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基于SWOT,分析字节跳动做教育的发展前景

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编辑导读:7月16号,字节跳动的陈林分享中说的:未来三年,字节将在教育业务中持续加大投入,不考虑营利。这意味着字节跳动将重点发力教育行业,字节跳动发展教育有何优势?又将面临哪些威胁?本文作者基于SWOT,对字节跳动做教育的发展前景展开了分析,与大家分享。

这两天在圈里看了很多篇跟字节跳动做教育相关的文章,最直接导火索是7月16号陈林在《Zero Toone》分享中说的:未来三年,字节将在教育业务中持续加大投入,不考虑营利。

很多人由此看到了字节做教育的决心,却忽略了分享中的另一个重点:“字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术,而是我们的战略决心和组织文化。

对于在线教育领域来说,流量、产品和技术算是教育领域主战场的基本打法,字节本身在这几方面也有一定的基础优势,但陈林的话傲娇中带着坚定,抽象里透着具体,着实坐实了字节对现代工业战略发展的复刻和对战略大师钱德勒的落实。

如此野心,昭然若揭。

01 字节的优势

2020年3月13日,陈林就曾经宣称字节的教育业务一直在持续的招人,今年将会招聘超过1万人。作为一个流量和资源聚集的互联网新型商业体,字节在教育这个领域的版图已经从产业链下游逐渐向上游游走。字节做教育主要有这样几点优势:

1. 虽然没有教育基因,但能认同教育逻辑

教育这个行业跟别的行业不同,它的产品研发和产品效果的显现,比起其他行业需要更久的时间。所需要投入的人力,财力,物力也会更多。传统教育以政府资源支持的公立教育为主,民营教育培训公司虽然一直在收费,但也带有着部分公益的情怀和属性。育人这件事情从来都不是着急就有用了。

在竞争激烈的升学类考试赛道上,教育培训机构各显神通,解决的是学习技巧、效率、效果的问题,是对校园教育的有力补充,课外辅导让学生在课外时间能够掌握更多能力、有更快的做题效率,再回到校园内去竞争,虽然更加功利化,但与公立校相比,培养的逻辑是不变的。

人们都说十年树木,百年树人。就像种子需要一定周期才能长成大树,在树人的这条道路上,学生不仅需要培养,还需要时间。单纯用互联网的逻辑来做教育是有问题的。早些年俞敏洪也说过,互联网的打法,不适合教育行业。

互联网喜欢先做量,再变现。作业帮、猿题库等工具型产品起家的教育公司,面临手握众多用户,变现能力不足的问题;VIPKID、51TALK等英语类一对一平台,在资本的疯狂押注下被获客成本压的喘不过气来;而竞争白热化的市场下,各类教育机构纷纷大价钱做品牌营销,各大综艺、热门剧集、甚至奥运会都能看到在线教育的身影,今年暑假,学而思等公司暑期营销预算总和更是达到45个亿。

在线教育成了2020年资本烧钱大战的主战场,老牌教育机构不得不下注,新加入的互联网巨头也需要抢占一些份额。

在这种时候,字节不紧不慢入局,先从技术最能有所作为的语言类培训入手,靠并购和投资进入并不擅长的K12、硬件和知识服务等领域。张一鸣曾经在公司的公开信中提到:教育现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。

投入、培养、用技术改造教育、用创新赢得竞争,是字节对教育业务的根本目标。

2. 有渠道和技术,不愿只依靠技术能力渠道和技术

众所周知,头条靠技术起家,在智能识别与推荐方面有不错的成绩。

从公司运营的角度上来讲,其实很多公司都是很希望能够尽快变现,互联网公司虽然一直在烧钱,但它的核心逻辑也是在做商业做盈利。

人们都说互联网最赚钱的领域是游戏,电商和广告,核心就是因为这些是最接近下游,最接近用户的。字节以做渠道为主,本身的业务接近下游用户,本身的变现能力不俗。

教育是一个需要在上游中游下游都充分投入,才能够去做好的领域。我之前有提过,教育其实是教育服务,互联网技术和电商服务三者的叠加。

如果你急于变现,只做后面的那一块,没有一个核心的教育产品,那只能说你做的是一个广告公司或者电商公司。从营运逻辑上本身没错,但是教育不是能在超市中售卖的产品,只做这样的平台,缺少了教育品类的专业性和护城河。

