浅谈互联网思维(一)——小米的产品之道

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对小米想追根究底的好奇心来自于小编与小米的交互:经常用电饭煲煮小米……目前买过的有小米2、小米手环1和2、小米电源、Yeelight台灯、耳机,除了小米手机外都是自用。对小米的其他周边虎视眈眈,大到智能家电、平衡车、小米Air,小至耳机、U盘等。个人给小米的labels:性价比高、服务好、创意+诚意、国产骄傲。

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小米成立于2010,到2014年已完成D轮融资,其逆袭的神话背后值得思考,建议大家一定要看黎总的《参与感——小米口碑内部营销手册》。这本书给了我很多启发,所以在processon上画了个思维导图(网址https://www.processon.com/view/link/57c2ea1ae4b00cf0233b094e,密码是1993),规划分成四类来叙述。欢迎给我建议和意见。

以下是我分类的四个主题:

  1. 小米是怎么“出任CEO,迎娶白富美,走上人生巅峰”的?(把小米初期比作屌丝应该没错吧)
  2. 当我们谈学习时,我们要向小米学什么?——收人鱼,不如学人渔
  3. 一个不知是米粉还是果粉的自白
  4. 互联网思维多段式分析

本文主要讨论前三部分,之后会专题讨论四即“互联网思维”。

我是读了黎总的《参与感》才对小米最初的逆袭有所了解的,之前一直以为他的起点是手机。我第一次记住了这个名字,是在2011年大二时看到新闻说小米手机被疯抢,听说排队的火爆情况丝毫不亚于苹果新品开售,也听到周围有人谈起小米,关键词就是性价比高,这是我对MI初期的印象。当时市场上诺基亚还没死,联想和魅族都在发力,特别是魅族的口碑还挺好,所以小米渗入得比较慢。后来,我在微博上接触到了小米手环,马上被圈粉,从此一路向前不回头。

黎总在他的书中也总结了拉动小米的三驾马车:产品、营销、用户,苦口婆心地介绍小米产品的发展思路——“参与感三三法则”(做爆品、做粉丝、做自媒体),一个产品的闭环应该是从用户中来,到用户中去,其用户有满满的参与感,周鸿祎也有类似的定义“用户至上,体验为王”。

这一切都需要从互联网用户的属性谈起。

我理解的互联网用户具有两大属性:内部属性即特质(年轻化、个性化,不是指年轻人而是一种开放心态)、外部属性即行为(主动满足需求+各种秀),属性决定需求,用弗洛伊德的观念来阐释就是:隐性需求是本我,中间时隐时现的需求是自我,显性需求是超我。“超我”追求功能、体验、服务、性价比;“自我”结合两者;“本我”追求更深层次的个人价值展现与传播,特别是在网络弱关系里,我们常常需要用各种秀来找到存在感和增强成就感,不然吃饭前拍照是为了什么?并不是留作纪念,而是为了分享和炫耀,这就是潜意识作用于行为的表现。在满足需求基础上,实现个人价值,用马斯洛理论也能说得通。这种用户不仅喜欢个性化,还喜欢同化他人、广泛传播,通过同化他人来找存在感和成就感,所以社交产品才能流行起来。

那么,怎么做产品?做什么样的产品?有一个观点需要先明确:

产品的需求者、购买者、体验者和传播者,可以是几类不同的人。产品的购买者、体验者和传播者即互联网用户偏年轻化,但不代表产品一定是和他们需求相符的,他们可以带动的人、愿意付出金钱和精力的人,可能是他们的父母或更上一代,也可能是他们的子女,所以产品的性能和定位不是一定要和他们契合,他们的需求也可能是伪需求。所有产品需要通过他们来传播和挑选,但是定位可以是其他人群,故产品和营销可能最终受众不同,在这方面要注意区分和鉴别。

这让我想到了我曾经面试过的一家创业公司,他们做的产品受众是跳广场舞的大哥大姐大叔大妈,我当时的第一想法是怎么推广、怎么让那些人使用,觉得好难,现在发现了自己逻辑上的错误——忽视了用户的关系群体,既有同龄的“永远18岁”群体的推荐和拉动,也有低龄的“正在18岁”人群的帮助和支持,所以这个产品只能说用户体验偏简洁化,但绝不能说推广无力。

