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产品分析报告——盒马鲜生的前世今生

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编辑导语:2020年疫情期间,很多人都因为疫情的原因出不了门,只能靠网络的方式满足日常需求;在疫情期间也出现了很多买菜软件,比如:美团买菜、盒马鲜生等等,盒马鲜生在那时就收获了满满好评;本篇文章详细分析了盒马鲜生的前世今生。

大年初十,当全国笼罩在疫情之下之时,盒马公开了其“共享员工”的举措——宣布将在多地临时雇佣云海肴、青年餐厅的近500名员工,并支付其相应的劳务报酬;

之后更是延伸到了餐饮、酒店、影院、百货等行业共30多家企业,其中不乏大家熟知的西贝、茶颜悦色等企业。

盒马此举独树一帜,缓解了受疫情影响较严重行业的员工短期就业的问题,作为正能量企业的代表被网友们纷纷点赞,成功占据了微博热搜。

另一方面,此举也是为了缓解疫情期间盒马自己订单激增的压力——因疫情闭门在家的消费者们纷纷转向了盒马鲜生等生鲜平台,由此生鲜平台的订单量大幅增长。

那么,在疫情期间收获了正能量评价和销售额猛增的盒马鲜生,一路走来是如何一步步的打造自己的品牌,又是否确实具有竞争优势?

接下来笔者将从以下几个维度来分析盒马的前世今生:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析用户价值分析
  3. 商业价值分析
  4. 产品迭代分析
  5. 产品结构分析
  6. 运营分析
  7. 总结

前方文章其实挺长的,大家可以挑着看或者慢慢看哟~

1. 行业分析

生鲜,顾名思义主是新鲜的食材,它具有刚需、购买高频的特点。

因此,如果能让消费者购买生鲜时,从传统的线下转到线上,那么生鲜电商们也能享受到稳定的用户流量和现金流。

那么,现有大环境是否使得国民对生鲜电商有一定的需求,又是否支持生鲜电商行业的供给端发展呢?

或许可以从政治、经济、社会和科技(PEST)层面上找到一丝答案。

1.1 政治因素(Political)

2016年12月新出的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要时期。

此期间的一个展望便是通过电子商务模式促进农业转型升级,以期联动城乡发展。

另外,此规划希望借力电商来促进农林产品、加工品进城,形成基于电子商务的新型农业产业服务体系。

自1998年农产品电商起步,至2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施,中央和各级地方政府都不断出台相关政策。

以关注度最高的中央一号文件为例,自它于2007年明确提出“大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式”起,此后每年的中央一号文件都会为农产品电子商务的发展提供最高层级的政策支撑。

除了中央政策,地方政府出更是出台了数以万计的地方相关政策,更具体也更具针对性。

冷链方面,2019年国家发改委、商务部等发布的352号文件涉及多项冷链物流发展意见,其聚焦产地冷链物流体系建设,鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式。

由此可见,国家各部门在推动生鲜电商发展的思路是一贯、统一的,给予了生鲜电商们一些政策支持。

1.2 经济因素(Economic)

未来几年,从小伴着互联网一起长大的90后将成立家庭,更多的95后、00后们将进入劳动力,由于早已形成对互联网很强的依赖性,他们将使生鲜电商的用户群体更加庞大;

且随着可支配收入的增加,年轻用户的消费升级将给予生鲜电商更大的营收空间。

国家统计局的数据显示:2019年城镇居民人均可支配收入超3万元,同比增长8.9%;

消费品类来看,全国居民人均食品烟酒消费持续增长,增长率为8.0%,且人均消费支出中,食品烟酒占的比重最高(28.2%)。

由此可见用户更有能力也更愿意把收入花在食品购买上,虽不一定增长其购买的数量,但基本都会更加追求品质,带动市场消费升级。

个推大数据:25-44岁的中产一族是生鲜电商APP的主要用户

近几年,农业行业的结构变化也给予了生鲜电商更规模化、专业化的生产源头。

以前,我国农业以个体“小农”生产为主,生产源头农户较为分散,各地生鲜品种、质量、价格不统一,农产品品质缺乏标准。

随着我国耕地流转规模的不断加大,以及经济发展日趋活跃,我国农业经营单位蓬勃发展;

第三次全国农业普查结果显示:2016年末,我国农业经营单位有204万个,较2006年增长了417.4%。

除此之外,近年来,国家市场监督管理总局的数据也显示我国农民专业合作社数量也在稳步提升。

伴随着这些新型经营主体的增加,我国农业生产向规模化、专业化方向发展,农产品的标准化、集约化程度也随之提升,为生鲜电商规模采购提供了基础。

1.3 社会因素(Social)

今年受疫情的影响,多地实施居民出行管控,“宅家”消费者纷纷选择电商上一站式购齐生鲜蔬果等生活必需品,一定程度上刺激了生鲜类APP的活跃和增长。

拼多多、京东7FRESH、有赞等相关负责人也表示:疫情期间生鲜电商的民生保障和支撑作用,会让更多消费者习惯和信赖这种零售模式,以往很大一部分消费者买菜首选超市,并没有在线买菜的习惯,也没有用过线上购物平台;

疫情爆发后,很多人不仅同时注册了四五家平台,还付费成为月度会员;尤其是很多老年人也开始转变观念。

个推大数据显示,今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%,也就意味着:更多用户开始使用生鲜电商了!

此外,基于生鲜电商很大一部分满足的是做饭场景,从之前提到的有更高的可支配收入转化到花更多收入在生鲜电商,中间需满足的一个条件是用户做饭、且愿意使用生鲜电商满足做饭场景。

那么下面几个“当代人图鉴”或许可窥见一二,且不会随着疫情结束消逝:

养生观念会维持大家的下厨意识,且使用品质食材。

“保温杯里可乐泡枸杞”这样的调侃充分体现了当代人的养生观念,被动或主动熬夜(早睡是不可能早睡的)的他们更有可能把养生精力投入到健康饮食上。

这包括保持一定程度上的下厨习惯,还有就是购买品质食材。

由于学习成本低和兴趣驱动,年轻人还是愿意做饭的。

移动网络提供给了用户各种各样低成本学习做菜的方式,厨房类app上有免费的菜谱,b站也有免费且有趣的教学视频。

截止至2020年5月17日,年轻用户云集的bilibili网站上“美食作家王刚R”的粉丝量全站排名31,可见年轻人保留着“做饭”的观念。

而此次的“全民宅家做饭”的火热程度更是催化了烹饪新用户的诞生。

那么为了在一二线城市的快节奏生活里还能做上饭,用户自然倾向于使用满足即时需求的生鲜电商们。

1.4 科技因素(Technological)

生鲜产品具有易损耗、低保质的特性,而且具有即时性需求,这些都可以借助科技进一步赋能。

在大数据时代下,生鲜电商可利用用户的消费数据、社区用户画像,优化选品,精准预估用户需求量,以减少损耗,提高库存周转;

为了满足即使性需求,生鲜电商可通过线上智能调度系统,实现最优路线匹配和最优区域派单,提高配送效率。

冷链物流是生鲜电商价值链中的关键一环。

我国的冷链技术正随着物流科技的进步得到发展和升级——未来随着物联网、区块链、RFIF、 智能化温控等前沿技术在冷链物流中进一步深入推广和应用,冷链溯源与全程监控等技术逐步形成,冷链运输过程中生鲜产品的品质安全将得到更有效的保证,也让生鲜电商们得以进一步减少损耗成本。

1.5 未来生鲜电商行业的趋势

由此可见,生鲜电商行业所处的宏观环境给予了其相对友好的发展土壤,而市场对其未来的增长规模也是比较看好的。

根据艾媒咨询的数据(疫情过后进行了校验、调整)显示,2016-2019年间市场规模的复合增长率约为27%。

而未来两年,生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率。

2. 竞品分析

盒马所处的To C (面向消费者)生鲜电商的赛道上,涌现了许多个玩家。

而这些零售生鲜电商们又可按传统生鲜电商和新型生鲜电商划分:

