激励类APP变现浅析

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编辑导读:激励类APP一直存在于我们的生活之中,从耳熟能详的“走路赚钱”到后期各类合成小猪,养恐龙等等。但是许多激励APP其实盈利能力非常薄弱,成本回收周期很长。本文从笔者个人经验,整理了一些收益提升的思路,与大家分享。

如果你是一个激励APP的开发者,是否有遇到过如下问题:

  1. 激励类APP的用户价值非常低廉,联盟广告表现出来的价格一跌再跌
  2. 渠道大批买量,新用户涨了很多,但是arpu却没啥提升
  3. 高昂的用户提现成本,收益率持续低靡,成本回收周期越来越长
  4. ……

一、优化你的产品模型

激励类APP广告变现的本质,是对用户注意力的合理分配和变现。

1. 用户注意力最集中的地方变现能力

举个例子,刷宝短视频,在初期上线的时候,用户的arpu一直不高,是什么原因呢?

大家可以看下刷宝短视频中,视频内容都是用的第三方,自己是不产视频的。但是这种模式的APP,用户大量的时间和注意力是在视频流中,每个视频不能产生收益,为了保证用户体验和次留,又不能在视频中插入太多视频广告,导致整个APP最吸引用户的注意力的地方,反而是变现能力最弱的地方。

抖音的视频变现能力一定是远高于刷宝短视频,先不谈视频带货这些因素,抖音里面视频的曝光顺序,曝光数量本身就是需要收费的,可以产生大量收益,用户注意力最集中的地方,有最大的变现空间和盈利能力。

所以如果希望能有效提升自己的产品变现能力,需要首先追踪用户的行为路径,看看用户在APP中不同位置的耗费时间占比情况,并对这些情况拆分出来对应贡献的收入,分析其用户时间和收益的roi。当然,不能看到roi较低的就直接进行优化,至少还需要在分析两个维度:拉新能力,留存能力,并判断自己APP的商业生态所处位阶段。

2. 用户注意力的分配和引导

很多激励APP会发现一个问题,上了一个新活动,用户就是不去参与。用户每天就是针对几个固定的玩法,新的活动一律不参加。这个原因我自己体验了很多,也看了很多别的APP的产品结构。

我个人认为主要出于几方面的原因:

  1. 入口分散导致的关联性较弱。这个是产品结构在设计时,没有提前对核心模块进行关联的设计可和考虑,造成了模块之间无法相互借力,每一个模块相当于一个新的mvp产品,每次都需要重复的教育用户。
  2. 玩法太多造成的混乱。页面设计一般遵循一个7+-2的原则(用户短时记忆存在极限,其范围是5~9。如果真的需要超出9个元素,可以进行模块的分类),太多的活动导致用户进行大量的决策,随后产生了疲倦和厌烦心理。
  3. 缺少流量分配的场景。其实流量分配玩的最多的是电商,最著名的就是造节。各种节日会场,都是在引导用户去参与不同的活动。其实激励类APP也可以做到自己定义不同的节日(好比每周二定为会员日,周四奖励翻倍日…),在当天去进行一些活动玩法的引流,让用户参与到不同的活动中去,给活动有更多接触用户的机会,才有能留住用户使用的可能。
  4. 活动吸引力较弱。如何做好一个设计有很多相关的书,好比《上瘾》,以及一些游戏化的书籍都可以。

二、完善用户标签体系

1. 广告侧标签

  • 用户广告曝光上限。中所周知激励类APP有大量的刷子用户,这类用户大量的浏览广告,但是没有任何的点击和转化效果,看似提供了大量收益,但对整体广告位的价格都造成负面影响。我们需要对这部分用户定位,并且控制整体的广告曝光上限,避免对质量分严重影响。
  • 用户展示广告类型。有些用户的APP使用时间短,为了最大化的收益提升,优先给这类用户展示视频广告等高收益广告形式。使用时长较久的用户,可以用静态图和视频混合展示

2. 用户侧标签

  • 渠道买量的用户价格。这个核心就是判断哪些是劣质的渠道,对这些渠道进行进行剔除,避免影响联盟的质量分,导致价格下降;其次就是扩大优质流量,快速提高日活。
  • 用户金币奖励策略。一个用户是新用户的时候最为之前,随后3-7天价格就会有明显下降,15日之后基本维持一定稳的水平。所以需要区分出来不同阶段的用户,给不同的金币奖励,优化留存,提升收益。
  • 用户提现门槛。每个用户价值和生命周期,决定了这个用户价格的上限。核心是找到这个临界值(根据自己APP业务情况,定义多个用户价值指标:广告价值,使用时长,转化效果),给用户一个动态的提现门槛,一方面优化成本,另一方面也防止被刷。

