移动视频APP的水深火热:腾讯视频和爱奇艺竞品分析报告

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近几年视频类APP竞争愈加激烈。作为内容为王的产品,除了烧钱拼资源,更需进一步推动用户付费习惯的养成,以多元化的服务构建相对立体的数字娱乐生态圈。以下选取腾讯视频和爱奇艺(移动端),从用户关注因素出发,以用户体验的五个维度对二者进行对比分析,针对痛点问题提出建议。

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根据艾媒咨询数据显示,2015年中国移动视频用户规模达到4.31亿;预计到2018年,中国移动视频用户规模将达到6.95亿。在如此规模庞大的市场面前,视频产品作为内容导向的产品,更应避免同质化,注重打造差异化优势,从移动端用户特性出发,提高内容质量,优化各项服务,提升用户感知。

竞品选择

根据questmobile数据显示,2016年3月,Android+iOS两端的MAU/DAU表现上,腾讯视频、爱奇艺和优酷遥遥领先。乐视、搜狐、快手紧随其后,但相差甚远。本文选择第一梯队中的腾讯视频和爱奇艺(移动端)做对比分析。

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竞品分析

战略层

竞品体验环境及定位

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用户画像、使用场景及需求场景:

用户画像:根据百度指数显示,二者用户年龄分布多集中在20-29岁,其次是30-39岁;男性用户远高于女性用户。

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使用场景:

  1. 交通工具、餐厅、商场;上班、上学等,利用碎片化时间
  2. 间歇时间、放学、下班、假期,躺在家中或在休闲场所,利用大段时间

需求场景:

  • 有目的性搜索想看的内容,满足观影欲望
  • 无目的性翻阅推荐内容,打发时间
  • 发表自拍视频、观影评论,分享信息,并与他人互动交流

用户痛点问题

对于视频类产品,用户最关注的无非就是内容,而今内容已加入商品经济,付费相关问题也成了一大焦点。根据企鹅智酷数据显示,用户对于付费的纠结点主要为5类原因:

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按关注度从高到低深入解读用户潜台词:

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综上,加之用户画像及场景分析,可总结出3类痛点问题:

  1. 内容类:是否有我想要的?资源够多吗?观看品质如何?广告是否太长……
  2. 付费类:定哪个平台好?会员特权物超所值吗?定几个月合适?定了发现别家片更全怎么办?……
  3. 衍生需求类:够打发无聊时间吗?外出在线看流量够用吗?……

下面将从产品功能、结构等方面对用户关注点进行分析。

范围层

产品功能

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内容资源、质量方面差异:

二者视频资源内容各有千秋,直播、圈子功能大同小异。但爱奇艺匠心打造优质视频体验,如电视果功能实现了在以电视为屏幕操作手机,会员可享受杜比音效等;腾讯视频仅有投电视功能,未形成优势。UGC方面,爱奇艺视频上传功能大大增强了用户从观众到内容生产者的转变,且自带滤镜,充分考虑到用户每个步骤的需求。腾讯视频通过影视特刊在推介内容同时,鼓励用户发表影评,但未放在主推模块。

付费方面:爱奇艺对付费会员的推广力度较大,单独设置推荐有礼模块,引导用户自发传播。会员体系上,不但有独立会员俱乐部模块,签到、抽奖等功能一应俱全。腾讯在会员方面则有赠片资格功能,且有做任务升级活动,可以看出在升级体系方面正在发力。

衍生需求方面:爱奇艺打造了包含商城、文学等增值服务的生态体系,腾讯则有游戏作为流量入口,二者均以自身资源优势,为用户提供丰富的选择,既满足了用户打发时间的需求,又创造了更多商机。腾讯与运营商合作推出流量包,也大大满足了用户在户外无wifi的使用需求。

特色功能对比

  • 内容方面(在此不赘述二者的视频资源、自制节目等,仅对比相似功能页):
  • 明星功能——爱奇艺泡泡圈VS腾讯饭团

用户需求:有没有我感兴趣的明星;可了解到偶像的哪些信息;发言支持偶像;加入粉丝团交流心得……

泡泡圈

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饭团

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二者虽然所属不同功能(即泡泡圈为内容圈子性质,饭团为明星资讯直播性质),但均是以利用粉丝的集群效应增加用户活跃度和用户黏性的功能。截取鹿晗的主页作对比,可以发现:泡泡圈的功能点更加丰富,比饭团多出了群聊、精华、视频、美图、表白等;发帖可发视频,而非单纯的图文;右上角的群聊功能,更是满足了用户的即时社交需求。相比之下,饭团的功能略显单薄,互动性稍差。