字节有着渠道和技术的优势,但还需要一些教育服务的推进和落地。“教育服务+渠道”、“教研+技术”、“教育服务+技术+渠道”,都可以是字节的后续打法。能够认识到教育服务和教研在这个行业中的作用对于字节寻找下一个教育业务突破口十分关键。

3. 有数据优势,能透视教育商业化

目前教育行业在细分领域确实做得特别的细,K12还分不同学科,素质教育还分不同领域,职业教育还分学历和非学历,非学历部分,还分资格证、技能等领域,技能领域还能进一步再拆分成传统职业、新职业等等,不同细分都有一些做的比较好的公司。

字节要想进军教育,选对细分很关键。不过好在,占着变现渠道,字节能够获取很多不同细分公司的广告投放数据,从业务角度对于各类数据进行分析。

这种数据分析无法介入教育企业的产品研发内幕,但是也足以看清各细分的获客成本和公司的投放实力。最直接的好处就是避免无意义的烧钱。商业化数据的分析无法用于产品或业务的创新,但是可以筛选掉无意义的方向,且用于细分领域的复盘。

只要字节依旧占据着重要获客渠道,如此优势,在接下来的三年中会更加凸显。

4. 有速度优势,领域发展不设限

天下武功,唯快不破。

教育是一个慢行业,大家都习惯了慢工出细活。目前教育行业领先的公司也有着十几二十年的积淀。知乎上有人说字节说三年不营利说少了,有那么点傲娇的意思。但其实以字节的效率来讲,3年的探索已经算是很长的时间了。

字节2012年成立,在新闻资讯、短视频等领域做的极其出色,现象级产品今日头条、抖音已经占据了很多人的日常生活,海外业务也得到强有力的扩展。

这只是字节开始拼杀的第一个十年。字节不重KPI,但是强调OKR,OKR的本质是协调。设定目标但不限定目标,用技术中台支持创新方法,靠团队合力实现极速落地,是字节稳中求快的秘诀。

三年,很短,也很长。

02 字节的劣势

如果说每家互联网公司都占据着人们的某个需求,那腾讯占据着社交需求,阿里占据着购物需求,百度占据着搜索需求,滴滴占据着交通需求,目前字节占据的只是娱乐需求的一部分:Kill Time。

2020年短视频平台获得了更多环境带来的优势,DAU暴增,相比游戏、影视娱乐、外出游玩,对于用户来讲短视频的性价比更高,在一定时间内也更有新意。作为日活用户超4亿的抖音平台、日活用户达到1.2亿的今日头条平台,成了字节广告业务的重要吸金利器。

众所周知,互联网目前赚钱的业务主要有三个:广告、游戏和电商。以广告业务致胜的字节采取的策略是从广告业务的产业链下游向上游攻进。最直接就是内容行业和教育行业。影视作品风险较高,就直接外购成熟有知名度的作品,比如《囧妈》;针对风险不是特别高,但是需要长久投入才能形成壁垒的教育,则重资投入。

然而教育这个领域已经发展了很久,尤其是近5年来资本的投入,让在线教育企业很难保持“做好教育”和“实现盈利”的平衡。

面对领域现状,字节即使下了很大决心,也需要正视自己在教育行业发展的劣势:

  1. 创新方向待定。数据能用于优化,但是很难用于创造。字节在商业化方面所获取的行业数据无法直接判断出业务的盈利情况,能够筛选掉不好的板块,却没法带来创新点。
  2. 先发优势已失。钱德勒对工业企业扩张逻辑的描述是:“通过三重投资和纵向一体化掌握先发优势,再通过产品多样化和海外投资获取规模优势。”字节很喜欢这样的打法,但是目前情况来看,虽然能从现有的商业模式和产品逻辑中识别出部分坑,但是早已失去低成本打造先发优势的机会,如果还是要加入烧钱大战,注定会血流成河。
  3. 流量渠道拆东墙补西墙。即使是利用自有渠道的流量支持教育业务,也是从左兜掏钱到右兜,收益有限。
  4. 行业积累有限。教育业务的核心是教研、教学驱动营收和发展,在这个部分字节还有很大的欠缺。
  5. 产业上游布局不足。互联网其他巨头在教育产业链上已经对教育基础设施建设进行布局,且已见成效,字节在B端业务上还没有好好利用自己的技术优势。

以创新改造教育是一件好事,也是教育行业应该为之努力的目标,但纵观目前字节的教育产品布局,字节并没有好好利用自己的优势,稍微有一点落后,还有很大的改进空间。

03 字节可以尝试的机会

一直觉得,字节的创始人张一鸣,是一个脸上写着“不紧不慢、岁月静好”,然后组建团队“认真思考、稳中求胜”的人。

对于教育行业来说“慢就是快”,很多模式、流程、问题是数据和研报中不一定能看出来的。熟悉教育行业的各个领域的台前幕后,找到自身优势和行业的结合点,对字节来说也十分关键。

教育培训的主要痛点其实是用户的:“慢”和“懒”。如果字节希望在自身优势上有一定的小创新,我倒是觉得这几个领域可以试一试。

1. 利用技术优势做智慧教育软硬件

目前的产业链其实很成熟,需要的是新瓶装旧酒。利用技术优势优化智能匹配、分发类的细分领域软件,再把现有的工具型软件硬件化。没什么可说的,具体大家可以自行脑补。

2. 利用渠道优势做资源整合的C2C细分平台

百度传课、腾讯课堂、万门大学等很多平台其实有在做类似的业务,但是都比较像是大型超市,并没有教育所需要的专精。目前各细分领域已经有很多成熟师资,在教研、教学方面都有一定的专业性。用细分平台整合这部分资源,再用技术和渠道分发来配合,算是一个比较省事的选择。

当然,如果在教研、教学方面能够为C2C平台打造辅助教研、教学的工具,将会对字节在细分领域的发展有很大的补充作用。

3. 利用企业优势做高教的新学科共建和认证培养

高教、职教方面字节涉及到的很少,我猜主要是还在探索期吧。国外的coursera、edx等平台的模式并没有完全在国内跑通,但是这部分的市场需求已经很大了。

高教职教最稳的部分是校内和企业内的两端,企业职教确实不适合字节,但是校园内的还是值得做的,不要小看这个的作用,科技新学科或新专业的共建和认证,是带动B、C端的重要环节,是高教的机会,也是字节的机会。

04 字节的威胁

1. 客单价逐渐走高,价值有限

越来越多的人把注意力放到了在线教育领域,一个风口浪尖上的战场本就不适合佛系发展。这个领域的用户需求会越来越多,但是用户也越来越聪明,教育企业提高客单价的背后即是对自身的救赎,也是对用户的切割。

2. 壁垒不足,白嫖更香

对于教育行业来说,引流需要内容、转化需要内容、客户维护需要内容、正价服务也需要内容。虽然内容的形式可以多样化,但是内容的主体还是有限的。单看内容和技术的话,免费和付费之间的界限会越来越模糊,付费的产品之间也会两极分化严重。

3.线下依旧是教育主战场

2020年情况特殊,线上教育如火如荼,线下教育被扔进冰窖。但从教育本身的效果和需求来讲,线下还是主要场景,这是无法完全替代的。随着疫情的好转,留给字节的时间其实并不多。

每个战场都是剑拔弩张、刀光剑影。早日形成独特、专业的品牌形象,提供快、准、狠的服务,才能在教育领域站住脚跟。

三年不久,我们拭目以待。

 

作者:陆晨昕,专注互联网&教育&内容行业研究,公众号:一路晨昕

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 教育目前的形式确实还停留在比较传统的阶段,个人感觉探索空间还蛮大的

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  2. 少写点**文字就更好了

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