1)传统生鲜电商

指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者,一般于用户下单后1-2天送达,例如天猫生鲜。

2)新型生鲜电商

  • 到家:生鲜电商通过在社区周边设置自营前置仓(如叮咚买菜),或者与线下商超、零售店和便利店等合作(如京东到家、饿了么等运送平台),覆盖周边1-3公里内的消费者,在用户通过APP下单后,在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者。
  • 到店+到家:此模式的建立在上面“到家”模式的基础上——“到店+到家”的生鲜电商不仅提供给用户APP下单、配送到家的服务,同时还在社区周边开设线下门店,以门店为中心服务周边1-3 公里的用户。所开设的门店既开门营业,又承担线上仓储配送功能,如盒马鲜生、超级物种等。
  • 社区拼团模式:社区拼团模式即以社区为中心,由团长线上建立社群,团长每天在微信群推送几款商品进行预售,所有订单集中成为一个大订单,直接配送到小区,再由团长分发到小区消费者手中。社区拼团模式一般布局低线级城市,覆盖人群对价格较敏感、时效性要求较低。此模式的生鲜电商包括食享会、十荟团等。
  • 到柜自提:基于社区自提柜的模式,例如食行生鲜。据易观数据分析,凭借强大的生鲜冷链和社区自提柜基础设施,食行生鲜在自己的业务仅覆盖华东三城(苏州、无锡、上海)的情况实现了极高的用户黏性。

为了在众多玩家中筛选出第一梯队的生鲜电商,我们可以从活跃用户规模的角度切入。

易观2020年第一季度的数据(如下)显示,第一季度日均活跃人数最多的生鲜电商玩家是:多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家。

其他数据来源(如Quest Mobile、个推大数据)在过去几年活跃人数的数据也基本支持了这六家生鲜电商较稳定的第一梯队地位。

而食行生鲜和朴朴可计入第二梯队(日均活跃用户数在20-50万之间)。其余的电商暂且把它们计入第三梯队。

接下来我们将对第一梯队的盒马鲜生和叮咚买菜进行对比,以了解该行业内不同公司间的差异。

2.1 盒马鲜生

2016年1月15日,有着二十年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海浦东创立第一家“盒马鲜生”O2O的生鲜超市,实际上其还包含餐饮店、便利店等属性。

2016年3月,获得阿里巴巴1.5亿美元的投资,开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。

得益于背后阿里拥有的丰富数据和技术资源,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系,且其供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的;

盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。

自2016年开创以来,发展迅速,短短三年时间,盒马鲜生以年销售额过百亿和门店数超百家的体量位居中国快消品第18位。

据盒马的2020年5月的官网显示,盒马在全国共拥有150家线下店,主要分布在一二线城市模式来看,简单来说盒马采用的是店仓一体的模式,也就是线下店既作自营前置仓承担线上仓储配送的功能 ,也开店营业 (且盒马采用的是生鲜超市、餐饮店、便利店多种业态的混合)。

不同于纯前置仓模式只满足线上场景,其线下店的模式还能满足用户仍存在的线下逛商场、逛超市的场景需求。

盒马的产品种类也可以满足多种场景需求,除了售卖生鲜电商们主打的生鲜类原材料,还有大量的半成品(火锅套餐等)满足不想花时间在切切洗洗琐碎上的用户、热食全成品(如早餐、大厨现做的午餐和晚餐,等同于外卖服务)满足完全不开火的用户,还有甜品小食、休闲零食来满足日常需求。

餐饮产品制作来自盒马自主研发的“盒马工坊”或者入驻其店面的餐饮商家。

2019年初开始,盒马开始发力小业态和精细化运营。在盒马标准店之外,陆续衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n go和盒马里六大新业态。

以多种业态占据用户不同场景下生鲜消费的流量,可以视为盒马对于新零售形态的试错。

盒马战略从“大店”模式转入开发“小店”模式,整体成本下降,也可视为是盒马的一个转型期,但同时精准拿捏每个业态的特有属性和不同业态之间的联动,无疑挑战不小。

覆盖方面:盒马只在门店附近3公里范围内进行配送,门店配送范围外的区域无法进行线上下单,因此覆盖率会更有限一些。

配送费方面:盒马官网显示“门店可配送范围内每日首单免配送费”,既能吸引不想花多余配送费的用户,也有助于减少用户一日下多个小订单的情景,更好地节省配送资源和提升客单价。据悉每日第二单开始,每单运费为5元。

2.2 叮咚买菜

2014年,获得好未来(学而思)及涌铧投资的数百万人民币投资;

叮咚买菜于2017年5月正式上线,前期发展主要在上海;

2018年5月-12月,经历了Pre A到B+共5轮投资,合计数千万美元,投资者为高榕资本、红杉资本、龙湖资本等,其中高榕资本更是在5轮中投了3轮;

2019年7月获得星界资本数领头的千万美元的投资;

2020年5月获得3亿美元的投资;

2020年4月叮咚买菜进入北京,正在积极获取新用户。

据不完全统计,叮咚买菜已在上海、苏州、无锡、杭州、深圳、北京等9个城市开设近 550 个前置仓

模式来看,叮咚买菜采取的是线上APP下单+前置仓配货+配送到家的模式。

与盒马相比,无线下体验,但同时无需像开在商场里的盒马那般支付高额租金,可节省一些成本。

售卖的产品方面,叮咚虽然也在新鲜食材外,销售半成品和少量熟食成品,不同于盒马的是,叮咚几乎不具备热链,因此其“快手菜”产品采用的是常温包装或冷冻的形式;

制作来源方面,仅来自第三方品牌和厂家(如杏花楼、知味观),而不像盒马那样具备自主研发的能力。

覆盖方面:叮咚在更少的城市发展前置仓,但其前置仓数量约是盒马门店数量的3.7倍,能在这些城市覆盖到更多的线上消费者。

配送费方面:刚进入市场之时,叮咚的差异化服务包括“0元起送且免运费”等,之后2020年初叮咚调整了运费的标准为:“28元以上免运费,客单价未满28元的,均收取5元配送费“。

虽然未做到盒马的“首单免运费”,但28元的免运费门槛并不难达到,也能促成更高的客单价来提高盈利能力。

2.3 总结

作为上海基因的两家生鲜电商,盒马鲜生和叮咚买菜都将布局精力聚焦于一二线城市,两者的“到家”模式也有很多相似之处,因此属于直接竞品。

盒马在阿里的大资本的保护下,无需经历多轮融资便能较顺利推进其门店发展。

最开始重资产的“大店”模式使其能够在线上之外还提供线下体验,再加上门店提供的产品和服务是多业态的,能满足许多需求场景。

但盒马也开始从大店模式逐渐开始发展多种小店的模式,以期占据更多场景。

相比之下,叮咚买菜的融资之路虽也较顺利,但其生鲜电商的APP发展不过短短三年,也还在萌芽阶段。

尽管资产模式相对更轻,盈利道路也依旧困难,所以叮咚现阶段重点还在完善现有模式,还未试水其他模式。

它在更少的城市开设更多数量的前置仓,因此在这些城市覆盖的范围或许比盒马更大一些。

3. 用户价值分析

在生鲜配送到家的市场中,主要有四个参与方——消费者、供应商、配送骑手和盒马鲜生平台

盒马鲜生的业务逻辑图如下:

平台想要具备足够的吸引力,必须有能力解决消费者和供应商的某些难题。由此我们先来探索一下三方都各有什么需求。

3.1 消费者

生活在(新)一线和二线的较年轻人群是上班族,上班时间连轴转,加班严重,休息时间更是被上下班的通勤占据,等到了家里已经是拖着疲惫的身躯,所以他们会非常注重便利性,并愿意为此支付溢价。

根据麦肯锡在2018 年3-4 月针对中国生鲜市场做的调查,在去哪买生鲜商品这个问题上,18-24 岁群体将便利性排在了最重要的位置,同时80后也将便利性排在了较为重要的位置。

资料来源: 麦肯锡中国生鲜市场调查、国信证券经济研究所整理(2018,N=4993)

注:数字越大代表越重视

“便利性”是什么意思呢?