分享互动——爱奇艺泡泡圈VS腾讯影视圈:

用户需求:翻翻有什么好看的影视动态;对某影片有感,不吐不快;和同道中人交流。

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泡泡的看点相当于广场功能,从内容上与影视圈的热门推荐类似,但功能则完全不同。影视圈相当于用户的个人主页,可以分享视频内容并附加评论,更利用腾讯天然优势的用户基础,以好友板块增强社交功能。但在泡泡圈里,用户仅能选择进圈子,在圈子里进行互动,没有个人的展示平台。圈子以话题、明星为中心,从内容需求出发将用户聚集,形成一个社群。影视圈从用户个人出发,引导用户在平台上发声,相对更封闭。

建议:既然需要满足用户社交需求,那么两个平台均可以再丰富用户社交功能。爱奇艺的个人主页仅有圈子、群聊、分享和上传的视频内容,弱化了个人的存在感,仅突出了社群。似乎感觉少了点什么,之后发现在个人页面是无法加好友的,即使到圈子里,到聊天室里,遇到感兴趣的人,点击头像想收入囊中,却发现做不到。在腾讯影视圈,好友模块已经自动导入了QQ或微信好友及动态。那么爱奇艺既然天生缺失社交平台,或许可以借内容来打造一个社交王国。再来看腾讯的影视圈,其实依靠用户优势,已经构建了以内容为导向的圈子。在热门内容里,已经设置了最多热评、深度解读等维度的内容。建议可以将热门内容进行分类,比如下设深度解读、热评排行榜等内容。毕竟现在视频APP用户还没有完成从单纯看视频到视频+社交的转变,其实更多应引导用户养成某些互动习惯,那便要先从社交圈子功能细分开始。

短视频——爱奇艺泡泡视频VS腾讯热点:

用户需求:看看大家都在看什么;翻翻有什么有趣的资讯和搞笑短片;打发碎片时间……

泡泡视频

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热点

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二者均为热门短视频的推荐展现。短视频一般为资讯、搞笑、生活等片段,一般情况下用户在会随意翻看推荐内容,搜索的主动性不强。此功能中用户大多只浏览推荐内容,比较被动,因此推荐的内容应该更加个性化、定制化,符合才能增加点击率。短视频本身从形式和内容上很不固定,爱奇艺的分类更加清晰,为用户提供了内容上的选择,引导用户对此模块形成一个概念,也是在培养一种观看需求;而腾讯的热点则是简简单单,将点击量大的视频置顶。但值得关注的是,每个视频右下角有个关闭button,点击则会显示“将减少此类推荐”。由此可见腾讯更注重为用户量身定制的个性化内容展现,而这个button的设计既不会让用户觉得烦,提示语也完全站在用户角度出发,很暖心,也有利于进一步收集大数据,或许过段时间的热点展现形式将发生变革。

建议:爱奇艺需要在用户感兴趣的短视频大数据收集上进一步发力,确保推荐内容与用户契合度更高,才能在此功能上留住用户。而腾讯在收集足够数据后,更应考虑如何将结果展现,如何去分门别类,又能满足个性化推荐的需求。建议此功能也可仿照VIP模块,增加“你可能喜欢”板块,将大家都在看的热门内容推荐和个性化推荐置顶,然后再分类展示其他内容。

直播——爱奇艺奇秀直播VS腾讯直播

用户需求:看看帅哥美女;看看直播节目;支持喜爱的主播……

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同为直播,爱奇艺分类更细致,家族房、台湾馆、好声音、热舞秀等都是它的差异化内容,“发现”里也有达人榜单。不过腾讯在功能点较少的情况下,更突出了重点:

  1. 首页推崇原创节目,且置于顶层位置,引导用户在精品节目中对直播模块燃起兴趣,从而浏览更多直播内容。
  2. “达人”中,置顶的达人大多都是某内容板块的签约主播,每位主播以特长和兴趣爱好为标签。

可以看出,爱奇艺主打内容种类和活动丰富,并以家族房、圈子打造用户集群化。腾讯以原创节目和圈粉力强的个人(签约主播、饭团明星)为主打来吸引用户。

建议:奇秀直播的模块设置在用户看来稍显定位混乱,其实可以更突出其特色。比如可以将推荐和大厅合并,将家族房这种社群定位的功能突出显示,后面的好声音、livehouse等特色节目提前显示,或设置音乐类、live类功能,将相关模块融合进去,这样更能使用户迅速对这个区域有个清晰认识;而腾讯直播大致按“内容”和“人”进行区分。其实既然原创内容是优势,可从置顶的方式变为独立模块。或许现在的设置也是在引导用户点击直播内容,直截了当观看,不过如果置顶的直播都不能保证吸引人,用户还会有耐心翻下去吗?

