月内,已有超过10万商家新入驻。

数据来源《2020中国产业带数字化发展报告》

战绩方面:

4月28日双品网购节第一天C2M订单大涨288%。

天猫618活动开始第一天,C2M订单大涨668%,外贸转内销商家成交金额同比增长66%。

可见,仅上线3个月的淘宝特价版战绩不俗。

二、关于用户运营和模型

1. 什么是用户运营

以网站(产品)等用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。——张亮《从零开始做运营》

2. 用户运营模型之AARRR模型

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referrel,五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个,即获取、激活、留存、变现和传播。

具体解释如下:

  • 获取:目标是让吸引更多用户注册账号,如果有APP会引导下载;
  • 促活:目标是促进用户与产品有互动,有活跃的动作/行为;
  • 留存:目标是促进用户持续活跃,持续使用产品,一般会关注日留存、七日留存、月留存、次月留存等;
  • 转化:目标是促进用户下单;
  • 传播:目标是促进用户自传播,帮助平台获取新用户。

综上,AARRR是根据用户生命周期来拆分的转化漏斗模型,通过拉新、促活、留存、转化和传播,帮助新用户养成习惯进而有所转化和传播的过程。

三、淘宝特价版如何利用这个模型促进新客转化的呢

获取/拉新:用户听得懂理解的了定位和文案。

据《电商在线》公布,天猫618期间,淘宝特价版APP在各大应用市场下载量飙升,连日稳居App Store购物应用榜首位,仅6月15日一天,新注册用户就超过100万。在苹果应用市场端,淘宝特价版被下载超过234万次。

1天拉新100万,具体拉新方式未知,但在应用市场的投放和优化一定是有的,内功方面应该会重点优化文案和评价。由于已不是618当天,找不到当天的评价和评分等,今天重点讲下下载页面的文案。

定位清晰:优选好工厂,天天批发价——用户听得懂,理解的了。

优惠直给:特价+618官方补贴+专享优惠+1分钱好礼——多重优惠,极具诱惑。

APP下载页面:红包领不停+便宜好货,其中“便宜好货”,重点强调了物美价廉+淘宝账号一件授权——降低用户注册门槛,再次强调便宜;

如果你觉得以上文案是正常逻辑,没有什么特别的话,给你截一句最厉害的:

“不到10块钱就能买衣服、买鞋子、买水果、买纸巾、买面膜、买玩具,四舍五入不要钱。“——厉害了有木有?一句话给老铁们讲清楚了有多便宜。

整个文案用淘宝特价版是什么,有什么,下载有什么好处,三大方向清晰地讲明白了利益点。

促活&留存:为了促进活跃,避免流失,全方位进攻(这里重点讲下新用户)。

红包:红包既是促活的手段,也是促进转化的利器。

推送:狂轰滥炸。

Push:“红包”“转账”“派发”“签收”花式诱人,未接来电就有点过了吧。

短信:和push逻辑类似,用红包、签收等形式引导用户。

IVR:电话呼叫提醒使用红包。

IVR(Interactive Voice Response)即互动式语音应答,您只须用电话即可进入服务中心,可以根据操作提示收听手机娱乐产品,也可以根据用户输入的内容播放有关的信息。比如银行客服电话。现在也用于电话呼出,用来催单,提醒等。

淘宝特价版用IVR用来通知使用红包。

部分内容如下:为了感谢您对我们支持,我们给您淘宝特价版账户发放了新人红包,您可以打开淘宝特价版APP查收哟,祝您拥有美好生活,谢谢再见。

以上,多渠道多种方式促进用户活跃,幸好我有职业病,不然也许我也被转化了哈哈。

各推送渠道的优缺点:

各推送渠道没有好坏之分,要区分人群和状态,针对性选择推送渠道;

  • 如果没有卸载APP,push和站内信显然更直接,点开就进入APP,而且如果是自己开发的,基本没有推送费用,内容形式可以多样,还能添加表情符号,提升内容的可读性;当然如果用户关闭新消息提醒,用户就收不到了;
  • 短信:有一部分人根本不开push消息,短信会作为补充。缺点就是有费用,单条还有字数限制。
  • Ivr属于强提醒了,优点是采用电话模式,用户接听即可收到提醒。缺点是如果用户投诉,会被运营商拉入黑名单,而且费用相较短信更高。

转化:红包+虚拟货币+活动。

红包:

  • 下载红包和新人红包:通用红包5元3张,新人5元1张,优惠新人尽快下单。
  • 签到红包:现金红包/活动红包,进一步用优惠刺激。

虚拟货币:特币:利用签到、福袋、赚币中心等任务赚取特币,特币可抵现。1000特币可抵1元。利用多样游戏刺激用户赚币同时提升APP使用时长。

活动:主题活动+限时秒杀+工厂直购

  • 主题活动:常规电商形式活动。
  • 限时秒杀:常规秒杀。
  • 工厂直购:今日厂家直降+精选厂家+工厂直营店。

传播:低价老带新。

1分钱赢好礼:涉及实物和红包,邀请4名新人下载即可得。

四、总结一下

1. 亮点

  • 拉新方面:下载文案通俗易懂,用户听得懂,理解的了;
  • 促活&留存方面:多渠道多种方式促进用户活跃,push、短信、ivr齐上阵(暂时貌似没有其他电商平台采用ivr来做红包提醒)push内容丰富,有人情味,可以和你说晚安,有相关性,会通知你有优惠有红包有特币。
  • 转化方面:重点扶持工厂和出口转内销企业,这点在策略上和拼多多类似。

2. 问题

  • push方面:内容有些类似骗人,比如“未接来电(2),比如好友「**华」邀请你拿49元红包”等,而且某一天7条push,有点骚扰用户;
  • 传播方面:一分钱赢好礼活动投诉不少,表示完成任务后,商品下架或者无法享受1分钱购买。平台需要对参与活动的商家予以一定的惩罚了。两起投诉如下

供给侧扶持工厂和出口转内销企业,用户侧利用文案吸引用户下载注册,用红包、活动等做活跃做转化,利用push、短信、ivr等形式触达用户,全方位引导刺激用户下单。

以上,希望对你有所帮助,有所启发。

 

作者:越陌,前百度、美丽说资深招商/运营专家,后历任多家公司高级运营经理

本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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