笔者认为,其实它不仅指“配送到家”的业务来解决没时间买菜和避免重物要自己扛的麻烦,还可以延伸为其他方面“Don’t make me think”场景:

  • 商品品质信息透明,消费者可以轻松判断商品品质,帮助快速做出购买决策;
  • 商家在消费者要买什么的问题可以提供引导、帮助,而消费者不用自己花太多时间思考,也不用担心漏买;
  • 消费者的喜好与供应的产品一致,消费者想要什么,它就能出现在对的时间、对的地点,不是消费者“白跑一趟”的失落感。

虽然存在着其他购买渠道,但它们仍有着几个痛点:

3.1.1 农贸市场、菜市场

农贸市场和菜市场一般关店时间较早,年轻消费者上班时间也去不了这些地方消费,所以实在没法农贸市场和菜市场对年轻上班族来说是方便的;且农贸市场、菜场基本不提供配送到家的服务。

3.1.2 线下商超等零售渠道

未建立电商系统、只存在于线下的传统零售渠道(线下商超、便利店等)虽然在营业时间上并不如菜场有限制,但却与菜场一样存在几个影响消费便利性体验的事实:

  1. 品质信息不透明,无法轻松判断品质:由于生鲜商品受季节气候影响,加上有的商超未形成稳定的供应链体系,商品品质可能是不稳定的,因此同一生鲜产品在不同时期可能来自不同的供应商(不稳定性);且同一时期货架上有多个品种(多样性),不稳定性和多样性会让消费者很纠结。消费者只好基于对商家的信任或者问导购一句答案显而易见的“好不好吃?”,除此之外没有办法,往往吃到嘴里才知道产品是不是物有所值,只有买了才知道“上当了“,白白花了冤枉钱
  2. 商品零星细碎,容易漏买,但却无法进行引导,不同于大件商品(如电视机、洗衣机),日常快消品往往较小,单次购买品件较多可达数几十件,较细碎(一块姜、一瓶酱油、一包面粉)。线下商超对此是没法对消费者应该没什么进行引导、提供帮助的,如果一个消费者有计划性,他/他要自己去查菜谱、列清单,还要转到不同的区域一一采买;如果一个消费者更习惯freestyle,往往回家后会突然发现忘记忘了买某些东西,影响做饭体验
  3. 无法预测消费者想要的“爆品“,消费者变化的需求无法被满足:“数字化”并不是线下商超长久以来的基因,其在过去大多没有注重分析消费者购买数据,尽管有也只限于某区域门店的销售数据,数据维度和能力有限。因此其选品只能基于管理方的经验,但这些决策可能并不是最优化的结果,往往真正出现缺货等问题后才意识到选品库存方面存在的问题。更不具备前瞻性,没有数据能力预测“爆品”。消费者的喜好随时会变,如果传统零售渠道推出的产品无法与消费者们的喜好进行匹配,消费者的体验必然会受到一定影响。

3.2 供应商

供应商尽管并不是盒马的直接消费者,但盒马的买手会与供应商接洽、沟通并建立零供关系,且其商品最终是在直接出现在盒马的门店和APP中的。

因此供应商作为商品来源方,显然是整个体系中至关重要的。

那么,盒马为他们能够提供什么价值使他们有意愿与盒马建立零供关系呢?

自20世界90年代开始,生产力的不断提升使得市场上出现了供大于求的局面,于是零供关系在中国存在着较为明显的不平衡现象——供大于求让零售商在零供关系中作为主导地位。

这种不平等可能滋生零售商的一些腐败问题。不仅如此,零售商借助终端优势获得流通渠道主导权,对供应商进行纵向控制,依靠高频多名目的渠道费用(例如进场费、堆头费、店庆费)进一步压缩供应商的利润;

且《2017 年度中国零供商业关系研究报告》中供应商对零售商费用收取的评价显示,供应商大比重认为零售商费用收取恶化,矛盾依旧存在。

中国零售业主要渠道费

(来源:网络资料、招商证券)

供应商不同职能部门对零售商费用收取评价

(来源:《2016年零供商业关系研究报告》、招商证券)

没有了足够的利润支持的情况下,供应商可能很难在品质方面研究新的突破点,这样可能会导致最终产品形态趋于同质化问题,长期来看更是不利于供应商自身的可持续性发展。

3.3 平台产生的价值

由此可见,传统零售商对于消费者和供应商来说存在一些待解决的问题。

那么盒马的线下线上体系是否能很好地针对这些问题进行解决呢?

3.3.1 助力消费者对品质进行判断

盒马鲜生APP内的评价功能让消费者更快地判断品质,不需要过于依赖自己的经验或导购的说辞,就可以轻松自行决策,而最小化“花冤枉钱买教训”的苦恼。付过费的消费者的评价是最客观,也是潜在消费者最想知道的。

盒马的商品评价系统

3.3.2 APP引导购物列表的形成,省时省力一键买齐

这其实与评价体系一样,都是“Don’t make me think”(“别让我思考”)的体现。

不同以往用户需自行查菜谱、列清单、然后跑超市不同区域买齐商品的方式,盒马将食谱及相应的食材清单嵌入APP中。

用户不仅不用将列清单功能与电商APP的购买功能切割开,能直接需要什么立马可以轻松加入购物车,且APP的菜谱功能存在在多个入口,适合不同的用户场景。

菜谱中的食材清单可以轻松加入购物车:

“菜谱”功能入口一

首页的“菜谱”板块提供菜谱idea——有点类似于“餐厅的菜单”,解决不知道吃什么的问题,浏览浏览总会有想吃的;

入口二:每个单品的详情页面有此单品的“推荐菜谱”——解决想吃某个食材但不知道能怎么做的问题,图为可乐商品详情中的“推荐菜谱”楼层

3.3.3 平台能提供迎合消费者喜好的产品,调动兴奋点

针对消费者潜在需求不能很好地被预知和满足这一点(也可以说消费者的兴奋点无法被调动起来,没有让消费者出现惊喜的感觉),盒马及其背靠的阿里巴巴的基因里就拥有大量数据,比起线下传统零售渠道更具备数据技术,来洞悉消费者需求和下一个“爆品”,并将其展现在消费者面前。

比起消费者自己知道想要的爆品而去搜索(人找物),不如直接借助数据把让消费者兴奋的爆品摆在它们面前(物找人),也就是,消费者本来不知道自己要什么;可是看到后就觉得自己想要(消费者自己不知道但确实存在的潜在需求),这样才能充分调动消费者的兴奋点,提供更好的消费体验。后面也会提到,盒马生态里出现了很多网红产品。

3.3.4 新零供关系的建立

对于零供关系不平衡的现象,盒马采取买手制来建立新零供关系,化解零供关系矛盾,使得满足消费者需求成为双方的共同目标。

买手制中,买手的精力不再花费在谈判价格上,而是去了解产品,参与产品研发和消费者的对焦,为用户量身定制产品;盒马减少不必要的渠道费用,供应商提供物美价优的产品,双方达成长期合作伙伴关系。

另外盒马通过基地建设和商品联合开发等手段,与供应商共同研发和成长,整合供应链资源,提升核心竞争力。

因此,“新零供”关系中零售商和供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,供应商专注做好商品生产研发,提供最具性价比的商品。

盒马的采购和渠道建设原则(来源:盒马2018供应商大会,招商证券)

4. 商业价值分析

对于任何一家盈利性企业,判断其是否能长期良性发展的最关键指标之一就是营收。

因此我们可以用电商里常用的数据指标GMV来判断一下盒马是否正走在营收健康的道路上。

GMV = 付费用户数*客单价

那么接下来就让我们来解析以下盒马是如何战略布局以期提高“付费用户数”和“客单价”这两个关键指标的。

当然,谈完了营收,此节的最后一部分,我们也将稍微谈一谈成本方面的控制,以便对终极指标——利润做出简单判断。

4.1 付费用户数

“付费用户数”的规模取决于平台注册用户基数和转化率(转化率:用户从只是注册、还未购买的注册用户,转化为完成下单购买行为的付费用户,两者的比例)两个变量。

在另一变量不变的情况下,提升“平台用户基数”或“转化率”任一个变量都将让付费用户数得到增长。

因此我们又可以把“付费用户数”的增长策略分为“平台注册用户数”增长策略和“转化率”提升策略。

下面我们就分别来看一下:

4.1.1 提高平台注册用户总数

“平台注册用户总数”可以等同于“潜在付费用户基数”,因此即使在转化率不变的情况下,更多的注册用户基数也能带来更多的付费用户数。那么盒马是怎样让更多的用户注册、使用平台的呢?