付费会员方面:

会员成长体系

用户需求:开通多长时间会员合适?升级有什么好处?怎么能不花钱得到更多特权?

会员成长体系主要是鼓励付费会员通过参加平台引导的各种活动,不断升级后享有更多特权,平台因此长期绑定用户付费,达到用户留存率、DAU\MAU和平台收入增长的目的。

爱奇艺和腾讯视频会员成长相关信息如下:

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二者升级方式差异主要体现在:爱奇艺鼓励用户每日签到,增加DAU/MAU,会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率;腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长,即增加用户黏性。利用腾讯社交平台强大的用户资源,以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者,并吸引普通用户转为会员。二者均有直播所用虚拟币,爱奇艺的奇点需充值获取,腾讯钻石除充值外,还可靠V币兑换。而 V币的获取方式包括除看视频3小时、登录APP外,还包括分享视频和弹幕/评论被赞,旨在鼓励用户参与互动。

衍生需求方面:

增值服务

用户需求:除了看视频,还有什么好玩的内容打发时间?

两个平台均以自身优势在视频客户端上设置增值服务,一方面增加流量入口,一方面丰富商业模式以更多获利。腾讯接入游戏入口,也开始做电影票订购。爱奇艺则是文学、商城、电影票。其实作为视频网站,无论接入什么增值服务,如果与视频关联性小,会有些生硬,也不一定激发用户消费冲动。针对此问题,我们来看一下易观的调查数据:

数据

在2016年5月数据中,综合视频相关性最强的领域为:中小学教育、母婴综合社区、食品电商、导购/返利等。若将网购和教育类服务更多融入视频客户端中,也许对盈利能力的增强有所帮助。

建议:针对爱奇艺现存的文学、商城功能,可增加与视频资源的关联性。如:文学功能中,增加且置顶热映影片或电视剧的原版小说,并关联到影视页面。用户在观看视频时,评论区或播放页面边缘可放置或弹出相关小说推荐框(未避免影响用户感知,可设置关闭button);商城功能中,在视频播放时增加边看边买功能,商城可推荐影视中同款服饰、化妆品等。若无此类资源,可在商城中增设板块,精选影视中涉及的相关商品打包推荐。两个平台也可在教育功能进一步发力,爱奇艺商城中可专设教育板块,售卖视频内容中教育模块涉及图书、音像制品等。针对腾讯视频现存的游戏入口,视频VIP可获得游戏礼包。那么反向呢?是否可为游戏玩家赠送V币、钻石等,以游戏账号登录后,获得视频特权,辅助游戏用户的迁移;再者,腾讯可利用自身强大的资源优势,将旗下其他产品置入视频中做入口。如腾讯课堂,可与腾讯视频做关联。如同爱奇艺在“服务”功能中设置了“爱奇艺家族”,关联了PPS影音、啪啪奇、动画屋等APP一样,也是在丰富其数字娱乐生态模式。

流量包

考虑到用户在户外无WIFI情况下看视频的需求,流量包显然是必不可少的。目前诸多视频网站都和运营商合作推出视频定向流量包,在这一点,腾讯已走在爱奇艺前面。

建议:加强与电信运营商的合作,在流量合作上发力,免去用户无wifi不敢轻易看视频的后顾之忧。诸如“多图预警、土豪请随意”这样的用户心理,最好还是不要存在于耗费流量大的视频APP中。

投电视

腾讯和爱奇艺均有投电视功能,不得不说,这个功能简直是解决了移动视频APP三大心病:受限于移动设备屏幕小,一是无法保证畅快的观影体验,二是难以实现家庭观影等多人共享场景,三是看视频时无法手机聊天、接电话,使用不便。而爱奇艺比腾讯多做了一步,“电视果”功能实现了第三方APP投屏,可以将手机上的游戏、视频、音乐等内容推送到大屏幕的电视上,大大解决了手机屏幕小,在家使用体验差的问题。这一操作将用户锁定在了客厅,相信下一步可以探索的便是关于客厅一切应用场景的商业模式了。