小米做爆品就是对核心功能的极致追求,直击竞品痛点,“为发烧而生”。这种理念和无印良品很像,黎总也在书中多次提到过无印良品带来的影响,贯穿于三驾马车中。大家可以看看无印良品自己的书,也能看到小米的影子。这绝对没有任何贬义,那些仿形不仿义的比如**优品叫山寨,小米是仿义不仿形,这是创始团队思维的高明之处。

这里正好可以引入互联网思维的两大特性:开放、跨界。解释来说就是:无印良品算是半个传统行业,其理念却比较超前和现代化;而小米最初的定位就是一个典型的互联网企业,却敢于跨界去尝试外来的理念,这很互联网。小米坚信用户至上,对用户的属性了如指掌,所以他的产品兼具物化属性和社会属性,分别指功能服务与用户参与,具体如图所示,其中黎总有句话深入我心——参与感的顶点就是“成为明星”,这才是用户对产品忠诚的最好回报,反过来也刺激用户提高忠诚度。特别想说说小米手环,真的是诚意之作,完美地切入生活,让我们心中的高科技或者高价格都立马接了地气。

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《参与感》可以结合周鸿祎的《我的互联网方法论》来看,两者都是白话文,很有趣也很深刻。360和小米都出生于红海,开辟自己的蓝海,发展思维和方式都很相似。一个是软件+互联网的创新者,一个是硬件+互联网的创新者,走的都是同样一条路。

按周老的意思来说,小米和360都是免费的,但这个定义稍有差别。360是软件,没有实物成本,再高的非实物成本/广大的用户,边际成本趋近于零,所以可以免费试用,通过其他商业模式盈利。小米是硬件,不仅有非实物成本,还有实实在在的物质和运输成本,所以它的免费只能通过薄利来体现,它的非实物成本/用户量,也趋近于0。这就是两种免费的定义,也是软件和硬件的互联网转型必经之路,甚至硬件也可以真正免费再创造新的商业模式,这需要一个过程。

学小米,不是来个饥饿营销,来个低价产品就可以的,那是“术”,有“术”而无“道”,就是换汤不换药,不会长久。“道”,能触类旁通,举一反三。小米的“道”在于用户和专注。因为了解用户,所以才有了用户参与、极致体验和后面的口碑营销;因为专注,抓住一个点来集中突破,才有了那么多米粉。这也印证了周老说的创业公司最初的产品定位,去平台化思维,去宏观战略,去掉十年磨一剑的拖拉,就要快狠准,迭代快、勇者心、定位准,在某个痛点做到专注和极致,不要追求虚的东西,你就可能赢了。说到底,成功都是无数失败和无数机会的质变,有了理想作基础,还需要毅力作支撑,机会作风帆,太多了,每一个公司都不容易。

除了小米,很多大公司都有一体化战略,叫生态圈。对小米来说,比如主打的是手机,可以延伸出手环、智能家居,触手伸到金融、汽车也不是不可,这种圈子就是一体化(智能家电)+强联系(手环可以连接手机、智能家电等)+热门(VR、无人机、直播)。物种越多,生态圈越丰富,就越能良性循环,形成多向效应,这个就是平台化思维,一个公司发展到一定程度,就自然而然开始构建了。

小米最著名的该是饥饿营销吧,我也曾在黄牛手里买过小米手环,至于为什么非要买小米的,只能说它的质量、性价比、服务我都深信不疑,虽然多花了钱,也有更便宜的选择,但只想买小米。抛开这个营销里最烦人的点不谈,我们可以来看看它出彩的营销方式。都说小米是粉丝经济,这说法对也不对,哪个产品不是靠用户啊?用户不就是粉丝么?互联网产品的粉丝都不是看品牌,是看质量,苹果好不是因为贵,是用户体验好大家才买,那种价高、用起来烂还有大把人抢着买的还真没看到过。

准确来说,小米是靠口碑,雷总多次提出营销能不能不花钱就达到想要的效果,结果是,能。小米通过米柚培养出了一群专业的先驱粉丝,然后通过口碑,利用媒介,在年轻人之间形成“爆款”,所以小米是屌丝经济。小米的营销具体来说分两种,一是渠道差异化营销,利用微信、微博、QQ空间等各自的特性进行传播;二是创造话题,吸引眼球,有个活动做得比较好叫“猜价格”(经历了这个过程,参与者既知道了小米手机的核心价值和功能,还会惊讶地发现这款手机居然如此便宜);最重要的是突出价值点的广告,比如“就是快”这样的,简洁明了,突出重点。