首先,打造盒马的品牌知名度是很重要的。

盒马使用的一个很重要的方式是联名打造爆款,目的是与联名商共筑品牌、共享流量。

2020年3月,盒马携手喜茶推出了联名款青团,同时采取预售、定时抢购的方式

2019年1月,盒马联合光明推出了流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团,同样成为爆款

2018年10月借助多力葵花油的影响力,推出了与多力联名的4款新鲜小包装,主打品质、新鲜好油

盒马与品牌打造的部分联名款产品

此外,盒马吸引流量(潜在平台用户)的利器是它的线下店铺。

在CEO侯毅看来,“线下的最大价值是提供低成本、持续不断的流量,变成线上线下全场景的流量。

如果你在线上拉新试试看,会是巨大的成本。未来的5G时代,谁能把体验的流量汇聚到APP之上,一定是APP之王。所以,盒马的终极目标,是希望把线下的流量转变成盒马的流量。”

具体来说,在盒马结账必须绑定APP付款(其实现金也可以,但据了解,现金支付方式的存在在店内并不明确,再加上移动支付的普及性,大多数消费者还是使用APP付款的),通过这种捆绑,把线下消费导入到线上流量。

而消费者也不会抵触线上购买的可能性:

一方面,消费者可以直接进入店中实地了解和观察,这会消除他们对线上销售产品(尤其生鲜产品)的不确定性,也就不会拒绝后续使用APP购买。

同时,APP的设计与整合机制也促使用户乐意使用线上服务——线上APP呈现了一个精品超市,不光提供品类丰富的各类生鲜商品,还搭配多款美食制作菜谱小视频,消费者可以边看边学;

价格方面,盒马采用电子价签,线上线下同时调价,因此不会导致消费者因为线上售卖的商品较贵而拒绝使用APP。

总的来说,盒马鲜生打通了线上线下运营渠道,统一价格、统一营销、统一会员、互相导流,可以创造出了一定的整合效应。

此外,盒马业态的拓展也是为了满足更多人群的场景,以进一步提升线下流量规模。

盒马迄今已经拓展了包括盒马鲜生、盒马菜场、盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马pick’n go、 盒马里共七大业态。

每个所构想的场景都是不一样的。

比如,在城市是盒马鲜生,在郊区是盒马菜场,在镇上是盒马mini,在城市边边角角的区域是盒马小站。

CEO侯毅也说到:“解决消费者在上班期间的需求叫盒马F2,在路上解决快速购物的业态是盒马pick’go,解决消费者周末在家的综合需求是盒马里。”

由此可见,多业态的拓展一定程度上为进一步吸引更多人群蓄力。

当然传统的APP地推也是必不可少的;与其依赖目标用户自行从别的渠道知晓盒马的品牌,不如通过小区内和门店外的地推活动,由地推人员主动出击、好好介绍一番,这种方式更直接。

加之其地推的地理位置在门店服务范围内,获取到目标用户的准确性应该是很高的。

4.1.2 提高转化率

当平台拥有了大量的潜在付费用户,接下来要考虑的就是让他们进行付费,转化为付费用户。

盒马从付费用户处的营收可以分为两种形式:

  1. 在平台或线下店购买商品,此为核心收入;
  2. 用户付出会员费成为会员。

两者可以同时进行,而购买会员往往也是为了进一步购买商品。

与一些免费、增值付费内容共存的互联网企业(例如知识付费和工具型APP)不同的是,电商里基本不存在免费有价值的内容来留存潜在用户,所以需依赖APP设计等方式来促成购买行为的发生。

4.1.2.1 新用户礼包及专享价

系统自动告知优惠券的发放,并使用尝鲜价来吸引新用户下单:

4.1.2.2 商品列表页面使用单品、专辑

商品列表页面中的单品突出其人气,专辑则用来塑造场景并内置相应优惠券。

列表中出现的卡片内容以单品为主,专辑、多媒体视频为辅。

形式丰富,极大地满足了目标不明确用户的浏览需求。卡片以单品为主,平均每4-6个商品格里面会参入一个专辑或视频,其中专辑数多于视频数。

单品方面,为了体现出人气,不同于电商里常见的“xx人付款”,盒马不同之处是它采用的字样更多样化——“xx万人已下单”、“xx万人已买过”、“xx类销量TOPx”、“xxx人做过”(菜谱板块)、还有“附近的axxx【用户名】用户刚下单”,“一分钟前有人购买”。

其中“附近的axxx用户刚下单和“一分钟前有人购买”使用频率非常高,形式类似于实时滚动播报,浏览过程中有些商品的字样也会从原本”xxx已下单”的字样滚动到“附近的xx用户刚下单“字样。

由此可以推断,比起“购买人数”,盒马更倾向于显示附近用户的即时下单、购买情况。

不仅营造出了一种附近人人都在买,且分分钟都在出货的感官,且地点、时间上的近距离感和相关感能给犹豫的消费者更强的刺激。

相比之下,“购买人数”强调的是历史总下单用户数,虽然也有一定的说服力,但缺少时间、地点上的近距离感,对用户来说感官效果更低。

商品列表里对单品“人气”的5种描述

列表里也穿插着一些专辑,专辑封面图片里面滚动着不同的商品样式,以展现出专辑内商品品类多样的特点。

专辑存在的目的是基于“场景”(而不是单个商品)以试图满足用户需求,只要专辑的”场景“符合用户当下的需求,那么点击专辑后就能一键浏览专辑里面的一系列相关商品。

于是,比起用户自己想明白需求、再自行搜索商品的方式,专辑的形式以“关键字”提供给用户idea来挑选自己的需求,并省去用户在明确自己需求后得自行搜索产品的必要。

这样简化了用户路径,能更高效地促成用户下单。

从首页点击专辑进入专辑详情页后,页面顶部会展现专辑品类的直播,或者相关的优惠券,都有助于进一步促成下单。

例如,直播内容使用的实时视频方式不但能更直观、真实地展现产品的形态,而且主播的宣传和直播观众的支持性评论都有助于激励潜在用户尽快下单(直播里面也会时不时天降优惠券)。

至于直播、优惠券的位置,将他们放在“专辑详情页”内部会更有针对性——用户已经点进了专辑,说明是有一定兴趣的,此时再看到顶部的直播和优惠券,就能顺理成章地刺激用户下单。

反之如果放在首页同时、大范围显示所有品类的直播内容和优惠券,那些都还不清楚自己有需求想进行什么场景的用户可能并不会被这些内容吸引。

专辑在首页的显示,专辑详情页面,顶部会显示直播或优惠券

直播进行中,主播宣传、观众正向评论和“天降优惠券”共同作用,促成下单行为的发生

详情页里的视频是用户生产内容,视频内容为用户对盒马产品的展示、评价,以及做菜视频(与菜谱板块的图片形式进行补充)。

点进视频后,视频下方会出现“文中商品”板块,无需自行查找相商品,直接可以加入购物车,这样可以简化用户路径。

商品列表中的视频内容,以及视频下供加入购物车的”文中商品“楼层

4.1.2.3 商品详情页面解决后顾之忧

商品详情页面凸显出配送快、免运费、品质安、评价好

4.1.2.4 社区运营

以门店辐射的社区为目标,把同一社区的盒马用户聚集在盒马群里,并让用户分享链接至群里以享受优惠券的福利。

“用户分享链接至群内“这一动作对于购买的用户没有太大麻烦,所以用户为了拿到优惠券会不介意分享到群里。

而这些分享行为可以看作是一次口碑传播,其作用等同于之前提到的“附近的某某用户刚下单”,“一分钟前有人购买”等字眼,只不过这次的宣传来自社群用户他们自发而非盒马。

社群内优惠券领取方式(左);群内用户分享商品的截图(右)

除了分享商品领优惠券的活动,我们也可以看到,社群内还提供砍价活动,模式类似于拼多多,旨在促成分享行为的发生。此外,群主也会提供群友一定的优惠券活动。

群主发起砍价活动(左);群友分享链接、群主发放优惠券(右)

我们还可以看到,群主会有意把流量引到微信群里(先要加群主微信,再由其邀请加入微信群)。

因为比起盒马内置群聊的限制(比如不打开盒马APP就不会查看相关信息),现今大家的社交功能还是由微信主导的,如果能把流量也维持在微信里,那么只要用户高频使用微信,那也意味着用户更高频地关注到盒马微信群或群主朋友圈内的盒马信息,由此将流量同时转换到微信上可以让盒马打造更高的用户粘性。

用福利引导用户加入微信社群

综上几方面,如果群内有还在观望的用户,其他用户的商品分享能让他们消除对产品本身疑虑(产生“别人都在买了,那应该错不了”的心里);

优惠行为也会让他们对价格的犹豫更小一些;

而微信群的加入能让宣传更到位。这些都进一步促成下单行为的发生。

4.1.2.5 会员计划

“盒马X会员计划”是盒马生鲜的付费会员项目,因此也是其营收的一种来源。

那么盒马又是怎么吸引非会员客户,让他们为会员权益进行付费呢?