结构层

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从二者结构设计可看出,除了角色相同的首页/视频、我的、VIP会员外,爱奇艺将服务(直播+增值服务)和泡泡(圈子)独立展现,强调用户的行为分类;而腾讯将直播和热点独立展现,强调用户所体验的内容分类

从用户行为上看,爱奇艺将盈利重点集中在VIP和服务,可以说引导用户在这个区域体验视频外的内容,集中产生消费行为,直播也包括在服务内。除奇秀直播外,泡泡则是用户的集中社交区,在这里除短视频外,圈子满足了用户的社交需求。腾讯视频的用户集中消费模块为VIP和直播(游戏被放在首页),社交需求相对分散在直播、“我的-影视圈”等。从内容分类看,爱奇艺的首页之所以叫做“视频”,是将视频内容集中放置,短视频放在泡泡里。腾讯视频的“首页”则是内容相对立体,短视频放在“热点”中。

框架层

首页

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用户需求:搜想看的内容;翻翻有什么好看的;除了看视频,还有什么可打发时间的?

搜索框:爱奇艺将搜索框放在上层最显然的位置(绿色搜索键极其显眼),历史、缓存等放在右上角,以黑底色削弱对比度,重点是这些内容集中置顶,与下方导航条和视频内容隔离,界限分明,视觉清晰,操作便捷。而腾讯将搜索条等功能放在导航条和视频内容中间,其实搜索时容易误点导航条。具体看这一块内容,爱奇艺将(加号图标)拍摄和扫一扫这种主动性强的功能放在右上角,十分人性化,也是以此来引导用户增加使用频率。腾讯在紧邻导航条的位置放置游戏入口,意图也很明显,此处为主推功能。很巧妙的是,用户在点击搜索框时很容易误点游戏,点进去很可能被相关内容吸引,大大增加了点击率。

导航条:上层导航条中,二者均采用“个性推荐内容+近期主推内容+用户定制分类内容”形式展现,以用户喜好为中心,保证用户在“看我所爱”的同时,也接收到最热门的视频内容。下层导航条的五键搭配大同小异。VIP会员这种重中之重的功能总是在最中间的,而且也会随类似青云志等主推内容增加美化icon。“我的”作为主动性强、点击率高的模块,一般APP会放在右下角。但爱奇艺将“泡泡”放在右下角,很多用户想点“我的”,还会误点进泡泡,此处的设计也是别出心裁了。

VIP 会员

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用户需求:会员与非会员有何不同?是否有必要开通会员?如何开通?

在VIP页面,两个视频平台的用意差别展现得淋漓尽致。爱奇艺的VIP开通功能只在左上角,而且黑底色配浅金字体,其实不那么显眼;但腾讯可以用“通篇营销”来形容,营销意图和效果极强。视线中间放置了非常显眼的VIP开通功能,上方是wifi下自动播放的会员电影片段,下方在每个视频图片左下角打上代表会员特权“青云志提前看”。这种营销效果虽强,利于会员转化率的提升,但其实用户感知较差。而爱奇艺还是最大程度上坚守品质,坚守用户体验,仅以具体的影视内容充斥页面,设计上也十分细腻,不会放置“青云志提前看”这样略有违和感的icon。

直播

用户需求:看看帅哥美女;看看直播节目;支持喜爱的主播……

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导航条:奇秀直播上下均放置导航条,源于其较为完整的功能体系。上方为“首页+推荐+大厅+特色内容”,属于内容性导航;下方为“推荐+关注+发现+我的”,属于嵌套的功能性导航。分区明晰,想找的内容一点直达,易于用户操作。而腾讯直播主要以内容做分类,上方设置“直播+达人+饭团”,下方保留APP一级导航,并未设置功能性目录。上方的“达人排行榜+直播预告”为特色功能,所有用户操作区域都集中在上方,虽简单明了,但缺失许多功能,纯凭内容吸引用户,用户参与感较低,如果看不到喜欢的内容很可能就会关闭此模块。