三、激励APP收益构成

1. 联盟广告

联盟广告作为激励类APP的核心变现手段之一,初期媒体如果没有太多的经验,接入sdk建议2+1原则:即穿山甲,广点通,加个高价sdk。整体sdk广告可以按照价格并发请求投放,一般优先展示高价的sdk广告,使用联盟广告进行打底。这种方式投放出来,如果你的用户买量质量不是太差,至少在初期收益有一定的保证。

当然联盟广告有很多的玩法,我在这里不过多的描述,后面会开一篇文章。

主要提及几个关键点:

  1. 目前新申请的联盟广告,大部分为模板广告(即由联盟sdk渲染完成,媒体端只负责展示),模板广告目前的加载速度极慢(尤其静态图),需要做好预加载。
  2. 联盟广告需要对用户控频控量,根据自己的APP测试临界值,保证不要因为过多的曝光一种联盟广告,导致广告整体cpm的下跌。可以使用三种sdk穿插投放,并保证整体的广告曝光在一定的量级之下。
  3. 激励视频广告作为最重要的收益来源,cpm价格也非常的可观,但是因为大部分的联盟广告有双出价的策略,媒体最好在激励视频推广的下载广告中,做好激活和留存的效果优化。

2. api广告

有一定经验的激励媒体,还会常用的变现方式是通过api的广告。

但是api的广告当然不如联盟广告的填充率可观,但是一般价格会稍高(尤其是电商大促期间),所以一般都是多家api进行竞价投放,价高者优先展示,填充不足用联盟广告打底。

3. 积分墙

积分墙是激励APP的另一个核心变现手段,有的APP的arpu构成基本是一半的联盟广告加一半的积分墙广告。但是积分墙广告想要做好,其实需要投入大量的精力打磨,笔者认为积分墙有三大核心点需要注意:

  1. 用户教育。用户教育一般可以通过一些简单的任务实现,但是任务对用户有较为直观的利益刺激,好比说用户浏览一个新闻页面x秒,即可获得金币奖励,或者用户看一个视频即可获得奖励。这种任务的核心是培养用户有按照任务要求去做特定行为的习惯,以及感受到通过任务真的能获得回报。这样在后面不断加难的任务中,用户才有可能积极的参与,并按照要求完成任务。
  2. 用户引导。积分墙如果想要真的做出效果,在任务的场景上需要足够多,并且足够的灵活。好比说有专门针对下载任务的用户引导,而且文案和任务要求可以根据不同APP的特点以及考核标准自定义;有专门针对新闻浏览类的任务,可以引导用户浏览一定的时长和篇数;有做加粉的任务,引导用户负责添加特定的推广号
  3. 控制数量并做好推荐。市面上很多激励类APP有一个巨长的任务列表,看似整体积分墙用户参与量很大,但是分摊到每一个任务的uv都很有限,导致有了高价的任务,要么广告主嫌弃量级太少,要么没法冲量,整体来看收入反而是下降趋势。所以积分墙任务也需要控制量级,竞价投放;其次对于想要热推的任务,有一个专门进行推荐或者明显区别其他任务的视觉或者奖励幅度,保证能有冲量的空间

4. 其他

当然除了上面三大部分,还有一些可以作为收益补充的变现手段。好比比较常用的信用卡的推广,保险的保单推广,cpl游戏,还有互动广告之类的,这些都是根据不同的APP的产品模型进行收入补充的手段

四、Ltv不仅仅有Arpu

有个非常有意思的事,很多公司变现和用户是两个部门。你可经常听见变现说用户部门,不懂收益,天天乱叫唤体验。而用户组吐槽变现部,一顿瞎操作,用户体验贼差,留存指标一度下跌。

留存和收入是ltv中的两个组成部分,缺一不可。虽然目前分工的细化,变现和留存是两部分人在负责,只是因为能同时做好这两件事情非常难,所以降低难度的手段而已,但是不能因此放弃掉对另一部分的重视;对于激励类的APP,主要影响留存的大体有几个因素:

1. 产品类型

最近很多的激励类APP都入局游戏激励APP,就是因为游戏类本身天然的用户粘性优势,更加容易做用户留存;另一方面游戏类APP的广告展现,主要是帮助用户更好的进行游戏,所以用户对广告的接受度也比其他类型APP的稍高;

其次留存比较好的是资讯和短视频,能提供给用户有趣的内容,但是很多激励APP都没有自己的UCG,所以内容上的局限性很大,很容易低俗和无趣;

最后是工具类型的APP,这类型的APP留存不是太容易做,目前最多的就是天气类,但是同类产品替代性太强,并且一般用户使用强度也很弱,这类APP都需要通多大量的玩法来刺激用户留存。