会员入口的色调突出,以吸引用户点击:关于盒马X会员的组件出现在“我的”页面,在全APP一众白、蓝的小清新基调中呈现黑、金的尊贵高端气质,非常突出,更能吸引到用户的点击。

会员信息的入口

会员权益可视化、可量化:“开通每年享价值约¥4928权益”的字样让会员享受到的权益可视化、可量化,再将其与会员费对比,用户可能就不会觉得一年¥258的会员费有什么舍不得花费的,毕竟回报是成本的几十倍。

而为了进一步吸引会员的加入,会员详情页下方展现一系列商品的非会员价格和X会员专享价格,其中有不少为高价值的电器产品,其普通价格和会员价价差还是比较大的,能更有冲击性地显示会员的好处,让用户觉得值得。

用花呗消除用户暂时不想付钱的顾虑:用户如果用花呗,就可以先开通会员,一年后再付费。不需预付一分钱就可以先享受到权益,可以让因为价格犹豫的用户产生“买卖很划算”的心理。

“盒马X会员计划”的入口和点击后进入到的详情页面

4.1.2.6 摇一摇召唤“智能小助手”互动

(简略写一下,入口有点深,一般人找不到,我也是误打误撞手机掉了触发到了“摇一摇”动作😅)

盒马助手提供用户各种“做饭灵感”、“食材搭配”等问答,快速解决用户“不知道吃什么的问题”。

拿“做饭灵感” 来举例:

小助手会询问“几人享受美食” ,如果回答“一人食”则会推荐多个只要2-3种主料的简单菜肴;接着小助手问“要做几道美食呢”,选择“一菜一汤”,则一菜一汤的两个菜谱捆绑出现。

这个小功能也是为了减少用户自己思考的必要,且小助手提供的内容方便用户一键进入到相应的食材列表,下单途径也是极简便的。

摇一摇召唤小助手

4.2 客单价

说完付费用户数,作为GMV的另一组成部分,客单价指的是用户在一段时间内的订单总额。

可以看出,它受两个因素影响——购物频次和单次购买金额。

于是我们可以探究一下盒马鲜生是如何提升用户的购买频次和单次购买金额的。

4.2.1 提高购物频次

盒马优惠券的有效期很短,大多只能当天使用,如此用户也往往会提升购买的频率来消耗这些时效短的优惠券。因为如果不下单,优惠券就被浪费了,这对很多用户来说是一种遗憾。

只当天有效的优惠券

会员制度也一定程度上提高了会员的购物频次。首先,愿意购买会员费的客户本身一定程度上就已经认可盒马鲜生,相应在盒马的频率会更高;

同时他们不是会嫌麻烦而不使用优惠的用户,因为加入会员的目的本身就是为了享受到优惠权益。那么盒马通过设定其会员权益发放的频率,也在一定程度上能影响了会员们的购买频次。

由下可见,会员权益发放频率为“每周2次/每天1次/每周二/每月2次”。

这种设置一方面是为了适应生鲜订单一般每单金额较小(同一时间平台给出优惠总额不变的情况下,优惠次数越少,每次的优惠金额就更高,订单价格门槛也更高,不适合生鲜订单价格较低的特点),更是刺激用户高频消费以最大化地享受会员权利。

盒马的权益发放频率

还有一个发现是,一部分优惠券限门店使用,目的是也是为了让客户多光顾线下店消费。

这不仅可以减少线上订单配送的成本,也是盒马希望通过线下的体验来形成更大的粘性。

线下与线上购物的体验还是有区别的,与线上配送服务相比较,盒马门店的服务维度更多(海鲜抓捕、现场加工、现做现吃,推着购物车慢慢逛货架等体验);

且线下店气味、灯光、音乐是很能调动消费者感官的,由此盒马也可以从其线下店的服务形成品牌差异化,提高用户粘性。

4.2.2 提高单次购买金额

4.2.2.1 “食材清单”方便批量购买

盒马与豆果美食和下厨房合作,APP里有丰富的菜谱。

每个菜谱页面有一个食材清单,所列食材都有相对应的盒马商品供选择,且可以很方便地加入购物车。

列表的形式有助于消费者批量下单,单次购买金额也就更容易提升了。

值得注意的是,盒马的做法恰到好处——用户要自己选择菜谱里的哪些食材加入购物车,而不是系统自动全部勾选,再让用户取消勾选;

这么做也契合了现实生活的场景,毕竟像葱姜蒜、调料之类的辅料,用户家中常备、不用每单复购,如果提前帮他们勾选了反倒会引起反感,增加用户自行取消的不便;

但盒马也没有直接取消这些辅料的出现,毕竟也还是有用户时不时需要的,那么出现在菜谱里很容易地就让用户想起自己要买它,时不时成为盒马提高客单价的一个小方式。

食材清单方便同时加入购物车

4.2.2.2 线下店多业态模式有助于增加店内逗留时间

尽管某一用户本来只冲着一个业态进入盒马门店,可他很难清醒、独立地立身于一个生态里的仅一块小业态。

牛排店、烘焙坊、轻食店、奶茶店等多种业态让消费者可以直接在盒马的门店解决各式各样的餐食喜好,包括正餐需求、奶茶需求、饭后甜点需求。

据亲身体验,每个业态不完全独立,开放的空间让所有区域一览无余,坐在餐饮区享受餐饮的时候发现旁边就是卖酒水饮料、零食的商朝区域;

吃完饭从餐饮区域到盒马鲜生出口也会经过热柜、冷柜的千百种商品,很多是在普通商超不太见得到的,除非赶时间,不然休闲的用户是很难不顺利成章地在吃完饭进行一下逛逛买买的饭后活动的

再比如,本来只想买个东西的客户,逛着逛着就闻到了饭菜香味,其诱惑力也是巨大的,只要没有吃撑,也是很难不坐下来吃点什么。

这也是为什么线下店依然需要存在:因为调动感官很重要,一旦用户愿意增加店内逗留的时间,消费额当然也会随之增加。

4.2.2.3 产品推陈出新,用户愿意为“新奇”买单

盒马的店内出现了大量网红商品,价格比生鲜要高得多,更有助于提高订单价格。

用户在普通商超买不到喜茶、可爱多联名雪糕,盒马却能马上送上门让他们吃到,对于追求流行元素的年轻人们来说他们是很愿意买的,于是他们买生鲜的同时顺手买上了。

比如与光明联名、盒马独家售卖的“流心奶黄八宝饭”,淘宝代购更是卖出了盒马3倍的价格,看得出网友为了“网红”的噱头是愿意支付一定的价格的,更何况盒马的售价还是比较合理的(虽然相对生鲜产品较高)。

刚推出时,原价19.9的八宝饭在淘宝代购中卖到130元2盒的价格,足可见大家会为了“网红性质”多花一些钱的,更何况盒马的售价还是比较合理的。

17年7月盒马与黄小厨联名推出了小龙虾月饼,也是盒马网红商品其一

4.2.2.4 其他

当然,盒马也使用其他电商常见的方式,以提高单次购买金额:

  • 推荐搭配:推荐相关商品或用户经常同时下单的产品;
  • 超值换购:买满一定金额可优惠换购;
  • 满减优惠券、免邮门槛:买满一定金额可享受优惠、免邮福利

4.3 浅谈利润

GMV虽然决定了盒马的营收,可是由于生鲜商品的物流和损耗成本也相对较大,因此可以浅谈一下盒马对于提高利润所采用的一些方式。

4.3.1 自有品牌提高毛利率

发展自有品牌不仅使零售商具备差异化的商品供应能力来促进消费者粘性,而且其高毛利率的特点能进一步提升零售商的盈利水平。

盒马自创立以来便重视自有品牌的发展,目前盒马自有品牌销售占比已超过 10%(来源:尼尔森、招商证券),远超中国自有品牌占比的平均水平(2017 年销售占比仅为 1%)。

4.3.2 冷链物流体系的构建有助于控制成本

截至2019 年8月,盒马建立了阿里巴巴最大的冷链物流体系,拥有33 个常温低温仓,11 个加工中心,4个海鲜水产暂养中心(来源:国信证券)。

自建体系与外包的方式相比,虽然前期投入比较大,但是由于阿里旗下还有天猫(盒马鲜生部分生鲜产品已经实现与天猫统一采购)等业务可以共同享受到此体系的建设成果,后期回报相较于短期成本还是巨大的——盒马及阿里的其他业务可通过自建体系的技术优势实现损耗率进一步减小以及对物流冷链成本的掌控;

除了成本上的优势,盒马通过其冷链物流的价值可以进一步吸引合作商家,长期来看也对其提高产品差异性、吸引多方流量更有利。

4.3.3 跳过各级供应商直达源头采购

在采购上,盒马搭建了自己的买手团队,到全世界寻找各种商品最好的源头,其链条上的各级供应商陆续清退,减少了中间环节。

比如,许多日日鲜产品采用了本地化直采,通过在当地生产基地采摘蔬菜,直接供应到店内,最大程度地维持了其新鲜的品质。

而部分产品更是实现了与天猫统一采购,通过规模化采购,进一步降低成本。由此,“盒马鲜生”构建的完善的供应链也是其低成本成为可能的关键。

4.3.4 运营成本

悬挂链系统实现了高效打包订单,避免了店内工作人员到处跑取商品的低效率,以此很好地控制了店内的运营成本,实现利润的进一步提升。

综上所述,由此我们可以看到,盒马是向营收和利润趋好的方向发展着的。阿里巴巴2019年投资大会的数据也是如此展现的:

盒马鲜生经营成效(截至2019年8月)

来源:2019年阿里巴巴投资者大会、国信证券经济研究所整理

2020年,门店数达207家,线上对GMV的贡献占比约60%,同比去年提升10%

5. 产品迭代分析

接下来我们深入了解下盒马鲜生APP的版本迭代历史,再分析一下这些迭代背后的逻辑。

以下是盒马鲜生APP从上线到V4.41.0的核心迭代记录:

从以上迭代记录里可以看出,功能迭代的方向是有差异的,由此我们可以粗略地把盒马鲜生APP按三个阶段进行阐述;

5.1 第一阶段:产品冷启动——完善基础功能、准备导入淘宝用户

上线后的头4个月里出现的V0.9.1 -V1.0.4版本,体现的是盒马鲜生APP的冷启动阶段。

这一阶段的重点之一在于完善APP的基础功能以赋予APP一定的使用价值。在这起步阶段,由于门店及相应的用户基数较少,盒马至少应提供最基础的查询、付款、配送、售后的问题,涵盖用户售前售中售后过程的几个重要需求。

由此,“门店扫码查询”、“付款增加店内场景”、“待配送订单”、“热门问题”等就此上线,给予用户购买过程中所需的基础功能。

这一阶段,更多的是通过线下门店吸引消费者,而用户对线上的APP使用需求还较小。

其二在于通过补贴提升用户的购物体验,由此“满减、抵用券”等营销功能也上线了。

这一目的是刺激从线下转到线上来的流量,促成他们的复购,来稳定已经积攒到的用户。

对于APP衔接使用问题,盒马开始支持用户使用淘宝账号登录、使用支付宝支付,方便后续阿里广量用户的进入。

由此淘宝和支付宝用户可以轻松衔接至阿里旗下的又一个服务体系——盒马鲜生。

5.2 第二阶段:成长期——搭建运营工具、拓展生态业务

当盒马完成了APP基础功能的搭建后,v1.1.0-v4.4.0阶段其开始全力发展用户增长策略,具体操作体现在盒马开始布局它的运营工具搭建、生态业务拓展。

运营工具方面,“优惠团购”、“邀请好友”等口碑传播的工具开始运行,目的是通过现有用户的生活社交圈实现较低成本的新用户拓展。

同时,此时期盒马进一步增大了优惠活动的力度和形式,开始使用“满件折”、“满元减”等有助于提高单次购买金额的优惠形式;

而为了让优惠吸引到用户的注意力,增强其易用、可见性,盒马频繁优化了促销信息在“首页”、“商品详情页“等页面的显示方式,让其更一目了然,有效增加优惠券的用户到达率。

与此同时,大量的活动出现于APP,例如年货节、双十一,加之盒马线下店在这一阶段的迅速扩张,盒马造势充足,线上线下齐头并进。

扩展业务方面,盒马开始尝试满足更多的场景需求,以期吸引到更广大的群体。

这一阶段,盒马上线了“外卖”场景的熟食业务,开始了商业场景的“盒饭企业餐”、“企业采购”,推出了“送礼场景”的电子礼品卡,也用“双12盒区生活卡”让用户短暂体验盒马的付费会员权益,为盒马后来全国的“X会员计划”进行了一番测试。

而“吃好点”频道、“礼品卡”、“优质菜谱”可以看出盒马是有意在塑造其较高品质的品牌定位的。

当然,这一阶段,APP完善必不可少,其中很大一部分是对搜索、浏览、选购等方面的体验优化,包括增加“猜你喜欢”、“菜谱内容”、多媒体内容等,使这些使用高频的功能进一步被完善。

“售前客服”导购、“骑手小盒马”、“电子发票功能”也分别对应了售前、配送、售后等阶段,以更好满足随着用户规模扩大而萌发增生的用户需求。

5.3 第三阶段:成熟期——巩固用户体验,提升留存率

在2019年初到现在,盒马把重点放在了巩固用户体验、提高用户的留存。当然贯穿始终的是拉新。

对于高频的搜索需求,盒马希望完善这一功能的用户体验,于是上线了“排行榜”、“属性卖点”等帮助用户决策的信息;而除了基础的搜索商品,用户也可以开始搜索菜谱了。

这一高频功能也改动到了较浅的入口里,使用户使用路径更便捷,例如“菜谱”出现在了首页。

将过去用户验证过是高频使用的特色功能点放在入口更浅的地方,显然不仅让老用户使用更方便,更是有助于新用户的留存,毕竟如果老用户喜欢用,那么新用户大抵上也是想要使用他们的。

之前大量用户购买数据的积累,得以让盒马更准确地进行商品推荐,于是盒马开始新增“搭配推荐”、“精选商品推荐”、首页的“专题推荐”等板块。

更准确的推荐结果,对用户来说有助于提升用户体验,对盒马来说则享受到了更高的用户单次购买金额。

同时为了进一步稳定住已有用户,盒马也优化了运营方面的功能。其一是建设更好的社区体验,希望使用社区用户的力量较低成本地吸引新用户、留存老用户——不但丰富了视频发布器的功能来帮助社群内的用户内容创作(AI拍摄识品、智能滤镜贴纸、新增音乐等),也开始尝试“社区拼团”等新形式刺激用户下单和复购。

运营其二在于活跃用户,例如“盒马小镇”的签到功能可以增加用户打开APP的频率,“任务”功能也有助于提升用户在APP里的参与程度(发帖、点赞),进一步增强社区氛围。