直播内容构架:爱奇艺将广告放在顶层,如奇秀直播下载链接和爱奇艺特色综艺推荐,而且是左右滑动式播放。下方是高颜值主播图片+标题,图片右上角是直播状态,右下角是在线人数,很好地体现了主播的火爆程度,吸引用户点击。腾讯的直播页面,主打视频占了超过1/3版面,其实比较浪费空间。虽然很明显将主打原创节目置顶,宣传效果很好,但同时增加了用户翻阅内容的时间成本,比看奇秀直播要多花一倍时间翻阅,如果遇不到喜欢的内容,容易引起反感。“达人”页面成功营造了“看脸”的世界,除了上方制定原创节目外,下方达人无标题,无介绍。其实如果将标题和颜值结合,也会营造意想不到的效果。另外,“达人排行榜”不在“达人”页,而仅在“直播页”。

建议:对于爱奇艺来说,首页这样的门面,可以再精细打造一下布局。比如顶层广告都是左右滑动播放,为何主推的直播只能一张大图固定死?这样设计似乎有些喧宾夺主,可以考虑将大图设为滑动推荐,展现更多主打内容。对于腾讯来说,既然以内容为主打,可以考虑将直播首页图片大小切分,或上方置顶若干大图,滑动一页后放置小图,在用户随意翻阅时,能以更短的时间找到感兴趣的内容,优化用户体验。达人页面,的确可借鉴爱奇艺模式,高颜值图片搭配耐人寻味或吸引人眼球的标题,再配上点击率之类的数值,抓住用户的从众心理,从而增加用户在页面逗留的可能性。

表现层

以首页为例,二者设计大同小异,仅说最为亮点和不足的地方。

从配色上看,腾讯视频底色为白色,干净清爽,对比度高,所有内容一目了然;爱奇艺以深灰底色搭配绿色主题,给人更健康自然、可信赖的享受感。

从结构设计上看,腾讯视频以规整的图+文排列,视线重点落在顶层大图,再无次重点;而爱奇艺画面中间放置两条资讯文字,使视线有了次重点,形式上也比单纯图+文层次更清晰。右下角不时会弹出推荐内容,且停留时间数秒,成功充当了次重点,且持续时间短不会引起用户太大反感,明星内容也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

总结与建议

其实无论视频产品如何设计,其内容资源还是第一位的。附加价值再多,也不如一个独家版权的新片上映所带来的点击量大。所以现在综合视频平台也在探索更多发展模式,希望视频产品不仅是用来看视频,而是兼具多重身份,来拉动用户活跃度和付费能力的提升。我们再来反观一开始提出的用户痛点问题,尽力从用户的这些心理和关注点给出答案。

用户痛点:

  • 内容类:是否有我想要的?资源够多吗?观看品质如何?广告是否太长……
  • 付费类:定哪个平台好?会员特权物超所值吗?定几个月合适?定了发现别家片更全怎么办?……
  • 衍生需求类:够打发无聊时间吗?外出在线看流量够用吗?……

优化方向:

  1. 内容优化:进一步丰富资源,打造平台资源优势;提升资源品质,优化用户体验;从内容和服务发力,打造差异化优势,避免同质化竞争等。
  2. 付费引导:优化资费结构,丰富会员特权;在不流失用户的情况下,凸显会员和非会员差异;丰富平台内资源,引入外部多方资源,增加会员促销活动等。
  3. 衍生需求:探索与视频相关的增值服务需求,逐渐培养用户习惯,增强用户黏性等。

具体优化建议:

从视频内容方面:现在用户对各个视频平台的资源优势,已经有了一定认知,比如看“中国新歌声”用腾讯视频、看“老九门”用爱奇艺等,这源于平台对内容的宣传造势。如果一个视频网站能做到包揽一切内容资源,那自然所向披靡。但在做不到的情况下,就必须延续差异化政策,继续深化平台定位。

  1. 不断争取独家版权,放映独家影视内容;
  2. 整合资源,通过打造如“7月美剧季”、“冬季暖心韩剧季”这样的主题,强化自身优势,让用户对平台有标签化的印象;
  3. 自己打造精品偶像剧、综艺、直播节目等,生产优质内容。

直播大战:

随着直播产业和网红经济的兴起,各类直播APP纷纷涌现出来,而且嵌套进各种内容类APP中,视频类、新闻类APP,应有尽有。在这种激烈竞争下,视频平台在自身性质和用户特征上其实具有天然优势,可以借鉴打造视频的思路去打造直播。