还有一点就是对待员工的态度,可以这么思考——“面向用户所有的东西都是产品”,那么员工服务于用户,员工是不是也算产品?so,是不是应该把员工做成“用户至上、体验为王”的服务型产品?“海底捞”算是很成功的了,很多互联网公司也或多或少做到了,对员工信任、放权,不要惩罚要鼓励,给员工家的感觉。不过,有些企业还是比较苛刻的,需要进行思维改革。

我想说说自己心中的苹果和小米。

小米是性价比高,但功能一流。用过它的几款产品后,会形成这样的思维定式:所有的定价都偏低,买了都绝对不亏,连他999的电饭煲都不觉得亏。

苹果是快,用户体验最好,对它的思维定式是:所有的产品都不用担心会卡、易坏、不好用,但有些比较贵,只考虑最迫切的需求。所以手机、电脑这种讲究高效率的选苹果,其他需求暂不考虑。不过,给父母辈、小一辈,我会选择小米(差点一时冲动去买了小米的电脑)。

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小米有一句slogan:永远相信美好的事情即将发生(Always believe that something wonderful is about to happen),我觉得这是小米对未来的美好设想以及给用户的信心。我想,对于任何一个买了小米产品的人来说,永远相信美好的事情正在发生。

全文完。谢谢黎总和周老写的书,谢谢小米带给我生活的改变。

PS:黎总荐书《无印良品》

周鸿祎:《硅谷热》、《创新者的窘境/解答》、《乔布斯传》、《定位》

 

本文由 @小乔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. 从事项目经理,产品经理,运营经理工作多年

    送个段子:

    早上小米闹钟唤醒,IH压力电饭煲已提前启动做好早点,小米电视定时开启并播放早间新闻,用小米mix发个头条,穿上小米衣服,小米智能运动鞋,戴上小米新风口罩和运动手环骑着小米自行车,到了办公室,小米热水壶提前烧好水并保温,打开小米笔记本,小米鼠标点一点,进入小米官网,看看小米购物车的小米家庭影院发货没?中午用小米摄像机查看一下家里情况,并告知家人下班时间,回家前小米净化器自动开启净化一下空气,小米花花草草提醒需要浇水,到厨房用小米净水器接杯水浇上,天刚黑,小米智能开关自动打开灯光系统,吃完饭出去散步骑着小米平衡车用小米手机遥控小米无人机航拍城市夜景,小米智能网关打开热水器烧水,洗完澡用小米小吉洗衣机用手机遥控自动洗衣服并烘干,打开小米床头灯躺在小米H8乳胶床垫上枕着小米枕头听着小米网络收音机讲小红帽的故事抱着米兔想想家里还需要买什么小米产品准备睡觉。

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  2. 喜欢研究人。

    乔忠良???

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  3. 去看看推荐的这几本书去,感谢分享

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  4. 前去哪儿产品,公众号乱入花间化绿叶

    并不是广告,只是喜欢小米带给很多人生活的改变。发展平台产品就是需要探索点新东西,总会找到自己的重点。

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  5. 我路过,悄悄的。。。。。。

    我看了怎么像是给小米打广告?小米确实比较便宜,但是质量也确实一般。而且我个人觉得,小米现在是努力打造自己的生态圈,但是什么产品都想做,自然会出现多而不精的情况。

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    1. 回复

      朋友,这你就错啦,其实很多东西都不是小米做的,比如我们熟悉的插线板,移动电源,手环,这些生态链产品其实都是由生态链合作公司自己做的,并没有太占有小米的人力和精力。目前小米自己做的产品,仅限于手机、平板、电视和路由器。

    2. 回复

      那你的意思就是小米自己做的产品符合小米的产品之道,小米其他的产品主要由别人来做,就不是很符合小米的产品之道了?还是两者都很符合小米的产品之道呢。那我觉得你你给我的回复来看哈,这些不占用小米太多人力物力的产品,似乎小米主要利用自己的平台来卖这些东西了?设计研发这些产品不是小米自己来做的?…….这不是还是出现了多而不精的情况么…还是小米不是自己的做的,自己销售的产品也很好?与自己做的一样好,那么要小米的产品之道做什么呢?所以我觉得,任何一个公司精力还是有限的,如果什么都做,不能能什么都做很好哦.

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