这一阶段,为了满足疫情期间而萌生出来的用户需求,盒马也对其APP进行了弹性变化。

新增“无接触配送服务”来响应疫情期间减少接触的安全政策;“订单自提”可以进一步缓解激增的配送需求,通过给予用户门店自提的选择来减轻订单无法配送的不良体验,同时也免去了用户前往门店购买需要停留采购的不安全隐患;

通过会员“在时间段约满的情况下,使用权益仍可下单”的会员权益进一步提升“X会员”的价值,以期吸引更多用户成为会员。

线下店拉新方面,这一阶段盒马开始发力小业态和精细化运营,以期触碰到更多用户人群。

在盒马标准店之外,陆续衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n go和盒马里六大新业态,各自对应不同的用户场景。

5.4 迭代总结

由此可以看到:盒马鲜生APP也是从基础迭代到功能更完善阶段的,APP功能也与其门店数量、业态的扩充同步调发展。

在开始,在门店和流量数量都有限的时候,盒马完善了一些简单的工具和营销,同时做好淘宝、支付宝用户的衔接准备。

之后的成长期,盒马离开了生鲜的局限,开始拓展业务范围场景,完善产品供应范围,努力打造高品质的品牌定位。同时活动及优惠力度更大,形式更多,也让其拥有了吸引新用户的筹码。APP产品持续优化为后续拓展新业态门店做好准备。

2019年进入了成熟期,用线下店的精细化运营持续拓展更多用户群体。盒马也开始利用之前积累的用户数据正式推出内容推荐,也做到了应对突发需求的准备。社群等运营形式也随之出现,以维护已有的用户群体,增加他们的粘性。

6. 产品结构分析

分析完了产品功能的迭代步骤,我们可以再来研究下这些功能在APP里的分布和它们分别对应的需求。以下为盒马鲜生4.41.0的产品结构脑图:

为了便于分析功能和用户需求之间的相对应关系,我们可以按照场景、需求、功能进行一下归类,如下方表格所示:

对于自营的电商平台来说,其平台的目标用户无外乎是它的消费者用户,所以APP功能的布局应该按照他们的需求情况来分布。那么,如上方表格所示,用户有3个线上购物场景和1个门店购物场景需要APP来满足。

6.1 线上场景:下单前

生鲜商品的使用场景是与做饭这一行为密切相关的,因此用户除了有查看单品的需求,还会想要以菜谱为单位进行商品查看、选购。

为了提供客户他们可能感兴趣的商品,盒马在首页大面积地推出了“猜你喜欢”、“推荐”等模块。而“菜谱”也作为首页的一个独立频道供用户浏览,因为用户对菜谱的需求还是蛮大的,一方面方便一键买齐所有材料,另一方面也省去了思考该怎么做的问题。

为了了解商品的具体信息,商品详情里的图片及详情信息有时候并无法完全解答用户的疑问,这时候有个“盒马小蜜”这个售前客服就可以迎刃而解了;智能客服提供了即时互动答疑的可能性。

与此同时,优惠券作为刺激下单的工具,对于大多数用户还是刚需的,因此需要让其出现在APP多个位置,方便随时查看和领取。

对此首页出现了“新朋友重礼板块”、“超盒算”等优惠信息,购物车页面在商品列表里嵌入了“换购”信息,“我的”出现了“5元券”和“天天砍价”。

5个导航栏tab里有3个嵌入了直接优惠信息,能最大程度地促成用户下单。

“分类”和“盒区生活”Tab没有直接嵌入这些优惠内容是因为它们分别对应纯粹浏览、社区的功能,再加入优惠券的话会让这两个tab的定位较模糊,用户自己也不太会把优惠信息与浏览、社区相连接。

对于追求刺激和希望免费试用的用户,一些免费的“霸王餐”活动是有一定效果的,于是“盒区生活”板块推出了“霸王餐试吃报名”频道,通过这些运营活动的举办,不仅可以是用户活跃,也可通过试吃报告免费地收集一些反馈,更低成本地让盒马验证产品的可行性。

6.2 线上场景:下单中

用户添加商品后,至他们下单结账前,是需要最终确认下单的商品再一键下单的。

“购物车”被单独的列出来作为一个导航栏tab是因为此为电商用户的必经途径,且电商APP的用户必然要经常使用。

对盒马来说,支付也是转化最重要的一环,如果入口不明显,那么用户在这最后一步关键时刻可能就流失了,会导致所有营销等售前做的工作都会前功尽弃,毕竟用户都准备下单了,入口却没有乖乖摆出来让用户走完最后一步,实在很不值当。

6.3 线上场景:下单后

当用户提交了订单后,他会想要留个记录方便查看购买的商品,还有就是订单什么时候可以送来。

于是“我的订单”模块里商品和配送信息对用户还是必要的。

当用户收到了订单,有些用户会出现商品不符合描述、质量不符合预期等售后问题,那么这时候客服需要介入来处理这些用户的问题。

用户也会想要分享自己对于商品的一些评价或不满,于是“我的订单“里“待评价”板块可以让用户轻松找到自己的订单和相对应的商品,然后进行评价留言。

同时,由于用户有时候想要知道其他用户的一些意见,同时也乐于分享一些厨艺/独家技巧,他们也会需要盒区生活、盒社群等板块让他们可以交流、分享。

开发票也是许多用户需要的一个功能,将其自动化、即时化可以减少用户的等待,快速解决他们的诉求,也可以减轻售后客服的工作量,将精力放在处理更核心的售后问题上。

6.4 线下场景:门店购物

线下门店是盒马商业布局很重要的一部分,大量用户在其门店购物。

同时基于盒马将其门店的付款方式限制于使用APP结账,那么用户登录APP后需要快速找到付款方式。

首页和“我的”里的“扫码”、“付款”板块就是为了门店消费场景出生的,放在首页也是为了让它可以随时被找到,以避免入口深可能带来的结账速度慢等障碍。

6.5 功能分析总结

经过多年的发展,现在的产品功能较全面地满足用户购物售前、售中、售后过程中的一些需要,也满足了用户在门店购物时候需要的简单结账功能。

可以说现在功能的布局是基于逻辑出现的,对功能的布局也很好地匹配了用户使用频繁程度和重要程度;同时一些盒马自己的商业需求也可以被满足。

7. 运营分析

除去做出一个好的APP产品,关于品牌的运营活动也至关重要。盒马在年轻人云集的官方微博上与用户们打成一片,粉丝活跃度较高,之间的梗也非常有趣。

盒马也可以得益于阿里系其他官方微博的存在互相@对方,增加曝光率。

运营活动总体来看有以下几个主题:

7.1 社会责任感

2020年4月1日上架价值10亿的湖北小龙虾,名为湖北“加油虾”。

疫情期间为武汉30多个小区的社区志愿者们准备了时令春菜和水果,给驻鄂部队的300多名官兵送去了些生活物资。

从2020年2月1日开始,深圳盒马里岁宝的小二们每天给盒区内20多位独居的爷爷奶奶们免费送餐,保障老人们的饮食起居。

2020年2月以来,盒马对接了几千吨滞销果蔬,包括浙江春笋、海南蜜瓜、广西砂糖桔……将这些滞销优质农产品陆续上架全国各门店。

7.2 讲故事

盒马经常报道正能量故事,例如:员工如何疫情期间坚守岗位;配送小哥酷暑下送货、救人;门店员工如何救下了被卷入车底的外卖小哥等;对这些让人情不自禁点赞的行为进行曝光,非常容易形成消费者的好感。

7.3 与品牌、IP进行联名

2020年4月21日盒马天猫旗舰店开业,侯毅参与薇娅直播间进行直播,近1000万人涌入薇娅直播间,5秒抢空了600万只湖北小龙虾。

2020年5月28日,粽子季,宣布和奈雪的茶联名推出粽子。

2020年4月16日,钟薛高和盒马联合推出了【酸奶车厘子口味雪糕】。

2020年3月11日,盒马× 喜茶联名推出【爆浆芝士豆乳青团】、【阿华田波波青团】。

2018年8月,星巴克与盒马宣布,将合力打造首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。用户可以通过盒马喝到新鲜的现煮咖啡。