  1. 引入优质资源,如明星直播、网红直播、独家游戏、体育类直播等。但凡是引入资源必定也是烧钱的过程,腾讯这样的综合性企业在新闻、体育和游戏上有明显优势,爱奇艺可以在明星、网红上发力,或引入更多合作资源;
  2. 将直播标签化,和视频一样,针对整合的资源,打造主题化内容,让用户形成“看某一类直播就去某某平台”的印象。具体往哪个方向打造,则是各个视频公司自己需要考虑的战略布局了;
  3. 自己打造原创直播和活动。现在腾讯已有部分原创内容,可以根据用户喜好大数据,进一步打造精品节目;爱奇艺则是在社群和内容分类上发力,那么从社群出发,可以多组织线上线下的比赛、直播秀等活动,扩大用户规模和直播平台影响力。

资源品质:爱奇艺以“悦享品质”为solgan,从其视频观看质量、页面设计等方面可以看出,爱奇艺确实十分重视品质、重视用户体验,努力营造让用户享受优质体验的幸福感。其实这一点无论是不是差异化优势和主打战略,都是一个产品必须追求的目标,是所有产品都应遵循的宗旨。作为视频产品,其画面、音质、音效、播放速度、流畅度最为重要,以及页面设计、其他增值内容质量,都应为用户体验服务,打造良心产品。

社交互动&用户留存:随着网络社交需求的不断增长,社交功能几乎已经嵌套进了所有互联网APP中。爱奇艺的圈子、泡泡、聊天室、直播家族房等内容,足以体现了平台在社群打造方面的投入力度。腾讯也开始以内容为基础打造影视圈、饭团功能。但所谓的社交仅仅是聊天、分享、吐槽这种宽泛又无聊的东西吗?作为内容平台,如何能通过内容优势,引导用户进行内容社交,来深化视频平台社交功能,进一步增加用户黏性和用户活跃度呢?

我认为需要将平台打造得更专业化,改变用户看完即走的习惯,改变视频平台除了内容以外再无吸引力的劣势。人们看电影总喜欢以豆瓣评分作为权威认证,然而在豆瓣看完评论还是要去影院或视频网站看电影。同理,视频网站上有评分,有排行榜,有点击量,但很多人选择看什么影片时,还是会选择参考豆瓣评分或其他平台推荐文章,再回来搜影片观看,或者在之前的过程中就已经通过搜索引擎,被引到了其他视频平台观看。

如何消除用户在这些环节中潜在的流失危机?如何避免让用户在看完影片后就关闭APP,不知下次何时再来搜影片观看?那只能视频平台自己打造专业性,或引入此类外围接口。在这方面,腾讯视频已有所动作。腾讯打造了影视圈,让用户可将感兴趣的电影直接分享在影视圈,分享心得,还可与QQ/微信好友在影视圈互动,但目前功能较为单薄。除此之外,VIP会员FUN映场区域,推出了影视特刊,每一期有推荐影视内容和深度解读,且已向用户征集影评。但目前并未主推,功能也很隐蔽,不易找到。建议可以专门设置一个模块置于首页导航条中,设置各个类别、各个维度的完整影视排行榜,放置细分类别的深度影评,影评内容可请专业影评人发表一些,再以赠礼、赠特权等方式请用户踊跃投稿,甚至可以举办影评大赛等活动。设置专门的讨论区、专业小组、兴趣小组等,让用户畅所欲言。可以考虑将此模块与影视圈融合,不仅加强了用户基于内容的互动性,更是打造了平台差异化优势。

付费会员:“为内容付费”的概念随着各类平台的渗透,已经逐渐被越来越多的用户接受。视频付费会员模块现需考虑三个层层递进问题:

  1. 怎么吸引用户变为付费会员(会员转化率)?
  2. 怎么能让用户订长期会员?
  3. 怎么能让用户对VIP特权和平台内容满意,在会员到期后依然续订?

理想情况下,需要平台做到的是:

  1. 靠内容和特权吸引用户,让用户觉得非订会员不可,不定就看不了想看的内容;不会在订哪家会员的问题上纠结,就决定订这家;
  2. 让用户认为,订3个月会员不如订半年会员值,订半年不如订1年值;放心订长期会员,不会害怕后期没有喜欢的内容而后悔。
  3. 让用户在订会员后,活跃度高,对内容和服务感兴趣且满意,养成习惯,愿意续订;通过正向引诱、反向激励,让用户担心停用后,之前订会员的特权消失,长期的积分等资源浪费,不得不续订(高危维挽用户)。

建议:

  1. 目前视频平台均在各个环节设置开通付费会员入口,让用户觉得不订会员就什么都看不了。但是要保证用户不会在货比三家后选择了别家会员,可以在会员介绍页针对内容做专题介绍,突出总结平台独家资源优势,别家没有。而不是单纯铺垫会员特权,毕竟视频内容才是用户最在意的。
  2. 长期会员比短期会员值的地方主要在于价格和特权。用户在意的是怎么以尽量低的价格得到更好的服务,所以可为用户计算“订一年会员比订半年会员,每天省多少钱,每天或每月可以多得到什么服务”。例如,“一年会员比半年会员,每天节约0.7元,省钱同时每10天还可多一张免费观影券”这种宣传就比“一年会员比半年省30元,特权更多”要更加吸引人了。用户看不懂差别,那么只能明明白白告诉他。至于担心订长期会员会后悔,怕平台后期没有优质资源,可以靠“佳片预告”来安抚用户。尤其预告周期越长,越让用户放心。如宣传《权力的游戏》将于3个月后放映,至少保证了会员3个月后还是物有所值的。但这也取决于平台能提前多久从片方拿到版权。
  3. 为了增加用户活跃度,腾讯和爱奇艺均以赠虚拟币的方法引导用户做任务,如每天登陆、每天观看会员影片3小时等。这一举动至少保证了付费会员经常使用平台。但至于使用过程中是否满意,还需通过第三方合作引入更多会员特权,如电商消费优惠券、歌迷会入场券抽奖、积分兑换等,保证用户几乎每次登录都有惊喜。会员付费期结束后,很可能不再续费,进入高危维挽阶段。此时需进行正负向激励,一方面push最新优惠政策和会员特权,同时赠送部分影片观影券,吊足用户胃口;另一方面倒扣用户积分,逐渐降级,就如同淘宝会员如果不保持消费量便会降级一样,让用户意识到辛苦积攒得到的级别即将失去,不得不考虑续费。当然,前提是不同级别有足够差异化的特权,这就又归属会员体系设计了。

衍生需求和增值服务:实用性需求包括流量包、皮肤装扮、投电视等等,这些两个视频平台分别都在做。从用户的使用场景出发,建议增加诸如户外节电模式、自动亮度和声音调节等功能。比如用户在嘈杂的公共场合或紫外线强的户外,可以开启公共模式,一键增大声音、提高亮度、增强屏幕对比度等。如果用户在开会或午休时,可以开启会议模式,视频自动静音,自动关闭所有相关推送声音等。还有夜间模式,自动调小声音、调低亮度,开启护眼模式等等。

增值服务方面,二者除了已有的商城、文学、电影票、游戏等,其实可以进一步拓展与视频最为关联的需求。现存增值服务内容应尽量和视频相关,如爱奇艺中,文学售卖电影同名小说、商城售卖韩剧女主角同款服饰(边看剧边购物)等;腾讯游戏入口也可考虑与游戏直播模块融合,互相增加流量。

除此之外,依然从用户使用场景出发,可以将视频中现有内容与增值服务相连。如腾讯视频教育模块与腾讯公开课互开入口,互相引流;如视频中旅游模块里增加与携程、途牛等平台合作,售卖或赠送VIP会员旅游折扣券等;如美食节目与新美大合作,售卖或赠送新店试吃券等……最终达到的目的是:用户在静态观看不停类别的视频时,内心必然对其中的内容有一些渴望。比如爱唱歌的人爱看《中国新声音》,或看了音乐节目燃起唱歌欲望、看美食节目的人常常对其中的饕餮垂涎三尺、看游戏直播的人肯定是游戏迷、看旅游节目的人对介绍的景点充满期待……这些用户心理都可以被视频平台加以探索和利用,顺着用户内心的需求,为用户提供更多增值服务。试想一下,假如你正在观看九寨沟旅游介绍,心里可能正盘算何时歇年假去走一趟,恰逢此时页面推送了相关旅游团信息,或者看着电影里演员所处的餐厅,心里正想跟风去尝尝,此时此家餐厅大众点评优惠券已双手奉上,是不是感觉很棒?

综上所述,视频网站在水深火热的内容大战里,在依托内容的基础上,依然有更多元化、更有趣的路可以探索。

 

作者信息:刘迪(微信号:lqbz_dd),一只爱学习的90后运营瞄,想在积累中爆发,寻求一个火种。

本文由 @刘迪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 必须要把五个层次都分析一下吗?

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  2. 文字太多,重点可以再突出一点

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