2. 金币策略

这个点其很重要,激励APP的用户非常关注积分奖励,但是为了控制成本,不能无限制地拔高积分奖励金额,所以又需要用上第一部分讲的用户标签。需要对不同价值的用户发不同的奖励额度,以及不同的提现门槛。

这里有一个点,需要把控好用户第一次提现后剩余金币,离第二次提现门槛的距离,一般是剩余金额达到二次门槛60%以上比较好,此时也可以动态降低一些奖励幅度,减缓用户到达第二次的时长,既可以保证留又能控制成本。

3. 玩法活动

这个点其实需要长期的积累,很多的玩法不是一上来效果就能很好,需要不断打磨和创新。当打磨到一定程度,用户的接受程度非常高,可以用来到其他的APP上测试,如果也能达到很好的效果,这种玩法就可以形成模板化,快速应用在后续新产品上,提升用户次留。当玩法积累到一定的数量,后面做新的APP会越来越便捷。

五、激励APP未来

1. 激励作为留存方式更加的普遍

激励类的手段在用户留存上有非常杰出的效果,因为激励类的任务,总是能给用户快速完成反馈,促进用户进行下一次的投入(有点类似游戏化的设计)。这种手段可以应用在各类的APP中,辅助核心功能,促进用户的留存。

当然这种手段有一个前提条件,就是需要让用户感觉到积分的价值,并且需要有对应的积分消耗方式,如果这些没有设计好,不要轻易使用激励手段,只会导致用户参与度很弱,甚至反向的作用(这个点需要感谢王诗沐老师的《幕后产品》对我的警醒)。

2. 更加多样化的积分消费场景

我们可以看到,目前大部分的激励类APP,打的都是提现的口号。但是用户实际提现时候,发现很多APP根本无法提现(有的只能提小额,大额无法提),或者达到了提现门槛才发现还有巨难的任务要求。

这种现象很多是因为高昂的提现成本,和买量成本,在用户生命周期内很难收回(当然有的是因为一些媒体为了扩大自己的利益,故意设置如此),这种情况导致用户对激励类APP的信任感越来越差,留下的都是一群低价的刷子用户。

面对这种情况,激励类的APP需要寻找更多的积分消耗手段,而不是单纯的用户提现。

其实个人一直认为积分和电商有着比较好的结合效果,可以通过积分兑换成消费红包,用户购买后,还能获得商品的返佣,进一步降低用户的提现成本(这种方式自己有测试过,可能姿势不太对,效果不是太理想,不知道有没有更好的方式,欢迎大家反馈)。

3. 未来是彩色的

有一个不得不承认的事实,目前很多激励类的APP,其广告效果确实非常非常差,很多广告主对激励类APP的态度都是拒绝的。

但是我们能看到很多开发者在寻找着一种更加和谐的方式来做激励,好比前段时间改版成为“有味”的“腾讯新闻急速版”,他们把用户通过积分墙等任务获得的金币,作为一个打赏用户UCG的方式,而不是单纯的提现;还有的激励APP给用户的金币可以兑换成大额的淘礼金,帮助用户更加优惠地购物。

这些形形色色的先驱者探索着激励的不同姿态,相信未来激励类的APP会有不一样的色彩,也能赢得更多的广告主的青睐。

 

本文由 @求道者 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 激励视频广告作为最重要的收益来源,cpm价格也非常的可观,但是因为大部分的联盟广告有双出价的策略,媒体最好在激励视频推广的下载广告中,做好激活和留存的效果优化。
    ————————————这个怎么理解呢,广告主我们也监测不到,怎么去维护激活和留存呢?

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    1. 1.场景的问题:不要都是以量为主的广告位设计,还有好比banner,红包位等量级不大但是广告自然效果比较好的位置,需要混合的投放进行平衡
      2.对下载类的广告(联盟大部分也是这类),可以缓存安装包,判断用户安装类型(没下载,下了没安,安了没激活),放到任务墙等位置引导用户完成安装或者下载

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  2. 看得出来作者确实有很丰富的实战经验,感谢分享,请问作者之前做了多久激励产品呢?

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  3. 关注了,作者分析说明的非常透彻,期待分享联盟广告的更多玩法,最近我们也在开发激励型APP,文中说的很多问题,我们也有遇到~

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    1. 同,可以留个方式交流一下

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  4. 作者现在是在做激励APP公司的产品吗?

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    1. 之前一直是,最近脱坑做电商

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  5. 高价SDK能举例一下吗?

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    1. 最近起来的快手,还有激励视频类的oneway,电商大促期间价格很高的软告

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