2018年8月,田亮等主创的《美味猎手》节目发布会,盒马也进行了曝光,盒马APP里可以买到节目里的同款海鲜。

2018年10月29日,《风味人间》纪录片里出现了秃黄油拌饭,而盒马找到了纪录片里出镜的同位师傅来研发,让用户可以在盒马预售频道【吃好点】找到同款。

饭爷品牌创始人林依轮亲临盒马,出席开业剪彩庆典

盒马与车载冰箱品牌英得尔邀请彭于晏参加线下活动,主打“冰鲜”生活主题

盒马X抖音主题店活动:店里有火遍抖圈的答案奶茶、蛋挞鸡、土耳其冰激凌,等等,还有抖音网红小哥哥小姐姐快闪送惊喜;

除此之外还有一些如《这就是街舞》的主题店,请来综艺里的dancer来参加活动:

同时, 盒马会根据当下热点来推出相对应的运营活动。

例如转发抽奖活动的赠品往往是当下热门话题,比如赠品是复仇者联盟4的院线电影票、易烊千玺相关图书、明星见面会的门票、电音节门票等,这样可以最大程度地迎合消费者,让他们愿意进行转发,最大程度地提高曝光率。

2019年7月《长安十二时辰》热播时,盒马也为里面出现的火晶柿子做了一波宣传,提前3个月告知用户10月是正宗火晶柿子的成熟期,届时会在盒马进行售卖。

7.4 给消费者“新奇”感官

#盒马有啥#话题下,宣传了盒马店内一些新奇商品,例如奶茶味珍珠软糖、“断魂级辣”的干拌面、大鱿鱼冰淇淋、蚕宝宝、“可再生”蔬菜,无一不在突破着消费者的想象,成功给盒马带来一定的话题性。

日日鲜牛奶瓶盖上曾出现了大英博物馆“镇馆之宝”,路易斯棋子,只推6天,每天一款,打造收藏的价值。

时令新品、盒马门店新鲜事;例如:店里搬了杨梅树、玉米地让顾客自己摘,用有趣的方式打造话题,也强化了品牌“新鲜”的定位。

7.5 接地气、”沙雕“气质拉近与用户的距离

天猫、盒马联手推出过一段非常有趣的相声视频;

粉丝亲切把盒马戏称为“大屁股脸”,而且在盒马官方APP里搜索屁股会直接关联到盒马周边,官博也自己公开转发了这个调侃

互动极具可爱风格,更能符合“沙雕”的年轻消费者,让他们哈哈一笑。

针对消费者们因疫情被迫过了个清淡年的问题,盒马3月份举办了个重新过年的活动,也把年轻人“萌”到了。

当CEO公开宣布2018年北京要再开30家门店的时候,盒马对用户们发起投票,邀请盒fan给自己的所在的区域投票,也是拉近了与用户的距离。

7.6 增加渠道透明度,展现可信赖品质

盒马大量宣传了其在商品基地的一些活动和存在,让基地直采活动被消费者看见,致力于打造消费者可以信赖、有品质保障的品牌。

例如:不仅有直播阳澄湖大闸蟹一年一度的开湖仪式和湖上品蟹活动,也有很多CEO及盒马买手在全球的寻觅之旅:展现打捞、为越洋商品接机等视频也有出现——盒马鲜生与宁夏盐池县政府达成战略合作,提供最正宗的无腥膻味的盐池滩羊肉;盒马也与挪威海产局;这些与官方机构进行的合作都可以进一步增加渠道可信赖程度。

8. 产品分析总结

以上,我们分析了生鲜电商行业及行业里的一个强劲玩家——盒马鲜生。

总结起来,我们的分析结果如下:

1. 大环境下,国内的政治、经济、社会和技术环境都给予了生鲜电商较好的发展土壤,于是生鲜电商发展迅速。

不仅过去四年间市场规模的复合增长率约为27%,而且未来两年,生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率。

2. 生鲜电商赛道中,按日均活跃用户数维度来看,现阶段最强劲的玩家是:

多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家;

食行生鲜和朴朴可计入第二梯队;

其余的电商则粗略计入第三梯队。

当然,即使处于同一个行业,不同的玩家之间仍然会存在差异,例如,我们详细分析了盒马和叮咚买菜,两者在业务模式、选品、自有品牌、覆盖方面存在着不同之处。

3. 消费者和供应商作为生鲜电商的参与方,在传统渠道上仍各自存在一些难题,而像盒马一般的生鲜电商的确能够一定程度上给予消费者和供应商更好的解决方法。

以盒马为例,生鲜电商的评价体系有助于消费者对品质进行判断;

  • APP的内容形式也有助于用户决策,后一键买齐;
  • 平台能依靠数据能力提供给与用户喜好相匹配的商品;
  • 供应商方面,平台减少不必要的渠道费用,也支持其专注于商品生产研发。

4. 盒马的营收和利润是整体趋好的。

多种机制(APP设计、优惠系统、会员体系、运营、业务拓展等等)共同作用,一起促进GMV的4个元素——平台注册用户数、转化率、购买频率、单次购买金额。

GMV总体趋向可观;盒马也通过自有品牌的生产、供应链的缩短、冷链物流和店内运营成本的控制,逐渐改善利润。

5. 盒马鲜生APP是从基础功能迭代到功能更完善阶段的,客户端的完善也与其门店数量、业态的扩充同步调发展。

APP最初只有基础的工具和营销方式,之后随着用户的增长不断进行APP功能优化,同时不断塑造品牌、吸引新用户。

当APP功能逐渐完善后,社群等运营形式随着用户规模越来越大进而发展壮大。

6. APP产品功能较全面地满足用户购物过程中售前、售中、售后过程中的一些需要,也满足了用户在门店购物时候需要的简单结账功能。

可以说现在功能的布局是基于逻辑出现的,对功能的布局也很好地匹配了用户使用频繁程度和重要程度;同时一些盒马自己的商业需求也可以被满足。

7. 运营方面,盒马运用了社会责任感、讲故事、与品牌IP联名、制造“新奇”感官、拉近用户距离、增加渠道透明度等主题来打造品牌的知名度和影响力。

8.1 挑战

上面也提到,疫情让更多的人开始使用多个生鲜电商APP,然而疫情过后留住这批用户也需要的生鲜电商们的维系,不但要让他们有动力继续使用生鲜电商而非完全回归到线下渠道,还要让他们在众多注册的APP中,首选自己这个APP。

疫情前,个推2019年的数据(如下)显示,85.4%的消费者仅安装一个生鲜电商APP,只选适合自己那一款;疫情爆发后,由于不同平台开始抢菜时间不同加上供应产品存在差异,很多人为了“抢菜”同时注册了四五家平台。

因此,疫情后如何在众多同类APP中成为消费者的首选,应该是生鲜电商们需要思考的。

同时,疫情间旺盛的需求超过了整个行业的供给量,暂时的断货、售罄脱销、无法配送、延迟或者取消送达一时间纷纷出现,或许会让消费者产生不良情绪,阻碍他们疫情后继续使用生鲜电商进行购买。

针对这些负面体验的问题,除了本质上提高供应链配送等能力以最小化类似体验问题,也需安抚消费者已产生的不良情绪——例如新加坡lazada旗下的生鲜平台RedMart就决定,主动告知所有会员:因疫情间的用户体验问题,取消所有年度会员并将会员费按未使用天数比例返还,与此同时在会员被取消的情况下,会员特权会将维持四个月。

最后,我们也不能忽视生鲜电商长久以来的一些难题——

  • 成本方面:供应链条复杂、前置仓履约成本较高;
  • 收入方面,烧钱补贴、毛利低成了生鲜模式要跑通无法绕开的门槛。

如何取得两者间的平衡提高盈利,需要生鲜电商们不断进阶和实验。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,希望能给大家一些帮助。

限于个人能力,自知分析有不到位的地方,欢迎大佬拍砖。欢迎大家的批评和交流,联系方式在简介里嗷~

 

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评论
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  1. 很全面

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    1. 谢谢您!花了挺长时间去做的

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  2. 还以为你会说盒马鲜生的CEO是从京东过来的, 侯毅本来给东哥说了自己的想法,但没被采纳,然后逍遥子把侯毅挖过去了,给了他人财事权,这才有了盒马

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    1. 第一次知道这个故事呢哈哈 涨知识咯

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